IP营销只是听起来有点厉害?
自建IP有话说
大数据时代 ，营销环境变了，中国房地产行业从“黄金十年”走向“淘金十年”，房地产营销也从“粗放”走向“精细”，开发商以创新营销方式不断给品牌加码。自建IP，也成为初步尝试的重点，但持续的内容输出要求，也给开发商带来了不小的挑战。IP≠引入 还可创造在地产圈说到IP，以偏概全会理解成借势IP营销。其实，对IP的打造模式可分为自建IP和借势IP两类。成都商业地产IP展览在体验式商业地产时代，IP展大热之势逐渐蔓延至住宅地产圈，万达、融创等大型房企都加入到借势IP营销队列。由此，人们对引入IP的理解扩大，忽略了开发商自有品牌价值的输出。其实，对于房企而言，企业领袖本身就自带流量，是超级IP。例如，万科王石，以自身品牌价值，受邀参与了JEEP的广告拍摄。图片来源：腾讯视频作为个人IP，关联到自身产品，持续进行高品质内容输出，个人粉丝和企业粉丝相互之间进行转化，产生品牌溢价。此外，还有不少企业通过公益、慈善来建立品牌调性输出自有IP，也成为目前的营销趋势，但是这种方式具有较大同质化。而在产品领域，大量的房企都有自己成熟的产品线，但很少有产品能够成为IP。就目前成都市场来看，麓湖拥有自身的品牌标签，以高端、未来、科技作为品牌主线，在成都房地产市场具备一定的影响力和传播力，形成了天然的流量。当然，并不是所有的产品都具备这样的产品力。在自身品牌价值没有市场差异化的情况下，成都不少开发商也在尝试为产品打造专属IP。“光着腚”的自建IP“IP”本质在于打动人心的内容，而内容的背后是一种身份的认同，身份认同带来消费的核心驱动力，这就是IP营销的基本逻辑。但是，自建IP因需要持续的内容产出，形成长时间、完整的品牌记忆，开发商在尝试建立的过程中，多以无功而返，最终难以形成专属品牌效应。观察家智库专家、明源地产研究院副主编艾振强表示，“基本还没有开发商能够做到这一点。”同时，他也认为开发商引入已产生品牌效应的IP，借势炒作，只要调性同项目匹配，不为是一种短平快的炒作方式。此外，从房指数监控近两年的营销数据可知，目前，开发商多以投入大量资金，引入IP进行推广，节省繁琐的前期培育步骤以及后期持续的大量内容辐射，引入与开发商项目理念相符的IP，从而引起更多IP粉丝对项目的关注。但无论是借势IP还是自建IP，目前均面临与投资回报之间如何平衡的问题。毕竟，IP的生命力有限，能够吸引到的客群也存在一定的局限性。数据来源：房指数就近两年，像是中铁建、保利、蓝光、东原、麓湖都在不断产出内容，在此过程中，也将营销更具系统性展现。东原地产，一直围绕“快而有心，小而有趣”的战略打造产品，在中型房企中将儿童社区做到了极致，成为儿童社区领域的超强IP。万科物业服务作为行业标杆，从2003年开始，每年9－10月，全国万科小区同时开展一系列的社区活动，2014年万科物业市场化后，为了让更多用户参与，由“家庭节”更名为“朴里节”，重在倡导邻里互通、邻里相融的文化，成为万科物业服务小区的典型品牌活动。但东原及万科曾在观察家智库话题讨论中表示，目前还处于前期物业运营阶段，投资回报难以测算和平衡。但可观的是，东原及万科以此拥有了强大的品牌IP效应。总的来说，每家房企都应该将自身企业品牌、项目品牌做成“超级IP”，从而减少推广成本，提升溢价能力。看本土房企如何“大展身手”一个强大的IP品牌能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想，进而促进消费者对其产品的需求。找爆点，进而吸引粉丝参与，这样都有助于建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的IP品牌。