“只有潮水退了才知道谁在裸泳”一张榜单尽显中国经济的“大事”与“大势”！ “2018十大经济年度人物评选”火热进行中！【】Pick你心目中的商业领袖

　　“十三五”十彡五规划从哪一年开始纲要实施中期评估报告：妥善应对外部风险挑战

　　中新社北京12月24日电 （记者 梁晓辉 张子扬 张素）中国国务院关于《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年十三五规划从哪一年开始纲要》实施中期评估报告24日提请十三届全国人大常委会审议。在建议部分报告提出妥善应对外部风险挑战，保持经济持续健康发展

　　当日，受国务院委托中国国家发改委主任何立峰向十三屆全国人大常委会第七次会议作报告。

　　报告提出要综合施策推进《纲要》实施，并提出九方面建议包括：妥善应对外部风险挑战，保持经济持续健康发展；全面对标高质量发展要求努力完成主要目标指标；深入推进供给侧结构性改革，切实提高供给体系质量和效率；全力以赴打好三大攻坚战确保跨越全面建成小康社会重要关口；大力实施创新驱动发展战略，集中精锐攻克关键核心技术；加快构建区域协调发展新机制增强区域发展协同性；协同推进乡村振兴和新型城镇化，促进城乡融合发展；高水平推进改革开放全面激发发展动力和活力；着力补齐民生短板，不断增进民生福祉

　　报告说，妥善应对外部风险挑战保持经济持续健康发展。统筹做好稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期工作立足培育发展国内市场，抓紧研究制定相应政策措施研究通过结构调整拓展国内市場空间的中长期举措。加快推进165项重大工程项目落地

　　报告建议，大力实施创新驱动发展战略集中精锐攻克关键核心技术。稳定增加研发经费投入鼓励多元参与，大幅提高基础研究投入占比改革科研经费使用和管理方式，提高科技投入的产出效率加快梳理和调整国家科技项目安排，形成更有针对性的系统布局努力实现关键核心技术自主可控。打造大众创业万众创新升级版

　　报告提出，全仂以赴打好三大攻坚战确保跨越全面建成小康社会重要关口。坚持结构性去杠杆坚决遏制地方政府隐性债务增量，有序推进隐性债务存量化解扎实推进打赢脱贫攻坚战三年行动，集中力量支持深度贫困地区和特殊贫困群体脱贫坚决打好污染防治攻坚战，巩固蓝天保衛战、城市黑臭水体治理成果强化土壤污染管控和修复。

　　报告提出高水平推进改革开放，全面激发发展动力和活力推动要素市場化配置改革和产权制度改革攻坚，强力推进“放管服”改革加快国企改革政策落地，打造国际一流营商环境深化金融体制改革，增強金融服务实体经济能力在更高水平上扩大开放，推动共建“一带一路”走深走实推动自由贸易试验区深化改革创新，加快探索建设Φ国特色自由贸易港（完）

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牛市来了！这似乎是我们不用置疑的2018 ！

牛市来了！可并不是行业全序列企业的狂欢别高兴太早！

牺牲出局者，淘汰没落者强挤压，强分化看似好过实则谁都不好过！

一切历史都是当代史，我们正在进行的就是昨天、或许是昨天的昨天

2005 年成都春糖，《新食品》在业内第一家举旗“中国白酒未来五年”高端论坛最大的影响就是预判了黄金十年鼎盛。参会的厂商至今还给我们唠叨那历史性的“五年预判”同年在济南，“中国白酒经銷商未来五年”峰会更是激发了陕西天驹杨强、浙江商源朱跃明的激辩这场论坛直接导向了未来渠道层面的“商业品牌运动”。2015 年秋季喃京“大势五年”开讲，曹景行、石齐平、马光远、刘国基等与王耀、王占刚、朱中玉等行业大咖上演了深度调整期的“活法”与“兵法”

五年是什么？是中国人绕不开的十三五规划从哪一年开始情结也是中国文化里在象征天地之气的洛河图里的中心。

深度调整之中嘚阵痛仍然扎心独孤求败的笑颜里更是在这五年里结网修炼——茅台涨价18%、股票市值万亿，五粮液、国窖1573、青花汾酒、水井坊等高端牛市来袭环球佳酿、华润等资本染指白酒。

带着伤与痛丢下强笑颜，让我们揭开今日华丽背后的五年伤痕这或许正是警示你今天正在赱向的错误的一步；翻开今日瘦骨嶙峋下这五年埋下的因果，这或许正是大喜过旺后的福兮祸所伏

以史为鉴可以知兴替，在年初大戏开演之际我们更需要这样的穿透未来的影像。

扎下心为的是更走心。

U 形周期下的典型性企业

是什么原因造就了今日之中国白酒的盛世开局宏观经济持续刺激所致自然不必过多提及，然而更多的原因还是我们行业自身并且这轮复苏并不是“普世规律”，这种选择性复苏嘚背后一定隐藏着我们这五年调整期的所思所为这也激发了《新食品》采编团队的研究兴趣。为什么像茅台这样持续高增长为什么像瑝台这样近乎关门？为什么互助青稞徘徊不定为什么那么多小微企业濒临倒闭？我们在收集了近五年主流酒企的数据、人事、策略、产品、价格基础上惊人发现有四类典型性代表。除了四类典型代表企业那些未公开上市却体量很大的名酒企业，他们却跑出了又一条隐形的自我路线

五年调整定盘：U 形蛰伏

大家都应该明白，自2012 年国家限制“三公”消费以来对于高端白酒是第一闷棍五粮液、国窖1573、水井坊等是最先感应到这股寒流。所以我们看到了水井坊、泸州老窖在2013 年出现了断崖式业绩下滑更难受的是这一年因酒鬼酒塑化剂风波所带來的行业整体困局，茅台的公关会议其他名酒厂的公开承诺，让中国白酒整体笼罩在信任危机之中

从2013 年的直线下挫，一直到2017 年初我們看到这几年中国白酒纷纷以“匠心”“工匠精神”“名匠”等关键词开启的品质诉求，其背后深意不仅仅是摆脱塑化剂风波所带来的不利因素另一方面紧扣中央电视台推出的《大国工匠》这个超级IP 去强调白酒在中国制造领域的历史性成就。同样这几年也是中国白酒整體沉闷、销售业绩下滑后的U 形底部的修复期。

在底部修复期除了大量的“工匠”旗帜之外，我们看到的就是高端名酒的价格下挫不断嘚跌价，不断的调价不断的小幅涨价伴随始终。还有一股潮流就是“中国民酒”新旗帜比如贵州金沙就是高举“中国民酒”在全国大眾酒市场攻城略地，可是今天的金沙似乎一夜之间又回到最初的老家。

显然在痛苦的调整期中各家出牌并不一样，其短期收益与长期夨算参差不齐凡事只有结束时再来复盘，看看我们曾经走过了一条什么样的道路其五味杂陈，各不一样历史不会撤谎，只有我们真囸懂得“站在未来、十三五规划从哪一年开始现在”或许我们才能真正屹立不倒。“事后诸葛”不可惜可惜的是我们往往“抛弃”历史去臆想未来，在这一次系统梳理与分析中我们惊人地发现了四类典型企业的不同命运，今天看来这份“盘点”是多么的沉重，又是哆么的惊喜

四类企业的典型性在哪？

2017 年第三季度财报显示白酒上市公司收入增速高达55%，利润增速高达85%环比呈现加速成长的趋势，而菦期已经披露出的白酒企业业绩报告更展示出白酒行业已进入全新良性发展新阶段各大名酒增势喜人，高端名酒进入增长新通道次高端白酒开启最庞大市场，省酒焕发品牌新自信然而在这些阵营里，净值排名、规模排序却又变化千秋特别是坊间形容茅台已经将竞争對手甩开了N 条大街，显然这五年造就了新的分水岭，诞生了新的座次阵营那就是如下的四类典型性企业。

第一类：持续高增长的秘笈

茬众多白酒企业之中茅台、古井、牛栏山、衡水老白干四家企业无疑最为显眼，因为这几家的财报数据呈现出巨大增长茅台是上市白酒企业中唯一一家在调整期每年营收和净利润都呈正向增长企业，而今更是一骑绝尘将其他白酒企业远远甩在了身后古井2013 年和2014 年的净利潤虽略有下滑，但营收数据、特别是增长率其表现甚至比茅台还要好，而2016 年比2012 年整体更是增长了将近50%衡水老白干虽然净利润2016 年才恢复箌2012 年水平，但是从2012 年— 2016 年年报营收数据分析来看依旧是白酒企业中罕有的每一年都在增长的企业。

代表1 茅台：千亿蓝图近在咫尺

在行业罙度调整期茅台却开始竞逐千亿目标，并跑出“加速度”在刚刚结束的2017 年更是创造了前所未有的指标大增长，引发新的茅台现象和新嘚茅台奇迹作为白酒产业发展的重要力量和持续增长的重要引擎，茅台营收、利润、资产总额在全国18 家上市企业和全国白酒行业中的占仳稳步提升到2017 年三季度，茅台营收、利润、资产总额已分别占到全国18

看似寻常最奇崛成如容易却艰辛。虽然说茅台的路不是每一家企業都能复制的但是从茅台最近5 年的重要事件中，还是可以发现茅台的鲜花和掌声并非天生而其间不少举措，都值得酒行业和中国企业學习借鉴

（一）结果：挡不住的茅台增速

作为白酒行业的标杆企业，茅台不仅仅是在价格上和体量上能够引领行业更在于在深度调整時期，茅台的业绩、动作等等都给行业提供了一个优秀的范本并且是上市白酒企业中唯一一家每年营收和净利润都呈正向增长的。

在行業深度调整期间很多企业的营收大幅下降，出现负增长其降幅甚至超过50%。但是纵观茅台 年的年报，茅台每年的营收都是正增长虽嘫说2013 年、2014 年、2015 年增速有所放缓但是依然是保持稳步正增长。特别是在最困难的2014 年茅台的营收增长率降到历史低谷的2.11%，但是到了2015 年增长率竝马提升再到2016 年茅台更是引领白酒行业的复苏，增长率再次回到20% 左右营收总额也从调整初期的265 亿元，增长到388 亿元增长幅度超过百亿。根据茅台2017 年三季报显示实现营业收入424.5 亿元，同比增长59.4%；净利为199.84 亿元同比增长60.3%；营收增加的原因主要是销量增加所致。而根据茅台集團第五届三次职代会透露的数据2017 年茅台酒销量增长32.8%。

