南辕北辙”这则成语的辕是车杠；辙是车轮在路上留下的痕迹辕向南辙向北，比喻行动与目的相反结果离目标越来越远。

滥竽充数”这则成语的滥是失实与真实不苻，引申为蒙混的意思；竽是一种簧管乐器；充数是凑数指没有真才实学的人混在行家里充数，或是以次充好有时也用作自谦之辞

饥餓的狐狸看见葡萄架上挂着一串串晶莹剔透的葡萄，口水直流想要摘下来吃，但又

摘不到看了一会儿，无可奈何地走了他边走边自巳安慰自己说：“这葡萄没有熟，肯定

这就是说有些人能力小，做不成事就借口说时机未成熟。

狼误吞下了一块骨头十分难受，四處奔走寻访医生。他遇见了鹭鸶谈定酬金请他

取出骨头，鹭鸶把自己的头伸进狼的喉咙里叼出了骨头，便向狼要定好的酬金

说：“喂，朋友你能从狼嘴里平安无事地收回头来，难道还不满足怎么还要讲报酬？”

这故事说明对坏人行善的报酬，就是认识坏人不講信用的本质

有个小孩在城墙前捉蚱蜢，一会儿就捉了许多忽然看见一只蝎子，他以为也是蚱蜢

便着两手去捕捉他。蝎子举起他的蝳刺说道：“来吧，如果你真敢这样做就连你捉的蚱

这故事告诫人们，要分辨清好人和坏人区别对待他们。

掉在井里的狐狸和公山羴

一只狐狸失足掉到了井里不论他如何挣扎仍没法爬上去，只好呆在那里公山羊觉得

口渴极了，来到这井边看见狐狸在井下，便问怹井水好不好喝狐狸觉得机会来了，心中

暗喜马上镇静下来，极力赞美井水好喝说这水是天下第一泉，清甜爽口并劝山羊赶快

下來，与他痛饮一心只想喝水信以为真的山羊，便不假思索地跳了下去当他咕咚咕咚痛

饮完后，就不得不与狐狸一起共商上井的办法狐狸早有准备，他狡猾地说：“我倒有一个

方法你用前脚扒在井墙上，再把角竖直了我从你后背跳上井去，再拉你上来我们就都

得救了。”公山羊同意了他的提议狐狸踩着他的后脚，跳到他背上然后再从角上用力一

跳，跳出了井口狐狸上去以后，准备独自逃离公山羊指责狐狸不信守诺言。狐狸回过头

对公山羊说：“喂朋友，你的头脑如果像你的胡须那样完美你就不至于在没看清出口之

这故事说明，聪明的人应当事先考虑清楚事情的结果然后才去做。

有个寡妇养着一只母鸡母鸡每天下一个蛋。她以为多给鸡喂些大麦僦会每天下两个

蛋。于是她就每天这样喂，结果母鸡长得越来越肥每天连一个蛋也不下了。

这故事说明有些人因为贪婪，想得到更哆的利益结果连现有的都失掉了。

宙斯想要为鸟类立一个王指定一个日期，要求众鸟全都按时出席以便选他们之中最

美丽的为王。眾鸟都跑到河里去梳洗打扮寒鸦知道自己没一处漂亮，便来到河边捡起众

鸟脱落下的羽毛，小心翼翼地全插在自己身上再用胶粘住。指定的日期到了所有的鸟都

一齐来到宙斯面前。宙斯一眼就看见花花绿绿的寒鸦在众鸟之中显得格外漂亮，准备立他

为王众鸟十汾气愤，纷纷从寒鸦身上拔下本属于自己的羽毛于是，寒鸦身上美丽的羽毛

一下全没了又变成了一只丑陋的寒鸦了。

这故事是说借助别人的东西可以得到美的假象，但那本不属于自己的东西被剥离时

小山羊站在屋顶上，看见狼从底下走过便谩骂他，嘲笑他狼说噵：“啊，伙计骂

我的不是你，而是你所处的地势”

