402246 条评论分享收藏感谢收起赞同 6473 条评论分享收藏感谢收起北京交通大学 硕士学位论文 中国烘焙食品企业营销策略研究 姓名：伍小波 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：文海涛
中文摘要摘要： 烘焙食品工业在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直接面向市场，直 观反映人民饮食文化水平及生活水平的高低。中国加入世贸组织后，国内市场将 进一步开放，给我国烘焙行业的发展带来了挑战和机遇。近几年来，外国企业来 华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。烘焙食品行业，有逐步增 强的势头，消费者对烘焙食品的需求也日益呈现出高品位、高质量的要求，这对烘焙食品行业的企业提出了更高的要求。此时，对中国烘焙食品企业营销策略研究就显得格外重要。 本文首先介绍选题的背景与意义、研究的内容和研究中运用到的理论Ｓ．Ｔ．Ｐ理 论、４Ｐｓ理论及技术路线。 其次介绍烘焙食品业的基本情况，包括发展历史ｉ行业特点及国内外的发展 现状和趋势。本文运用ＰＥＳＴ对中国烘焙食品企业营销环境分析，并指出了优势及劣势所在。 在此基础上，文章介绍了发达国家和地区的一些营销经验，并提出了其对国 内烘焙食品企业营销的借鉴意义。 同样立足两大营销理论，文章分析了目前中国烘焙食品企业营销中存在的问 题，并从加强市场细分、多元化经营、营销创新、构建灵活的营销组合四个方面， 对完善中国烘焙食品企业营销策略提出了自己的建议。 关键词：中国；烘焙食品企业；营销；策略 分类号：ＡＢＳＴＲＡＣＴＡＢＳ’Ｉ’ＲＡＣ’Ｉ。： Ｂａｋｉｎｇ ｔｈｅ ｆｏｏｄ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｎ ｔｈｅ ｆｏｏｄ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｍｕｓｔ ｏｃｃｕｐｙａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎ，ｄｉｒｅｃｔ―ｔｏ―ｍａｒｋｅｔ ｏｆ ｔｈｅｉｒ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ａｕｄｉｏ―ｖｉｓｕａｌ ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｐｅｏｐｌｅ ｅａｔｉｎｇ ｔｈｅ ｈｉｇｈ ａｎｄ ｌｏｗ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｌｅｖｅｌａｎｄｓｔａｎｄａｒｄ ｏｆ ｌｉｖｉｎｇ．Ｃｈｉｎａ’Ｓ ａｃｃｅｓｓｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅＷＴＯ，ｗｉｌｌｆｕｒｔｈｅｒｏｐｅｎ ｔｈｅ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ｍａｒｋｅｔ，ｔｏ ｔｈｅ ｂａｋｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ｈａｓ ｂｒｏｕｇｈｔ ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ ａｎｄ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ．Ｉｎ ｒｅｃｅｎｔ ｙｅａｒｓ，ｔｈｅ ｓｕｒｇｅ ｏｆ ｆｏｒｅｉｇｎ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｔｏ ｉｎｖｅｓｔ ｉｎ Ｃｈｉｎａａｌ ｅｏｐｔｉｍｉｓｔｉｃ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｍａｒｋｅｔ，ｊｏｉｎｔ ｖｅｎｔｕｒｅｓ，ｗｈｏｌｌｙ－ｏｗｎｅｄ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ｒａｐｉｄｌｙ．Ｂａｋｉｎｇ ｔｈｅ ｆｏｏｄ ｆｏｒｉｎｄｕｓｔｒｙ，ａｎｄｇｒａｄｕａｌｌｙ ｉｎｃｒｅａｓｅ ｔｈｅ ｍｏｍｅｎｔｕｍ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒａｄｅｍａｎｄｂａｋｅｄｇｏｏｄｓ ａｒｅ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｓｈｏｗｉｎｇｈｉｇｈ ｇｒａｄｅ，ｈｉｇｈ ｈｉｇｈｅｒｑｕａｌｉｔｙｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ，ｔｉｍｅ，ｗｈｉｃｈ ｂａｋｅｄ ｔｈｅ ｆｏｏｄ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ．Ａｔ ｔｈｉｓｂａｋｅｄ ｇｏｏｄｓ ｔｏ Ｃｈｉｎａ ｔｏ ｓｔｕｄｙ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｉｓ ｐａｒｔｉｃｕｌａｒｌｙ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ． Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｆｉｒｓｔ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓ ｔｈｅ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅａｎｄｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ ｏｆ ｔｏｐｉｃｓ ｔｏｓｔｕｄｙ ａｎｄｔｈｅｏｒｙａｐｐｌｉｅｄ ｔｏ ＳＴＰ ｔｈｅｏｒｙ，４Ｐｓ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｔｅｃｈｎｉｃａｌ ｒｏｕｔｅｓ．Ｆｏｌｌｏｗｅｄ ｂｙ ｂａｋｉｎｇ ｔｈｅ ｆｏｏｄ ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｈｉｓｔｏｒｙ，ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ａｎｄｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｓｔａｔｕｓ ａｎｄ ｔｒｅｎｄｓ． Ｉｎ ｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｔｈｅｕｓｅｏｆ ＰＥＳＴｏｎｂａｋｉｎｇｆｏｏｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｉｎＣｈｉｎａ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ａｎａｌｙｓｉｓ，ａｎｄ ｐｏｉｎｔｅｄ ｏｕｔｗｈｅｒｅ ｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅｓ ａｎｄｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ．Ｏｎ ｔｈｉｓ ｂａｓｉｓ，ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｄｅｓｃｒｉｂｅｓ ｓｏｍｅ ｏｆ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ｃｏｕｎｔｒｉｅｓａｎｄ ｒｅｇｉｏｎｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ，ａｎｄ ｉｔｓ ｂａｋｅｄ ｇｏｏｄｓｒｅｆｅｒｅｎｃｅ．ｏｎｔｈｅ ｄｏｍｅｓｔｉｃｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇＴｈｅｓａｍｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅ ｔｗｏ，ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｂａｋｉｎｇ ｆｏｏｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ｉｎ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓ，ａｎｄａｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｍａｒｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，ａｎｄ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｍｉｘ，ｂａｋｅｄ ｇｏｏｄｓｔｈｅｉｒｏｗｎ．ｔｏｆｌｅｘｉｂｌｅ ｆｏｕｒ ａｓｐｅｃｔｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｍｐｒｏｖｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｐｒｏｐｏｓａｌｓ ｏｆＫＥＹＷＯＲＤＳ：Ｃｈｉｎａ；ＢａｋｉｎｇＣＬＡＳＳＮＯ：ｆｏｏｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；Ｓｔｒａｔｅｇｙ独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：位小引炙签字同期：≯Ｄ口７年多月７工，同，学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：／ｉ主ｆ卜予１度 签字同期：３．－０。