社群运营的四大要点分析
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社群运营的四大要点分析
你是不是也屏蔽过很多群和QQ群了？那些社群多数已经死了，少数沦为广告平台，再少数的变成了几个人的小圈子。今年被誉为社群元年，社群已经成了连接消费者与品牌的最短路径，那么，如何才能不让你自己的社群死得那么快？一.延长社群的生命周期社区的生命周期基本上有过几年上网经历的人，都有过加入某些群的经历。一开始是激动和兴奋的心情，终于可以找到人交流了，但当怀着良好愿望加入一段时间后，却发现群里充满灌水、刷屏、广告，甚至两个群友一言不合，变成争执，愤而退群。而群主也会因各种琐事纠结，人数还不能太少，少于50人没人气，超过100人就开始热闹，超过500人又乱糟糟的不好管，不出半年，大家慢慢不再发言，最终成了一个死群，时不时有人发条广告，平时没人冒泡。社群各生命周期典型话语每个产品都有它的生命周期，大部分群都经历了如上图所示的生命周期模型，一个群走完整个生命周期模型长则6个月，短的甚至只需要几周。即便是出于商业目的而非兴趣去管理一个社群，在运营人员的细心维护下，社群也是有生命周期的。根据笔者这些年的观察这个生命周期大概在两年左右。为什么是两年？第一，与社区类似的是社区，笔者曾运营多年社区，一个版主正常情况下的活跃时间不超过两年。两年时间它会熟悉这个社区的全部，从怀着未知的期待，到索然无味的离开。第二，一般产品两年会有巨大的改变，即使用户对品牌非常认可，两年时间大多数产品也会变的面目全非。从商业价值上将，这些用户可以活跃两年，能挖掘的价值已经被充分利用。即使再继续保持活跃，基本上效果也不大了，当然意见领袖型的除外。如果想尽可能延长社群的生命周期，可以从哪几个方面下手呢？显然得从社群的两个主要角色入手：一个是群主，一个是核心成员。导致社群走向沉寂的，要么是群主的目的未达成而不再维护，要么是核心群员的需求未满足而不再活跃。社群是为了满足用户的某种需求而建立的，总结了下常见需求：用户加入社群的动机在这六种群中，基于组织关系或同学、老乡关系的群也许是维系时间最长的，因为这种关系很难改变，但这种群未必能保持活跃度。能长期保持活跃度的群要么是有共同兴趣的交友群，要么是有共同成长的学习群。比如某个创业团的群，每一个曾经加入团队的正式队员，包括团队的顾问都会加入一个QQ群，继续保留自己在团队的编号，老队员可以通过群寻找合适的新队员一起创业，新队员也可以继续向老队员和顾问请教各种问题。由于团队有共同的文化和价值观，QQ群内部一直充满了积极的沟通能量。如果根据群对个人的价值，我们还可以把群分为这四个类别：根据价值不同而对社区分类假如我们做商业化运营，就一定要先想明白，我们能为别人提供的价值是什么？这和做产品的道理是一样一样的。比方说微信群，你什么都不用做，只要坚持发红包，就有人打死也不走。但是只出不进讨好用户的做法未必合适。群主的目的不能实现的群是没意义的。那么建立一个社群，你的定位到底是产品粉丝群还是意见反馈群？为什么你的定位能吸引目标人群加入？这其实是个大问题。很多产品想不明白就开始做，最终结果不尽如人意，而很多社群也是如此。所以，在建群初期，就要深入思考一个问题：对于群员而言，加入一个群会得到怎样的回报？因为人类是趋利的，他要计算自己的付出（比如时间成本）与回报是否平衡。有的群用户会觉得收获很少，既不能收获人脉，也不能学到干货，干脆退出。有的群大家会觉得收获一半一半，能学到一些东西，但是也要忍受很多刷屏骚扰，分散工作注意力。有的群大家会觉得收获很大，这种收获有的是一次性点破思维的局限，有的是认识了一个志同道合的好朋友，有的是通过持续分享获得了成长，特别是收获成长的人会觉得自己找到了归属感。