急求1500字的论文...介绍一个城市的旅游业和旅游业对这个城市的影响！湖南益阳_百度知道
急求1500字的论文...介绍一个城市的旅游业和旅游业对这个城市的影响！湖南益阳
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　　益阳旅游业发展所面临的机遇与挑战　　一、旅游业的发展形势与发展趋势　　旅游产业是发展势头强劲、发展潜力巨大的朝阳产业，是节约资源、保护环境的可持续发展产业，具有关联度高、污染少、增收潜力大、发展前景好的产业特征。当前，旅游产业正处于快速发展、转型升级的重要阶段，已成为促进现代经济发展的新兴产业。　　1、旅游业发展形势　　1）世界旅游业发展形势　　从国际看，世界旅游市场需求持续增长。“2007年全球旅游收入已达8000亿美元，国际跨境旅游人数达到了9亿人次。据世界旅游组织预测，本世纪头20年，世界出游人员将增长一倍，旅游产业的年均增长率将达到6.7%，远高于同期世界经济年均增长3%的水平。　　近年来，全球旅游重心正逐步向亚太地区转移，到我国旅游的国际游客越来越多，中国正成为全球最安全、最有吸引力的旅游目的地之一。（分子闹事，导致美国等把中国列为不安全地区。战争、疫情如非典、灾害如冰灾。）　　全球七大洲中三大洲际旅游目的地：一是欧洲，二是亚洲，三是美洲。　　国家中前5个入境旅游接待国是：法国、西班牙、美国、中国、意大利（见表一）。　　表一、世界主要国家2007年国际旅游收入排名一览表　　（法国 西班牙 美国 中国 意大利） 序号 国家 人次 人次 排名 收入 收入 排名 备注 1 法国 8000万 1 3 2 西班牙 5920万 2 2 3 美国 5670万 3 1227 亿美元 1 4 中国 5472万 4 419 亿美元 4 5 意大利 法国是世界主要旅游地，人口总数为5900万，2002年接待国际游客7600万人次，游客超过其本国人口。马尔代夫是一个仅拥有31万人口的小国，其每年接待国际旅游者46万人次。联合国将之列为世界上最小的发达国家（LDS）之一。马尔代夫现在是南亚最富有的国家，2001年其人均GDP为1,873美元。　　2）国内旅游发展形势　　l 从国内看，20年战略机遇期（对外和平、对内和谐、对台和解）　　l 两型社会建设为旅游带来机遇　　l 统筹城乡发展、新农村建设，将促进乡村旅游发展　　l 经济又好又快发展提供资金扶持　　l 奥运、世博会营造国际旅游目的地形象　　l 文化软实力提升国际形象　　2007年，　　中国全年入境旅游人数达1.32亿人次，增长5.5%，　　其中入境过夜旅游人数达5472万人次，增长9.6%；　　旅游外汇收入达419亿美元，增长23.5%；　　国内旅游人数达16.1亿人次，增长15.5%；　　国内旅游收入达7771亿元，增长24.7%。　　旅游业总收入首次突破1万亿元，达1.09万亿元，增长22.6%。　　出境旅游达4095万人次，增长18.6%。　　2007年，中国继续保持全球第四大入境旅游接待国、亚洲最大出境旅游客源国的地位。中国在世界旅游业中的地位日益提升。到2015年，中国将成为世界第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大国内旅游市场，届时，中国的入境、国内、出境旅游三大市场的游客总量将达到30亿人次。　　势力干扰、美元贬值的影响不容忽视。（有关国家和组织发出安全警告）。　　2007年，我国GDP24.66万亿元，人均GDP已达到2460多美元，经济保持持续快速增长态势，消费结构正在由“吃、穿、用”向“住、行、游”升级，国内旅游已进入大众消费阶段，旅游消费正成为热点消费。　　“十一五”时期，是我国旅游产业培育发展成为国民经济重要产业的关键时期。国家规划，到2010年，全国旅游总收入占GDP的比重力争达到8%，成为名副其实的支柱产业。目前，全国正在形成新一轮加快旅游产业发展的热潮，相当多的省市都把旅游产业作为重点产业来培育。　　3）湖南旅游业发展形势　　近年湖南省把旅游产业作为加快富民强省的支柱产业来发展和培育，去年，省委、省政府召开了高规格旅游发展大会，书记、省长亲自参加；今年，邵局长、周省长参加。07年，省委、省政府下发《关于加快发展旅游产业的决定》，对发展旅游产业进行了全面部署。中部规划、3+5规划。　　2007年，全省旅游产业规模和效益迈上了新台阶：　　境外来湘游客达120.57万人次，增长24.19％；　　实现入境旅游收入6.42亿美元，增长27.54％；　　国内旅游者首次达1.08亿人次，增长18.34％；　　实现国内旅游收入681.54亿元，增长24.67％；　　实现旅游总收入732.71亿元，比上年增长24.53%，相当于全省生产总值的8%。湖南省正从旅游资源大省向旅游产业大省跨越。　　到2015年，全省接待入境旅游者360万人次，实现入境游收入18亿美元；接待国内旅游者2.4亿人次，实现国内旅游收入2100亿元。　　4）益阳旅游业发展形势　　2007年，　　益阳接待入境游客3万人次，比上年增长46.73%；　　实现入境旅游收入917万美元，比上年增长41.02%；　　接待国内旅游者459.09万人次，与上年基本持平；　　实现国内旅游收入27.65亿元，增长24.55；　　实现旅游总收入28.38亿元，比上年增长25.02%，相当于全市生产总值的6.9%。　　到2010年，全市接待入境旅游者5万人次，实现入境游收入3000万美元；接待国内旅游者900万人次，实现国内旅游收入70亿元，相当于益阳GDP10%以上（附表二）。　　2、旅游业飞速发展的主要原因，五个：　　1）交通条件改善。飞机、火车、海运、汽车普及，人们出行很方便。　　2）信息技术的应用。互联网让人们足不出户就可以预订酒店、计票、用餐。　　3）经济发展，人们收入提高。有支付能力。　　例如在欧洲，一个月收入欧元的中等收入家庭，可非常容易地到亚洲旅行。每人每次旅行的平均费用近似为2,000欧元，甚至比月收入还低。　　中国，2007年，城镇居民人均可支配收入13786元，农村居民人均纯收入4140元。　　4）假期增多。我国现在有115天节假日。约占全年三分之一。11天假期，52周104个双休日。　　5个小假：元旦、五一、清明、端午、中秋。2个大假：春节、国庆。　　这么多假期，难道都在家里斗地主、打麻将吗？不是！假期最适宜的是2件事，一是学习，不断充实自己，二是旅游，领略世界文化和祖国的大好河山。　　“休闲”：人倚树而立曰休，室（门）内种属曰闲。　　5、政府强力推动　　世界各国120多个国家和地区把旅游作为21世纪的先导产业。　　中国27个省市区提出建设旅游支柱产业、先导产业、重点产业。　　益阳市委、市政府高度重视。2003年支柱。创优。政策。投入。　　3、未来旅游业发展趋势　　1）观光旅游向休闲度假旅游转变。　　度假形式：分时度假。度假交换。度假交换公司。　　2）都市旅游向乡村旅游转变。厌恶城市的喧嚣、嘈杂，向往乡村的宁静、清新。乐于回归自然、享受自然，放松自我。国际上如美国、日本。国内如成都。湖南如宜阳市。　　3）组团被动式旅游向自助自主式旅游的转变。自主决定时间、地点、方式。背包客、自驾游。　　4）观赏式旅游向参与式、体验式转变。听歌不如唱歌，唱歌不如对歌。听戏不如看戏，看戏不如演戏。观鱼不如钓鱼，钓鱼不如捕鱼（捉鱼）。　　二、益阳旅游业发展面临的机遇与挑战　　1、益阳发展旅游业的优势　　1）交通、区位优势　　益阳交通便利，区位优越。益阳紧邻省会长沙，距黄花国际机场近1小时车程；长常高速公路和319、207国道贯穿全境；石长铁路、洛湛铁路穿城而过；水陆经洞庭湖内通湘资沅澧四水，外达长江各口岸。由此可见，益阳的公路、铁路、水路交通网络比较完备，已成为湖南中北部地区重要的交通枢纽城市。 长株潭、长张线，拥有巨大客源市场。　　2）旅游资源的比较优势　　益阳市虽然没有名山大川，但悠久的历史，厚重的文化，良好的生态，众多散落在1.2万平方公里土地上的8主类26亚类42种基本类型的旅游资源，单体达179个，像一颗颗耀眼的珍珠，等待我们去发掘、去雕琢。其中4级以上旅游资源32个，旅游资源85个。现已建成开放的旅游区（点）46处。现有：　　国家等级旅游区（点）8处：柘溪风景区、红岩风景区、桃花江竹海风景区、北峰山森林公园、奥林匹克公园、胭脂湖风景区、花乡农家乐、德群山庄；　　国家级农业旅游示范点、国家级自然保护区、国家级森林公园各1处：花乡农家乐、六步溪自然保护区、桃花江森林公园。　　