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高周转的4大修炼术
明源地产研究院主编 潘勇堂
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导读：作者：明源地产研究院 主编 潘勇堂 如今的房地产行业，已经进入一轮规模赛跑，年销售额几十亿的，拼命往百亿规模跑；年销售额 100 亿的，就冲 500 亿阵营 无论哪个阶段，要做大规模，高周转已经是一种主流做法。
作者：明源地产研究院主编 潘勇堂
如今的房地产行业，已经进入一轮&规模&赛跑，年销售额几十亿的，拼命往百亿规模跑；年销售额100亿的，就冲500亿阵营&&无论哪个阶段，要做大规模，高周转已经是一种主流做法。从早期碧桂园5.7个月开盘，万科的&5986&，万达的&速度第一，完美第二&，都是在抢速度，更有甚者，以中海，华润、世茂等为代表的高端、精品产品也开始强调提升周转率&&高周转，已经成为TOP50房企的主流策略。
但在前些年，很多开发商多把眼睛盯在利润率上，而忽视了周转率，即过多集中在了利润空间大的项目上，殊不知利润率大的项目，往往会因价高而周转较慢，一旦行情走低，资金不能按时周转起来，就会面临亏损风险。
未来5～10年，中国地产进入白银时代，高周转依然是主流模式，一则目前国内融资成本高，开发商不可能降低周转速度，特别是一些高杠杆企业，他们必须快速把产品制造出来卖出去最终换取现金流，慢&&就意味着死亡；二则行业平均利润率在以每年1%的速度在下降，优秀的开发商要提高ROE，在企业财务杠杆系数提升空间有限的背景下，加快周转率就成为一种相对有效的举措；三则千亿时代，规模为王效应依旧明显，房企为了维护自己的&江湖地位&，往往会积极抢占市场份额，于是选择高周转；其四，高周转能快速规避风险，本身，高周转由于转得快，资金回笼快，企业规避政策，市场风险的能力就提升了。
如何做到高周转？大多同行拿地到开盘最快要1年时间，而万科半年到一年就可以做到，万科是业内公认的周转最快的公司之一，究竟原因，在于万科快速的实现项目快开工、快开盘与快回款，万科内部通过开发路径优化提效、通过决策前置，通过新工艺、新技术的应用等措施来满足此&三快&需求。
比如万科以开发决策前置的方式来优化开发关键路径，将概念设计及首期规划单体设计前置至拿地前。在产品上，万科推行定型化产品的方式来减少技术决策周期，一则减少设计出图时间，二则减少定型产品的设计决策点。而在开盘销售上，万科努力打破示范区建设瓶颈，缩短项目推广周期，而对于定型化产品，逐步探讨以产品体验馆模式进行推广。最后万科也大力针对新技术比如铝模做应用与推广。
对于大多数房企而言，如何做好高周转？
首先，高周转要做对产品，比如万科就明确提出坚持做主流住宅，因为只有首置、首改的主流市场才能为高周转快销提供良好的市场销售保障。万科2008 年以来，144 平米以下户型的产品占比一直在80% 以上，2012 年超过了90%。
豪宅也可以高周转，但难度要高一些，典型如融创，孙宏斌曾表态：&高周转并不是只能用在便宜的项目上，高周转的核心仍旧依赖于&产品&本身，事实上，融创在销售上没有什么特殊的秘诀，产品好是关键。&同样北京龙湖总经理宋海林则表示，&单纯的豪宅高周转，其实非常难做到，龙湖能够做到的是高品质的高周转，高性价比产品的高周转。&
需要补充的是，高周转产品的品质与速度往往是一堆矛盾体，不少高周转产品交付后，后续问题饱受业主诟病。在高周转与高品质如何平衡的问题上，万科强调在项目开发建造过程，各城市公司逐步推行生产技术标准化建设，而集团层面持续进行&飞检&。同样，海亮地产在高周转与高品质的平衡之道也有可圈之处，海亮认为高周转的核心是资金的高周转，因此海亮会以预售为分割界限，在项目拿地到预售的上半段，更多强调高周转，而在预售到入伙后半段，则更多强调高品质。
其次，高周转需要快开工，而快开工，核心在于工作前置。其实高周转主要是缩短项目开发前期的定位策划和规划设计时间，对于这一点，有很多房企会采取一些超常规、非寻常的做法，比如大多数房企会在拿到土地之后再去做方案，招标等等。而这些企业则是在土地拍卖之前就前置完成了，他们往往在拿地前就做好至少2个预案，最终确保其自身有一个快速反应的准备。当然预案前置和多个预案，这里面有一笔账，但与抢下来的高利息相比，开发商依然是划算的。
再次，在开发建设环节，改变建设周期，通常是很难实现的，比如说你要做一栋20层的高层，从打桩、开挖到结顶、装修完毕，3年以上时间肯定是要的，但你要是能在两年甚至1年半时间里完成，要抢时间，因为这个被压缩的时间是可以节省很大一笔成本的，但是房企减少建设周期要合理，要判定是否会超出科学施工范畴。当然，很多的违规，开发商自己会算一笔账，就是在罚几十万跟几十万上百万利息相比，孰重孰轻，各种风险，他们自有权衡和务实的选择。最后，标准化复制是项目快速开盘的重要推手。从2006 年开始，万科就基于客户细分及土地属性分析，形成了四大住宅产品系列。依照&土地、产品、客户&交圈原则，打造标准化的几条产品线。