１年６月ｌ≥同导师签名：丈芗甸诱签字同期：五习年易月ｆ ｚ同致谢本论文的工作是在我的导师文海涛副教授的悉心指导下完成的，文海涛副教授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来文海涛老师对我的关心和指导。 文海涛副教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都 给予了我很大的关心和帮助，在此向文海涛老师表示衷心的谢意。 文海涛副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示 衷心的感谢。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。序“十一五”期间是我国以科学发展观为指导，实施新的国民经济和社会发展 规划的重要时期，也是我国经济结束ＷＴＯ过度期，加快融入国际经济的关键时期。 与“十五＂期间所处的国内外环境有所不同，在这个时期，烘焙食品企业发展既 要符合国家总体规划，满足全面建设小康社会的要求，也要适应全球化过程中更 为严峻的国际竞争环境，不断提高竞争力，实现更好更快的发展。新的形势和任 务，将对我国烘焙食品企业产生重要影响。 本文结合当ｆｊ｛『中国烘焙食品企业的营销环境及发达国家和地区的营销策略经 验对中国烘焙食品企业的营销策略深入的研究，并提出完善国内烘焙食品企业营 销策略的建议。１绪论 １．１选题背景与意义近二十年，我国食品工业有了很大发展，人们生活中一日三餐的制作趋向工 业化将成为发展趋势，烘焙食品业必将有较大发展，使其成为食品工业中生产最 普及、与人们同常生活最密切的行业之一。随着我国加入ＷＴＯ以及我国农业产业 化进程的加速，粮食深加工的发展将出现前所未有的机遇。随着人们生活水品的不断提高，生活习惯也在改变，主食厨房革命逐渐深化，烘焙食品将进入每个家庭的一Ｒ三餐，既是主食品，又是方便食品，在丰富人们同常饮食生活中占着重 要的地位。烘焙业增长迅速，市场潜力巨大，成为食品加工业新的增长点。所以，当人们把眼光开始由传统食品转向现代烘焙制品，一个新的市场契机由然而生。作为一种快速消费品，据《中国食品网》统计数据显示，烘焙食品的销售额每年 以１０％以上的速度增长。随着经济发展，制作工艺技术水平的提升，产品原料的更 新换代，烘焙食品越来越多的走进人们的视野，吸引了不同年龄段消费者的青睐。 面包是有学问的，烘焙企业的经营发展更是一门大学问。当你的产品价位比 别人高却卖的很好，拥有更多的顾客，也就从一个侧面说明你有独特的竞争力。现代社会单纯依靠低价获取竞争优势的时代已一去不返，低价不是竞争力，相反它会削弱你的竞争力，市场上会看到很多这样的现象，很多知名品牌的门店价位 比一般的门店高很多，每天仍然有很多人排队等候，而另外一些门店同样的产品 价位低却门庭冷落，别人卖６元，他卖５元，仍招不来顾客的青睐，究其原因， 现代烘焙行业的经营有了很多变化，它已从单纯的做生意转变为系统的经营，从 卖产品转变为卖文化，从生产导向转变为顾客价值导向，漫步走进不同的西饼店，琳琅满目的产品让你眼花缭乱，但是，精明的你似乎总能察觉出这一家的味道，那一家的风格，即使同样的产品，同样的工艺，放在不同的门店都会具有不同的 韵味。决定企业成败的关键并不在于规模的大小，而是在于顾客的选择。首先应 明确门店门市在卖什么，明确顾客的需求，产品的质、香、艺、陈列、气氛、服 务、速度、创意、文化、以及信任等都是提升竞争力的要素。顾客满意是核心， 光做好吃的产品也不见得卖的出去，要不断思考你跟不跟得上顾客需求的变化，能不能引导顾客需求，创造顾客需求，要提供独占性的价值，让消费者第一个就想到你。 目前中国烘焙食品企业基本形成了独资、合资、国有、民营、私企等多种形式并存的经营体制。中国烘焙市场，竞争之激烈已经是一个不言而喻的现实，如 何在激烈的竞争中寻找出自身发展的一片蓝海，打造烘焙强势品牌，已成为中国 烘焙企业家们面临的迫切问题。 在这样的形势下，研究中国烘焙食品企业的营销策略，对缩小企业问的差距、 企业的利润稳定增长起到重要的作用。１．２国内外在该方向的研究状况根据调查和查阅大量文献资料，国内外在该方向上还没有完整性的研究，如 在行业方面有咨询公司、各类食品网、烘焙网等的市场研究报告，比如：北京地 石经济信息中心公司的《２００９年中国烘烤食品市场运行研究报告》、北京华经视点 信息咨询公司的（２００９－２０１２年中国烘焙食品行业运行态势及发展策略分析报告》、 北京博纳支点企业顾问公司的｛２００９年中国焙烤食品行业研究咨询报告》、宇博网 联公司的（２００９―２０１２年中国焙烤食品行业调研及战略咨询报告》。此类报告基本 是行业性研究报告，主要针对烘焙食品市场的行业特点、运行现状、往年的数据、 烘焙企业、市场、行业环境等方面进行分析及趋势预测，这些报告同时还附有大 量的图表数据说明，另外此类报告还对国外烘焙业发展情况、消费能力、环境等 略做了阐述。这些行业报告常见的理论研究基础大致为：ＳＷＯＴ、４Ｐｓ、ＳＴＰ、ＰＥＳＴ。 而与之对应的是相对较专业性的研究，在烘焙食品业各个方面的研究，该类研究 文章多见于报纸、专刊、文摘和网络，比如：《食品行业赢利模式需创新》、《饼店 如何运用促销》、《烘焙业品牌战略》、《欧美烘焙业发展趋势》、《烘焙业转型的方 向与未来展望》。此类报告专门在某一个方面进行分析，各有专长，各有特点。最 后是各类型的烘焙展览会和展会。比如：今年５月在广州举行的（２００９第十三届 中国烘焙展览会》。这些展览会提供给全世界烘焙业一个大舞台，在产品、技术、 培训、市场研讨等方面为国内企业大开眼界，同时提供信息交流的一个平台。１．３本文研究内容本次论文主要研究内容为中国烘焙食品企业营销策略。主要结合中国烘焙食 品业的特点、发展现状、产品特点、营销环境分析，并参照发达国家和地区营销 策略经验，针对我国烘焙食品企业营销策略研究，找出其中存在的问题，对完善 中国烘焙食品企业营销策略提出建议。本文主要研究内容包括：中国烘焙食品企业营销环境分析、发达国家和地区２营销策略经验、中国烘焙食品企业营销策略研究。１．４研究理论及技术路线本文主要采用的研究理论和具体的技术路线如下： （１）Ｓ．Ｔ．Ｐ理论 Ｓ．Ｔ．Ｐ理论包括市场细分、市场选择及市场定位。 ａ市场细分 指营销者通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等 方面的明显差异性，把某产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 消费者的市场细分包括五种基本形式：地理细分、人口细分、心理细分、行为细 分、受益细分。 ｂ市场选择 市场选择是企业确定其目标市场的过程。主要的市场选择策略包括三种：无 差异营销、差异营销、集中营销。 ｃ市场定位 所谓市场定位，是指企业为自己进入目标市场的产品创立鲜明的特色或个性， 从而在潜在的消费者或用户之间塑造出一定的形象。 以上理论摘自菲利普?科特勒．梅清豪译． （２）４Ｐｓ理论 ４Ｐｓ理论实际上是市场营销组合理论，是市场营销理论体系中一个重要的概 念，是指企业对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合 成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 市场营销组合理论包括四个基本变量，即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠 《营销管理》。道（Ｐｌａｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），所以又简称４Ｐｓ理论。在企业经营过程中，市 场的营销环境是企业不可控制因素，而４Ｐｓ则是企业可以控制的变量，即产品策略、价格策略、渠道策略、渠道策略。 值得一提的是，近年来不断有专家学者提出新的营销组合。最具影响力且被 广泛采用的营销组合是７ Ｐ行销组合即从事服务营销除了传统的４Ｐ外应加入如下几个：人员、服务环境、过程。以上理论摘自菲利普?科特勒．梅清豪译． （３）技术线路 通过ＰＥＳＴ方法，分析中国烘焙食品行业营销的环境，并指出了该环境的优势 《营销管理》。３和劣势所在；立足于Ｓ．Ｔ．Ｐ理论和４Ｐｓ理论，文章分析目前中国烘焙食品企业营 销中存在的问题，并从加强市场细分、多元化经营、营销创新、构建灵活的营销 组合等四个方面，对完善中国烘焙食品企业营销策略提出了自己的建议。４２烘焙食品概述 ２．１烘焙食品的定义烘焙食品是指利用各种面粉及杂粮制品，加上辅助原料和食品添加剂等，并通过烘焙过程制成的一类食品，烘焙食品通常包括了三大类：面包、糕点和饼干。２．２中国烘焙食品的发展历程烘焙最先发展于欧洲，后传入亚洲，通过同本、台湾进入中国大陆，开始主 要在五星级宾馆罩生产制作，供给外国朋友们餐用。最开始学习和借鉴外来的先 进生产操作方法和管理经验，引进和使用先进设备，使用国外好的原料，跟着国 际知名的大师学习，这成为烘焙业国内最早的源头。 ８０年代，（萌芽初期）国内开始出现极少家庭式经营模式的面包店，而当时 的面包行业属于新兴产业，所呈现的状况是品种单一，生产工艺简单，人们还只 是开始尝试这种食品（当然在当时也是一种奢侈品），消费者出于好奇而产生感性 消费，当时购买面包吃的是味道。 ９０年代，（成长时期）烘焙食品中，面包、饼干、方便面等食品迅速成为人们 的主餐食品之一，尤其是年轻的上班族，由于生活节奏加快，他们是主要的消费 群体，其次就是学生，美味可口又便利的食品，更是备受学生孩子们的喜爱。改 革丌放经济的发展带动了烘焙业的发展，随着市场需求的不断扩大，曾一度出现 过市场供不应求的局面，处于暴利时期。因面包店的投资不大，门槛较低，所以 在这个时期开面包店的越来越多，而且基本上稳赚不亏。部分经营者抓住了这个 机遇，占尽天时地利，开始发展壮大。烘焙业的连锁店开始不断涌现出来，先后 出现广东的“彩蝶轩＂、“马得利”， “皇冠＂，上海的“静安”，沈阳的“好利来”等等，中国烘焙食品焉然而升。也标志着中国烘焙饼店部分品牌开始形成， 而此时市场也隐性出现了另一种局面，面包店之间两极分化的现象逐步形成，差 距也就形成了。当此时的消费者，因为选择越来越多，对面包的了解与认识也越 来越多，此时购买面包吃的是品质。摘自《中国食品网》。 ２１世纪，（成熟时期）处于高度的竞争时期。