原标题：【头条】2017中国消费趋势报告

BCG再次联手阿里巴巴，推出中国消费趋势报告的续篇，重点聚焦三架消费马车所带来的消费者需求、消费行为和生活方式的变化。企业必须顺应这些变化，深入洞察细分客群和不同消费者的需求，重新构思应对新市场形势和新客群的战略，才能在未来的中国消费者市场立于不败之地。

2016年波士顿咨询公司（BCG）与中国最大的互联网公司阿里巴巴第一次联手合作发布《中国消费趋势报告：三大新兴力量引领消费新经济》，着重探讨未来会有哪些影响中国消费经济增长的新力量以及它们各自带来的具体增量。正如处于转型期的中国经济，中国消费者市场也在经历转型，推动消费增长的动力也将与过去完全不同。未来五年，上层中产及富裕阶层消费者、新时代消费者以及网络购物这三大新兴力量将深刻改变中国的消费市场。

日前，波士顿咨询公司再次联手阿里巴巴，推出了中国消费趋势报告的续篇——《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》。此次的续篇深入聚焦三架消费马车所带来的消费者需求和消费行为的改变、消费者生活方式的变迁以及这些变化对于企业的启示。

三大动力催生5大新客群

在上层中产阶层及富裕人群、年轻消费新世代、以及线上线下融合这三大消费马车推动下，随着人口结构和社会的不断演变，人们的消费需求、生活方式和行为态度发生了很大变化，在中国社会中催生出越来越多新的细分消费客群。例如，全民消费时代的社会变迁催生出了“都市潮流男士”和“活跃的银发老年”等消费客群；单身潮流的兴起让“都市单身贵族”的新客群呈现出与与其他消费者截然不同的独特需求；对体验和感受的注重和紧跟潮流风尚造就了“体验至上主义”和“渴望成为大师者”；高度联接和数字化的浪潮下，诞生了热衷“二次元”和“虚拟社交”客群等等。

需要说明的是，我们上述提供的仅是消费需求和行为变化带来客群变化的例证，可能互有交叉和重叠，也并未穷尽所有的细分客群。我们旨在通过分类并列举消费者多样化细分群体的代表，给企业以启迪——在面对未来消费市场时能避免“一刀切”的误区，能够按图索骥，更精准地找到属于自己的细分客群。

每种客群都有其独特的差异化需求，希望获得定制化产品和服务。未来企业必须深入洞察每一细分客群，充分考虑它们的独特需求，才能准确定位产品和服务，根据多样化的价格、细分的场景和差异化的功能，判断其增长潜力，并制定适合自己的战略决策。

“全民消费”催生年轻潮男和老年消费新客群

网购的扩张和多年消费品品牌的熏陶，意味着各个年龄层和消费群体消费普涨，消费不再只属于个别消费群，中国已经迎来了不分男女老少、打破年龄和性别界限的“全民消费”时代。

中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累，社会进步致使个人的社会身份日益多元化，更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的渴求空前强大，成为男性消费在中国快速崛起的原动力。

无论在线上还是线下，男性消费者都大量增加，消费种类也更加多元化，消费额度在向女性靠拢。尤其是在线上，不管是为自己购物还是帮家中女性购买，中国男性消费者每年的开支甚至已经高于女性，达到了10,025元。以护肤品市场增幅为例，其他机构研究指出，相对中国护肤品市场总体增幅的11%而言，中国护肤品市场中男性消费品市场增幅是总体增幅的二倍多，达到了24%。

如今生活在城市中的年轻男性消费者——出生于上八、九十年代的男性们已经与他们的父辈大不相同。他们翻阅男性时尚杂志，关注自身形象也乐于享受生活，愿意花钱打理自己的衣着和发型，每天平均花在整理仪表上的时间长达24分钟；他们注重健康，会出入健身会所和各种俱乐部。不同来源的调查显示，73%的一线城市男性消费者认为，个人仪表对于求职和约会非常重要；88%的一线城市男性消费者会上网查看美容和时尚信息；而83%的一线城市18-35岁男性认为使用护肤品很有必要。

已经有一些品牌提早嗅到这一趋势，潮男市场的巨大潜力在未来将吸引更多品牌采取针对男性消费者的行动。除了传统的广告营销，网络对男性消费者的影响也不容忽视，不少品牌开始更加注重自己在网络的曝光率。面对时尚化、个性化需求不断提升的中国男性消费市场，不同的品牌或将做出更多差异化的选择。

除了“潮男经济”以外，中国人口结构日益成熟，也让“银色经济”大行其道。中国人口老龄化已经成为不争的事实。官方调查显示，中国老年人口总量已超过2亿。过去十年间，中国老年人口的收入增加明显，消费结构已经出现从生存型向文化休闲型转变。