省级农业旅游示范点8处：德群山庄、柘溪风景区、阳光大地、西施生态园、新桃缘、桃花江竹艺工业园、赫山葡萄山庄、资阳锦绣江南；　　省级自然保护区2处：红岩自然保护区、南洞庭湿地水禽自然保护区；　　入选湖南百景的旅游区（点）5处：花乡农家乐、奥林匹克公园、桃花江竹海、罗溪瀑布、柘溪风景区；　　入选新潇湘八景1处：梓山湖健身休闲度假区；　　省级森林公园2处：柘溪森林公园、北峰山森林公园、；　　省级风景名胜区1处：桃花江风景名胜区；　　省级文物保护单位13处：陶澍陵园、梅城文庙武庙、厂窖惨案遗址、凌云塔、木孔土塔、三台塔、涂家台遗址、信义大学校舍、熊亨翰墓、羊舞岭窖址、镇江塔、周立波故居、周维寅别墅；　　省级爱国主义教育基地1处：厂窖爱国主义教育基地。　　益阳生态环境得到国内公认。2006年全市森林覆盖率为50.6%。被专家誉为“最适宜人类居住的城市”，享有“山水益阳--生态城市；人文益阳---魅力城市”的美誉。　　益阳人杰地灵，孕育了许多彪炳史册的人物。如：清代两江总督陶澍，清代明臣胡林翼（字润之。曾胡兵法，为蒋介石所推崇），现代文化名人三周（史学家周谷城、文艺理论家周扬、作家周立波），现代华侨教育家张国基，当代知名作家莫应丰、周健明、叶梦，两院院士黄伯云、夏家辉等一批科学家，国际正义人士何凤山，羽毛球世界冠军唐九红、龚智超、龚睿娜、黄穗等7位，先后在国际性大赛中70多次获得冠军。等等一大批政治、军事、科技、文化领域的精英。此外，还有一些虽然不是益阳土生土长，但他们曾经在益阳生活过，像屈原，谪居桃江作《天问》；范蠡、西施隐居沅江谱写爱情新篇章；唐代宰相裴修谪居资江边上吟诗诵经，引来白鹿驻足细听（裴公亭、白鹿寺）。这些人是益阳的骄傲，也是益阳旅游业发展的良好资源。　　益阳有着悠久的历史。早在新石器时代晚期，益阳境内即有人类繁衍生息。出土文物证明，距今5000年左右，在今安化、赫山区、沅江市等地，就已形成村落。东周以前，属荆州管辖。战国时期为楚国黔中郡属地。秦属长沙郡。西汉初年置益阳县。　　益阳有着灿烂的文化。茶文化、竹文化、美人文化、梅山文化、湖乡文化、“三周”文化、宗教文化、民俗文化、体育文化等地方文化异彩纷呈。　　益阳旅游之最：　　l 最有吸引力的品牌：美人窝　　l 湖南最有开发前景的产品：茶马古道　　l 中国最大的内湖岛：赤山岛　　l 世界最大规模、最久远的冰碛岩：安化　　l 全省最早获批的高尔夫：梓山湖高尔夫　　l 全国最早评为等级景区的体育公园　　l 全省最大规模的茶市场：益阳黑茶市场　　l 世界唯一的千两茶产地：安化　　l 全省最大规模的竹海：桃花江竹海。　　3）政府重视　　4）产业基础　　长期以来，益阳按照“环省会中心城市、现代化新型工业城市、宜居山水生态文化旅游城市”的定位，遵循“留山水风光，建现代新城”的发展思路，一手抓基础设施建设，一手抓旅游产品开发，坚定不移地朝着培育建设旅游支柱产业的目标迈进。目前，已经形成旅游六要素基本配套的产业格局。全市拥有旅行社26家，其中国际组团社1家；星级或酒店29家，其中四星级1家，三星级5家，另有按五星级标准设计的在建酒店3家；旅游车船公司2家。2007年，旅游总收入28.38亿，相当全市GDP6.9%。旅游业具有一定规模。　　2个产品在全省有地位：一是高端产品高尔夫，二是大众化产品农家乐。赫山步行街、中国黑茶文化广场。　　2、益阳发展旅游业的劣势　　1）缺少拳头产品：长沙马王堆、邵阳莨山、岳阳岳阳楼 、怀化洪江古商城、郴州东江湖、张家界、衡阳南岳、 湘西：凤凰、株洲炎帝陵、常德桃花源、湘潭韶山、益阳寄希望于茶马古道。　　2）旅游企业规模小。景区、酒店、旅行社在全省位置。　　l 2007年湖南省益阳市星级酒店比较：　　酒店 湖南省 益阳市 益阳占全省比重%　　总量 557 家 29家 5.21%　　客房 47703间 2071 间 4.34%　　资产 168亿 5.7 亿 3.38%　　收入 54亿 1.9亿 3.38%　　利润 9.7亿 0.48亿 4.94%　　（要超过7%才达到全省平均水平）　　l 2007年，全省35家四星平均营业收入3943万元，华天4487万元，高于全省；全省四星酒店平均利润743万元，华天704万元，低于全省。　　l 2007年，全省旅行社611家，益阳26家，占4.26%。全省旅行社平均营业收入597万元。益阳旅行社平均营业收入269万元，只相当于全省平均水平的45%，不到一半。　　3）配套设施不完善（指示牌、厕所、专线车、观光巴士、咨询服务）　　4）投入不足。　　5）高素质人才匮乏　　3、益阳发展旅游业机遇　　1）国际、国内旅游大发展的机遇。　　2）区域旅游合作强化的机遇。9+2、3+5。融入长株潭，纳入长张线。湘中板块的打造。　　3）两会机遇：奥运会、世博会。（羽毛球基地、冠军之乡、八一女排主赛场、世羽赛的经验。）　　4）两型社会建设的机遇。环境友好性、资源节约型，为旅游发展带来机遇，经济将飞速发展。　　5）小长假增多的机遇。适合益阳短程旅游市场开拓。5小假（元旦、五一、清明、端午、中秋）2大假（春节、国庆）。52个双休日。共计115天，约占全年三分之一。　　6）重大项目建设机遇。核电，600亿投资。　　4、益阳发展旅游业面临的挑战　　1）周边城市快速发展形成挤压。　　2007年全省国内旅游收入681.54亿元，排名：　　1长沙204.6亿元、2张家界59.62亿元、3岳阳56.88亿元、4郴州54.85亿元、5常德41.94亿元、6湘潭40.86亿元、7衡阳34.30亿元、8永州33.11亿元、9株洲30.67亿元、10益阳市27.65亿元、11娄底26.65亿元、12怀化24.75亿元、13湘西24.65亿元、14邵阳21.62亿元。　　益阳27.65亿元，居全省第10位；但与排名第九位的株洲（30.67亿元）相差3.02亿元。排名后5位的益阳（27.65亿）、娄底（26.65亿元）、怀化（24.75亿元）、湘西（24.65亿元）、邵阳（21.62亿元）5市收入总值124.73亿元，平均24.95亿元，益阳市超出5市平均值2.7亿元，比14位的邵阳多6个亿。　　全省14个市州平均收入48.68亿元，益阳市只占全省平均收入的56.8%，只占全省总收入的4.06%。长沙占全省总收入30%，张家界占全省总收入的8.75%。超过全省平均收入48.68亿元的市4个：长沙、张家界、岳阳、郴州。　　长沙以外的13个市州收入总值476.94亿元，平均36.69亿元，益阳市相差9亿元。 长沙、张家界以外的12个市州收入总值417.32亿元，平均34.78亿元，益阳市相差7.13亿元。　　2）区域合作中被边缘化。长株潭、长常张合作紧密，每月定期会晤商讨旅游发展工作。益阳身处其中，却游离于外。　　3）经济发展滞后。　　4）垄断性资源匮乏。　　5）旅游人才缺乏。　　6）六个不相适应　　（1）开发能力和水平与旅游资源品位不相适应，一些优质资源没有开发利用好。　　（2）旅游配套设施与旅游发展要求不相适应，如旅游道路交通、标志标牌、旅游厕所等适应不了旅游发展要求。　　（3）旅游营销手段与旅游品牌打造的要求不相适应，旅游主题形象不明确。　　（4）旅游投入与政府主导战略的不相适应。　　（5）旅游资源保护与开发之间的不相适应，破坏旅游资源情况时有出现。　　（6）区位交通优势与旅游招徕现状的不相适应。周边城市旅游产品开发、市场促销力度很大，对益阳形成挤压态势，如果不后发赶超，在全省就会被边缘化。　　三、益阳应对机遇与挑战的措施　　主要是三大战略：优先发展旅游业、打造旅游支柱产业、创建中国优秀旅游目的的城市。这三大战略都在《益阳市旅游业发展十一五规划》中有明确的要求。在十一五规划中，对旅游业发展目标、发展定位、基本原则、总体布局、重点项目、重点产品、营销策略、保障措施等都有明确要求。　　1、发展目标　　坚持以“休闲度假健身”为主题，打生态、文化、体育三块牌，建设“文化厚重、环境优美、设施优良、特色明显”的旅游胜地，打造全省休闲度假旅游名市、生态旅游大市、湘中旅游强市、中国优秀旅游城市。　　目标是，到2010年，入境旅游者达到5万人次，入境旅游收入3000万美元；国内旅游者达到900万人次，国内旅游收入70亿元；实现旅游总收入72.3亿元（其中旅游商品收入19亿元），相当于全市GDP的10%以上；旅游业成为全市国民经济的支柱产业。（见表）　　2、发展定位　　1）、旅游产业地位定位：“全市优先发展的重点支柱产业”。　　2）、旅游功能定位：“休闲度假健身”。　　3）、市场定位：“依托长株潭，融入长张线（长沙至张家界旅游线），开拓韩、日、东南亚等国际市场”。　　4）、旅游形象定位：“益阳---山水生态名城，休闲度假胜地”；“中国休闲之都、国际生态名城”；“益阳山水秀，天下美人窝”；“茶都益阳，美人之乡”。　　5）、发展目标定位：建设“休闲度假旅游名市、生态旅游大市、湘中旅游强市、中国优秀旅游城市”；把旅游业建设成为支柱产业。　　