97被浏览42,964分享邀请回答362 条评论分享收藏感谢收起1添加评论分享收藏感谢收起我不是在做活动，我是在制造流行 | 2016年度新世相营销拆解我不是在做活动，我是在制造流行 | 2016年度新世相营销拆解新媒体大学百家号今年制造了多次刷屏活动的「新世相」为何能屡次成功？答案当然不是砸钱。如果你也想在新媒体上策划出有话题点又受欢迎的活动，那就应该看看。上个月朋友圈被频频刷屏，可以说是大动荡的11月。想起有一天早上起床刷朋友圈，发现齐刷刷一大片黄色，心想这是集体中毒了还是闹瘟疫了？睁大眼睛一看，原来这瘟疫就是新世相的“丢书大作战”活动。北上广的地铁丢了10000本书，等待人们捡起、阅读，不少明星也陆续加入其中，活动愈演愈火爆，各大公众号、微博热搜榜全是关于“丢书大作战”的讨论。短短三天，“丢书大作战”从一个单纯的公众号活动演变成现象级传播，让人不得不重新去审视。然而，这并不是新世相第一次制造出病毒式营销活动了。新世相都制造了哪些流行？暂且不提活动细节上的争议，从活动的话题度和传播度而言，新世相今年确实打造了几个堪称经典的新媒体营销事件。5月24日：推出“新世相图书馆”新世相创始人张伟发现，关注公众号的很多用户有两个很显著的特点。一个是焦虑，公众号虽然推荐了很多书籍，但用户买了没时间看，久而久之，那一摞在角落里吃灰的书，让他们感觉总有很多事情没做，焦虑感挥之不去。另一个则是孤独，大城市虽然可以容纳下你的梦想，却不能带给你归属感，孤独是一种日渐蔓延的情绪。“新世相图书馆”就是针对这部分人群推出的读书漂流活动，用户花129元购买阅读服务，只要在一个月内读完新世相寄出的四本书，就可以收到全部退款。每一本书都附有漂流卡片，用户可以写上自己的故事以及对书的看法，让它随着书漂流到下一个人手上，通过这种形式让读者之间产生连接。活动第一次推出，3000份阅读服务在90分钟内就售罄了，转化率高达10%。大多数用户都只是用买书来假装很勤奋，而新世相却帮助用户切实去感受书的魅力。“新世相图书馆”设定一个月的期限，就像一个限时游戏，让用户一旦参与进来就有了更积极的参与度。另一方面，活动也因为制造了与陌生人深度交流的契机，引发用户自发讨论晒图，也因此被称为现代版的《查令十字街84号》——两个主公人因书结缘，虽通信20年素未谋面，但却因为文字的交流产生了超越空间的深刻情谊。7月8日：“4小时后逃离北上广”引爆朋友圈在“丢书大作战”发生的前几个月，一篇《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》同样引爆朋友圈，短短几个小时阅读量突破100万，正是这一营销事件让新世相一战成名。“逃离北上广”是一个老土的概念，以往更多的是对这个概念的理性讨论。但新世相偏偏要来一场感性的狂欢，连同网友上演了一场“说走就走的旅行”，瞬间戳中了无数上班族想要逃离当下苦逼生活的心，就连三四线城市的人们也纷纷转发表示羡慕。“只要你是在4小时内到达北上广三个机场的参与者，就有机会获得一张免费未知机票，现场立即逃离北上广！”你唯一要做的，只是收拾好行李，向老板请个假飞奔向机场。以往新世相的活动是隔着屏幕进行的，这次则是打通了线上线下，让关注者亲身参与到活动中。通过活动的号召，那些嘴上说逃离的人有了真正逃离的契机。9月15日：制造轰动话题“和父亲对话”“逃离北上广”之后，新世相并没有闲着，而是马不停蹄在中秋节又制造了话题——“中秋为什么不想回家”。“中秋为什么不想回家”海报图活动的想法最早在7月中旬由联合创始人杨远骋提出，“和父亲的沟通是我自己深有感触的一件事，我和父亲沟通很少、走心的沟通更少，而且随着年龄增长越来越少。”