在这一背景下，银发族的生活方式越来越积极主动和多元化。从BCG全球老龄人口研究中可以看出，现在老年人的心态更加年轻、“不服老”。老年人们的退休生活不再安于现状、足不出户；他们也摆脱了晚年生活只有在家照看儿孙、养花读书中度过刻板印象。当被问及“理想状态下的退休生活时”，46-55岁的中国新一辈老年人，与55岁以上的老一辈相比，出现了明显变化。新一辈老年人普遍更愿意走出家门、追求更丰富多彩的晚年生活，在旅游、培养兴趣爱好、从事返聘／志愿工作和体育锻炼偏好方面尤为明显，比老一辈高出十几到二十多个百分点。此外，锐步代言人“最酷爷爷”王德顺，以及跑完70场马拉松的72岁运动健将邵全法等励志老年公众人物的走红，也让退休客群意识到了新的可能性，并带来了新商机。

中国老年消费市场是未来的一片蓝海，呈现出规模大、需求愈加多样化、老年消费产业供给不足、老年人消费意愿明显等特点。仅以老年旅游业为例，根据中国旅游局的统计，中国老年旅游市场在年间涨幅极大，平均年增长21.5%，超过16.8%的市场总体增长水平，在2015年已经达到8260亿人民币的规模。在银色经济时代，经济速度与经济质量应该并重。从消费角度来看，一些耐用消费品的增长已逐步呈现饱和趋势，消费机构向以中老年为主导的服务转移。如何向高层次、高质量、个性化、多元化的方向引导老年人消费服务发展，是未来企业需要解决的挑战。

单身族新客群具有完全不同生活方式和需求

多方数据都表明，中国社会已经迎来了有史以来最大的一波“单身潮”：其他机构的研究结果显示，目前中国单身人口数量已近2亿，独居人口从10年前的6%上升到了16%，35岁以上依然单身的人群比10年前上涨了4倍多，达到21%。36%的单身女性表示，不结婚也很幸福；而高达80%的人表示，宁愿单身也不愿仓促结婚。

处于社会中上层，有着稳定的经济收入、接受过良好教育的客群中，有越来越多的都市白领和金领选择成为“单身贵族”。单身的理由可能各不相同，有些人不愿打破已有的生活状态；有些固守着一套很高的择偶标准；还有人觉得结婚费用太高、付出成本太大，宁可更多地投资自己，提升自我，追求个人自由。在都市女性中，主动选择单身的比例尤其高，她们经济独立，开始反思传统婚姻中的女性角色，不再依靠男人，认为婚姻不再是一件被迫去完成的事。现在，符合上述特征的单身人士数量越来越多，媒体和舆论不再以“剩男剩女”类似的有色眼镜来看待他们，单身这一状态已经成为人们见怪不怪的社会常态。值得注意的是，单身风潮不仅限于婚姻状况，而越发成为一种个人心态的改变。虽然很多人是已婚身份，但随着两地分居或配偶出差等情况越发普遍，已婚人士在没有配偶陪伴的情况下也可以享受个人空间，拥有单身专属的幸福感。

随着主动选择单身人士的增多，“单身经济”开始大行其道。“单身女性经济”和“一人经济学”催生了一系列商机。企业有针对性地为单身客群定制产品和服务，将成为未来一大营销趋势，比如：单人KTV；餐厅单人座位；小型冰箱和提供丰富进口产品的小型高端零售店；以及地产商推出精致的小户型和个性化设计居所等等。

独身主义、自我提升、强大的社交网络让单身生活变得更加容易。社会对单身的接受度也不断提升。“一个人”会带来一种新的消费形态，催生出单身一族的新客群。随着单身风气持续在全球蔓延，中国也被推向了单身经济潮流的风口浪尖，单身人士已经成为消费市场不可忽视的一大主力客群。无论是身份上还是心态上的单身，单身族这一客群都推崇方便至上、轻量消费、注重玩乐享受与追求高品质生活的消费方式。

崇尚健康绿色生活与环保并重客群的出现

民以食为天，食以安为先。近年来触目惊心的食品药品安全事件以及雾霾和水污染等问题屡见于媒体，让食品安全和健康成为了人们最关心的话题。人们从关心自身健康，延伸到关心环境和可持续性发展的关注。根据BCG的消费者调研结果，在包含教育、社会保障等八项社会及环境消费指标中，对食品安全和医疗不满意的消费者占比最高，达到受访者的57%和47%。