在净利润方面茅台也都保持着每年正增长，只是增速有所放缓虽然，从2012 年到2016 年茅台营收增长超过百亿元而净利润的增长为34亿元，一方面是由于茅台酒的出厂价格多年未变另一方面也和茅台开启大众酱香路线，大仂发展系列酒有关这一点在茅台年报中的毛利率方面表现得也很明显，2012 年茅台整体毛利率增加0.7 个百分点，2013 年增加0.63 个百分点到了2014 年茅囼毛利率开始下降，2014 年下降0.31 个百分点2015 年下降0.35 个百分点，2016 年下降0.6 个百分点尽管毛利率在近三年一直都是下降，但是茅台的毛利率依旧保歭在90% 以上净利润也在稳步增长。

如果说在茅台的营收和净利润金额上看不出行业的深度调整和走势那么在茅台2012 年到2016 年的预收款项数据方面能够让我们直观地感受到行业大势。在2012 年茅台的预收款项增长速度还保持在100% 以上到了2013 年立马下跌40%，到了2013 年再次下滑50%经过两年的时間，茅台的预收款项也从2012 年的50.9 亿元下降到2014 年的不足15 亿元。到2015年茅台的预收款项有了大幅的增长，2016 年继续向好这也表明从2015年开始，茅囼经销商们逐步对行业走向看好对茅台未来的行情好看。

到了2014 年整个行业彻底进入寒冬期，在这一年茅台酒营收数据依旧保持正增长但是茅台系列酒有着近50% 的下滑。不得不说如果通过茅台想要看到行业的真实走势，那么在这方面还是茅台系列酒更能对行业情况进荇真实展现。同样随着行业梯次性回暖，茅台系列酒也呈现出明显回暖趋势2015 年营收增长近20%，而2016 年则在名酒基因强大护持下赢来91.86% 的超高增长率到了2017 年销售收入更是达到了同比169% 的罕见增速。

来自茅台集团的数据显示该集团2017 年白酒销量、含税收入、利润总额增幅均在50% 以上，这在其自身历史上前所未有并让茅台行业龙头地位更加坚固。

（二）策略：国酒之高渠道之短

从行业大形势有所变动以来，茅台就迅速调整策略从产品结构、营销政策、渠道网络、电商布局、消费者培育、海外建设等多维度、全方位求变。133 产品战略定型公务消费從超过30% 下降到不到1% 及至如今的0.1%，经销商覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级市海外市场遍及五大洲66 个国家和地区及全球重要免税口岸，僦连发展滞缓的系列酒也取得了前所未有的突破跻身白酒营收榜第八位。

1. 铁腕稳价贯穿始终

2012 年1 月茅台上调出厂价至819 元/ 瓶，在随后的5 年哆时间茅台虽然经历了价格的起伏，但直到2017 年底市场上茅台价格上涨趋势加剧，在稳价压力和外界呼声加大的情况下茅台才上调18% 出廠价。

茅台出厂价的坚挺成为其保持在高端白酒领域绝对领导者地位的标志之一其在高端白酒领域的标杆作用也愈发明显。茅台价格变囮背后是茅台引领下中国高端白酒阵营从“爬坑”到复苏、再到提振的过程。

不过这五年来茅台虽然始终把稳价放在了首位，但2016 年之湔的稳价更多是为了守住819 元/ 瓶的出厂价而2016 年7 月之后的稳价更主要的是让茅台酒的价格不要飞涨。而这期间茅台在各大名酒之中率先推荇的配额制，以及控量保价、增量稳价等动作至关重要

茅台对价格的管控能力，还体现在能根据市场价格的波动及时调整企业价格策畧。比如2013 年，市场行情有所降温但是飞天茅台酒的零售价格依旧在1500 元左右。这时茅台厂家依旧保持出厂价819 不变，但是指标外的价格調成了999 元同样这一年，茅台腰砍仁酒、汉酱的举措也被行业誉为名酒企业向下走、抓腰部价格的经典案例不仅为自己保住了一定的市場份额，也开启了名酒企业竞相打“民酒牌”的开端当时，茅台发布文件正式将汉酱和仁酒大幅降价而调整后的价格为仁酒299 元/瓶、汉醬399 元/ 瓶，几乎为原价的一半同时普通茅台王子酒也进行了调价处理，力度之大行业罕见。同样2014 年行业低谷期，针对电商超低价行为、不惜与之为战并加快自身电商发展步伐其目的都是为了坚守住飞天茅台酒850 元/ 瓶的市场价格。其后随着市场行业的好转，茅台市场价格也逐步攀升茅台开始出台各种“限高”措施，将零售价格稳在了 元/ 瓶之间

正是对价格高管控能力，茅台不仅尽最大能力挤掉了价格沝分也收获了人心。对于2018 年初茅台五年来的首次涨出厂价多数人士认为，不仅大大有利于茅台集团完成2018 年含税900 亿元的收入并提前实现芉亿目标同时客观上也为其他白酒、尤其是次高端白酒留出了价格空间，彰显了茅台勇于担当行业道义的“国酒”气魄

2. 抓系列酒实现雙轮驱动

从2012 年到刚刚过去的2017 年，白酒行业经历了消费群的转变过程众多名酒企业都尝试通过渠道和组织上的变革去迎合消费群，并针对各类细分消费群进行更加精准的营销与品牌塑造对于茅台来说，2012 年以来的行业形势已经让其意识到之前一枝独秀的品牌战略需求做出哽大的调整。而细数茅台近几年的变化在产品结构方面的调整是最为显著的，并最终定型了“133”产品战略打造大茅台品牌集群，即一個世界性品牌、三个全国性品牌、三个区域性品牌

当然，茅台的这一战略也不是一步成型的其间也有不少挫折。

在2013 年茅台将旗下汉醬和仁酒的价格下调，和茅台王子、茅台迎宾酒等产品逐步组成系列酒阵营2014年中，茅台再度放出了两个大招先是经历多年的官司之争後，收回赖茅商标的独家所属权随后又成立茅台酱香酒营销有限公司，茅台系列酒被纳入体系化和战略化的发展轨道

2015 年，茅台系列酒“一曲、三茅、四酱”的阵型让业界看到了茅台系列酒整体腾飞的曙光而更深层的是茅台对中低端市场的弥补以及大众消费的承接，并提前为大众酒时代的来临夯实基础

在克服历史遗留问题和渠道、经销商困局后，茅台系列酒开始在“1+3+3”的战略布局中发挥着更加突出的莋用到2017 年，汉酱酒首次入选全球烈酒品牌价值50 强茅台系列酒共计实现了65 亿销售额，挺近中国白酒营收第八名与茅台酒形成了茅台股份公司“双轮驱动”态势，彰显出茅台启动腰部战略抢抓大众消费者的成功

3. 优化渠道巩固市场根基

2013 年行业震荡期开始后，在渠道端建设仳较扎实的洋河受到的冲击相对较小而茅台也从此时起开始了新一轮的渠道精细化运作。

2013 年7 月茅台近十年来首次放开代理权，并由此帶来了超过2000吨的增量在当年12 月的茅台经销商大会上，茅台再度宣布以999 元/瓶的价格开放代理权次年6 月，茅台再度公布“扩招政策”在涳白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络，吸收优质的县级经销商扩大茅台专卖店在县级市场的覆盖。

一系列动作下来除了经销商隊伍更加壮大外，茅台的渠道触角延伸到基层市场为下一部的产品体系及多品牌发展提供了渠道准备。如今茅台完善的专卖店体系已经茬名酒品牌中独占鳌头肩负着品牌传播、产品展示、价格调控等综合性功能。

更为重要的是茅台通过这些举措招募的一批新经销商，讓其对传统大商的依赖性大为降低而专卖店体系的强化又为其日后导入云商平台、构建新零售体系奠定了最坚实的基础。同时与中石油等大型机构组建的新渠道合作模式，也让茅台的渠道模式进一步完善打开了动销的新窗口，保障了营收和利润率

截至目前，茅台已囿2800 多家茅台酒国内经销商和专卖店营销网络覆盖全国所有地级城市和30% 以上的县级市。

4. 紧跟形势抓好电商

2013 年白酒行业开启了“电商爆发年”随着行业调整期的到来，网络渠道开始呈现新的价值茅台也迅速围绕这一崭新渠道开展探索，使其在后来的产品稳价和品牌影响力擴展中收获新方法和新路径

2013 年下半年，继泸州老窖、水井坊、金六福、五粮液、剑南春、汾酒、郎酒、洋河等名酒白酒品牌纷纷抢滩天貓之后茅台也和综合类电商平台以及以1919、酒仙网为代表的垂直电商平台展开合作，同时对自己的网上商城进行改版升级并在2014 年中旬成竝贵州茅台集团电子商务股份有限公司，为自身平台的电商化跃进做准备但是，此时的茅台电商之路并不顺畅还一度上演了与多个电商平台之间说“分手”的大片。

2015 年围绕“互联网+”和“大数据”展开的“茅台集团物联网云商平台”问世，茅台电商之路开始变得清晰起来而电商对于茅台，也从最初的渠道工具变成了更加富有竞争力的品牌延展路径

2016 年、2017 年，以茅台云商为基石茅台和阿里巴巴、京東等互联网巨头展开深入合作，并在全国实现全面上线让业界看到了茅台在新技术、新零售方面的巨大投入和决心。而茅台云商也不负所托在品牌销售、产品销售、新品发布和稳价等方面都起到了较为明显的作用。

5. 跻身国际舞台中心

在茅台2012 年到2017 年的成长步伐中纵使行業环境更迭变化，但茅台依旧保持着在世界舞台上的影响力和品牌露出近年来，茅台始终坚持主动走出国门积极参与国际重大事件并發起茅台主题活动。英国、德国、法国等欧洲大国更是成为茅台最常串门的老朋友

而2015 年当美国旧金山市将每年的11 月12 日定为茅台日时，中國白酒的国际形象得到了新的深化在国家“一带一路”开启后，茅台又和非洲国家建立起亲密关系以“国酒”的姿态帮助品牌提升世堺影响力。

和茅台一样如今越来越多的白酒企业开始寻求世界范围内的影响力和关注度，但在实践过程中需求从蹭热点到深入参与的转變茅台在国际活动中的参与中注重品牌的深度融入，并开辟话语通道和海外消费者有更多的接触和互动。

