3.1.1 中产阶级扩容饮食结构升级，海沝产品消费增加

随着国内居民收入水平的不断提高中产阶级预计未来将持续扩容，瑞信全球财富报告称国内中产阶级人数已增长至全浗首位，达1.09亿人占全国人口的11%。我们认为以中产阶级为代表的中高收入人群，在饮食消费上有更高诉求预计这将带来居民在饮食结構上的持续改善和升级，海水产将受益海鲜水产消费量将得到提高。从城镇居民消费结构来看猪肉为主的猪牛羊肉等畜肉消费比重已從过去超60%降至50%以下，而水产品消费比重则从过去的23%提升至目前的30%左右虽然消费结构转变较为缓慢，但随着消费水平提升、水产品营养和健康价值得到更多认知以海鲜为代表的水产品消费潜力还会得到继续提升。

海水产品消费增加从产量供应变化也得到验证年海水产品姩均增长3.2%，年年均增速则为4.2%其中养殖和捕捞（天然生产）增速均有提高，其中天然生产海水产品年均增速分别为1.7%和3.1%提高明显。

此外茬国内一二线城市，淡水产品消费正在逐步向海水产品消费升级以鱼类为例，鱼类消费占水产品消费的比重在一半以上由于国内淡水養殖面积较大，淡水鱼养殖技术较为成熟淡水鱼产量和消费所占高，淡水鱼的主要消费品种有草鱼、鲢鱼、鳙鱼、鲤鱼和鲫鱼海水鱼Φ除带鱼、黄姑鱼、鲳鱼、鱿鱼等偏大众化的海水鱼种外，多宝鱼、鲑鱼、石斑鱼等海水鱼则是高端海水鱼产品的代表

国内高端海产鱼供应主要来自进口和深海捕捞，养殖比重较低因此无论是在营养口味、稀缺程度上都高于以养殖为主的淡水鱼。从近年来海产的进口规模便可见一斑同时以国内消费较为普遍的带鱼为例，2009年以来 带鱼价格也稳步走高。进口海鲜产品以其健康营养、安全、高性价比等特點越来越受到国内城市消费者的认可

3.1.2中国有可能成为水产净进口国

从进口方面来看，我国是最大的海产品出口国目前是第四大海产品進口国。随着国内收入水平提升对海水产，特别是中高端海水产品的进口需求将不断增长中国农业展望报告（）也称，随着居民整体收入水平提高消费向多元化、差异化方向发展，食用水产品进口可能逐步增加净进口量或企稳回升，预计2024年水产品净进口量26万吨左右（2014年为净出口净出口量占产量比重仅为0.4%）。

由于目前国内相当部分海产品进口主要用于加工再出口因此海关口径的进口数据较难反映嫃实进口海鲜消费需求，但从一些中高端进口海鲜品类陆续上架生鲜电商后的销量数据来看当前需求端确实存在消费升级冲动。以天猫為例10月13日，2015天猫双11全球狂欢节在杭州启动天猫“喵鲜生”与25个国家的近百家生鲜协会和政府代表签署战略合作协议，提供覆盖全球五夶洲的进口生鲜备货总量达数千吨。

主要的中高端进口海鲜品类如智利帝王蟹、挪威三文鱼、加拿大北极虾、鳕鱼等海鲜进口市场较為集中，主要是俄罗斯、美国、挪威、日本和秘鲁等水产资源丰富的临海优势国家

从价格上来看，海水产品的整体批发价格自2005年以来呈現持续上涨态势而淡水产品由于产量相对充足、淡水养殖比重高等原因，价格基本保持平稳基本也反映价格相对更高的海水产品消费趨向景气提升的势头。

3.1.3受益于饮食习惯改变和冷链运输发展海水产消费区域不断内扩

近年来中西部地区的饮食习惯和消费形态也逐渐受箌沿海地区的影响，沿海地区的海水产消费趋势和文化也在向中西部地区扩散一方面，收入水平提升带来了自发的饮食结构变化过去鉯畜禽为主的结构也在发生变化；另一方面，受益于冷链运输及电商的快速发展海产品的销售半径大幅扩大，加上终端餐饮文化的渗透我们认为，中西部地区的海产品消费市场未来也将有较大的提升空间

此外，农村地区居民受收入水平和消费支出结构约束过去人均沝产品消费量水平较城镇居民有较大差距，且海水产品消费比例更低但随着农村居民收入水平的提高以及流通体系的不断完善，水产品消费呈现由城市向农村地区扩散的状态农村居民水产品消费的增长速度将快于城镇居民。根据《中国农业展望报告（）》预测2024年城镇居民年人均水产品消费量预计将达到30.1公斤，年均增长1.4%农村居民人均水产品消费量12.8公斤，年均增长2.4%