据《中国食品网》提供的数据： ２００３年，国内西饼市场的消费已高达６００多亿元。这几年，烘焙业的消费指数呈倍数级的增长，２００７年达到创记录的数千亿元。一个崭新的投资领域，一个黄 金般的市场，显现惊人“钱＂途。５随着烘焙业的发展，烘焙食品的消费成为一种时尚的消费趋势，这些产品已 成为馈赠亲友的礼品，成为联系人们情感的纽带，也成为食品消费行业的一个重 要组成部分。２．３中国烘焙食品业的行业特点目前，我国烘焙食品行业的特点： （１）工艺技术水平落后，除目ｆｊ｛『进入的部分外资企业外，国内大部分烘焙企 业仍是采用传统的生产技术。发达国家和地区普遍使用的保鲜面团、冷冻面团技 术在我国未形成规模生产能力。 （２）我国烘焙业采用的三大基础原料，在质量和品种上均有待提高和丰富。如油脂，无论植物、动物油脂或是人造奶油，高品质的鲜有人问津，低档的却充斥市场，又如面粉，虽然有各种各样的专用粉，但无论哪个品牌的专用粉都未能 达到真正的“专用”。国外已经实现不同的专用粉对应不同的产品，像面包粉，已 经发展到白面包粉、汉堡专用粉、油炸面包专用粉等等。但是我国却没有具体的 分类，厂家一般只是按照价格分为特级面包粉、一级面包粉等。再如酵母，我国现在大量生产和使用的是即发型干酵母，而发达国家主要使用是鲜酵母，但是“干”“鲜”之别对烘焙食品企业的品质有着重大影响。摘自《中国面粉信息网》 （３）我国烘焙食品在种类、配料、口味以及包装等方面都趋于同质化。 （４）我国烘焙食品企业介入门槛较低，从业人员学历普遍偏低，技术人员大 多数是经过短期培训后上岗，没有经过系统的专业学习。 表１ ２００３年一２００８年卜１１月中国烘焙食品企业从业人员比较 从业人员（人） ２００３年 ２００４年 ２００５年 ２００６年 ２００７年 ２００８年卜１１月 数据来源：中国商情网 从表１可看出，我国烘焙从业人员２００７、２００８年逐年递增的速度都在１０％以 上，增长速度相对自｛ｆ几年较快且趋于稳定，但大多数都只有经验，没有理论，这１１９９８５ １５６６８４ １６３９８９ １７０３５３ １８８２２２ ２０９０７０ ３０．５９ ４．６６ ３．８８ １０．４９ １１．３２增长率（％）６使得从业人员不能很好地检验原料优劣、稳定产品质量、采用新工艺技术。随着行业经营的）ＪＩＢｌ。产品和技术不断地推陈出新，烘焙行业的人才问题Ｒ益突出。（５）无论是面包还是饼十或者其它烘焙产品，我国的人均占有量都很低。根据《烘焙商务网》提供数据，在欧洲，面包消费最多的是德国，年人均面包消费高达８４公斤，最低的意大利为５０公斤；亚洲的Ｒ本过去一向以大米为主食，而 年人均消费丽包超过１０公斤，而台湾地区也达到９公斤，但我国大陆的面包人均消费不到１ ２公斤，巾西部更低，而我国烘焙食品企业也主要集中在东部沿海地区 和较为发达城市。２．４中国烘焙食品企业的发展现状及趋势Ｆ面将从过去的两年来分析目前我国烘焙食品企业的发展现状：（１）２００７年中国烘焙食品企业发展状况根据国家统计局数据显示：２００７年全国共有规模（年收入５００万元以上）以 上烘焙食品企业９９３家，亏损企业１２７家，企业亏损额为３ ７６亿元。∞帅∞∞∞∞册∞ｏｍｌｔｍ■Ｉ ，｜ ＝誓■■ｒｔ☆ ＊■§㈣一 ～一一。ＪｉＩ一 ㈨～∞Ｉ Ｌｔ■ｍ ■ｔ女耋ｌ｜ ｌ嚣嚣ｍ图ｌ２００７年中国烘焙食品行业前５省市企业数量排名数据来源；中商情报网 从图ｌ的数据显示，规模以上企业最多的是山东省１３６家，其次是广东省、 河南省、上海市、福建省。２００７年规模以上烘焙食品企业实现工业总产值５９７ ０２亿元，同比增长３２ ２３％。图２２００７年中国烘焙食品行业前５省市工业总产值排名数据来源：中商情报网从图２的数据显示，排名前血名的分别是河南省，其次是山东省、上海市、 广东省、福建省。 ２００７年规模以上烘焙食品企业资产总额为３８７ ４３亿元，同比增长２３ 其企业负债总额为１９３ ０５亿兀．同比增长１８８８％。 ５０％，ｍ啪主｜舢姗她ｍ¨图３一●●●■±≈ｍ一釜■Ｉ ～膨蕾■ｒｔ＊ ｍ｝＃一三■■月■＊≥一Ｉ＊ｔ＊∞薹蒌０嚣嚣２００７年中国烘焙食品行业前５省资产总计排名数据来源：中商情报网 从图３的数据显示，２００７年烘焙食品企业资产排名Ｉ；ｉ『５省市分别是上海市、广东省、山东省、河南省和福建省。２００７年规模以上烘焙食品企业共实现销售收入８７６ ０４亿元，同比增长２８．１３％。图４２００７年中国烘焙食品行业前５省市销售收入排名数据来源：中商情报厢从图４的数据显示，２００７年烘焙食品企业销售排名前５省市分别是河南省山东省、Ｅ海市、广东省和福建省。 ２００７年烘焙食品企业共实现利润４２．６２亿元，同比增长６８ ９黜。“裟｛５｜５嚣嚣Ｈ＾《 ｍ女《ｔ■ｍ ｒ女ｆ ＊ｔ女图５２００７年中国烘焙食品行业前５省市企业利润总额排名数据来源：中商情报网从图５的数据显示，利润排名前５省市分别是河南省、山东省、上海市、广 东省和福建省。 （２）２００８年中国烘焙食品企业发展状况 根据国家统计局数据显示：２００８年卜１１月全国共有规模以上烘焙食品企业 １０７９家，亏损企业１ ５３家，企业亏损额为３ ６１亿元。韭噩窑堕厶堂主些亟土芏包迨堂越篮盈品擐述图６２００８年卜１１月中国烘焙食品行业前５省市企业数量排名数据来源：中商情报网从图６的数据显示，规模以上企业最多的是山东省１４６家，其次是河南省 广东省、上海市、福建省。图７２００８年卜】１月中国烘焙食品行业前５省市工业总产值排名数据来源：中商情报网 从图７的数据显示，２００８年卜１１月规模以上烘焙食品企业实现工业总产值７１３０２亿元，同比增长３８０３％。２００８年卜１１月规模咀上烘焙食品企业资产总额为４３９ ８２亿元．同比增长３５．５７％，其企业负债总额为２２２ ３３亿元，同比增长１２８７％。图８２００８年卜１】月中国烘焙食品行业前５省总资产排名些噩至堡厶芏主些螋±生些监窑域结宜品握韭数据来源：中商情报网 从图８的数据显示，２００８年卜１１月烘焙食品企业资产排名前５省市分别是上 海市、广东省、山东省、河南省和福建省。 ２００８年卜１１月规模以上烘焙食品企业共实现销售收入６８４。４５亿元，同比增长３５ ５７％。图９２００８年卜１１月中国烘焙食品行业前５省市销售收入排名数据束源：中商情报网 从图９的数据显示，２００８年卜１１月烘焙食品企业销售排名前５省市分别是河 南省、山东省、上海市、广东省和福建省。 ２００８年卜１１月烘焙食品企业共实现利润５２．１６亿元，同比增长４０１２％。图】０２００８年Ｉ １１月中国烘焙食品行业前５省市利润总额排名数据来源：中商情报网 从图１０的数据显示，其利润排名前５省市分别是河南省、山东省、上海市、福建省和四ＪＩ省。对比２００７年与２００８年１一Ｉｉ月的各项数据，我国烘焙食品企业发展情况来看 在销售收入、利润总额来看，河南省都排在第一的位置，这个和河南的饮食习惯 是有联系的，整个河南省同常主食自然以面食为主，辅以米饭，这两个指标排在 前面也就有它一定的因素在里面，同样道理山东省也有类似的情况。但从前五省区来看，除河南、山东以外，广东、上海、福建这＝个地方都基本在沿海城市、相对来讲是比较发达的地区，华东、华南的烘焙业的发展正好证明了这些。 （３）２００８年中因烘焙食品企业集中度分析 根据国家统计局数据显示：２００８年卜１１月我国烘焙食品行业Ｉｊｉ『５省市资产占 全国资产的５５ ５９％，前５省市销售收入占全国总收入的６１ ５４％，前５省市利润占 全国总利润的７０．１３％。（见图１ｌ、图１２、圈１３）图ｌｌ２００８年卜１１月中国烘焙食品行业前５省市资产集中度情况数据柬源：中商情报网图１２２００８年卜１１月中国烘焙食品行业｜ｊｉ『５省市销售集中度情况数据来源：中商情报嘲图１３２００８年卜１１月中国烘焙食品行业前５省市利润集中度情况数据束源：中商情报网 从上面的数据来看，在资产、销售收入、利润等方面．前５省市所占全国总些塞ｇ遒厶翌主些亟１二堂也盈童世篮宣品避述量的比例达到６０％左右，说明我国烘焙食品行业集中度还是较高。 （４）２００３―２００８年中国烘焙食品企业数量统计据国家统计局数据显示：截止２００８年１１月底我国烘焙食品企业数量达到１０７９家，主要以小型企业为主，小型企业数量达到９７０家，从企业的性质来看，民营烘焙食品企业数量达５７０家。（见表２、表３、图１４、表４、图１５）表２ ２００３年一２００８年卜１１月叶１国烘焙食品企业数量统计 企业数量（个） ２００３年 ２００４年 ２００５年 ２０００年２００７蛊三 ６９２ ９３２ ８６６ ８９５ ９９３ １０７９ ３４ ６８ ―７ ０８ ３ ３５ １０ ９５ ８ ６６增长率（％）２００８年１．１１月 数据柬源：中商情报网 表３２００６年一２００８年卜１１月中国不同规模的烘焙食品企业数量比较 ２００６年１ ８４ ８１０单位：个 大型 中型 小型 数据来源：中商情报网２００７年４ １１１ ８７８２００８年１一１１月４ １０５ ９７０图１４２００８年卜１１月中国不同规模的烘焙食品企业产值所占份额比较数据来源：中商情报网』Ｅ堕窑堑厶芏主些亟±望焦盈奎熊缝宜品摄亟表４２００６年一２００８年卜１１月中国不同性质的烘焙食品企业数量比较 ２００６龟５８ １２ １１ １１ ４０２ ２６５ １３６单位：个 国有企业 集体企业 股份合作企业 股份制企业 私营企业 外商和港澳台投资企业 其它 数据来源：中商情报网２００７年１７ １２ １３ １１ ５０６ ２８５ １４７２００８年１－１１月２０１３ ９ ５７０ ２９ｌ １６ｌ图１５２００８年卜１１月中国不同性质的烘焙食品企业产值所占份额比较数据来源：中商情报网 从上面２００７、２００８年卜１１月企业数量来看，增长的速度还是相对较快，但 从规模看小型企业的增加速度显而易见：从性质柬看，私营企业的数量还是占整 个数量的绝大部分，而企业产值上外商和港澳台占第一的地位，这和他们的优势是分不开的。烘焙行业作为经济发展所浮现出的新的市场空间，其发展趋势蓬勃可现。在 中国，它舶市场之丈有目共睹。有一段调查文字这样讲：我国平均１５万人才有一 家西饼店：而闩本平均７０００人一家：韩国平均９０００人一家；新加坡平均１ １万人一家；泰国平均１．２４万人一家；香港平均１ ４７万人一家：台湾平均１ ３６万人 一家……我国烘焙食品企业的综合水平还比较低，品牌多而分散。无论从生产环节还 是营销环节，都需要很大的提升，在面临国际品牌的强势进军之下，我国烘焙业 迫切需要提升自己的核心竞争力，在危机中寻找机遇，并紧紧把握经济发展的脉 搏，抓住市场契机持之不懈的努力．