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一家互联网公司发传单如何发出40倍的成功率
作者：奶牛Denny
　　去年4月至6月的这段时间里，某点评网打响了一个进入国内三、四线市场的品牌推广项目—产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车亭广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销—横跨9个渠道，覆盖全国20多个三、四线城市。
　　今天讲的，只是这个庞大的项目中的一个小环节：地面推广，俗称地推。更准确地说，是地推这个小环节中的一个更小的环节—发传单。
　　发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说，你发1万张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30～50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的，那么转化率会再高一些，0.8%～1.0%左右。
　　小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。
　　而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢?
　　1.0%?不对。2.0%?不对。5.0%?不对。难道是10%?不对。
　　22.3%。我们发出了22.3%的转化率。
　　也就是传统传单转化率20倍～40倍。
　　那么问题来了—传单们是怎么做到的呢?
　　【故事背景】
　　策略：以5元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在)。对顾客来说，上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者买20块钱面包甜点等等。
　　电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个城市。
　　不难算出，这是一个几千万元级别投入的推广项目。
　　那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方?
　　挖掘用户场景
　　一个策划就是一个产品。
　　产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。
　　而很多做Marketing的人的通病，就是喜欢堆积FAB(Marketing术语：Features，Advantages，Benefits)。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上，一般就是打印着一堆优惠，例如：“电冰箱8折!”“看电影5折!”“仅限十一黄金周!”“买100送50!”，然后上面印了十来个优惠商品。
　　这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的“资源”出发，有什么创意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市场以后，又问—为什么消费者都不买账呢?
　　如果让一个产品经理来分析这个问题，答案就很简单了：因为你不是从用户需求出发的。
　　有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗?
　　不是。因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。
　　所以，做产品的人都知道一个叫作“用户场景”的词，即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。
　　现在你已经知道了策划即产品，那么我们回到“发传单”这么一个小环节中，你需要思考的问题是—用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的?
　　于是你就会发现，用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：(1)选择接受传单的场景(2)阅读传单上内容的场景(3)根据传单上的内容做出行动的场景。
　　在这三个场景中，第一个场景的优化可以提高发传单的接受率;第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3倍～5倍的转化率，最终就可以带来20倍～40倍的转化率差距。
　　第一个细分场景：选择接受传单
　　很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。
　　而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情，以及用户所处的环境。
　　用户看到地推人员时，往往是在商场或CBD来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”—记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人和他所说的话—如何适应这个场景?
　　大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上15-30秒的话术，例如说：
　　“你好，我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载，然后BLAHBLAHBLAH……就可以了。要记得回去下载噢!”
　　这样做有三个问题：
　　1.降低了地推的效率;
　　2.话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害，导致最后极其依赖于个人能力，而不是整体策略;
　　3.作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是匆忙，或是开心)是不匹配甚至相抵触的。
　　如何做一个简单高效、容易传授，又充满情绪共鸣的第一步呢?当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了：
　　说完，就递上传单。然后转向下一个。
　　用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。(事实是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。)
　　第二个细分场景：阅读传单
　　但是“五块钱的快乐—你Y在说什么呢?”(别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的)
　　不要急，且看下去。
　　在接到传单以后，用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想，你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”?(提示：上面肯定没有写满12条优惠信息)
　　很多做Marketing的人觉得CTA(Marketing术语：CallToAction)一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物—人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的(引自神经学家AntonioDamasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》)。
　　所以你的CallToAction，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。所有的优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。
　　继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上，或者刚刚下班的疲惫状态。
　　在这两种情绪下，你的“产品”如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他们的行动(CallToAction)?
　　以下是我的答案(它绝不一定是最好的)：
　　没有七八个优惠商品，没有折扣力度，没有下载APP的提示，甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。其实我觉得不加，效果可能更好。
　　有人可能会问，但是你连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊!
　　用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。
　　而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：
　　“扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。”
　　(再带上一些好奇心情绪的驱动)
　　第三个细分场景：做出行动
　　现在用户决定行动了。
　　这时候大部分用户的场景是什么呢?他们正行走在没有Wifi的大街上，而手机数据又特别宝贵。所以，你的“传单产品”必须在这种非常恶劣的气候条件下，让用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢?
