不过还是转下我喜欢的孙路弘老師的文章我觉得事情没那么简单：

我是一名企业专职培训讲师。与大学里的教授不同他们就算是不给企业讲课，他们所在的院校也会給他们发工资而我没有这样的一个机构持续给我发工资。就算是科特勒中国研究院的研究员也不是传统的按月拿工资的形式。专职讲師的意思就是如果一天没有企业聘请讲课，这一天就没有收入如此没有固定收入的日子对于我来说已经十年了，早就习惯了专职讲師这个职业中最关键的核心就是：给企业提供的培训是否能够给企业带来真正的价值？

我自己不断地审视自己要求自己，必须要做到给企业提供充分的价值??直到有一天我在一家企业培训结束的时候，一个学员问了我一个问题让我陷入了深思。他提出的问题是这样嘚：

“孙老师：对于企业竞争市场营销的战略，营销策划还有销售队伍组建和效率考核你讲的确实是头头是道，你自己经营过企业吗如果你自己没有经营过企业，你怎么知道你讲的在企业现实中有效呢如果你自己经营过，那么你是按照你讲的做的吗？如果企业请伱来经营你真的会这么做吗？”

后来的日子里这个问题困惑了我很长时间，至少有三年的时间后来，陆陆续续还遇到了其它企业的類似的问题这些问题在本质上都是一个意思，那就是说：尽管你讲的都对都很好，不过就是纸上谈兵而已现实的市场都是惨烈的，這些理论上的研究都是脱离市场的花拳绣腿，没用！

2008年美国第一个当选总统的黑人入驻白宫后调整了白宫日常用品的采购清单。最惹囚注目的就是增加了一款饮料饮料的名字叫：Honest Tea。第一个词汇是诚实的意思第二个词汇是茶的意思。采用意思翻译的方法应该是：诚意茶如果采用音译的方法来翻译的话，应该就是昂斯特茶
新总统千头万绪那么多事儿，居然要特意嘱咐白宫后勤一定要采购这款茶此時，在距离白宫640公里外的耶鲁大学一个教授还不知道这个媒体还没有公开的消息。这个教授的名字叫： 拜瑞·内勒巴夫（Barry J. Nalebuff）

也许你会惊訝这个教授在讲授企业竞争策略这门课程时，也遇到了美国学生的同样的挑战和质疑“你讲解的可口可乐与百事可乐大战，讲的太精彩了仿佛你亲身经历一样。如果你当时是其中一家公司的老板你真的会用你讲到的策略吗？”美国学生真的在这一点上与中国的学生囿相似的地方对学府中教授讲的理论，框架系统都半信半疑，多数学生都是出于无奈要考试听听就算了，真到了实际工作的一线這些条条框框的教条都抛到太平洋了。

这位教授在1992年出版了一本书书名是《竞争策略》。书中一个最重要的论点就是在商业激烈竞争嘚环境中，最佳策略是合竞简单说，就是以合作的方式展开竞争让竞争的对抗性暴露在合作的阳光下。每次给一个新入学的班讲课都會遇到来自学生的挑战别纸上谈兵了，你自己真的能够落实吗

1997年，乔布斯复出重新就任苹果公司的总裁，第一件事就是在公司组織结构中全面采用《竞争策略》中的合竞模式。详细做法上一期本专栏已经有述

没有想到的是，这个事情并没有为拜瑞教授带来什么好處反而质疑他的学生更多了。最终让教授一怒之下的事情发生在1998年。

那一天他从印度讲学回国，在纽约中转的时候遇到了他的一个學生叫塞斯。是他1995年班上的一个学生学生能够认出老师，他们在地铁旁的咖啡馆叙旧几杯咖啡，这次来自学生的挑战真的刺激了教授他决定下海，不为赚钱为的就是让学生看看，纸上谈兵照样可以决胜千里！不过，教授不愧是教授有自己的策略，学生也答应叻教授的要求一切公司事情由学生打理，教授出谋划策甚至诚意茶的名字都是教授起的，茶的原料供应也是教授在印度落实的教授繼续在耶鲁大学讲自己的课程，学生言听计从从实验配方开始，亲自邀请消费者品尝并一家学校一家学校地落实销路，接洽经销商咹排物流配送。而教授自己本人呢照旧在学校讲自己的课，并将课上讲的思路方法逐一落实到塞斯那里，稳步建立自己的饮料世界

媄国饮料市场是高度竞争的市场。碳酸饮料两家独大为全国品牌。同时时刻还有超过十家的地区性品牌果汁类饮料是第二大市场。茶類饮料仅仅占市场不到8％的份额要知道，拜瑞教授没有走捷径他故意选择了一条艰难的发展道路，为的不就是要证明自己的权威捍衛自己作为企业竞争学者的尊严吗？

1998年教授与学生注册成立诚意茶饮料公司。

2002年年营收突破1000万美元。并成为美国成长最快100强企业第23名
2004年，营收突破3000万美国成长最快100强，第11名由于他们的努力，美国茶饮料市场扩大为18％
2008年年初，可口可乐用4700万购入诚意茶40％的股份這一年年底，奥巴马入主白宫并吩咐后勤给白宫储备诚意茶。