最后，高周转的难点真正在于高去化，因为快开工，快建设，可以通过努力换来，但对销售环节，去化很多时候受制于大市场和大行情，而不可控。但是，高周转而言若是不能高去化的话，高周转就是一句空话，所以去化是核心。以碧桂园为例，碧桂园的项目从开工建设到开盘控制在3个月，要求一期项目推出市场，去化率要达到70%以上。同样地，万科内部奉行的&5986&原则，即拿地9个月后销售、第1个月售出8成、产品必需6成是住宅，也对项目去化有明确要求。
淡市下如何高去化，不少企业不仅在销售业务上创新，比如世茂实行独立经纪人制，楼盘的销售并不是在售楼处等待客户完成他的定单，他完全可以借助自己的平台完成多个项目的销售，世茂会授权给他，让他可以联动销售。同时营销管理上也大胆变革，比如世茂总部心考虑到淡市下一线市场销售压力很大，且市场瞬息万变，比如竞争对手也随时在自己开盘日推广策略发生针对性改变，于是就逐步把传统的销售决策部分授权给一线，这样一线就可以自行快速决策，当然集团总部会做监测。
做对产品，快开工，快建造，高去化&&这是高周转的核心，除此之外，融资速度也要快，这是高周转的资金保障，比如万达的绿色通道贷，5亿元以下3天就放款。同时，高周转对工作强度要求更高，因此对于团队的文化、激励就非常关键，往往极致的高周转伴随诱人的高激励。2018中国房地产百强名单 还在做传统地产的你已经被超越！|百强企业_新浪财经_新浪网
2018中国房地产百强名单 还在做传统地产的你已经被超越！
2018中国房地产百强名单 还在做传统地产的你已经被超越！
一、百强企业整体发展特点分析
2017年，房企间“规模之战”高潮迭起。百强企业在以规模增长为导向的目标驱使下，2017年在激烈的市场角逐中全力拼搏，因城施策，积极把握市场窗口期“抢市场”，实现了销售业绩的突飞猛进，行业集中度进一步“跳涨”。2018年，尽管即将面临更加不确定的市场，面前的白热化竞争趋势却更为清晰，由百强企业目前设定的2018年销售目标来看，无不昭示了其投身未来激烈卡位战的勃勃雄心。具体来看：
1.市场份额提升至47.7%，规模化扩张唱响主旋律
?百强企业2017年销售额增长32.8%，市场份额提升至47.7%2
图1 百强企业年销售增长情况
2017年，规模化加速扩张唱响全年市场主旋律，百强企业奉之为圭臬，积极把握市场结构性热度轮转机遇，销售业绩再上新台阶。2017年，在“房住不炒”总基调下，全国商品房成交量增速有所放缓，但销售规模再创新高，全国商品房销售额和销售面积分别为133701亿元和169408万平方米，同比分别增长13.7%和7.7%。百强企业2017年销售总额、销售面积分别达63760.7亿元、49795.9万平方米，同比增长32.8%和23.7%，增长率分别高于同期全国增幅19.1、16.0个百分点，马太效应加剧。3
图2 百强企业及综合实力TOP10企业年市场份额
行业集中度加速提升，百强企业市场份额持续走高。2017年，百强企业市场份额快速上升至47.7%，较上年提高7.9个百分点，增幅高于个百分点。其中，综合实力TOP10企业2017年市场份额为24.0%，较上年提高5.8个百分点，占百强企业销售总额的50.2%，强者恒强趋势凸显。
?强者恒强态势持续，资源集聚加剧行业垄断4
图3 百强企业不同层级2017年销售额及其增长率均值情况
百强企业整体销售规模再上新台阶，千亿军团业绩跳涨。其中碧桂园、万科、恒大跨越五千亿门槛；融创、保利、绿地也突破三千亿销售关卡；龙湖、新城、世茂、旭辉等成功晋级千亿俱乐部，千亿阵营大幅扩容。百强企业各层级销售表现均好性提升，强者恒强态势持续。2017年，百强各层级企业销售额增长率均值位于20%-75%之间。其中，百强前10企业销售额增长率均值为47.3%，高于百强企业销售额增速14.5个百分点；11-30企业在踏准市场机遇前提下，以更高的周转率、执行力等加速奔跑，销售增速领衔百强企业，平均增速达70.9%，高于百强企业销售额增速38.1个百分点。
图4 百强企业销售集中度、拿地集中度及信用债融资占比情况
随着行业进入资源主导阶段，百强企业的资源集聚效应更为强化，将促进行业集中度进一步提升。百强企业凭借更强的综合实力，在城市市场及土地、资金等资源领域拥有更高话语权，优势资源不断向其倾斜，不仅助推其销售业绩大幅跨越，也保障了其未来拥有充足的竞争砝码，强者恒强已成行业共识。2017年，百强前50企业在40个大中城市的销售集中度为43.4%，占据了重点城市超四成的市场；招拍挂拿地集中度为61.6%，获取了全国300城超六成的土地资源；百强企业国内信用债发行规模为1067.5亿元，占发行总量的62.8%；海外债发行规模为1646.3亿元，占发行总量的78.1%。
?聚焦更高销售目标发声亮剑，铆足劲儿打好卡位战
图5 百强企业2018年销售目标及增长率情况
