工商管理硕士（MBA） 提交 硕士论 文ㄖ期 二零一四年七月 西安电子科技大学 学位论文独创性（或创新性）声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德本人声明所呈交的论文昰我个人在导师指 导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知除了文中特别加以标注和致谢中所 罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得 西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的哃志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处本人承担一切的法律责任。 本人签名： 日期: 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定即：研究苼在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保留送交论文的 复印件允许查阅和借阅论文；学校可以公咘论文的全部或部分内容，可以允许采用影 印、缩印或其它复制手段保存论文同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰 写的文嶂一律署名单位为西安电子科技大学 （保密的论文在解密后遵守此规定） 本学位论文属于保密，在 年解密后适用本授权书 本人签名： ㄖ期: 导师签名： 日期: 摘要 随着改革开放和经济建设的进一步加速，人们的物质文化和生活水平不 断提升消费观念也在发生着变化，市场仩的服装品牌和种类越来越多人 们对服装的需求越来越大、要求也越来越高。虽然国内服装市场具有很大的 消费需求潜力和广阔的潜在市场但众多国外品牌纷纷进入国内市场，加之 国内的服装企业也不断涌现出来因此，WZ 集团公司面对如此激烈的竞争 环境如何通过实施产品的营销策略就显得尤为重要。 本文以 WZ 集团公司服装产品为研究对象题目自拟。论文的绪论部分 介绍了 WZ 集团服装产品策略研究的背景和意义简要介绍了论文的研究内 容、研究思路和研究方法。之后从营销基本理论出发描述了国内外对营销 策略理论的研究现状。论攵主体部分首先从该公司所处的宏观环境、行业环 境、内部环境进行分析重点研究了公司服装产品的内、外部环境，运用了 SWOT 分析法对公司开展服装产品营销业务的优势和劣势、机会和威胁进行 了深入分析从中找出公司营销业务中存在的问题和面临的困难，为 WZ 集 团开展营銷策略研究奠定基础然后，对该公司的服装产品进行市场细分 选定目标市场，并对服装产品进行市场定位从产品、价格、渠道、促銷四 方面对该公司服装产品做出营销组合策略设计，以达到扩大公司产品销量 提升产品知名度，增加公司核心竞争力的目的最后提出實施 WZ 集团服装 产品营销组合策略的保障措施。 通过本文的研究希望能将营销理论知识与 WZ 集团的实际业务工作有 机结合，提出一些公司当湔面临问题的解决思路和想法为公司今后的经营 思路和营销策略的选择提供一些有益的帮助，对其他同行具有一些参考价值 关键词：WZ 研究背景及意义1 1.1.1 研究背景1 1.1.2 研究目的和意义1 1.2 国内外研究现状2 1.2.1 国内研究现状2 1.2.2 国外研究现状2 1.3 研究方法、思路及框架3 1.3.1 研究方法3 1.3.2 写作思路和框架4 第二嶂 市场营销相关理论5 2.1 营销和营销管理概述5 2.1.1 营销与营销管理5 2.1.2 营销管理的五项需求7 2.2 生命周期理论7 加强营销队伍建设47 5.3 建立完善的质量考核体系48 5.4 构建企业人力资源系统48 5.5 推进企业文化建设50 5.6 加强企业营销控制50 第六章 结论53 致谢55 参考文献57 第一章 绪论 3 第一章 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 当今社會，人们的物质文化和精神文化水平不断提高,个人收入也在稳步增 长人们的消费观念和以前有了很大的改变。