3、核心资源　　1）、以千两茶为代表的茶文化、以小郁竹艺为代表竹文化、以桃花江美人窝为代表的美人文化、以三国遗址为代表的历史文化资源、以汉传佛教为代表的宗教。此外，还有梅山文化、体育文化。　　2）、以梓山湖、桃花江竹海、茶马古道、南洞庭湿地为代表的生态旅游资源。　　3）、以花乡、茶乡、竹乡、湖乡、樵乡农家乐为代表的乡村旅游资源。　　4）、以高尔夫球场、奥林匹克公园为代表的健身旅游资源。　　5）、以工业园区为代表的工业旅游资源。　　4、旅游资源开发的基本原则　　1）、坚持旅游资源开发、利用与保护相结合，确保旅游业发展中经济效益、社会效益和环境效益相统一。　　2）、坚持政府主导、企业主体、市场运作、引资开发的原则。　　3）、坚持把核心景区建设放在首位。　　4）、坚持文化发展与旅游开发相结合。　　5）、坚持城市建设与旅游配套设施建设相结合。　　6）、坚持新农村建设与发展乡村旅游相结合。　　5、总体思路　　以景区建设为重点，以中心城区为核心，以区县（市）为主体，以资江、洞庭湖为纽带，以特色旅游资源为依托，以重点旅游项目为载体，突出“休闲、度假、健身”主题，把自然生态环境与人文资源结合起来，开发独特的旅游产品，力争2-3年内“建好几个点，形成几大片，连成一条线”。　　6、总体布局　　“十一五”期间，益阳旅游开发建设总体布局是：一个中心、二条旅游带、四个核心区域。　　一个中心：即中心城区。要突出山水城市特点，弘扬地方文化，彰显人文魅力。以“山水益阳、生态城市，人文益阳、魅力城市”为主题，打造文化发展中心、都市旅游中心、康体娱乐中心、旅游购物中心、游客集散中心。着力抓好梓山湖、山乡巨变第一村、会龙山、黄家湖、仙蜂岭、资阳古城的开发。完善奥林匹克公园、高尔夫球场、秀峰湖、赫山旅游商业步行街、资江风光带的配套设施。规划建设文化一条街、特色风味小吃一条街。将都市文化、体育文化、休闲文化、三国文化、三周文化、宗教文化融入开发建设之中。　　二条旅游带：即资江风光带、南洞庭湖湿地风光带。　　资江风光带是贯穿安化、桃江、城区的一条旅游走廊，沿线风景优美、文化厚重，要结合新农村建设、小城镇建设、现代林业示范市建设、优秀旅游城市建设统筹规划，保护好我们的母亲河，建设好益阳旅游的大动脉，让两岸人民致富，为子孙后代造福。　　南洞庭湖湿地风光带涵盖沅江、南县、大通湖，国际湿地影响巨大，水乡泽国景致怡人，湖乡文化源远流长，自然保护任重道远。应从全局着眼，局部着手，找准切入口，逐步开发。　　四个核心区域：即银城旅游区（中心城区）、桃花江旅游区、安化雪峰湖旅游区、南洞庭旅游区。　　7、重点项目　　项目是产业的载体。要高起点谋划、高标准规划、高质量策划、高品位开发，要集中精力抓好八大重点项目，即梓山湖旅游度假区、桃花江竹海、安化茶马古道、会龙山佛教公园、山乡巨变第一村、资阳古城、花乡农家乐、南洞庭湖。　　1）、梓山湖主题公园。包括梓山湖、奥林匹克公园、高尔夫球场三大块，要将资源、力量整合起来，按照5A级景区标准和国家级旅游度假区标准进行打造。　　2）、桃花江竹海。突出竹文化、美女文化、以及以“马迹塘故事”和五道茶为代表的民俗文化，打造国际生态文化旅游示范区和4A级景区。　　3）、茶马古道。茶马古道是指存在于中国湖南、西南地区，以马帮为主要交通工具的民间国际商贸通道，是中国经济文化交流的走廊，是古丝绸之路的起点。也是一条世界上自然风光最壮观，文化最为神秘的旅游绝品线路，它蕴藏着开发不尽的文化遗产。茶马古道源于古代西南边疆和安化江南镇，兴于唐宋，盛于明清。茶马古道分川藏、滇藏、湖南三路。千两茶成为贡品，远销东洋。元代马致远词的意境。　　以古桥、古村、古寨、古民居的开发与保护为重点，演绎和展示茶马文化，开发森林探险、峡谷漂流、茶歌对唱、草人舞蹈、野营度假等众多参与性、体验性强的项目。同时，统筹开发洞市老街、古风雨桥永锡桥，逐步整合陶澍陵园、唐家观、龙泉洞、柘溪湖等旅游资源，打造安化旅游板块。　　4）、会龙山佛教公园。按照4A级景区标准建设。要突出宗教文化，打造湘中宗教圣地。重点建设小西天庙、福林塔、广法寺、佛学院。　　5）、山乡巨变第一村。位于谢林港镇。是人民作家周立波故居所在地。上世纪50年代，周立波在此体验生活，亲身体验和感受到了农业合作化为农村社会发展所带来的变化，以及在合作化过程中，由于人们思想观念差异，而产生的激烈碰撞。据此写作了鸿篇巨制《山乡巨变》。作品语言鲜活、生动，人物刻画栩栩如生（支书李月辉、驻村干部邓秀梅、团支书陈大春、村长刘雨生、亭面胡、富裕中农菊咬筋、民兵营长盛清明、反动分子龚子元，头脑简单的符贱庚，人称竹脑壳）。建设山乡巨变第一村，就是要物化、再现《山乡巨变》中的经典场景，展示新中国成立以来农村社会发展变革所取得的巨大成就。目标是：国家级文保、国家4A级景区、国家级新农村建设示范点。　　6）、资阳古城。开发三国遗址及文化，利用明清古街。　　7）、花乡农家乐。　　8）、南洞庭湖国际湿地。要以胭脂湖、赤山岛、芦苇荡、洞庭渔村、洞庭博物馆为载体，以洞庭渔火晚会为切入点，挖掘渔耕文化的内涵，演绎范蠡、西施的传说，展示沧桑巨变的历史，打造南洞庭生态文化旅游精品。要做好“洞庭渔火”晚会项目的策划和包装，按照“丽水金沙”、“印象刘三姐”的模式，引进法人实体打造和经营这一旅游产品。　　8、重点产品　　健身休闲游、山水生态游、历史文化和民俗风情游、乡村旅游　　9、营销策略　　1）、确定全市旅游主题形象口号　　口号要直观、简洁，主题突出、琅琅上口，要有震撼力和鼓动性。益阳山水秀，天下美人窝。山水生态名城，休闲度假胜地。中国休闲之都，国际度假胜地。美人窝里好风光。竹都茶乡美人窝。（安化）千年古道千两茶。 2）、制作标准旅游宣传图片　　图片要有强烈的视觉冲击效果，既能代表本市的典型旅游资源，又能够寓意本市旅游业腾飞的景象。　　3）、确定旅游标识物　　以益阳代表性景点为旅游标志物；以“白鹤”为旅游吉祥物；以益阳籍体育或演艺明星为形象代言人，以“益阳旅游”为文字标识。经过艺术处理后广泛使用于我市各类宣传材料上。　　4）、制作多媒体宣传资料　　制作旅游风光片，拍摄以我市为背景的电影、电视，在互联网上制作主页，播发广告。美人窝的往事、闪光的羽毛。　　5）、建立旅游形象符号系统　　通过对上述旅游口号、旅游标志物等的设计，建立一套完整的旅游形象符号系统。市内各旅游点的门票、车船票、导游图、画册、明信片、风景邮票以及机关工作人员的名片等，全部按照旅游形象符号系统的规格、色彩、标识要求制作。在高速公路和铁路沿途适当位置、进出口和停靠站设置益阳旅游形象符号和重点景区路标，起到形象宣传、景区介绍、客流引导等综合作用。　　8）、形象推广　　利用电影电视、形象广告、形象歌曲（彭丽媛：桃花丛中唱益阳、宋祖英：又唱桃花江、邓丽君：桃花江是美人窝）形象大使、节庆活动、专家论坛、国外友城市交流等推广。　　9、保障措施　　1）政府主导、部门联动、社会参与。　　2）明确目标、分解任务、严格考核。　　3）统筹规划、严格保护、合理开发。　　4）加大投入、完善设施、提高档次。　　5）精心整合、强化合作、抓好宣传。
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益阳市房地产市场现状调研
益阳市房地产市场现状调研近年来，益阳市住房产业健康、稳定、持续快速发展，取得了可喜的成绩， 房地产开发蓬勃发展，每年成交量都不断刷新和放大，其中也存在着一些问题。 本文从五个方面着手对益阳市商品住房市场的现状进行分析。一、益阳市住房市场环境调查（一）益阳市住房市场区位环境 o o o o 益阳位于北纬 27 58'38&至 29 31'42&、东经 110 43'02& 至 112 55'48&，东 西最长距离 217 公里，南北最宽距离 173 公里。它北近长江，同湖北省石首县抵 界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里 的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市 70 公里，与长株潭经济共 同体相连；南连湘中腹地娄底市。是当今中西部大开发的前沿地带。 背倚雪峰山，面朝洞庭湖，古称“荆楚要塞，吴蜀门户” ，既是历史上经济 文化较为发达的地区， 又是当今中西部对外开放的前沿地带。 全市辖两区、 三县、 一市和大通湖管理区、益阳高新技术开发区，总面积 12144 平方公里，总人口 460 万，其中市区人口 46 万。 （二）益阳市住房市场总体经济环境 从益阳市统计局公布的数据显示，2011 年度，益阳市总体经济保持稳定发 展的态势，益阳主要经济指标增幅超全省水平。