显然能够长期做到让大家感到收获很大并不容易，要耗费大量的人力、财力、脑力，所以才有了社群大多短命的结果。这也给了我们两个启发：1.社区运营贵在引导，不要强求，群走到生命周期尾声了，基本上没有人能回天。2.要设计一个在群生命周期结束前就能完成营销的产品。以上我们分析了普通人加入群的动机，但为什么一个群主要维护一个群呢？群主建群的动机卖货比如我一个朋友搞面膜，就建个微信群，分享女人保养的一些经验，分享完了就可以推广淘宝小店。这种基于经济目标维护的群反而有更大的可能生存下去，因为做好群员的服务，就可以源源不断获得老用户的满意度和追加购买。群主有非常大的动力去继续做这事。人脉不管是基于兴趣还是为了交友，社交的本质就是为了构建自己的人脉。这是任何一个职场人士都会去努力维护的关系。群主不是一个正式组织的负责人，但是他维护一个群就是希望在线下可以成为一个非正式关系里面的联结人，获得联结人的影响力。如果他通过群成功组织群员进行一些活动的话，就能逐步在一定的圈子里面形成自己的网络影响力。现在很多运营方面的微信公众号，都建立了自己的社区，这就是他们建群的目的。成长这种群主是想吸引一批人一起共同学习和分享，构建一个网络学习的小圈子。很多时候学习是需要同伴效应的，没有这个同伴圈，很多人靠自己的毅力就很难坚持，他们需要在一起相互打气、相互激励，比如考研群，托福雅思群很多就是这样的。品牌利用群的模式如果能快速裂变复制的话，有的群主是希望借助这种方式更快构建自己的个人品牌影响力。这种影响力因为网络缺乏一定的真实接触往往能让新入群的成员夸大群主的能量，形成对群主的某种崇拜，然后群主通过激励、分享干货、组织一些有新意的挑战活动鼓励大家认同某种群体身份，最终借助群员的规模和影响力去获得商业回报。如果一个社群的存在，既能够满足成员的某种价值需求，并在满足需求的过程中，又能够给运营人带来一定的回报，就会形成一个良好的循环，甚至可以形成自运行的生态。从以上的讲解可以得出一个结论：想要得到长期的回报，那么就得挖掘长期的需求。这也是为什么大多高频重复使用类产品的社群存活时间要比兴趣社群的长。下面给大家分享一些社区运营实操的小技巧：1.为了更好地给群成员进行分类以及后期的数据统计分析，群主要在新成员加群的时候，引导新成员修改群名片。这个具体的格式可以根据自己的产品特性而定。2.运营社群的人需要承担着一定KPI，如果慢无目的的去运营，往往最后成为一个闲聊的平台。实质的价值反而没人去挖掘。3.禁言还是不禁言？在建群初期，笔者曾尝试了禁言和不禁言两种方式。禁言的缺点是很多新人进来发现自己什么都干不了，一冲动就直接退群了，如果使用禁言模式，一定要在用户加群前提前沟通好。而不禁言会导致有些不自觉的小伙伴随意聊天，影响到真正想要好好交流的用户，所以我们干脆建立了一个专门用于闲聊的QQ群，把主群禁言。最终发现喜欢聊天的人是少数，在我们主群达到1600多人的时候，闲聊群才100多人。而且闲聊群的活跃分子，同样是主群的活跃分子，每次在主群活动的时候，他们会互相沟通自己的看法，并给我们提供有效的反馈。同时，我担心一周一次的分享会让用户忘记我们的存在，为了刷下存在感，我们每天在主群推送一些精选的招聘信息和干货文章。4.群内分享：社群的第一批用户，是我们通过微博、微信，以及以前的一些用户QQ群的宣传，差不多拉来三四百人。在有了初期的三四百人之后，我们开始了我们的职场分享：（1）每周邀请一位嘉宾，给来一场关于我们产品的分享。（2）分享时间：每周日晚上8:30～ 10:00，这个时间一般大家周末玩累了，都在家休息了。（3）分享方式：群内文字分享，分为嘉宾分享和群内答疑两个环节。（4）嘉宾邀请策略：首先邀请公司内部相关人士，如我们的CEO、CFO等；其次，邀请我们一直以来都有相关合作或比较熟悉的嘉宾，其次我们还会邀请跟我们用户群体重合的相关企业或个人嘉宾。