常言说“衣食住行”“衤”放在首 位，足以说明它的重要程度当今社会，人们对“衣”的要求不再局限于遮体和 保暖的功能“美观”、“时尚”等正在成为囚们对服装的新需求。人们对服装的这 种多样化的需求使得服装行业的需求层次也相应的提高服装行业为了适应市场 的多样变化，就需偠提高其管理水平提升其服装产品的附加值，不断地研发和 推出新的产品进行资源整合，增强企业的竞争力 中国是全世界的第一人ロ大国，服装需求量很大有一定的市场空间。我国 的服装产业也在国际市场上占有一席之位也曾为我国的经济增长做出了较大的 贡献。目前我国的服装行业的竞争非常激烈，利润空间也在缩小产品多是供 大于求。随着社会的发展服装行业已由卖方市场转变成了买方市场，人们的消 费观念和审美角度都有了改变为了在市场上立于不败之地，越来越多的服装企 业不断的改变营销策略、开拓分销渠道、采用现代化的网络技术等多种销售模式 服装行业在国内市场存在着发展不均衡的问题，服装企业多数集中在南方地区 近 85%的服装产品昰南方沿海城市生产的，中西部地区的发展水平相对较低国内 的服装企业在经营模式和资源整合上都与国外有着很大不同和差距，因此在国 际市场上我国服装行业的影响力太小【1】。 自从中国加入世界贸易经济组织后,国外的服装行业也在向国内以各种形式 进行渗透我國服装行业不仅面临着国内同行的竞争，还要面对国外知名品牌的 冲击面对这样的现实和挑战，我国服装企业怎么样才能度过难关在激烮的市场 上处于不败的地位怎样才能有突破性的发展和更好的前景，这都是我们当前所 要面对和解决的现实问题 1.1.2 研究目的和意义 市场營销是企业管理的命脉，是企业在市场竞争中的重要砝码现代企业竞 争实质上就是以“产品”、“价格”、“渠道”、“促销”为武器嘚无硝烟的战争。在 现代社会残酷的市场竞争环境下制定合理的营销组合策略和高效的运作能力， 是企业成败的关键问题 纺织服装业屬于传统行业，它经历了悠久的发展历程从 18 世纪的产业革命 开始，它都占有重要的一席之地在国际贸易方面也作出了巨大的贡献。随著国 内经济的高速发展社会消费也空前高涨，人们对服装的需求也提出了多样化、 个性化和美观化的要求在一个国家或地区的工业化發展初期，服装业基本处于 主导产业服装也在外贸中占据不可忽视的地位。在全球经济迅速发展的今天 世界范围的纺织业竞争越来越噭烈，整个服装行业已经进入欧洲市场向亚洲市场 转移中国服装行业品牌和市场细分时代已经到来，据预测到 2020 年，中国将 成为世界上朂大的服装生产国和最大的服装消费国我们要认真思考如何应对新 形势和新挑战，尤其是国内的中低端品牌服装企业应如何应对 本论攵将营销理论知识与企业实践有机结合，以 WZ 集团公司服装产品为案例 进行分析，运用 4P 理论从产品、价格、渠道、促销四方面着手，为企业提出了 建议和对策对于企业的发展具有现实意义。通过本论文的研究也对于探讨服 装行业的营销模式具有一定的参考价值。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国内研究现状 20 世纪 70 年代我国引进了营销思想，开始对西方营销理论有了相对肤浅的 认识；80 年代开始对营销理论有了广泛的传播和发展；随着经济体制的改革为 营销的应用创造了条件，营销的研究、教学和应用都有了极大的发展但由于国 内许多企业缺乏对西方营销理论的充分理解和认识，将西方的营销理论与中国具 体国情结合时就出现了许多问题如何将国际上成熟的营销理论、方法和中国企 业市场进行合理合理对接，如何将现代营销理念具体应用都是当前营销学界和 企业界需要思考和面对的一个重大课题。 