全市实现 GDP713 亿元，同比增 长 14.7%， 高出全省平均水平 1 个百分点； 财政总收入 8.36 亿元， 同比增长 31.1%， 高出全省水平 7.9 个百分比。全市经济保持较快发展主要得益于工业和投资的快 速增长。 （三）益阳市住房市场政府政策环境 政府对于住房市场的调控一直处于“进行时” ，而非“过去时” 。近三年政策 出台之密集、力度之大，更是前所未有。2007 到 2009 年“救市”政策更是层出 不穷，从地方到中央都有相应的“救市”政策鼓励消费。 1.土地政策 ①土地增值税将执行四级超率累进税率， 即土地增值税要视增值率的大小, 采取分段计算应纳土地增值税税额的方式， 对增值额超过扣除项目金额 200%的， 分别适用 30%、40%、50%和 60%的税率，不再全部按 60%的税率计征。 ②取消涉及基建项目以及房地产开发商的土地使用税优惠规定。同时，对 于土地转让环节的征税管理将加强。 ③将工业用地也纳入了招拍挂的范围，并明确如土地受让方未缴清全部土 地出让价款，不得向其发放国有建设用地使用权证书。 2.房贷政策：首套房贷首付最低要求两成，购买首套普通自住房的可享受房 贷利率 7 折优惠。对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请 购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。 3.税费政策 ①对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策。其中，将现行个人购买普 通住房超过 5 年(含 5 年)改为超过 2 年(含 2 年)转让的，免征营业税；将个人购 买普通住房不足 2 年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收 入减去购买住房原价的差额征收营业税。 ②按照法定程序取消城市房地产税。③个人购房暂免印花税和土地增值税 。 4.保障性住房政策 ①规定了免征个人所得税的三种房屋产权无偿赠与情况， 并强调除此以外受 赠人因无偿受赠房屋取得的受赠所得，要按 20%的税率缴纳个人所得税。 ②健全廉租住房制度，加快廉租住房建设，增加房源供给，加强经济适用住 房的建设和管理，积极解决城市低收入群众住房困难。 ③增加中低价位、中小套型普通商品住房供应，建立多渠道投融资机制，通 过多种途径帮助中等收入家庭解决住房问题。 5.金融财政政策：从 2008 年 10 月 15 日起下调存款类金融机构人民币存款 准备金率 0.5 个百分点；从 2008 年 10 月 9 日起下调一年期人民币存贷款基准利 率各 0.27 个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。 6.其它政策 要稳妥、积极解决中心城区“有房无证”的问题。益阳市中心城区有 2 万多 户有房无证，这是一个历史遗留的问题，涉及面广，情况复杂。为解决好这个问 题，一是市房地产管理局要迅速把底子摸清，建立好台帐。二是要有原则性的处 理好这个问题。三是要提出具体的解决方案。二、益阳市住房市场开发情况调查（一）益阳市住房市场开发投资情况 1.住房市场整体开发投资增长快 2008 年，益阳市完成房地产开发投资 7.28 亿元，同比增长 59.8%。这是益 阳房地产开发投资连续 16 个月以超 50%的速度增长。全市房地产项目施工面积 280.17 万平方米， 同比增长 65.3%， 其中商品住宅 194.35 平方米， 同比增长 38.5%； 商品房屋销售额 5.08 亿元，同比增长 1.9 倍。其中商品住宅销售面积 23.16 万平 方米，同比增长 89%；销售额 4.55 亿元，同比增长 2.1 倍。 2009 年，房产投资达 31.25 亿元。且从 8 月份以来，房地产投资的力度逐步 加大，呈逐月增长态势。至 2009 年底，益阳市共完成房地产开发投资 34.27 亿 元，总量居全省第六，增幅较去年提高 3.6 个百分点。 2.投资区域不断南移 自 2008 年以来，虽然有包括紫龙郡、上城世家、城上城等大盘都处于益阳 大道以北的老城区域，但是，由于这块区域的开发数量和区域都渐趋饱和，开发 商的目光有开始逐渐向益阳大道以南的高新区转移的趋势。 随着市政府的南迁，高新区的配套设施和居住环境都在不断地完善，再加上 便利的交通优势，其开发前景值得期待。事实上，根据调查了解，2009 年推出 的楼盘中，高新区占了近 50%的比例，由此可见，高新区已经步入开发密集的阶 段。 （二）益阳市住房市场开发商数量 截至 2009 年上半年益阳市共有房地产开发企业 196 家，其中三级资质企业 56 家，四级资质企业 77 家，另有两家经营能力强、实力雄厚的开发企业正在申 报二级资质。一批资金实力雄厚，项目品位较高，产业运作规范的大中型开发企 业迅速成长，已成为益阳市房地产业发展的龙头。 （三）益阳市住房市场现有楼盘情况 初步统计，至 2009 年底，益阳市共有在建房地产开发项目 99 个，施工房 屋面积 486.25 万平方米，同比增长 14%，竣工房屋面积 119.65 万平方米，同比增长 82%，增幅较上月末提高 17 个百分点。随着前些年购置的土地相继开工建 设，房地产整体施工进度还将进一步加快。 1.商品房 现有楼盘总数 49 个，按区域分：高新区 24 个，赫山区 21 个，资阳区 4 个； 按楼盘结构分：高层住宅 17 个，小高层住宅 14 个，多层住宅 15 个，别墅 3 个。 近年，随着房地产市场的日趋活跃，益阳市房地产管理力度和招商引资力度的加 大以及一些外地房地产商的进入，使得益阳市房地产项目品质有了很大的提高， 继丽景雅苑和精锐国际新城之后，出现了如梓山湖新城、城上城、上城世家、碧 桂园等一批具备良好人居环境的项目。 开发项目进入到小区化、规模化阶段，高层电梯房、小高层电梯房、多层洋 房、高档别墅等各类型商品房都被益阳消费者所接受。楼盘建筑质量、户型结构 设计、小区及周边配套设施、物业管理、小区环境绿化等一系列衡量楼盘质量的 指标都有所提高。 2.经济适用房 在经济适用住房建设方面，自 1998 年来，相继开发了梓山苑、全丰、马良 等经济适用住房小区。但在实施过程中，没有控制套型面积和销售对象。近两年 来，主要是结合防洪工程拆迁、旧城区改造和企业改制等拆迁安置工作需要，积 极组织经济适用住房开发建设。截止 2008 年底，共建设经济适用住房 456 万平 方米，通过经济适用住房解决城市中低收入家庭 4.73 万户住房困难。2007 年下 半年以来， 先后在资阳区、 赫山区动工新建经济适用住房 1197 套、 建筑面积 84500 平方米，目前正在加紧建设当中。建成交付使用后，将切实解决拆迁户 1100 多 户安置问题，有力化解拆迁安置矛盾。 3.廉租房 截止到 2008 年底，益阳市共投入资金近 4000 万元，已建成廉租住房 1099 套，建筑面积 5.17 万平方米，能够解决 1099 户最低收入家庭的住房困难（其中 市中心城区共购建 681 套， 建筑面积 3.03 万平方米）全市已建经济适用住房 4.73 ； 万套，建筑面积 456 万平方米，能够解决部分中低收入家庭的住房困难。 2009 年湖南省政府下达给益阳市的住房保障工作目标任务为：新增廉租住 房 9000 套， 新增发放住房补贴户数 3000 户， 城镇廉租住房累计保障户达到 22000 户。根据这一目标，益阳市要新建廉租住房 6117 套，通过购买、配建、改造等 其他方式筹集廉租住房 2883 套。益阳市已争取国家住房保障专项补助资金 7495 万元。同时，廉租住房建设工作有序铺开。目前，全市已开工 12 万平方米廉租 住房建设，大于去年一年的面积，并通过新建和其他方式筹集廉租住房 3633 套， 占全年新增廉租住房目标任务的 40.4%。 （四）益阳市住房市场楼盘开发模式的创新 在开发商越来越多的情况下，开发楼盘也显得“千姿百态” ，要想在在众多 的楼盘中脱颖而出，处于领先者的位置，只有在楼盘开发模式上创新这一条路可 走。 1.规模化品牌扩张开发模式 谈起这种模式，最典型的例子还是碧桂园。碧桂园的最大成功之处在于，它 把品牌做起来了，并在强势品牌带动下，实行规模化生产、规模化营销，开辟了 大盘担纲时代；为业内经营者在市场经济大环境中塑造品牌，并为品牌延伸提供 了成功经验。 其对广房地产产生革命性影响之处在于成功准确地把握并引导了中国房地产业的走势：郊区化、规模化。 2.唯景观开发模式 益阳一直以“山水城市”自居，于是有开发商率先倡导山水楼盘这一理念。 