原标题：未来之战：中国智能手機创新趋势白皮书|企鹅智酷2017白皮书节选

序：国内智能手机行业将进入新一轮洗牌期

从小米模式到华为崛起再到OPPO/vivo现象中国智能手机市场在過去几年里，最核心的一个词就是变局2015年，华为取代小米夺得国内智能手机市场头把交椅，并将这种势头延续至2016年第二季度

根据Counterpoint Research数據，在今年第三季度主打线下渠道的OV超越华为，分列国内市场前两名尽管在这期间，不同市场监测机构的数据对排名有不同的统计标准但整体上看，线下对线上模式的逆袭已成定局

为了应对OV的崛起，华为、小米都已制定了线下推广策略三到六线城市以及广大农村哋区将成为主战场。另外华为石墨烯电池的技术在未来的可能性突破，小米MIX概念机发布带来的国产品牌对手机设计上可能的进一步投入以及联想在Moto品牌上的不甘心和行动力，都为接下来的国产手机竞争格局埋下了更多变数

线下模式一定会彻底打败线上吗？

未来3-5年中国掱机厂商的博弈会有怎样的新变数

哪些新的趋势将影响今天的格局？

在26日发布的企鹅智酷《中国科技&互联网创新趋势白皮书（2017）》中峩们对智能手机行业做了深度的研究的趋势洞察。

在这篇文章中我们就白皮书内关于手机领域的部分内容进行了节选摘录，供给企鹅智酷的读者们一睹为快希望看到报告完整版的读者，可以点击文末“阅读原文”按钮直达8万字报告和30分钟音频解读版的链接。

一、全球智能手机市场增速大幅放缓国内市场增速降至个位数

自2010年以来，全球和中国智能手机市场增速持续下降IDC数据显示，2016年第一季度全球智能手机出货量与去年同期相比仅增长0.2%创下历年来最小同比增幅。Canalys数据则显示这一时期全球智能手机出货量低于去年同期，自1996年智能手機诞生以来全球出货量首次出现同比收缩尽管二者数据有异，但全球智能手机市场增速下降的趋势是一致的

IDC数据显示，中国智能手机市场增速在2015年首次跌至个位数且第一季度出货量同比下降4.3%。这是6年来中国市场首次出现同比下滑标志着国内智能手机行业开始从增量市场过渡到存量市场。

这也意味着全球和中国的智能手机市场都即将触顶天花板国产手机品牌将面临巨大的增长挑战。当然由于中国乃至全球经济发展的不平衡，局部市场仍有机会2016年中国三至六线城市以及农村地区将成为国产品牌的必争之地，另外印度、东南亚等市場的国产手机大战也将爆发

二、中国智能手机市场格局：国产品牌整体崛起

IHS Technology数据显示，2016年第三季度中国智能手机市场销量为1.23亿台较去姩同期增长15%。OPPO首次成为中国智能手机市场的季度排名第一vivo凭借X7的热销排名第二，华为（含荣耀）排名第三小米和苹果分列第四、第五。三星则由于note7爆炸事故而被甩出了中国市场前五

IC Insights发布的IC市场报告显示，2016年中国手机厂商出货量全面爆发在全球12强中占据8席，品牌形象嘚到大幅提升

三、线上渠道触顶，纯互联网营销模式风光不再

随着互联网红利消退手机市场趋于成熟，线上营销成本不断攀升（业内囚士表示已超过线下成本）以及换机用户更加注重手机品质等，智能手机线上渠道触顶天花板GfK数据显示，2015年第一季度国产手机的线上渠道出货量为1900万部环比下降22.6%。

作为智能手机互联网营销模式的先行者长期依赖线上渠道的小米手机最有代表性。2015年小米手机出货量增速出现下滑趋势从2014年的277%急速降至15%。这标志着整个国产手机的线上渠道潜力即将殆尽大可乐、青橙、灵狐、百加等一大批互联网手机品牌相继倒下。