　　传统O2O电商的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义(“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”)，不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。
　　针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化：
　　用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中，终于给出了“5块钱可以看一场电影”的FAB。而在用户点击关注以后，系统的第一条自动回复，就是下载APP的链接。
　　这样，如果用户不在乎流量或者在WiFi环境下，那么他可以当场下载;或者，他在去到WiFi环境以后，依然保留着这个下载链接。
　　而在用户忘记了的情况下，我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息，来提醒他回到这个下载链接中来，直到完成最终的转化。
　　此外，作为一个本地生活服务信息提供商，你还建立了在每个本地城市的媒体渠道，但这是后话了。
　　最重要的是，你已经成功地让用户做出了第一步行动。“行动”这件事，是有加成效应的，也就是说你有了第一步简单地行动，就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。
　　MVP策划和ABCDE测试
　　当然，Marketing不是拍脑袋拍出来的。
　　在这个传单的设计上，我们在三天内做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单：
　　版本一：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是微信号;反面是传统的超优惠爆款陈列。
　　版本二：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是去到应用市场;反面是传统的超优惠爆款陈列。
　　版本三：传单正面是“五块钱的快乐是什么?”的标题，下面是超优惠爆款陈列;反面是公司Logo和Slogan。
　　版本四：传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;反面是超优惠爆款陈列。
　　版本五：传单正面只有“五块钱的快乐是什么?”;没有反面。
　　做这五个版本的测试，因为内容不同、优惠方式不同，所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队(需要谈下相应爆款团单)在三天内紧密配合。
　　最后测试结果的数据显示，版本五的转化率最高：发出去的1000份传单，带来了223个关注，当天转化成下载的占25%。而其他版本的转化率都在个位数。
　　我们在两个城市都用版本五做了测试，都得到了22%左右的数据。最终敲定了这个方案，也就是你上面所看到的这个“很简单”的设计。它一点也不简单。
　　这个“传单产品”被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率—这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。但通过以上的分享，你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。
　　最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。
　　这个“传单产品”被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率——这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。
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工业和互联网水火不容？来看看这家从三一出来的公司是怎么做的