阿里研究院发布的《2016年度中国绿色消费者报告》显示，现在中国消费者对绿色消费和环境保护的意愿空前高涨，他们对健康绿色生活方式的追求，不仅体现在消费过程中更愿意选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品，还扩大到希望自己的消费行为和方式能够符合人的健康和环境保护标准上。在GFK的消费者调研结果中，73%的受访者表示，以有害于环境的方式享受生活会让他们产生罪恶感，这一比例在23个参与调查国家中排名第7。另外，高达80%的受访者认为，品牌和公司必须对环境负责。这些数据都说明，环保理念在中国已根植于民心，中国消费者的环境意识处于很高水平。

崇尚健康生活、注重环保和可持续理念的行为方式让“环保型消费者”成为了冉冉升起的一大新客群。环保型消费者注意保护环境，购买了超过5类环保产品。他们具有绿色意识，已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为，希望通过自己购买环保产品的行为对他人和社会产生积极影响。阿里研究院的同一份报告也显示，互联网正在成为绿色消费领域新的主战场。尤其是近几年来，“环保型消费者”群体占阿里用户的比例从2011年的3.4%，跃升至2015年的16.2%，在数量上提高到6600万人，4年内增长了14倍。绿色环保消费正在形成主流消费习惯，也让环保产品的价格溢价上升了33%。环保消费者新客群的出现对消费品市场具有重要意义，互联网有助于信息透明，绿色消费需求的释放势必将更好地引导企业注重可持续发展和绿色供给，倒逼产业升级与供给侧改革。

紧跟潮流的“体验至上者”和“渴望成为大师者”形成新客群

互联网信息的普及和唾手可得，国际旅游的流行，让越来越多的中国消费者与世界潮流接轨，他们的视野比以前更宽，接受各种新兴事物的能力也越来越强。消费升级的同时，信息也在升级。中国消费者越来越热衷于研究购物和通过“小红书”等网络购物信息共享平台获取消费信息，他们花在研究消费上的时间也比以前长的多——“买什么、该不该买、在哪儿买”都需要做足功课。此外，体验式消费成为一种潮流。消费者不再满足于走访熟悉的文化和地理环境，以及传统的常规旅游线路，而更乐于追求标新立异、充满异域风情的远途异国游和带来身体与精神上多重满足的极限运动。例如，根据胡润“中国高端旅游”报告，2015到2017年间，日本韩国旅游的受欢迎程度从58%下降到了36%；而非洲、南北极和中东等更加新奇特和个性化的异域旅游，欢迎程度则从个位数提升到20%左右。从2015到2018年，攀岩、赛车和冲浪这三项极限运动的参与率增长预期将分别达到124%、103%和70%。

商品有形，服务无形，独创的个性化体验最令人难忘。不求天长地久，只求曾经拥有的体验至上消费客群，让许多受到互联网冲击的实体商业在逆境中找到了商机和生存之道，来精心设计和销售体验。

而体验经济在中国出现了另一大分支，是愿意投资自己兴趣爱好，并渴望在兴趣上有所建树，甚至达到“大师级”水平的消费者。继美国的橄榄球、日本的动漫、韩国的网游之后，中国的兴趣爱好者们也在逐渐形成产业链，成为拉动经济和消费的一股新兴势力。而近年来专业级甚至大师级照相机在摄影爱好者中的热卖，以及运动健身和烹饪类应用在手机上高达8、9百万的活跃用户数量，也说明越来越多的人愿意花费金钱和时间提升自己的爱好水平，而且更愿意使用垂直类媒体和应用来精进自己的兴趣爱好。

紧跟潮流与风尚不愿落伍的心态，异国旅行和极限运动等体验式消费的快速兴起，愿意为兴趣投入不菲金钱的做法，以及借助手机软件等信息媒介进一步提升爱好技能等行为，让“体验生活至上主义者”和“渴望成为大师者”的新细分客群诞生了。例如，一位一线城市30岁白领每年在油画课程、滑雪旅行、剧院演出和购买烘培原料等工作之余兴趣爱好上的支出，很容易便可达到将近35000元的水平。这一客群的消费者对体验和技能的期待没有止境，在不断学习、创造和坚持的同时，完成购买和消费活动。

数字化时代造就热衷二次元和虚拟社交客群

无论是60后、70后、80后这样的数字时代移民，还是数字时代的原住民——新世代90后消费者，现在都被卷入到24/7数字化和高度联接的移动网络中。曾经将互联网视为洪水猛兽的家长，现在也都手不离微信。无论是学生、白领还是退休老年人，都每人一部联网的智能手机；拥有智能手机、笔记本电脑和平板电脑这“新三大件”，几乎成了数字化时代的标配。

PwC资料显示，如今的中国消费者在数码设备上花费时间位于全球前列，对设备便利性要求极高。中国消费者日平均花费在智能手机、笔记本电脑和平板电脑上的时间长达170、161和59分钟；远超过全球平均值147、108和50分钟。此外，中国网络购物的便捷度也让消费者甘愿24/7处于联接状态。62%的中国消费者认为，从网上买东西非常方便，比美国和英国等发达国家消费者高出4到7个百分点。