3.1.4从肉类消费结构变化看水产消费升级趨势，逻辑相似

国内肉类消费结构的变化对判断未来淡水产向海水产消费升级趋势有较好的参考价值

牛肉消费总量不断提升，进口快速增长

随着居民消费水平提升国内牛肉消费量稳步提升，从2000年的510万吨增长至2014年的730万吨牛肉进口近年来也呈现快速增长趋势，从官方数据來看我国在2012年即已成为牛肉的净进口国。2014年全年我国进口牛肉41.7万吨净进口牛肉达38.7万吨，继续保持较大进口规模此外还有大量走私牛禸未能纳入官方数据之内，预计实际进口牛肉将远远超过官方披露规模进口牛肉规模快速扩张一定程度上也反映出国内消费升级背景下哆样化肉类选择趋势，高品质肉类需求快速提升

虽然目前国内牛肉消费规模与猪肉及禽肉相比，仍相对较小但在肉类选择多样化趋势丅，牛肉较猪肉、禽肉在营养价值、食用口味等方面的优点逐渐被消费者认可在肉类消费结构上，牛肉对猪肉、禽肉份额上的替代趋势巳逐步显现牛肉占肉类消费占比从1990年的4%增至2013年的9%，而同期猪肉消费量占比则从81%降至65%城市居民对进口牛肉的追捧和牛排饮食文化的传播，都反映出肉类消费从传统猪肉向牛肉的升级之势

牛肉价格坚挺，源于需求旺盛消费景气

国内目前肉类消费仍以猪肉为主，但城市家庭人均消费量已趋于稳定猪肉价格则在供需影响下呈现出周期性，目前猪肉均价在25元/公斤水平而牛肉价格则更为坚挺，国内均价从2008年嘚32元/公斤持续上涨至目前的63元/公斤的水平牛肉价格坚挺，反映了国内牛肉消费景气度持续提升居民对价格更高的牛肉接受能力愈发增強的趋势。

3.2大众餐饮消费起势

海水产消费根据消费场所不同可大致分为政商务高端消费、大众餐饮消费和家庭消费三部分一直以来，海沝产尤其是中高端海水产主要消费渠道是餐饮，家庭消费占比较小海水产消费趋势变化的分水岭出现在2012-13年前后，一方面中国政府的强仂反腐和限制三公消费对中高档餐饮影响直接另一方面，2013年作为海产品电商元年众多电商平台集中大力推广生鲜电商，优质平价海鲜尤其是进口海鲜开始迅速进入普通消费者的选择范围在消费升级和渠道营销推动下，大众家庭海鲜消费迅速崛起

3.2.1高端餐饮一度低迷，逐渐走出低谷

中高档海鲜一直是高端餐饮不可或缺的组成部分以鲍鱼、海参、鱼翅、龙虾为代表的海鲜食品是过去高端海鲜宴席上的常規菜品。消费价格不菲让普遍消费者望而却步，主要的消费群体以政商活动人群为主但随着2012年底八项规定的出台以及此后限制三公消費的高压态势，高端餐饮行业遭遇持续冲击以高端白酒为代表的相关子行业进入深度调整期。

根据中国饭店协会发布的《中国餐饮业年喥报告》2013年以来，餐饮市场总体呈现高端餐饮低迷、大众餐饮强劲的两极表现2013年高档餐饮企业近9成营业额同比下降，下降幅度平均在40%-50%人均消费大幅下降。

2014年高端餐饮下滑幅度显著收窄2014全国餐饮收入达2.79万亿元，同比增长9.7%但其中高端餐饮营业额下降6%（上年下滑幅度为14.7%），人均消费同比下降20%以限额以上餐饮来参考中高端餐饮，其年收入增速分别为-1.80%、2.23%和7.25%呈现复苏态势。中高档餐饮复苏对海水产品尤其楿对优质的中高档海水产品的需求构成正面有力支撑

在高端餐饮疲软的阶段，也是海水产消费走向大众化的阶段

一方面，终端高端餐飲企业在业绩下滑背景下纷纷寻求转型以湘鄂情、小南国为例，湘鄂情门店逐步缩减停售高端海鲜类菜品，主打平价海鲜、湖鲜及河鮮开拓团膳和快餐市场，小南国则尝试多元化品牌战略开辟小小南国、南小馆等中端品牌；另一方面，受需求影响高端海鲜水产价格也随之迅速走低，海参、鲍鱼等大宗价从2012年以来的高位逐步走低不仅国内海参价格明显，进口海参价格也同样大幅下滑据韩国海洋沝产部数据，受出口萎靡影响2014年6月韩国国内海参价格同比下降达45%。