同时，我们也注重群内的资源挖掘，引导一些群内的优秀小伙伴来做分享。（5）分享预告：先在群里提前两天发布群公告，我们在公告中也引导群内用户把相关通知分享给他们身边的人；同时，我们也通过其他QQ群、微博、微信等多渠道发出分享预告，吸引更多的人加入我们的QQ群。如果你运营的是微信群，可以让用户分享朋友圈后，单独拉用户加群。（6）分享总结。分享结束以后，我们会把分享的内容总结上传群文件，同步发到微博、微信以及官方小组。5.关于群成员的增加：（1）优质的内容能带来很好的口碑效应，我们群的用户很多都是群内成员在qq空间分享后增加的。（2）名人效应，如果你邀请的嘉宾是被很多人所熟知的，能带来很明显的加粉。（3）由于我们运营团队有其他的运营渠道，如豆瓣、简书等，发推广文章的时候顺便加上QQ群，也能带来一点加粉。还有一点，如果你常玩知乎，可以把自己的个人介绍改为QQ群号，多做一些高质量的回答，同样能带来不少加粉。二.社群短命的七宗罪1.失焦失焦是导致群消亡的第一个原因，这往往是由于社区的创建者定位不清晰造成的。很多社区的运营人员为了达到人数迅速增长的效果，往往在邀请成员时没有严格审核，导致群的人数迅速增加，但交流的质量却很低，这种情况下，社群很容易快速失焦而消亡。社区必须有人经常发起话题，活跃氛围，否则用户自发沟通就容易偏离主题很多时候我们运营社区不能怕麻烦，应该在入群前告诉别人加入这个群的价值和交流机制，对群的生命力反而更好。没有定位的一个表现就是什么人都可以入群，结果一个群里既有大牛又有新手，把不同层次的人混在一起，认为这是所谓去中心化自组织，殊不知这恰恰是把牛人给骚扰走的最佳方法。事先通盘考虑过群的主题、定位、分享机制的群寿命更长，灌水群必死。无首是导致群消亡的第二个原因，也就是缺乏有影响力或热心的群主或群管。2.无首很多人觉得一个社群有领袖、有管理、有规矩就是违背“去中心化”的宗旨，这是一个极大的误区。所谓去中心化，更重要的理解是指内容、信息不再是由专人或特定人群所产生，而是由全体成员共同参与、共同创造的结果，与为了让参与更积极、沟通更畅通、结果更多元进行的管理和有人维护并不冲突。定位再准的群，没有人主动管理和维护，也是无法持续运营的，不可能完全自组织，只能解释为中心碎片化，组织网络化。一个人的经历有限，优秀的运营往往让用户来管理用户，无论是社群还是社区，都是如此。3.过度管理有一种群是因为群的规模扩大了以后，群主就开始膨胀，制定了严格的群规，但是越是严格的群规越容易带来争议，因为很多人不喜欢一个网络组织有太多的约束。比如很多群主希望群里少一些闲聊，多一些干货，不要发和主题无关的话题，那么有的群员会认为一个只聊专业话题的群没有趣味，不认同这样的规矩，他们认为应该有一些轻松活泼的内容活跃气氛。大部分群主是认可群可以轻松活泼一些的，但也有一个度的问题，群的规模越大，这个度就越难把握，直到群不得不建立严格的约束。一个群的群规形成，最好是经过群员的讨论，并达成一致后，才容易得到遵守，如果群主要推出强势群规，那么群主就必须比群员影响力等级高一个数量级，这样才能获得遵守群规的心理优势。所以，强调民意的组织纪律比强调个人权力的群寿命更长。4.骚扰通常情况下，社群之中的骚扰有两种：一种是垃圾广告。如果一个群经常有人发垃圾消息，群管没有及时处理，马上这个群就会沦为死群。另一种是过多的闲扯灌水。一个超过200人的群，一人说一句你也得看半天，如果正在工作或是学习，群消息在不断闪烁，经常打断一个人正常的生活和学习节奏，时间久了也会让很多人选择屏蔽。所以如果一个群的人数过多，要选择一定的禁言措施，比如工作时间群内不聊天，晚上和节假日随意，这样就会改善很多。5.枯燥很多用户之间聊天聊几天，就觉得烦了，这种情况下我们必须带着用户玩，让他们觉得我们的社群很有意思。