百强企业对2018年业绩目标整体仍持较高预期，销售目标及增长率均为较高水平，力求在行业卡位战中占据优势地位。具体来看，千亿目标成新的竞争门槛，部分百强企业完成业绩增长目标压力较大。绿地董事长张玉良表示企业正稳步向万亿资产规模迈进，同时提出2018年房地产的销售规模不低于4000亿元；融信已制定2018年全年合约销售目标为1200亿元；正荣、中梁、祥生等企业均剑指“千亿级”目标。从销售目标增长率来看，上述百强企业2018年销售目标增长率均值为38.2%，完成业绩目标的压力较大。
2.因城施策把握消费升级，加强合作抢抓市场先机
?加大热点城市深耕力度，把握城市群外溢需求
图6 百强企业内部不同层级年城市销售集中度
2017年，部分热点城市受到严格的政策调控，但百强企业凭借强大的综合实力抢抓市场机遇，实现销售业绩快速增长，城市集中度继续保持高位。具体来看，百强前50企业在广州、深圳、杭州、天津、苏州等热点城市的销售集中度均超50%，其中杭州、苏州更是超70%；在深圳、苏州、杭州、北京等城市销售集中度提升明显，分别提高14.0、22.5、15.2、17.5个百分点。分层级来看，热点城市中规模较大的百强企业优势更为凸显，前10企业、11-30企业在深圳、杭州、苏州、南京的销售集中度均超20%。
图7 前50企业年各等级城市、城市群销售额分布
百强企业抢抓非热点二三四线城市放量契机，二线、三四线城市成交占比提升。2017年，前50企业重点项目在二线及三四线城市销售额占比达80.4%，同比提升4.4个百分点，其中二线城市占比高达60.9%，同比提升4.1个百分点；一线城市在严格的政策调控下成交规模明显缩减，销售占比同比下降4.4个百分点至19.7%。百强企业在五个主要城市群的销售占比为78.7%，其中长三角占比最高，达35.5%。
?因城施策抓城市窗口期机遇，新时代下谋求产品创新升级
图8 前50企业年重点项目各面积段销售占比
百强企业聚焦主流需求，加大改善类产品结构比例。2017年，百强企业加大改善型产品的推出比例以抢占市场份额，有力推动业绩快速增长。从百强前50企业重点项目各面积段产品的销售额占比来看：90-140平米首改、140-200平米改善类产品销售额占比分别提升3.7、0.8个百分点；90平米以下首置、200平米以上高端类产品销售额贡献率分别降低2.7、1.8个百分点。
图9 前50企业年分城市等级各面积段销售占比
具体来看，百强企业因城施策，一线城市发力首改类及高端类产品，二线及三四线城市聚焦于首改类产品，促进企业业绩实现快速增长。研究组对百强前50企业年重点项目各面积段的销售额贡献分析得出：前50企业一线城市各类产品销售贡献较为均衡，其中首改类产品占比最高达31.2%，同比增长4.5个百分点，高端类产品占比达26.4%，同比小幅下降；在二线、三四线城市，百强企业产品仍以90-140平米首改类产品为主，业绩贡献率分别提升2.1个、2.3个百分点。
?加大合作力度，助力企业业绩快速增长
图10 百强代表企业2017年销售额同比增长率与权益比例情况
合作共赢已成为百强企业高增长背后的新运营逻辑。在市场竞争更加激烈、土地出让条件更为苛刻、行业利润下行、风险加大等影响下，加大合作力度成为百强企业抢占市场、对抗风险的必然之选。2017年，百强企业加强合作力度，权益销售额占比越低，销售额增长率越高。整体来看，百强代表企业权益销售额比例均值在80%左右，碧桂园、龙湖、融创等百强企业权益比例较低，分别为68.5%、77.1%、73.4%，销售额同比增长率分别高达83.1%、77.1%、140.4%，助力企业销售业绩实现高速增长。
3.模式创新抢占核心资源，内外兼修促高质量发展
?拿地向三四线城市下沉，通过并购、合作等多渠道补仓
2017年，行业规模战进一步升级，土地资源的争夺更趋激烈，百强企业不仅在招拍挂市场攻城略地，更是通过收并购、旧改、产业新城、文旅地产等方式补充优质资源，为其业绩的快速增长储备弹药。2017年，百强前50企业拿地金额达2.55万亿元，其中招拍挂拿地金额2.24万亿元，同比增长76.7%，占全国300城土地成交金额的61.6%。
图11 百强企业内部不同层级年城市拿地集中度
2017年，百强企业凭借自身优势持续加大热点城市深耕力度，城市拿地集中度显著提升。2017年热点城市土地市场竞争趋于白热化，其中百强前50企业在杭州、成都、重庆、沈阳、长沙等城市拿地集中度均超50%；另外，热点城市土地竞拍要求的提高导致参与门槛提升，规模较大的百强企业优势更为凸显，拿地集中度更高，如百强前30企业在重庆、成都、苏州等城市拿地集中度均超50%。
图12 百强前50企业拿地金额城市分布及城市等级分布
百强企业积极把握城市群发展机遇，持续深耕五个主要城市群及周边三四线城市，中西部城市拿地比例明显加大。百强前50企业在长三角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝五个主要城市群拿地金额占比达76.5%，长三角城市群占比最高为36.2%，同比减少4.2个百分点。其中，百强企业在把握各城市群中一二线热点城市基础上，加大受核心城市外溢影响的三四线城市的土储力度。百强前50企业在一线城市拿地金额占比为20.4%，同比提升2.9个百分点；在三四线城市占比为29.3%，同比提升13.5个百分点，其中长三角城市群中的嘉兴、常州、绍兴、南通等三四线城市备受青睐，拿地金额增长显著。