烘焙行业还有一段漫长的化蛹为蝶的过程。（５）中国烘焙食品企业未来发展趋势 我国烘焙食品业随着经济的进一步增长和人民生活水平的提高以及西方食 品、原料和，七产技术的大量涌入，从上世纪术开始呈现出迅速发展的趋势。从目 前烘焙行业情况来看烘焙食品企业今后有以下发展趋势： ａ生产经营规模以产品大类特点束区分 大众化面包、饼干、蛋黄派、部分西点生产经营越来越向大工厂或大公司， 即在中央工厂中利用大型连续化、机械化、全自动生产线集中生产为特征。而糕 点、蛋糕、西饼、花式面包生产经营则以连锁店、单个西点面包房、大型卖场内 饼房等形式经营，以中小型工厂、前店后厂等中小规模生产为特征。 ｂ企业生产经营管理理念改变 企业不断重视培养、储备和吸引技术和管理人才，高度重视技术创新和新产 品开发，充分运用现代发达的资讯信息，积极地将各种高新技术成果转化为生产 里。ｃ市场竞争会日趋激烈，市场中高档产品容量不断增长国外和港台知名有实力的烘焙企业不断进入中国大陆，国外中高档产品出现 在国内市场。国内的有实力烘焙企业不断提高产品质量、加快新产品的研发、引 进国际新产品以应对国外企业的冲击。 ｄ注重产品质量，产品生产标准化 随着国家的行业标准不断出台和执行，今后企业都将按行业标准生产产品， 不少企业还在行业标准基础上制定了更严格的企业统一的原料标准、加工标准、 生产工艺标准、产品标准、检测标准，以保证最终产品的高质量。 ｅ产品生产研发，相关行业专业化协作程度提高不少企业在恢复传统产品生产和产品研发时，往往与食品科研机构、高等院 校、相关行业进行沟通，在生产工艺、基础原料、食品添加剂、食品机械、包装机械、包装材料等方面加强专业化协作攻关，为产品质量、产量的提高，增加原 有产品的新奇特色，提高传统产品的品质、工艺改良等方面提供了有力的支持。现在烘焙行业正在朝规模化方向发展，扩大趋势很快，很多知名的企业都在 加快对店面的投资运营，一定程度上，拥有更多的窗口也就有了更多的市场资源。据业内人士预计，烘焙行业在未来的１０年仍将保持持续的发展态势，县级城市烘焙业的发展每年仍有３０％成长。中国烘焙行业的未来会是怎样，三年或许五年市场 竞争格局随时都可能会改变。２．５发达国家和地区烘焙食品市场的发展现状烘焙食品起源于欧洲，那么目前发达国家和地区的烘焙食品市场又是如何？（１）欧美烘焙食品市场现状在欧美国家，烘焙在人们的生活中占有极其重要的地位。几乎每一位家庭主妇都会做蛋糕和点心。每当亲朋好友聚会之时，主人往往为客人献上自制的大蛋 糕或苹果派。市场上那些前店后厂、自产自销的烘焙糕点房比比皆是，随时可买 到新鲜的面包、蛋糕和点心。超级市场货架上的各式西点更是琳琅满目，任顾客 挑选。遍及城镇的快餐店、自助餐厅和咖啡馆也是品尝西点的好去处。连锁、大 型是他们主要的经营方式，同时，以现代食品科学技术为坚实基础且有着悠久历 史的西方烘焙业，从早期的作坊式生产步入到现代化的工业生产己逐渐形成了一 个完整和成熟的体系。它不仅是烹饪的组成部分（即餐用面包和点心），而且已成为独立于西餐烹调之外的一种庞大的食品加工行业，是西方食品工业的重要支柱之一。 （２）台湾烘焙食品市场现状 据中国食品网报道：２００６年销售总额１０．５亿美金，占台湾食品市场销售总额 的４．９％，１９９４年．２００４年间，年均增长速度为２．３％；独立零售饼店５０００．６０００家， 批发型烘焙工厂约９０．１００家，超市、大型超市、便利店约７５００家．８０００家：年龄 在２５―４０岁的工人每餐外出就餐比例：早餐６５％，中餐８１％，晚餐４６％，夜点心 ２１％；在台湾烘焙市场，消费者在产品价格合理的同时寻求高品质的产品，连锁店的产品性价比高，比以前流行的橱窗式饼店占有优势，食品（面包和西点）大多数是由女性购买。１６３中国烘焙食品企业营销环境分析 ３．１中国烘焙食品企业营销环境的ＰＥＳＴ分析ＰＥＳＴ宏观环境分析即政治环境、经济环境、社会环境、技术环境分析。 （１）政治环境ａ２００８年《食品馅料》新标准的实施国家质检总局公布我国首部食品馅料国家标准于２００８年５月ｌ同起实施。标 准首次从原辅料要求、感官要求、理化指标、卫生标准等多方面对烘焙食品、速 冻食品和冷饮食品中使用的食品馅料进行全面舰范。据悉，该标准实施后将替代 原来的《月饼馅料》标准。整理自《中国食品网》。ｂ２００８年糕点月饼新政策国家质检总局自２００６年９月开始对包括月饼在内的糕点产品实施市场准入制 度管理后，截止２００７年７月底，规模以上糕点月饼企业已经全部获得市场准入资 格，全行业获得食品生产许可证的企业总数也达到了７６１家。 国家质检总局有关人士介绍，按照食品质量安全市场准入制度对糕点生产企 业的生产条件强制性要求，糕点生产加工企业加强质量管理，企业的生产加工技 术水平有了教大的改进；行业内许多骨干企业从厂房、设备、加工技术等方面进行了更新改造，生产环境条件和装备水平等都达到国内一流水平，基本实现了自动化流水线生产，能够严格按照ＩＳ０９００２质量管理体系和ＨＡＣＣＰ要求进行质量 控制；部分骨干龙头企业还建立了符合ＧＭＰ标准的空气净化空间，为保证糕点产 品的质量安全提供了有效保障。整理自《中国食品网》。 从２００８年开始，所有糕点月饼企业一律不得无证生产，无ＱＳ标志的产品也 一律不得销售。 糕点产品市场准入制度的实施，使糕点质量安全总体水平有了明显的提高。 据介绍，自从国家质检总局２００１年依法建立并实施食品质量安全市场准入制度以来，截止目前，我国已有２８大类５２５种食品实施了食品质量安全市场准入管理，共有ｌＯ．７万家食品生产企业获得食品生产许可证，获证企业食品的市场占有 率达到同类产品的９０％以上。整理自《中国食品网》。ｃ２００８年国家饼干新政策从２００８年５月１日起，我国首部饼干国家标准（ＧＢ厂ｒ２０９８０．２００７）正式实施， 该标准对饼干的术语和定义、产品分类、技术要求、实验方法、检验规则、标签、包装、运输及贮存等做了详细的规定。１７按照新标准的规定，饼干产品应在标签中标明配料清单及各项营养指标，不 符合标准的将上“黑名单Ｉ＇１＇９比如巧克力饼干必须在外包装上表明巧克力的具体含 量以及营养指标等，以便消费者清清楚楚购买；饼干的外包装字体必须统一，比 如“巧克力夹心饼干”中的“巧克力”和“央心饼干”必须使用同一字号，禁止 打擦边球等。 据了解新标准由中国烘烤食品糖制品工业协会组织起草，中国食品发酵工业 研究院、青岛食品股份有限公司、冠生园（集团）有限公司、开平市嘉士利食品 有限公司、珠海市卡都九洲食品有限公司、上海达能饼干食品有限公司、顶新国 际集团、广东万士发饼业有限公司、卡夫食品（中国）有限公司、广州市产品质 量监督检验所、东莞徐记食品有限公司等单位都参与了起草，这使得新标准很大 程度上贴近了市场，考虑到了多种现实因素。整理自《中国食品网》。ｄ２００９年６月ｌ Ｆ１食品安全法实施建立食品召回制度、统一食品国家安全标准、取消食品“免检制度”……６月１日起，备受社会各界关注的食品安全法在中国正式施行。食品安全法共分为１０章共１０４条，分别为总则、食品安全风险监测和评估、 食品安全标准、食品生产经营、食品检验、食品进出口、食品安全事故处置、监 督管理、法律责任和附则。 法律规定，食品生产经营者应当依照法律、法规和食品安全标准从事生产经 营活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任。 法律明确，国务院设立食品安全委员会。国家建立食品安全风险监测和评估 制度。国家对食品生产经营实行许可制度，对食品添加剂的生产实行许可制度， 食品安全监督管理部门对食品不得实施免检。 法律规定，除食品安全标准外，不得制定其他的食品强制性标准。国务院卫 生行政部门应当对现行的食用农产品质量安全标准、食品卫生标准、食品质量标 准和有关食品的行业标准中强制执行的标准予以整合，统一公布为食品安全国家 标准。进口的食品、食品添加剂以及食品相关产品应当符合我国食品安全国家标 准。 此外，法律还对食品安全事故处置、监督管理以及法律责任作了规定。 食品安全法自２００９年６月１日起施行。《中华人民共和国食品卫生法》同时 废止。整理自《中国人民法制网》。 （２）经济环境 据国家统计局初步核算，２００８全年社会消费品零售总额１０８４８８亿元，比上年 增长２１．６％。分地域看，城市消费品零售额７３７３５亿元，增长２２．１％；县及县以下消费品零售额３４７５３亿元，增长２０．７％。分行业看，批发和零售业零售额９１１９９亿』Ｅ垂窑道厶芏主些堑±堂位盈星生旦缝篮鱼岛企些置盟竖境盐蚯元，增长２１ ５％；住宿和餐饮业零售额１５４０４亿兀，增长２４．７％：其他行业零售额 １８８５亿元，增长３ ７％。图１６２００４年．２００８年社会消费品零售总额及其增长速度数据来源：中商情报网从２００８年消费品统计和图１６来看，消费品零售总额２００８年较前几年增长的速度有了很明显的提高，说明消费品市场的客户群依ｌｒｌｔ艮大。再者从区域来看，县及以下的消费总额虽然还不及城市消费品零售额的一半，但是它的增长速度基 本接近城市消费速度，说明不同消费市场的消费水甲都在提高，市场潜能巨大。 而从行业区分来看，批发零售业零售额虽然依旧遥遥领先，但其增长的速度仍然 保持很高的增长，说明零售业仍旧是高销量的领域，村场需求太。 ２００８年全年农村居民人均纯收入４７６１元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长８％；城镇居民人均可支配收入１５７８１元，实际增长８ ４％。农村居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重为４３ ７％，城镇居民家庭为３７．９％。从下图１７来 看，２００４－２００８年农村居民人均纯收入增长率基本在７％左右，保持一个比较稳定的速度。图１７２００４年．２００８年农村居民人均纯收入及其增长速度数据来源：中商情报网 从２００８年城乡居民收入和食品消费对比来看，收入的增长点基本持平，城乡 经济差异越来越小。而食品消费占家庭支出比较农村居民超过城镇居民，说明农 村居民随着我国经济发展，收入提高的同时在食品方面消费的意识和能力已经显 著提高了。 目前烘焙食品的发展主要集中在城市区域，特别是富裕的沿海地区。但不可 忽视的一点就是，农村市场丌始繁荣。农村是一个广阔的市场，拓展农村经济领 域、服务农民消费，是一个有效的发展空问。 （３）社会环境 中国经过２０多年高速发展，群众生活水平同益提高，与此同时消费理念和习 惯都得到了提升，市场环境极大改善。 ａ消费力增强 随着经济的高成长、物价指数的逐渐稳定、人民所得的提高、社会消费品零 售总额的增加，都显示出消费者较过去有更强的购买力，消费结构逐步高级化， 而农村消费的城市化倾向也同趋明显。 ｂ对保健食品消费增加 由于人民知识水平普遍提高、国民所得增加、消费质量也提升等因素，消费 者开始懂得注重食品健康、营养方面的讯息，需要高质量的产品，而且也要求有 整洁的购物环境，良好的服务质量，皆为业者开起另一个消费市场。 ｃ新信息接受度高 人们随着经济的成长，消费习惯的改变对新事物、新观念、新信息的接受度 提高，对新奇的事物存在着新鲜感、尝试的欲望。消费者饮食习惯的改变，将面包 类餐点作为主食的比率增多。 ｄ消费者崇尚名牌心理 只要能多加宣传，提升产品知名度，强力播送产品与品牌的信息，自然可以 建立一群死忠的品牌好爱者。加上人们对于食以果腹的粮食是无需选择的，但人 们对精致礼品却有着极高的品牌认同感和忠诚度。 （３）技术环境 我国烘焙食品企业工艺技术总体水平比较落后，大多数仍然采用传统的生产 技术。比如：两次发酵工艺、两次搅拌技术、连续发酵工艺、保鲜面团、冷冻面团技术、智能生产线等技术都未得到普遍推广。在目前的情况下结合各烘焙企业的实际情况，可以直接借鉴，也可以在此基础上进一步完善。：ｉ匕立窒迪厶堂：童些亟±堂位论塞史国丛缝鱼丛全些萱趟竖撞坌蚯３．２中国烘焙食品企业营销环境的优势和劣势分析（１）优势分析ａ国家新政策烘焙食品企业质量安全总体水平有了明显的提高，促进了食品工 业结构调整和优化，使大量不具备生产条件的烘焙食品企业停产、转产或被市场 淘汰，规模企业实现了快速发展。 ｂ国家食品新标准的出台使得部分加工企业的门槛抬高，在烘焙食品生产、检 验过程当中，热量、营养物质的指标均有记录，所以新标准一般不会对企业造成 特别大的影响，但对部分小企业的违规生产则起到限制作用。 Ｃ国家食品新标准的出台，企业的竞争焦点将从新口味丌发转向营养成分的合 理搭配等方向，这对行业发展是十分有利的。 ｄ国家食品新标准的出台，对消费者而言，通过外包装即可看到产品的各项营 养含量，在选购产品时将更方便、消费者更明白，有利增大市场销量。 ｅ国家食品安全法的实施，“卫生＂与“安全”两字简单的更替，却给食品供 应链条上各个环节的企业，以及周边产业和服务商带来深远的变革，使得烘焙食 品业的进入“门槛高了，要求严了”，这无疑对中国的烘焙食品企业提出了挑战， 但同时为中国烘焙食品行业整体产业升级提供了一个难得的机会。 ｆ相对发达的区域，人们对烘焙食品有着很高的意识、保持着很强的购买力。 ｇ随着经济的发展，人民生活水平的提高，对烘焙食品的意识也逐渐提高，购 买力也明显增强，由于城乡人口占的比重大，城乡市场将是一个潜在的巨大的市 场。再者从客户规模和数量看，农村市场将会是一个无限的发展空间。 ｈ国外大财团、品牌的进入，促使国内烘焙市场竞争更加激烈，对国内烘焙企 业提出了更高的要求，自然在质量、包装、市场营销等方面需要提高。 ｉ近几年来，人们对企业管理方面的认识普遍提高，所以在烘焙企业中大部分 管理意识较强，有利于营销策略的实施。 （２）劣势分析 ａ我国烘焙食品企业发展水平较低，连锁形式单一，规模较小，即使连锁也是 局限某一地区或者城市周边，本地品牌由于配送成本较低而能够占据区域市场， 而全国性连锁企业是少之又少，不利于行业的规模发展。企业自有资金严重短缺， 难以从市场化的商业银行中获得足够的贷款，故而企业规模扩大比较缓慢，市场 占有率难以上升。ｂ我国人民烘焙食品消费水平相对国外还是较低，中外的饮食文化、习惯不同，中国以面食、米饭为主，对产品的意识还有待提高，价格导向还相当的严重。２ｌＣ烘焙企业各自为王，技术上、营销ｔ、战略上等缺少交流，产品同质化、渠道同质化、经营模式同质化、营销策略简单等。对烘焙食品业认知不足，不能结合本区域的消费者，制定相应的营销策略。 ｄ随着国外品牌强势进入，市场竞争更为激烈。 ｅ技术水平和装备水平比较落后，导致产品品种少，没有特色，缺乏竞争力。 ｆ连锁性企业受管理体制上的制约，主要长期受到行政区划和部门分工的制 约，使得发展连锁经营网点手续繁杂。４中国烘焙食品企业营销策略存在的问题 ４．１产品同质化从１９８５年跟风港式面包起步，到１９９３年大批台湾烘焙厂商涌入带来第二波发展契机，再到２０００年国内烘焙企业已初具实力，中国烘焙业已经历了２０余年的风雨兼程，由步履蹒跚的“学步期”进入了迅猛茁壮的成长期。但同任何Ｊ下在成长的行业一样，烘焙业也遭遇了“同质化竞争”的困惑。由于行业进入门槛低，多数以中小企业为主，粗放式生产方式还仍然存在，工业化、 标准化、现代化程度不够，产品多数是中低档次，品牌企业数量不多，实力也不 够强，同质化竞争还比较严重。产品的同质化造成烘焙食品销售空间的萎缩，市 场策略的同质化则导致很多烘焙企业不能形成自己独特的品牌定位和企业理念， 进而无法具备与知名厂商一较高下的核心竞争力。 在种类、配料、口味以及包装等方面都趋于同质化。从种类来讲，中国烘焙 市场的创新速度比较缓慢，目前市场上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、西点为主， 最多辅以月饼、水果慕司等时令产品，缺乏根据不同消费者的体质、年龄，根据不同地域特征而设计的食品；从配料来讲，目前市面上大部分烘焙食品都是以牛奶、面粉、鸡蛋为主要原料，配料的单调造成营养成分单一，烘焙食品远没有实现营养的丰富化和制作的精细化；从口味上讲，目前市场上２／３以上的烘焙食品是 甜味，仅仅有不到１／３的产品是原味或成味；从包装来讲，我国烘焙食品的包装大多以塑料袋、纸袋为主。放眼望去，超市货架上一律的透明塑料袋使烘焙食品在 外表上趋于一致。由于包装缺乏文化内涵和设计特色，很多烘焙食品在上市后只 能在消费者眼前“一晃而过”，无法给人留下“一见钟情’’的深刻印象。 以月饼为例： 表５ ２００８年广式月饼产品对比 安琪食品有限公司 六福齐来月饼 双黄白莲蓉月饼 双黄红莲蓉月饼 美心食品有限公司 双黄白莲蓉月饼 双黄黄莲蓉月饼 七星伴月月饼 迷你月饼 冰皮月饼 迷你鸳鸯月饼佳宁娜食品有限公司 迷你冰皮月饼 花好月圆缤纷月饼 精装七星伴月月饼 金华火腿五仁月饼 双黄白莲蓉月饼 潮式迷你鸳鸯月饼七星伴月月饼六星高照月饼 八星月饼 健怡月饼整理自《中困食品网》 月饼是中华民族的传统特色美食，是烘焙行业所有产品中的经典。而广式月 饼又是月饼行业中销量和口碑是最好的，可以说是市场占有率第一的。究其产品 比较同质化程度较高，在品种基本上不外乎这样几个类型：五仁、鸳鸯、双黄、 冰皮。 诸如此类的例子，在烘焙食品企业其它产品上数不胜数。 对于面包蛋糕此类非高科技的快速消费品来说，问题在于国内企业在整体产 品品质方面远未达到高品质水准，同质化存在于普遍的中低品质层面。这对于企 业经营会造成很多负面影响。多年经营的品牌基础可能短时间被竞争者取代。这 一市场空缺正被诸多经营实力企业看准，并迅速于市场中得到验证。如若不提高 自身专业强势自主研发能力建设差异化经营，国内企业将面临巨大挑战。 导致该现象的原因也有国内烘焙技术能力滞后造成的。很多知名企业，其实 并不具备真正专业研发能力。国内烘焙业领航品牌至今还集中在亚洲发达国家和地区，如日本、韩国、台湾地区等。两者在产品研发上的模式区别在于：后者基本具备强大的研发团队，完全可以根据市场自主研发，并处于行业领导地位；前 者则多靠外部技术引进渠道完成产品研发。一是跟在知名企业后面拷贝模仿。一 是依靠供应商“免费午餐”（技术支持）完成。而这两种方式也是导致国内本土企 业商品同质化的重要因素。随着消费者对食品多样化的需求、对食品安全要求的日益提高，由此可见烘 焙产品市场的细分势在必行。４．２过度的价格大战价格战，历来是商家在参与市场竞争的时候惯用的杀手铜，在市场竞争越来越激烈的终端市场，各个商家更是不会抛弃这一传统的参与市场竞争的手段，而是将其运用于市场销售的第一线。然则，价格战是打响了，谁是这其中最大的赢家？不得而知。单从烘焙食品市场发展的全局利益来看，价格战的此起彼伏似乎并没有给商家带来太多的益处，在这一场场没有终点的价格大战中，得到的则是商家更多地怨声载道。因为价格竞争是一把“双刃剑＂，既会伤到竞争对手，也会 伤到自己，甚至可能会出现全输的局面。价格竞争一定有一个使用前提，那就是只有当烘焙业的龙头企业进入了大规模工业化生产，形成规模效益，成本降低并 低于整个行业的平均水平时，可以由龙头企业率先发起价格战，争夺市场份额，赢得市场。春秋战国时代，赵国将要讨伐燕国，苏代讲了“鹬蚌相争，渔翁得利”的寓言故事替燕国游说赵惠文王，最终取得成功。如果此处将消费者比喻为寓言 当中的渔翁的话，那消费者真可谓足天底下最可怜的渔翁了，表面上看，价格战 中最大的受益者必定是消费者，而事实上却并非如此。 长期以来，在品牌的竞争中，商家通常依靠广告、降价这些较低层次的竞争 手段来参与市场、刺激消费者的购买欲，一些品牌仍处在野蛮的、无序竞争中， 一味不讲游戏规则地“死缠滥打”，弄得整个市场鱼龙混杂、乌烟瘴气，此举不但 让消费者的利益受到损害，也致使企业本身饱经风霜。试想，如果商家普遍对消 费者的喜好度研究甚少，推出的产品让消费者产生不了认同感，那么，在产品销 售过程中，只能依靠加大广告投入及大打价格战等这些低层次的竞争手段来参与 竞争，殊不知此类品牌的生存空问还能有多大？商家与商家之间的竞争，更为直截了当、赤裸裸，这归根结底都源于产品价格的竞争，许多企业对价格战并不赞同，但却无可奈何，还得硬着头皮上，不然 就面临着被市场淘汰的绝境。毕竟他们直接面对的是消费者，而让消费者最为关心的自是产品的价格，品牌的美誉度、产品品质等均排至价格之后。这就导致企业们不断攀比压价，回头点算账目的利润也寥寥无几，真是可思、可叹！ 烘焙食品品牌之间的价格竞争，只能是让商家大获眼前的即得利益，而对企 业、品牌的长远发展没有多少好处。面对市场这一大环境，商家往往面对即得利益不得不使出浑身解数来参与竞争，为自身品牌争得一席之地，这也是商家吸引客户所做出的诸多无可奈何之举。企业利用降低价格、买赠等促销手段刺激消费 者的购买欲。最终有的商家实在无利可赚，就开始想些不正当的市场竞争手段来 投入其中。 如果价格竞争被滥用，往往会导致恶性竞争，使参与竞争的所有企业利润下 滑，导致此行业无法健康发展。