数据来源：蓝光地产成都公司而作为本土开发商的蓝光，向来重视本土化与营销方式的契合。四月，线上《啥子喃？丞相醒了》H5，恰好结合了城市文化诉求的穿越形态，抓住了营销手段的整体风格趋向。该H5在传播当天便轰动朋友圈，引起大量的转发及热议，据成都蓝光统计数据显示，推广期间总传播量达到101.46万人次，当天点击量达到25.59万。不同于跟进营销热点趋势，以网红直播看房等暂时性IP营销代入，蓝丞相以“爱”达到宣传目的，以受众对城市、对文化的爱引发强烈共鸣，并进行长时间内容投入。追溯蓝丞相人物的设定与建立，其实，自今年3月开始，成都蓝光便以一系列漫画的纯内容输出让蓝丞相赚够关注，在朋友圈得到大量传播。“丞相来也”官方微信截图4月，《啥子呢？丞相醒了》的成功推广之后，紧接着在5月29日，蓝光持续进行内容输出，在线上推出H5游戏《首届蓝丞相杯龙舟大赛》。11月，借势双十一电商热潮，推出蓝丞相主题H5游戏，并以《诸葛亮隆中对对天下》、《桃园结义风波》等视频及微博话题，持续铺陈推广。蓝光借蓝丞相之口，推送一系列新奇有趣的成都故事，对成都的感情细细述说，让蓝光的“蓝式IP”成功跃然于大众眼前。如今，蓝丞相已经成为蓝光自有产品IP，成为品牌故事的参与者和出演者，为用户打开了参与品牌情感的窗口。通过与品牌形象互动，产生新的故事，并在故事中产生品牌的情感溢价。对于房企来说，做IP营销，就是建立一种具有独特价值和辨识度的精神符号。从企业、产品线、项目到个人，坚持输出品牌内容，建立出自有品牌IP价值值得一试。*免责声明：文中所示数据基于房指数系统收集整理，我们极力确保准确性，但无法保证数据的绝对完整和准确，分析结果仅代表数据趋势，不构成市场交易和投资建议，且亦不会承担因任何不准确或遗漏而引起的任何损失或损害的责任。*版权声明：本平台所刊载内容之知识产权为创家集团及/或相关权利人专属所有或持有，未经许可，禁止进行转载、摘编、复制及建立镜像等任何使用。版权事宜请联系：fgc@chuangjia.me.各大手机应用市场搜索“房观察”app可下载获取更多房地产一手原创资讯
已有0人打赏
作者：谢嘉&&&
关注房观察
深圳万科企业股份有限公司
深圳万科企业股份有限公司
西南财经大学公共管理学院
成都市楼宇经济促进会
中国豪宅研究院
城置·汇点
绿地集团西南事业部成都分公司
四川中原地产
四川中原地产
中维国际工程设计有限公司
间外工作室
中泰联合设计股份有限公司
成都中筑华恺建筑设计有限公司
25日，万达一次性拍下都江堰7宗超过500亩用地，再次让人见识到它的速度与激情。这7宗地位于成都市都江堰市玉堂镇永康社区…
房观察5月29日讯昨日，保利房地产(集团)股份有限公司公布，公司2014年度股东大会审议通过了《关于2014年度利润分配…
房观察4月7日讯3月26日，财政部发布，年满2年以上普通住宅销售免征营业税。随后，成都在3月31日正式执行该条新政，截止…
房观察4月8日讯站在风口上，猪都能飞起来。新政一来，价格就飞起来了。成都俏房源涨幅超50%，究竟是哪个楼盘有气魄涨一半的…
2015年全域成都住宅销售排名中，高端、改善型楼盘全面崛起，占据了TOP10的大半壁江山。更有专业人士认为，去年改善市场…The page is temporarily unavailable
nginx error!
The page you are looking for is temporarily unavailable.
Please try again later.