图13 2017年百强各层级代表企业招拍挂拿地金额及权益比例
此外，百强企业通过强强联合、与本土企业合作等方式曲线拿地，分担运营风险，实现优势互补、合作共赢。2017年，百强代表企业合作拿地权益比例均值为85.4%。分层级来看，前10企业、11-30企业更倾向联合拿地，权益拿地比例分别为83.8%、81.9%，其中保利、华润、龙湖、旭辉等百强企业拿地权益比例在70%以下，而31-50企业、51-100企业合作力度较小，拿地权益比例分别高达89.6%、88.0%。
?加大海外融资力度，创新融资方式保障企业现金流
图14 百强企业年筹资活动现金流入均值
2017年百强企业的业绩增长依赖于金融的大力支持，在整体融资环境趋紧的背景下，百强企业的融资优势更加凸显。2017年百强企业筹资活动现金流入均值为152.3亿元，同比增长15.8%，筹资规模持续提升。随着审核趋严，百强企业作为金融机构的白名单客户得到更多资源倾斜，在银行贷款、信托、公司债等传统融资渠道具有突出优势，此外，在海外市场、资产证券化、基金等创新融资渠道方面更易获得投 资者青睐。
图15 百强企业不同层级年信用债、海外债情况
百强企业国内信用债发行规模大幅减少，海外债发行大幅增长，成为发行主力。2017年，中央多次表态加强金融管理，防范房地产泡沫风险，防止资金违规流入房地产，百强企业国内信用债发行规模为1067.5亿元，占发行总量的62.8%，其中，中期票据发行规模则同比增长91.1%至552.4亿元；随着国内融资渠道锁紧，百强企业积极到海外发行债券，发行规模达1646.3亿元，同比大幅增长643.3%，占发行总量的78.1%。
其中，在白名单基础上，规模较大的百强房企得到更多资金支持，规模差距也进一步筑起了融资分水岭。百强前10、11-30企业公司债发行规模40.0亿元、176.0亿元，加权平均成本分别为4.5%、6.2%；而31-50、51-100企业发行公司债较少，分别为35.5亿元、20.6亿元，发行成本分别为7.2%、8.0%。百强前10、11-30企业发行中期票据达478.2亿元，占百强整体发行规模的86.6%。另外，百强前10、11-30企业海外债发行规模分别为756.8亿元、702.8亿元，占百强整体发行规模的46.0%、42.3%。
?内外兼修加大人才争夺、培养和激励力度，焕发新动力
图16 2017年百强企业跟投制度升级变化
2017年，在房地产行业转型升级、企业规模扩张加速的背景下，房地产行业的人员流动空前高涨，背后是房企对于人才的大量迫切渴求。为了抢夺人才、留住人才，百强企业“内外兼修”，内部推行合伙人、跟投机制，加大股权激励等，外部高薪聘请知名高管、大规模扩招知名高校应届生等，从人才入手助推企业管理效能、成本控制、商业模式等方面的突破，集聚优秀人才，焕发新动力。
4.控成本高周转双管齐下，向效率要效益提升盈利
?净利润率上升0.3个百分点，规模效应加剧企业盈利分化
图17 百强企业年营业收入与净利润均值变化情况
2017年，百强企业销售业绩的超预期表现带动了营业收入及净利润的提升，全年百强企业营业收入均值达423.6亿元，净利润均值达48.9亿元，分别同比增长28.5%、30.0%，净利润增速较上年提高4.0个百分点，首次超越营业收入均值增长率，呈现出增收又增利的“双增”现象。
图18 百强企业不同层级年净利润率及ROE情况
2017年，主要受益于结算期内高盈利项目，百强企业整体盈利水平有所提升。尽管年内土地价格不断走高，热点城市限购、限贷、限售等政策频出，行业盈利压力不断加大，但受益于前期市场回暖阶段销售的高盈利项目，以及三四线城市价格上涨和成本较低的项目进入结算期，百强企业2017年盈利水平有所提升，净利润率、ROE均值分别为11.3%、16.6%，分别较上年提升0.3、0.5个百分点。值得注意是，随着市场持续调整，未来行业利润率整体仍将呈现下行趋势，百强企业应做好相应的准备。
与此同时，百强企业盈利能力内部分化加剧，规模较大的百强企业凭借品牌溢价、周转能力、管理效率等优势，实现更高的净利润率和净资产收益率。前10企业净利润率、净资产收益率分别为14.2%、17.9%，较2016年分别提升0.6、1.2个百分点；11-30企业净利润率和净资产收益率分别为12.9%、16.1%，较上年增长0.5、0.7个百分点；31-50企业净利润率和净资产收益率明显低于前10企业和11-30企业，分别为10.2%、13.4%。
?多措并举控成本，大型企业成本控制能力凸显
图19 百强代表企业年新增地价占销售均价的比重