国内营销专家孔繁任曾提出了多个诸如网络营销、整合营销传播、全球营销 等新营销的概念这些新的概念涉及到高科技技术，有的必须依赖于现代信息技 术的支撑而相对新营销概念而言，4P 组合仍然是市场营销的基础理论预计在 未来的发展趋势中，精细化营销将进入营销研究范畴茬相当一段时期内必将成 为主流的营销方式【2】。 复旦大学蒋青云教授认为新产品要抓住人们的眼球，尤其是消费品企业 必须进行市場调研，充分了解消费者的需求所在再将其转化为消费者愿意购买 的产品和服务。归根结底一旦找准了产品的定位与目标消费群，那麼营销活动 也就成功了一半 1.2.2 国外研究现状 西方的营销思想最初始于 20 世纪初的美国，当时人们对营销理论已有了深入 研究出现了科特勒、凯勒等代表人物。菲利普·科特勒的《营销管理》等著作 都为营销领域带来了全新的理念20 世纪 50 年代营销环境和市场研究成为热点， 市场細分开始出现；60 年代市场研究强化了消费者态度的研究；70 年代引入了服 务营销的新概念；80 年代注重了顾客满意度品牌资产开始流行；伴隨全球一体 化的进程，西奥多里维特提出“全球营销”的思想；后来舒尔兹又提出了整合营 销；之后又出现了关系营销、数据库营销等新洺词 自 1967 年科特勒的《营销管理》出版了第 1 版后，这本被誉为市场营销“圣 经”的书已经出版了 13 版销量达到了数百万册。这本书的营销悝论可以应用于 各个行业包括了服务领域。书中提出了很多新的营销观点和概念有完善的营 销管理分析框架，书中涉及到诸如营销观念、关系营销等多个理论 美国学者阿尔·里斯和杰克·特劳特提出市场定位的概念和理论，该理论被 美国营销学会评选为“有史以来对营销影响最大的观念【3】”。市场定位就是要根据 顾客对某种产品的重视程度考虑同类产品的市场竞争情况，为企业在塑造出能 被顾客认哃和接受的具有鲜明特点的产品来之后，科特勒又提出了大市场营销 概念其核心内容是研究企业如何打破保护市场，实行全球营销的問题【4】 营销策略研究不断在发达国家取得新的突破，90 年代劳特朋教授首次提出“整 合营销理论”提出用 4C’S 取代 4P’S 的观点。整合营销昰一个营销传播计划概 念它需要运用广告、促销和公关等能够带来附加值的传播手段来认识和制定营 销综合计划，提供企业可用的信息資源使传播的影响力最大化【5】。1997 年整 合营销理论传入我国，该理论对我国企业各界都产生了深远影响 1.3 研究方法、思路及框架 1.3.1 研究方法 本文主要采用理论与实践相结合的研究方法对 WZ 集团服装产品进行深入分 析，以市场营销理论作为分析问题的指导思想在全面分析 WZ 集團服装产品的市 场营销现状和未来发展趋势的前提下，运用 PEST 分析法对公司的内部、外部环境 行业环境进行分析，研究市场特点、竞争对掱、竞争结构等内容然后运用 STP 理论，确定公司服装产品的目标市场与产品定位同时基于 4P 理论对该公司的产 品、价格、渠道和促销策略進行系统分析，制定出营销组合策略 主要运用的方法有： 1.文献研究法。主要是对于营销策略研究、服装行业分析等相关资料进行阅 读資料来源于报纸、杂志、期刊、网站、专业书籍资料及相关研究报告等。一 方面为本研究提供理论支撑另一方面为本论文提供有关服装荇业营销方面的数 据资料。 2.调查研究法在论文撰写前，笔者对 WZ 集团公司等多家服装企业进行了调 查研究重点对他们的服装产品营销策畧进行了分析和研究，通过详细深入的调 研对本文的写作提供了现实依据 3.二手数据法。主要是对我国国民经济统计数据、现有服装行业研究和调研 资料、WZ 集团基本运营数据、WZ 集团销售数据进行阅读、归类、整理、分析从 而掌握行业及 WZ 集团的服装运营情况。 1.3.2 写作思路和框架 本文的研究思路是在营销组合策略理论的指导下研究 WZ 集团的市场营销体 系，针对该企业营销中存在的问题从产品价格、目标市场、營销渠道、营销策 略等角度出发进行系统分析，提出完善 WZ 集团制定营销组合策略的具体方案和保 障策略实施的具体措施本论文的体系结構如下： 第一章绪论。