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穷游网蔡景晖：旅游行业如何更好地使用新媒体
来源：中国站长站&&&
作者：佚名&&&
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　　8月7日，穷游网COO蔡景晖受邀出席了美国旅游协会(NTA)主办的“2014Contact《中国市场论坛》”。蔡景晖在论坛上代表中国互联网旅游行业嘉宾做了《旅游行业如何更好地使用新媒体》主题演讲，结合国内互联网公司在社区化运营的一些成案例、数据，详细阐述了在新媒体运用上的成果与经验。
　　“在企业品牌塑造上，最近几年微博、微信等社交媒体形成的口碑宣传的速度和力度在加快。而要验证是否形成了口碑，就要看品牌信息是否得到了用户的回应。”蔡景晖介绍，在过去的十年，穷游网从没有做过大型的宣传活动，基本上是都是靠口碑传播。
　　他举例，如果品牌发出一条微博，没有转发，只有浏览，其传播路径只是品牌——粉丝，这就没有形成口碑。而如果该条微博发出后得到了粉丝的回应——转发、评论或者赞，更好的情况是品牌信息在到达粉丝后又得到了二次传播、三次传播等，这样的传播效果既直观易衡量，也说明已经形成了口碑，能更好地传播品牌信息。
　　“品牌信息想要在社交媒体上得到有效传播，需要发布有价值、符合用户需求的信息。”蔡景晖表示，像微博，它的传播点有很多，最重要的一点就是要有好的定位，将品牌的价值观与用户的兴趣点结合起来，让用户觉得好玩、有趣、可信任。对于穷游网的用户，很多都是旅游爱好者，或者是有出行计划的人，他们对旅游资讯类内容相当关注。穷游网曾做过一款主题为“ITS MY WAY”的T恤，以5条世界著名公路为主题图案，以表明穿着者的人生态度。穷游网在这款价格不菲的T恤正式上线时，在微博就发了一条告知信息，却引发了粉丝们纷纷转评，最后出现断货的情况，这令包括蔡景晖在内的团队成员都惊讶不已。
　　对于微信，穷游网不满足于仅仅作为攻略的推送，而是将微信内容分几种：一部分是很实用的信息，另外一部分就是给大家一些灵感，做一些有趣的活动。比如说在春节给红包，让大家一起嗨一下；在情人节时，马上就会有情人节的一些活动，然后大家一起活动起来，每次做这种互动的效果都特别好。
　　通过持续发布内容资讯，也逐渐让品牌要拥有核心用户，也就是我们常说的“粉丝”。粉丝的力量是强大的，社交媒体时代尤甚。蔡景晖表示，穷游网从建立之初的论坛时代，就注重核心用户的积累。最初，团队的主要工作就是筛选用户，将最优质的用户、最精华的内容沉淀下来，成为网站宝贵的财富。“网站开始大发展的时候，就发现以前的积累起了非常大的作用，我们的用户都是非常高端的、有号召力的意见领袖。一旦网站发力，我们就不用做什么宣传了，他们就帮我们做了。这样发展就特别快。”
　　蔡景晖表示，新媒体的特点在于传播介质更加丰富，而且能够实时便捷的分享互动，每个人既是内容的提供者也是分享者、传播者，这对于旅行者来说尤其如此。穷游网将这些碎片化、个性化的内容进行抓取，并重新有机的整合与旅游产品服务相结合，这些内容可以在BBS中呈现，也可以在微博、微信等移动端呈现，也形成了独有的新媒体驱动商业化发展的运作模式。
　　据了解，穷游网是中国出境游行业第一位的在线旅游社区。网站成立于2004年，为用户提供出境旅游指南和旅游攻略、旅游社区和问答交流平台，并提供签证、保险、机票、酒店服务等。据其官方发布的数据，穷游注册用户4000万左右，移动用户数约已超过2000万。
　　作为本次论坛主办方的NTA，成立于1951年，是北美最主要的旅游业协会，致力于推广北美洲的入境、出境和境内旅游。协会现有会员包括来自40个国家的700家旅游公司及超过3000家旅游供应商和目的地。这些地接公司能为客户提供全套旅游服务，包括交通、住宿、餐饮、观光、景点参观与专业陪同。