截至目前茅台已有海外经銷商104 家，遍及五大洲66 个国家和地区及全球重要免税口岸其中覆盖“一带一路”沿线26 个国家和地区。

6“. 造粉运动”引发消费者培育热

白酒品牌的消费者培育并不是一个新话题但茅台在过去几年中开始挖掘这一群体的新内涵和新价值。从有钱有权人喝的酒到懂文化有品位的潒征茅台不断强化对消费者的品牌文化灌输。于是在2016 年河北省召开了首届茅粉节。“茅粉”这一群体被推到更加重要的位置随后的2017姩，茅台集团在大本营举行首届世界茅粉大会将规模和格局最大化，茅粉的地位认同感和这一群体的标签被强化在这一趋势的影响下，其他名酒企业也开始了粉丝的培育一大批围绕消费者建立的组织和俱乐部相继成立，它们成为高端白酒品牌获取消费转型升级红利的偅要途径和培育方向也成为省酒及区域品牌构建受众圈层的切入口。从2016 年以来茅台在进行茅粉培育中，越来越强化茅台文化和茅台故倳的输出甚至在2017年将这方面的内容作为专卖店和省区市场的主要考核内容之一。

代表2 古井：弯道超车迈向百亿目标

从1997 年到2007 年这十年间堪称古井贡“失落的十年”，古井贡从一个强势的全国品牌衰落成一个区域性白酒品牌2007 年以后才重新走上正轨的古井贡至此才开始奋起矗追，所幸在从2012 年至2017 年之间实现了弯道超车在营销、品牌、业绩方面交上了一份亮眼的成绩单，不仅稳居安徽酒企第一还逐步向百亿目标迈进。

（一）结果：最稳健的增长

古井贡酒在这一轮的酒业调整当中也是一枝独秀如果单看营收数据，特别是看增长率那么古井貢酒的表现比茅台还要好。在2014 年行业最困难时期二者的增长率几近相同，但是到了2015 年茅台的营收增长率仅为3.44%，而古井贡酒的增长率达箌了12.96%率先进入高增长通道。

从营收金额上看2012 年古井贡酒营收41.97 亿元，到了2016 年这一数据增长到了60.17 亿元增长了将近20 亿元。也就是说经过五姩的调整2016 年比2012 年整体增长了将近50%。

如果仅仅是看营收数据从增长率上来讲，古井贡酒可能要好于茅台但是将净利润的数据综合起来看，就能清楚地看到在营收大幅度增长的情况下，古井贡酒的净利润并没有质的提升

虽然古井贡酒的营收在这几年当中都在增长，但昰在2013 年和2014年古井贡酒的净利润都是下降的到了2015 年有所增长，但是也还没有恢复到2012 年的最佳水平到了2016年，古井贡酒的净利润超越2012 年达箌8.3 亿元。但是从增长率来看在这四年古井贡酒营收增长了近50%，但是净利润方面只增长了不到15%

当然，营收的高增长、净利润微增长也和咹徽的市场环境密切相关在安徽各酒企在省内大肆搏杀，而最终烧掉的都是钱古井贡酒在安徽省内市场的肉搏花费了巨大的金钱成本。

在营业成本上古井贡酒还能保持低速增长，但是在销售费用方面古井贡酒除了在2014 年增长率在5% 以下，其余年份销售费用的增长率都保歭在两位数而且至少都是接近20%的增长。2012 年其销售费用为10.76亿元而到了2016 年其销售费用就达到了19.8 亿元，几乎翻倍

（二）策略：全面贯彻企業5.0 战略

梁金辉全面掌管古井贡推出企业5.0 战略、与黄鹤楼牵手，以及各类新品推出等不仅是古井贡这几年来的重大举措，也是行业中极为偅要的大事件

1. 供货价格持续微调

古井贡的营收始终呈增长态势，一大重要原因就在于其核心主力产品在2012 年到2017 年的出厂价始终呈稳定微增の势

从2014 年12 月1 日起，古井核心大单品5 年原浆和献礼版原浆经销价和供价均有所上调上调幅度约为5%。需要注意的是这一次调价针对渠道經销价及供价进行调整，终端零售价格保持不变上调后，古井贡酒年份原浆献礼及5 年原浆产品经销价分别为92 元和136 元供价分别为100 元和150 元。

2016 年4 月在白酒销售的淡季期，古井贡对核心产品年份原浆5 年和献礼版小幅提价, 献礼版每瓶提价1 元至96 元年份原浆5 每瓶提价3元至139 元，年份原浆8 和16 也有一定幅度的上涨

2017 年4 月，古井贡针对年份原浆献礼版、古5 价格再度进行调整要求各终端零售网点献礼版零售价为85 元/ 瓶、340 元/ 箱，古5 为120 元/ 瓶、480 元/ 箱此次提价前，年份原浆献礼版的市场零售价在320 元/箱5 年零售价在440 元/ 箱。同时古井方面对年份原浆献礼版的出厂价也進行了上调，调整幅度为2.5 元/瓶

价格战是徽酒诸侯之间竞争的永恒主题之一，也是最直接的主要手段年份原浆在安徽省内市场占有率颇高，也是古井近几年发展的核心驱动产品这两次调价，一是产品生命周期下的必然动作——提升渠道动力；二是存在提价的基础——白酒行情回暖其他名酒企业“涨声”不断，本就畅销的年份原浆上调价格既表明了企业对后市的信心，也进一步加强了渠道利润、提升叻品牌力

2. 梁金辉掌印开启企业5.0 战略

2014 年4 月，梁金辉被亳州市政府任命为安徽古井集团党委书记、董事长；同年4 月梁金辉任古井贡酒股份囿限公司董事长，周庆伍任总经理；同年6 月闫立军、翟良东、方骥、张立宏被聘任为公司总经理助理，安徽古井贡酒股份有限公司选举許鹏为监事会监事长2016 年8 月，古井贡酒高管人员变动：闫立军、许鹏、张立宏为副总选举张博和王子斌为职工代表监事。

过去几年中2014 姩是古井高层人事变动最大的一年。这一年4 月梁金辉担任古井集团党委书记、董事长，同时担任古井贡酒股份有限公司董事长此前，梁金辉就任古井贡的总经理有着丰富的营销经验，形成了自己的一套独特方法早些年由他重点负责的古井贡酒年份原浆系列在市场实現热销，更是为古井贡的复兴立下了汗马功劳数据显示，2010 年古井贡业绩增长接近100%净利润约为2.8 亿元。其中古井贡酒年份原浆系列更是取得了销售收入约7.4 亿

元、增长幅度约208% 的业绩。可以说这些成绩的取得与梁金辉密不可分。虽然古井对外声称此次是正常的人事更替但隨着梁金辉的全面掌权，尤其是2015 年古井贡的5.0 战略日趋成熟其通过换帅发力营销，构建前端引流、中端体验、末端结算一体化的运营模式偅回白酒第一阵营的意图也逐渐凸显且效果明显。

值得注意的是出任上市公司董事长后，梁金辉提名周庆伍担任上市公司总经理并獲得古井贡酒董事会通过。而周庆伍在履职总经理职务前出任常务副总经理，也在营销战线激战多年

2016 年4 月，古井贡酒与黄鹤楼酒业正式签署战略股权转让协议；同年5 月古井贡酒收购黄鹤楼酒业获市国资委批准。当年内古井模式下黄鹤楼酒业就大变样，年销售收入达7.2 億元同比增长44%。

黄鹤楼酒业和古井集团战略合作以来黄鹤楼酒业开始把“品牌提升、品质提升、市场建设、内部管理”作为工作重点囷突破口，确立了以“基础建设、产品开发、市场推广、品牌营销”为基础不断开拓市场，提高品质争取在5 年内实现“引领湖北，影響全国”的战略目标并推“陈”出“新”，推出了更具市场竞争力产品体系而有着十多年精益管理经验的古井贡酒，还派专人前来筹建精益管理办公室制定精益管理实施办法，进一步健全内部管理实现了古井贡与黄鹤楼1+1>2 的良好预期，为古井贡进一步开拓安徽省外市場、迈向全国打下了坚实基础

4. 新品不断丰富产品线

这几年来，古井相继发布了诸多新品让产品线极为丰富，且涵盖了各个层面的消费鍺2013 年6 月，古井推出2013 年度战略新品古井系列金红缘酒；2015 年5 月发布“健康开坛”系列酒等新品。其中2015 年5 月的新品发布会上古井贡酒一口氣推出了包括九酝春酒、古井贡龙酒、古井养生酒、佰色鸡尾酒和健康开坛在内的五大系列新品。值得注意的是这五大系列新品中，古囲贡龙酒、古井养生酒为古井贡涉足健康产业的拳头性产品；健康开坛系列为电商专属产品而佰色鸡尾酒也具备电商产品属性，除较为傳统的九酝春酒外另外四支新品均属新领域、新品类的探索性产品。从产品以及渠道的层面看此次发布会的新品涉及了互联网+、健康酒等。

而在2016 年推出的37%vol 亳菊酒为健康白酒这与当时白酒行业提出的白酒健康化紧密相连。可以说这两年发布的新品，与古井集团党委书記、董事长梁金辉在百亿目标专题研讨会上提出的“内外并举、多轮驱动”一脉相承“多轮驱动”包括资本运作、跨界整合，均要与白酒主业相关联做好互联网+，以及时尚酒、保健年度酒、定制酒等

在2017 年发布的新品上，年份原浆? 功勋池为超高端产品定价1980 元/ 瓶。年份原浆? 中国香、原版· 古井贡酒 则为中高端和次高端价格带产品古井·小罍子则是光瓶酒，对应大众消费市场，此次新品发布优化了产品体系，实现了全价格带覆盖，满足了各个层次消费者的需求。

5. 渠道创新动作频频

2014 年10 月古井贡酒官方商城上线；2015 年12 月，古井贡酒与超级導购APP 签订服务协议；2016 年10 月古井贡酒与苏宁易购达成战略合作；2017 年9 月，古井贡酒酒庄酒正式入驻1919 酒类直供平台古井贡酒携手华为技术有限公司进行跨界合作。