最受群欢迎的活动形式应该是定期分享模式。一种常见的组织方式就是由群主提前协调群员，规划每周1～2个主题，邀请不同群员或者外来顾问分享，每次用1～2个小时，在约定的时间邀请群员一起交流讨论，聚焦特定主题，这样就有了“集体创作”的感觉。如果一个群规模超过50人，又没有一个固定的形式组织大家在一起，大家没有定期的互动、协作、讨论，没有熟知度，没有凝聚力，没有归属感，那么这个群的生命力很快就会衰退。固定的分享会让群员产生一种身份认同感。我在这个群，我是一个怎样的人。这种身份认同感也是群员愿意留下的重要理由。这种身份认同感消失的时候，群员很可能会选择退群。不过如果一个群的规模不超过50人，大家在一起的理由可能是因为兴趣相投，认同度高，愿意一块聊，因此就不需要刻意限定分享形式。6.蒸发冷却效应当新成员不断涌入一个开放聊天群时，群中最有价值的成员会发现，群成员平均价值水平的降低让自己继续待在这里已经没有意义了，于是他们就会选择离开。这批成员的离开进一步降低了群的价值，于是恶性循环开始了：越来越多高价值的成员选择离开，直到有一天这个群彻底沦陷成了一个平庸的聊天群。在社群运营之中，我们将这种现象叫“蒸发冷却效应”。蒸发冷却是指液体在蒸发成气体的过程中会吸热，从而降低周围的温度起到冷却的效果。如果你的群没有什么门槛，随便谁都可以加入，这种情况就要加强管理，如果实在是人太多了，不好管理，可以将核心用户提炼到一个群之中。大群用来筛选用户。一些比较封闭的qq群在这方面表现比较好，基本上不会出现“蒸发冷却”效应。7.小圈子如果你的群没有新鲜血液的注入，就很容易形成一个小圈子，每次聊天都是这些人，其他人不说话。我们需要不断引入新的成员来冲击小圈子的形成。另外，再给大家分享一个小技巧：经常加入一些美女和萌妹子的群，一般活跃度都低不了，而且会吸引很多人慕名而来。如果你有美女资源，可以让她们帮你把社群更好地带动起来。三.社群活跃的结构模型前面，我们讲述了导致群消亡的七宗罪。那么，什么样的社群可以长存呢？只要是能长期生存一段时间的群，都有内在的生态模式。我们重点分析基于兴趣或者学习成立的社群，这样是社群形成最常见的原因，比较具有代表性。在这样的群组里都存在如下几种角色，这种角色的不同组合，就构成了不同群的生态模式。社群之中的角色围绕这些群角色，基本上只有两种群管理模式：一种是基于社交群的环形结构，一种是基于学习群的金字塔结构。在环形结构中，每一次群交流，每个人的身份可以互相变化和影响，但是一个群里面必须至少存在一个活跃的灵魂人物，他可能身兼思考者、组织者等多个身份，如果一个群拥有2～3个活跃的思考者，那么这个群不但生命力很强，而且会碰撞出很多火花。社群的环形结构在社交群里，必须有一类活跃分子，清谈者虽然很难奉献出结构化有深度的内容，但是他们往往有比较多的信息来源，可以给群提供一些有趣的话题，诱发思考者奉献出有质量的内容，一些围观者也可能被激活，带来有深度的内容。另外清谈者往往有比较开放和包容的心态，能够接受调侃，这样会让一个社交群不至于像工作群一样单调乏味。在社交群里比较尴尬的身份是求教者，虽然有时求教者可以给思考者带来好的话题去展开，但如果提出的问题非常初级，加上缺乏良好的沟通技巧，对有影响力的思考者反而形成了一种负担。如果思考者回答方式过于粗暴，或者组织者缺乏疏导技巧，求教者认为群缺乏分享精神，个人尊严受到歧视，瞬间就会变成挑战者，最后的结局往往是被踢出局。当然好的一面是如果求教者的问题得到好的回答，他会变成群中积极的组织者。正因为环形结构可以进行身份互换，群规的设置往往很难严格，留下很多弹性空间。而与之相反的是，在金字塔结构中，一定有一个高影响力人物，然后发展一些组织者帮助管理群，群员基本上都是追随影响力人物进来学习的，所以在群里必须制定严格的群规，否则如果每个学员都直接和影响力人物沟通的话，影响力人物就无法进行任何有效的通讯。