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可口可乐公司在中国茶饮料市场的营销分析【19页】.doc 20页
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可口可乐公司在中国茶饮料市场的营销分析【19页】.doc
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前言：一个月前，笔者发现今年很多消费者买了瓶饮料，首先会先打开看看瓶盖内侧，不仅深有感触，于是提笔就来了如上题目——再来一评。且看2010年的夏天，可口可乐一家请你喝“原叶茶”如何PK康师傅饮品的“再来一瓶”。笔者也只是就着看到的现象，有感而发。还借了康师傅的活动名称，希望没有替其广告之嫌。以下为正文，欢迎观者拍砖探讨。
　　品牌的促销活动，如果你仅仅只是认为就是个促销活动，那么它就仅仅是一个促销活动。但双方如果是高手过招，促销活动也许就不一定是促销活动本身那么简单了。
　　这个2010年春天，康师傅饮品乘胜追击，以20%超高中奖率，赠
饮量比2009年翻倍为15亿瓶的力度，轰轰烈烈的高调展开“再来一瓶”活动。而可口可乐却将延续多年的“揭金盖”换了个颜色为“揭红盖”，用可口可乐全系列饮料埋单的形式，开启了一出请消费者喝“原叶茶”的大戏。眼瞅着一场饮料的促销大战猛的拉开大幕，在这个春季，笔者也忍不住“再来一评”。
　　对比而言，从2010年的活动策略上，可口可乐活动的主角儿是“原叶茶”，大哥大姐都在一起拉动“原叶茶”这个小弟。而康师傅看起来却是纯从促销的角度做促销，几乎所有系列都参与其中。不过康师傅虽然是纯促销，却可从竞争角度上，完全有可能将还未长大成人的竞品“原叶茶”逼入死角。所以从策略面而言，两家是看似各自举办的促销活动，却针尖麦芒，在策略上是攻守相当。
　　可口可乐是用全系列成就一个“原叶茶”，再利用“原叶茶”的品类特性，直接攻击康师傅目前在茶饮料市场上几乎已成为茶饮代名词的江湖地位。且从侧翼进行防御已越做越大的康师傅饮品对其主业的威胁。从整体策略来评价，可口可乐对茶饮类别的投资是不投不行，非投不可。即使最终失败的可能性很大，也必须坚定地做下去。
　　其实以“原叶茶”目前的现状看，品牌知名度的建设已经算是非常成功。如果能够坚持到消费者对“原叶”也是茶品类的一种细分类别的认知时，他离最终的市场战略的成功也不远了。如果有那一天，最为难受的一定是做品牌延伸的康师傅。它虽然已经打败了众多希望建立成茶类专属的品牌，如茶研工坊、健康工房、茶里王、旭日升等众，但面对可口可乐近十年的坚持，也片刻大意不得。康师傅饮品的“再来一瓶”活动选择在去年全球金融危机肆虐的2009年高调登场，也就不足为怪。
　　康师傅用的方法也很简单，让利消费者并简化操作，利用高度的中奖率提升活动的话题性，巩固消费者的选择游离，从而阻截竞品的攻击。这个竞品的指向，笔者判断还不光光是目前还没有成气候的“原叶茶”，应该还直指可口可乐全系列产品，以及其他任何一个能摆在台面上与之有竞争的饮料品牌。而进攻同时完成巩固自身的防守要务，可谓是全攻全守。这一点，从2010年新拍的“再来一瓶”促销版电视广告的诉求上，也看得到非常直白的对消费者的感恩与反哺之意，这些消费者，可也全都是其他饮料品牌的衣食父母啊。
　　做任何事情实力也还是第一位的。笔者以为，纵观目前中国大陆的饮料市场，恐唯有两乐及康师傅三家，是具备全国布局展开“即开即中即兑”型活动的厂商。不管是两乐还是康师傅，走的都是“通路精耕”的操作模式。透过销售和市场服务人员，对一线的销售终端及消费者做直接的掌控。这在活动的实际执行效果上，还是比其他的饮料公司更具有先天优势。这个基础，也给其他欲操作类似活动的饮料厂商，制造了一道看不见的“门槛”。其中看似简单，可涉及到后台如促销装铺货、兑换点设置、兑换方式点告知、后续补货方式、兑奖公允度及快速便捷性等等一系列的细节时，没有那一张精耕多年成熟的网，基本上是无法全面操作开来的。
　　而再从操作后台等细节上来评判，可口可乐从供货及时性、通路的渗透度及客情关系方面，自然较康师傅更有优势一些。如果同样的活动展开，可口可乐的细节及执行优势一定能够为其加分。不过，2010年的活动，可口可乐从战略上虽然很有针对性，不过操作上还是会遇到一个兑换上的瓶颈。那就是毕竟不是所有的地方都能有“原叶茶”的踪影，虽然对传播上对提振“原叶茶”有很大的作用，但落地端口可能会引发的兑换不到的客诉，是一个100%会被遇到的必然事件。如何应对，笔者估计可口可乐事前也应该想好了吧？
　　其实，康师傅饮品执行类似的促销活动早在2002年，那时候执行的主题是“开瓶见喜 再来一瓶”，一炮而红。康师傅饮料从那年起，就再也没有丢掉过茶饮市场第一品牌的领导地位。虽然不能说完全靠“再来一瓶”的活动获得此成就，但那时候，可乐刚与雀巢联姻推出“雀巢冰爽茶”，统一在橙汁上异常火爆的“统一鲜橙多”之下，冰茶与绿茶也是如火如荼如日中天，康师傅饮品与其相比，并没有太大的优势可言。但凭此一役，康师傅茶饮料已然奠定其日后茶饮市场老大的角色。