从下面一组数据中能够看出，数字化时代的消费者呈现出与以往截然不同的行为特征。根据不同来源的数据统计，目前中国有9.27亿的活跃移动互联网用户，7.07亿的活跃微信用户，2.72亿的活跃支付宝支付用户，2.31亿的活跃酷狗音乐用户，以及5900万的活跃滴滴打车用户。这些数字反映出全天候在线，从社交、搜索到消费支付数字化全覆盖的趋势，该趋势也引发了热衷二次元和虚拟社交新客群的出现。高度联接和对便捷度的需求，让这一客群面对的二次元世界与三次元现实世界充分融合，对他们而言虚拟和现实场景的边界已经变得十分模糊。例如，以前观看世界杯的球迷们，必须要到酒吧餐厅等消费场景中，点上一打啤酒和三五朋友高谈阔论，才算过瘾。但在热衷虚拟社交的客群中，很多消费者将“啤酒社交”这一场景搬回家里，用手机应用在网上订购烧烤啤酒，在网络上边观看现场直播，边用弹幕或者手机，与天南海北的球友互动，带来了新的消费模式和需求。曾经在大多数成年人眼中“不务正业”的网络小说、游戏、动画和漫画作为年轻人的娱乐手段，现在已经让越来越多这一客群的年轻消费者成就了他们的人生价值，带来了一系列新的商业机遇和周边产品。二次元产品终究还是要满足人们在三次元生活中的需求：一起看电影、一起吐槽。

消费行为和生活方式的改变，除了带动了新兴的客户群以外，也带来了新的消费趋势。阿里研究院及天猫率先利用大数据分析中国消费者升级趋势，挖掘出诸多消费行为变化亮点，可以用五大趋势词来概括：人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志、无微不智。从这五大趋势中可以看出，随着社会、文化、经济的快速变迁，中国消费者的自我认同、价值观以及生活和消费习惯都呈现出不同于以往的动态，发生了巨大变化。企业如果深刻洞察这些动态和变化，紧跟消费者趋势，能够探索更多新的增长点和潜在商机。

过去，中国消费者的消费行为往往被限定在不同的群体中。人们的社会身份和自我认同相对固化，很少超越自我所属的“既定范围”。例如，时装、护肤品或化妆品等产品，属于女性专属的消费范畴；旅行、时尚则是只有年轻人才会考虑的消费项目。一旦有任何其他群体的消费者跨越雷池，或是超越自己的既定范围消费，则会让社会主流觉得不合时宜。例如，如果过去有男性对护肤美容感兴趣，很可能会被贴上“娘娘腔”的标签；打扮入时的老人则会被讽刺“老来俏”等等。

而如今，随着中国社会开放程度逐渐提高，文化日渐多元化，人们的心态也越来越包容，消费者行为也悄然发生着改变：“放飞自我”、“随心所欲”、“我的青春我做主”等广告词反映出了中国人向往做自己，敢于彰显自己的喜好，突破原有刻板印象和所属既定消费界限的趋势。女孩可以走帅气的时尚中性风；男士可以热衷护肤、追求最新的时装潮流；老年人也可以走在时尚前沿，积极参加国际旅行并拓展新爱好。人们不再由于超越旧界限消费而觉得难堪，而是将突破自我、人设自由视为一种潮流。例如，2016年阿里零售平台数据显示，男士护肤用品的成交额增速是美妆护肤类用品整体增速的1.5倍。在2016年，男性美瞳（彩色隐形眼镜）的搜索次数达123.8万次。此外，50岁以上的老年人群对新生事物热情高涨，Gropro相机销量增速是整体增速的8.8倍。2016年这一人群购买无人机达3.5万件，远超整体销量增速。

几年前媒体还给大龄单身男女们冠以“剩男”、“剩女”的帽子，对他们倍感担忧。但当下单身革命已经从西方发达国家席卷到整个中国，随着中国经济的发展，社会文明程度提高，和人们认识的演变，单身状态已经普遍存在于各个年龄层的中国消费者之中，越来越多的人开始独自享受生活中的诸多乐趣，而无需有人陪伴。

以前的吃火锅、看电影、旅行等许多消费活动，必须要结伴才能进行。如果独自行动，会给大多数人以“孤僻”、“怪异”的印象。而如今独自行动不再被视为一种孤僻的行为，而逐渐被社会主流所接纳。“独乐主义”造就了一批产业，一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等等。一种“单人的自我享乐模式”及其带来的全新生活方式正式开启。根据2016年阿里零售平台数据，单人份商品的市场供应增加5.6倍，消费增加2.2倍。2016年迷你榨汁机的成交总额约1.9亿元，迷你洗衣机的成交总额约10亿元。30-40岁人群中，近40%的人会选择独自享受电影。