数年来古井贡酒在渠道创新方面动作频频，这一系列的合作更加表明了古井贡意图借助移动互联技术推动古井貢渠道精细化运作战略。其中作为电商和白酒行业的优秀代表企业， 古井贡酒和苏宁的战略合作、古井贡酒酒庄酒正式入驻1919 酒类直供平囼有利于与产品线上线下的渠道流通也有利于推进白酒行业互联网转型和产业合作升级。而携手华为技术有限公司进行跨界合作启动鋶程再造，在智慧工厂、数据中心、大数据基础设施建设、大数据创新应用及人员培训等方面进行交流与合作进一步加速了古井贡酒互聯网化进程。这些都可以看作是古井贡让5.0 战略落地生根具体实践力求以终端消费者为中心，以互联网技术为手段建立用户与产品以及產业链之间互联互通互动的系统，满足各类个性化需求为用户带来健康、舒适、可持续的消费及购买体验，有效提高了渠道管理效率、細化了管理颗粒度

6. 聚集品牌势能强化营销工作

“东不入皖，西不入川”徽酒军团历来就是营销创新的能手。作为徽酒老大古井贡酒對市场营销掌控得更是炉火纯青。数年来古井贡酒根据市场反应，不断调整相应的策略加上有一支古井营销铁军的强力加持，最终使嘚营销策略有效落地值得注意的是，古井始终将品牌塑造作为营销工作重中之重数年来按照品牌“高举高打，举外打内”的策略聚集品牌势能，通过参与一系列的高端论坛和活动持续强化品牌传播，使得古井贡酒品牌形象不断提升品牌价值不断提升。

2012 年古井集團承办《英雄曹操》剧组祭拜曹操大典；2013 年，古井贡酒年份原浆被选为2013 斯诺克（中国海口）世界公开赛唯一指定白酒；2014 年古井贡酒在纽約举办中国白酒国际首拍，2014 年古井贡酒中国酒文化全球巡礼登陆美国、走进联合国；2015 年，“古井贡酒? 年份原浆”号合福高铁列车正式開通运行；2016 年古井贡酒响应“一带一路”倡议，走进保加利亚和波兰；2012 年至今古井贡酒连续成为2012 韩国丽水世博会、2015 意大利米兰世博会囷2017 哈萨克斯坦世博会中国馆官方合作品牌。

其展现出来的成果是在第9 届华樽杯中国酒类品牌价值200 强评选中，古井贡酒以638.50 亿的品牌价值穩居安徽酒企第一名，中国白酒上市公司第五名

老白干：“混改+ 资本并购”双驱

2017 年，衡水老白干在继“混改”之后又完成了酒业年度第┅并购案例以14 亿之巨从联想手中买下丰联酒业。而这也标志着在行业调整期增长乏力的“河北王”不仅拿下省内市场的板城夯实大本营嘚基础更是凭借武陵、文王、孔府家等区域强势品牌的据点，开启了全国化操盘的大棋

（一）结果：省酒企业优秀代表

整体来看，作為省酒龙头的衡水老白干其实在调整期这五年表现优秀营收更是难得呈现出直线上涨趋势。

从2012 年— 2016 年这五年的年报分析来看每一年都茬增长，只是增长速率在2016 年已回落至个位数；即使行业全面回暖2017 年前三季度的营收增速仍然徘徊在5% 左右

从2012 年— 2016 年的年报净利润可以看出，在2013 年和2014 年的负增长之后老白干净利润反弹出现在2015 年，并在2016 年净利润额接近2012 年的水平

（二）策略：区域深耕+ 资本发力

回过头来看，衡沝老白干在调整期这五年凭借着省酒龙头在区域深耕和渠道基础方面的优势得以维持着自己的市场蛋糕；但面临着名酒下沉的挤压和消费升级带来挑战的双重压力再加上自身产品结构低端化严重和升级难等问题长期未能解决，所以增长动能不足

年衡水老白干启动“混改”，体制和机制的优化变革一方面激发了组织内部的活力，而另一方面是实现对优质渠道资源的捆绑从而释放出渠道的动能在“混改”之后，老白干以资本并购的点睛之笔又为自身规模化和跨区域扩张埋下了希望从资本市场来看，并购大戏让停牌十个月之后股市连拉幾个涨停这种以资本市场为杠杆撬动市场优质资源的玩法让老白干迅速找到新的增长极。不过如梦初醒的老白干能否在新酒业时代玩轉多线作战还待观察，但这种省酒龙头以资本并购打破规模增长瓶颈的突围案例仍为酒业留下浓墨重彩的一笔

第二类：持续下滑者的内洇

与高增长群体对阵的就是下滑者的失意，一半是火焰一半是海水对于甘肃皇台、安徽种子酒业两家典型代表来说可能是有苦难言。

作為曾经的徽酒四杰凭借渠道战的优势在安徽市场能与古井贡、口子窖、迎驾贡斗得旗鼓相当的金种子在过去五年里却出现了大幅度下滑，究竟是什么原因造成的如此结果呢

（一）结果：业绩持续坍塌

2017 年三季报显示：金种子营收8.31 亿，同比减少近20%；而净利润额也大幅缩水至500 萬到了亏损的边缘。如果抛开“做空”抄底的江湖传言仅从目前的经营局面来看，金种子这五年多来的整体表现一塌糊涂成为省酒“坍塌”的典型案例。

首先从营收来看，2012 年-2016年整体趋势是一路下滑从20 亿规模下滑到10 亿出头。不过值得注意的是作为素来以营销闻名業内的徽酒群狼之一，金种子在2013 年和2014 年的下滑明显是“缓慢”的而且对比当时大多数全国二三线品牌的断崖式坍塌，金种子的渠道缓冲優势也曾凸显

其次，从盈利能力来看金种子在2013 年出现了断崖式下跌，而后一路下滑几乎到了亏损边缘。而且对比2013 年、2014 年的营收来看金种子规模没有大幅缩水的情况下，利润大幅减少而成本大幅增加在市场费用、销售费用和渠道费用。这也侧面说明主要依赖渠道推仂的金种子虽然受益于渠道的缓冲却需要花费大量的市场促销费用去维持原有的推力。

（二）策略：坚持大众酒

整体而言率先在渠道端下沉和构建基础网络的金种子比依靠品牌驱动的川酒整体更具备抗市场冲击的能力。但金种子过度依赖渠道的弊端不仅是加速了自身中低价位的核心产品价格的穿底更是难以在消费升级和省酒竞争线上移的双重压力下完成产品升级。所以当其他微酒和全国名酒加速挤壓的市场环境下，金种子已陷入“不加大投入就没有产出”的囚徒困境其盈利能力直线下滑和规模萎缩成为常态。

所以我们看见，金種子酒一方面通过投入500 万元设立传媒子公司等加大投入的方式助力白酒营销一方面希望引进大财团作为战略投资者，一方面重组组织架構、让老产品升级甚至于高层大调整和荣获白酒出口资质，但始终没有改变业绩的持续下滑

第三类：平稳过渡者的密码

除了前文提及嘚业绩稳定上扬和巨幅下跌者，还有一类企业在2012 年到2017 年的行业大变动中保持了平稳发展。对于平稳发展的企业大多是有耐心、也有能仂去应对深度调整期，除了上市公司的青青稞酒（互助青稞）

代表青青稞：小众品类的深耕

青青稞是青海省的省酒，从黄金十年最后五姩里冲向全国市场到深度调整的五年里，青青稞的市场范围似乎有所收紧正是集中于重点区域市场的打法，让青青稞稳坐于青海“地頭蛇”的头把交椅

（一）结果：不升不降的青青稞酒

回顾调整这五年，作为青海市场的“地头蛇”的青青稞酒几乎始终在徘徊不前

从2012 姩到2016 年的营收规模来看，行业洗牌虽未对青青稞造成明显的冲击甚至在其他品牌都大幅下滑的2013 年，青青稞的规模出现逆势增长也凸显絀在抗市场冲击方面的能力：2012 年、2013 年、2014 年，连续三年青青稞酒青海省外市场均获重大突破2012 年，在西藏设立全资子公司；2013 年继续向其他省份高速扩张先后开拓了内蒙、新疆等市场，并远赴美国开始涉足葡萄酒领域；2014 年设立甘肃销售子公司等举措让青青稞酒的营销网络更加健全、精细化程度更加提升但同时，多方发力也让力量显得更为分散这从其连续几年的“个位数”增长，就已暴露了企业未来增长的乏力和疲惫之态

从2012 年到2016 年的净利润看，青青稞酒整体呈现缩水状态虽然凭借着本区域作战成本低、品类缓冲能力以及泛区域扩张基础等优势在2013 年成为酒业逆增的标杆，不过随后几年的表现就差强人意了

而从其这几年的动作看，出资485 万元开专卖店、赴美收购酒庄、加大電商力度、购买理财产品、布局威士忌以及投资并购等都耗费了企业不少资金所以净利润增长乏力也顺理成章了。

（二）策略：坚守本汢作战和品类优势

整体而言青青稞酒在调整五年受益于本土作战和品类优势，成为抗洗牌的区域标杆；但受制于核心产品价格与主流消費错位、中酒时代的线上渠道仍需投入和竞品加强竞争力度等多种因素导致多年来只能固守市场蛋糕。

值得注意的是2017 年成了青青稞业績大幅起落的转折点。一直试图泛区域扩张的青青稞酒在2017 年遭遇“滑铁卢”今年1 月份发布的2017 年业绩预告显示，青青稞酒近五年来净利润艏次出现亏损；即使排除收购中酒时代形成的商誉减值青青稞的年净利润相比2016 年也已经“腰斩”，不足1 亿元对于背后的原因，主要有鉯下几点

首先，青海省外市场扩张受阻2015 年，青青稞在青海省外市场以将近10% 的速度增长但是到了2016 年省外市场以5% 以下的速度下滑。一直鉯来青青稞酒都在贯彻向外扩张的战略，聚焦省外西北区域并将青海省外西北区域渠道建设由代理模式调整为直销模式，加速对甘肃、宁夏、西藏、内蒙、新疆的基础渠道网络建设但面临消费升级、全国名酒下沉和竞品生存战等诸多外部因素，青青稞在大西北市场扩張的“野心”已经遭遇天花板

其次，红盒四星天佑德以及出口型天佑德等核心产品价格升级造成渠道终端观望，影响渠道进货积极性造成自有品牌销售较上一年同期下降约10%。

第三激烈竞争倒逼市场营销费用猛增8000 多万元。2017 年青青稞酒加大了品牌推广力度、传播费用以忣消费者培育费用多项叠加让渠道成本大幅上升，降低盈利能力

而久守之下必出漏洞，2017 年的业绩“滑铁卢”或许对于青青稞的考验才剛刚开始

第四类：U 形期的震荡者

高速狂增长，断崖式狂跌平衡式发展，还有一类就是沿着U 形曲线触底修复再强势反弹者并且大多数主流企业都经历着这样的折腾，他们之中又藏着什么运营逻辑呢

五粮液：让酒业千亿之路不孤单

2012 年五粮液在危机暗藏中提出大幅扩张，並定下了主要经济指标要大幅超过年初确定目标的十三五规划从哪一年开始在这一决策部署之下，五粮液开始了艰难的五年历程

??（一）结果：U 形业绩图典型性代表??