其实发在虎嗅网“创业维艰”板块中有些不太妥当，树根互联本身是三一重工在很多年以前就启动的一个物联网项目，在2015年才以树根互联技术有限公司的姿态出现。那么也就是说，虽然树根互联的注册金只有5000万人民币，但是总投入已经超过10亿了。&模式与方案&于是肯定有人会这么想：三一重工是一家绝对意义上的传统企业，这样的出身对于一家包含互联网属性的公司来说并不是什么好事。实际上刚好相反，树根互联的总经理贺东东告诉虎嗅，&现在我们（指树根互联）已经完全在三一的体制之外了，现在我们团队中的90%都不是三一的人员。在互联网的基因上我们下了很大的功夫，三一的股份已经很少了。我之前在三一做流程信息化，前几年我们导入了一些互联网文化，包括大量的案例。我是很兴奋的，某种程度上来说树根互联对我来说是New Life。&但是三一却能给他们很有用的资源——降低能耗。目前在解决办法中，无论是大企业还是小企业，他们的能耗成本是非常巨大的。因此，树根相当于掌握了一种通用技能，类似于一种：武功在手，走遍天下都不怕。&实际上树根互联的解决方案非常“柔软”，他们从底层的控制器、传感器就开始做了，自己研发、制造等平台也都已经搭建完成了。同时正是因为从三一脱身，树根可以会给客户挑选一些业界认可的解决办法。&中小企业，包括新兴企业，他们在发展过程中一定会遇到后市场的问题。贺东东告诉虎嗅，但凡和实体着边的企业，它一定会在发展过程中遇到他们难以解决的问题。火车开得越快就越容易出轨。中小企业没有大企业那种完整的体系，他们的商业模式也好，销售链也好都比较偏概念。&然而后市场其实是一个比较传统的领域，这时候三一出身的树根就能体现他们的优势。包括运维、售后，甚至产品与生产商上做足后勤保障，按贺东东的话来说就是“侧翼保护”。从最基础的设备联网，再到数据采集，分析，最后实现企业护航。&客户与合作&树根互联的客户范围“又大又小”，大在农业、工业全都有，你几乎可以在这点上看到三一重工的影子。贺东东告诉虎嗅，树根互联不看客户的行业，而是会去以机器为对象。三一重工本身就是做工程机械的，所以树根互联强调的仍然是标准机器模型。既然抛开了行业属性，树根的解决办法就回到了动力、液压、电控、机械装置四大部份组成的传统工业属性。&小在这些客户都有共同的特点，贺东东自称他们的做法叫做“抓痛点”。就是在合作建立的一开始，用他们最熟悉的解决方案去解决企业的痛点，或为能源，或为接轨制造2025等等。&相当于是以自己最熟悉的一套办法去跟客户要到一张“门票”，再以此为基准进行深度合作。这是一种典型的OT生态——围点打援。接着说深度合作，如果说找痛点是树根互联优势的话，那么深度合作就可以算得上是客户的优势。客户在行业垂直深度肯定要超过树根互联，这给了树根一个学习机会，当合作内容成熟时就可以变成标准案例，下一步则是以此做推广、套用。&数据不像是钱一样，100块钱分成两份就变成了50块钱，但是100个数据分成两份仍然是100个数据。树根的合作伙伴中有做MASS系统的企业：MASS本身是一种静态数据，树根的解决办法则是在传统工业领域上加了一个动态数据的维度。贺东东告诉虎嗅，他们会给MASS企业提供这种动态数据，从而提高解决办法的精准度以及实用性。&竞品对比&三一重工算是穷苦出身，自身非常在意知识产权，树根互联也是如此。据贺东东介绍，树根互联的解决方案成本很低，一来是自主研发，二来是平台完整。这对于他们瞄准的中小型企业客户来说是非常重要的。&就像刚才说的，树根的重点是标准工业，也就是说跟国内同样做解决办法的华为、联想比起来不存在竞争关系，前一阵，华为和树根互联进行了战略结盟。这种结盟方式实际上可以把华为的通道技术和树根的工业技术进行一种结合，提高了解决办法的质量。&不过贺东东认为，既然是三一重工出身，树根和外企结合的可能性不会太高。像是美国的GE，德国的西门子和树根之间只可能会继续保持竞品关系。&但是我们不怕他们。其实你真正往底层技术去研发的时候就会发现，没有想象中那么难。我们已经克服了技术恐惧，因此不存在他们的解决办法比我们好的说法。&中国有中小工业企业30几万家，占中国工业企业的97.4%，他们信息化基础薄弱，要赶上智能制造这班车，利用大数据、物联网提升智能制造水平、服务能力、工业资产管理能力是唯一的捷径。&中小企业自身并没有搭建工业大数据、物联网平台的能力，完全靠自身力量构建物联网应用根本不现实。树根互联提供的工业互联网云平台，就是给中小制造企业提供了一个低门槛、快速、即插即用使用大数据、物联网技术的能力，契合中国制造业水平。 而竞品企业没有把中小企业看成发力核心。&此外正是因为中小企业的数量成增长趋势，树根互联的潜力空间很大。得益于此，贺东东也是乐于向虎嗅去倾诉他们在战略上的成功。&树根的团队&树根的团队规模对于他们的业务来说有点小，目前大约有100多人，包含研发和销售。贺东东告诉虎嗅，树根在下一轮融资以后就会开始扩招团队，并且方向已经确定：互联网人才。&不过在说到融资的时候他也不是很清楚树根处于哪轮融资。截止至目前为止，该公司未进行过对外的融资，但是他们的模式、团队、客户、平台都已经搭建完成，理论上来说，树根应该进行B轮。贺东东则说&那就叫第一轮融资吧，我们目前为止还没有估值。第一轮的话希望融资能达到几亿，最好是能来一些互联网属性的股东融入到公司的结构之中。我自己非常期待能和互联网人士共同事，对树根来说也是开启新模式的必要因素。