绿色消费观的核心理念是“健康、快乐、品质、环保、可持续”，倡导消费者在与自然协调发展的基础上，以健康和可持续的方式生活和消费。中国消费者生活质量、素质和环保意识的提高，绿色、健康、可持续的消费观已深入人心。

过去的中国消费者一度将铺张与奢华视为引领潮流的消费行为，对健康与环保的关注程度相对较低。比如，过去中国富裕阶层彰显自己身份地位的方式是以山珍海味甚至野生保护动物作为美食；以穿着动物皮毛制品作为高档和时尚潮流；以大功率电器、私家车体现生活品质。而现在拒绝无节制铺张浪费和污染等消费行为，取而代之以健康、品质、绿色的消费，成为了大多数中国消费者的不二之选。中国人开始对燕窝鱼翅说不，选择有机蔬菜等健康绿色食品和自然成分护肤品；他们对产品品质要求不断提高，偏爱棉麻等天然材质衣物，并注重旧衣物的循环利用；绿色出行、环保家装等概念也走入了寻常百姓家，成为一种生活习惯。

例如，阿里零售平台2016年关于绿色生活的数据显示，自然护肤品牌的成交增速是护肤品类整体增速的2.5倍。进口生鲜食品成交额增速是生鲜品类整体增速的2.1倍。2016年，阿里零售平台上，购买新能源汽车及用品人数超出2015年3倍。同年阿里零售平台共售出纯棉麻服饰408万件。

兴趣爱好可以刺激消费者对商品的重复购买或长期使用，从而形成特定消费习惯和偏好。在经济和网络都不发达的年代，中国消费者接触潮流风尚的机会相对少，投放在兴趣爱好上的时间和金钱也不多，因此兴趣在生活中的重要性偏低，种类也较为单一，往往限于读书音乐棋牌等成本较低的活动。

而现在随着媒体的高度发达、物质的极大丰富以及人们对生活质量的要求提高，爱好不仅仅是中国消费者茶余饭后的消遣，而成了他们陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。因此，中国人对待兴趣爱好的态度也越来越认真，很多人甚至不惜重金渴望成为“专业级人士”。极易获得的知识资讯、网络社群和兴趣小组、便捷的网购和配送服务，让中国消费者在发展兴趣爱好时不费吹灰之力地与国际接轨，也能深入研究自己最爱的传统文化，在深度和广度上尽情发展爱好。无论是滑雪、冲浪等国际化的项目；还是书法、刺绣、武术等传统文化；亦或是厨艺、烘培、花艺等休闲娱乐，在中国都涌现出了一批批“大师级”兴趣消费者。

从阿里零售平台2016年的数据中也能看出人们爱好的多元化蓬勃发展：已有超过1,300万人购买滑雪商品；垂钓用品售出3.2亿件；中国传统乐器琵琶的销量增速超过4倍，刺绣商品售出5.1亿件，烘培类产品平均每人单次消费增加10%。

随着第三次技术革命的到来，数字化浪潮正大刀阔斧地改变着我们的工作方式和生活方式，移动互联的生活方式也深入到千家万户的中国消费者当中。这一切来得太快，令人猝不及防。几年前智能化概念和设备还被老百姓视为比较陌生的奢侈品，而现在街头巷尾人手一部智能手机，让智能化不再是遥不可及的概念，而是生活中常见、常用的用品，并进一步向智能系统化、服务配套化，体验交互化的趋势发展。

不仅如此，以前智能化应用多局限于科学研究机器人、医疗器械等专业领域和先进设备，即使是家居智能化等与百姓生活相关的应用，也仅限于单机智能。而现在为了实现更加高效便捷的生活，智能化设备与服务开始渗透到日常生活的方方面面，诸如家居、出行、健康、美妆、养宠等消费活动和生活方式，都在逐步实现推广智能化设计和功能。现在越来越多的智能产品走进千家万户。根据阿里零售平台的数据，2016年智能操控商品成交件数增加14.6倍，人机智能交互商品成交件数增加7.6倍。智能体脂秤商品成交件数增加4.3倍。智能血糖仪成交人数接近2015年的两倍。

对公司的启示：赢在中国需要见微知著、顺势而动

进入经济“新常态”以来，中国消费市场和消费客群变化显著。开放的市场将引发更激烈的竞争，新技术和新创意造就出丰富多样的产品和服务，消费者不再盲目迷信大牌，国内企业和创新公司获得更多机遇，传统行业和公司面临挑战。针对纷繁复杂的市场趋势，在中国的消费品企业应该如何应对？我们建议，在中国的企业可以从以下这五大方面来考虑构思应对新市场形势和新客群的战略。