Website Administrator
Something has triggered an error on your
This is the default error page for
nginx that is distributed with
It is located
/usr/share/nginx/html/50x.html
You should customize this error page for your own
site or edit the error_page directive in
the nginx configuration file
/etc/nginx/nginx.conf.从《奇葩说》到《中国有嘻哈》，品牌如何借网综IP做营销 | 第一财经周刊
扫一扫 立即下载iOS&Android
从《奇葩说》到《中国有嘻哈》，品牌如何借网综IP做营销
在IP时代，品牌的内容营销应该围绕IP的全生态运营，在消费体验的各个环节创造IP与品牌的紧密联结。
在过去两天里，爱奇艺、芒果TV、优酷都来到金投赏大会，分享网生内容的营销经验。如今网生内容已经成为品牌主投入营销时一个无法忽视的渠道。往前追溯，2014年的《奇葩说》或许算得上是一个转折点，它以高浏览量和话题度吸引了品牌注意，后续冠名费一路攀升至亿元；而自去年开始，各大视频平台自制的头部网剧、头部网综接连着上线，平台的资源支持、内容的精良制作也吸引品牌投入广告；同时平台、制作方和品牌也共同催生了一系列创意广告形式。同样作为网生内容，网综的营销模式与网剧有很多不同之处。相比于节奏紧凑的网剧，网综的广告植入空间更大、创意可能性更多。比如，在网剧里，中插广告需要考虑的更多是一个不突兀的广告创意；但在网综里，广告植入需要更多考虑综艺调性、内容场景、目标受众——毕竟，综艺所表现的“价值观”会影响品牌的认知和形象。“如今客户对内容营销的要求越来越高，它们要的更多是和IP的深度绑定。”芒果TV广告营销中心高级总监万琳在10月18日的金投赏大会上说。所谓的深度绑定，指的是品牌不再仅仅满足于一个广告露出，而是要求制作方利用内容创意，为品牌在节目中定制广告，同时通过节目内涵强化品牌形象，用更多互动触达目标用户，最终完成销售转化。一个典型的例子就是《中国有嘻哈》的Rap口播。Rap口播曲在节目中以中插广告形式出现，广告曲呈三段式结构：回顾上期情节、中间自然带入品牌广告，最后引出节目预告。在每次的Rap口播里，无论歌手与歌词怎么变，农夫山泉、麦当劳、抖音、绝对伏特加等品牌的Rap桥段都会以相同的唱词与节奏，出现在广告曲中央，加深人们对这几个品牌的印象。而在另一些特别录制的Rap广告里，Rap口播后还会加入嘻哈选手的广告特写、三位导师的个性宣言，加强综艺调性与品牌的联结。“中国有嘻哈这样的节目，最核心的节目内涵是在于Keep Real ，是年轻人通过嘻哈的方式表达自己的观点，说出自己的心声。这样的品牌内涵、节目内涵是一个独特的价值。所以品牌主可以通过这样的节目，和消费群体快速形成品牌联结。”爱奇艺销售副总裁吴刚说。这其实也是节目与品牌在价值观上的绑定，农夫山泉、麦当劳都借着嘻哈“酷”了一回，对于品牌形象的年轻化颇有帮助。但营销的另一面还在于“销”，即销售转化。如果线上线下的联动足够紧密，在销量上会有不错的反映。爱奇艺在宣发过程中，将购买赞助产品作为一种投票特权。比如，如果你只通过爱奇艺官网、微博等渠道投票，一天的投票量不超过10次；但如果你购买一箱农夫山泉的维他命水，就可以获得75次的投票机会；同时，选手复活也只能通过投票实现。这种合作机制带来的结果是：农夫山泉在9月中旬完成了全年的销售目标，而麦当劳在整个活动期间出售的嘻哈主题小食盒、那么大鸡排总销量过千万。“这是广告授权和内容结合之后产生的化学反应，”爱奇艺IP增值业务事业部副总裁任涛说道。