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企业战略下载排行“圈层营销”的局限 星河湾“改革”样本
&引入中介销售
　　　星河湾，再度成为行业关注的热点。
　　这次不是因为“折戟”，而是因为它前不久在北京（楼盘）高调发布了2014年的战略，细心者会发现，星河湾变得更务实，在针对产品中加入了120－150平米的针对中端市场的户型，新进入的目标城市也变为更容易接受和消化星河湾产品的苏州（楼盘）、宁波（楼盘）等地。
　　在星河湾的这次改革当中，最引人注意的是销售模式的改变。从过去的高调宣传加圈层营销，变为引入中介合作的大众营销模式，反映了在房地产调控的持续加码下，市场客群的变化带来的营销变化。
　　引入中介销售
　　星河湾集团副总裁张学凤透露，今年上海（楼盘）星河湾项目二期的推广一改过去高打快上的做法，减少了线上广告的投入，转而有针对性地进行一二手联动，利用中介分销导入了更多意向客源。
　　据了解，上海星河湾二期项目引入中原地产、德佑地产等中介机构，并多次举行中介带看专场。据不完全统计，自开盘以来，中介有效带看客户共约2100组，成交客户达120多组。
　　上海易居房地产研究院研究员严跃进指出，上海星河湾在营销模式上由过去的“理想化”转向更为务实的手段，令下半年的销售业绩得以提振。
　　克而瑞数据库数据显示，上海星河湾二期自日开盘以来，至今已录得销售额近20.8亿元，销售面积5.9万平方米，几乎占了星河湾上海区域项目全年总销售额及总销售面积的一半。上海中原地产研究咨询部总监宋会雍透露，中介带来的销售份额至少达到50%以上。
　　严跃进更指出，星河湾未来可在政策允许下，进行“轰炸式”的营销活动。由于上海高端物业行情正处于底部反弹阶段，社会销售网络在提成与分配机制较好的情况下，将抢先于同行，获取客户量的最大化。“此前绿城起死回生，就是凭借社会力量、打造营销网络而实现的。”
&“圈层营销”的局限
　　曾有专业人士指出，如果星河湾仍然留在一线城市或二线城市做纯高端的项目，会活得非常辛苦。广州（楼盘）市同创卓越房地产投资顾问有限公司总经理赵卓文亦称，对开发商而言，品牌优势和产品优势，只能维持于一时，开发企业要长期维持竞争优势，必须扩大企业规模。
　　据了解，尽管未来一线城市供应量还是占绝大部分比例，但星河湾也开始进入更多二线城市，并于2014年推出多个新项目。
　　张学凤透露，2014年沈阳星河湾将会开盘，青岛（楼盘）星河湾、西安（楼盘）星河湾预计在2015年的年中开卖。供应量方面，新进入城市首期住宅开发及年度销售规模为20万-25万平方米；进入持续销售阶段后，项目年度开发及销售规模为10万-15万平方米。长三角地区的苏州、宁波也已纳入规划之中。
　　“星河湾，终将低下高贵的头颅，将越来越像万科、保利。在西安、沈阳这样供应量巨大的城市，在地段上并不具优势的星河湾，说不定也会发动‘打折促销’的活动。”赵卓文称。
　　“圈层营销”的局限
　　与其说这是星河湾的主动转身，倒不如说这是一次被迫的转型。不少业内人士指出，星河湾做出如此大的改变，与当下消费结构转型市场的变化有很大关系。
　　宋会雍表示，现在购房消费结构出现“两头冒”的趋势，刚需盘和顶级盘都卖得不错，而中间消费群体则出现分化，初步改善消费人群的购买力比较旺盛，中高端消费人群反而会更保守。“星河湾做出产品线的调整也是在迎合市场这部分的需求。加上星河湾多数项目所在地段并不算好，要想打造豪宅产品，很难获得市场认可，只有向下游倾斜。”
　　宋会雍更指出，随着星河湾产品线的改变，圈层营销所发挥的作用将逐渐减弱。
　　“星河湾早期品牌建立得相对不是太稳固，更多需要靠品质、口碑相传，但现在在市场上已经形成非常高的品牌形象，对圈层的依赖就会减少。而且星河湾做了产品线下调的处理，覆盖的群体面积会更大，以前圈层会员机制所带来的容量已经远远不能够满足需求。以前一个项目拉五六百个人就能消化一期，现在可能就需要三四千人。此时再用俱乐部的形式去维护很难。”宋会雍表示。
　　此外，亦有相关人士指出，以往星河湾产品主要吸引的是煤老板等资源型客户，包括鄂尔多斯（楼盘）、太原（楼盘）乃至西安的布局都出于这种考虑，然而这些客户也越来越成熟，讲求投资回报率，对于星河湾的项目也不再盲目地照单全收。
　　显然，过去为星河湾带来巨大成功的圈层营销模式，在当下的市场环境反而令星河湾处于尴尬之地。“转型是必然之举，如果还孤注一掷地高举高打，不接地气，那面对的只能是没落和衰亡。”曾有鄂尔多斯星河湾操盘人士如是说。
　　星河湾的转型并不止步在产品布局调整、营销模式创新上，其在企业管控方面也下了不少功夫。星河湾集团副董事长、执行总裁吴惠珍指出，星河湾集团由二级管控体系调整为“集团——城市公司——项目公司”的三级体系，是近两年来星河湾集团迈向现代企业的重要战略部署。
（责任编辑: 王旭）
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最新播报：
深耕圈层营销星河湾改革样本
当豪宅遇上古都，双方的碰撞，将产生怎样的“化学反应”?