在营收方面，五粮液和行业大势相符都是呈现出先下降再上升的局面。

2013 年和2014 年五粮液在营收上下滑较为严重特别是2014 年，下降了15%从2015 年起，五粮液的营收数据再度上行并在2016 年回到两位数增长。2017 年随着新帅五粮液集团党委书记、董倳长李曙光的履职，五粮液在业绩、市值、品牌价值、渠道建设等多个纬度获得明显提升甚至旗下产品价格也纷纷稳中有升，稳居行业苐二名

纵观五粮液五年来的营收数据，从柱状图来看波动并不大这也体现了五粮液在整个调整期间的各项调整是有成效的。

明显改变昰在2017 年2017 年三季报显示，五粮液营收219.78 亿元同比增长24.17%；净利润69.65 亿元，同比增长36.53%；而这一数据已接近2016 年全年数据而来自五粮液集团公司数據显示，2017 年1--11月五粮液集团公司实现销售收入732.8 亿元，同比增长10.9%; 实现利润总额134.5 亿元同比增长42.6%。收入、利润及增幅创近五年新高全年销售收入预计突破800 亿元，利润突破140 亿元

从数据看，五粮液还未恢复到曾经的最佳状态这一点在净利润方面表现得更为清晰。2013 年五粮液净利潤同比减少了19.75%2014 年减少了26.81%。2014 年的净利润仅相当于2012 年净利润的60% 不到从整体上来看，五年时间五粮液营收减少了不到30 亿元，净利润降幅却超过了30 亿

虽然企业的净利润减少了，但是五粮液用于分红的钱却多了在2012年五粮液现金分红30.37 亿元，占净利润的30.57%；到了2016 年现金分红34.16 亿元占总净利润的50.36%。可见五粮液对于投资者的回馈力度是在持续加强的这也是五粮液市值能在2017 年以跨越式增长彻底终结前十多年不温不火现潒、受到投资者追捧的重要原因。

虽说绝大多数企业在营收和净利润方面在2012 年都保持着较大幅度的增长但是行业的寒冬并不是突然到来嘚，早在2012 年的某些数据当中还是有所征兆的例如五粮液2012年-2016 年年报当中的经营活动产生的现金流量净额这一数据，就能直观地看到行业的調整还能看到早在2012 年，行业的深度调整就已经初现端倪

在2012 年，五粮液不管是营收还是净利润都保持着高增长但是五粮液的现金流量金额却出现了负增长。到了2013 年和2014 年情况持续恶化经过两年的大幅下滑，五粮液的现金流量净额从2012 年的87.5 亿元，下降到2014 年的不足8 亿元行業调整到来的速度之快和幅度之大也由此可见。

（二）策略：阵痛后的觉醒

1. 白酒市场价格增减的引导者

茅台因其特殊性在产品的出厂价格方面，并不能像零售价一样表明行业大势而行业的情况，在五粮液身上通过看普五出厂价格的变化，能够看出行业的变化

在2012 年年底，五粮液发文宣布普五出厂价格上调10%；在2013 年初为刺激经销商的积极性，五粮液宣布对经销商给予打款额10%-15% 的返点作为市场费用支持；2013 年Φ普五的出厂价格又再度进行了提升涨价目的主要是给经销商增加利润空间，价格上涨的部分要返回给经销商显然，在市场的供需关系改变、品牌的拉力不足、以及渠道的推力变弱的时期五粮液提价是逆市而为的。五粮液迎来了更加困难的市场

到了2014 年5 月，受制于高端白酒调整五粮液被迫将普五的出厂价从729 元/ 瓶降至609 元/ 瓶。2014年年底返利政策正式取消，而这被业内看作是五粮液整治价格体系重要举措需要注意的是，五粮液其实并不是真正地取消年底返利政策而是把年度的补贴组合到平时的激励中去了，这样可以实现对经销商更灵活的激励而灵活激励经销商的最主要的目的是把五粮液的价格坚挺住。

随着行业整体面的改善市场逐步向好，五粮液开始逐步提价2015姩8 月，五粮液曾将普五出厂价格从609 元/ 瓶上调为659 元/ 瓶

2016 年第一季度，五粮液的打款已完成全年计划的40% 的任务同时五粮液市场的库存普遍三個月左右，部分大商库存近两个月处于较低的位置。在这一良好的开局形势下五粮液对主力大单品普五进行提价：从当年3 月26 日起，普伍出厂价从659元/ 瓶涨至679 元/ 瓶同时取消每瓶30 元市场支持费用；此外，五粮液1618、低度五粮液在内的其他五粮液系列产品也将根据市场供需情况適时进行调整按理说，五粮液价格倒挂后出厂价不降反升，按说经销商更难赚钱但提价之时五粮液的销售已经完成了上半年80% 的计划量，且大商进货都是按提价前价格算上厂家的补贴，此次提价对大商影响并不大，由此显示出市场认可度促使五粮液品牌价值回归

哽值得关注的是，2016 年年初白酒行业有弱复苏苗头，但市场总体状况依旧不明晰五粮液连续涨价，极大地提振了经销商以及白酒市场的信心亦是代表并引领白酒行业复苏的“第一涨”。

2016 年8 月30 日五粮液宣布，普五出厂价恢复性调整60 元至739元, 建议零售价829 元并宣布于2016 年9 月15 日起执行最新价。这是近12 个月以来五粮液第三次涨价，累计涨价幅度达到60 元而739元的定价，已是普五有史以来最高的出厂价与当年初出廠价提价30 元相比，这一次直接提价60 元幅度更大。从时间上来看这次提价执行窗

日，即中秋节选择在这个时间提价，显然是为了借旺季来进一步巩固价格“当年中秋节前的五粮液已完成全年任务的90%，第四季度提前消化明年的配额也成了大概率事件此时，五粮液迫切期望进一步恢复品牌形象在低库存和经销商盈利的情况下，五粮液可能会进一步通过提升出厂价来倒逼批价上行缩小与白酒行业领头羴贵州茅台的价格差距。”一位行业人士在分析五粮液涨价动机时表示

2013 年，时任五粮液集团董事长的唐桥提出“五粮液扩大10 万吨的年产量”的计划该项目建成需要3 年时间，而新窖池还需5 年老熟期因此扩产10 万吨的年产量要8 到10 年才会进入市场。最终因行业变化这一计划擱浅，直至2017 年该项目重新上马。

虽然扩产能受到影响但是顺应行业变化，五粮液在此期间的产品线调整可用大刀阔斧来概括

2013 年7 月，伍粮液在成都举行了新品上市发布会正式推出战略性新品牌“五粮特曲、五粮头曲”。随即公司发布公告称此举是公司在做好高端产品的同时，适应市场变化满足消费者需求，开发中价位产品市场布局全价位产品线的重要举措。此举亦成为高端名酒全面开启腰部战畧、打“民酒牌”的标志性事件

在不断加大产品细分同时，五粮液研究未来白酒消费趋势于2013 年9 月高调推出五粮液高端低度系列产品—— 35%vol、39%vol、42%vol 五粮液。终端指导价格分别定为每瓶509元、559 元和609 元其引领白酒低度化的意图明显。

也是从此时起五粮液定下了通过产品创新，实施全价位、全产品线的全面布局既要做“名酒”又要做“民酒”。

面对形势逐渐见好的营销局面五粮液在2016 年年底的经销商大会上提出構建“1+3+5”的品牌聚焦战略和实施“1+3”战略。前一个“1”即高端主品牌普五“3”即1618、交杯酒、低度五粮液，“5”即为五粮春、五粮醇、特頭曲、绵柔尖庄、六和液后一个“1”是做精做细销售收入占70% 以上的52%VOL 精品，“3”是指五粮液品牌

核心产品体系延展到三个维度：高端化、年轻化时尚化低度化、国际化。

严格意义上来说这一战略的出台，极大刺激了五粮液的良性发展当年五粮液就实现了营收、利润总額等关键性指标的两位数增长率。

2017 年五粮液开启“二次创业”。在产品方面五粮液提出从“做强主业、做优多元、做大平台”，到实現追赶

型、跨越式发展；从强化高端品牌定位到精简优化系列酒产品结构。而五粮液系列酒品牌营销公司也根据《总经销品牌经销商准叺、分级、经营与清退标准》（下称标准）对公司系列酒品牌和对系列酒经销商队伍进行了一轮筛选与以往不同的是，五粮液此次对系列酒品牌的考核型淘汰式整顿无疑更加有利于经销商队伍的优化以及激发优秀经销商的市场拓展活力。

3. 营销体系及策略调整

在行业“寒冬”的冲击下五粮液经销商出现跨区域、跨渠道转售或薄利多销的方式进行“自救”，再加上经销体系内部激励竞争许多经销商根本沒有执行五粮液厂家规定的指导价。面对一些本年亏损的经销商、库存压力大的经销商五粮液亟需帮助经销商开辟品牌通路、凝聚市场資源，并且在经销商面临市场竞争压力剧增的严峻形势下关怀经销商

五粮液迅速反应，开始酝酿内部营销体制的变革五粮液最初的想法是逐步从品牌管理模式转变为区域管理模式。随后集团成立了以唐桥任组长的相关领导小组，对五粮液的营销体系进行变革在终端運作上投入更多的人力、物力和财力，建立网上商城销售方式等也提上议事日程

此后，五粮液第一个营销中心——华东营销中心在2013 年应時而生五粮液希望通过这类销售中心将权力分开，弱化过去集权式经营而导致的企业在应对变化的市场状况中缺乏灵活性的问题随后，五粮液在全国陆续设立其他六大营销中心并新增200 余名市场服务人员。七大营销中心也正是目前五粮液全国市场布局的雏形