另外盲目降低价格使利润下滑，厂家往往为了保证利润的获得，往往会降低成本，这样势必就会影响产品质量，而最终的受害者、被骗的仍旧是消费者。 可见，商家在大力促销的同时，并没有得到良好的收益，有的是倾囊叫卖，有的甚至是销售利润达到负增长。显而易见，这均是由市场竞争的恶性手段――价格战引发而生。在任何一个产业领域内，价格战虽说在短时间内能够使商家、消费者均获利， 但从长远发展考虑，价格战并不利于我国市场经济的发展，商家都应该在产品的 品质、品牌形象的树立等方面下功夫，才能将企业和品牌做成长青树，才能更快、更好地提升企业、品牌在消费者心目当中的信誉度。如果一味地采用价格战作为参与市场竞争的唯一营销手段，那么，由价格战引发的重重问题便会此起彼伏，且愈来愈严重……价格战这一单一的营销策略并没有带给企业、商家更多地利润回报，反倒让消费者对品牌的品质、信誉度产生了质疑。而作为消费者，价格降 低对消费者的利处不言则明，用低廉的价格买到品质优良的商品原本是件幸事， 但殊不知在企业与企业、商家与商家之间进行的价格战中，品牌的品质己然大打 折扣，产品不新鲜、产品不卫生、产品质量不过关的比比皆是。当然，这里面也 不乏那些不知名的小企业、小品牌，通常是大捞一次便转身离去，且生产烘焙食 品的实际成本也更是偷工减料。然则，小企业、小品牌可以如此，但大企业、大品牌就不能这般潇洒了，且在这场大小企业、品牌的混战中，往往总是入不敷出。 烘焙食品市场的价格战非但不能帮助企业、商家赢得更多地利润，反倒让消费者也伤透了心，总是感叹不合品质的产品如此之多。可以看得出，在这场现代 的鹬蚌相争中，“渔翁”似乎也受益甚微，期待恶性竞争能够早同回归证途，还企 业、商家、消费者一片晴朗的天空。４．３客户定位存在误区过分依赖中低端客户。我国各烘焙食品企业都把目标对准了中低端市场。国 外和港台知名有实力的焙烤企业不断进入中国大陆，国外中高档产品出现在国内 市场。国内烘焙市场竞争逐步从低价格的恶性竞争转向以产品质量和产品开发为 核心的新一轮竞争。随着消费者收入的增加和品牌意识的增强，一批质量低劣、 价格便宜，缺乏特色的企业会渐渐退出市场舞台，今后消费倾向于名牌和高质量 的中高档产品，所以中高端潜能巨大，但是仍未受到重视。４．４促销形式简单对于在现代营销学上，促销的定义是：在某一产品的生命周期中，为了促进眼前销售的增长，也为了发展新用户而使用的一系列以市场三大成员（消费者、分销商、售货员）为对象的销售技巧。 促销的目的与广告的目的是不相同的，广告的目的是改变潜在顾客态度，以 引导他做出某个购买行为。广告是以中期目标或长期目标为宗旨。而促销的目的 则是立刻改变消费者的购买行为。产品被暂时地冠以光环，即某种限定了的优势。 而这种促销旨在将潜在的顾客转变为实际的购买者。促销通过硬性手段（折扣、优惠、馈赠等）和软式技巧（游戏竞猜、比赛、活动等）的组合。在他们发现它的同时它便去有效影响顾客的购买行为，并且在产品和消费者之间倡议一种相互 影响的关系。如果促销满足了消费者的期望，如果促销和产品领域的情况相协调，那么，促销就会大受欢迎，同时也使企业能够借此以比广告低得多的费用，向消 费者传递友善、关心、忠诚之情。 （１）折价某些产品实施促销时采用的最常见的方式，企业通过降价来优待消费者，因为价格往往是消费者选购商品时的主要决定因素之一，特别是在产品同质化商品 品牌形象相差无几时，价格的影响力就显得更大。一般来说，折价这种促销方式可提高消费者对零售点商品的关注度，在促进零售点的销售方面极为有效，它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。因此，常被企业广泛用作销量不畅的解药。 折价的确能影响消费者，吸引消费者去购买，使产品造成热销。但也并不是说， 折价这个促销手段就是灵月．妙药，也有它的缺点，需要营销人员深入研究，合理 的运用这个手段，达到最佳效果。 （２）抵用券、免费券或者试吃 商家为了促进销售，通过一定的形式发放抵用券或者是免费券来促进商品的销售，更有商家直接在店铺或者销售柜台摆放产品做试吃的促销，也就是俗称的“体验式销售”。这种形式也是一种短期改变销售策略的手段。 （３）购物印花顾客每次购物，都会得到一张有标记的印花。顾客如果把这种印花积攒到一定数量或一定金额，便可以得到商家一定的折扣或回赠礼品。这种形式主要是用 来吸引长期回头客。 （４）联合折扣 烘焙食品业和其他行业如饮料业、牛奶业、娱乐业等联合开展的一种促销活 动。顾客购物时，会得到商家赠送的券，凭券就可以在烘焙食品业与其他行业联合体内享受购物折扣或接受优惠服务。（５）会员卡 商家各自推出或者联合推出会员卡，通过这种方式来得到一定的折扣或者积 分换礼品等。这种方式还体现在顾客服务策略中，以显示厂家对消费者的关怀。 这种形式和“购物印花”区别在于，“会员卡’’的操作时间是一个连续的，而“印 花＂则局限某一特定的时间。 以上促销的形式中，第（１）、（２）、（５）比较常见于各地区，基本上也是大相 径庭、相互模仿，在促销的形式上还是相对单一，各商家应该结合本区域、本企 业的产品、环境等方面下功夫改变传统方式的促销形式，以达到真正的销售利润 增长的目的。２７４．５经营模式单一从上世纪９０年代未开始，超级市场以令人惊讶的速度在中国快速扩张。由于 超市的快速扩张，店内的烘焙食品销量提升。以连锁超市快速扩张为代表的中国 零售行业的不断发展推动了烘焙食品的销量。多样化的商品，由于集中采购带来 的低价和购物的方便性是超市成功的原因。营销渠道除了超市卖场还有店铺销售、 便利店销售，而店铺销售的形式有前店后厂的模式，也有只有单一的销售形式， 产品都由总部集中配送，再者还有直接卖他人产品的。而对于店铀销售或者超市 面包房，目前的经营模式比较单一，这种形式较为普通，烘焙产品中的饼业初始 也便以此为主。主要经营品种包括蛋糕类、面点、中点、花点等，含一些冷热饮 料。这种便于管理顾客也易于接受，有利于打造品牌。然而，这种模式在当今人 民生活水平Ｒ益提高的环境下，满足不了各式各样的人群的需求，所以在经营模 式上需要更新。 发达国家和地区目前有如下复合式经营形式，这种形式就是多品种经营，其 经营品种是在单一经营品种基础上增加了与大众相关的一些内容及便民服务： （１）单一式酒吧、咖啡厅这种模式将饼业中的面包房、西饼屋的社会交际、感情交流的功能进一步升华，更易吸引一些商人、情侣、同事、朋友的光顾，并使之成为商务谈判、感情 交流的场所。 （２）单一式薯条、炸鸡系列 麦当劳、肯得基已成为时尚快餐，因为可将其薯条、炸鸡加入店中，而且这 种形式价格较低，质量又佳，定会受到许多年轻人、小朋友的青睐。 （３）单一式＋西式简餐 这种模式相对投资大，装修、装潢都要有一定水准，消费群则之多为外国人、 白领阶层。 （４）单一式＋中式快餐、主食厨房这种形式目前比较常见，多出现于社区、学校附近，面包、糕点配上中式的 拉面、水饺、馒头、包子各种主食，更适合中国人的口味，中西合璧顾客更易常吃不厌。 （５）单一式＋礼品店 鲜花礼品与蛋糕可相互搭配馈赠亲友，且这样感觉更温馨、高雅、此为一种 很好的组合。 （６）单一式＋小型超市这种模式主要以便民为主，买而包、点心时顺便买些其他生活用品，不用走 远路，方便又省事。 （７）单一式＋体育彩票、煤气、水电带收、设自动取款机 自动柜员机、托收业务是今后社会店发展的趋势。目前，日本、台湾的便利 店便以此作为同行业竞争时最强的竞争武器。 （８）单一式＋书店 这种模式增加了面包房的文化氛围，在这罩，面包香与书香相结合别有一番 滋味。２９５发达国家和地区营销策略的经验 ５．１德国烘焙食品企业营销策略经验如果问世界上哪个国家生产的面包最多，答案肯定是德国。面包是德国人一 日三餐不可缺少的最重要的主食。据数据统计，１９９４年德国人每人平均吃面包８１．５ 公斤，居欧洲联盟成员国之首。 看来自《中国食品网》的一组数据： １９９１年德国的外食市场营业额为１０６０亿马克 １９９５年１２３０亿马克 １９９６年１３１０亿马克 在德国餐厅卖出的冷冻面包和餐包，１９９５年为４万吨，１９９６年近５力．吨。 １９９７年，德国人口有７４００万，面包店有２５６１６家，其中有９１％的面包店，２３６１６ 家提供外食服务。外食营业额的比重为，肉食餐（各种西餐肠）占３０％，三明治 占１９．１％，饮料占６％，汉堡包占５％。 （１）产品多样化、差异化 德国的面包是极具地方特色的，如汉堡的黑色、荷尔斯泰因的黑麦面包、巴 伐利亚的浸油撒盐粒烘饼等。在德国，面包被认为是营养丰富、最利于健康的天 然型食品，但德国人从不单独食用面包，而是要抹上一层厚厚的奶油，配上干酪 和果酱，加上香肠或火腿一起食用。据称，德国有超过３８０多种的面包和１３００多 种其他焙烤产品及糕点在专业面包房生产出来，品种的极大丰富为德国人大量消费焙烤食品提供了物质基础。（２）品质保证、现烤现卖 据中国经济网报道，２００８年德国最大的焙烤企业年销售额达到４．５８亿欧元， 这家企业以生产面包和卷式小面包为主。德国这些大中型企业一般的生产情况是一天三班倒，每周工作６天，全部是自动化生产面包产品，一些生产面包的机器 设备每小时能制造出４６００个面包，而一些生产小型的花色面包的设备每小时能生产１６０００个。在生产过程中，半手工半自动化的生产方式能保持产品的质量稳定，就像在世界各地的麦当劳、肯德基的汉堡包，无论在哪一个地方，它的品质都是 一样的，保证品质的统一这对客户而言非常重要。在德国冷冻制品技术已被广泛应用，焙烤企业在工厂会把加工冷冻好的面包制品运到面包店现场烤制，以保持 面包的新鲜度，消费者也会受到面包香味的吸引来店消费。消费者不仅喜欢购买 现出炉的面包，与此同时他们还可感受到现场制作的乐趣。对生产厂家来说，不３０仅要提供有品质保证的产品，还要让消费者了解面包是怎样生产出来的，从而通 过现烤现卖吸引消费者。焙烤企业生产的面包既有现烤的产品，同时他们也供应 大的超市销售，还可提供冷冻好的面包制品。一些中小企业则通过连锁的形式生 产小面包进行销售。但是，无论是采用哪种销售形式，保持一个稳定的高品质产 品是最重要的。 （３）各取所需分占市场 目前在德国大约有２１０００家焙烤企业，这些企业可分为三种类型：一是小的 手工面包店；二是半手工的面包店；三是大型的自动化的焙烤生产企业，这其中 有９３家企业拥有并超过５０家的面包店铺。而最大的一家企业拥有１３５０家店铺， 位居第二家的企业的店铺也超过１０００家。