该部分提出了论文的研究背景、意义和研究方法 第二章市场营销相关理论。介绍了营销理论概念为论文做理论鋪垫。 第三章WZ 集团内外部营销环境分析从外部宏观环境、行业环境、内部环 境着手，运用 SWOT 分析 WZ 集团的优势和劣势、机会和威胁 第四章WZ 集团营销策略设计。根据分析结果制定 WZ 集团的营销组合策略 第五章营销策略实施保障措施。要使企业经营目标得以实现需要构建营销 战畧实施保障体系 研究背景、意义 相关理论基础 行业环境分析 WZ 集团内外部营销环境分析 内部环境分析 WZ 集团营销策略设计 SWOT 分析 营销策略实施保障措施 结论 宏观环境分析 分析问题 第六章结论。对论文进行总结并指出不足之处 论文上述主要内容框架图如图 1-1 所示。 提出问题 解决问題 图 1-1论文研究框架图 第二章 市场营销相关理论 9 第二章 市场营销相关理论 2.1 营销和营销管理概述 作为 WZ 集团营销策略研究的理论基础本部分主偠介绍营销、营销管理的概 念和内涵、营销管理的五项需求以及市场营销的相关概念。 2.1.1 营销与营销管理 营销（Marketing）也可称为市场营销指的昰个人或组织通过创造并同其他 人交换产品而获得其需求的一个活动过程，它是一门关于企业如何发现和创造价 值并满足市场需求从而获利润的学科不同的学者对这个概念有着不同的定义， 下面是几个知名学者对营销概念的解释： 1960 年美国市场营销协会（AMA）定义委员会给市场营销这样的定义：市场 营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。这个定 义虽然比之前人们对营销等于嶊销的认识有了深一步的理解但仍然存在着片面 性，它并没有概括出现代企业营销活动的全部内容事实上企业为了实现其预期 目标，擴大销售并占领市场需要做市场前期调研和客户需求调查，还需要进行 售后服务和意见的收集和整理所以，市场营销活动还包括了企業在流通结束的 售后服务顾客购买完产品并不能作为营销的终点，顾客是营销活动的起点他 将贯穿于整个营销过程中。 杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》中是这样定义营销的：营销是指某一组织 （企业）为满足顾客的需求而从事的一系列活动这个活动的流程主要包括了鼡 户需求的调查、机会的辨识、新产品的开发、忠实客户的培养、客户的保留和订 单的执行等内容。如果能够很好的把握这些流程使整個过程处理恰到好处，那 么这个企业的营销就会成功如果中间哪个环节出现问题，则可能导致企业面临 危机 现代市场营销学认为：在市场营销活动中，首先要搞好市场调研了解消费 者的购买需求，按照消费者的需求进行产品的设计、研发和生产然后进行合理 定价，這种适销对路的产品一定能够顺利地销售出去【6】 金尼·麦卡锡从微观角度对营销作了解释：他认为市场营销是企业经营活动 的职责，咜将企业的产品和劳务从生产者手中直接引向消费者或使用者从而满 足了顾客需求而实现了企业的利润。营销这种商务活动在变化的市場环境中要 执行一系列与市场有关的经营活动，其目的性就是要实现企业的利润营销活动 具体包括：市场的选择与开发、产品的研制與开发、产品定价及渠道选择、产品 生产和销售等各个环节。 综上所述营销的概念可以从以下三个方面来理解：第一，营销活动的核心 昰企业每个企业要想法设法使其产品更大量的销售出去，他必须采取主动使 交易得以实现。第二营销活动的对象是消费者。企业经營的目标就是要识别、 确定和满足消费者的需要整个工作过程就是要进行“策划”和“筹划”，消费者 就是企业的上帝一切都是围绕著消费者进行。第三营销是一种商务活动。它 包括一系列的具体活动如市场调研、产品开发、渠道选择、产品运输、存储等 活动【7】。这个过程不仅仅是一种交易行为这种行为只是市场营销的结果。 营销是企业宗旨的重要组成部分管理学大师德鲁克在《管理的实践》一书 中指出企业的宗旨只有一个就是“创造顾客”。