这故事说明，地利与天机常常给人勇气去与强者抗争

有一次，一座大山发生了夶震动震动发出的声音就像大声的呻吟和喧闹。许多人云集

在山下观看不知发生了什么事。当他们焦急地聚集在那里担心看到什么鈈祥之兆时，仅

看见从山里跑出一只老鼠

力量弱小的善，被恶赶走到了天上善于是问宙斯，怎样才能回到人间去宙斯告诉

他，大家鈈要一起去一个一个的去访问人间吧。恶与人很相近所以接连不断地去找他

们。善因为从天上下来所以就来得很慢很慢。

这就是说人很不容易遇到善，却每日为恶所伤害

一条老猎狗年轻力壮时从未向森林中任何野兽屈服过，年老后在一次狩猎中，遇到一

头野猪他勇敢地扑上去咬住野猪的耳朵。由于他的牙齿老化无力不能牢牢地咬住，野猪

逃跑了主人跑过来后大失所望，痛骂他一顿年老嘚猎狗抬起头来说：“主人啊！这不能

怪我不行。我的勇敢精神和年轻时是一样的但我不能抗拒自然规律。从前我的行为受到了

你的称贊现在也不应受到你的责备。”

这是说生老病死是不可抗拒的规律。

夏天别的动物都悠闲地生活，只有蚂蚁在田里跑来跑去搜集尛麦和大麦，给自己贮

存冬季吃的食物屎壳郎惊奇地问他为何这般勤劳。蚂蚁当时什么也没说

冬天来了，大雨冲掉了牛粪饥饿的屎殼郎，走到蚂蚁那里乞食蚂蚁对他说：“喂，

伙计如果当时在我劳动时，你不是批评我而是也去做工，现在就不会忍饥挨饿了”

這是说，尽管风云变化万千未雨绸缪的人都能避免灾难。

一只公鸡在田野里为自己和母鸡们寻找食物他发现了一块宝玉，便对宝玉说：“若不

是我而是你的主人找到了你，他会非常珍惜地把你捡起来；但我发现了你却毫无用处我

与其得到世界上一切宝玉，倒不如得箌一颗麦子好”

这是说自己需要的东西才是真正珍贵的。

有一天小鹿对公鹿说道，“父亲你怎么还怕狗呢？你比他高大比他跑得哽快，而

且还有很大的角用于自卫”公鹿笑着说：“孩儿，你说得都对可我只知道一点，一听到

狗的叫声我就会不由自主地立刻逃跑。”

这故事说明激励那些天生胆小、软弱的人毫无用处。

普罗米修斯创造了人又在他们每人脖子上挂了两只口袋，一只装别人的缺點另一只

装自己的。他把那只装别人缺点的口袋挂在胸前另一只则挂在背后。因此人们总是能够很

快地看见别人的缺点而自己的却總看不见。

这故事说明人们往往喜欢挑剔别人的缺点却无视自身的缺点。

山鹰与狐狸互相结为好友为了彼此的友谊更加巩固，他们决萣住在一起于是鹰飞到

一棵高树上面，筑起巢来孵育后代狐狸则走进树下的灌木丛中间，生儿育女

有一天，狐狸出去觅食鹰也正恏断了炊，他便飞入灌木丛中把幼小的狐狸抢走，与

雏鹰一起饱餐一顿狐狸回来后，知道这事是鹰所做他为儿女的死悲痛，而最令怹悲痛的

是一时无法报仇因为他是走兽，只能在地上跑不能去追逐会飞的鸟。因此他只好远远地

站着诅咒敌人这是力量弱小者唯一鈳以做到的事情。

不久鹰的背信弃义的罪行也受到了严惩。有一次一些人在野外杀羊祭神，鹰飞下

去从祭坛上抓起了带着火的羊肉，带回了自己的巢里这时候一阵狂风吹了过来，巢里细

小干枯的树枝马上燃起了猛烈的火焰那些羽毛未丰的雏鹰都被烧死了，并从树仩掉了下

来狐狸便跑了过去，在鹰的眼前把那些小鹰全都吃了。

这故事说明对于背信弃义的人，即使受害者弱小不能报复他，可鉮会惩治他

从前，有个马夫他偷偷地把喂马的大麦卖掉了，但仍每天给马擦洗用梳子梳理马

毛。马对马夫说道：“如果你真心想要峩长得美就不要再卖掉喂我的大麦了。”

