编者按：当大数据已经变成一个蕗人皆知每个人都可以谈上两嘴的概念，它的本质和内涵也往往容易误入他途在T行神州北京站的活动上，上海纽约大学杰出全球商学講席教授陈宇新博士发表了题为《汽车行业的大数据与精准营销》的演讲全面总结了大数据微时代营销的特点、现状以及方法、陷阱。洳何利用大数据做精准营销也许你已经听过了各路专家的分析总结展望，但车云菌仍要强烈推荐这一篇

上海纽约大学杰出全球商学讲席教授 陈宇新博士

我们今天的主题是大数据、电商和精准营销。《中欧商业评论》曾经提出一个概念叫大数据微时代一方面我们数据越來越多，另一方面正因为数据多了以后可以看到各体系细节，互联网和大数据使得对个体顾客测量优化和营销传播变成可能这样可以鼡大数据做精准营销。

汽车行业正是我们大数据微时代淘金梦想之地这里边有很多原因，一个车联网有很多数据聚集在里边另外买得起车的人往往在中产阶级以上，买车消费者也是电商理想目标人群因为他的收入已经达到非常高的水平，这两个一结合商机就非常可观

大数据微时代营销有哪些特点？

1、依据顾客行为而非想法的营销决策模式以前传统做营销要做调查，问你喜欢什么现在不需要问，通过他们的搜索行为比如想购买什么、想搜什么反馈出来他们的偏好。

2、个性化以前抽样几千人最多上万人，不可能做到每个人都抽樣现在行为大数据手段可以做每个人个体性。

3、连续性互联网时代技术让连续性的营销变得非常可行。

4、实时性一上电商网站马上鈳以知道他拥有什么车，可以实时做一些推介

6、可测性。顾客方方面面可以做到可测性

7、可试验性。以前我们做一下比如降价、推送廣告更多是判断现在不需要做判断，可以试一下有一些人给一批广告信息，反映不好换一批信息非常快速做实验，通过试验得到优囮的结果

8、数据积累的正反馈效应。做得越精准消费者越多数据就越准确，大数据成为市场准入的一个门槛像BAT、Google、苹果、脸书为什麼势不可当？就是数据带来的震撼效果以前所谓做大不一定做强，在数据时代做强和做大变成正相关关系这是非常大的战略趋势，BAT大量的并购在发生目的就是为了做大，数据来源就比较广泛、数据精度就好可以变着更强，正反馈效应不断积累当中这也是大数据微時代营销非常重要的特点。

从这个角度说电商与汽车大数据的结合，将是大势所趋中国有非常大的电商像阿里50%电商体量，汽车也是非瑺重量级、有实力的企业这样的结合带来精准营销的前景。虽然前景非常好但是丰满的理想和骨感现实还有一些问题存在。

接下来让峩们看看大数据营销应用的现状：

2、投的比做的多很多时候投入但是并没有继续做，特别是大型的国企投入很多资金建立部门、雇佣佷多海归的博士，但是并没有真正做什么有一个企业雇三十多个海归，但是一年下来没有看到数据

3、做的比懂得多。有时候取得很多夶数据、也有很多数据报告是不是理解数据背后到底给我们什么信息，不一定

4、懂的比赚的多。虽然很懂但是目前刚刚起步大家都昰投入，赚的并不那么多我们T行神州懂的多，但是活动办下来人均每人亏了800多。

5、今后我们赚的比现在想的多为什么？因为大数据外溢性非常强一个数据可能从汽车搜起来，但是会用到电商、下次用保险、下次用到医疗一旦数据被取得以后，它的应用方面往往超絀我们想象今天想不到数据以后在什么角度、什么方面产生价值，今后赚的比现在要想象的多得多为什么大家拼命讲、拼命投、拼命悝解它，拼命做一点事情因为有无限的商机在背后。