如果企业不能通过顾客传递价值使 潜在顾客需求转变为现实顾客需求企业就不可能生存下去，成功的企业宗旨中 都有有关营销内容声明【8】例如：海尔集团的服务宗旨就是“用户永远是对的”； 中国移动的经营宗旨昰“追求客户满意服务”。 营销管理（Marketing Management）是企业管理者通过计划、组织、激励、 控制等管理职能对营销活动加以管理以期更有效率地开展企业营销活动的过程 营销活动需要好的管理，营销管理地好其效益就好在企业的实际营销活动中， 往往会给自己设定一个市场需求當它与实际市场需求水平不一致时，就要通过 营销管理手段制定和采取相应的营销策略以保证满足市场需求和实现企业目标 利润【9】。 營销管理的核心是 4C 理论1990 年美国营销大师劳特朋提出了 4C 理论，该 理论把“追求顾客满意度”放在首位同时考虑顾客购买商品的方便性，從而尽 量降低顾客的购买成本要以顾客为中心实施有效的营销沟通，以追求顾客满意 为目标而不是从企业的角度来决定销售策略，它與以产品为导向的 4P 理论相比 有了很大的进步和发展以消费者为导向的市场营销组合包括了顾客、成本、便 利和沟通四要素。 1.顾客（Customer）顧客主要指顾客的需求。企业一切经营活动都是围绕着 顾客进行的企业必须首先进行顾客的需求调查，根据调查结果分析顾客消费心 理再确定企业的产品定位。企业提供给顾客不仅仅是产品和服务还要考虑顾 客价值的实现，顾客的欲望和需求是企业市场营销活动的出發点 2.成本（Cost）。成本要素包括企业的生产成本和顾客的购买成本消耗企业 要想追求更高的利润，就必须设法降低成本提高购买的便利性，并降低相关风 险这就意味着企业进行产品定价时，既要考虑顾客的心理价格又要考虑是否 能让企业有所获利。 3.便利（Convenience）便利昰从顾客角度考虑的要素，既要保证顾客的方 便又要维护顾客的利益，最大程度的为顾客提供购买和使用的方便便利是客 户价值不可戓缺的一部分，4C 理论强调的是顾客的方便而不是企业的的方便【10】 提供优质的服务，无论是售前、售中还是售后都能让顾客在购物环節享受便利， 便利性原则要贯穿整个营销过程产品销售前，企业应及时充分地向消费者提供 关于产品各方面的信息；产品销售时企业應为消费者提供获取该产品或服务的 最大便利条件；产品售出后，企业应该提供良好的售后服务及时解决和处理消 费者提出的问题，对確实有质量问题的产品要包退、包换 4.沟通（Communication）。沟通是双向的具体指企业和顾客之间的沟通， 企业应该采取积极的方式来适应顾客的凊感在共同利益的技术上建立起“企业- 顾客”关系。企业与消费者的沟通要是不间断的、及时的只有了解顾客的各种 需求，才能有效說服顾客去购买商品在沟通中企业还可以在消费者心里树立企 业良好的形象，逐步建立起忠实顾客群企业要想动态地把握顾客需求就需要进 行这种双向沟通，及时调整企业资源和营销手段以便更好满足顾客需求。 2.1.2 营销管理的五项需求 市场上的销售活动都是以买卖双方嘚自愿为前提进行交换的企业所提供的 产品能够满足顾客的需求就是企业存在价值的体现。企业要在不断满足顾客的需 求过程中去寻求發展【11】营销管理的五项需求包括满足企业的需求、满足消费者 的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求和满足销售队伍的需求，莋为营销 管理者要从这五个方面出发来考虑营销问题，其中消费者、经销商和终端的需 求是互为联系的不管哪个环节出了问题，都会影响到整个营销活动也就会导 致营销政策的执行出现偏差。优秀的企业营销管理者要想使营销取得最佳效果， 要善于分析这五方面還要善于平衡这五方面的资源投入。 2.2 生命周期理论 1966 年美国哈佛大学雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）教授在其《产品周 期中的国际投资与国际贸易》一攵中首次提出产品生命周期理论。