这种亲情上的淡漠并不少见，它是很多人心头的遗憾。新世相首先在微信、微博发起“和父亲对话”的活动征集，让张伟意想不到的是来了几千人报名。之后挑选了十个人出来，让他们在中秋节那天和各自的父亲展开一场严肃的对谈，并在线上直播，把平时各自不敢或者不愿意交流的话题拿出来好好沟通一次，例如单身、出柜、创业、丁克…很多人在直播评论区说“看哭了”，470万人次收看也表明了这个活动是成功的。通过抓住都市人群内心的柔软处，用一次活动作为引子，引导大众去直面并思考问题，新世相就像一个苦口婆心的朋友，总在陪你跨过人生的各种槛。为什么它总能制造流行？在很多人心中，新世相已经成为流行的代名词。但看一眼它手握的“流行”：图书漂流不是独他一家，“逃离北上广”也是陈词滥调，“和父亲对话”很多营销号也在节日策划过，那为什么在「新世相」上就能吸引大众关注？关键就在于「新世相」巧妙应用了“行为设计学”（Behaviour Design）的理论。这个流派的掌门人是斯坦福大学的B.J.Fogg，关于怎么设计活动才能让人参与及传播，他说了三点：●这个人必须自己想做这件事——得有意愿；●这个人必须能做到这件事——这件事越简单越好；●你得提醒他做这件事——这就是一般软件、应用和广告做的事情。那么，这个理论应用在前面提到的一系列活动上，其实是这样的：首先，活动主题调动了用户的参与意愿。张伟曾说：“后台每天收到几千条留言，我每天都在和用户的焦虑和痛苦打交道，太清楚用户需要什么了。”很多人觉得“读书”、“逃离”、“与父亲谈话”这些有价值的事情，今天做与明天做没区别，尽管早就有了动机，但想要行动时，还是会因为需要一定的付出被搁置了。而新世相所做的，就是通过精心设计的活动来唤醒用户内心的渴望，让用户明白今天做和明天做的区别。其次是活动的参与门槛低。如果一个活动有太多限制条件和步骤，你不是嫌烦就是觉得很难做到，毕竟再心动，人也是会理性判断的。“省事”就是新世相活动的关键词。比如“逃离北上广”，酒店、机票都给准备好了，你还犹豫的话，还能打电话帮你跟老板请假。最后则是一个适时出现的提醒。就好比满大街的圣诞节装饰就在提醒你圣诞节快到了，该想想那天要去哪儿玩了。这个提醒可以有很多方式，可能是一种现象，一个视频，又或者是其他能吸引你注意力的事物。而新世相所做的只是推送了文章，做了一次故事的征集，让你看到很多同类人的故事。满足了前面两点，提醒才有意义。所以你会发现，推文只是多米诺骨牌的最后一个环节。如果你只是在研究新世相的推文到底有什么魔力，很显然只看到了局部环节，也无法理解“流行”如何被制造。真诚、人性才是传播的根源张伟曾经说过：“做传播最重要的原则是不去想怎么传播，简单概括其实就是真诚。不要先去想微信公众号怎么通过技术刺激别人转发，要回到原点想问题，你要影响哪些人，他们日复一日的痛苦是什么，理解然后给他们提供解决痛苦的办法，做到这些事情不可能没有传播。”所以如果你也想要做能够被传播的活动，不妨先把焦点放到个体身上，去切身感受你的用户的焦虑和痛苦，而不是为了做传播而做活动。用红包诱导，让大胸美女来做代言，这些套路某种程度上也有效果，然而只是在人性的痒点上蹭了一下，挠得不够持久到位，你说看客们怎么会陪你一起玩呢？- 长按下方图片，即刻关注 -本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。新媒体大学百家号最近更新：简介:企业必读的新媒体商业内参。作者最新文章相关文章青瓜传媒 全球顶尖移动APP推广游戏推广平台！全球领先移动营销金牌服务商！交流②群：