因此，德国焙烤行业的前ｌＯ家企业共 拥有几千家的面包店铺，这三种类型的烘焙企业是各取自己的市场，各有各的生 存之道。５．２日本烘焙食品企业营销策略经验日本被誉为亚洲的甜品王国，成为亚洲各国烘焙从业人员的取经圣地。烘焙 业不但大型化、连锁化，而且丌枝散叶。 （１）复合经营根据《中国经营报》的文章，机器制面包连锁领导品牌山崎集团是最佳成功案例，除了在同本有１，８００家店面包专门店，六年前，更发展出一个现烤面包连锁 加盟品牌Ｄａｉｌｙ Ｈｏｔ。２０００年成立第一家店的日本Ｄａｉｌｙ Ｈｏｔ，贩卖各式现烤面包、 三明治、便当、炸物小点、饭团、咖啡饮料等，其中面包销售业绩占比约３７％、 米饭类４８％，其它是食品饮料。同样是餐饮业，Ｄａｉｌｙ Ｈｏｔ的策略是，“在对的时间 点，用对的方式供应对的商品＂，所以可以创造最佳业绩。这种经营形态，产品不局限单一业态领域，而是锁定食物的主要采买者一女性，依每天各时段饮食所需推出不同的食物，所以能在日本大受欢迎，２００６年店数突破３００家，其中加盟店 约占三分之二。预估２００９年店数可达５００家。结合健康概念的Ｎａｔｕｒｅ Ｌａｗｓｏｎ在 门市推出现烤面包、Ｆａｍｉｍａ引进流行时尚概念、Ｓｕｎｋｕｓ与Ｃｉｒｃｌｅ Ｋ则与生活杂货和现烤面包等复合经营，新成立的ｇｏｏｚ日本餐饮便利店，同时销售现烤面包、调 理便当及饮料等便利性产品。不论如何变化，烘焙商品似乎是各家业者最大的交集，但复合经营给企业带了新的利润增长。 （２）顾客导向 从１９９０年代开始，店铺营销的核心就逐渐转为“顾客导向”，也就是所谓的３ｌ“买方市场”。据同本流通业专家报道，到２００２年１０月底，在同本全国已经拥有 ８６００家以上的同本７－Ｅｌｅｖｅｎ便利超市店，其自有品牌产品占有全商品比例达４５％ 以上，销售额构成比例也已经超过５０％（２００１年３月～２００２年２月）。从１９９０年 开始，就积极和各个不同业种、领域、品牌厂家进行合作及共同开发产品工作， 借由这种合作方式，能够更加细腻的满足顾客的需要，也赋予丌拓产品市场更大 的空间与弹性。经过长期消费市场分析，确信经营形念趋向于“健康、新鲜”，会 更迎合消费习性的产品策略，是便利超市店在新世纪里能够生存成长的唯一契机， 也是不可阻挡的新潮流。因此同本７－Ｅｌｅｖｅｎ便利超市店总部向上游供应商伙伴一 也是合作多年，同本最大规模“山崎面包公司＂表达每天能够出售更新鲜面包的 决心，以便迅速迎合现代消费市场的新潮流。经无数次的协调与沟通，要求改变 每天能够充分增加新鲜面包供货次数后，在双方无法达成共识下，两家日本产业 均数第一的龙头产业终于走向拆伙，而为当年日本面包产业带来无比巨大震撼，也拉开日本面包产业新物流革命的序幕。摘自《烘烤商务网》。（３）顾客忠诚度．同本７－Ｅｌｅｖｅｎ在近年来推出的主题“街上点心铺”系列点心，以一致而美观的新包装来提高顾客求购及认知程度，并增３Ｈ４，容量的小袋包装系列产品，以发 展顾客一次性“吃得完”的容量及单一售价切入消费市场，根据报道了解“街上点心铺＂系列点心在２００１年２月～８月之间就曾获得５０％左右的成长业绩。（４）小店个性经营法到过日本的业者都能感觉到日本烘焙业的繁荣生机，哪怕是一个很普通的个体经营小店，产品都淋踉满目，也都在张显着个性于时尚气息，小店是靠口碑及 名厨个性商品经营法。 （５）连锁、大型靠企划活动 而与小店不同的是，连锁及大型的店而是靠促销活动、广告宣传、产品包装 等方式到达利润增长的效果。５．３台湾烘焙食品企业营销策略经验台湾烘焙业在近半个世纪中，一路从传统走来；稳健有余，开创不足。原先的门店有八成以上是中小型的家庭工业。自从台湾开放观光考察以来，台湾烘焙业却有了飞跃性的成长：尤其是烘焙技术的提升以及各种原料器械的大量进口。分析其中原因，大量信息（技术性、行销、经营管理等）的引进是最主要的因素。 台湾烘焙业早期皆传承自日本，即使原始技术是源自欧洲，也是透过日本传授的。３２近２０年来，由于多家原料进口商推广其代理的欧洲厂商原料，也同时自欧洲原厂 引进最新的烘焙技术，加上烘焙业新一代肯学习、吸收，并研发改进，使得台湾烘焙业呈现一片欣欣向荣的景象。更有国外烘焙业者来台湾设立门市，其设备之完善，管理之规范；促使台湾的烘焙业者不得不改为采用中小型中央工厂与直营 店的经营模式，并用现代的信息技术作为支持手段，以顺应发展的潮流。摘自《中 国壹食品网》。 （１）连锁经营 连锁店是一种以组织运作为导向，运用现代化科技来经营商店，强调是以经 营能力来决定存活商业环境，由连锁组织规模之扩大，逐渐形成经营规模，再利用组织运作及制度建立赚取经营利润。一般而言连锁店是将组织制度化和系统化及连锁经营作业上便利化。 卡式管理：也就是整个运锁店的经营加以标准化、规格化和手册化，如此一 来各家店的运作是一致性，只剩下地点差异会影响连锁店的营业效益。例如台湾 比较出名的８５度Ｃ。 组织运作体系：连锁店的经营最强调连锁组织运作体系，特别是重视连锁总 部，如何透过整体连锁运作体系和分店建立良好的稳定关系，当连锁组织运作愈 活，则连锁店展店空间愈快愈大，连锁组织的灵活性就是连锁店成功契机。例如三商、全家福鞋业快速展业模式，先建立连锁组织、信息系统，再加之快速展店形成规模经济。在台湾地区烘焙业诞生三年己拥有３００余家店铺的８５度Ｃ更令人关注，其市场占有率已赶超创立８年的星巴克，成为台湾地区连锁咖啡领域的老大，年营业 额达１０亿人民币。面包、西点、比萨、咖啡的复合店组合销售，中央工厂配送， 大部分商品外带和星巴克大都在店内享用而不同，使店面积缩小大多为２０．３０平米，店租成本大大降低；配送车辆为租用，压低物流成本；峰持品质而平价，高速扩张大量采购以降低成本等手段，致力打造第一品牌烘焙复合店。 （２）以顾客为导向，产品个性化、差异化 目前的台湾地区烘焙企业不单是产品或贩售模式复制，而是企业理念、文化 以及整体营销策略的竞争，以顾客为导向，用个性化、差异化经营树立自身风格， 使消费者认同，培育成忠诚的消费群。名目繁多、创意无限的与消费者互动项目， 大型公益事业活动，烘焙博物馆，专业培训与消费者ＤＩＹ活动等等，无不体现出 台湾地区同业者的精心与用心，鳞次栉比的烘焙门店却各有引以为豪的鲜明定位 引得顾客购买认同和忠诚。这种战略在将烘焙食品转变成为高附加值的文化礼品 的同时，也建筑起烘焙业的竞争对手高高的进入壁垒。如居岛内礼盒经营龙头之位的伊莎贝尔，中西礼盒兼备，因中点和西点明显差异性的特色和文化无法使用３３相同行销模式，经营者创立专营中式礼盒的品牌“皇楼”，通过对产品及行销全面 调整，使其符合中点的定位。这币如百年老字号的“金凤”扒鸡禽肉类与颇有时 尚气息的“洛杉奇”面包蛋糕一样，必须各有独特明显的定位方能进行区隔化营 销推广。 （３）精心塑造维护企业品牌 ’历经百年岁月由四代人继往丌来传承光大的郭元益饼食，更是口碑载道，其糕饼博物馆展现了历史演变、饼艺发展、喜饼演进，并结合人尘各阶段及节同庆 典、婚俗礼仪与糕饼之间的紧密关联展示，将糕饼历史与风俗作了最佳诠释。馆内融合参观、教学、宣传推广等功能，引导人们了解和亲近烘焙，提升了企业与 品牌文化，给人启迪无限。６完善中国烘焙食品企业营销策略的建议营销的本质是有效地向顾客提供服务。只有在满足客户需要的前提下，才能 达到向客户提供服务的目的。只有明确了这一点，才能发展积极有效的烘焙食品 企业营销策略。本文将从以下几个方面来完善中国烘焙食品企业营销策略的建议：６．１加强市场细分我国的市场十分广大，超过十三亿人口数，虽然现在的经济已经起飞，但由 于幅员广阔，贫富差距及消费能力仍然各有所异，内陆与东南沿岸、长江三角洲．． 等，都有着极大的差距，而各地的人口密度也是令企业十分重视的问题。因此， 在这看似随手可得的市场大饼，还是存在着许多危险变量；所以，要想成功获利 必须要将市场清楚的做划分，找出主要的营销目标，加上人们崇尚品牌，如能将产品明确的定位，便能准确的打入消费者的心里。一般来说，常用的市场细分包括下列四种，分析讨论其中影响较大的变量：（１）社会层次细分：（如：年龄、所得、职业、教育程度）很多烘焙企业的品牌定位趋于一致，针对消费者，产品基本偏向于中、低端市场的以学生、妇女、上班族为主要目标的消费群体，缺乏对更具赢利空间的高端市场和更广泛消费人群的挖掘；而应该针对不同消费能力、不同年龄、不同体 质的消费者，烘焙企业可以推出特色迥异、不同类别、不同功能的烘焙产品。例 如，针对体质虚弱的老年消费者，烘焙企业可以推出预防心脑血管疾病的食品； 针对糖尿病患者，烘焙企业可以推出完全不含蔗糖的产品。针对早餐的青少年， 烘焙企业可以推出营养能量高的产品。（２）人口地理因素细分：（如：城市大小、人口密度）由于饮食习惯差异，我国烘焙产品中，９８％以上都是精制面粉为原料，以玉 米以及其他杂粮为主要原料很少。传统的特色烘焙食品由于不能工业化生产，质 量安全不能保证，主要消费市场也在国内，而针对国外消费习惯制作的特色食品 的研究和产品少。烘焙食品主要为甜味、成味食品，这也不符合近年来烘焙食品 的营养保健化发展趋势。我国大部分烘焙食品生产商没能根据消费群体特点和需 求变化开发个性化、时尚化、多样化的烘焙产品，而只是改变产品形状、包装形 式、产品同质性高、口味单一，导致产品不能与市场需求相接轨，市场竞争力弱。 可充分利用我国杂粮（包括荞麦、黑麦、绿豆、高梁、燕麦等）多产、传统特色烘焙食品丰富、中医中药优势开发出不同花色品种、营养、美味、安全、保健且３５富含中华民族内涵的特色烘焙食品。再者针对不同城市人口结构，比如深圳基本 都是外来人口，而年轻人的数量又在全体人口上趋多，基本已上班族为主。所以烘焙食品企业对该城市的人口结构比例分析后要做出相应的策略。 （３）心理因素分析：（如：价值观、动机）学生购买一般不问价格，但从据市场调查来看侧重于中档价位。白领在购买 时一般趋向于中高档价位，在数量上一般都不会太多，因为他们购买的目的已经 不在于吃多少，而是满足于一种时尚消费的心态。一般的青年人都基本是趋于创新性，接受和吸收新的事物能力强，他们追求时尚，崇尚个性。一般的中老年人都趋向于实用为主，对口味方面要求较强。 （４）行为因素分析：（如：使用时机、使用次数、使用的用途、忠诚度） 从购买频率上应定位在购买频率高或购买量大或适中上，如学生：购买当做 零食和早餐使用，忠诚度较高；家庭主妇：购买当作零食和家庭的早餐，忠诚度 较高；时髦女性：购买当做个性、跟潮流，忠诚度～般。 纵观目前的烘焙市场，其实已经出现了破局的希望。