*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场
发表，并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意，并请附上出处()及本页链接。原文链接：https://www.huxiu.com/article/179146.html
未来面前，你我还都是孩子，还不去下载 猛嗅创新！
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不知道咋写，就恶魔猎手吧。如何建立一家互联网公司？
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如何建立一家互联网公司？
如果你是一位经验丰富的程序员和用户界面设计师，最简单的方法是使用Ruby on Rails、Node.js和Balsamiq等软件开发一个网站（在硅谷，这么简单的事就连餐厅服务生也能搞定）。但是当像我们这些门外汉对着这些术语一头雾水时，我们想了解的问题是：“怎样才能让我的绝妙想法体现在网络中？创建网站的步骤有哪些？”最重要的问题是：“如何使用商业模式画布和客户开发流程测试业务能否成功？”为帮助学生们回答这些问题，一开始我建立了www.steveblank.com网站，在上面列出了各种初创企业需要的工具。虽然这些内容和工具对初创企业非常实用，是一个很方便的参考网站，但还是无法有效地帮助创建初创企业的新手。下面我打算做一个新的尝试。如何建立网络初创企业——精益商业模式版&下面的内容是我们建议学生在精益商业模式课程中逐步实施的过程。1 设立物流流程以管理团队；2 开发企业假设；3撰写通俗易懂的价值主张声明；4 建立网站物流；5 开发“低保真”网站；6 吸引顾客访问网站；7 添加后台代码启动网站；8利用顾客数据测试“问题”；9 开发“高保真”网站测试“解决方案”；10 收费。以下步骤中所列举的工具均为示例。它们并非推荐或首选工具，仅代表可用工具。新的开发工具每天都会出现，你应当在网络中勤加搜索。www?steveblank?com网站列有详细的最新开发工具列表。第1步：建立团队物流阅读第2章客户开发模式和附录2A客户开发宣言。设立博客，记录客户开发流程的进展。使用Skype或Google+Hangouts视频群聊作为团队沟通工具。第2步：开发企业假设写出9项商业模式画布假设。列出关键特征或最小可行产品方案。抓住市场商机。使用Google Trends、Google Insights和Facebook广告评估市场增长潜力。使用Crunchbase观察竞争对手。计算总有效市场和客户价值。选取市场类型（现有市场、新市场还是重新细分市场）。准备每周进度摘要：更新商业模式画布+每周客户开发总结（第10步之后附详细描述）。第3步：撰写通俗易懂的价值主张声明如果你没法三言两语说清楚企业存在的理由，接下来的步骤就毫无意义了。价值主张最简单的表现格式是：“我们可以通过……（方式），帮助……（客户群体）实现……（目的）。”设计好价值主张后，找一些消费者（是否来自目标市场无关紧要）传达你的主张，看他们是否理解。如果他们不理解，你要做出详细解释，然后请对方为你做出总结。消费者往往比企业更善于确定通俗易懂的独特销售主张。第4步：网站物流为企业申请一个域名。要迅速找到可用的域名，可尝试Domize或Domainr等工具。使用godaddy或namecheap工具注册域名（你可以采用不同的品牌或是同一个品牌名称的不同拼写方式注册多个域名）。拥有域名后，设置谷歌应用服务（免费）提供公司名、邮箱和日历等服务。& & &&&程序员的任务：设置网络主机使用Slicehost或Linode（最经济的选择，每月花费约20美元，可同时运行多个应用程序和网站）之类的虚拟专用服务器（VPS）。