在做或者做的时候，吸引新用户、促进老用户的活跃以及提高的曝光度是其中比较普遍的目的。大家最关心的问题就是：
怎么做才能让更多的人参与活动？
要想回答这个问题，首先要做的就是问自己：用户为什么要参加你做的这个活动？
当你在问这个问题的时候，实际上是想知道：用户因为什么样的一种心理才会参加你这个活动？
对于用户心理以及人性的探讨，马斯洛的需求层次理论和七宗罪理论是用的比较多的，但是笔者认为这些理论较难记忆，所以笔者自己从4个角度总结了一套框架，希望能够更好的记忆与应用这些用户的心理。4个框架主要从用户参与活动的流程的角度提出，包括以下几个方面：
第一眼看到你的活动
看到周围的人都在参与
自己也想参与
参与后愿意分享传播
一、第一眼看到你的活动
一般来说，无论是线上的活动还是线下的活动，只有你的活动能在第一眼通过或者场面的方式吸引住用户，用户才会产生接下去的行为，从而参与到你的活动中来。那么，用户在第一眼看到你的活动后，为什么会被你的活动吸引呢？
很多用户被你的活动吸引，就是因为他们不知道你想做什么，很想知道。这时候你要做的就是在文案中或者活动现场制造一定的神秘感，让用户有一种很想知道的冲动。主要可以通过文案、图片、具体的物体来引起用户的好奇。
为什么人们总喜欢刷？很多时候人们刷知乎并不是为了找答案，而是想看看这个问题背后到底有哪些回答，你想知道问题答案的心理实质上就是一种好奇心理。如何优雅地吃一碗面？这样的问题很容易通过激发你的好奇心理来促成你的点击。
对于用户知道的一些东西，已经无法引起用户好奇的情况下，直接让用户产生觉得活动很有趣的心理也能在短时间内吸引大量用户。主要可以从这几方面让用户感觉很有趣：看上去有趣，玩起来有趣。
为什么脸萌和一下子就火了？这两款软件给你提供了很多小插件，让你能够根据自己的喜好来做出自己想要的头像以及拍出自己想要的照片。相比之下，只是提供了一种美化图片的，更多的人是把秀秀当作简易版的PS来用，所以美图秀秀的定位是简单，而faceu的定位是有趣。faceu很好的通过调动用户使用产品后觉得有趣的心理来提高用户分享的频率以及使用的频率，从而带来巨大的用户量和非常好的用户粘性。
二、看到周围的人都在参与
当用户已经被你的活动在第一眼吸引了之后，用户就会有一种想参与进来的冲动，但是人们总是害怕风险以及不愿意做出改变的，所以这时候，大部分的人会选择观望，先看看别人怎么玩的，然后再决定要不要自己也参与进来。那么当用户在观察周围的人为什么参与的时候，会产生哪些心理呢？
从众心理是应用的比较广泛的用户心理。如果你让用户觉得有很多人都参与到了这个活动中来，那么用户就更加容易参与到活动中来，因为用户不希望自己是一个另类，而希望自己是和大家一样的，否则可能会被周围的人说“你怎么这个都不知道”，“你好out哦”。从众的这个“众”到底有哪些“众”？简单来说可以分为这么几类：明星偶像、自己想成为的人、自己周围的朋友等。
为什么经常有这么多人排队，就算要等3个小时依旧有这么多人愿意去等？因为大家看到有这么多人去海底捞消费，自己也想去尝试一下。当你周围的很多朋友都在说海底捞的服务多么好的时候，你连一次都没有去过，未免显得自己有点另类，所以你就会有一种从众心理，希望自己和朋友一样，和大部分人一样，都是追赶上了火锅潮流的人，而不希望自己和大家不一样，被大家孤立。
2. 害怕失去