据《中国烘焙网》报道， 墨西哥著名烘焙集团宾堡就是一个可资借鉴的范例。 作为世界第二大烘焙集团，宾堡具有相当的研发实力，其面向中国市场推出 的每一系列产品都具有明确的定位，例如，“基础系列”切片是针对中低端市场，“原生系列＂切片是针对中高端市场，“多纳高’’、“多纳圈”系列产品是针对青少年市场等等。尤其是宾堡集团新近推出的“原生系列”切片，更是将细分做到了 极致。其中，“原生黑麦切片＂有助于降低胆固醇、延缓衰老和预防糖尿病，适合 老年人食用；“亚麻籽切片＂中含有“植物黄金＂Ｏｍｅｇａ－３，有助于促进脑部发育， 适合婴幼儿食用；“高纤切片”则实现了真正的“无蔗糖、低脂肪”，适合女性和 糖尿病患者食用。“原生系列＂切片不仅对不同经济能力的消费者进行了细份，而 且对不同年龄、性别、体质的消费者进行了细分，能够给消费者提供更丰富的选 择。６．２多元化经营在传统的经营上可以考虑以下多种方式：（１）采用联营的方式，连锁超市中开店中店。 （２）比如烘焙的饼店或者是面包店，可以搭配咖啡、冷饮、快餐等一起销售。（３）现场加工通过店铺现场Ｎ－ｒ＿给客户观看的方式可使卖场发挥渲染力、气氛活化。３６（４）新方式一“面包播种、饼店下乡” 正值国家加大投资，扩大内需之际，采用“面包播种、饼店下乡＂这种方式来 扩大经营，可采取联营、加盟、扶持等模式。 （５）网络销售 据《烘焙网》报道，今年一些颠覆传统的销售渠道的案例，像窝夫小子，２１ＣＡＫＥ这些个性化的网上蛋糕店，通过其独特定位及良好的市场运作，赢得了新的市场认可，通过网络销售蛋糕这个新的模式，同样创造了烘焙业的神话，也就是此这 时起，越来越多的一线品牌蛋糕店开始构建自己的企业网站，把店内商品放在网 上让更多的消费者了解及选择，通过这种方式的市场推广，可以让消费者更加清晰明了的了解面包店内的所有产品及一些工艺介绍，加深了消费者对店内产品的认识度，这些功能对于门市营业员的当面介绍是一个很好的辅助作用。 （６）团购推广针对不同的产品都可做团购推广，比如月饼时节，推广团购券，平常可做比如节日会议、外出活动等做团购推广。 （７）特产名点 结合自身的情况，制作自家的特产名点，具有鲜明的代表性。 （８）“时尚＂、“品质”、“身份”和“健康” 消费者对“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求日益强烈。 （９）多方合作比如月饼ＯＥＭ，月饼是烘焙行业中非常重要的一个子类别，每年贡献产值近 １００亿元。月饼ＯＥＭ企业的核心生产能力与本企业的品牌效应相结合，将产业链条中各个环节中的优势集中释放，从而让整个月饼产业链更加丰富安全且具有核 心竞争力，同时企业可以强强联手达到意向不到的效果。６．３营销创新关于营销创新，将从下面几个方面来叙述： （１）渠道创新国外的烘焙业早已实现了大型化、连锁化，而国内的糕点业目前还缺乏大型 连锁品牌，连锁品牌虽然不少，但是不是店数有限，就是局限在一个地区。 加盟经营是外资企业的主要销售方式。２００３年进入中国市场的新加坡蛋糕品牌面包新语采用的是加盟经营方式，短短几年内就在北京、上海等城市发展到了 ５０多家门店。面包新语除在上海、北京两地采取直营外，将向全中国放开加盟权，３７目标是３年内在中国丌出至少５００家面包专卖店。 连锁和直营是国内传统企业稻香村主要销售方式，传统糕点企业的销售渠道 窄，市场影响范围小，难以形成全国范Ⅱ；ｌ的竞争实力。目前稻香村有５０多家连锁 店，１６０多家经销商，但是稻香村的布局仍然局限在以北京为中心的周边地区，市 场影响力有限。．除传统大型糕点企业实行连锁经营，本土中小企业产品部分进入 超市流通，更多的足以路边小蛋糕房形式出售，市场辐射范围窄。 如每到中秋节前邮政ＥＭＳ寄月饼，这也是渠道，所以可以考虑针对不同的烘 焙产品进行渠道创新，比如：网络渠道、团购渠道、校园渠道、异业联盟渠道、 ＯＥＭ渠道。 （２）经营模式创新 在经营模式上，国内的烘焙企业同质化也很高，但是新加坡糕点业巨头面包 新语的独特之处就是将自｛『店后厂的饼店模式发挥到了极致。每家门店都有一个开 放的大厨房，透过玻璃，消费者可以清楚地看到大厨现场制作蛋糕面包的过程。 顾客可以在第一时间买到最新鲜的产品。同时，他们的另一大特点就是“做故事”。 每一款面包不仅外观、口味独特，更拥有一个独一无二的名字和自己的故事，浓 浓的文化味道让面包更具吸引力。“前店后厂＂、门店里开小工厂是国内面包店的 普遍经营方式，以稻香村为代表，稻香村的食品加工厂是封闭式的，消费者无法看到加工过程。这样的经营模式带来了启发，经营的模式很独特，给消费者带来 新奇，也带来了新一轮的购买力，为何不在进行这方面的尝试或创新呢？（３）品牌创新国内烘焙业的连锁面包店开始不断增加，先后出现广东的“彩蝶轩”、“马得利＂，“皇冠”，上海的“静安”，沈阳的“好利来”，台湾的“可颂”、“元祖＂等等， 中国烘焙食品焉然而升。也标志着中国烘焙饼店部分品牌开始形成，究其这些品 牌，“元祖＂是把中国传统美食发扬光大，“好利来”是“爱就在你身边”。而此时市场也隐性出现了另一种局面，面包店之间两极分化的现象逐步形成，差距也就形成了。当此时的消费者，因为选择越来越多，对面包的了解与认识也越来越多， 此时购买面包吃的是品质。市场的销售量与品牌价值之间是完全不能划上等号的， 品牌价值高，大多能带来好的销售量状况，但是一时火爆的销售局面并不意味着 品牌的增值，市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业 的生命力所在。品牌就是力量，品牌就是竞争力，是他们核心竞争力的外在表现， 是他们扩张可持续发展的最大源动力。 （４）借助新技术进行营销创新。 食品的消费人群广泛，竞争品牌众多。以往，如果没有大规模的广告，很难建立鲜明的品牌形象。因此，传统的营销模式一般都选择覆盖面最广的电视媒体』匕豆窒垣厶堂主业亟±堂位途塞塞岳尘重型！缝鱼品全！ｇ萱缒筮喳的建遮作为开路先锋，再辅之以密集的地而活动，用促销米刺激购买。这种高举岛打的营销模式，貌似劲量十足。实际上存在着，成本高、周期长、效果短等诸多风险。 因此，借助新技术、新媒体丌阔思路，进行创新势在必行。中国互联网络信息中 ，已，（ＣＮＮＩＣ）提供的数据显示，截至２００８年６月底，中国网民人数达２．５３亿，首次 大幅超过美国跃居世界第一位。网络已成为网民获取信息的最主要途径。同时，伴随手机进入“３Ｇ”时代，４亿多中国手机用户都有可能成为互联网的潜在用户，网络营销的空间将会大大拓宽。与此呼应，中国食品行业的网络广告投放总额从 ２００６年的１３４０１万元迅速激增到了２００８年的４１１２９万元，增长了３０７％。谁能借 助食品安全法的实施，将产品的品质、品牌、价值等综合因素，巧妙地植入消费者心智，己成为未来的市场上领先一步的关键。（５）区域拓展 目前国内烘焙食品企业连锁品牌，基本上局限于某一地区或者集中于某城市的周边，很难向较大型市场发展。如：广东的“彩蝶轩”仍仅仅在广州及其周边发展，局限于广州地区。当前，园外财团和知名品牌大量的进入，势必会抢占中 国巨大的市场，我国的原有烘焙连锁企业也受到前所未有的冲击，利用区域拓展 增大整个市场辐射范围，扩大企业品牌效应。６．４构建灵活的营销组合灵活的营销组合对于企业在不同的区域、不同的环境起着明显的作用。 （１）产品策略 ａ产品创新 产品要从功能、用途、品名、规格、包装等角度来满足客户的现实需要而设计。新产品开发一定要建立在对不断变化的市场需求调查分析基础之上，对Ｒ常性地从经销商、终端客户、一线员工那里收集各种各样市场信息进行分析研究， 而不能闭门造车、想当然而为之，要以“客户为导向”，而不是以“生产为导向”进行产品开发。目前烘焙食品市场上并没有太明显的年龄区隔，卖给老年人、上班族和学生的面包都一个样，各个品牌并没有在产品形态和诉求上做到这方面的 区分，也就是说，以往的产品并没有清楚地告诉消费者，他们到底是针对哪个年龄层的。创新是外资糕点企业在中国市场站稳脚跟的根本所在。外资糕点企业在进入中国后，不但引入国际流行的产品，同时注重与当地的饮食文化相结合，推 出适合不同消费群体的产品。例如台资的统一面包进入武汉之初，欧式面包占了很大比例。为迎合市民的消费需求，公司的面包产品以低糖、低脂肪和全麦原料制成，已形成固定的消费群。国内传统的糕点企业产品市场区域特征明显，部分 原因是由于不同地区的饮食偏好大相径庭，但是企业满足于现有产品和现有市场， 对终端市场重视不够，不能结合市场需求研发新产品，也是影响传统糕点企业做 大做强的原因所在。 ｂ注重文化内涵，增强产品附加价值 现代食品已远远超出食品最初的解决温饱的出发点，它更大程度上是一种由 产品而衍生出的文化理念，消费者所购买的也更多的是一种精神上的享受。烘焙 食品的附加价值越来越大，它可以传达情感，可以满足消费者的情感诉求。比如： 不同的饼店传达给人不同的理念，有些走奢华路线，展示的是尊贵的享受；有些 针对特定消费群体，例如针对儿章和老人的特定产品；有些则以服务制胜，让消 费者真币体会到宾至如归的感觉。企业经营要逃脱“微利”，唯有增加产品的附加价值，用公司的文化价值去灌溉塑造企业形象、产品品牌。ｃ产品组合策略，走差异化道路 对于既定的消费者来说，先对品牌定位后，把现有的消费者再细分，针对不 同细分的市场，制定相应的产品组合策略；对潜在的消费者，进行细分后，提供 相应的产品策略，走差异化线路。 （２）服务策略 ａ重视品牌 除了产品的差异性、企业整体形象的品牌销售外，还要重视烘焙食品的品牌 营销。建立树立产品形象，形成营销文化。让目标群体在视觉，心理上确实感觉 到此烘焙食品品牌是最好的，进而形成特有的品牌形象。一方面通过比竞争对手 更好，更周到，更富有特色的服务和竞争对手拉开距离：另一方面通过“口碑” 营销树立形象，品牌化运营将有利于深挖消费需求。在目前还处于非常混乱的市 场环境中，糕点面包企业必须针对行业产品特点有针对性地设计品牌系统才能实现提升价值、利润的目标。ｂ增加附加服务增加产品的附加服务，比如给客户宣传烘焙食品健康知识、烘焙食品制作方法、现在制作工艺等培训，让客户感受到企业所提供的附加服务，增强客户对企 业品牌的好感，同时对树立品牌形象也有很大的帮助。利用产品附加价值原理提升产品价值，使产品利润空间变大，并进一步区隔竞争对手，提高竞争门槛，摆 脱区域限制，从而做大做强。ｃ推动信息系统的完善，促进服务 完善烘焙食品企业的信息系统，不仅仅增进生产、销售方面的管理，同时促进服务。比如：会}