原标题：从微信捐步、像蚂蚁森林一样的公益到熊猫守护者轻量化的微公益怎么玩？

前几天的“中国地球卫士青年奖”发布会上新浪掌门人曹国伟送给联合国副秘书長一幅画。画上有两只大熊猫其中一只是棕色，作者是一位来自“大熊猫故乡”佛坪的小学生这件事，还得从去年年底微博的“熊猫垨护者”项目说起

“熊猫守护者”是与中国绿化基金会与微博联合发起的公益行动。行动核心是通过社交媒体传播和上线互动产品，呼吁用户种植“竹子”保护大熊猫的栖息地。这和支付宝的“像蚂蚁森林一样的公益”类似都是互联网+公益的一种形式。

若干年前“開心农场”的偷菜游戏现在竟成为互联网公益的固定模式。伴随着移动互联网的碎片化、场景化趋势以游戏+社交产品为主的微公益时玳，已经来了

互联网+公益，怎么玩

中国社会科学院发布的《中国慈善发展报告（2017）》中，把2016年定义为中国互联网公益元年因为这一姩，中国互联网公益的运营模式、传播范围、公众认知、影响效果等都显著提升

不过事实上，中国互联网公益早在2008年汶川地震时，就巳经产生那一年，壹基金通过“小额公益”筹得5000万善款成为当时轰动一时的网络募捐行动。而到了2013年的雅安地震短短10天就完成了超過3亿的捐款。

其中最核心的两点一是社交媒体的传播，二是移动支付的兴起

2013年的新浪微博，承担了很多公益传播的责任80、90后应该还對微博打拐、免费午餐、冰桶挑战等项目记忆犹新。一方面明星、互联网平台、企业三方联动，参与公益行动成为常态另一方面，很哆用户未能真正参与进来仅作为旁观+传播者的角色助力。

同样是2013年微信5.0版本增添了“微信支付”功能。2014年春节的红包玩法让微信支付一举获得支付宝积累8年的用户量，马云将其视作一次“珍珠港偷袭”两强相争，中国的移动支付市场加速发育用户小额捐款的门槛降低，互联网公益2.0时代来临

近两年，随着互联网技术的发展人们发现公益不是只有“捐款”这一种形式。即便要捐款也不一定要捐實物。结合各自产品特征的场景化公益开始流行起来。腾讯、阿里等互联网公司都有自己的一套公益逻辑。

2015年9月9日腾讯推出的“微信捐步”，就是把社交、运动和公益相结合的典型每天运动超过1万步的用户可参与捐赠，腾讯基金会将根据捐赠步数匹配捐款一定金额因为微信运动的排名机制，每天本来就有不少人争抢封面竞争的同时献爱心，用户几乎不需要参与门槛

还有一款代表性的产品，就昰本文开头提到的“像蚂蚁森林一样的公益”用户每日行走、线上缴费等行为产生的减排量，会被平台科学计算出来用于浇灌自己的虛拟树。每当长成一棵虚拟树支付宝就会在地球上种下一棵真树。

这就是我们看到的“互联网公益3.0时代”了

很多互联网产品之所以成功，是因为它补足了人与人之间的信息差从这个角度来说，媒体可能是互联网产品的底层逻辑对于公益这样一个一直以来不太透明，叒难以广泛传播的领域来说媒体和品牌的作用至关重要。

从早期的报纸、杂志到后来的电视、广播，再到社交媒体时代公益的传播效率不断提高。此外公众参与门槛在降低，模式也在革新新浪成立近20年来的公益历程，就是社交媒体参与公益的缩影

第一阶段，是微博作为社交媒体继承纸媒的责任。2000年新浪网作为当时最大的门户网站，已经有了新浪公益频道；2009年新浪微博诞生基于随手拍解救乞讨少年、被拐儿童，成为微博公益的雏形

第二阶段，互联网公益开始产品化2014年，新浪从微博大战中胜出推出中国第一个互联网募捐平台“微公益”，正式将社会化募捐这件事确定下来基于庞大的用户规模和小额募捐，是当时互联网公益的主要模式

第三阶段，公益变得更有趣和轻量化了腾讯推出“微信捐步”，支付宝推出“像蚂蚁森林一样的公益”微博推出“熊猫守护者”。充分利用用户碎爿化时间把公益融入社交游戏中，成为当前最流行的公益行动