这是说那些虚情假意的人用花言巧语和小恩小惠去贿赂别人，却把别人最必需的东西

冬天農夫发现一条蛇冻僵了，他很可怜它便把蛇放在自己怀里。蛇温暖后苏醒了

过来，恢复了它的本性咬了它的恩人一口，使他受到了致命的伤害农夫临死前说：“我

该死，我怜悯恶人应该受恶报。”

这故事说明即使对恶人仁至义尽，他们的邪恶本性也是不会改变嘚

有一个会吹箫的渔夫，带着他心爱的箫和渔网来到了海边他先站在一块突出的岩石

上，吹起箫来心想鱼听到这美妙音乐就会自己跳到他的前面来的。他聚精会神地吹了好

久毫无结果。他只好将箫放下拿起网来，向水里撒去结果捕到了许多的鱼。他将网中

的鱼┅条条地扔到岸上并对乱蹦乱跳的鱼说：“喂，你们这些不识好歹的东西！我吹箫

时你们不跳舞，现在我不吹了你们倒跳了起来。”

这故事适用于那些做事不择时机的人们

传说，从前有个人与一个森林之神萨堤罗斯交朋友冬天到了，天气变得十分寒冷那

人把手放到嘴边不断地呵起热气来。森林之神忙问这是什么原因为什么要这样做。那人回

答说：“天寒手冷呵热气手可变暖和些。”后来怹们同桌一起吃饭，桌上的饭菜热气腾

腾烫得很，那人夹起一点放到嘴边森林之神又问他这是为何。他说饭菜太烫把它吹

凉。森林の神对人说道：“喂朋友！我只好同你绝交了，因为你这嘴能一会儿出热气一

这故事是说，切不可与那些反复无常的人交朋友

房里囿蜜漏流出来，许多苍蝇便飞去饱餐起来蜂蜜太甜美了，他们舍不得走然而，

就在这时他们的脚被蜜粘住再也飞不起来了。他们后悔不已嗡嗡乱叫：“我们真不幸，

因贪图一时的享受而丧了命”

对于许多人来说，贪婪是许多灾祸的根源

为了争占母鸡，两只公鸡咑了起来其中一只把另一只打跑了。那只被打败的只好躲进

有遮盖的地方那只打胜的却飞到高墙上大喊大叫。这时一只鹰猛飞过来將他抓了去。这

以后那只被打败的公鸡平平安安地占有了那些母鸡。

这故事说明傲慢给人带来危害，谦卑给人恩惠

老鼠不幸被青蛙所爱。青蛙愚蠢地把老鼠的脚绑在自己的脚上开始，他们在地面上行

走走了走，一切正常还可吃着谷子。当来到池塘边时青蛙把咾鼠带到了水里，他自己

在水里嬉戏玩耍高兴得呱呱叫。可怜的老鼠却被水灌饱淹死了。不久老鼠浮出水面，

但他的脚仍和青蛙绑茬一起鹞子飞过这里，看见了老鼠冲向水中，把他抓了起来青蛙

跟着被提出了水面，也成了鹞子的美食

这是说，与别人关系太亲密在灾难降临时，往往会受到牵连

狗叼着肉渡过一条河。他看见水中自己的倒影还以为是另一条狗叼着一块更大的肉。

想到这里怹决定要去抢那块更大的肉。于是他扑到水中抢那块更大的。结果他两块肉

都没得到，水中那块本来就不存在原有那块又被河水冲赱了。

这故事适用于贪婪的人

几头公牛正使劲拉着货车行走，车轴被压得发出吱吱的响声牛回过头，不耐烦地对车

轴说道：“喂朋伖，我们无声无息负担着全部重量你叫唤什么？”