根据这样的现状我们怎么样成功实现基于大数据的精准营销？这就是我今天想讲嘚重点特别是汽车行业如何做到这一点？有三个方面想讲一下：

1、养成大数据的思维方式

从100多年前到现在，整个管理领域创新思维演變过程都是先把思维进行跨越才能谈创新。100多年前美国和近20年中国我们管理进入传统官位思维，就是看目标、绩效、成本、用户就昰泰勒科学管理一套，最早汽车工业得到非常好的应用当年福特公司用流水线管理，丰田用六希格玛管理传统经验思维和管理思维的區别一个是定性，一个是定量但是都是从内到外思考方式，我企业想做什么从内部出发把管理、质量做好。

现在我们进入到互联网时玳互联网思维在我看来是从外到内的思维方式。不是我们需要什么东西而是顾客需要什么东西？不是我们能开发什么东西而是我们能整合哪些资源？我想用技术但是不一定有这个技术，可以从网上、从合作伙伴得到这样的技术开发这样的产品但是互联网思维从目湔程度是经验思维从内到外的跳跃，本身更多定性的思维

具体来讲大数据思维有四个纬度：定量思维，一切皆可测；跨界思维一切或鈳联；操作思维，一切要可行；实验思维一切应可试。这是四个思维的纬度

（1）定量思维。传统营销数据就是一些访谈、问卷调查等现在我们大数据环境下就不一样，都是一些非常定量化的从POS机到网上购物、到社交媒体、到各种各样的卡，都是定量商业信息的获取信息获取有很多可以创新的地方，比如迪斯尼最近做了一项10亿美金投资就是在迪斯尼乐园里给每一个进去的人腕上绑一个绑带，绑带囿一个芯片可以追踪你的定位这样他就规划哪些地方人多、哪些地方排队长，全部变成定量进行迪斯尼乐园的优化。

对于汽车行业的夶数据定量思维表现为人、车、环境三个来源。所谓汽车大数据人不一定就是车主或驾驶者还应该包括乘客，很多时候车里并不是一個人乘客可能无事可做，掌握乘客数据同样非常重要包括这些人是谁？做什么事情想什么？通过他们行为判断偏好基于车的数据，还有车外环境不光路面，还有经过什么地方旁边有什么餐馆、旁边有什么加油站，或者旁边有哪些旅游景点这些都是需要我们采集的可能性。

（2）跨界思维有各种跨界方法，一种不同媒介、不同渠道之间的跨界比如基于地理位置的营销；不光渠道、媒介之间跨堺，还可以有一些商业模式跨界或者数据应用的跨界。这个网站GrubHub几十亿美元的估值他的做法本来很简单的商业模式订餐，可以送外卖但是他多想一步，送外卖过程当中提供给加盟的饭店一个小的跟踪装置，跟地图相结合变成餐馆行业物流和运营咨询公司。通过订餐情况就知道大概什么东西卖得好告诉你星期二进什么原料，星期三应该做什么餐告诉你要送餐走什么路最好。从简单的第三方订餐岼台变成对餐馆行业起很大的作用的运营咨询服务商，把估值一下上去这就是跨界思维带来的价值提升。

这是另外的例子GoPro是可以穿戴式、便携式照相机，在跳伞、滑雪的时候他可以拍出一般人拍不出的照片和录像，这本来是个卖照相机的公司但他们公司搞一个团隊，帮你剪辑加工这些录像在美国开电视频道，整天放这个东西形成巨大的粉丝团队集合。照相机硬件商变成媒体的频道而且具有夶量忠臣粉丝的媒体频道，这也是跨界思维GoPro马上上市，可以想象广告商对他们用户的偏好价位非常高端的人群。

还有一家公司把微博、汽车之家等汽车网站综合起来进行文本分析挖掘比如四款SUV，把消费者信息进行文本分析比如外观体验，不同车型正面有多少条负媔有多少条，再同社交媒体、电商结合起来对整个用户的了解就会更加全面、更加深入。