　　“再来一瓶”对销量的提升效果那自然是相当的理想。但另一个角度，公司投入的成本也非常之高
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@名称 代码 收盘价 日涨跌 周涨跌 月涨跌 季涨跌
*ST广夏 .940 -2.36% 9.83% 38.63% 86.14%
泸州老窖 .140 -0.74% 3.16% -5.07% 17.58%
古井贡酒 .190 -1.92% 3.58% -2.43% 14.89%
燕京啤酒 .490 3.45% 7.59% 0.87% 25.63%
西藏发展 .690 -3.05% 13.12% 4.07% 46.74%
*st酒鬼 .160 1.51% 5.70% -8.10% 21.47%
承德露露 .100 0.82% 8.62% 5.37% 28.13%
五粮液 .680 -2.17% 3.34% 2.47% 19.55%
张裕Ａ .700 -3.92% 3.28% 10.12% 49.16%
兰州黄河 .110 3.07% 9.95% 7.84% 66.46%
*st皇台 .000 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
洋河股份 .600 -2.65% 0.62% -0.32% 10.89%
皇氏集团 .850 3.45% 15.67% 42.54% 55.48%
珠江啤酒 .720 3.68% 23.58% 15.56% 44.15%
麦趣尔 .510 2.24% 14.64% -0.70% 33.26%
古越龙山 .600 -2.02% 3.62% 3.03% 43.02%
中葡股份 .640 2.41% 10.72% -0.78% 36.67%
啤酒花 .070 10.02% 30.13% 171.46% 171.46%
重庆啤酒 .100 3.12% 12.02% -2.25% 61.21%
伊力特 .290 -0.21% 4.23% -7.09% 21.20%
金种子酒 .930 -1.00% 1.62% -7.81% 17.19%
云南城投 .310 -1.90% 5.74% -11.43% 54.80%
通葡股份 .920 -1.46% 13.91% 26.13% 66.26%
博通股份 .870 7.93% 39.35% 47.03% 148.56%
贵州茅台 .410 -1.95% 2.65% 22.04% 37.77%
老白干酒 .020 -0.74% 5.90% 11.92% 34.03%
惠泉啤酒 .480 2.67% 11.13% 1.43% 31.26%
光明乳业 .000 0.00% 0.00% 0.00% 11.77%
青岛啤酒 .880 -0.58% 3.10% -2.63% 12.17%
沱牌舍得 .870 -1.70% 4.89% 19.91% 39.09%
新华锦 .870 1.90% 7.19% 30.11% 74.99%
*ST水井 .410 1.24% 8.87% -6.17% 26.92%
山西汾酒 .420 -0.88% 1.82% -6.74% 12.04%
伊利股份 .810 -1.26% 1.52% 8.84% 29.70%
*st中鲁 .100 4.97% 12.35% 1.73% -4.89%
今世缘 .510 4.53% 15.40% 5.50% 31.03%
@平均值 -- 34.188 0.74% 8.86% 11.53% 40.99%
@名称 代码 收盘价 日涨跌 周涨跌 月涨跌 季涨跌
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今日搜狐热点植物蛋白饮料分享千亿市场
15:41来源：未知作者：admin
植物蛋白主导健康新时尚，市场增长极快
随着人们对生活品质的追求不断提高，对健康的诉求越来越强，体现在饮食方面，除了注重美味的体验，将更重视饮食所带来的营养健康功效，饮料行业未来消费升级的方向是营养和健康，从&好喝&向&喝好&转变。相比其它饮料，植物蛋白饮料具备明显的优势，它拥有比动物蛋白更加完善的营养结构，原料来源上更有保障，因此近些年来，低脂肪、无胆固醇的植物蛋白资源受到人们的青睐。
这一点从饮料行业的发展趋势有所体现，前瞻产业研究院发布的《年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示，2007年以来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料，2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元，年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升8.79个百分点至18.69%。