中国消费者比以前更加成熟理性，消费需求和偏好也更加多元化。考虑到传统客群中这些变化，公司应拿出足够的时间和精力来明确相关细分客群并了解其需求；还要考虑自己推出的产品和服务是否能够满足各细分客群对场景、功能和表现的不同需求。

构建高效品牌架构和战略

在中国的企业应确保品牌架构设计能与丰富多样的新细分消费客群产生共鸣，抓住细分客群的痛点，充分满足他们的需求。品牌架构和战略的目标是高效地和客群沟通实际利益，要避免将品牌战线拉得过长，从而影响目标成效。

提升消费者交互和参与度

中国消费者对品牌的情感依恋度不断提升，那么除产品功能外，公司还要在情感层面积极做文章，与中国消费者互动。未来消费者对品牌的依恋将成为建立品牌忠诚度的关键，公司与客户建立起深厚情感联系可以产生巨大回报。

虽然情感依恋度不断提升，但中国消费者依然非常关注公司产品或服务的实际功效，因此在中国的品牌必须证明价格溢价的合理性。公司应评估价格结构和供应链，以确保为客户提供最大价值。

在渠道设计上，构建全面的线上线下整合型渠道是未来大势所趋，也是消费者亟待解决的需求。公司应通过洞悉消费者的体验和需求，构建与消费者生活方式相符的合理触点，确保实现渠道覆盖范围的最大化，形成闭环效应。

在中国，明确未来的消费群体并制定有针对性的战略，正在成为前所未有的重要课题。尽管未来中国整体消费市场还将继续保持增长，但是如果企业无法抓住高消费潜力收入群体和年轻人、选择低潜力产品品类、或无法制定有效的全渠道战略，那么将无可避免地面临增长放缓。与之相反，如果中国企业和在华外企能够顺应变化，推行正确战略，就能在中国这一全球最有活力的经济体中持续增长和盈利，在长期上保持自己强劲的竞争力，并取得可持续的成功。

文章来源：BCG波士顿咨询

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原标题：不要被10万+的文章带偏了，独立判断最重要

本文由混沌大学（ID：dfscx2014）授权转载。

有时候有些投资人见完创业者之后，创业者会一摔门扬长而去，觉得投资人根本看不懂他的项目。但是我从来没有出现过这种情况。

我跟创业者聊完后，都会跟他说，我的判断不一定是正确的，我希望两个月之后，你能够到我面前来证明我的说法是错误的。因为一旦证明了我的想法是错误的，那我就可以投资嘛，相当于我找到了一个好项目。

任何时候，我的判断都不见得100%正确。我希望能够找到的，是一些有独立判断思维和能力的人，这样的人才能成为一个优秀的创业者。

坚持独立判断，是创业成功的前提

独立判断是在做决策判断的时候，以自己理性思考的结论为依据，不盲从，理性至上。

独立判断能力是很多中国人所缺乏的能力。我们从小的学校和家庭教育，都是教育我们要听父母和老师的话，并不强调独立思考能力的培养。

尤其是在现在这样一个信息爆炸的时代，互联网尤其是自媒体上的文章鱼龙混杂，很多10万+的文章都没有事实依据和理性的分析，只是一种情绪化的发泄。如果没有自己独立的判断能力，很容易就会被别人带到一个错误的方向。

比如我刚到投行工作的时候，需要分析一个行业未来的发展趋势。我就到处找文章，去看摩根大通、高盛的研究报告，把所有的研究报告和专家的分析都看了，但是最后也没有形成自己的结论。

而实际上，券商写的研究报告70%都是不靠谱的。我一直在看别人怎么说，而没有从一件事情的本质上去思考，去形成自己的判断和认知。

成功的创业者，首先要有自己独立的思考和判断能力。

戴威：为什么共享单车不怕被偷？

我2016年投戴威的时候，他刚开始做ofo，那时候已经做了6个学校。但是他的早期投资人和父母都反对，认为自行车放在街上会被偷掉的。

但是戴威在做这个的事情的时候，一直坚持了下来，尽管公司的钱非常少。

戴威为什么认为自行车不怕被偷呢？他讲了两点原因。

第一， 他认为街上自行车非常多的时候，偷车是没有意义的。因为偷车是想要卖出去的，当你在大街上可以很方便地骑自行车的时候，就没有买车的必要了，没有买卖就没有杀害。

第二， ofo最早一直在学校里边做，这会更加可控。因为学生如果买了一辆偷来的小黄车，就会被周围的同学鄙视。

我给他补充了第三点。我对他说，这个车放到社会上被偷的概率也很小，因为即便是一个小偷，也是一个理性的人，他也会独立判断。

因为偷自行车是最没有效率的偷东西的办法，不像偷手机，客单价高，而且流通市场非常好，偷自行车客单价低，还会有库存，卖不掉。

现在来看，在大街上偷共享单车的人确实很少，这就是独立思考的价值。

程维：先从出租车市场切入

滴滴也是我们投资的一家公司。最早的时候，程维想做的不是打车，而是停车，后来考察了一圈之后，他发现停车真的很难做。今天市场上还有做停车的公司，但是这些公司的估值跟滴滴差的很远，一个战略决策带来了太大的价值。