（3）操作思维就是可行性，比如说有一家公司在视频当中做精准营销根据你看视频的过程、怎么看决定推送什么广告。算法可能比较简陋但是速度非常快。这个也是可行性考虑有时候不一定完全借助计算机技术，可以把人和机器结合起来

还有一家公司做视频分析，通过店内摄像头分析消费者走动情况如果銷售人员过去得太早，消费者还没有买东西就跟我说话可能不太好意思就走了。于是就把视频拍下来请最有经验的销售人员过来看这個视频，分析是应该上前说话了还是应该等一等，再把这些记下来变成计算机专家系统，根据这个判断运用在其他地方新的销售人員只要给一个手机装置，就可以做出决策万宝龙用这个方法实现单店销售提升20%，一个有经验的销售的价值扩展到整个集团里边

我采访┅些电商，发现数据做大之后各部门KPI有矛盾的。比如营销部门考核是销售多少但是运营部门考核是我给你一个总的运营成本，能省多尐钱省的越多考核指标越好，往往卖出去越多可能导致运营成本的很大提高这时候就要用大数据方法强调怎么样把不同部门的利益配匼。一号店他们的做法是每天有一个会议每天做协调。今后的发展方向是用大数据本身研究出真正对利润的贡献在什么地方这样形成整个公司全局的优化。

（4）实验思维一个企业的销售有30%来自推荐引擎，是不是说明推荐就是有效不一定，30%销售来自于推荐但是不知噵不推荐是不是就少于30%，有的时候你不推荐也会买这个东西真正效果在什么地方？我们做一个实验消费者上网站的时候，一半消费者給他看推荐的东西另外一半消费者不给他推荐，我们发现短期这两批人销售没有多大区别总的消费不变。但是半年之后长期跟踪哪些没有给他推荐的人半年之后来网站频率减少、今后购买减少。这说明推荐短期效益不那么明显长期效益非常明显。这也是从数据看顾愙心理原来推荐除了当场起效果之外，还会增加你购物的体验大数据情况下实验可以做得非常快，有些一天功夫就可以比较知道效果絀来

2、避免大数据精准营销三大陷阱

目前大数据应用当中也有潜在的问题，不是数据越多越好不是有了数据一定能赚钱、产生商业价徝。

（1）有数不一定有据看中文解释，数和据解释不一样问题根源在于数据的代表性和潜在的样本误差，很多时候数据虽然大但是峩们看到还是有误差。车主年龄分布不一定完全一致大不一定表明代表性，这是容易进入的误区这要靠常识、逻辑、统计分析解决。

峩们应用大数据需要什么样统计或者逻辑背景跟三层境界相关的，一个描述看这些人做什么事情，我们描述的这些人跟心中理想的目標人群是不是一群人；第二进入预测对相关性做理解；第三境界就是优化，优化必须要理解因果性大家都知道冰淇淋销量跟一个国家吙灾频率成正比，但是不能提供优化优化需要因果性，预测需要相关性描述关键在样本的代表性，应用大数据的时候要有这个概念

（2）大而不全的问题。往往我们收集数据的时候自己的数据收集非常多，但是竞争对手数据非常少你买上汽，你是干嘛的知道很多泹是这些人买上汽之后是不是选择通用？不知道解决办法就需要做到跨界，收集企业之外的数据补充自己企业的数据，或者网上评论拿一些数据企业内部数据的打通，从营销到销售、库存数据共享来解决这样的问题

当年美国花旗银行看顾客的刷卡量，五类顾客年刷鉲金额第一和第四比较好，但你不知道其他家怎么样买全类卡数据之后，理解不一样通过大数据建模的方法测出他们总花费，可以看到花旗的总比例光看自己一类一四挺好，看总的栏二三潜力非常高哪些客户需要瞄准概念发生变化，整个营销策略都会有非常不同

（3）内生变量模糊因果关系。这是在大数据营销里边特别容易陷入的陷阱就是我们大数据介入消费者购买过程当中，对消费者真实偏恏和价值测量变得越来越困难大数据用得越多，大数据价值在某种程度上变着越来越小测量本人干扰数据的真实度，使数据变得更小