顺应“改善潮”需求，高品质产品提升销售溢价。随着土地成本持续走高，规模较大的百强企业积极强化产品力与服务力，改善溢价空间。从2017年新增土地均价占同期销售均价的比重来看，前10企业的占比均值较去年下降3.6个百分点至36.5%，远低于11-30企业的44.6%和31-50企业的58.9%，保障了充裕的盈利空间。
图20 百强企业不同层级2017年信用债、综合融资成本率情况
凭借自身规模优势及综合实力，积极通过信用债、基金、资产证券化等方式获取低成本资金，保障企业盈利空间。随着资金紧缩、利率上行压力加大，企业间融资成本分化趋势凸显，其中规模较大的百强企业融资成本明显低于其他企业。2017年，前10百强企业综合融资成本率均值为5.5%，分别低于11-30企业和31-50企业1.3、1.8个百分点，融资优势明显。
图21 百强企业不同层级2017年三项费用率情况
修炼管理内功，严控三费，规模较大百强企业三项费用率明显低于其他企业。受人力及财务成本上升影响，2017年百强企业销售、管理和财务三项费用率均值为9.1%，较上年小幅上升0.3个百分点。而规模较大百强企业凭借明显的融资优势、精细化的管控能力以及高效的信息化手段等，三项费用率保持低位。2017年百强前10企业三项费用率均值为8.1%，分别低于11-30企业和31-50企业1.1、1.7个百分点。其中，万科、保利、中海等企业三项费用率保持在7%以下。
?高周转带动高增长，改善盈利质量
图22 百强企业年周转率变化情况
百强企业2017年总资产周转率、存货周转率小幅提升。2017年百强企业总资产周转率均值、存货周转率均值分别为0.40、0.52，同比分别增长0.01、0.02。伴随房地产市场热度从一线城市蔓延到二三四线城市，百强企业2017年采取高周转策略，加快投 资开发速度，积极把握热点城市机遇，促进盈利规模和质量的提升。
5.围绕主业构建多元布局，做城市美好生活服务商
新时代下，美好生活的内涵被不断丰富充实，住房需求将逐渐完成由量到质的升级蜕变，“不断满足人民日益增长的美好生活需要”成为房企在业务拓展方面上下求索的基本出发点。
图23 百强企业内部不同层级2017年转型方向情况
百强企业的多元化转型存在不同规模下的差异化选择：前10企业凭借自身的资源优势和稳健的运营能力，房地产相关转型方向大而全，60%以上的企业积极抢占特色小镇、商业地产、文旅地产、养老地产、社区服务等领域；11-30企业中超50%的企业重点关注特色小镇、商业地产、文旅地产和养老地产等；31-50、51-100企业则受自身规模或资源的限制，多元化布局相对单一，且较多关注发展相对成熟的社区服务及“新风口”特色小镇等领域。
6.扶贫建保障房不忘初心，全面履行企业社会责任
图24 百强企业年纳税额与净利润增长情况
2017年，百强企业积极依法纳税，纳税额及增长率随着企业净利润的快速增长而明显提升：百强企业纳税总额均值达54.3亿元，同比增长17.4%，其中税金及附加均值为32.7亿元，所得税均值为21.6亿元，同比分别增长15.8%、19.9%。首先，百强企业积极参与保障房建设，为改善民生、提高人民生活水平做出贡献。其次，2017年是推进脱贫攻坚战的重要一年，百强企业响应政府号召，不忘回馈社会，帮助落后地区脱贫。此外，百强企业积极参与环保事业、推进绿色建筑及装配式建筑等，降低能源消耗，弘扬节能、绿色、健康的理念。编
一、百强企业整体发展特点分析
2017年，房企间“规模之战”高潮迭起。百强企业在以规模增长为导向的目标驱使下，2017年在激烈的市场角逐中全力拼搏，因城施策，积极把握市场窗口期“抢市场”，实现了销售业绩的突飞猛进，行业集中度进一步“跳涨”。2018年，尽管即将面临更加不确定的市场，面前的白热化竞争趋势却更为清晰，由百强企业目前设定的2018年销售目标来看，无不昭示了其投身未来激烈卡位战的勃勃雄心。具体来看：
1.市场份额提升至47.7%，规模化扩张唱响主旋律
?百强企业2017年销售额增长32.8%，市场份额提升至47.7%2
图1 百强企业年销售增长情况
2017年，规模化加速扩张唱响全年市场主旋律，百强企业奉之为圭臬，积极把握市场结构性热度轮转机遇，销售业绩再上新台阶。2017年，在“房住不炒”总基调下，全国商品房成交量增速有所放缓，但销售规模再创新高，全国商品房销售额和销售面积分别为133701亿元和169408万平方米，同比分别增长13.7%和7.7%。百强企业2017年销售总额、销售面积分别达63760.7亿元、49795.9万平方米，同比增长32.8%和23.7%，增长率分别高于同期全国增幅19.1、16.0个百分点，马太效应加剧。3
图2 百强企业及综合实力TOP10企业年市场份额
行业集中度加速提升，百强企业市场份额持续走高。2017年，百强企业市场份额快速上升至47.7%，较上年提高7.9个百分点，增幅高于个百分点。其中，综合实力TOP10企业2017年市场份额为24.0%，较上年提高5.8个百分点，占百强企业销售总额的50.2%，强者恒强趋势凸显。
?强者恒强态势持续，资源集聚加剧行业垄断4
图3 百强企业不同层级2017年销售额及其增长率均值情况