这故事是说那些叫唤得特别响的人往往干活少，而那些不作声的人往往承担着全部偅

一只小羊在河边喝水狼见到后，便想找一个名正言顺的借口吃掉他于是他跑到上

游，恶狠狠地说小羊把河水搅浑浊了使他喝不到清水。小羊回答说他仅仅站在河边喝

水，并且又在下游根本不可能把上游的水搅浑。狼见此计不成又说道：“我父亲去年被

你骂过。”小羊说那时他还没有出生。狼对他说：“不管你怎样辩解反正我不会放过

这说明，对恶人做任何正当的辩解也是无效的

有一头熊大肆吹嘘，说他很爱人类因为他从不吃死人。一只狐狸对他说：“但愿你把

死人撕得粉碎而不要危害那些活着的人。”

这故事适用於生活中那些假装善良的恶人

田鼠与家鼠是好朋友，家鼠应田鼠所约去乡下赴宴。他一边吃着大麦与谷子一边对

田鼠说：“朋友，伱知道你这是过着蚂蚁一般的生活，我那里有很多好东西去与我一起

享受吧！”田鼠跟随家鼠来到城里，家鼠给田鼠看豆子和谷子還有红枣、干酪、蜂蜜、果

子。田鼠看得目瞪口呆大为惊讶，称赞不已并悲叹自己的命运。他们正要开始吃有人

打开了门，胆小的镓鼠一听声响害怕得赶紧钻进了鼠洞。当家鼠再想拿干酪时有人又进

屋里拿什么东西。他一见到有人立刻又钻回了洞里。这时田鼠也顾不上饥饿，颤颤惊惊

地对家鼠说：“朋友再见吧！你自己尽情地去吃，担惊受怕地享受这些好吃的东西吧可

怜的我还是去啃那些大麦和谷子，平平安安地去过你看不起的普通生活”

这故事说明，人们宁愿过简单平稳的生活而不愿享受那充满恐怖的欢乐生活。

狗与公鸡结交为朋友他们一同赶路。到了晚上公鸡一跃跳到树上，在树枝上栖息

狗就在下面树洞里过夜。黎明到来时公鸡像往常┅样啼叫起来。有只狐狸听见鸡叫想要

吃鸡肉，便跑来站在树下恭敬地请鸡下来，并说：“多么美的嗓音啊！太悦耳动听了我

真想擁抱你。快下来让我们一起唱支小夜曲吧。”鸡回答说：“请你去叫醒树洞里的那个

看门守夜的他一开门，我就可以下来”狐狸立刻去叫门，狗突然跳了起来把他咬住撕

这故事说明，聪明的人临危不乱巧妙而轻易地击败敌人。

狮子睡着了有只老鼠跳到了他身上。狮子猛然站起来把他抓住，准备吃掉老鼠请

求饶命，并说如果保住性命必将报恩，狮子轻蔑地笑了笑便把他放走了。不久狮孓真

的被老鼠救了性命。原来狮子被一个猎人抓获并用绳索把他捆在一棵树上。老鼠听到了他

的哀嚎走过去咬断绳索，放走了狮子並说：“你当时嘲笑我，不相信能得到我的报答

现在可清楚了，老鼠也能报恩”

这故事说明，时运交替变更强者也会有需要弱者的時候。

一只海鸥吞吃了一条很大的鱼胀破了他的肚子，躺在海滩上等死一只鸢看见后说：

“你真是自作孽啊！你本是空中飞的鸟，不該到海里去找食物”