想让用户尽快参与到活动中来，就要让用户感受到这种机会的难得。一方面，你可以通过设置一定的准入门槛来提高用户参与的难度，从而让能够参与到这个活动中的用户珍惜这次机会；另一方面，你可以让用户感受到这次机会如果不赶紧参与就会错过，从而让用户产生害怕失去的心理。害怕失去的东西主要包括：时间上的失去、空间上的失去、失去自己等。
为什么小米手机当初这么火爆？因为它利用了饥饿，让你感觉小米的数量是很有限的，你不一定能够买的到。那么这时候，你就会产生一种不希望错过这个机会的心理，本质上就是一种害怕失去的心理。因为你怕错过了这次抢购之后就不会再有机会了，你害怕失去这次机会，所以才会积极参与。
由于有很多用户同时参与到活动中来，所以用户会希望看看别的参与人是什么情况，从而就会引起攀比心理。攀比的对象主要是和你一起参与到活动中的人。
账单、账单每到过年的时候为什么都会在刷屏？因为人是一种喜欢攀比的生物，人们总希望自己是最好的，小时候会比自己身上穿的衣服的牌子，长大了比自己用的手机用的电脑，有了事业比自己的经济地位开的车住的房子。生活在一个竞争的环境下，自然少不了与别人进行比较。支付宝和红包的账单正是利用了人们喜欢攀比的心理，让你主动去炫耀自己的经济实力，吸引更多的人和你进行攀比。
三、自己也想参与
当用户观察完别的参与人的情况，知道了活动具体是怎么样的之后，就会有一种自己也想参与的冲动，那么你通过什么样的用户心理来刺激用户，让他更加可能参与到活动中来呢？
1. 占小便宜
这种心理也是应用的比较普遍的一种心理，用户参与到你的活动中来，利益一直是百试不厌的吸引办法。这里要注意的是所送的奖品要与你的产品本身相关，如果你是一家做的企业，送红包就比送票有用，因为这和你的产品相关，更能促进用户的进一步。主要包括：直接免费送、买了就送、买了后加钱就送。
为什么一项活动很普通，但是说有免费的东西送，你总想过去看看？因为人们总是希望天上能够掉馅饼的，对于免费的东西，人们总是难以克制自己贪小便宜的心理。在刚开始启动的时候，不断的送你红包抵用券，新用户第一单基本能够免费。支付宝在布局线下支付的时候，不断的给你补贴，让你基本上不花钱就能解决每天的两顿饭。利益一直是很多活动最直接的手段，因为贪小便宜，谁都不嫌多。
人性中一直存在着一种侥幸的心理，自古以来，赌博、钻法律的空子、彩票都是由这种心理催生起来的。这样的心理根植于人性之中，如果运用得当，可以在预算较小的情况下换来较大的参与量。
为什么利用微信产生的赌博群能够一下子吸引这么多人参与？为什么去澳门总想去赌场体验一番？为什么转发抽奖送iPhone8一下子能带来上百万的转发量？人们都是希望自己能够一夜暴富的，而且人性都是懒惰的，这两者一结合，就会产生一种侥幸心理，认为老天爷总有一天会眷顾我的。很多抽奖活动就是利用了这种侥幸的心理，给你一个大奖，但是只要你付出几乎为零的投入，就有机会获得。
当用户比较轻易的获得了某种物质奖励或者是某种地位象征的标志的时候，会想获得更多。在营销和中，通过阶段性的满足用户，给用户奖励，能够提高用户的粘性。对于用户的持续满足主要包括：物质上的满足、心理上的满足。
为什么炒股能够吸引这么多的人？为什么有些人之前赚了很多，但是到最后反而会亏了很多？人们对于物质总是有一种希望更多的追求，赚到了一点就希望自己能够赚到更多，永远不愿意收手。这么多的贪污腐败案件，这么多的倾家荡产，无非就是贪婪。在中，会不断的给你设置任务，并且完成后会给你很多奖励，让你有一种想获得更多奖励的冲动，从而利用你的贪婪心理，提高你的用户粘性。
当消费者已经有意愿参与到你的活动中之后，运营或者员要做的就是让用户最简单的参与，最简单的实现他的期望。所以在设计活动规则的时候，要满足人性中懒惰的本质，尽可能的简单以及利于理解。同时，这种心理能够从反向来利用从而促进人们改变懒惰的习惯。