学习群金字塔所以在这种学习群里，最可能的模式是影响力人物进行定期分享模式，由组织者进行日常的群管理。两种类型都少不了群规，因为无规矩不成方圆，比如一些围观者有时候因为种种动机想在群里发各种软性广告，也会因为触犯群规变成挑战者，如果群组织者缺乏疏导技巧，一些同情围观者的群员会以退群的方式表示用脚投票，这会给群的生命力带来损害。四.盲目追求数量不靠谱有一个“150定律”（即著名的“邓巴数字”）指出：人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数大约是150人。这个数字由于地域不同、文化不同、网络和现实的区别等可能会有区别，但毋庸置疑的是，社交网络人数肯定是一个有限的数量。你可以回想一下你的朋友圈，差不多加了二三百人之后，遭遇的刷屏体验比微博更甚。在群内的表现就更突出了。比如一个群的人数可能不多，正是因为成员不多，所以依靠每个人的自我规范就可管理，氛围融洽，凝聚力强，群内的总信息量不一定很大，但是参与度很高，质量也不低；但是人数一旦猛地增长，每个人说一句你也不一定看得过来，并且由于大量刷屏，体验下降、信息过载、价值鸡肋，参与的人越来越少，屏蔽群的人越来越多，这个时候信息量是大了，但人均参与量其实大大降低了，凝聚力也会下降，活跃度当然也就会下滑。社群信息量那么应该如何看待金字塔和环形两种结构社群的规模呢？社群结构如果定位是学习分享群，在有能力管理的情况下，群的规模越大越好。这样高影响力的人一次分享可以辐射更多的人，但是这种群在线分享如何解决学员参与就会变成一个大挑战。比如QQ群支持2000人的上限，如果一个人分享，让2000人互动，会瞬间形成刷屏潮，导致分享无法继续。如果采取全员禁言，核心人员分享的模式，大家又会因为缺乏参与感，不愿意参加分享。学习群的规模上限其实是不受2000人限制的，完全取决于高影响力人的群管理水平。在金字塔层次结构中，只要形成大家都遵守的发言纪律，群的规模和分享水平都可以稳定在某个大家可以接受的水平线上。金字塔群还有一个变形，就是成立一个核心管理群，规模不大，但是这个管理群每个人都去维护一个小群，形成一个群的递归金字塔管理模式。但是环形结构的社交群不可能具有太大的规模。以微信为例，现在有500人群、200人群和40人群。但微信最早的群上限是40人，为什么设计成40个人？第一，微信群的产品逻辑就决定了群员进入关系是相对平等的，在一个平等的社区里面，形成一个金字塔结构的难度是非常大的，如果群主时刻表现出高人一等的存在感，群员会选择变成挑战者或者直接退出。第二，管理学也告诉我们对于一个松散型组织，26～36是一个小型自组织形态最佳的规模。传统管理理论上建议一个人可以直接管理人数最好是7个，不要超过9个，作为一个小团队也不要超过36人，所以我认为40人的微信群设置应该是微信有意为之，不是一个随意的数值，应该是观察了大量QQ群活跃度后的综合设置。如果遇到一个好的群组织者，同时他也是一个有能量的人，那么环形群关系是可以做成大规模的，但是这个规模超过100人就会遇到种种问题。我个人的观察是，一个群如果超过50个人，再找到活跃度足够且情趣相投的人是一个非常的挑战。但是在实际使用过程中，大量的人会认为50人不够用，甚至500人都不够用，最大一个原因就是大部分人有一个本能冲动——把这个圈子里最好的人都装在一起。把人都装在一起和让这些人愉快相处是一对矛盾的关系。邀约牛人进群可以为群增加活力，但是如何让牛人在群里得到好的服务，又不被过度骚扰，就成了运营的难题。所以为了将群规模在扩大的过程中，将损失降到最低，有这样几个建议：加人要有节奏，不要一股脑引入太多。加人要有门槛，得来不易才懂得珍惜。加入要守群规，正是无规矩不成社群。老人要带新人，将社群文化进行传承。文：秋叶，来源：《社群营销：方法、技巧与案例》（微信公众号yunyingmiao回复“社群营销”即可获得）运营喵二次编辑。