佳宁娜“以景观为中心”的开发模式无疑是其中的佼佼者，打造水上城市的概念 正迎合了文明时代人们的环境价值取向。 3.复合房地产开发模式 对于开发商来说，可以从竞争最为激烈，最为艰难的领域中抽身出来，拓展 出一片新的蓝天，一个能降低风险、增加价值的利润空间。另一个正是由于注入 休闲娱乐、健身等概念、使楼盘在竞争力方面，扩张延伸力方面，明显强于传统 意义的仅以户型、装修、环境和地理位置为诉求的单一概念产品。这就称之为整 合的力量。 总的来说，益阳市现有市场虽然存在各具特色的开发模式，但是整个市场的 开发模式仍处于紧跟大城市的趋势，缺少自己的创新。三、益阳市住房市场需求状况和消费行为调查（一）消费者对某类住房的总需求量、住房市场需求发展趋势 1.住房市场分类 按照居民的收入水平和我国政府对不同收入家庭实行不同的住房供应政策 来划分，住宅供给的结构按其供给性质、类型的不同分为：高档商品住宅（高档 公寓、别墅） 、普通商品住宅、经济适用房及廉租房等。高档商品住房与普通商 品住宅统称市场价商品住宅， 其建造标准依据市场上中高收入家庭的住房需求状 况和支付能力确定。经济适用房，即由政府统一组织建设的、面向中低收入家庭 的微利普通商品住宅，其价格相当于市场价格的 50%-70%。廉租房，是由政府 提供的，面向城市最低收入家庭的社会保障住宅。 2.各类住房市场的总需求量 益阳市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，市区 设赫山、资阳、朝阳三个区。全市总面积 12144 平方公里，总人口 480 万，市区 开发区扩展面积共 50 平方公里，人口 42 万。平均每个家庭大概 4.2 人左右，益 阳市估计 10 万户家庭。根据消费者问卷调查，1-3 年内打算买房占比 44.80%。 其中可承担的住房类型高档商品房占比 12.50%，普通商品房占比 49.70%，经济 适用房占比 23.30%，其他（包括二手房或者廉租房等）占比 14.50%，根据这些 数据可估计，高档商品房大约需要 5600 套，普通商品房大约需要 22265 套，经 济适用房大约需要 10438 套，其他（包括二手房或者廉租房等）大约需要 6496 套。 3.住房市场需求发展趋势 湖南省第九次党代会明确提出：加快以长株潭为中心，以一个半小时车程为 半径，包括岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳在内的“3+5”城市群建设，打造一 批区域中心城市。 这是湖南站在新的历史起点上的理性选择， 也是益阳后发赶超， 实现跨越式发展面临的历史性新机遇。 益阳市是离长株潭最近的一个城市。长株潭和益阳是兄弟关系，是一体化关 系。益阳定位为环省会中心城市，将积极开发和利用生态、人文、旅游资源，积 极主动对接“长株潭”，参与到“长株潭”一体化协调机制中来，从对接“长株 潭”中直接受益。 益阳在努力推进城市化进程中，紧紧围绕“建设绿色益阳、改善人居环境”这个主题，遵循“留山水风光，造现代新城”的建设理念。根据现在人们的收入 逐渐改善，及人的消费理念有所改变，我们可以预测住房市场需求的发展趋势是 越来越好的。 （二）住房市场需求影响因素调查 1.社会文化环境 首先是消费文化。消费文化主要体现在住房消费观念和消费心理上。勤俭持 家是中国人的优良传统，但人们的投资意识比较薄弱，绝大多数居民购房是为了 改善住房条件，用于投资的不足一成，中国人的另一大传统是量入为出，习惯于 用自己的积蓄来达到购房的目的，而对于西方盛行的提前消费还是不适应。其次 是社会阶层。对于购房者可以按收入、财产、教育、职业等指标进行划分，再加 以一定的权数， 然后加总， 按总分的大小来划分不同的购房阶层。 这种分层方法， 从另一个角度可以作为房地产开发商进行市场细分的标准， 因为归属于同一社会 阶层的购房者可以认为是同质的，其购房行为具有很大的相似性。再者是参考群 体。对于具有象征性的产品，主要的信息来源于人际沟通，即从参考群体那里搜 罗信息，而不是借助于客观的或大众的信息传播源。住房就是具有这种属性的产 品，它能在很大程度上体现出个人的社会地位和生活现状。 2.社会经济环境 ①生产力水平。住房消费水平直接受制于社会生产力发展水平。在一定的生 产力条件下有一个固定的住房投资比例， 住宅建设的过度投资容易导致泡沫经济 的产生，不利于国民经济的进一步提高。②住房政策。住房政策是国家对购房消 费实行宏观调控的一个有效手段，特别是我国正处于住房制度改革的关键时刻， 政策对购房行为的作用更是不可忽视。政策的调控作用可以从土地出让一级市 场、住房二级市场、财税、法规等手段来实现，达到提高人们居住水平的最终目 的。③住房金融。住房金融对于购房支付能力的提高起到极大的促进作用，任何 一个国家住房消费的发展都离不开金融业的大力支持。 跟住房消费相关密切的金 融方式有住房建设基金、住房公积金、个人购房抵押贷款、住房合作社。 3.消费者现实需求和潜在需求的情况 住房的现实需求，是指消费者在某一特定时期内，在某一价格水平上愿意而 且能够购买的住房商品量，即有支付能力的需求。理解住宅市场的有效需求，应 把握两个要点：第一，从微观经济学的角度看，是指消费者在某一特定时期内， 在某一价格水平上愿意而且能够购买的商品量，即有支付能力的需求。第二，从 宏观经济学角度看，是商品的总供给与总需求达到均衡状态时的总需求。 住房的潜在需求是指， 按目前社会一般生活水平和投资水平计算的住房商品 应有的需求量，换句话说，是指过去和现在尚未转变为实际的住房购买力的支付 能力，在未来可能转变为住房购买力的需求，它表现为居民和投资者对住房商品 的消费欲望。潜在需求是一定时期内该地区住房需求的最大可能值，也称住房边 界需求。 随着益阳城市化推进和人们的收入逐渐提高，据测算，其中生活改善需求不 仅占有相当比重， 而且具有较大的需求弹性。 这一部分需求能否转换为有效需求， 以什么方式实现转换，既取决于居民的支付能力与消费偏好，也取决于与之相关 的政策效应。 4.消费者的收入变化及其购买能力与投向 如表 1.1 所示：表 1.1 住宅类型的需求相对比例住宅类型 高档商品住宅 普通商品住宅 经济适用房 廉租房收入层次 高收入和最高收入 中等及中等偏上 中等偏下 最低收入和低收入需求相对比例 5 一 10% 40 一 50% 25 一 35% 15 一 20%住宅价格 5000 元以上 2000 元左右 1000 元左右高档商品住宅需求群体。 这类消费群体主要指企业成功人士、 职业经理人等， 他们的收入处于金字塔的顶端，有足够的实力去为自己创造豪华、舒适的居住条 件。这类人群在整个消费群体中所占的比例很少，但具有很强的消费能力，价格 不是决定他们是否购买的必然因素。 普通商品住宅需求群体。年轻的白领阶层、自由职业者等是构成这类消费群 体的主力军，他们的收入相对较高且比较固定，具有较新的消费观念，注重生活 品质和水准。住宅的交通便利程度、周边环境、户型设计、配套服务等，是他们 购买住宅时考虑的重要因素。 经济适用房需求群体。经济适用房是由政府统一组织建设的、面向中低收入 家庭的微利普通商品住宅。因此，该类住宅的消费群体主要是广大工薪阶层，且 购买的主要目的是为了解决居住问题。 廉租房需求群体。顾名思义，廉租房就是政府向最低经济收入家庭提供的 一种非赢利的保障性租住用房。根据现今我国的廉租房政策，只有少数低收入贫 困家庭才能享受该种社会福利型住宅优惠，因此，构成了廉租房需求群体。 （三）需求动机调查 1.消费者购买动机的类型 按动机的具体程度划分，分为初始动机和第二位动机。初始动机是导致购房 的原因，一般有这几种：①解决自身居住需要；②为解决子女居住问题；③改善 居住环境；④投资。第二位动机是当决定买房以后，进一步确定是买二手房、公 房或其他转手房，还是购买商品房；选定之后还要打算好买哪一地段的，价位是 多少的，哪一开发商开发的房子等等；最后具体某一个小区的某套住房。 按理性程度划分，分为理性动机和情感动机。理性的购房动机是从自身的购 买能力出发，考虑到家庭人员的构成情况和所购住房的实用性；而情感性的购买 更多的考虑到个人爱好，追求个人的情感方面的满足，比如小区的欧陆风格体现 个人的一种浪漫情怀。 按动机被意识的程度划分， 分为意识到动机和潜伏的动机： 为改善住房条件购房，这是被意识到的动机；同时也有可能是出于一种攀比的心 理去购房，这一动机是潜伏的，是你所未察觉的。 2.消费者的购买意向 “十一五计划”中，百姓住房消费成为人们关注的焦点。