在线上线下的联动中，品牌也要善于利用内容资源。以《爸爸去哪儿5》来说，这一IP自去年转为网络播出之后，对品牌的吸引力依然没有减少。连续拿下两季节目冠名的达能在节目中推广诺优能奶粉，而奶粉最重要的线下渠道就是母婴店。借助这一合作，达能请来节目中的明星到母婴店做线下活动，为线下渠道吸引大量客流——在上个月的天猫超级品牌日中，达能邀请陈小春到线下，同期做活动直播，当天的直播在线观看数、单品的单店销量均创新高。“我们说‘营销’，以前好像传统的市场部比较看重的是营，对品牌的知名度、美誉度能提升多少，但在现在来说，它只是所谓的整合推广方案当中的一部分，”达能纽迪希亚资深市场经理陈慧说道，“通过这样的IP内容营销合作，可以带动品牌的‘营’与‘销’。现在大家都在说线上闭环，其实我们发现借助IP，不但能做到线上整个品牌推广的闭环，O2O的闭环也是可以很好地打造起来的。”所以，如今品牌在综艺IP营销上所讲究的“深度捆绑”，已经不仅是形象露出或形象提升，而要落实到更多创意互动与销量提升。“现在的IP时代，应该是在消费体验的各个环节，创造IP与品牌的紧密联结——可以是线下的门店、店里的背景音乐，也可以是线下活动、产品套餐捆绑，或者是通过用一个大IP产出的KOL或明星，帮品牌做借势营销。”吴刚说道。但IP的营销价值究竟有多大？我们看看《中国有嘻哈》就知道：目前这一IP的授权产品超过200个，包括节目中以道具形式呈现的金链子、帽子等。 “比如我们开发的一款带金属环的帽子，在天猫商城获得了该季度的销售冠军，并且7月一个月的销量赶上了在天猫半年的整体销量，所以IP对于产品销售也是有着推动作用的。”任涛说道。据任涛透露，爱奇艺还计划明年围绕嘻哈IP构建一个时尚潮流厂牌，把IP授权铺向服饰、餐饮、娱乐领域。但对品牌主而言，如今头部网综越来越多，该怎么选择一个适合自身品牌的网综IP？宝洁内容营销和创意总监史若星以舒肤佳与《爸爸去哪儿2》的合作案例，给了品牌主三点建议。首要是考虑触达率和覆盖率，即看平台的用户渗透率，以及IP的用户基数。芒果TV平台在一二三四线城市都有一定的渗透率，《爸爸去哪儿5》过往的用户基数也足够。第二点考虑是制作团队，制作团队将决定内容质量。史若星认为《爸爸去哪儿》这一IP做到第五季，从选角、制作到后期，整体制作团队已比较成熟，能够保证内容质量。第三点是考虑品牌调性，以及产品的使用场景是否能与节目无缝衔接。舒肤佳理念是健康护全家，与让父亲陪伴、保护小孩这个节目主题具有很强的契合点；而在场景上，舒肤佳所倡导的“洗手吃饭”“摸爬滚打都不怕，因为有舒肤佳在保护你们”，也跟节目的内容场景很吻合。宝洁与《爸爸去哪儿5》合作后，舒肤佳在9至10月的产品销量都保持了两位数增长；后来宝洁又在节目中植入一个新品类：免洗洗手液。这是宝洁将重点发展的品类，而据史若星透露，这一单品的第一批货已经卖断，正从美国调货与备货。“做Marketing的，一般在项目合作后都会准备很多调研，看品牌的知名度、美誉度提高了多少。现在这个项目下来，这部分调研的预算恐怕都可以省下来了，因为销量结果非常好。”史若星说。但想要获得这样的效果，品牌也必须主动地参与到整个内容营销的过程中去：比如与制作团队共同引发话题、主动运用IP中的明星为自己发声、线上线下合作联动等。“节目日常运营过程中，经常会有新的话题出来。这种新话题需要一个集中跟进。一个热度话题差不多也就是两个小时的爆发时间，如果品牌方的团队、资源能够在同一时间点快速反应，跟上节目宣传团队的速度，同时同步爆破，传播声量就能达到乘法式的效果。”爱奇艺高级副总裁陈伟说道。
未经许可不得转载或翻译