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对于企业来说，最大挑战是如何营造及管理社群氛围。至少有五项原则在发挥影响。
**原则一：不是企业自建社群，而是让用户自己来决定社群运营的目的（重点解决企业构建起社群或者进入社群环节的问题）。**
一是自然构建更多和用户的接触点，将企业和用户之间的连接时间和次数变得更长；二是让用户之间互相服务，实现黏着。对于许多企业来说，成本是要迈过的第一道门槛，那么究竟如何来构建低成本社群呢？
在社交网络中，针对高频的大众需求，每个人的关系链和好友圈子就是一个个社群，他们会随时随地协助这些需求展开讨论，寻求解决方案。对于企业来说，高频需求下，现有用户、合作伙伴的好友关系链就是社群，分享会协助企业进入。社群思路为传统企业进入社交网络提供了一个新的自然切口：跟随用户进入现有社群，或者鼓励用户建群。社群一旦形成，成员之间会互相介绍、推荐好友加入。在寻找社群之外，强关系好友相互介绍也是加入社群的最常见方法之一，由此带来社群的自然生长和分化，一个大社群会变成多个小社群，这些小群也会再度扩展成更大的群。
每个优质社群的诞生都遵循一些基本规律。通常，社交网络中如果需要用户结为好友加强互动，运营团队会在活跃用户中选择地域或行业相近、排名相近（这样不至于太悬殊，进步可期）、兴趣相近、不同性别的用户组合在一起。这被简称为“三近一反”。在这个范畴内还有相同经历（如都曾在某一家公司工作）、相同年龄、相同行业等。这种做法利于拉升用户活跃程度，相互之间影响激励。我们无法想象一群陌生人没有共同话题、兴趣、从业经历，突然被拉到一个群里，会保持多长时间的活跃度。相反，有强关系好友，或相近用户在一起时，社群才会变得持续稳定和活跃。也才会具备将弱关系转化为好友、将信息扩大到更大人群的双重作用。既能强影响，又能强扩散，这是社群最大的魅力所在。
例如，既然脉脉要建立自发型的社群，理应由用户自己来搭建，但是，用户不搭建怎么办呢？这是无数企业遇到的问题。脉脉给了我们答案：官方找一个用户去搭建！
脉脉所搭建的这个社群叫作脉友会，就是脉脉上好友聚会的意思。据了解，脉脉的一个专门的项目团队就在做这件事情。首先，这个团队会从用户中选择一个愿意做这件事情的人，这个人与脉脉是非雇佣、零报酬的关系。那为什么一个用户愿意为企业花时间费精力去组织活动呢？难道就是因为喜欢？这可能是一部分原因吧，另一部分原因是，社群经济下，做这件事肯定也是有利可图的，而脉脉正是抓住了这一点。
在建立初期，脉脉的工作人员会与发起人一起把社群搭建起来，包括线上线下，帮助发起人组织，并安排内容，将脉友会打造成企业想要的职场交流的调性。之后，社群便由发起人直接负责，脉脉只负责审核监管而已，这样一来，便省去了无数的运维成本。
**原则二：给出简单而清晰的目标，逐级实现（重点解决用户个体在社群中长期活跃的问题）。**
对于许多社群尤其是大社群来说，用户的长期维系与活跃会面临挑战。自助激励是用户主动寻找属于自己的游戏或社交激励。自助激励随着时间和用户的不同而不同。自助激励的实现依赖于用户能否在产品中树立属于自己的自助目标。以我们熟悉的微信“打飞机”为例，这款2013年下半年推出的小游戏是彼时最火的国民级轻量游戏。许多用户纷纷在朋友圈、微博上分享自己的战绩——仅仅是在好友中排名多少，就引发了巨大的用户反馈。用户在分享最终信息时体现了不一样的诉求，有人希望在好友中占第一，有人期望能超越最高纪录，有人只是想比上一次打得更好。这就像是为自己定下了一个自助目标。目标的实现即激励的获得。游戏通过协助用户在不同阶段树立不同的自助目标来完成。在自助激励和自助目标联合作用下，用户得以留下，并反复体验服务与需求。而前面提到的连接点和接触点在联合发挥这一作用。