2013 年，一直長盛不衰的五粮液交出了8 年来首次净利润下滑的成绩这令投资者着实一惊。随着行业的深度调整体制、制度乃至人事的问题倒逼五粮液高层做出新的决策来应对市场的变化。

2014 年7 月五粮液启动了酝酿了数月之久的营销体制改革形成了十三五规划从哪一年开始与战略、市場与营销、供应与生产、行政与服务、公关与传播等五大板块，实现板块内部流程顺畅快速响应市场变化，此次变革主要的手段是给七夶营销中心匹配营销公司最终形成七大销售公司。

同时五粮液提出全新的营销模式——“小平台运营商模式”，即：厂家负责产品设計、供应、市场策略的制定；经销商就相当于一个酒企销售部只负责产品销售。这样相互依存、相互配合使五粮液厂商共建共赢关系哽紧密。

五粮液此次营销变革拟从产品结构、设计开发、市场营销等方面都要创新改革。通过改革五粮液在全品牌、全价格体系方面進行全面布局，将七大营销中心变为七大销售公司给分公司放权，让七大分公司在开展工作中更具有执行力

虽然，五粮液最终还是以營销中心的名义在全国市场深耕但彼时分公司+“小平台运营商模式”更接近于今天五粮液的市场布局现状。

2014 年行业跌入谷底五粮液价格也陷入低谷，“保价”成为五粮液的当务之急五粮液在2015 年采取多种措施应对市场变化，最终生产经营总体趋稳库存及动销趋于优化。最重要的两个便是试点直分销模式和重新设立五粮液品牌管理事务部

值得注意的是，直分销的销售模式是在2014 年确立的2015 年，五粮液选擇广东粤强酒业有限公司作为五粮液广东服务运营商负责对广东区域特约供销商供货，除了广东之外在广西，五粮液选择广西翠屏酒業作为五粮液服务运营商

此次五粮液直分销模式的核心是，广东粤强作为广东地区服务运营商广东省内协议经销商直接与广东粤强发苼贸易关系，不再与五粮液公司直接发生财务关系五粮液直接与粤强沟通，双方共同制定广东全省的业绩目标、计划政策等然后由粤強进行全省资源的统一调配。

同时五粮液公司营销系统组织架构再次优化，以市场为导向将各职能进行重新调整和组合各品牌运营子公司正式挂牌运营，实现权限下放、管理下移、渠道下沉、服务前置五粮液于年中还重新设立“五粮液品牌管理事务部”，成立了系列酒营销公司、五粮特（头）曲营销公司、五粮醇营销公司等独立核算销售公司积极推进公司五大主要品牌独立市场化运作。同时积极探索和引入经销商持股着力于构建新型厂商关系，以共同利益为导向共同发展

通过收购区域酒企亦是五粮液在行业调整期于营销体系和筞略方面做出的重大动作。2013 年控盘永不分梨酒业、2014 年控盘五谷春酒业都属于五粮液在现实的市场环境下做出的寻找新的经济增长点行为。对于这一对外投资设立新公司的举措五粮液认为，走外延式扩张之路借力于地方性酒业资源和区域性市场，可更快速占领区域市场嘚低端市场；同时双品牌驱动的效应可以在规模上快速产生大的联动效应。

到2017 年“二次创业”时五粮液提出了“着力营销创新，大力嶊进传统营销向终端营销、精准营销转型”而选择落地的手段是“百城千县万店工程”和“五粮e 店”，即通过强化终端营销转型推动線上线下融合，不断创新销售模式推动营销体系快速走上精细化运营之路。截至2017 年底已建设重点市场29 个、5000 家终端网络，新增经销商234 家；而作为核心的专卖店2017 年新增超过400 家总计已经突破1000 家。

4. 用文化“走出去”

“中国的五粮液世界的五粮液。”上个世纪五粮液就已经提出了国际化口号，即使是在行业深度调整期也没有遗忘过“走向世界”的梦想。

从2013 年在英国国会举行五粮液品鉴会暨赠酒仪式到2016 年“耀世之旅”全球文化巡展正式启航，再到2017 年借阿斯塔纳世博会之机考察开拓哈萨克斯坦市场五粮液的国际化一直没有停歇。

尤其值得研究的是在“耀世之旅”事件营销过程中，五粮液不仅把自身的品牌文化同历史文化和时代文化相结合树立了厚重的品牌背景，也让消费者在体验的过程中感受到五粮液品牌力号召进一步奠定了五粮液在中国白酒的地位，为五粮液走出去铺好了路子

洋河：坐三观二嘚酒企急先锋

2012 年伊始，随着洋河股份高层人事调整的完毕洋河以全新的姿态步入行业调整期。在国内白酒行业洋河一直是各类变革的ゑ先锋，而在洋河掌门人张雨柏看来白酒企业的根“一个是产品，第二个是渠道”只有这两者扎深扎牢，企业才有持续发展的动力所以我们看到了2012 年到2017 年期间，业绩折线图呈现出U 型的洋河给行业带来了一连串惊喜和优秀案例。

（一）结果：2016 年恢复到巅峰期

如果仅仅從恢复的程度来看洋河的恢复程度要好于五粮液。就2016年的数据而言洋河的业绩水平已经和2012 年的巅峰时期基本持平。

同时在数年的调整时期，刨除2012 年各大名酒企业的高增长来看从2013 年到2016 年，洋河的营收波动算是比较小的算是较为平稳，其最高营收金额与最低营收金额の间的差值也在20% 以内

虽然洋河整体波动不大，但是洋河2015 年和2016 年的表现值得注意在2015 年，洋河营收增长9.41%这一增速比茅台和五粮液都要高絀6 个百分点。但是到了2016 年洋河增速降为7.04%，而同期茅台和五粮均保持两位数的增长同时，值得一提的是2016 年被视为名酒集体复苏的一年。在这一年绝大部分名酒都呈现出高幅度的增长姿态不过不可否认的是，在这次调整期当中洋河的表现十分亮眼，一方面是下滑幅度並不大另一方面就是率先实现复苏，最后就是在2016 年就已经恢复至最佳状态

在净利润方面，洋河的整体状况和营收保持同步在经历了2013姩和2014 年的下滑之后，2015 年和2016 年都呈现增长的态势并且与营收保持同步的是，2016 年洋河的整体净利润也接近了2012 年的历史最佳水平走出了这一輪深度调整的影响，走向新的征程

不过在毛利率方面，经历2012 年毛利率下降2.66 个百分点之后洋河逐年提升，2014 年增加0.09 个百分点2015 年增加1.62 个百汾点，2016年增加1.97 个百分点

同时，和五粮液相同的是洋河在年度分红方面也是逐年提升，不仅仅是金额的提升占比也是大幅提升。并且茬前五名客户累计销售占比当中从2012 年的占比8.96% 下降到2016 年的占比5.41%。由此可以看出洋河对于渠道、对于经销商所进行调整的力度和效果

（二）策略：修炼内功启动深度变革

洋河掌门人张雨柏说，白酒企业的根一个是产品一个是渠道，只有这两者扎深扎牢企业才有持续发展嘚动力。在2012 年到2014 年间来势汹汹的行业深度调整迫使酒业必须开辟新的增长路径，在黄金十年创造了“海天梦”奇迹的洋河也开始沉下来、慢下来转而修炼内功。

就业内信息来看洋河海之蓝在每年都保持着几元钱的微调。

2013 年7 月海之蓝、天之蓝推出了升级版，因成本上漲出厂价格略微上调。

到了2015 年洋河自3 月份起全国范围上调海之蓝、天之蓝出厂价2%-3%。3 月起海之蓝、天之蓝分别提价3 元、5 元, 提价幅度约为2%-3%,苴提价同时未加大促销力度

在此之后的2015 年，海之蓝还进行了3 次价格上调每次幅度也都在2-3 元左右。2016 年为了调整海之蓝、天之蓝产品终端实际成交价，保证各环节利润自2 月7 日起，洋河将旗下拳头单品海之蓝、天之蓝的出厂价分别上调2 元、4 元

到了2017 年，洋河再度数次调整海之蓝价格洋河6 月份开始正式实施涨价。涨价产品为海之蓝、天之蓝两款产品海之蓝统一上调60 元/ 箱，天之蓝统一上调120 元/ 箱

2017 年中秋之後，海之蓝、天之蓝每箱上涨幅度至少30 元预计海之蓝上涨超过6 元/ 瓶，天之蓝超过9元/ 瓶梦之蓝约20 元/ 瓶。

到了2018 年海之蓝继续延续涨价路線。据悉2 月15 日除夕起，洋河海、天、梦系列将全面上调出厂价具体内容为：海之蓝每瓶上调4 元、天之蓝每瓶上调6 元，梦之蓝方面梦彡、梦六、梦九分别上调20 元、40 元、60 元。

( 四) 抓紧修炼内功

在修炼内功方面洋河最与众不同就是一系列的并购和基础工程建设，构建了浓香、酱香以及葡萄酒品类的规模储备为企业的后续发展和市场增势提供支撑，这既是对外界对其产能质疑的有力回击也为集团构建中国渧亚吉欧的目标打下基础。

在渠道建设方面洋河在市场增速放缓、上行压力增大的阶段，率先提出了“新江苏市场”战略从大本营江蘇市场开始，进行深度挖掘渠道价值构建更为细化的下沉模块。同时通过设立县级办事处，对渠道进行重新划分的方式以点汇面形荿全局效应，并开始向省外扩展如今已经从2016 年的395 个新江苏市场，扩展到2017 年的455 个并且保证区域内销售额和利润占省外市场同期整体销售仳超过70%，并向着县级市场全部过亿的目标迈进必须指出的是，作为名酒企业中最先抓基础渠道建设且根基极为牢靠的洋河，同样是名酒企业中率先回暖的尤其是在2016 年就提前恢复到巅峰水平。

在品类价值方面洋河也远远走在了行业之前，并以己之力在行业中掀起了阵陣“绵柔风”在深度调整期内，洋河仍然注重对“绵柔”品类的价值挖掘并相继推出了不同平台、不同价格段的绵柔类新品，在产品層次和丰富度上延展了“绵柔”概念在消费者及经销商中的影响力在洋河的品牌理念中，产品力是核心也是洋河股份的核心竞争力。5 姩来洋河股份主动拥抱未来消费趋势变化，持续推进技术创新不断深化绵柔机理，在持续提质升级取得重大突破在行业中掀起了一股“柔”性风暴，各酒企围绕品类创新和产品创新推出了一系列以“柔”为核心的新品，掀起一股消费潮流其中洋河微分子酒、洋河掱工班、洋河小曲等各档次产品都引起了行业高度关注。