你可以在虚拟主机上安装Apache或Nginx，然后运行几个网站和其他选定工具（如果你具备相应技术水平的话），如MySQL数据库。如果你在开发真正的应用程序，可使用Heroku、DotCloud或亚马逊网络服务等“平台即服务”（PAAS）工具。图1所示为网络渠道客户探索。图1网络渠道客户探索第5步：开发低保真网站根据产品特性，低保真网站可以是一个简单的宣传网页，说明你的价值主张、利益总结，鼓励用户了解更多信息、参与调查或提前预订产品的行动口号。对于调查表和提前预订表，无须大量编程即可轻松在网站嵌入Wufoo和Google Forms等工具。非程序员的任务利用幻灯片软件快速开发一个原型产品。使用Unbounce、Google Sites、Weebly、Godaddy、WordPress或Yola等软件。对于调查表和提前预订表，无须大量编程即可轻松在网站嵌入Wufoo和Google Forms等工具。程序员的任务：开发用户界面选择一个网站线框原型工具（如JustinMind、Balsamiq）。你只需要在99Designs网站上支付很低的价格，就可以买到不错的图像设计和网页设计。Themeforest网站也能提供不错的设计。创建线框图，模拟“低保真”网站。开发模拟登录/订购表以测试客户承诺。或者，你可以使用LaunchRock或Kickofflabs等工具开发“病毒式”登录页面。使用Slideshare工具在网站中嵌入幻灯片，或使用Youtube或Vimeo在网站中插入视频。使用Usertesting或Userfy测试用户界面。第6步：客户参与（推动初始网站的访问流量）向潜在客户展示网站，测试客户细分及价值主张。利用广告、文字链接、谷歌关键字广告、Facebook广告和自然搜索等方式鼓励用户访问最小可行网站。利用你的人脉网络寻找目标客户，你可以这样询问对方：“你知道哪些人有……问题？能否向他们转发我们的企业信息？”然后用两三个句子做一个简短的自我描述。对于B2B产品、Twitter、Quora和行业邮件列表都是寻找目标客户的好地方。注意，不要在这些渠道中发送垃圾邮件。如果你已经是这些渠道的积极参与者，可以发布少量关于网站的参考信息，或请在这些渠道中表现活跃的联系人帮你做宣传。使用Mailchimp、Postmark或 Google Groups工具发送邮件并创建小组。使用Wufoo或Zoomerang做网上调查。了解客户对最小可行产品特征和用户界面的反馈。第7步：开发更完善的解决方案（关联用户界面和后台代码）将用户界面挂接到网络应用程序框架（如Node.js、Rubyon Rails、Django、SproutCore、jQuery、Symfony、Sencha等）。第8步：搜集客户数据测试“客户问题”使用网站分析软件跟踪点击率以及访客的停留时间和来源。对于刚创建的网站，Google Analytics工具不但安装快捷，而且能提供足够的信息。完成初始最小可行产品开发后，你应当考虑使用更先进的分析平台（如Kissmetrics、Mixpanel、Kontagent等）。创建一个账户，测量用户对产品的满意度，了解用户对新特征的反馈和建议（可使用GetSatisfaction、UserVoice等工具）。注意向客户提出特定问题，如“阻碍用户注册的原因有哪些？”“哪些信息会促进你考虑使用此解决方案？”这些具体问题要比一般性问题更易于激发丰富的客户反馈。如有可能，你应当努力搜集用户的电子邮箱地址，以便和他们进行更深入的交流。第9步：开发具有关键特征的高保真网站测试“客户解决方案”根据第5~8步得到的信息更新网站。记住“高保真”并不意味着“成品”。你的产品应当看起来既专业又可靠，同时又要保持最低限度的开发以便继续进行验证。不断搜集客户分析数据。你的目标是要听到这样的客户反馈：“产品很不错，你们打算什么时候添加……特征？”第10步：收费准备好“提前预订表”（搜集计费信息），哪怕此时企业还没准备好收费或提供特征完善的产品。当准备好收费时（可能比企业想象得要早），你应当找一家收费供应商收取费用和订阅收入，如Recurly、Chargify或PayPal。对于上述所有步骤，企业应注意，让团队每周总结经验教训和开发进度报告。从建立商业模式画布开始。在画布中用红色标明所有与前一周不同的变化。总结经验教训，它能说明企业学习到的东西和每周做出的改变。你应当在幻灯片中描述以下内容：内容选自《创业者手册》
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