百强企业整体销售规模再上新台阶，千亿军团业绩跳涨。其中碧桂园、万科、恒大跨越五千亿门槛；融创、保利、绿地也突破三千亿销售关卡；龙湖、新城、世茂、旭辉等成功晋级千亿俱乐部，千亿阵营大幅扩容。百强企业各层级销售表现均好性提升，强者恒强态势持续。2017年，百强各层级企业销售额增长率均值位于20%-75%之间。其中，百强前10企业销售额增长率均值为47.3%，高于百强企业销售额增速14.5个百分点；11-30企业在踏准市场机遇前提下，以更高的周转率、执行力等加速奔跑，销售增速领衔百强企业，平均增速达70.9%，高于百强企业销售额增速38.1个百分点。
图4 百强企业销售集中度、拿地集中度及信用债融资占比情况
随着行业进入资源主导阶段，百强企业的资源集聚效应更为强化，将促进行业集中度进一步提升。百强企业凭借更强的综合实力，在城市市场及土地、资金等资源领域拥有更高话语权，优势资源不断向其倾斜，不仅助推其销售业绩大幅跨越，也保障了其未来拥有充足的竞争砝码，强者恒强已成行业共识。2017年，百强前50企业在40个大中城市的销售集中度为43.4%，占据了重点城市超四成的市场；招拍挂拿地集中度为61.6%，获取了全国300城超六成的土地资源；百强企业国内信用债发行规模为1067.5亿元，占发行总量的62.8%；海外债发行规模为1646.3亿元，占发行总量的78.1%。
?聚焦更高销售目标发声亮剑，铆足劲儿打好卡位战
图5 百强企业2018年销售目标及增长率情况
百强企业对2018年业绩目标整体仍持较高预期，销售目标及增长率均为较高水平，力求在行业卡位战中占据优势地位。具体来看，千亿目标成新的竞争门槛，部分百强企业完成业绩增长目标压力较大。绿地董事长张玉良表示企业正稳步向万亿资产规模迈进，同时提出2018年房地产的销售规模不低于4000亿元；融信已制定2018年全年合约销售目标为1200亿元；正荣、中梁、祥生等企业均剑指“千亿级”目标。从销售目标增长率来看，上述百强企业2018年销售目标增长率均值为38.2%，完成业绩目标的压力较大。
2.因城施策把握消费升级，加强合作抢抓市场先机
?加大热点城市深耕力度，把握城市群外溢需求
图6 百强企业内部不同层级年城市销售集中度
2017年，部分热点城市受到严格的政策调控，但百强企业凭借强大的综合实力抢抓市场机遇，实现销售业绩快速增长，城市集中度继续保持高位。具体来看，百强前50企业在广州、深圳、杭州、天津、苏州等热点城市的销售集中度均超50%，其中杭州、苏州更是超70%；在深圳、苏州、杭州、北京等城市销售集中度提升明显，分别提高14.0、22.5、15.2、17.5个百分点。分层级来看，热点城市中规模较大的百强企业优势更为凸显，前10企业、11-30企业在深圳、杭州、苏州、南京的销售集中度均超20%。
图7 前50企业年各等级城市、城市群销售额分布
百强企业抢抓非热点二三四线城市放量契机，二线、三四线城市成交占比提升。2017年，前50企业重点项目在二线及三四线城市销售额占比达80.4%，同比提升4.4个百分点，其中二线城市占比高达60.9%，同比提升4.1个百分点；一线城市在严格的政策调控下成交规模明显缩减，销售占比同比下降4.4个百分点至19.7%。百强企业在五个主要城市群的销售占比为78.7%，其中长三角占比最高，达35.5%。
?因城施策抓城市窗口期机遇，新时代下谋求产品创新升级
图8 前50企业年重点项目各面积段销售占比
百强企业聚焦主流需求，加大改善类产品结构比例。2017年，百强企业加大改善型产品的推出比例以抢占市场份额，有力推动业绩快速增长。从百强前50企业重点项目各面积段产品的销售额占比来看：90-140平米首改、140-200平米改善类产品销售额占比分别提升3.7、0.8个百分点；90平米以下首置、200平米以上高端类产品销售额贡献率分别降低2.7、1.8个百分点。
图9 前50企业年分城市等级各面积段销售占比
具体来看，百强企业因城施策，一线城市发力首改类及高端类产品，二线及三四线城市聚焦于首改类产品，促进企业业绩实现快速增长。研究组对百强前50企业年重点项目各面积段的销售额贡献分析得出：前50企业一线城市各类产品销售贡献较为均衡，其中首改类产品占比最高达31.2%，同比增长4.5个百分点，高端类产品占比达26.4%，同比小幅下降；在二线、三四线城市，百强企业产品仍以90-140平米首改类产品为主，业绩贡献率分别提升2.1个、2.3个百分点。
?加大合作力度，助力企业业绩快速增长
图10 百强代表企业2017年销售额同比增长率与权益比例情况
合作共赢已成为百强企业高增长背后的新运营逻辑。在市场竞争更加激烈、土地出让条件更为苛刻、行业利润下行、风险加大等影响下，加大合作力度成为百强企业抢占市场、对抗风险的必然之选。2017年，百强企业加强合作力度，权益销售额占比越低，销售额增长率越高。整体来看，百强代表企业权益销售额比例均值在80%左右，碧桂园、龙湖、融创等百强企业权益比例较低，分别为68.5%、77.1%、73.4%，销售额同比增长率分别高达83.1%、77.1%、140.4%，助力企业销售业绩实现高速增长。