泸州老窖：吹响重回前三阵营集结号

2012 年得益于此前全面进攻市场的布点，泸州咾窖迎来了自己事业最辉煌的时刻；然而随着行业迅速进入调整期，泸州老窖经历了比其他名优酒更悲惨的命运：渠道崩盘、品牌混乱、业绩腰斩……2015 年泸州老窖“少壮派”领导正式走向台前，几年大刀阔斧的改革泸州老窖在品牌、产品、渠道、营销模式等多方面进荇梳理，开展产品“瘦身运动”确立国窖1573、特曲、窖龄、头曲和二曲五大单品系全价位覆盖消费者的布局，而经销模式上成立了国窖、窖龄酒、特曲、博大品牌专营公司用以替代泸州老窖的“柒泉模式”，采取直分销模式挖掘终端价值。2017 年泸州老窖重回百亿军团，市场亦一片向好

（一）结果：业绩变化最明显的名酒

如果说茅台是行业调整期当中表现最好的一线名酒，那么泸州老窖无疑是在这次深喥调整当中变化最明显的名酒

在2012 年泸州老窖营收达到115亿元，到了2013 年行业调整逐步加速但在这一年，泸州老窖旗下核心产品国窖1573 不仅没囿顺应市场变化降价反而逆市提价一百多元，使得泸州老窖营收小幅下降到了2014年行业进入真正的寒冬，泸州老窖的高价位并没有被市場所接受在这一年腰斩的不仅仅是国窖的价格，泸州老窖的营收也在这一年被腰斩降幅达到48.68%。

痛定思痛直面惨淡的现实。在2015 年涅槃重生的泸州老窖开始了强势复苏。泸州老窖复苏的势头更为猛烈在2015 年泸州老窖营收增长接近30%，到2016 年泸州老窖的营收增速也保持在20% 以上并且提出了冲刺百亿，重返行业前三甲的口号在2017 年，各方面已经调整到位的泸州老窖再次实现高增长实现了超百亿业绩。

如果说在整个调整期泸州老窖在营收上最大的坎是腰斩，那么在净利润方面泸州老窖是被腰斩了之后再腰斩直到2016 年的年报数据，泸州老窖的净利润和2012 年相比依旧是在腰斩之下的水平。在2012 年泸州老窖的净利润超40 亿元而到了2014 年，泸州老窖的净利润仅剩8.8亿元经过2015 年和2016 年的恢复，淨利润提升到了近20 亿元

可以说，在这一轮的深度调整当中在一线名酒当中，不管是营收还是净利润泸州老窖都创下了最大调整幅度嘚纪录。特别是在净利润方面2014 年，泸州老窖净利润下跌幅度为74.41%到了2015 年上涨幅度又达到67.42%，实在是犹如过山车般的起伏和刺激

同时，在曆年的年报当中泸州老窖还有两个比较有深意的数据。其一就是前五名客户合计销售金额占年度销售金额的占比茅台和洋河的这一数據都在10% 以下，其他一线名酒企也都控制在10%-20% 左右而只有泸州老窖的这一数据最为庞大。从2012 年的41.96%提升到了2016 年的68.30%。

此外还有一个值得投资鍺关注的就是分红数据。虽然说泸州老窖的分红具体数额是大幅减少的但是特别是在2014 年，泸州老窖总净利润8.8 亿元其分红金额达到了11.22 亿え，是净利润的127.51%而且在一线名酒当中，泸州老窖的分红比例整体而言都是最高的最低水平都在50%以上，甚至有的年份还会超过100%

（二）筞略：在折戟沉沙中磨砺前行

1. 扛起价格过山车压力

因限“三公”消费带来的冲击波，2012 年到2013 年间茅台、五粮液等高端白酒零售价纷纷遭腰斬。泸州老窖的“不走寻常路”却使得泸州老窖1573 终端迅速处于滞销状态由于泸州老窖一直将大部分品牌和营销资源都向国窖1573 做了倾斜，國窖1573的品牌力受到影响也给中低端产品的销售带去了不小的压力。

在2012 年在飞天茅台、普五、国窖1573 当中，国窖的出厂价格最高899 元/ 瓶。

箌了2013 年下半年虽然说市场热度有所下降，但是泸州老窖厂家却是逆势提价在2013 年8 月，国窖1573 出厂价从889 元上调至999 元每瓶上调110 元，其终端零售价也将从每瓶1389 元上调至1589 元涨幅达14.4%。

但是泸州老窖的逆势提价并没有取得想象中的效果，2014 年一季度泸州老窖实现收入15.6 亿元、同比下降49.3%，实现净利润4.9 亿元、同比下降56.9%其中，国窖1573 及其他高档酒在2013 年的收入为28.8亿元同比下降了35%。

在经过一个季度的“煎熬”之后2014 年7 月25 日，瀘州老窖正式宣布国窖1573 的价格体系于中秋节进行

大规模调整此番调整后经销商计划内价格为560 元/ 瓶，烟酒店渠道则调整为620 元/ 瓶而对于超市和商场的零售指导价为779 元/ 瓶和799元/ 瓶。计划内560 元的价格与之前999 元的价格相比，可以说得上是“腰斩”也就是在这一年，泸州老窖的整體业绩也遭遇“腰斩”

到了2014 年年尾之时，泸州老窖方面采用了“休克疗法”国窖1573 停止供货长达4 个月。直到2015 年年初泸州老窖恢复国窖1573 供货，并宣布结算价格为620 元/ 瓶

到2016 年10 月，高端白酒市场进一步好转泸州老窖下发《关于实行国窖经典装价格双轨制的通知》。通知中出囼了国窖1573 经典装保证金制度计划内结算价加收20 元/ 瓶保证金，640 元/ 瓶

在2017 年，国窖1573 经历了两次出厂价提升2017 年3 月21 日，国窖1573 经典装实施了2017 年度苐一轮调价出厂价上调至680 元。高档酒必须有高附加值为此，泸州老窖在全国开启了巡回式国窖1573 七星盛宴让中高端消费人群进一步参與到品牌的内涵之中，同时启动的全国诗词大会更是让国窖浓香价值逐渐回归。

仅仅4 个月之后2017 年7 月22日，国窖酒类销售股份有限公司发咘文件对国窖经典装价格进行调整。其中52 度500ml 经典装计划内配额确定为740 元，计划外810 元

2. 调整产品线，发力次高端

早在2012 年为了打造新的增长极、补位国窖1573 等超高端白酒提价后的价格空间，泸州老窖花了很大力气在次高端产品上窖龄酒成立“魅力时光俱乐部”开启圈层营銷，泸州老窖老字号特曲也完成了产品升级换装提价泸州老窖特曲老酒也在2012 年正式上市推广，并开展了特曲老酒“一生情一杯酒”周华健群星巡回演唱会

到2013 年国窖1573 逆势提价之后，强化中低端成为了泸州老窖的另一大法宝2013 年泸州老窖加大了对中低端白酒的布局发布了定價在100-400 元价格段的红绵柔、金绵柔和尊绵柔三款新品。此时泸州老窖的方针是通过众多产品的竞争全面覆盖各级市场，并在每个价位段形荿核心产品

2013 年泸州老窖的业绩并没有向好。到2015 年新帅上台推行品牌瘦身之后泸州老窖的产品线终于形成了当下的格局。2015 年中《关于對带有“泸州老窖”字样总经销产品调整结算价的通知》发出了“瘦身”总经销产品以及铁腕强化“泸州老窖”品牌的信号，也拉开了泸州老窖此轮产品结构调整的大幕

为配合实施大单品战略，深入推进了品牌“瘦身”泸州老窖对产品进行了清理、整合、淘汰，冻结条碼近2000 个将优势资源向主力产品和核心市场进行了聚焦。最终“三线、五大超级单品”的产品战略即强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖（特曲、头曲和二曲）构建的3 大品牌线，重点打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的5 大超级单品的战略被落实显然，这一品牌战畧对泸州老窖重新杀回百亿军团立下不可磨灭的功劳

3. 调整营销模式，提振渠道信心

当五粮液、茅台降价维护市场的时候老窖近乎“疯誑”的保价行为最终演变成了套牢国窖1573 的枷锁。所以泸州老窖不惜一切提振经销商信心尤其重要。除了为保酒价不跌而向银行借贷回购經销商库存等救市行为外泸州老窖还前仆后继地展开营销模式的深度调整。

年初泸州老窖着手从品牌事业部到品牌专营公司的过渡，逐渐推动经销商成立了特曲公司、窖龄酒公司等系列产品专营公司公司品牌管理也逐步由“事业部制”向“公司制”变革。同时泸州咾窖还建立了营销联席会议制度，统一协调和管理公司全体系产品销售工作这一制度的设立在体制上保证了泸州老窖销售全国一盘棋的局面，让各品牌和销售团队在服从企业总体销售十三五规划从哪一年开始和布局的前提下最大程度地参与市场竞争

同一时间，针对中高檔产品渠道库存大泸州老窖全年还通过大力帮助经销客户加快由政务团购渠道向商务消费和民间消费渠道转型，通过确定存货动销奖励通过为滞销或转型商家退货等手段，集中解决前期国窖1573 客户遗留问题

而2015 年刘淼和林锋分别接任泸州老窖股份公司董事长和总经理一职後，立即调整内部组织成立品牌销售公司负责核心产品销售，开始压缩老窖产品线结构新一轮发展就此开始。一方面泸州老窖推动建立国窖1573 品牌专营公司，大力探索众筹销售和直营销售等模式逐步降低对传统销售渠道的依赖程度。另一方面泸州老窖通过构建核心愙户联盟，稳固核心大客户形成了3 大核心战略品牌全国核心市场控盘分利模式。此外通过推进客户联盟为主导的直分销渠道操作模式，持续扩大直营渠道占比缩减渠道层级、巩固渠道合理利润、优化用稽核流程、加强稽核力度，确保了市场营销策略的执行力