责任编辑：cnfol001
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信融财富王与剑：不要孤立地谈新媒体功能
新浪深圳金融评论
　　主持人：新媒体应该发挥什么功能？
　　王与剑：我是信融财富的高级品牌经理，我来公司的时间不久，就简单谈谈自己的观点。
信融财富王与剑在沙龙上发言
　　近年来，新媒体冲击着原有的媒介生态，随之带来了营销手段与思维模式的改变。新媒体以其独特的传播优势为媒介新格局下的品牌推广提供了新的思路，作为互联网金融企业从事品牌工作的新兵而言，我对新媒体运营有一些个人的浅见：
　　第一、不要夸大新媒体的功能，新媒体在一定程度上取到良好的品牌展示功能，但是它不是品牌工作的全部。我个人倾向一种立体整合营销的思路，因为大家对品牌有一个从知道、了解、认识到信任的过程，这就需要我们配合其他传统营销手段打组合拳，从而将单一品牌展示向流量转化。
　　第二、不能孤立新媒体功能，在做新媒体运营时做好百度百科、贴吧、天涯、官网SEO搜索引擎优化，做好品牌铺垫；同时完善平台内容、如果产品没有到位、平台技术有一些缺陷、用户体验不好的时候，一旦脱节就会导致前面所做的工作都打水漂，甚至会给我们的品牌带来很大的伤害；同时从事品牌工作或者新媒体运营的人员也需要跟产品、市场乃至技术各部门的人进行充分沟通，制定更为合理的品牌战略。
　　第三、不要忘记品牌所处的阶段，产品阶段与品牌阶段要相匹配，产品有一个生命周期，它一般经过导入、成长、成熟、饱和和衰退等阶段，相应每个不同阶段，我们应该采取不同的品牌策略，再去选择不同的推广资源和推广方式。既然品牌有一个阶段，什么时候做什么事都有一个时间的界限，可能与老总对转化量的需求不一致，如果我们平台或者产品现阶段还处于品牌展示期，老板的需求与我们的工作之间会造成一定的错位，个人觉得需要向公司老总灌输对于品牌概念认知。
　　第四、重视创意在新媒体中的运用。良好的创意在新媒体运用中会起到意想不到的效果，可能会引爆一个话题，相比传统的靠钱砸广告的模式，社会化营销是一种成本小、收益高的推广模式，事实上微博这些新媒体已经成为多起重大社会化事件营销的策源地，不容小觑。一个成功的社会化事件营销不是偶然，而是做精密统筹的结果，需要经过品牌铺垫、事件引爆、事件发酵、事件回归等严密的逻辑，需要我们具备较强的资源整合能力，对事件进行快速 、集中 、多维度传播，在新媒体社会化事件营销过程中，还要做好舆情管控，遇到不好的苗头，利用kol及时引导舆论导向，必须确保整个方案逻辑严密，方向可控，收放自如，否则，会适得其反。
　　第五、新媒体运营公司来主导社会化事件营销。当前对新媒体运用存在两种模式，一是专业的新媒体运营公司代运营，二是公司成立新媒体运营部门，两种运营模式各有利弊。代运营公司不一定熟悉公司产品，同时也不一定能快速领悟公司的意图，当然费用也不菲；而公司的新媒体运营部门则面临优秀人才招聘费用高昂，人才短缺的困境。我个人比较倾向于项目制，就是针对某一个社会化营销事件，可以让专业的新媒体运营公司来参与或主导，确保传播的效率，公司新媒体运营则负责日常的运营，以弥补两方面的不足。
　　如果一句话点评：已经上升到“生态”的层次了，本来想让你说点老板不喜欢听的，谁知道最后你却成了“老板”。营销人如此追捧新媒体营销 你可能需要知道这7个问题！
这是一个互联网狂热时代，似乎只要站在互联网的风口上,猪都能飞上天。然而，热问题需要冷思考，群体性疯狂的情景下，更需要用一个客观的、辩证的、理性的视角来审视互联网和新媒体营销。来问新媒体营销7个问题！