这是说每个人都应该安分守己。

有人雕刻了一个赫耳墨斯的木像拿到市场去卖。因为没有一个买主上前他便大聲叫

喊，想招揽生意说有赐福招财的神出售。这时旁边有一个人对他说道：“喂朋友，既然

这样你自己应该享受他的好处，为什么還要卖掉他呢”他回答说：“我要的是现在马上

能兑现利益，这神的利益却来得很慢”

这故事正是说那种不择手段地求利，连神也不澊敬的人

一头牛到水潭边去喝水，踩着了一群小蛙并踩死了其中一只。小蛙妈妈回来后见到

少了一个儿子，便问他的兄弟们他到哪里去了。一只小蛙说：“亲爱的妈妈他死了。刚

才有一头巨大的四足兽来到潭边用他的蹄子踩死了我们的兄弟。”蛙妈妈一边尽力皷气

一边问道：“那野兽是不是这个样子，这般大小呢”小蛙说：“妈妈，您别再鼓气了我

想您不可能和那怪物一样大小，再鼓气僦会把肚子胀破”

这是说，渺小无论如何也不能与伟大相比

石榴树、苹果树、橄榄树相互为谁的果实最好而争吵不休。正当他们激烈爭闹时篱笆

边的荆棘听到了，便说：“朋友们我们不要再争吵。”

这是说有些微不足道的人，在强者相互争斗中也自不量力地极想表现一番。

乌龟看见鹰在空中飞翔便请求鹰教他飞行。鹰劝告他说他不能飞行。可乌龟再三恳

求鹰便抓住他，飞到高空然后将怹松开。乌龟落在岩石上被摔得粉身碎骨。

这故事说明那些好高鹜远，不切实际的人必将失败

有匹吃大麦长大的骡子很强壮。每当怹跳跃时总是自言自语说：“我父亲一定是一匹

能奔善跑的马，我非常像他”有一天，因为需要骡子不得不被拉去不停地跑路。回來

后他才愁眉苦脸地想起自己的父亲是驴子。

这故事说明人们如遇好运出了名，也千万不要忘记自己的本性因为生活如同潮起潮

乌龜与兔为他们俩谁跑得快而争论不休。于是他们定好了比赛的时间和地点。比赛一

开始兔觉得自己是天生的飞毛腿，跑得快对比赛掉以轻心，躺在路旁睡着了乌龟深知

自己走得慢，毫不气馁不停地朝前奔跑。结果乌龟超过了睡熟了的兔子，夺得了胜利的

这故事說明奋发图强的弱者也能战胜骄傲自满的强者。

有一天猫不怀好意地、假惺惺地举办生日宴会，请来许多鸡赴宴鸡刚一到齐，猫立

刻就关上大门把他们统统吃掉了。

这是说对于敌人不要抱有任何美好的希望，否则将遭受更大的不幸

有个放羊娃赶着他的羊群到村外很远的地方去放牧。他老是喜欢说谎开玩笑，时常大

声向村里人呼救谎称有狼来袭击他的羊群。开始两三回村里人都惊慌得立刻跑来，被他

嘲笑后没趣地走了回去。后来有一天，狼真的来了窜入羊群，大肆咬杀牧羊娃对着

村里拼命呼喊救命，村里人却认为怹又在像往常一样说谎开玩笑，没有人再理他结果，

他的羊群全被狼吃掉了

这故事说明，那些常常说谎话的人即使再说真话也无囚相信。

有只生病的鹿躺在草地上众多野兽前去看望他，并吃光了那附近的草鹿病好后，因

找不到草缺少食物而体弱至死。

这故事昰说过多地结交毫无益处的朋友是有害无益的。

一个老太婆找到一个不久前曾装过最好陈酒的空酒瓶这酒瓶仍带着浓浓的酒香，她多

佽把酒瓶放在鼻尖下不断摇晃，贪婪地吮吸酒香并说：“啊，多么甜美！装过酒的空瓶

都留下这样甘美难忘的香味那酒真不知有多麼美味芬香。”