调查显示，益阳市 千户城市居民家庭中有 47%的家庭表示对现有住房满意或比较满意，有 53%的 城市居民对现住房不满意。 住房面积、 户型结构是城市居民不满意现住房的主要原因： 34%的居民认 有 为，住房面积小。因为面积小，该生活在一起的亲人不能在一起，生活上不能相 互照顾，有的居民是三代，甚至四代同堂，住房面积给他们的生活带来了很多不 方便；对于户型结构，据抽样调查，城镇居民居住房的平均建筑年份为 13.5 年， 在城市居民中 80%以上的房屋建筑年份都在 10 以年，且房屋结构不太合理。认 为户型结构不合理的居民户占 18%。 居民反映最突出的问 另外， 10%的认为对不满意现住房是因为物业管理， 有 题是物业管理费过高，每月 100 元以上，超出目前一般家庭承受的水平，或者是物业管理费与实际服务不相符，或者是物业管理跟不上居民生活的变化，保安不 到位，居民家庭安全感不足；有 9%的居民认为房屋质量和社区配套设施是影响 他们居民情心的主要原因。 在房屋质量方面：调查中居民反映最强烈的是房屋的隔声效果，及房屋的下 沉时间和速度，有新建房住不上二年就出现墙壁脱落、地板裂缝的现象；社区配 套设施上，局限于居住，没有活动场地、场所和器械；有 4%的居民不满意户内 配套设施，他们主要认为厨卫设施不齐全，与实际支付的金额不相符，进住后房 屋的结构又不能随意改动，给家庭生活习惯带来极大不便；有 3%的居民家庭人 为， 居民区应和购物区及交通干道有一定距离。 居住周围若有市场、 马路或工厂， 整天人声鼎沸或车水马龙，影响居的民正常生活作息，给出行带来不便。 3.影响消费者购买动机的因素 ①商品因素，包含商品质量和商品价格。商品是满足消费者物质和精神需要 的基础，他直接刺激消费者的感官，并给予直观印象，是影响购买动机的主要因 素。商品的生命是质量，他是商品的最基本要求，商品质量好，便能促销购买动 机增强，就畅销；反之，则会滞销。而商品的质量应该是技术性与经济性两者的 结合。同样质量的两种产品，有的为消费者所喜爱，有的则无人问津，这表明商 品的质量不是单纯的出于实用质量问题，而是商品质量在人们心理上的作用。另 外，商品价格也会对消费者购买动机产生影响。商品价格高会抑制顾客的购买欲 望，相反，商品的价格低则能诱起顾客的购买欲望。据调查，益阳市有 46.9%注 重商品因素。 ②媒介因素。媒介是指从商业角度介绍或引导买卖双方发生关系的人或物。 通过人或物等各种形式的广告把有关商务、商品、服务的知识和信息传递给广大 消费者，以吸引更多的注意力，使其对商品产生兴趣，刺激其购买欲。媒介因素 包含广告介绍、陈列与展示介绍、口头介绍等。广告介绍。 ③经营因素 经营因素又称服务因素，是指经营上或服务上能引起消费者产生特殊的感 情、偏好与信任，使之习惯于前往该店购物，或吸引一些顾客慕名前来购买的一 种因素，即惠顾动机，这种行为的驱使来源于商店与导购员的服务等。 ④社会因素 不同的消费者，由于受年龄、性别、城乡、群体、职业、民族等类型的不同 以及生活习惯、兴趣、爱好和个人性格因素的影响，在对同一件商品的选购过程 中往往会表现出不同的心理差异。 因此， 导购员为了向顾客提供优质高效的服务， 除了必须掌握顾客在购买商品时的购买动机外，还必须了解这些个性不一、气质 不一、形形色色的顾客在购买过程中的心理特征，从而使自己的销售服务更能迎 合顾客的需求心理。 （四）购买行为调查 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的 决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外 在因素的相互促进交互影响的。 1.不同消费者的不同购买行为 阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四 种类型： ①复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种 和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决 策和认真的购后评价等各个阶段。 ②减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑 选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某 些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正 确性。 ③寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收 集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买 时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多 样性而不一定有不满意之处。 ④惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购 买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 我们可以鉴定住房购买行为是复杂的购买行为，因为住房的价值性比较大， 在成交之前，顾客会收集大量的信息并比较，再进行决策。 2.消费者的购买模式 消费者的购买模式是指消费者为满足某种需要， 在把购买动机转化为实际购 买行为的过程中逐渐养成的不易改变（相对稳定）的购买型态。 21 世纪消费者的最重要的变化是他们获取信息的能力的变化（获取信息的 能力大大增强）。由于具备这种能力，消费者要求主动参与市场活动。当今“接 通电源”（进入网络）的消费者能迅速了解世界各地正在发生的事情，知道各处 出现的新商品和服务， 也知道它们的价钱。 美国著名教授理查德 W.奥利弗认为： 工业时代征服了空间，使我们成为一个世界；信息时代征服了时间，使我们成为 一个村庄――这个新的商务世界被称为“地球村”。在“地球村”，每个人都想 靠行动获得成功。 消费者具有这样的能力并且日益显示出他们运用这种能力的倾 向。因此，界定“21 世纪的消费者”的两个主要观点是：第一，他们在当今经 济的市场中与供给者拥有相等的信息。第二，他们要求在市场空间中与生产者一 样积极参与商务活动。概括地说，新世纪的消费者有如下两大消费新特点：一是 具有很强的信息获取能力，购买活动更加理性：二是市场过程的主动参与，消费 更具互动性。 一般地说，住房购买模式具有客观性、规律性和相对稳定性的特点。现在的 消费者都越来越趋向理性，通过不断地搜集信息来判断、对比。所以说，房地产 由“暴利”逐渐变为“微利” ，这是一种趋势。四、益阳市住房市场房价调查（一） 益阳市各楼盘价格 近几年中心城区房价上涨较快，仅就普通商品住宅来说，每平方米销售均价 已由 2003 年底的不足 700 元上升至目前的 2000 元，年均涨幅超过 100%。在总 体房价上涨的同时，区位房价差别拉大，其中高新区商品房销售均价高层为每平 方米 2200 元，多层每平方米 1600 元；赫山区销售均价高层每平方米 1900 元； 资阳区销售均价多层每平方米 1500 元，别墅每平方米 2600 元。虽然在 2008 年 的国际金融危机中，益阳也没有能“独善其身” ，但是在社会刚性需求的拉动下， 益阳的商品住房价格还是一路走高，下面是益阳市内，具代表性的几个楼盘的均 价，如表 1.2 所示。 表 1.2 益阳市代表性楼盘均价楼盘名称 汇龙苑均价（元MO）楼盘名称均价（元MO）智地?紫龙郡
世纪金源广场 中天国际花园
北美阳光城 银色现代城
世纪嘉苑 梓山湖新城