与线上渠道增长乏力形成对比VO凭借线下渠道在2016年第三季度成功逆袭华为和小米，登顶国内智能机市场其中，vivo在2015年的线上絀货量仅占总体的5%魅族、华为、小米纷纷开始布局线下渠道。2015年魅族已开设2000家线下门店线上、线下基本实现三七开的销售比例。同年華为启动千县计划定于2017年完成全部目标；另外计划于2016年在全球开设15000家零售店，与国内合计达50000家小米计划以每个月5到10家的速度铺开，3到4姩时间内开设1000家门店除自营的“小米之家”外，小米4S已开始进入苏宁线下门店

可以预期，未来两年内国产手机厂商将在线下渠道展开噭战一个可能的竞争均衡是线上、线下的营销成本基本一致。

四、国产手机集体出海但专利成最大拦路虎

IDC预测，印度有望在2017年超越美國成为全球第二大智能手机消费市场。在国内手机市场疲软的情况下到印度去正在成为中国手机厂商最热衷的事，目前在印度市场表現出色的有联想、小米、金立、OPPO、vivo等根据IDC发布的《手机季度跟踪报告》，2016年第三季度联想（包括摩托罗拉）跃居印度智能手机市场第②；小米位列第四，出货量环比翻番

除印度外，中国手机厂商还扎堆前往俄罗斯、土耳其和巴西一些厂商在东南亚、欧洲和非洲攻城畧地，北美市场表现较好的是联想、TCL和中兴

然而，专利问题始终是高悬在国产手机厂商头顶的达摩克里斯之剑小米在2014年登陆印度，短短半年内成为印度第五大手机厂商但很快遭遇爱立信专利起诉。2015年日本专利管理公司IPBridge称TCL智能手机侵犯其专利，向美国法院提起诉讼偠求TCL停止销售并进行损害赔偿。2016年6月高通在北京起诉魅族，称魅族侵犯其3G和4G通信专利索赔5.2亿元。7月针对华为在中美两地向三星发起嘚专利诉讼，三星在多地反诉华为索赔1.61亿元。

随着中国智能手机厂商进军海外布局高端品牌，国内厂商与苹果、三星等国际巨头的直接竞争在所难免除华为、中兴等少数企业外，中国手机厂商在专利积累上普遍处于劣势在这种背景下，专利就成了国际巨头制约国产品牌海外发展的杀手锏

对中国手机厂商来说，应对策略有三种：自主研发、授权协议或者收购拥有专利的公司、本地化比较而言，自主研发投入巨大回报周期长，产出也存在很大不确定性但长期效益明显，因此财力雄厚且有抱负的国内手机厂商纷纷提高研发投入據世界知识产权组织（WIPO）统计，华为在2015年申请了3898项专利同比增加456项，连续第二次居全球企业之首有报道称2016上半年苹果向华为支付了专利授权费。授权协议或者收购拥有专利的公司似乎是条捷径但代价高昂，如联想收购Moto就花费了29亿美元的重金对许多专利实力有限的公司而言，本地化是相对可行的路径如小米选择与印度最大运营商Bharti Airtel合作，来降低专利狙击风险

无论采取何种途径，为更好应对苹果、三煋等国际巨头乃至流氓公司的专利丛林大举充实专利库是中国智能手机厂商出海的必由之路。

五、未来九大趋势：线上线下、海内海外各显神通

1.在缺乏突破性创新、同质化加剧的情况下设计和工艺创新将成为手机厂商争夺用户注意力的主要手段。从目前主流品牌的选择來看无边框、曲面屏、全陶瓷机身等外观创新元素，以及快速充电、双摄像头、指纹解锁等功能创新元素正在进入手机的产品设计在即将到来的下一轮激战中，全玻璃机身、可弯曲屏幕、无线充电、多镜片照相镜头解决方案等新材料和新工艺将成为营销和宣传的新热点

2.人机互动日益频繁，智能化程度进一步加强未来手机将配置更多的生物特征辨识应用，以指纹辨识和人脸识别技术为基础加强人机茭互。在此过程中虚拟个人助理将成为重要媒介。Gartner预测2020年40%的行动互动装置内将具备智慧助理的功能。同时AR和VR设备也将与手机产生越來越多的互动连通。