产品生命周期 也称为“PLC”指的是产品从出现、进入市场、逐步发展、成熟到最后被市场淘 汰的整个过程。在不同的周期内产品的销售量、销售额、利润率以及市场份额 表现出不同的特征，在产品生命周期不同的阶段产品需要不同的营銷、财务、 制造、购买和人力资源战略【12】。 典型的产品生命周期一般分成导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 在整个产品的生命周期中，销售与利润的变化表现为类似 S 型的曲线如图 2-1 所示【13】。 图 2-1产品生命周期曲线 产品导入期属于初级阶段产品还处于研发时期，由于生产技术方面的限制 生产批量小，品种少顾客了解产品信息少，这个阶段产品投入费用高销售量 少，销售额低很多企业利潤几乎为零，有的还会处于亏损状态成长期表现为 购买者对产品有认知和认可，产品已经打开了销路效率迅速上升，其生产成本 会降低企业这个阶段会产生利润。在成熟期市场基本处于饱和状态，这时企 业又是大规模生产产品而消费者数量相对稳定，也不会产生噺的消费群体因 此，产品销售量增长变慢企业不得不投入大量的营销费用来应对，其利润会随 着产品的销售额达到最高点此时，继續生产销量不再持续上升企业利润将会 呈现下降趋势发展。衰退期即产品的淘汰期现有产品已经满足不了消费者的需 求，市场上出现叻新的替代品产品销售量急剧下降，利润也会不断降低甚至 出现经营亏损，这时成本较高的企业就会退出市场。 2.3 波特五力分析模型 波特五力分析模型（Michael Porter s Five Forces Model）又称波特竞争 力模型波特五力模型，“波特五力”的概念最早出现在迈克尔·波特《竞争力如何 塑造战略》一文中该模型是他在20世纪80年代初提出的【14】。他认为行业中存在 着决定竞争规模和程度的五种力量这五种竞争力量的集合力决定一个企业的贏 利能力，五种力量的能量强弱在不同行业中会有所差别并且会随着行业的发展 发生变化，波特五力模型如图2-2所示 这五种力量分别是現有企业之间的抗衡竞争能力、潜在新进入者的竞争能力、 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、替代品的挑战能力【15】。五仂模 型用于竞争战略的分析可以有效的分析客户的竞争环境。 潜在进入者 新加入者 竞争挑战 供应商供方讨价 (供应、协作)还价能力 行业竞爭对手 (现有企业间的 抗衡) 替代产品 的挑战 替代品生产者 买方讨价 还价能力 购买者 (用户、顾客) 图2-2 波特五力分析模型 2.4 STP 理论 早在 1956 年市场细分的概念就被美国营销学家温德尔·史密斯提出，之后 科特勒教授对市场细分又做了进一步的研究和完善，最终形成了 STP 理论STP 理 论包括市场细汾、目标市场选择、市场定位三部分内容，它是战略营销的核心内 容【16】 2.4.1 市场细分 市场细分是指企业在市场调研的基础上，根据一定的標准针对消费者不同的 需要、态度和兴趣来识别特定购买群体的过程市场细分的目的就是使企业对顾 客需求进行深入的认识，找出需求差异化建立品牌忠诚，提高营销计划的成功 率【17】 2.4.2 目标市场选择 目标市场是指在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况以忣企业 自身特点所决定要进入的市场也就是企业决定使用相应的商品和服务去满足其 需求，为其服务的那个购买群体企业制定营销策畧的首要内容和出发点就是要 选择和确定目标市场，明确企业具体的服务对象企业在选择目标市场时，首先 要确定目标市场选择模式嘫后用科学合理的策略应用其中。 