　　—8日，星河湾·大唐御筵尊贵生活方式展在西安星河湾酒店举行，世界顶级跑车、私人飞机、限量版腕表、收藏级翡玉钻石、高端原酒等全球顶尖藏品，连续两天的展览，将尊贵与魅力演绎到极致，成就了古城西安前所未有的圈层生活。
　　圈层筑造
　　在西安大唐御筵展出现场，由星河湾倾力打造的高端白酒——星河湾老原酒格外引人瞩目。作为星河湾高端圈层服务的重要元素之一，星河湾老原酒的“诞生”源于高品质酒市场的需求日盛以及市场对稀缺资源的需求。
　　星河湾酒业负责人告诉记者，与其他白酒不同，星河湾老原酒呈琥珀色，作为酱香型白酒，加之酿造工艺的不同，星河湾老原酒更具备收藏价值。“星河湾老原酒自推出之日起，就与星河湾的住宅一样，定位高端，第一年(2013年)便取得了不错的业绩”。
　　“今年前三季度酒业已经率先完成既定销售目标，明年的销售目标要比今年翻两倍” 星河湾酒业负责人续称，集团对于酒业寄予厚望，加之高端白酒市场不断复苏，我们也对今年及明年的销售有信心。
　　与奢侈名牌合作举办大唐御筵生活方式展献礼古都西安，对于“外来户”星河湾尚属首次尝试，西安星河湾项目负责人告诉记者，举办此类活动，旨在为艺术收藏品与尊贵生活方式之间架起一座桥梁，搭建高净值人群“生活、事业、修为”平台，引导一种全新的生活方式“这恰与星河湾一直倡导的品质生活与圈层营销紧紧契合”。
　　所谓“圈层”是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。而作为高端品质地产的缔造者，星河湾的住宅产品决定了其居住者是精英人群，这已然成为星河湾不可复制的社区名片，也是星河湾价值的重要组成部分。每年的星河湾大会，汇集了全国各地的高净值人群齐聚，这是其他品牌无法具备的资源与核心竞争力。在进入西安后，这种能力也将改写西安豪宅的圈层文化。
　　深耕与摸索
　　实际上，早在2011年前，星河湾便已开始探索中国财智阶层的生活方式，打造与之匹配的产品线，深耕圈层平台。
　　当时，星河湾一位负责人指出，星河湾取得如此的成功，正是星河湾2011年在全国超过500场营销活动的沉淀与积累。
　　通过营销，星河湾渐渐形成了一种“气场”，一种氛围，将财富圈层聚集起来，不但能为既有客户提供增值服务，还将吸引大批潜在客户。
　　一位与星河湾关系较为密切的业内人士指出：“既为业主提供高端服务，又让自身有效开拓了市场，这种共赢正是星河湾的高明之处，也是星河湾圈层营销活动的奥妙所在。”
　　此外，在深耕圈层营销的同时，星河湾还敏锐的关注到目标客群的变化，准确把握这一群体的人居需求，在推出市场的产品中已经充分体现。
　　2014年，星河湾联合胡润百富发布《2014星河湾第一居所趋势白皮书》，该报告旨在通过研究中国富豪阶层的消费行为，展现中国富豪们第一居所需求的发展趋势和方向。
　　胡润百富对中国271位高净值人群进行调研后发现，超过80%的高净值人群越来越关注健康的生活方式，超过35%的人群关注文化、艺术与收藏领域。在星河湾看来，这恰恰符合其对目标群体的定位与对产品的追求。
　　据悉，此次专项调研对象是271位平均拥有3套房产，平均家庭总资产7300万元的高净值人群，其中星河湾业主占38%，受访星河湾业主平均拥有3.7套房产，平均家庭总资产8500万元。
　　众多周知，过去多以300-600平方米大平层为主的星河湾计划自去年来在上海开始尝试推出较小户型产品。以上海浦东星河湾项目为例，该盘在第三期推出120平方米的微豪宅户型。而在西安、青岛等地，星河湾在户型面积上同样作出调整，丰富产品线。
　　星河湾集团负责人在谈及星河湾新产品时也提到，上述改变的原因在于高净值目标客户的年龄层在扩大，从过去的40-55岁扩大到30-55岁。“这一年龄更低的消费群体，更倾向于‘中小型高端住宅’，他们更愿意在各个城市购买小户型”。
　　2015年，星河湾决定开辟“为高净值人群打造第一居所”这个细分市场，并与胡润研究院合作，通过客户分析，精准定位。
　　星河湾集团负责人指出，星河湾一直将致力于为业主搭建陶冶生活情趣、涵养圈层理想的高端生活平台，成立星河湾生活方式研究院的初衷亦源于此。
　　从北京、上海、广州，到西安、青岛、澳门，星河湾的每一个项目都致力于为业主搭建一个高端圈层平台，业主在圈层里不断加强沟通与交流，对高品质生活方式、对圈层价值有更深层的认识。