3.模式创新抢占核心资源，内外兼修促高质量发展
?拿地向三四线城市下沉，通过并购、合作等多渠道补仓
2017年，行业规模战进一步升级，土地资源的争夺更趋激烈，百强企业不仅在招拍挂市场攻城略地，更是通过收并购、旧改、产业新城、文旅地产等方式补充优质资源，为其业绩的快速增长储备弹药。2017年，百强前50企业拿地金额达2.55万亿元，其中招拍挂拿地金额2.24万亿元，同比增长76.7%，占全国300城土地成交金额的61.6%。
图11 百强企业内部不同层级年城市拿地集中度
2017年，百强企业凭借自身优势持续加大热点城市深耕力度，城市拿地集中度显著提升。2017年热点城市土地市场竞争趋于白热化，其中百强前50企业在杭州、成都、重庆、沈阳、长沙等城市拿地集中度均超50%；另外，热点城市土地竞拍要求的提高导致参与门槛提升，规模较大的百强企业优势更为凸显，拿地集中度更高，如百强前30企业在重庆、成都、苏州等城市拿地集中度均超50%。
图12 百强前50企业拿地金额城市分布及城市等级分布
百强企业积极把握城市群发展机遇，持续深耕五个主要城市群及周边三四线城市，中西部城市拿地比例明显加大。百强前50企业在长三角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝五个主要城市群拿地金额占比达76.5%，长三角城市群占比最高为36.2%，同比减少4.2个百分点。其中，百强企业在把握各城市群中一二线热点城市基础上，加大受核心城市外溢影响的三四线城市的土储力度。百强前50企业在一线城市拿地金额占比为20.4%，同比提升2.9个百分点；在三四线城市占比为29.3%，同比提升13.5个百分点，其中长三角城市群中的嘉兴、常州、绍兴、南通等三四线城市备受青睐，拿地金额增长显著。
图13 2017年百强各层级代表企业招拍挂拿地金额及权益比例
此外，百强企业通过强强联合、与本土企业合作等方式曲线拿地，分担运营风险，实现优势互补、合作共赢。2017年，百强代表企业合作拿地权益比例均值为85.4%。分层级来看，前10企业、11-30企业更倾向联合拿地，权益拿地比例分别为83.8%、81.9%，其中保利、华润、龙湖、旭辉等百强企业拿地权益比例在70%以下，而31-50企业、51-100企业合作力度较小，拿地权益比例分别高达89.6%、88.0%。
?加大海外融资力度，创新融资方式保障企业现金流
图14 百强企业年筹资活动现金流入均值
2017年百强企业的业绩增长依赖于金融的大力支持，在整体融资环境趋紧的背景下，百强企业的融资优势更加凸显。2017年百强企业筹资活动现金流入均值为152.3亿元，同比增长15.8%，筹资规模持续提升。随着审核趋严，百强企业作为金融机构的白名单客户得到更多资源倾斜，在银行贷款、信托、公司债等传统融资渠道具有突出优势，此外，在海外市场、资产证券化、基金等创新融资渠道方面更易获得投 资者青睐。
图15 百强企业不同层级年信用债、海外债情况
百强企业国内信用债发行规模大幅减少，海外债发行大幅增长，成为发行主力。2017年，中央多次表态加强金融管理，防范房地产泡沫风险，防止资金违规流入房地产，百强企业国内信用债发行规模为1067.5亿元，占发行总量的62.8%，其中，中期票据发行规模则同比增长91.1%至552.4亿元；随着国内融资渠道锁紧，百强企业积极到海外发行债券，发行规模达1646.3亿元，同比大幅增长643.3%，占发行总量的78.1%。
其中，在白名单基础上，规模较大的百强房企得到更多资金支持，规模差距也进一步筑起了融资分水岭。百强前10、11-30企业公司债发行规模40.0亿元、176.0亿元，加权平均成本分别为4.5%、6.2%；而31-50、51-100企业发行公司债较少，分别为35.5亿元、20.6亿元，发行成本分别为7.2%、8.0%。百强前10、11-30企业发行中期票据达478.2亿元，占百强整体发行规模的86.6%。另外，百强前10、11-30企业海外债发行规模分别为756.8亿元、702.8亿元，占百强整体发行规模的46.0%、42.3%。
?内外兼修加大人才争夺、培养和激励力度，焕发新动力
图16 2017年百强企业跟投制度升级变化
2017年，在房地产行业转型升级、企业规模扩张加速的背景下，房地产行业的人员流动空前高涨，背后是房企对于人才的大量迫切渴求。为了抢夺人才、留住人才，百强企业“内外兼修”，内部推行合伙人、跟投机制，加大股权激励等，外部高薪聘请知名高管、大规模扩招知名高校应届生等，从人才入手助推企业管理效能、成本控制、商业模式等方面的突破，集聚优秀人才，焕发新动力。
4.控成本高周转双管齐下，向效率要效益提升盈利
?净利润率上升0.3个百分点，规模效应加剧企业盈利分化
图17 百强企业年营业收入与净利润均值变化情况