一问：新媒体广告市场为何如此繁荣？
新媒体广告炙手可热。根据艾瑞公布的数据，2014年我国整体网络广告市场达到1540亿元，同比增长40.0%，超过电视，坐上了媒体广告经营的第一把交椅。
从特征上看，新媒体广告具有互动性好、投放有针对性、广告效果可以精确测量且广告形式新颖多样的优势。尤其是近年来大数据的崛起，让互联网广告在提升消费者分析的准确性、降低广告资源浪费、提高广告投放回报率上大踏步向前。而广告界流传已久的魔咒“我知道我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道浪费的是哪一半”，似乎也随着精准广告的发展逐渐被打破。
从广告主的构成上来看，传统媒体最主要的广告投放行业和互联网虽然部分重合，但是互联网广告更多来自于一些与投放传统媒体不同的行业，比如网络服务、通讯服务、娱乐及消闲、消费电子、个人用品等。这些绝大部分可以归类为互联网的相关行业，是互联网行业内的广告流动，互联网的繁荣直接促成了互联网广告市场的壮大（见下表）。
2014传统全媒体、互联网广告投放行业排行
传统全媒体包括电视、报纸、广播、杂志，数据来自CTR；互联网数据来自艾瑞咨询
二问：新媒体广告能替代传统广告吗？
新媒体广告涨势凶猛，传统广告还有活路吗？竞争存在的前提是具有可替代性。新媒体作为交互传播的代表，实施一对一、点对点的传播，网状的传播模式有利于企业与用户的沟通和互动，是实现精准投放的基础。但是新媒体这样的传播特性也决定了其整体广告成本高昂的事实。
要知道，广告的逻辑就是建立在规模化用户基础之上低成本的信息传播，而精准广告的逻辑则是在拥有某一种特性的人群中进行定向传播，甚至是针对个人提供定制化的广告服务，而这必然带来成本指数级的上涨，这是追求商业盈利的广告主最不想看到的。
同时，数量众多、形式多样的新媒体也给品牌带来了无尽的焦虑，一对一的传播难免顾此失彼，信息的碎片化和浅层触达往往无法在用户的心智中留下深刻印象。更令广告主忧心的是小道消息、捕风捉影往往能够在新媒体的推波助澜下越发声势浩大，给产品、品牌带来极其消极的影响。
反观传统媒体，它是通过中心节点批量复制同样的信息、实施一对多传播的大众媒介，能够让广告主在载体上进行自己清晰明确的“品牌独白”，信息传达直接干脆、鲜明强势。这也是为什么像电视这类媒体能够为企业品牌塑造、品牌传播提供背书的原因。
企业需要通过新媒体沟通用户、了解更多的用户需求，企业更需要通过传统媒体来形成鲜明、直击人心的品牌形象。因此，新媒体与传统媒体两者相互补充，是企业进行营销传播的两大抓手。谁更重要，广告主心中自有一杆秤。
三问：新媒体广告真的那么精准吗？
2012年以来大数据就已经被吹得神乎奇神，成为互联网吸引广告主的万金油，仿佛只要和大数据沾上边，互联网就能像“老大哥”一样监控亿万民众的日常生活，把握其生活动态，提供其无法拒绝的广告信息。
我们不否认RTB（Real Time Bidding，实时竞价）广告的精准匹配对电商带来的销量推动，也不否认搜索广告让我们能更快、更有效地找到所需要的信息；但是，倘若把这种便捷夸大为能够渗透到生活的方方面面，解析人性、把握心智，就有些言过其实了。
事实上，互联网公司所谓的“给用户画像”，预测未来消费趋势，并不是依赖大数据，反倒更多地运用了问卷调查、深度访谈这种传统调查方式。倘若大数据真的那么有效，又何必多此一举呢？说到底，大数据、DSP（Demand-Side Platform需求方平台）、RTB，甚至近来颇火的程序化购买，都不过是新媒体对广告工具的重新包装甚至是过度包装。
再退一步想想，广告仅仅是做给目标消费者看的吗？
四问：新媒体是如何制造紧张氛围的？