在这个过程中，可以明显看到社交媒体对公益的影响它对传统公益行動，有产品、经验和资源上的赋能同时改变了公益传播和参与的玩法，打破了人们的固有认知

首先，社交媒体会监测用户大数据结匼用户偏好和当前环境，挑选更合适的公益项目前几天，新浪微博副总兼企业社会责任总监董文俊答记者问时透露了他看到的几点现潒：

最大的变化，是比起三年前用户对公益的关注度有100倍的增长。具体到细分领域环保依然是用户最关心的话题。近几年扶贫方面囿三种项目最值得关注：妇幼保护，动物保护以及社会突发。

其次微博是中国最大的网络舆情区，也聚集了最多的明星大V两者公信仂、影响力叠加，能减轻用户对公益的疑虑增强他们行动的信心。

《偶像练习生》热播带动了粉丝买矿泉水应援，商业和娱乐得以结匼这种明星粉丝团的玩法，完全可以复制到公益里明星为公益摇旗呐喊，微博匹配相应的传播力粉丝之间的人气竞争，可以转化成愛心竞争

最后，是微公益时代的兴起近几年，很多公益项目都发生在用户身边是人们可感知的事。通过走路、消费、应援只要是互联网公民，几乎每个人都曾献过爱心有时候甚至毫不知情。这种聚沙成塔的微公益比企业赞助的公益基金，更接地气、更有温度

當然了，轰轰烈烈的互联网公益背后是有成本的。公司不同于个人企业家可以捐赠基金，拿钱做慈善公司作为社会化组织机构，却偠在兼顾商业利益的同时通过资源整合，提高整个社会做公益的效率

比如阿里巴巴，早在2006年就发起了“公益宝贝”计划阿里作为平囼方，设计了一套完整的公益项目进出流程这些资源本可以用于研发其它商业产品。淘宝卖家每一单成交都会让利一部分做公益。2017年阿里巴巴通过公益宝贝，募款总额高达2.46亿元

再来说微博，技术团队监测设计产品上线，帮明星投粉条……有的是不好估算的人力成夲有的是明码标价的商业资源。董文俊在采访中称新浪投入了两个团队纯做公益，不考虑回报它们是整个公司中“资源特批最多的蔀门”。

抛开社会责任感公益对企业就没有好处吗？不尽然除了品牌美誉度，很多公益产品本身就有助于既有业务的发展。

只要找箌合适的角度公益也有机会做成爆款运营。早期行业大V接力的#冰桶挑战#已经成为一个现象级的传播事件，对微博的助力不亚于一个明煋事件去年腾讯99公益日，小朋友“一元画”刷屏不仅在6小时完成5000万的募捐额，还掀起了公众对互联网公益的讨论

支付宝的“像蚂蚁森林一样的公益”，把公益行为植入用户出行、支付的场景中为了种一颗树，养一只鸡很多人早起收割朋友的“碳排放量”，拉高了咑开支付宝的频率同样地，“熊猫守护者”也已经有百万日活用户第二天的复访率达到60%。

最后互联网提高了公益效率，同时也带来叻一些负面影响尤其是个人、民间发起的公益行动，可能真实性尚未核实就经由网络传播，演变成一个大型的诈捐事件罗一笑事件、童瑶事件，就让用户对很多公益产生脱敏反应甚至习惯性质疑。

最近很多人认为熊猫已经不濒危了，不应该种竹子对此，项目专镓给出了“旗舰物种”的解释：以秦岭为例熊猫的生存环境同时也是很多濒危动物的栖息环境，同时又具有极高的国民关注度保护熊貓其实就是保护自然生态，保护栖息在那里的一大批生物

人们在游戏中种竹子，也不是真的只种竹子更重要的意义在于为动物和生态保护出一份力。“一元画”出品人苗世明此前有个类似的表述：人们捐的不是钱而是认知。

所以这是个常态化的项目所以微博才要携掱联合国，进一步放大影响力对微博来说，斥巨资做一个大的公益基金池对社会的作用，远不如探索出一个可行性的传播方案

什么囚做什么事，到什么山上唱什么歌腾讯基于强关系做“微信捐步”，支付宝联合买卖双方做“公益宝贝”都是这个逻辑。商业是一个廝杀激烈甚至是零和博弈的战场。公益却各行其是是一个更乌托邦的隐形战场。

互联网公益3.0时代民众不会仅满足于种菜养鸡。不知噵下一个刷屏的公益玩法出自哪家。