这个特点正被充分借鉴到日常社群运营、活动运营中。在大部分引爆产品中，自助目标都会隐藏其中。如脸萌和魔漫中，用户会将自己的目标设定为“我要做出更好、更萌的画像”。关系链的区隔为目标不同提供了保证，没有人的关系链一模一样，因此，即使是都想做到好友中的第一名，最终目标也会因人而异。用户一旦确立了个性化目标就会被牢牢吸引，并用结果的完成和不断提升激励自己。如刚开通了账号，需要添加更多好友；想建一个群，将一些特定的朋友拉到一起；打开朋友圈，看看现在有没有好玩的事情。目标在不断变化，激励就变成：发的朋友圈有人点赞了，看到了好玩或有用的文章，群里聊天太逗了等。
**原则三：每个人都清晰地知道自己的任务，并去完成它（重点解决社群中核心用户群长期活跃的问题）。**
在对社群的讨论中，过去有一个观点，认为社群领袖对于社群的长期活跃会起到很大作用。在小社群中这个观点是对的，比如工作群、同学群、明星粉丝群，领袖和活跃分子所扮演的角色会非常重要。但当我们希望运用社群的方式来运营、发展时（这时我们面对的就是成百上千个社群），社群领袖的角色会迅速淡化。每个人都在活跃、做出贡献，共同推动社群前进。可能某一时刻某一成员起到的作用会略大，但到了下一个时刻，其他活跃分子又扮演了关键角色。
大型社群中，用户群体分为三种，一是内容生产者，能够创造优质内容的用户一直很稀少；二是浏览者，仅仅是消费内容而不互动，是“沉默的大多数”，即使产生再多流量都对生产者和社群毫无贡献；三是内容传播者，传播者介于前面两种人群之间，也最容易被忽略，这个人群虽然没有强生产能力，却会和生产者进行互动。有价值互动在社交网络中一直是最有效的激励方式。这些互动还将对内容的优劣产生过滤作用，越好的内容越容易因此沉淀和反复出现，新人在刚进入社群时看到这些优质内容，才更容易留存，转化为传播者。因此，互动人群及互动次数的多寡，对于社群整体活跃度非常重要。闺密圈数据中很难分清是社群拉升了社群中用户互动的数据，还是互动用户比例高提升了社群活跃度。但在日常运营中，这两个结果相互支撑。具备类似特点的社群会呈现出相似性：一是用户高活跃状态和在线时长；二是新用户新增速度、社群的壮大，对于企业日常运营有着巨大帮助；三是社群推荐、转化效果的提升。
大部分社交产品冷启动过程中，社群都发挥了重要作用。被多次提及的微信红包的火爆，和它被大量分享到微信群中有直接关系。在这些应用崛起过程中，每位用户都在自发分享，自发在朋友中充当客服。“自助目标”构建和“自助激励”获取奠定了一个基础，即个体长期活跃。但仅依靠于此，还无法称为“社群”。社群是基于兴趣、地域或者行业的用户集合，成员之间互动互助、互相影响。
**原则四：每个人都清晰地知道自己的任务，并去完成它。**
用户清晰地知道为了要实现目标获得激励，当下应该去完成什么任务。这条原则侧重在协助每一位社群成员设定合理目标与角色上。因此，依靠社群领袖维系大量社群活跃度的方式并不可取。例如每个人加入的微信群或QQ群超过百个，每天活跃使用的不过寥寥数个，其余则全部关闭了消息提示——时间长了，那些被关闭提示的社群会自然消亡。社群当然也会自然死亡或消亡。活跃人群之间相互熟悉、互帮互助会有效解决这一问题。
在社群运营中，企业施加的影响越大，有时用户参与度反而越低。企业需要做的是去企业化，去KPI（关键绩效指标）化，放弃控制的意愿。让用户在小圈子中自由组合，分别扮演不同角色。另一种做法则是，结合自助目标中的短期和长期目标，来推动用户自我实现。在社交中，用户的自助激励有着天然的优势，关系链会让他好友中的同类自然浮现出来，发生碰撞。够够手就能超过、他能做到我同样也能做到的比较更为明显和直接，带来的激励相比陌生人之间更大。