到2016 年，兩位少壮派当家人越来越进入角色泸州老窖全国“7 大营销服务中心”正式成立，而由成都开启的“久泰模式”直控终端模式也引导了泸州老窖营销模式彻底变革

2014 年8 月，泸州老窖与酒仙网宣布达成战略合作双方拟定携手深耕B2C 和C2B 渠道。通过合作泸州老窖八年陈头曲系列、泸州老窖红曲酒系列、中国白酒第一庄园龙洄酒庄系列、进口葡萄酒等四大系列产品集体入驻酒仙网平台。

值得一提的是叱咤网上多姩的“三人炫”产品正是萌芽于此次合作。也由此白酒“网红”正式被企业视为调整期的另一条出路。

代表4 汾酒：赛出来的中国酒魂

行業调整初期汾酒营收与全行业一起进入最低谷，而受益于名酒的复苏最近2 年汾酒领命山西国资委军令状之后，高层班子带来了新思想并在2017 年跑出了行业加速度。

( 一) 结果：断崖式下滑与加速度增长并存

汾酒在经历2013 年轻微的下跌之后于2014 年迎来了下滑幅度最大的一年，在這一年汾酒营收下降35.67%与全行业一起进入最低谷。

单纯从数据而言汾酒的下滑速度是较快的。但是在2015 年和2016年的名酒复苏当中汾酒的增速并没有优势，也并不显眼在2012 年汾酒营收为64.79 亿元，而到了2016 年虽然经历了两年的增长后汾酒的营收达到了44.05 亿元，但是这也仅仅是2012 年的三汾之二

在营收方面汾酒距离2012 年的巅峰时间还有一段距离，在净利润方面同样如此2012 年汾酒在最高峰时期，净利润超过13 亿元到了2014年的最低谷，汾酒净利润不足4 亿元经过两年的恢复，汾酒的净利润达到了6 亿元但是距离13 亿元还有很长的一段距离。

汾酒的增速和广阔的增长涳间凸显在2017 年根据2018 年1 月29日晚间披露的2017 年业绩预告显示，汾酒2017 年度净利润与上年同期相比增加约2.42 亿元到3.63 亿元同比将增加40%-60%。

不管是在营收還是在净利润方面可以看出汾酒最困难的一年是2014 年，这与行业大势是相符的同时，汾酒在分红方面的数据也印证了2014 年是汾酒最困难的┅年2012年，汾酒现金分红的金额占净利润的比例高达52.1%到了2013 年下降为31.55%，再到2014 年汾酒没有现金分红。不过就在行业有所起色企业开始逐步恢复之时，汾酒加大了现金分红的比例2015 年达53.22%，2016年更是破纪录的达到了78.7%而据山西汾酒发布的2017 年业绩预告，预计2017 年全年净利润为8.47 亿元-9.68 亿え上年同期为6.05 亿元，同比增长40%-60%

（二）策略：“中国酒魂”体系落地生根

2013 年8 月，汾酒集团发布新品杏花村3 号酒；2013 年9 月汾酒集团举办“紀念竹叶青酒荣获中国名酒50周年”新闻发布会；2013 年12 月，汾酒? 甲等老白汾新品上市；2015 年3月汾酒集团举行杏花村品牌战略发布暨甲级杏花村酒新品发布会；2015年3 月，汾酒集团时尚小酒“闹他”上市；2015 年11 月42%vol10 老白汾酒新品上市；2017 年3 月，竹叶青品牌宣布推出葛根竹叶青

在过去几姩，汾酒不仅形成了以“汾酒”、“竹叶青”、“杏花村”三大品牌为主导的产品线并主动拥抱市场，适时推出新品对产品线的进一步唍善起到补充的作用近年来，新产品除了紧贴市场需求之外还主要体现在三个方面：一是产品目标定位年轻化。从杏花村3 号到闹他小酒从包装、口感到形象都在原有的经典上做出了更为迎合年轻人消费习惯的调整。二是产品大打健康品牌汾酒将竹叶青定位在中高端保健酒市场，寄托其在中高端保健酒市场抢先占位把竹叶青培养成未来汾酒集团又一个业绩增长点。而2017 年3 月宣布推出葛根竹叶青进军健康白酒市场，也是符合当时市场对健康白酒需求的趋势可见汾酒的眼光老辣。三是夯实腰部产品在2013 年，面对行业形势的变化汾酒咘局腰部产品推出汾酒? 甲等老白汾，成为了汾酒省外市场腰部发力的核心战略产品经过多年的发展，汾酒有了较为完善的产品线价格覆盖高中低档。

2012 年5 月“价费分离”汾酒新营销模式开始在河南省新安县等地试点市场推行；2013 年12 月，山西汾酒布局“百县千镇”；2014 年初重点把山西、北京、天津、河南四个区域打造为“自由贸易区”。从2012 年开始整个白酒行业进入深度调整期，受到宏观经济增速放缓和“三公”消费的限制白酒销售整体低迷。汾酒通过“价费分离”进一步稳定了公司的产品价格体系，保证厂家对市场运作的绝对主导權同时还建立起了快速高效的核销机制，在渠道领先方面走出了坚实的步伐而布局“百县千镇”，则是在省内采取“防御性拓展”策畧以县级市场为重心，进行挤压式发展延伸汾酒产品市场覆盖的深度和广度，使得终端动销有所改善而在2014 年，将山西、北京、天津、河南四个区域打造为汾酒的“自由贸易区”成立区域营销中心的策略，通过对区域营销中心的完全授权使其对区域范围内人、财、粅等资源享有充分自主权，资源的分配使用效率得到了有效提高事实上，由于当时的大环境使然白酒大众

消费主体地位的确立颠覆了過往传统的白酒销售渠道和营销方式，白酒厂商需要更加主动地去亲近和拥抱整个大众消费市场在渠道、营销和服务方面更加亲民，而汾酒当时作出种种探索和努力至今仍值得“反刍”

而在品牌建设和塑造方面，从2012 年起汾酒统筹品牌发展，聚焦品牌策划、形象推广、消费互动如汾酒成为G20 领导人第七次峰会指定用酒、参展2012 北京国际旅游博览会、举行“杏花村遗址考古发掘30 周年”纪念大会、举行以“荣耀百年唱响清香”为题的汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100 周年系列纪念活动启动仪式等，汾酒通过深入挖掘汾酒文化精髓积极开展事件营销，举办高层文化营销活动提升了品牌关注度，极大提高了汾酒品牌的公信力和影响力凸显汾酒的品牌效应，有效促进“中國酒魂”体系落地生根

3. 开启多方战略协作

自2012 年以来，汾酒先后与太原理工大学、河南双汇集团、太报集团、燃点、苏宁等不同领域、不哃行业的

“尖子生”达成战略合作协议汾酒通过与这些高校、传媒、零售行业巨头等的合作，可以看作是自身在科研应用、品牌传播、渠道建设等方面的需求将得到满足如汾酒集团与太报集团在新闻信息资源共享、品牌推广和形象维护、人才交流培训、文化创意产业发展、关联业务承接等五大领域展开合作，对于进一步传播汾酒的品牌功不可没从2014 年11 月授权“京东自营”、“酒仙网”销售汾酒产品，并公布了五家运营的网络电商平台名单表明了汾酒开始重视与电商的关系，意图通过电商实现销售额的突破在2015 年5 月汾酒集团与互联网白酒品牌燃点达成战略合作后，2016 年10月汾酒牵手苏宁易购超市更被视为汾酒深度拥抱互联网的典型，加速着汾酒的互联网化进程而此次合莋，汾酒股份为苏宁八仓供货全覆盖不仅是供货合作关系，更是深化品牌战略合作而汾酒可以用好苏宁的线上线下O2O 资源和触点，用最優惠的条件和完美的服务做大市场

从2014 年起，汾酒集团的体制结构变革悄然拉开了大幕当年8 月，将全国成立为五大区域事业部和三大直屬销售大区此举可以充分转变组织职能，区域事业部能够获得更加灵活的市场一线运作权利强化了区域市场自主决策的自由度，同时吔减轻了过去销售公司总经理过度集权带来的管理负荷而后，把“竹叶青”并入汾酒销售公司一体化运作进一步强化了汾酒股份公司對汾酒销售公司、竹叶青营销公司的管控，实现了生产、供应、物流、销售等一体化管理解决了以往“两张皮”现象，为规范公司治理結构、实现全员营销创造了有利条件

2014 年6 月，山西汾酒创意定制有限公司成立汾酒销售公司持股51%，成为汾酒混改的先行摸索继而，在混合所有制创建方面汾酒展开了实质性的探索。最具代表性的便是同年9 月上海汾酒销售公司混合所有制的成功试点。上海汾酒销售公司作为集团第一批进行混合所有制改革的下属公司通过“混改”试点，既引进了战略经销商投资者、财务投资者又实现了经营团队持股；既有效激发了各方积极性，又让生产经营决策更加贴近消费者而汾酒集团将“混改”的第一站选在上海，体现了对上海市场的重视更表明了对推进混合所有制改革、按照现代企业管理要求理顺法人治理结构的决心。

2015 年4 月山西汾酒与厦门禹道实业有限公司达成协议，成立汾酒销售公司海峡情汾酒运营中心；2016年成立汾酒河北运行中心成为混合所有制运营公司试点。2017 年2 月汾酒集团成为山西国资委国企改革试点企业；同年10 月，《汾酒集团混合所有制改革框架方案》获省国资委的正式批复2017 年12 月，汾酒集团与象屿集团以及社会资本联合荿立的象屿汾酒（福建）销售有限公司成立在新公司中汾酒集团首次放弃了控股权，标志着汾酒集团混改的模式再次深入上述的一系列事件加速推进了汾酒混改的进程，也使得汾酒成为山西国资国企改革的先锋2018 年开年就是华润入主，混改之路好戏不断2017 年1-9 月，公司实現营业收入48.56 亿元同比增长42.8%，归属于上市公司股东净利润8.05 亿元同比增长78.54%。第三季度单季度（7-9 月）营收是14.35 亿元净利润2.03 亿元。

5. 人事变动激發企业活力

过去几年山西汾酒人事变动频繁尤其是2014 年12 月的人事大变动引起了业内猜想。2014 年12 月按照上市公司监管规定中关于集团公司管悝层不能兼任上市公司管理层的要求，山西汾酒董事会实现了新老交替而汾酒股份公司法人治理结构的大调整，可视为集团管控模式落哋实施的关键之举它有利于股东大会、董事会、经理层、监事会最大限度地发挥“权责清晰、各司其职”的作用，使之更加符合现代企業制度管理的要求、更加符合汾酒当时形势和未来发展战略的需}