滴滴打车是2012年开始做的。在它之前，其实已经有好几家做打车的了。当时做的最好的是易到，在我们投滴滴的时候，携程已经投了易到了。

按照今天的说法，易道当时已经绑了一条大腿了，但是我们还是坚持投了滴滴，因为我们认为易道的商业模式是不对的。

程维当时没有选择其他创业者选择的专车和快车方向，而是把出租车作为主要方向，以最快的速度开拓出租车市场，这是一个正确的判断。

那时候很多出租车师傅确实没有智能手机，但程维已经看得清楚，未来一两年时间里，所有的出租车师傅都会使用智能手机。当占据了出租车市场后，滴滴就获得了最快的发展。

独立判断，选择最有价值的投资项目

做投资跟赌博不一样。很多人去投资像是在赌场赌博，但是赌博通常就是一倍的赔率，最多也就是10倍、100倍的赔率，但是投资的赔率能达到多少呢？像滴滴、今日头条、拼多多这样的公司，早期投资人都是上千倍的回报。

很多投资人认为投100个这样的项目，只要有一个项目成了，就能挣10倍了，所以其他99个项目都挂掉也没关系。但是核心问题是如果真做大了之后，到底能有多大？

这就是一种做投资的认知和判断。当你有了这个独立判断能力的时候，看很多问题就很不一样了。

一般来说，我选择项目有三个标准：第一，要能解决实际问题；第二，能够快速规模化，有较大的市场空间；第三，要有竞争壁垒，你能干的事情别人干不了。

依靠这几个标准，就能很快判断出一个项目有没有价值，应不应该投，它以后到底能发展到多大的规模。

VIP陪练是一个钢琴在线教育的项目。

很多人认为，艺术领域整体市场空间并不大，学艺术的人没有那么多，而且也不见得那么刚需。所以当时它融资的时候非常困难。我们投资的时候，它账上资金只剩下了30万。

但是，我当时做了几个判断：

第一， 线上的价格比线下便宜。线下请一个老师的价格，在一线城市是一小时三四百，二三线城市也得一两百。而vip陪练的价格的是每半小时50元，已经是非常便宜的价格了。

第二， 二三线城市的可能会面临找不到钢琴老师的问题，因为艺术生相对较少。而VIP陪练突破了地域限制，可以从一线城市甚至世界各地请到最好、最专业的钢琴老师

第三， 学钢琴的一般是女学生。当妈妈的一般不愿意让一个女学生到别人家里教钢琴，因为家庭是一个非常私人的环境。而如果采用在线教学的形式，就可以规避这些问题，对家庭也方便，对女学生也方便。

基于这些判断，我当时就果断投了这个项目。事实证明，这个判断是非常正确的，VIP陪练到现在都做得非常好，很多投资人都在自己家里使用。

前两年，共享经济特别火。当时有个创业者过来找我，说他们正在进行一个共享纸巾的创业项目，主要是在公共场所的厕所里销售纸巾。

他对我说，这是一个1000亿的市场。他分析说，中国有100万的医院，每个医院按4间厕所来算，一间厕所一天卖10包纸巾，算下来，100万家医院一天就能卖12个亿，一年就是一百多亿。

再加上商场、学校、地铁等其他场所，加起来就是一个1000亿的市场。只要做到这个市场的30%，就可以有300亿的收入。

听起来是很赚钱的，这个事情我想了很久。后来我想明白了，这个市场实际上没有那么大。

中国有13亿人，每个人每年需要用共享纸巾扫码买纸巾的次数有多少？算下来可能就10次吧，不可能天天要去买纸巾。因为现在提供纸巾的地方很多，咖啡店、蛋糕、饭店都有。

假设一包纸巾一块钱，其实你一年在共享纸巾这儿就只花了10块钱，乘上13亿人口，一年就是一百多亿的市场，差了10倍了。

一家创业公司要能够吃掉这100亿的市场，其实就很难了。因为要满足这个条件，就需要把自己的设备能够高密度的投放，让用户每次想用纸巾的时候，都可以买到。这其实是很难的，要投放多少设备才能做到100亿？