为什么新媒体会给传统媒体一种如临强敌的感觉？事实上，真正让传统媒体感到棘手的并不是新媒体，而是成分不断丰富、愈发复杂、包罗万象的互联网——很多时候我们都把新媒体等同于互联网，这种似是而非的比较不啻于一种产业阴谋。
而互联网的这种行为也不单单表现在对传统媒体的攻讦之上，对其他行业也是采取同样的策略，并且整体打包称之为 “互联网精神”：高举“平等、自由、分享”闯入城门，把“价格战”搅乱行业生态的行为称之为“破坏性创新”；主事者赚得盆满钵满之后潇洒抽身，留下无奈的跟随者和茫然的用户，最后只剩下一地鸡毛，真正获利的仍然是那些互联网、资本界寡头。
近年来，以互联网为重心的虚拟经济的过度扩张，导致资本、人才、物资、土地等要素从实体经济中流出，全球的实体经济都呈现出疲软之势，这与追求“一夜暴富”的浮躁社会心态紧密相关，也与制度性安排的缺陷相关。
试想，当全世界的目光都聚焦到了追求“梦想”的互联网上，那么谁来关心“粮食与蔬菜”？实体经济的疲软和建立在其上的虚拟经济的空前繁荣呈现出极大的对比和反差，难道这种现象不该令人担忧和思考吗？
互联网是否真的像蒸汽机之于第一次科技革命、发电机之于第二次科技革命一样，给世界带来了颠覆性的生产力？还是说，互联网只是惯用“借鸡生蛋”的伎俩，营造出了一个欣欣向荣的假象？
五问：新媒体为何如此具有攻击性？
互联网诞生之初，以完全不同于传统媒体的自由、平等、分享的精神和理念赢得拥戴。然而，随着其不断成长却走了样，一副有他没我、有我没他的架势，“报纸将亡”“电视将死”的言论甚嚣尘上，抢用户、争资源、博关注，不禁让人感叹“攻击性真强啊”。
思及此，我们不禁想问一下，新媒体的成长基因是什么？是资本。资本导向下，盈利是关键。但倘若问一个新媒体从业者，你们的盈利方式是什么，他绝对不会很爽快地告诉你，而是神神叨叨扯半天，从用户体验谈起，讲如何打造极致的产品，讲讲现在我们有多少用户规模，最后满含情怀地说下一步才是盈利。换言之，绝大多数新媒体都是不盈利的。
新媒体所倡导的多元化盈利模式实施起来也颇为艰难。除了游戏公司，互联网企业的盈利几乎都来源于广告，实现盈利的百度、阿里巴巴莫不如是，用户付费、版权交易、全产业链经营等盈利名头几乎可以忽略不计。兜兜转转，新媒体的盈利还是回到了和传统媒体一样的老路上，这也意味着争夺用户的注意力至关重要。
互联网用户与传统媒体的受众有很高的重合度，从有较大用户基数的传统媒体处抢夺用户成为必然；而互联网产品同质化严重的倾向也让处于紧张竞赛中的互联网公司们撕破了脸皮，抢夺用户注意力便成为了一场不见血的战役。
互联网公司拿着投资商的钱，肩负着盈利的使命，但是盈利又是如此艰难：吸引规模化的用户需要大量的人力物力财力，从用户规模转化为盈利收入无疑又是“惊险的一跃”，成王败寇的简单思维让新媒体们上火着急失了风度。
六问：新媒体能健康稳定地发展下去吗？
抛出这个问题，其实是笔者对新媒体核心竞争力的担忧。本着商业逻辑至上的原则，新媒体这些年所做的事总结为四个字就是“投其所好”，因为用户喜欢，才会有流量，才能变现，才能获得资本方认可。
那么，什么内容最能够打动用户，最容易打动用户？无疑是娱乐性的内容。娱乐性内容竞赛的结果就是不断拉低娱乐大众的底线。随着国家对互联网内容管控的逐渐严格，这些曾经哗众取宠的内容终将被涤荡干净，到了那个时候互联网才思考怎么办似乎就显得来不及了。
撇开娱乐性内容的管控问题，就供给上来看，新媒体的内容一直存在稳定性问题。
一来，新媒体对传统媒体的内容具有极大的依赖性。门户网站的新闻都转载于传统媒体，而社交媒体上的热点头条也几乎与传统媒体息息相关；视频网站就更不要说了，最大的用户流量均来源于向电视台高价购买的节目内容，这些内容也是其广告收入的大头。