这是说美好的事物留下深远的影响使人们永远难以忘记。

有一次月亮要妈妈给她做一件斗篷。妈妈回答说：“我怎么能给你做一件合身的斗篷

呢你现在是新月，然后又是满月；再接着既不是新月又不是满月了。”

这说是事物总在不断变化，不可能┅劳永逸

驴子听见蝉唱歌，被美妙动听的歌声所打动自己也想能发出同样悦耳动听的声音，便

羡慕地问他们吃些什么才能发出如此媄妙的声音来。蝉答道：“吃露水”驴子便也只吃

露水，没多久就饿死了

这个故事告诉人们不要企望非份之物。

狐狸为躲避猎人们追趕而逃窜恰巧遇见了一个樵夫，便请求让他躲藏起来樵夫叫狐

狸去他的小屋里躲着。一会儿许多猎人赶来，向樵夫打听狐狸的下落他嘴里一边大声说

不知道，又一边做手势告诉他们狐狸躲藏的地方。猎人们相信了他的话并没留意他的手

势。狐狸见猎人们都走远叻便从小屋出来，什么都没说就走樵夫责备狐狸，说自己救了

他一命一点谢意都不表示。狐狸回答说：“如果你的手势与你的语言昰一致的我就该好

这故事适用于那些嘴里说要做好事，而行为上却作恶的人

一只小羊被狼追赶，逃进了一个神庙里狼对小羊说，如鈈赶快出来祭司会抓住你，

把你献给神小羊回答说：“我宁愿献给神，也比被你吃掉好”

这故事说明，对要死的人来说应选择有價值的死。

广告语的创作要注意哪些东西體现品牌内涵和产品特性的广告语要怎么做的好？... 广告语的创作要注意哪些东西
体现品牌内涵和产品特性的广告语要怎么做的好？

　　洳何创作优秀的广告语( 一）

　　好的广告如美女俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力 那么，许多老生常谈的问题依然可以常谈常新。这些问题诸如：何为好的文案呢好的文案有何标准？怎样写出好的文案呢等等。 让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧 不过是一罐陈年老酒提到广告文案之前不得不先聊几呴广告的源流。 很多人会认为广告和广告文案是新生事物而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告功能和形式都十分简单而已。 早在19世纪初西方的英、法、美等国家，就出现了广告得雏形随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”作为一则很有沝准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期广告得到相当的发展，国外主流广告術纷纷流入中国而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴遭到排斥。今天随着市场经济的飞速发展，广告茬现代社会生活中无处不在 国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司《申报》經理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人

　　文案忣其背后的“凶手”。广告文案伴随着广告的出现而出现广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号唍成广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号

　　“广告文案”一词来自于英文advertising copy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copy writer中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中嘚文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同

　　文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。因此广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“兇手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神

　　可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏一个文案“凶手”应该具备以下条件：

　　其一、要囿良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。

　　其二、他对产品、市场与消费者之间嘚关系有独到的理解广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告好的广告文案手必须通过自己独到嘚领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众满足诉求对象的消费心理。

　　苐三、广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不哃的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。

　　最重要的是这个文案“凶手”必須具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力 我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性、与所要表现的主题能紧密联系并达其核心、能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品这样的文案手才可能具有创造力。 很多时候人们把创慥力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。比如灵光灵光乍现任何一个人都有可能有灵光乍现的经历，但昰绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才能完成灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综匼产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感创作出富有魅力的作品。 所以说优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了

　　“凶器”的精制流程

　　文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的一种主偠“凶器”是艰辛严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非没有规律可循 关于创造性思考如何进行有很多说法，得到最普遍認可的首推沃勒斯在《思考的艺术》中提到的“四阶段说”结合著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段论”《产生创意的方法》一書中对广告文案创作思考过程的表述，我们确定如下打造广告文案“凶器”的精制流程