前瞻产业研究院分析认为，随着碳酸饮料及含乳饮料行业面临产品品种老化、渠道表现力弱、消费群体单一、安全问题频发等瓶颈的拖累，饮料市场继续向植物蛋白饮料、茶饮料、饮用水等&健康&饮料方向发展，植物蛋白饮料行业未来几年的增速将有望保持在20%以上，领跑整个饮料制造市场，预计到2020年植物蛋白饮料市场规模达2583亿元，占饮料行业的比重继续上升至24.2%。
公司地址:上海市松江区佘山工业区强业路596号 电话:021- 传真:021-
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扫一扫下载界面新闻APP图片来源：网络在可口可乐、百事可乐、雀巢等饮料巨头纷纷推出自己的气泡水（sparkling water）产品以求在这个成长迅速的细分市场求得一份羹的时候，一款叫LaCroix的气泡水早已在气泡水市场独领风骚了。
据《华盛顿邮报》报道，自2009年以来，LaCroix气泡水的销售额几乎增加了3倍，达到1.75亿美元。而LaCroix的母公司国民饮料公司（National Beverage Co.）声称，该数据只是行业数据，并不全面，真实的销售额应该比这要高得多。
LaCroix是款什么饮料？
尽管名字看上去非常法国风，但LaCroix是个来自美国中西部的饮料品牌。&LaCroix&这个名字来源于威斯康辛州的圣克洛伊河（St.Croix River）与拉克罗斯市（La Crosse）。
LaCroix是一款风味气泡水。它不含糖、钠及防腐剂，卡路里含量为零。LaCroix共有12种口味（包括杏子、百香果、桃梨、椰子等其他饮料中比较罕见的口味），它的水果味不是来自人工甜味剂，而是来自真正的水果提炼物。
LaCroix的成功符合消费者追求健康饮食的大潮流。越来越多的人开始摒弃&人工合成&的产品，追求成分天然无添加的产品。LaCroix的100%全天然、毫无人工合成成分的产品理念正好符合消费者的期待。
事实上，气泡水市场的繁荣也正是诞生于这股潮流中。在2009年到2014年间，美国气泡水的销售额增长了3倍，达到16亿美元。而从2014年到2019年，该市场的。
图片来源：Mintel
&在消费者持续抛弃传统苏打饮料及其他甜味饮料的过程中，气泡水填补了市场空白&&国民饮料公司的LaCroix气泡水销售额增长了37.3%，成为这个门类中销量增长最快的品牌。&Beverage Digest分析道。
LaCroix只是国民饮料公司的一个子品牌，但它反映了该公司成功的转型策略。就在几年前，国民饮料还只是一家贩卖那种颜色鲜艳、多糖多添加剂的传统苏打饮料的公司。它于1996年收购了LaCroix，因为当时开始流行能量饮料。如今，国民饮料主打健康饮料，以一系列健康、&天然&的产品俘获消费者的心。
即使一些大的饮料公司参与了气泡水市场的竞争，LaCroix依然表现强劲。从2010年到2014年，可口可乐与百事可乐在该市场的市场份额分别下降了4%和5.5%。而LaCroix的市场份额增长了67%。
LaCroix巨大的商业成功似乎与其母公司的低调作风不太相衬。国民饮料公司位于佛罗里达州劳德代尔堡（Fort Lauderdale），一直以与旗下饮料品牌形象保持距离闻名。它如今是北美第四大苏打水制造商，然而从未允许员工在公众场合发表与公司相关的言论。首席执行官Nick Caporella甚至拒绝接受电话采访。
这种低调也体现在LaCroix上。至今为止，LaCroix都没有大规模地投放广告或邀请明星代言。当百事可乐等其他饮料公司在易拉罐包装上费尽心机时，LaCroix依旧坚持自己有着浓郁80年代风格、充满霓虹色彩的易拉罐。有些出乎意料的是，LaCroix的粉丝似乎正因为它没有明显的企业特征而喜欢它。&我猜大多数喝LaCroix的人连国民饮料是什么都不知道。它的确有种小众但品质高级的感觉，就像蓝带啤酒（Pabst Blue Ribbon）一样。&BevNet主编Jeffrey Klineman说。
更重要的是，LaCroix已经成为消费者生活方式的一部分。不少消费者表示，LaCroix改变了自己不良的饮食习惯。在今年3月，刊登了一篇文章，作者讲述了自己如何因为LaCroix而戒酒。LaCroix的健康、天然、清新的品牌形象更是与其他有类似诉求的品牌不谋而合。近期在欧美大热的健康食谱品牌Whole30就因LaCroix不含人工添加剂将其列入推荐食材。另外，LaCroix还与合作，举办合作推广活动。
让你的Whole30食谱如虎添翼的10样必需品。图片来源：LaCroix
LaCroix与科切拉音乐节的合作推广活动。图片来源：LaCroix
健康、自然、小众又有点小清新，难怪LaCroix会那么受欢迎了。&如果说2015财年是LaCroix这个品牌成长、试水与发展的一年，那么我确信2016财年将是它爆发的一年&&LaCroix将在气泡水市场拥有最快的增长速度，成为市场领导者品牌并因此广为人知。&Seeking Alpha投资分析师Nat Stewart表示。
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