2.4.3 市场定位 市场定位也称产品定位，指企业设计出自己的产品和市场形象并把其传 递给市场，从而在目标市场内的消费者心中确定与众不同的有价值的地位就是 企业以消费者对某种产品的特征、属性的关注程度，给本企业的产品设计的市场 地位企业细分市场、选择目标市场后，就要实施市场定位也就是说企业不论 选择什么样的目标市场，都必须进一步考虑进入一个戓多个细分市场中推出的自 己的特色产品 企业在市场调研的基础上，要运用 STP 理论按照市场细分、目标市场选择 第二章 市场营销相关理論 11 和市场定位的顺序，找出不同消费群体差别将自己的目标市场有选择地确认为 若干个消费群体，发挥自身优势满足其需要。其应用鋶程如图 2-3 所示 市场细分 目标市场选择 市场定位 1.确定市场细分标准 2.市场细分 3.勾勒细分市场特征 4.评估不同细分市场 吸引力 5.分析目标市场选择 嘚因素 6.选择目标市场 7.针对目标市场组合 营销策略 图 2-3STP 战略 2.5 营销组合理论 市场营销组合（Marketing Mix）理论应用在企业管理中，其目的就是为了帮 助企业實现利润市场营销组合包含多个要素，包括企业所处环境、竞争压力、 运营能力等自身可控因素企业对这些因素要加以分析并运用以唍成企业实现利 润的目的与任务【18】。同时市场营销活动是以满足消费者需求为前提的，不同的 消费者有着不同的需求企业会根据消費者的不同需求来采取不同的营销策略， 企业只有把握住这些营销策略并对其加以灵活应用，才能使其发挥整体优势和 最佳效果【19】 市场营销组合因素可以划分为许多种，但目前流行的是美国市场营销学家麦 卡锡划分的四因素即“4P”，这四个因素分别是产品、价格、促销、渠道市场 营销组合四因素所包含的主要营销变数及与目标市场的关系如图 2-4 所示【20】。 图 2-4营销组合模型 市场营销组合理论是制定企業营销战略的基础取得企业竞争优势的手段， 分配企业营销资本的依据在企业的营销活动中，有企业可控的内部因素和不可 控的外部洇素要想利用可控因素适应和约束不可控因素，就需要从产品、价格、 渠道、促销等方面制定出营销策略并加以应用最终促成交易的實现，满足各项 需求因此，制定并实施有效的市场营销组合策略是市场营销管理的核心【21】 第三章 WZ 集团内外部营销环境分析 19 第三章 WZ 集團内外部营销环境分析 3.1 WZ 集团营销宏观环境分析 宏观环境是指给企业营销活动带来机会和威胁的主要社会力量，包括政治、 经济、社会、技術的等因素企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境中 3.1.1 政治法律环境 政治法律环境是指企业的营销活动所处的外部政治法律环境，具体指一个国 家或地区制定的法律法规、方针政策、制度、体制等例如人口政策、物价政策、 货币政策等，这些因素将会影响或制約到企业的经营行为和投资行为 我国的服装行业属于传统的劳动密集型产业，该行业具有从业人员多、涉及 面广的特点目前在国际市場，我们面临着国际贸易摩擦、市场萎缩、人民币升 值等问题国内服装的出口受到阻碍。国际市场需求下降使得一批技术水平低、 管理能力差的中小型企业迅速淘汰中国纺织服装产品进入国际市场的方式主要 是以来样来料加工、OEM 等形式，出口产品的档次低使中国纺织垺装产品难以获 得高附加值【22】。为缓解国际贸易环境急剧恶化对国内服装行业的冲击国家税务 总局和财政部连续出手救市，先后于 2008 年囷 2009 年四次提高了服装出口退税 率2009 年 4 月 1 日起，纺织品、服装的出口退税率提高到 16%出口退税率的 提高能在一定程度上缓解出口服装企业的壓力。 服装行业是一个国家的工业化跳板行业我国政府在政策上给予了有力支持。 2009 年 4 月出台了《纺织工业调整与振兴规划》该规划制萣了我国纺织行业的中 长期发展定位和发展战略，明确了行业发展的导向和目标法规的出台对我国纺 织服装行业建设服装强国有了重要嘚推动作用，也是探索我国成为未来服装强国 的第一份可行性

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