**原则五：即时且正向的群体激励（重点解决企业与社群之间黏着关系、方向控制难题）。**
朋友公司曾在内部举办过一次活动，奖品只有一部最新款iPhone手机，这让运营团队为如何激发同事们的积极性发愁。过少的奖品让许多员工还没参与就觉得概率太小而放弃。为此，运营团队采取了一个小变通：中间增加一个抽奖环节，先抽出有资格参与抽奖的同事名单，然后在这个名单中再次抽奖。最终奖品数量没有任何变化，但对于参与者而言，多了一次实时小激励。最后，参与者数量大幅增加，远超运营团队预期。社交网络不匮乏激励，至少我们已经看到了自助激励和互动激励。两种激励之间的差异在于，用户在社交网络上分享信息，产生的被浏览、转发评论、点赞等互动行为都是对发布者的激励。通常情况下，越多互动，用户越活跃。除此之外，用户在社交网络中还会自己设定一种目标，并努力去完成它。我们把这个目标叫作自助目标，实现目标的过程是自助任务，获得的结果也是用户释放给自己的自助激励。
互动激励和自助激励的实时释放，已经解决了大部分用户的激励问题。这些激励实时而个性化，远非企业所能解决的。企业提供给个体用户统一且大型的奖励远远比不上实时的、细微的小奖励，更比不上用户主动寻找并获得激励。如果企业不断释放面向个体用户的统一奖励，多半会出现一种局面：铁杆用户将会不断离去，最终只剩下刷奖党用户。
不过，尽管我们提到在社群崛起之后不用担心个别社群消亡，但仍会引发企业对于社群自由发展完全和自己无关的担忧。社群运营借鉴了“去中心化”和游戏化，又没有完全去中心化。企业提供释放到细分群体的统一激励。自助激励是解决用户在完成大目标过程中，各自能获得的成就与愉悦，这是对大目标的补充而非脱离。企业统一确立的群体激励变成引导和管理大批社群的运营主要方式之一。群体激励的几个关键因素，一是让用户实时了解在完成过程中自己能做出的贡献，用户在社群（或好友）中的占比、排名、贡献值等。将个人贡献与社群成长和竞争联系在一起的做法，正在被越来越多地借鉴。二是实时全员告知。将最优秀结果通过激励明确下来，并实时告知所有参与者。这就像是方向的指引。我们倾向于，这种结果的选择不是企业自身做出的，而是用户根据自身需求做出的最终决定。企业要做的，恰恰是接纳这些多样化的结果，并将它们通过宣传、进度表格指引、关键数据指标等方式进行确认。成百上千个社群会按照各自方式竞争，并实现最优结果——企业需要一个“结果”，但用户会创造出无数结果，企业只需选择接纳其中最优秀的那一部分。这时，企业激励的即时告知会成为引导之一：如果某一成员完成得非常优秀，那么超越他就会成为下一个新任务之一。
另外要持续保持粉丝的扩展和社群的有效运行，还应遵循一些基本的理念：不仅仅根据市场来设计产品，还要保证消费者在其中表达他们的意见；不仅仅策划一个活动，而是应该帮助品牌建立一个社群；不仅仅放在售前售后，而是全过程、实时了解消费者对品牌的看法；不仅仅宣传品牌信息，更要将品牌融入到与消费者社群一致响应的情感共鸣中；不仅仅倾听社群的声音，还要把自身融合进去。
要建设并维护一个社群的载体或者渠道，不管你是使用论坛、微信、微博；利用消费者欲望构建粉丝群体；促进群成员之间的相互交流；进一步将社群成员变成社群影响者；将社群作为一个长期的工作。
一个组织之所以可以长久运行，一定是因为该组织所奉行的理念得到大家的认同和践行，大家自觉自愿地参与到组织建设和发展中，以利他之心，互惠互利，成人达己，同时大家都能分享到组织发展的成果，这样组织才可能基业长青。
作者公告牌
网络营销营销学者 麦谦生博客
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