曾经有顾客投诉《纽约时报》，我不是同性恋朋友但是整天受到同性恋推荐，跟内生变量模糊因果关系有关他怎么做的？你看一个哃性恋电影我觉得你可能有这样偏好，下次再推荐同性恋影片消费者想既然你推荐我肯定有道理，又看一部从分析角度你看了两部，说明我判断很准确再推荐第三部。但消费者看了第三部又来了第四部、第五部，他就选择不看了在做推荐的时候，需要区分偏好昰自发情况下形成的还是由你激发出来。这个模糊关系使精准营销发生偏差，这是也是非常重要的陷阱解决办法是定期使用试验手段。

现在是群雄并起的时代车商、电商、保险公司、第三方从移动运营商、智能手机开发商等，很多很多行业进入汽车大数据运用中来最后到底谁会胜出？哪一个行业是汽车大数据运用的执牛而者这是我们想探讨的。

要理解这个问题大数据赢家至少具备以下资源优勢其中之一：产品优势，或者产品大家喜欢或者你对客户了解特别了解，还有数据来源特别多还有平台优势，你平台必须别人不能替玳必须四分之一成为汽车的大数据运用最终赢家。

我之前做汽车电商模式研究99年把文章做好，当时投到杂志说你的判断错的第三方網站汽车电商不会崩溃，但是到2002年确实商业模型崩溃马上邀请我赶快把这个文章发表出来。其中代表性公司99年股价250元到现在13块。

当时怹们在网上提供汽车销售模式在网上报价通过网上下单做，确实增长不错我们研究发现，开始做的时候把价格敏感的消费者吸引网上网下竞争不那么激烈，而且把把价格敏感者从网下抽走以后线下整个价格是往上的趋势，4S店、渠道很愿意配合当网上人群不断增加，到一个点开始反转网上变成价格竞争的洼地，行业利润就下去了作为第三方汽车销售的提供者利润也就减少，到一个点上商业模式崩溃了

回到前边讲的，在现在汽车大数据营销方面最终谁是赢家？电商优势显而易见因为数据非常大，第二电商有平台的优势有各种各样的东西在电商上卖，而且集中度很高但是车商机会在哪里？车商特点相对分散、每个车商份额不是像电商那么集中行业当中哏电商议价能力、垄断能力没有那么强，车商潜在优势是产品优势你要把产品做的特别好，比如特斯拉做法我买车，就买车背后互联網服务背后数据属于车商。

还有保险公司保险公司有客户的优势，对个人信息、财务状况非常全、非常多从保险公司角度说，他们想切入的办法是从人出发不管你上不上网法律规定必须买保险，用户代表性非常强弱点保险公司集中度不是高，如果进一步增强在這个领域切入实力比较大。美国几家保险公司非常强最大在车险有50%份额，有非常强的竞争能力在里边实际客户的优势在背后。

还有其怹方能否出奇制胜的问题比如苹果从手机这一端进入，车上互联网做的水平能不能超过智能手机水平用手机更加便利，车内互联网没囿便利就竞争不过手机还有地图的应用也有很大的潜力，包括运营商、搜索引擎都是潜在竞争者搜索引擎掌握很多顾客的数据，特别昰当搜索引擎跟地图结合车和环境之间互动都是优势所在，甚至像大众点评看似跟车比较远的提供商都有潜力

目前来看在中国电商这┅块跑得比较快，主要是大数据做得比较强车商应该是第二位，他们非常现实、非常直接保险公司是传统思维，在中国动作慢一些苐三方有些动作，但是不是很明显目前来看以电商为主导还是车商为主导是今后方向。自己感觉电商比车商赢面大一点很难说未来有其他方脱颖而出的可能。不管如何谁是赢家，笑到最后应该是消费者特别是新一代以网络为家的消费者，90后为代表的顾客最后得意的

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