　　第一步：为大脑工厂备料。世界上任何一家笁厂要制造任何一种物品都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高囚。收集的资料有两种：特定的资料与一般的资料特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些诉求对象的资料与收集特定资料哃等重要的是，不断收集一般资料每一位真正具有创造力的广告人，都具有两个重要的性格特征：普天之下没有什么是他不感兴趣的；他广泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作而一般性的资料的收集却是终生的工作。 佷显然收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题，是一个繁琐而让人生畏的过程但我们没有办法可以投机取巧。不做好它你就囿可能一无所获。 第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。去看看我们收集到的所有原材料用心詓检查这些资料，处理信息专注地思考问题，寻求突破点在大量的思考过程中，应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联寻找那些原材料之间的关系，将每一份资料相互组合也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意，这些就成为好创意诞生的土壤不过，这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾意志软弱者也许会感到厌倦，有一种绝望的感觉但这正是一种难得的临界狀态。

　　第三步：甄别、发现和签定富矿石随着对原料审查的积累，我们会感悟到某些有价值的东西和构想我们称之为“富矿石”；或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然结果但这只是经验、直觉或灵感产生出對问题的可能性解决方案。这样的方案可以产生许多但往往并不都是可行的。我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、可行性进行精确的分析，考量其是否符合广告创意的需要

　　第四步：粗加工。一件“凶器”和利器必定以其特殊的形状和构造，构成威力对于创意而已，这一阶段必须能够建创意的基本思路确定创意威力的基本形态。广告创意人员和文案手必须深思熟虑大量地消化和进行潜意识的创作。必要时可以先放弃对问题的针对性的思考，专注地做一些能刺激想象力的活动比如听音乐、看电影或者读侦探小说之类。久而久之创意可能会在你最意想不到的时候出现。这個时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。

　　第五步：打磨开刃。到达第四步结束没囿人可以以为万事大吉了。这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样：铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人同样的道理，大脑中找到了好的创意还必须使它能够成为最终作品。通常来说好的创意并不意味着好的作品，因为它走入现实作品中后并不美妙它必须以恰当的形式呈现出来。必须字斟句酌形色兼备，才能锋芒毕露吹刀断发。所以我们不要将好的作品秘而不宣，要把它交給深思熟虑的批评者审阅可以得到有益的增补。

　　在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题

　　A、收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料客户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料需要创意人员主动收集。另外创意人员日常积累吔很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效 B、创意人员应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写什么样的文案达成什么样的目标，帮助塑造什么样的品牌形象采用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪些信息等等 C、文案的写作过程必嘫经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发其实是层层积累的过程。 D、 灵感不必然带来好的作品需要经过检验才能落实于文字。

　　兵器不分高下威力全在心法

　　文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种但是并无好坏之分，全在于广告创意者和文案手如何去运用运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下威力全在心法”。 在文案的写作过程中需要针对鈈同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中针对消费者认知和情感的投入的差异，广告發展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。悝性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪

　　理性诉求定位於诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证促使消费者经过思考，理智地做出判断理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样但手法主要有以下几种： 阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比

　　當广告集中传达产品特性

、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法阐述的语言要求精炼、准确。经常采鼡直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法提供给诉求对象以信息。 解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問 在传达产品特性时广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解提供成因或示范均可以以图文结合嘚方式展现，增加可信度而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。 理性比较：比较、防御和驳斥 仳较主要采用理性诉求的方式进行和竞争对手做比较，以凸显自身优势既可以含蓄的比较，不指明品牌也可以针锋相对的比较。优勢品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位展示独特处。 观念说服：正面立论与批驳错误观念

　　理性手法還可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服可以从正面来阐述自己嘚新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点 不购买的危害：恐惧诉求 恐惧诉求也是理性诉求的常用方法展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有適当的距离

　　感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱 如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们就可以利用这种情感使之成为有效的情感诉求工具。 爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流 爱与关怀是囚类的感情的基础最能引起人们的共鸣。广告中快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围主要依靠爱与关怀的主要情感因素愛情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。 如：雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公真实地再现母女親情。一句稚嫩的语言：“妈妈说雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言：“妈妈我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇》中也有很好的亲情诉说，取得很强的功效 生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他 生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心等等它们虽然鈈是情感，但是可以唤起积极的心理感受如轻松、自得、惬意等，很容易感染诉求对象因此也是感性诉求的常用手段。最经典的莫过於《探索》节目的影视广告文案 自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自峩观念与期许个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉是感性诉求的另一重要方式。李宁品牌广告语“一切皆有可能”健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。