为什么你给自己定了很详细的健身计划，天天喊着口号我要减肥，但最后反而还胖了？办了一张健身卡，一年到底去了几次？人性中懒惰的本质一直存在，现在就有很多利用这种心理的健身活动，承诺如果你在一年中去了多少次健身房，可以把年费全部退还给你。但是实际上，因为很多人做事情都是三分钟热度，同时缺乏一定的自律，结果往往是年费全交，体重照涨。
四、参与后愿意分享传播
到用户参与到了活动之后，很多人都喜欢把一些自己参与的事情分享到朋友圈，吃饭发朋友圈，参加了高端会议发朋友圈，与朋友出去玩发朋友圈，锻炼了发朋友圈等等等等。除了记录自己的日常生活之外，很重要的一个原因就是用户在表达自己是一个什么样的人，并且希望在朋友心中营造某些形象。
当用户参与了活动之后，如果获得了比较好的结果，用户就会获得一种成就感，因为这可以证明他比同时参与这个活动的其他人都要优秀。这时候，你就容易分享给朋友，告诉他们你是一个很厉害的人。炫耀的东西主要包括：物质上的成就感、精神上的成就感。
为什么很火？其中一个原因就是给一些玩的比较好的人一种成就感，尤其是当周围的朋友都在玩，而你玩的比他们好的时候。经常看到很多朋友在朋友圈发自己完成了5杀，自己获得了MVP，这种转发的心理就是因为他们获得了一种成就感，并且希望被别人认可。
2. 表达自己
表达自己包括了很多的情绪，比如正面的感恩、同情、正义、开心、爱国等，负面的愤怒、吐槽、挑战权威等。如果你的活动能够让用户主动的去表达这种情绪，并且给用户适当的反馈，那么就更容易让用户参与进来，同时将好的内容传播出去。
为什么于欢辱母杀人案在朋友圈一下子火爆了起来？很多朋友都在朋友圈转发了这个文章，并且也有很多人在发表自己对这个事情的看法。人们总是希望能够表达自己，让别人看到自己。对于这个事件，有些人希望表达自己正确的三观，有些人希望对法律提出质疑，有些人想对于欢表达同情。南方周末就因为这个事件火了一把，且不说文章的真实性，就从做活动来说，是一场有超多用户参加，并且极大曝光了品牌的成功事件。
3. 塑造形象
用户表达自己的原因，是希望证明自己是一个具备什么样形象的人，当你的活动能够赋予用户这种个人形象和地位的时候，用户的分享就无疑是在帮你做免费主动的传播。塑造的形象主要包括：有社会地位、有经济地位、有自己想法、懂爱情、懂友情、懂亲情。
有社会地位：活动请来了大明星或者行业的大咖，用户就更容易拍照发朋友圈，证明自己的社会地位；
有经济地位：去了一家很贵的餐厅，就会发朋友圈证明自己有情调有钱；
有自己想法：出现社会热点后，转发与社会舆论相反的文章证明自己不是随大流的观点；
懂爱情：给女朋友买了999朵玫瑰，证明自己浪漫；
懂友情：朋友圈点赞一下子集齐很多赞证明自己朋友多，经常发与朋友聚会的照片；
懂亲情：给父母买保健品，发一些感恩话题的文章。
在分析用户心理的时候，一直以来都很难形成一种框架去分析，因为人的心理太多了，就连一些心理学的书籍也只是把每个心理单独列出来解释，并没有形成一种很好的体系。七宗罪的七种心理其实并没有联系，马斯洛的需求层次理论相对会好很多，因为是从人的不同阶段去探讨所形成的心理。笔者认为，如果在做活动的时候希望能够尽可能的去找到用户的心理，可以通过分解活动的流程，然后去思考用户在做每一个选择的时候会想什么来解决，这比简单的做发散要好很多。
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