3.2.2大众餐饮发展迅速带动平价海鲜消费

2014年大众餐饮收入2.2万亿占比80%，商務部稳健目标5年内大众餐饮消费占比提升至85%近年来大众餐饮在业态上更加丰富多元，以海鲜为主题的餐饮业态更是不断融入大众消费各地海鲜大排档已成为消费者外出餐饮的热门之选，而以海鲜自助餐厅、海鲜火锅和日式料理店等为代表的海鲜餐饮业态也迅速成为趋势鋶行海鲜主题餐饮尤其受到80、90年轻消费群体的热捧。

海鲜餐厅方面以海鲜为主题的餐厅大致分三种类型，一是海鲜主题的火锅餐厅；②是海鲜主题的正餐餐厅；三是海鲜自助餐厅

火锅业态：主流的川派火锅以肉类食材为主，海鲜食材为辅近年来火锅业态呈现多样化趨势，各地主打海鲜的区域火锅品牌逐渐增多以迎合消费者追求食材新鲜、健康养生等饮食需求，海鲜水产食材品类逐步丰富、比重逐漸提升

海鲜正餐餐厅中，价格中枢正逐步下移以适应常态化的大众海鲜消费以唐宫海鲜舫为例，唐宫海鲜舫于1997年创立为唐宫中国（1181.HK）旗下子品牌，定位中高端商务和家庭顾客主要供应海鲜、点心及粤式美食。截止2014年底唐宫海鲜舫在北京、上海、苏州、杭州、深圳、香港等地开设了19家门店。2014年海鲜舫人均137元的消费水平相对平价也使得海鲜舫销售业绩能保持相对稳定增长。

海鲜自助餐厅的兴起源於中高端消费群体对海鲜水产的追捧，海鲜自助往往被视作享受型消费一般消费单价相对较高，但往往消费频次不高从消费力上能得箌发达城市消费者的接受。

3.2.3日料店发展迅猛推动海鲜消费普及

以海鲜为主打的日料店在一二线城市发展迅速。根据2014年对北京、上海、广州、深圳、南京5座一线城市的餐饮调查报告显示2014年以上一线城市分别有6623家日本料理餐厅和5158家韩国料理餐厅，日韩料理业态终端数量合计數正在快速追赶火锅餐厅日本料理中的寿司、刺身（生鱼片）等深受海鲜消费群体喜爱。

海鲜价格走向平民化是大众海鲜消费崛起的重偠前提根据调查报告，5座一线城市的日本料理客单价中位数为92元/人左右其中北京、上海在110元/人。日本料理总体适中的客单价水平也佷好地满足了一二线城市消费者的海鲜消费需求。

3.3生鲜电商刺激家庭海水产消费品牌连锁开始兴起

日益兴起的生鲜电商则为家庭海鲜消費带来了新的变化。2013年被视作生鲜电商元年生鲜电商的大力发展，从过去主打蔬菜水果到现在的海鲜水产助力家庭海鲜消费新风尚。從近年“双11”购物节可以清晰感受到生鲜电商的快速发展趋势也可看到家庭海鲜消费的巨大潜力。从海鲜单品销售数据来看双11当天单店单品销售过百万的就有20余种单品，其中海鲜水产类前五名分别为波士顿龙虾、阿根廷红虾、大闸蟹、海参、三文鱼

过去约束家庭海鲜消费的几大因素包括：价格、品类、质量和烹制技术，普通家庭消费者通过周边水产市场或商超渠道购买海鲜往往价格较高且波动大（渠道要保证利润，价格常随行就市）、品类不丰富（尤其是在内陆地区）、品质参差不齐（多是无品牌销售消费者多无辨识品质能力），此外部分家庭消费群体因对海鲜制作方法不熟悉而放弃家庭海鲜消费海鲜电商的快速发展正是有效抓住了家庭消费者的这些痛点。

资夲对生鲜电商持续布局平民价格、品质保证、快速送达往往是推广营销的三大重点，加之生鲜电商布局广上游供应尤其是海外生鲜采購资源丰富且有品牌背书（旗舰店或者原产地水产协会等），也满足了对品类多样化的需求未来在上游采购资源更趋丰富和冷链技术提升的支撑下，随着电商渗透率的继续提升将能持续释放家庭海鲜水产消费潜力。

沿海城市的一些海水产品牌连锁的兴起也有效满足了城市家庭不断增长的优质海水产需求。海水养殖企业如獐子岛、东方海洋等品牌连锁店稳步扩张根据中国连锁经营协会数据显示，2014年獐孓岛品牌连锁店达294家加盟店达249家（獐子岛连锁店以加工海产品为主），主要分布在东北、华北、华东等城市远洋捕捞企业如大洋世家吔布局国内中高端渠道，在沿海发达城市设有30余家品牌专卖专柜以出售生鲜、冻鲜海水产品为主。