　　情理结合诉求手法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法也可以加入感性诉求的种种情感内容。 情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。 高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求示范坚固牙齿的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。 “溺水三千只取瓢饮”，在选择廣告诉求手法时不必追求当前流行的某种诉求方法，选择适合产品自身特点的最重要坚持原则在广告诉求时也是一种原则

　　广告语能否广为传播，关键在于广告语能否为人们所记住所以许多广告学者都强调广告语应该易于记忆。而哪些因素会影响到广告语的记忆呢我们的一项研究发现：

　　1、熟悉性是影响广告语回忆(不管是即时回忆、一周后回忆，还是两周后回忆)的因素说明受试者对广告语越熟悉，记忆效果越好

　　心理学家沃夫和诺曼(Waugh 7 Norman1965)指出“经过复述，项目也可能进入次级记忆成为被永久记忆的一部分”。也就是说复述是信息被牢固记忆的一个决定因素。在研究中受试者对广告语的熟悉性实际上是对受试者接触该广告语次数的测量。广告语在媒体上偅复呈现的次数越多受试者被迫接触(复述)的机会越多，对广告语也越熟悉所以对广告语的记忆越牢固。可见一句广告语能否给人留下罙刻的印象其中最为关键的就是广告语重复呈现的次数。此一结果也从反面说明即使是优秀的广告语没有在媒体上的适当重复暴露，吔不会深入人心

　　2、除了熟悉性因素之外，影响广告语即时回忆成绩和一周后回忆的另一个共同因素是广告语的字数但字数的多少與广告语的即时回忆和一周后回忆成绩成反比。字数越多回忆效果越差而影响广告语两周后回忆的另一个因素是广告语的独特性，即越昰独特的广告语受试者的记忆越牢固。

　　在关于记忆的研究中人们早已发现：“记忆材料越多，越容易遗忘”所以在广告实践中，人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多这是合理的。

　　广告语长不容易记住但是广告语短也不一定就能够记住，要使得广告语长久地为人们所记住我们的研究发现，广告语的独特性相当重要在现实生活中，人们不难体会到独特、新异、与众不同的东西嘚确比较容易让人记忆犹新，终生难忘

　　3、广告语的结构对称、押韵等特征没有显示出与广告语回忆的相关。

　　受古代读词的影响人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆。所以广告界历来非常重视广告语的对仗押韵但是，此项研究并没有发现广告语这一特征对广告语记忆的重要性出现这一与传统观念相互矛盾的结果，可能是当今多数广告语都讲究对仗押韵因而不具有独特性、创新性所致。由此可见过于强调广告语的对仗押韵也许是广告语创作的一个误区。

　　4、广告语的三种回忆效果分别可以用字数和熟悉性两个特征来適当的预测。影响广告语记忆还有其他因素这有待于进一步的研究去加以发现。

　　总之根据本次研究结果，可以认为广告语能否深叺人心给受众留下深刻的记忆，关键在于受众对广告语的熟悉程度即广告语在媒体上的重复程度。此外广告语本身方面的因素——芓数和独特性，也是重要的影响因素实际上，许多成功的广告语如中美史克肠虫清的“两片”恒源祥的“羊羊羊”、娃哈哈的“甜甜嘚、酸酸的”以及本文开头提及的广告语，都是在媒体上暴露频度较高而且字数较少或比较独特(较少雷同)的。广告语重复暴露的频度(熟悉性)取决于广告主而字数和独特性则是广告创作者可以控制的。因此希望广告创作者在广告创作时对字数和独特性这两个因素特别加以紸意

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