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（二）影响房地产价格变化的政策因素 住房价格的形成，涉及到社会、经济、政策、法律制度等多个方面，但从经 济学角度分析，主要由两个方面决定：一是由国家、城市、社会经济基本面决定 的住房基本价值，这是决定价格的长期因素，包括地区生产总值及其增长速度、 居民人均可支配收入及增长速度、人口变化、就业率或失业率、城市公共服务和 生活质量等。二是影响房地产市场价格变动的短期因素，包括建筑原材料价格变 动、市场预期、信贷与税收政策、市场管制水平、开发成本市场透明度和市场服 务体系完善程度等。 但这里我们摘要着重分析政府价格政策对商品住房定价的影 响因素。 在房地产价格的构成中有一部分来源于土地开发和房屋建造所形成的价值， 另一部分来源于土地租赁的资本化收入。房地产价格包括总成本和利润两部分， 房地产总成本是指企业在开发建设和经营房地产过程中所投入的总费用， 一般包 括地价、土地开发费、建筑安装工程费、税金、利息和其他费用分摊。房地产价 格受总成本影响很大，从总成本的变化潜因来看，政府政策是引致价格上涨的重 要诱因。而影响房地产价格的主要政策因素有： 1.国家金融政策 ①银行信贷对金融信贷的管理， 对按揭首付比例的规范对社会保障住房开发 的相关优惠等措施对遏制炒房，保障住房和限制开发具有重要影响，从而波及房 地产价格走势，比如对于按揭首付的规定，分面积和购房次数来决定首付数额比 例， 对于大面积住房和二次购房要支付较高的首付款， 从而限制投机和盲目消费。 ②银行利率 存款利率的调整直接影响到房地产投机行为，投机的减少带来成交量的下 降，因此有可能导致房价涨幅的回落，这一情况在一定程度上缓解了炒房热，从 而推动了房地产价格的理性回归。 ③货币政策 由于银行信贷和外资的控制，货币供应量的增加同样是房价上升的重要原 因，直接后果就是大量银行信贷及民间资本流入房地产业，而这个过程有其背后 的制度原因。 首先，在强制结汇制度下，外汇占款导致基础货币大量发行，并且由于人民 银行对冲能力有限，从而导致货币供应量快速增长；其次，投资渠道有限以及其 他各种原因，导致储蓄率过高，大量货币资产以储蓄的形式存放在银行等金融机 构内；最后，中央政府和地方政府在一段时间内偏好性的扶持该行业，加之房地 产作为一种投资品本身所具有的特殊性质，促使房地产价格在短时间内迅速攀 升。 2.土地调控政策 首先，土地出让价格是房地产价格的重要组成部分，房地产价格与土地价格 密不可分。地价指数与房地产价格指数也具有十分密切的关系，两者相互影响、相互作用。一方面地价水平受房地产价格和房地产投资力度的影响；另一方面房 地产价格和房地产投资力度也受土地价格的影响。其次，土地使用权出让方式的 规范对土地价格产生影响。最后，土地利用用途管制与监督对房地产价格的影响 也很大。 3.政府公共住房政策 当前房地产业的症结在于政府未对房地产业进行合理区分， 房地产的定价全 部依靠不成熟的市场机制。 作为消费品的房地产和作为投资品的房地产混同在一 起无法区分，居民的居住权在开发商、地方政府以及外资等各方面寡头利益的博 弈中无法得到保障，政府必须承担起保证居民基本居住权的公共责任，而在这个 过程中政府的政策必然会导致供给和需求的变化， 从而成为影响房价的重要的因 素。 4.税收政策 税收手段是财政政策的主要手段， 它通过税种和税率的变动来调节社会总供 给和总需求。一般来说，住房领域涉及的税种主要有房地产开发税、契税、营业 税、土地使用税、土地增值税、房地产税、企业所得税、个人所得税、印花税等。 这些税种可能影响到房地产发展的每个环节，从而限制其成本，造成价格变动。 5．城市规划政策 城市发展规划对房地产价格都有很大的影响， 特别是城市规划中的规定用途 容积率、绿化率、建筑高度等指标。 6.国家收入分配政策 城镇居民人均可支配收入的增加反映人民生活水平的提高， 居民可支配收入 决定了其实际购买能力，进而决定了居民住房消费能力。城镇居民可支配收入的 增加将使居民用来购房的资金增加，同时也使居民有了改善居住水平的愿望，这 样就刺激了对房地产的需求，从而在一定程度上推动了房价的上涨，因此，房价 水平与人均可支配收入也应呈现出正向关系。 （三）住房市场价格情况的变化趋势 2008 年住宅市场交易清淡，成交量因受到金融危机的冲击也持续低迷，投 资意愿下降，下半年开始价格出现下跌。此轮住宅市场调整始于 2007 年第四季 度，是各种调控政策作用、经济周期性下行、住宅市场自身调整和世界金融危机 影响的结果。2009 年更是加大保障性住房建设，同时，商品住宅空置面积也出 现较快增加；在宏观经济回暖的形势下，下半年住宅价格也止跌企稳。一方面， 加上 2008 年商品住宅成交低迷，销售面积同比下降。2007 年大量新开工住宅项 目在 2009 年也陆续竣工，更加加剧了商品住宅空置面积较大的问题。初步估算， 商品住宅空置面积总量将会达到往年数量的 2-3 倍， 而且不排除部分项目由于开 发企业资金链断裂出现烂尾楼。住宅市场竞争加剧，在面积、户型、区位、装修 程度上将会给消费者更多的选择。在大量空置住宅被消化之前，企业购地欲不会 加强，住宅用地成交量可能继续下降，土地价格小幅波动。另一方面，已经出台 的房地产优惠政策有利于提高居民住房支付能力。短期来看，已经颁布的减息、 税费优惠、 对开发企业融资等方面的政策支持都有利于房价的稳定。 “保增长” 在 的大调控目标下，可能会再有有利于房价稳定的政策出台，从影响房地产市场的 长期因素看，第三次“婴儿潮”出生的大量“80 后”年轻人的结婚需求，将刺 激住房刚性需求的增加，过去五年经济高速增长形成的居民财富积累的基础，将 对房价稳定起到积极地作用，也正是在这一系列因素的作用下，使益阳市的住房 市场的住房价格经过 2008 年的“金融风暴”之后，还能在 2009 年出现房价的稍微上扬。 （四）开发商各种不同的价格策略和定价方法 价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。 它形成的动因 是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者 作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格 因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最 重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为 成本。房屋价格策略一般分为：低开高走，高开低走，高开高走，在自身价格中 采取大价差，大幅优惠促销政策等。项目自身的价格策略，一定是要依据项目自 身因素、市场因素和开发战略进行制定的。低开高走：可以相对减少项目开盘压 力，以预期销售速度进行资金回笼，同时保证房屋能够有相对合理的价格。高开 高走：自身承受风险较大，资金回笼相对较慢。 企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和 经济发展状况等，选择不同的定价方法。 1.从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、 竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的 价格均是建立在对销量主观预测的基础上， 从而降低了价格制定的科学性。 因此， 在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场 价格水平。 2.竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品 成本和需求不发生直接关系； 商品成本或市场需求变化了， 但竞争者的价格未变， 就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则 相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋 求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低 于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。 （3）顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求 的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业 的一切生产经营以消费者需求为中心。 （五）价格变动后消费者和开发商的反应 一般的消费观点告诉我们，相同的商品在相同的时间，应该是越低，对消费 者的吸引力应该就越大， 可是在住房市场上绝大多数宏观数据的经验研究都发现 房价对于消费具有正向的拉动作用，即房价上涨会促进消费增长。那这是什么原 因引起这样的结果呢？传统上一些学者把这归咎于住房财富效应的作用， 也有一 些学者鉴于住房本身的特殊性质， 开始对住房是否存在财富效应以及影响大小产 生了怀疑，随着发达国家金融自由化程度的不断提高，尤其是英美等国住房金融 市场的极大活跃， 另一条重要的影响渠道――住房的抵押效应逐渐引起了学者们 的关注，并且也获得了一些经验研究的证实。当然抵押效应在理论上也仍存在着 一些争论。在 2008 年这个经济相当冷淡，住房市场低迷的时候，面对着住房市 场大量的空置住房，绝大部分的消费者都还是抱着“持币观望”的态度，尽管房 产市场被炒得火热，但是成交量还是出现明显的回落。 随着中央宏观调控政策的逐步落实，房价总体涨幅明显趋缓，住房成交量持 续下降，住房市场呈现一定的观望氛围。房价涨幅总体趋缓；住房成交量持续下 降； 房地产开发交易成本持续攀升等等现状造成了房地产市场的投资出现一定的 萎缩。但是随着国家 4000 亿的救市政策的出台，全国的房产市场又出现了新一轮的高潮，虽然益阳市的房产市场对国家政策还具有一定的滞后性，但是还是受 到了这次“大风”的影响，住房市场也受到了一定的激励作用，慢慢的出现了回 暖现象。五、益阳市住房市场销售状况调查（一）益阳市住房市场销售量