所以，当我仔细去分析这个事情的时候，就发现它不成立了。你去查任何资料，去问任何人，都不会给你正确的结论，只能自己独立去思考，去判断。

未来哪些项目会更受欢迎？

当外部环境发生变化，产生了新的需求和新的解决方案的时候，就会产生一个创新和创业的浪潮，这就是风口。

从PC机普及，到PC互联网，再到移动互联网，每一次底层的改变，都会引发一轮创业风口。

这几年一些比较成功的创业企业，都是适应了从PC互联网到移动互联网转变的历史机遇，比如微信、滴滴、抖音，都是这样。

微信生态、在线教育和出海项目，是目前是我比较看好的领域。

在微信生态里，电商、教育、游戏都会有很多机会。目前微信生态占据的流量可能达到每个人每天所有流量的60%-70%，未来微信的总交易额可以达到跟阿里差不多的量，有将近十倍的上涨空间，这是一个非常大的市场。

在线教育我也非常看好。我投了VIP陪练，还投了一个叫园丁的项目。因为教育这种东西，是非常适合从线下挪到线上的，而且可以打破地域的界限，让全国各地的学生都可以接触到最优质的教育资源。

出海项目也非常有机会。在2C消费市场，中国团队大多数情况下要比其他国家都做的更好，甚至比美国都还要好。在南美、阿拉伯、东南亚，大量的2C项目是在中国人在做。

未来伴随着人工智能和物联网的发展，以及5G网络的出现，又会出现一些新的机会。在这些技术上有新的突破的企业，会是我们重点考察和投资的领域。

如何培养独立判断能力？

我们要坚持独立判断，但并不是每个人的独立判断都能得出好结果，所以我们要努力提升自己的判断能力，让每一个判断都更加准确。

要提升自己的判断能力，要从三个方面着手：

今天是一个知识爆炸的社会，我们一定要学会如何学习。

有很多人是今天看这个，明天看那个，但最后其实都没有沉淀下来的东西，因为他学习的都是一些没有意义的东西。

什么才叫学会学习？很简单，我如果要了解一个领域，肯定从这个领域最牛的人入手。比如说我去做投资，肯定先去看巴菲特是怎么投的。

而且如果你想从一个人身上学到一些东西，那么不要看他写的书或者文章，而要看他投的项目，正在做的事情。

书上的东西， 80%都是过时的。一个作者，把书写出来可能花了半年，出版社再商量怎么出版，又花了半年，渠道出来又花了半年，所以当你看到这本书的时候已经过了两年了。如果要用这本书来指导你现在的工作，肯定是过时了。

很多人在很多场合都说，我们要保持对事物的好奇心。并不是所有的东西都是学习得来的，还有一部分知识是通过思考得来的。

我们在思考的时候，会觉得一些问题很复杂，太难了。其实很多问题，你只需要考虑清楚一点就行，不需要面面俱到。

比如对于共享单车来说，最重要的是被偷的问题，戴威把这一点想清楚了，所以他把ofo做起来了。直播的核心问题是有没有人愿意打赏，很多人想不明白，为什么女生坐在那里聊天，就会有人愿意给钱？奉佑生把这个问题想明白了，所以映客现在也上市了。而打车市场最重要的问题，是要想清楚先做出租车，还是快车和专车？程维看准了出租车，所以滴滴很快超越了其他竞争对手。

学习本身是不为社会创造价值的。只有在学习之后，通过你的思考，得出了一些自己的想法，再把这些想法付诸实践，才能够真正创造价值。

实践其实是个不断试错和纠正的过程。有一本书叫《精益创业》，就是讲要用最小化的模型来不断试错，看看你做的事情和方向是不是对的，实现从0到1的跨越。

ofo一开始做的是骑行单车，后来发现这个方向不行后，就转型做了共享单车。

拼多多也是一样。拼多多是我miss掉的最大的项目，但它最早的模式真的不行。

拼多多的前身是拼好货，那时候它做的是自营的水果生鲜生意，你在线上买了水果后，拼好货给你送过来，这是一种B2C模式。我们当时考察拼好货的时候，发现它的财务数据不太好，成本收益算不过来，所以就没有投。

但是黄铮厉害的地方在于，他能够在发现方向不对之后，很快调整过来。黄铮意识到自营业务的库存、物流都很难搞定，而且供应链非常复杂，所以从2015年起，就开始转型做拼多多，从B2C转向C2C。到2016年初的时候，拼多多的C2C已经占到了他们总业务量的99%，自营业务只有1%不到。

好的企业创始人都有一些共同的特点，比如狼性、格局、战略洞察力、团队执行能力和反应能力等等。

在这些能力中，最重要的就是战略洞察力。而战略洞察力来自于你的独立判断，能够在大家都觉得没有机会的时候，找到机会，这才是成功的前提。

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