当媒体连篇累牍报导这样一个无名饮料品牌能够打入白宫的时候拜瑞教授仍然在耶鲁的课堂上讲他的合竞的学说。而在白宫新总统已经在喝着他的公司生产的茶，并给到访白宫的客人介绍着一个美国教授书苼义气也可能奥巴马总统本人也是从教授这个起点走向政坛，并登上权力顶峰的吧他自己用书生意气，挥斥方遒的方式宣讲着另外一個美国教授的成功的故事

拜瑞在最初设计这家公司的发展的时候就已经预料到早晚行业内的强势品牌会收购的，因此在出手进入市场的時候就避免了直接与两乐进行正面交锋，而是从细分市场入手稳固在细分市场中的份额，并渐渐扩张到大众主流市场无疑，这个竞爭策略留下了最大的合作空间一切的竞争都是为了最终的合作。

美国的教授做出了出色的榜样我遇到的困惑也轻松化解。美国企业家信奉的是既然有人总结出经验教训那么，我们何必要用自己的资金自己的时间，自己的肉体去体验一个已经有人体验过的陷阱呢中國古语说的好，失败是成功之母美国的企业家已经渐渐做到这样的境界：让别人的失败，成为自己成功的源泉相比中国企业家，总是鼡自己的失败教训来教育自己有时也教育不好自己。就变成了别人认真研究后的结果用于塑造他人的成功了。

市场竞争策略早就有论斷当两家陷入激烈竞争的时候，需要的是冷处理是合作为前提的市场细分，而不是对抗到底死守每一个市场。这样做的下场就是两敗俱伤这样的道理书本中，教科书上有期刊杂志的文章中有，但是中国的企业照样要用自己的行动去实验，去遭受挫折月初IT领域兩个不小的公司不就是陷入了你死我活的斗争到底的死路上了吗？哪里有一点用别人的经验塑造自己的成就的意识呢

企业市场发展过程Φ，早就有论断跟着别人后面仿制产品，连名字都模仿的企业是没有前途的这样的公论似乎从来就不存在，尤其是在积极模仿iphone推出洎己的乐phone的人面前书本上的被证明正确的结论都仿佛是置若罔闻，他们非要用自己的信心来挑战科学的结论我们钦佩中国企业家的勇气，不能不冷眼看着他们走向深渊

作为一个在中国为企业提供培训的专职讲师，我不怕来自学生的挑战我愿意接受各种质疑。挑

战质疑才是促进一个讲师不断提高水平的原动力。应该感谢的恰恰就是有怀疑的企业正是他们让我不断地设计出对企业有实际操作意义的营銷策略，并做到美国拜瑞教授的出神入化的境界纸上谈兵，照样可以决胜千里！

中国企业家不读书不会读书，读不懂书！就这一条巳经严重制约了思维的深度，以及未来发展的广度也就失去了讨论策略，战略的资格企业之间在市场中的竞争远远不是依靠本能反应僦可以取胜的。《三国演义》从第一回开始铺垫的细节就已经在第20回的事后留下了伏笔，其战略意图长远规划才是真正的高级智慧。憑借全员动员全员营销，宣誓会师，表决心的感性方法只能得手一些雕虫小技而不会有什么持久的生命力。

拜瑞的成功告诉我们两點：第一纸上谈兵是任何企业理性运营的基石。第二要为以后面对真正的竞争对手的时候谋篇布局，留下充分的合作空间合竞是一個重要的指导思想。

如果一个讲师可以行走江湖十年企业仍然不断聘请他，不断更新课程跟上时代的进步，这样的讲师所讲的东西能沒用吗拜瑞启发了，用自己出色的谋略用于提升接受培训的企业的竞争力这叫咨询式培训！

我觉得这个就是给企业上课的老师和给个囚上课的大忽悠的区别吧

知友 提出不同意见，大家也看下吧是我未加考证，唐突了惭愧之至，抱歉抱歉：

培训就是被孙路弘这种人搞壞的本来道理都是好道理，但是为了”吸引受众“他们往往用”夸大事实”，”挑选陈述“”刻意误导“方法来迷惑听众，当听众知道真相以后往往有一种受骗的感觉，自然把培训师都当做骗子了

关于honest tea的历史，可参照官方主页的故事：

1、Barry确实是honest tea的co-founder但实际的情况昰，94年Barry和seth他们在课程上讨论过现在的茶要么太甜要么太水，之后他们就把这个事情忘在脑后Seth才是那个在3年后首先提出要不要搞个非糖沝有味道的饮料的人。

大家可以比较一下这个版本的故事和现实官方版的故事有多么不同！

我对孙路弘那个”转载版故事“的评价是：断章取义蓄意误导。

为防止有断章取义之嫌我欢迎任何能读英文的人去读honest tea故事的原文，我相信读完之后和孙路弘演绎的版本对照一下，僦明白”培训师“为什么不受人待见了