[责任编辑：豆丁微信公众号
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> 发展战略
Development strategy
& &&自成立以来，星河湾集团就立志要成为一家受世人尊敬的企业。这就要求我们从一开始就要站在一个更高的平台上，以更开阔的视野和更长远的目光，以更科学和理性的态度，对企业发展的重大战略部署进行规划和思考。
& & 2008年，星河湾集团做出一个影响深远、意义重大的战略决策，那就是&&要把企业建设成为一个科学决策、规范管理、标准作业、流程运营的现代化企业。我们把这项工程称为&企业现代化工程&。围绕这项工程，星河湾集团展开了一系列重要筹备工作，包括：引进国际最具影响力和专业水准的咨询机构，为我们提供管理咨询服务；聘请有国际化、专业化管理经验的职业经理人团队；引进有国际影响力的战略投资者；快速推动优质土地资源的拓展；按现在企业要求进行企业管理体系的再造等等。今天，这些工作已经取得了重要的进展。
&& &从长远的发展看来，&企业现在化工程&使公司的经营管理更加规范化，同时将使星河湾集团可持续性发展得到长远的保障。这将要求我们建立行之有效的、科学规范的决策机制和管理制度，自我规范企业和个人行为，确保企业的高信用度。有规矩才有方圆、有约束才有持续、有透明度才有公众的信心，这是企业能够持续发展的根本所在。
&&&&总之，要做强企业能力、做大企业规模、做可持续的，受世人尊敬的企业，要追求企业价值的最大化，要从公众的投资和信任中获得更大的发展机会和空间，我们就必须走上一条科学决策、规范管理、效益分享的经营路线。这是我们的必行之道。
& & 星河湾集团坚持&大服务&的概念即高品质产品加高品质服务，用精益求精的品质让星河湾地产成为世界领先的品质地产品牌。这是我们的使命！要实现这个使命，就要求星河湾在项目运营上坚持品质创造价值，在企业运营上坚持以稳健谋求发展的同时，实现&三个突破&。
&&&&第一个突破是要突破一点，稳定一片。
& & 星河湾地产的发展模式，是在每个新的项目上集中人力、财力和物力重点投入，在一个新城市做出最有代表性的高品质产品，并在管理上、服务上有突破性的创新，然后推广到各个项目中去。集团的运营管理将从以往的集中优势于一个重点的模式，进入突出重点，多项目同步并举的模式。多项目运营既要效率，又要坚持品质；既要规范管理，又要随需应变。
&&&&第二个突破，是在为业主创造价值这个课题上寻求新的突破。
& & 只有全力营造业主的价值，才能可持续发展。品质不是为了好看而存在，而是为了业主价值而存在。业主价值的最大化，不仅在于销售时体现的价值，而且在于品牌的价值，还在于星河湾集团所持有的酒店、会所、学校、商业和物业经营的价值。
&&&&第三个突破，是项目建设，特别是项目营销、推广、经营和服务的国际化突破。
& & 要实现国际化突破要过一道关，第一要求星河湾集团所有管理人员以及业务骨干不断学习国内外先进项目建设、物业服务、运营管理等相关知识；第二要嫁接最先进的国际化专业团队，为星河湾注入新鲜血液；第三就是：要用心！用心的为业主创造价值！
& & 所以，星河湾集团的发展不求快，不贪大，但要做强，要走自己的路&&走一条&健康发展&房地产的艺术之路。
& & 品牌是一个标识，是一种标准，是一种信用。品牌就是消费者心灵上的烙印。任何一个成功的品牌，都不能让消费者有丝毫怀疑，要始终赢得别人的尊重、佩服和信任。一直以来，星河湾集团始终坚持品质第一，创造自己的品牌文化，以舍得用心的态度，做得实实在在，有所不为而有所必为。企业的定位不仅要做最优秀的品质地产，更要做最优秀的管理、服务和品牌营造者。&&
& & 在项目运营上星河湾集团坚持以品质创造价值，在企业运营上星河湾集团坚持以稳健谋求发展。用精益求精的精神，打造精益求精的品质，创造最具价值的物业，星河湾集团已经成为行业领先的品质地产品牌。&&&
& & 星河湾集团更是根据中央六中全会提出的&文化兴国&的指导思想，注重企业的文化建设。星河湾集团坚信品质是一种文化，不仅如此，在品牌营销上星河湾集团坚持弘扬各地文化，做各地文化大使，推动各地文化建设。}