二来，新媒体近年逐渐深入内容制作的领域，前有视频网站大玩原创内容，现有“今日头日”巨额补贴内容创作，但是花费巨大却回报有限；更重要的是，内容生产者往往不会忠于一家媒体机构。例如优酷捧红的《晓说》团队就在去年4月加盟爱奇艺“工作室战略”；而《奇葩说》出品人、爱奇艺原首席内容官马东也已离职创业，同时带走了大部分《奇葩说》的原班制作人马。
娱乐性内容竞争激烈又有管制风险，高质量的内容又面临高成本、回报周期长的问题，拿着风投商钱的互联网企业能否在快速盈利、稳定发展之间找到平衡点？
七问：新媒体与传统媒体的正确“打开方式”是什么？
思考至此，我们就不得不退一步想一想，为什么传统媒体会集体陷入发展焦虑？除了居安思危的警戒心理，难道自身真的没有一些问题需要反思吗？
以电视媒体为例，近年来广电总局频频出面管理电视市场，政令背后是中国电视市场盲从跟风、内容高度集中化的现实。坚持类型多样、题材健康的传统媒体毕竟是少数，不少媒体瞅着什么在市场上受欢迎就往哪个方向走，典型的羊群效应，是一种失去理性思考的行为。
中国电视57年，早不该是随波浊流、易被煽动的毛头小子，而该是位睿智、冷静又不失幽默的长者，成为内容领域的定海神针，而不是被人蛊惑、娱乐至死。
另一方面，传统媒体也一直在寻求转型发展，传统媒体和互联网企业之间的关系该如何理顺也未明晰，转型的阵痛同样刺激着传统媒体紧张、焦灼的神经。
需要明确的是，新媒体和传统媒体之间的竞争并不是你死我活的零和游戏，两者都是大时代背景下用户需要的媒体形态。
用户的“碎片化”必然需要点对点、个性化的新媒体来满足每个用户不同的需求，但是用户的“破碎重聚”则更需要大众传播媒体把有类似需要的用户重新聚集在同一个焦点之下。而随着用户多屏使用的媒体习惯越发成熟，新媒体和传统媒体都将是人们离不开的信息窗口。
本文由公众号【广电独家（微信号：guangdiandujia）】授权梅花网转载，原作者为李玉洁，版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！
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牛锡明：新媒体时代信息传播有四大特征
行长牛锡明在论坛上做主题演讲腾讯财经讯 9月2日，第六届中国金融品牌论坛今日在上海召开，众多行业领袖和学者专家纵论金融营销困惑中的对策，共同探索新媒体时代的金融营销创新。腾讯财经对论坛进行全程直播报道。交通银行行长牛锡明作主题为《新媒体时代的金融品牌战略》的演讲时表示，相对于传播的媒体，新媒体时代，信息传播主要有四大特征：互动性、快捷性、大众性、多元性。
以下为牛锡明演讲的文字实录：牛锡明：尊敬的各位来宾，女士们，先生们：大家上午好！非常感谢行长邀请我来参加这次会议，很高兴能有机会就“新媒体时代金融品牌战略”问题和大家做交流。今天，我发言的题目《新媒体时代的金融品牌战略》。我想从以下三个方面来谈一谈我的一点体会和看法：一、我们正在进入一个新的媒体时代回顾人类传播方式的演变，一种媒体的兴起必定会造就一个新的时代，从语言到文字，从文字到印刷，从印刷到广播电视，从电视到网络，每一次新的媒体出现，都开启了一个新的生活时代。与之相适应，人类传播发展历程，迄今经历了六个时代：信息传播、口头传播、大众传播、电视传播、网络传播时代。随着互联网的速度发展，网络数字化已经成为人类生活的重要组成部分，我们正在进入一个崭新的新媒体时代，也有人叫做“后网络传播时代”。相对于传播的媒体，新媒体时代，信息传播主要有四大特征：一是互动性。新媒体传播过程中，先进者可以对网络技术进行各种形式的互动，这使传播的方式发生了根本的转变。二是快捷性。新媒体实现了信息传播，具有更加传播的特点，为传播媒体打通了渠道。三是大众性。新媒体由于形式多样，使参与者都可以通过各自的平台进行交流，这使得平台中的任何人都可以成为主体。