年益阳市房价一路上扬，2008 年下半年市场变化显著，商品房 交易逐渐萎缩，12 月商品房成交量环比下降 38.5%只年全年成交量的 5.1%。进 到 2009 年，1-8 月，中心城区销售 58.8 万平方米，同比下降 22.1%；从房屋用 途看： 住宅销售 83.44 万平方米， 同比下降 21.3%； 商业用房销售 9.01 万平方米， 同比下降 2.9%。销售的下降，使商品房屋空置上升，1-8 月空置面积 23.61 万平 方米，同比上涨 2.5 倍。 （二）益阳市住房市场销售策略及渠道 1.益阳市住房市场销售策略 ①广告策略 在房地产市场中，广告策略是最有效的促销策略，也是益阳市住房市场普遍 采用的销售策略。随着房地产业的发展，广告策略会不断地呈现出勃勃生机和巨 大的威力。 广告策划力图明确广告目标， 制定准确测定所要传达给消费者的成果。 益阳市住房销售广告，内容越来越具有针对性，版面新颖，基本上能有效地吸引 目标客户的注意力。在形式上，通过报纸广告、电视广告、自身媒体广告、网络 宣传等，宣传楼盘与服务最重要的特点，影响目标消费者。 ②销售促进策略 销售促进是指那些特殊的销售手段，是厂商们着眼于消费者，设法激起购买 欲望而采取的手段。在房地产营销中，由于房地产产品的高价值性，往往会采取 很多销售促进手段以较低价值产品诱使消费者的购买欲望。 销售促进的主要决策 为确定销售促进目标。选择销售促进的工具，制定销售促进方案，执行方案、评 价效果。在当今社会中，销售促进在促销组合中起到了越来越重要的作用。益阳 市住房销售过程中结合工程进度和销售淡旺季，适时推出价格促销、礼品促销、 利益点促销等多种促销形式， 全力进行客户渗透。 短期促进与长期促进密切结合， 现场促销与房展会促销并举等销售促进措施。 2.益阳市住房市场销售渠道 目前，益阳市住房市场的销售，大部分是通过以下两种方式进行。 ①各开发商自营销售 自营销售就是房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品 的行为。它也是我国目前房地产销售的主要方式。自营销售的一个明显的优势就 。从另一面 是可以为企业节省委托代理推销的佣金（相当于售价的 1.5%－3.0%） 看，我国房地产市场正处于起步阶段，市场机制和法律制度还不很健全，这也决 定了自营销售是当前房地产销售渠道的最现实的选择。 目前，益阳市的房地产销售基本都采用此种方式，即公司自己负责销售，建 立售楼部由销售人员直接销售。人员直接销售有其独特的优点：与顾客面对面接 触，可针对顾客的需求提出劝诱性的说明，可随机应变，作业弹性大；可针对目 标客户宣传，减少无谓的浪费；可同时收集顾客的信用资料，将顾客的反应及情 况提供给公司参考；可兼做市场调查与情报侦查工作；可提供售前、售中和售后 的全程服务。②参加益阳市房交会 益阳市首届房交会是由益阳市人民政府主办，益阳市房地产管理局、益阳市 房地产开发协会承办。旨在为方便市民购房和房源选择、咨询服务方面提供一个 良好的推广平台，为房地产等企业建一个更好的自我品牌形象宣传平台。 自 2009 年首届房地产交易展示会的举办，硕果累累。首届房交会举办三天， 现场参观人数就达约 7 万人数，成交房屋 735 套（宗） ，成交面积 8.8 万平方米， 成交金额 2.24 亿元。首次房地产交易会的火爆让参展房地产企业更是充满兴趣。 第二届房交会也将筹备举行，相信，益阳市房地产交易展示会将会成为住房市场 的重要销售渠道。 （三）益阳市住房市场销售费用 益阳市住房市场销售费用主要指的是益阳市房地产公司的销售费用， 而房地 产公司的销售费用一般包括销售前期费、销售推广费、合同交易费。委托代理公 司进行销售还有销售代理费。 1.销售前期费用 销售前期费用主要由不能出售的样板房装饰费用（包括硬装饰和软装饰）和 售楼处建造、 装饰两部分组成。 对于售楼处的费用， 落实到具体又可以分为两块， 第一块售楼处建造部分，指的是搭建的售楼处，在房屋销售完毕后要拆除的那种 建筑所需花费的建造费用，而如果是利用会所、商场或住宅来暂做售楼处的，其 建造费用反映在开发成本中；第二块售楼处装饰部分，指售楼处的内部装修工程 费用。 以上是销售前期费用的主体， 此外， 还会涉及一些与房屋相关的前期费用， 如样板房、售楼处的物业维护费等。 2.销售推广费 伴随着住房的销售策略，销售推广费主要是与销售相关的媒体广告费、广告 制作费、展位费及展台搭建费、户外发布费、围墙彩绘费、宣传费、灯箱制作费、 展板制作费和楼书印刷费等。 3.合同交易费等 这部分费用， 指的是预售合同或出售合同交易时开发公司所需交纳的交易手 续费用，而非代收代付客户部分的交易费。另外还包括付给交易中心的网上服务 备案费等。 4.销售代理费 房地产开发公司委托代理公司进行销售，需要支付一定的费用，即销售代理 费，是销售费用中的主要费用之一，开发商与所指定的代理公司签订相关代理协 议，根据合同上的有关条款支付销售代理费。 （四）益阳市住房市场销售创新分析 益阳市的住房市场的销售，都在停留在传统的销售策略上，而信息化时代的 飞速发展，新情况、新市场在不断涌现，探索新的住房销售成为了一种要求。以 下介绍了两种住房市场销售的创新之举。 1.网络销售 近年来，互联网在我国得到了迅速的发展，据最新统计数据，我国的网民人 数增加到约 4.4 亿。有人这样描述网络“开花在美国，结果在中国” ，越来越多 的人开始接触网络。网络营销的发展给房地产企业提供了一个新的动作天地，它 不仅可以影响房地产企业的营销，甚至影响到房地产企业的内部管理、建设流程 和房地产产品本身。消费者在信息搜寻、学习等过程中越来越依赖网络，通过加 强网络营销、提高网络信息的质量；有条件的企业应加强企业电子商务建设，这能够成为很好的创新方式之一。随着法律的健全和技术的进步以及消费者的习 惯，网络营销是未来房地产营销的一种发展趋势。 2.体验式销售 体验式营销是这样一种营销，通过建立完善的配套设施，让购房者体验，以 此来拨动购房者的心弦， 引起情感上的共鸣， 从而达到令人心动的效果。 房展会、 样板房是体验营销的重要切入点。 上个世纪曾有美国未来学家阿尔文?托夫勒预言：农业经济、工业经济、服务经 济的下一步是走向体验经济，人们会越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将 靠提供服务取胜。这给我们提出的体验式销售有了强有力的支撑，体验式销售是 站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计销售 的思考方式。通过各种媒体来宣传体验式销售浓郁的人文关怀，不失为住房销售 策略的创新之举。附：益阳楼市五大板块 板块 区域定位 范围 代表楼盘 老城区。80-90 年代 多沿马良路、迎春路 资阳片区 益阳的政治经济中 一带，小规模地开发 精锐国际城 心。 和居民自建房。 金山路以东，大桃路 90 年代末的商业中 以西，滨江路以南， 北美阳光城 桥南片区 心，常驻人口多。 益阳大道以北。 龙洲路以东，常长高 老城区。主要以大型 中天国际花 速以西，益阳大道以 赫山片区 商业市场为主。 园、巴黎馨苑、 北至资江区域。 金山南路以东，龙洲 银色现代城、 市政府片 逐步成为益阳新的城 路以西，益阳大道以 上城世家、福 市中心。 区 南，鹿角园路以北。 中福国际城 龙洲路以东，龙岭工 梓山湖新城、 梓山湖片 最具潜力的高尚住宅 业园以西，益阳大道 开发区。 智地紫龙郡 区 以南，迎宾路以北。 新和香江城、 火车站片 以商业投资型的专业 火车站周边。 批发市场为主。 万城国际 区均价水平 均价水平 ＜1715 ≈2500≈2500≈ 2500＞ 3000 ＞ 2000
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