2017年，百强企业销售业绩的超预期表现带动了营业收入及净利润的提升，全年百强企业营业收入均值达423.6亿元，净利润均值达48.9亿元，分别同比增长28.5%、30.0%，净利润增速较上年提高4.0个百分点，首次超越营业收入均值增长率，呈现出增收又增利的“双增”现象。
图18 百强企业不同层级年净利润率及ROE情况
2017年，主要受益于结算期内高盈利项目，百强企业整体盈利水平有所提升。尽管年内土地价格不断走高，热点城市限购、限贷、限售等政策频出，行业盈利压力不断加大，但受益于前期市场回暖阶段销售的高盈利项目，以及三四线城市价格上涨和成本较低的项目进入结算期，百强企业2017年盈利水平有所提升，净利润率、ROE均值分别为11.3%、16.6%，分别较上年提升0.3、0.5个百分点。值得注意是，随着市场持续调整，未来行业利润率整体仍将呈现下行趋势，百强企业应做好相应的准备。
与此同时，百强企业盈利能力内部分化加剧，规模较大的百强企业凭借品牌溢价、周转能力、管理效率等优势，实现更高的净利润率和净资产收益率。前10企业净利润率、净资产收益率分别为14.2%、17.9%，较2016年分别提升0.6、1.2个百分点；11-30企业净利润率和净资产收益率分别为12.9%、16.1%，较上年增长0.5、0.7个百分点；31-50企业净利润率和净资产收益率明显低于前10企业和11-30企业，分别为10.2%、13.4%。
?多措并举控成本，大型企业成本控制能力凸显
图19 百强代表企业年新增地价占销售均价的比重
顺应“改善潮”需求，高品质产品提升销售溢价。随着土地成本持续走高，规模较大的百强企业积极强化产品力与服务力，改善溢价空间。从2017年新增土地均价占同期销售均价的比重来看，前10企业的占比均值较去年下降3.6个百分点至36.5%，远低于11-30企业的44.6%和31-50企业的58.9%，保障了充裕的盈利空间。
图20 百强企业不同层级2017年信用债、综合融资成本率情况
凭借自身规模优势及综合实力，积极通过信用债、基金、资产证券化等方式获取低成本资金，保障企业盈利空间。随着资金紧缩、利率上行压力加大，企业间融资成本分化趋势凸显，其中规模较大的百强企业融资成本明显低于其他企业。2017年，前10百强企业综合融资成本率均值为5.5%，分别低于11-30企业和31-50企业1.3、1.8个百分点，融资优势明显。
图21 百强企业不同层级2017年三项费用率情况
修炼管理内功，严控三费，规模较大百强企业三项费用率明显低于其他企业。受人力及财务成本上升影响，2017年百强企业销售、管理和财务三项费用率均值为9.1%，较上年小幅上升0.3个百分点。而规模较大百强企业凭借明显的融资优势、精细化的管控能力以及高效的信息化手段等，三项费用率保持低位。2017年百强前10企业三项费用率均值为8.1%，分别低于11-30企业和31-50企业1.1、1.7个百分点。其中，万科、保利、中海等企业三项费用率保持在7%以下。
?高周转带动高增长，改善盈利质量
图22 百强企业年周转率变化情况
百强企业2017年总资产周转率、存货周转率小幅提升。2017年百强企业总资产周转率均值、存货周转率均值分别为0.40、0.52，同比分别增长0.01、0.02。伴随房地产市场热度从一线城市蔓延到二三四线城市，百强企业2017年采取高周转策略，加快投 资开发速度，积极把握热点城市机遇，促进盈利规模和质量的提升。
5.围绕主业构建多元布局，做城市美好生活服务商
新时代下，美好生活的内涵被不断丰富充实，住房需求将逐渐完成由量到质的升级蜕变，“不断满足人民日益增长的美好生活需要”成为房企在业务拓展方面上下求索的基本出发点。
图23 百强企业内部不同层级2017年转型方向情况
百强企业的多元化转型存在不同规模下的差异化选择：前10企业凭借自身的资源优势和稳健的运营能力，房地产相关转型方向大而全，60%以上的企业积极抢占特色小镇、商业地产、文旅地产、养老地产、社区服务等领域；11-30企业中超50%的企业重点关注特色小镇、商业地产、文旅地产和养老地产等；31-50、51-100企业则受自身规模或资源的限制，多元化布局相对单一，且较多关注发展相对成熟的社区服务及“新风口”特色小镇等领域。
6.扶贫建保障房不忘初心，全面履行企业社会责任
图24 百强企业年纳税额与净利润增长情况
2017年，百强企业积极依法纳税，纳税额及增长率随着企业净利润的快速增长而明显提升：百强企业纳税总额均值达54.3亿元，同比增长17.4%，其中税金及附加均值为32.7亿元，所得税均值为21.6亿元，同比分别增长15.8%、19.9%。首先，百强企业积极参与保障房建设，为改善民生、提高人民生活水平做出贡献。其次，2017年是推进脱贫攻坚战的重要一年，百强企业响应政府号召，不忘回馈社会，帮助落后地区脱贫。此外，百强企业积极参与环保事业、推进绿色建筑及装配式建筑等，降低能源消耗，弘扬节能、绿色、健康的理念。编
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