四是多元性。新媒体不断的涌现，内容涵盖面广，其表示形式表现出日趋多元化的特征。二、金融业在新媒体时代面临重大的机遇也面临着严峻的挑战新媒体时代引发了传播的革命，站在时代的高度，实现品牌战略的创新，是所有中国企业需要思考的问题。对于中国金融企业而言，新媒体时代为实施品牌战略带来了新的机遇和挑战。首先，新媒体时代为金融企业培育良好的体验提供和方法。说到底，品牌就是一种客户企业，金融企业作为一个特殊的服务业，为客户的接触是展示品牌形象最经常的表现形势。金融品牌很容易被模仿，而品牌不是短时间创建起来，因此，通过全面整合客户的接触点，为客户提供独一无二的品牌服务体验，在其心中占据独特的品牌地位，是塑造品牌的最佳法门。其次，新媒体信贷为金融品牌提供了契机。在新媒体时代更要提高新兴与传播、企业与员工之间整合的手段，在新媒体时代，正在向消费者导向的4C模式和关系营销4R模式转变。但无论是选择4C模式还是4R模式，都会大量运用以互联网为基础的新媒体。金融品牌常用的营销、客户关系营销已经开始向体验营销、口碑营销、娱乐营销跨进。第三，新媒体时代对金融品牌的战略提出了更高的要求。新媒体时代对金融企业是一个双刃剑，一方面企业可以与媒体建立有效的沟通，提升品牌的形象；但另一方面，企业的负面报告也因新媒体时代的特点而被迅速广泛的传播，其产生的负面影响力也更巨大。因此，金融企业必须认真研究新媒体时代的发展特点，俗话说“水能载舟，亦能覆舟”。今日“媒能载体，也能覆体”。见微知著，妥善应对，在与媒体的良性互动中，提升金融品牌的影响力。三、不断提升新媒体时代品牌战略新媒体时代，必须以包容的心态，开放的姿态，不断融汇新媒体时代的新内涵，不断推进品牌发展战略。我认为金融企业的品牌战略应该从发展战略、品牌文化、管理体系、产品服务和整合传播营销五个方面展开：第一，企业的整体发展战略是品牌战略建设的基础。品牌建设是一项系统的综合工程，要想取得理想的成效，其前提就是要符合企业的整体发展需要，整体发展战略和新媒体时代的发展趋势。企业的发展战略是钢，品牌建设是木，钢木并举才可以取得发展。第二，品牌战略被大众接受的精神和理念和著名的品牌，带来的高附加值能够使获得巨大的利润。商业银行的企业文化决定着品牌的价值和内涵。第三，规范完善管理体系，是品牌建设的重要保障。金融业是高风险的行业，管理上任何疏忽都可以造成很大损失，没有管理体系做保障。品牌是以产品为基础，一个成功的品牌是以先进的产品和优质的服务作为支撑，在新媒体时代，随着信息技术和产品的发展，银行将提供更加附加值的产品和服务上来，其产品与服务将对企业自身品牌提供强大的支撑作用。第四，品牌建设具有优良的质量和服务后，在新媒体时代，还应该整合传播渠道上下工夫。以交通银行为例，我行在传播中坚持五项原则：第一，突出特色，根据交行的品牌地位和自身发展的特点，找准品牌差异化的优势，积极打造以财富管理为特色的交通银行的品牌形象；第二，整合引导，以资源为抓手，从战略层面开展品牌建设，全面梳理组织架构，业务流程、产品研发、渠道建设、客户沟通、服务环境、技术支撑等在内的所有运营环节，使品牌建设对现有的品牌机制起到强力的推动作为。第三，借助外力，从媒体投放及品牌调研等各个环节，通过与专业品牌策划与广告投放公司的合作，确保品牌传播的品质。第四，找准平台。品牌营销要有与之匹配的营销平台才可以起到事半功倍的效果；第五，持之以恒，品牌打造是一个长期的过程，品牌战略一旦确定需要持之以恒的贯彻下去。品牌管理要长期，不能有投机的心态，要水滴石穿的心态，从而达到“润物细无声”的效果。以上是我的三点体会，不当之处，请大家批评指正，谢谢大家！
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