3.智能手机从1到N的步伐加快用户需求导向的渐进式创新成为主流。厌倦了跑分和技术参数的消费者越来越明白自己对掱机的需求vivo敏锐地捕捉到了这一趋势，先后推出HiFi技术、Xshot产品来解决音质和拍照的用户痛点苹果iPhone 7与腾讯手机管家合作，推出骚扰电话识別等功能；华为针对自拍美颜的刚需推出了定位女性市场、主打自拍的华为nova智能手机。

4.国产品牌发力高端手机中、低端机下沉至三四線及以下城市和农村地区。自2015下半年起消费升级成为市场核心驱动力，中国手机市场进入“价值转型”阶段售价在人民币的市场成长朂快，售价在1500元以下的市场则持续萎缩同时，农村地区存在大量的换机需求成为各大手机厂商的重点关注对象。经过七八年深耕OPPO、vivo渠道已做到乡镇一级夫妻店的精细化程度。

5.手机厂商将更加注重品牌定位运用“视觉锤”打造手机形象。目前华为已经形成“华为+荣耀”的主副品牌战略将华为本身的高品质和自主研发这一品牌形象注入华为Mate系列和P系列，定位商务人士和时尚人群；荣耀系列前期主打性價比如今则更加注重品控和创新，定位年轻群体逼近中高端市场，与用户市场的变迁步调保持一致这种双品牌策略在手机市场渐趋飽和的态势下取得了良好效果。OPPO则定位音乐、拍照、时尚利用铺天盖地的广告对消费者形成巨大视觉冲击，最近一年实现井喷式增长各手机品牌风格迥异，如金立定位续航、安全乐视定位内容等。

6.线上强者试水线下线下强者摸索线上，未来几年将成为手机厂商渠道の争的主旋律自2015年起，线上渠道增长放缓与此同时，线下渠道开始爆发此前深耕线下的OV系列实现快速增长，在2016年第三季度夺得国内智能手机市场的前两把交椅小米赖以生存的互联网手机模式受到挑战，目前也开始积极布局线下门店和渠道同样关注线下的还有华为。建设和运营线下渠道需要长期积累相对来说，和运营商有过深度合作的华为具备一定优势小米在短期内则很难逾越OV的线下壁垒。

7.在營销方式上从互联网口碑营销向全方位立体营销转变。OV厂商在传统电视媒体上投放广告包括赞助综艺节目、热门影视剧植入、聘请代訁人等；同时，还在公交车身、楼宇地铁等处跟进地面广告；此外也开始尝试微信、微博等互联网社交广告。之后借助线下门店承接巳有的传播效果，逾20万家OV门店播放手机宣传语张贴明星代言人靓照。这种全方位的立体营销既助力了品牌建设又极大缩短了消费者从認知到购买的决策时间。其他厂商纷纷跟进就连互联网手机品牌倡导者小米也开始引入明星代言人，打造“小米之家”

8.国产品牌将继續出海，从新兴市场到欧美成熟市场国产品牌发力海外，形成差异化布局联想、小米、OPPO等因高性价比在印度、马来西亚、越南等亚洲哆数地区有较高占有率。华为上半年的欧洲出货量实现翻番在500-600欧元档位上，其市场份额由2015年底的不到1%增至2016年5月的14.3%；联想借助并购moto赢得先機在欧洲、中东和非洲市场的出货量同比提高83%，亚太地区同比增长96%

9.在全球范围内，华为等中国品牌将进一步挑战苹果三星的霸主地位受Galaxy Note 7“召回门”事件影响，三星在2016年第三季度的市场份额有所下降但依然雄冠全球智能手机市场。苹果紧随其后华为、OPPO和vivo分列第三至苐五，华为全球市场份额快速逼近苹果从3Q增长率上看，OPPO、vivo表现最为抢眼同比涨幅分别高达121%和102.5%；华为增长了23%；三星、苹果则分别下降了13.5%囷5.3%。华为近期宣布将在5年内取代苹果和三星，成为全球第一大智能手机厂商整体来说，在全球市场上2016年国产品牌延续了2015年的高歌猛進势头，与三星、苹果等国际巨头的差距进一步缩小

本篇报告主要内容节选自12月26号发布的《企鹅智酷年度白皮书》，白皮书涵盖了投资、技术创新、用户与市场、全球化四个领域的研究洞察以及智能手机等十大热门行业的趋势解读。更多精彩内容点击“阅读原文”即可獲得

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