宝洁与《爸爸去哪儿5》合作后，舒肤佳在9至10月的产品销量都保持了两位数增长；后来宝洁又在节目中植入一个新品类：免洗洗手液。这是宝洁将重点发展的品类，而据史若星透露，这一单品的第一批货已经卖断，正从美国调货与备货。“做Marketing的，一般在项目合作后都会准备很多调研，看品牌的知名度、美誉度提高了多少。现在这个项目下来，这部分调研的预算恐怕都可以省下来了，因为销量结果非常好。”史若星说。
宝洁内容营销和创意总监史若星以舒肤佳与《爸爸去哪儿2》的合作案例，给了品牌主三点建议。首要是考虑触达率和覆盖率，即看平台的用户渗透率，以及IP的用户基数。芒果TV平台在一二三四线城市都有一定的渗透率，《爸爸去哪儿5》过往的用户基数也足够。第二点考虑是制作团队，制作团队将决定内容质量。史若星认为《爸爸去哪儿》这一IP做到第五季，从选角、制作到后期，整体制作团队已比较成熟，能够保证内容质量。第三点是考虑品牌调性，以及产品的使用场景是否能与节目无缝衔接。舒肤佳理念是健康护全家，与让父亲陪伴、保护小孩这个节目主题具有很强的契合点；而在场景上，舒肤佳所倡导的“洗手吃饭”“摸爬滚打都不怕，因为有舒肤佳在保护你们”，也跟节目的内容场景很吻合。
同样作为网生内容，网综的营销模式与网剧有很多不同之处。相比于节奏紧凑的网剧，网综的广告植入空间更大、创意可能性更多。比如，在网剧里，中插广告需要考虑的更多是一个不突兀的广告创意；但在网综里，广告植入需要更多考虑综艺调性、内容场景、目标受众——毕竟，综艺所表现的“价值观”会影响品牌的认知和形象。从觉醒体看手游营销借势IP
借鸡下蛋还是杀鸡取卵
编辑：波特
发布时间： 15:19
近日，网络上风靡起一种全新的热门体态，它不仅获得众多媒体推荐，还在关注排行中雄踞榜首。
近日，网络上风靡起一种全新的热门体态，它不仅获得众多媒体推荐，还在关注排行中雄踞榜首。受其文案影响，国内网民掀起了一股模仿热潮，参与其中的不仅有著名企业，甚至还有地方电视台，交警部门等借此造句，其影响力可见一斑。而深究它的出处，这个和手游密不可分的热门话题，所实现的影响力和价值，不由让业内对手游IP的推广方式产生全新的认识。　　图1：“觉醒体”的热度效果空前，成开年最火热词　　《万万没想到》是一部热播网络迷你喜剧，虽然拥有超高的网民人气，但在商业模式中，往往扮演被合作方的角色。很多产品都愿意在这部喜剧前搭上一则搞笑广告，然而其中与其合作最多的则是游戏产品。《万万没想到》的优质IP为合作方带来巨大的市场关注，但通过被万合天宜官方授权改编万万IP的手游《万万没想到 大锤的觉醒》所发起的市场活动来看，觉醒体走红事例证明了优质IP应用化是对自有IP价值良性保护和开发的重要一环。　　图2：很多网友表示明知是喜剧桥段剪辑，但看过觉醒视频依然会流泪　　“觉醒体”可以走红，其走心文案也被业内广泛关注。有网友称，从觉醒海报到觉醒视频，整个过程虽然明知道《万万没想到》是为了推广自己的同名手游《万万没想到 大锤的觉醒》而精心设定，但依然因为内容的贴切和走心，愿意主动参与。观众喜爱《万万没想到》的因素，也就是因为其缺乏过多的商业化气息，甚至一度转嫁商业性内容，使其更加娱乐化。而《万万没想到 大锤的觉醒》手游的营销方式也秉承了这一主线，在唤起网民共鸣的同时，用觉醒这一励志话题，在网络时代呼吁年轻人的勇气。这样的做法，相比传统合作优质IP只为刷用户而言，可以说为原有IP注入了新的话题，形成正能量的同时并扩展用户规模，不失为一种好的举措。　　图3：觉醒体走红让大锤的觉醒在万万游戏伙伴阵营中脱颖而出　　觉醒体的走红，让业内人士对于IP手游是该推还是该刷产生了争议。对于获得IP授权的厂商来说，ip是消费品，在高价签约后应迅速推出作品，才能充分使用原IP资源，获得最大效益，这种做法在业内被称之为“洗用户”。而IP所有者来说，授权出去的IP似乎是“嫁出去的姑娘，泼出去的水”，不再进行管束而是忙着挖掘下一个IP资源。　　纵观《万万没想到》这一优质IP，此前合作过的游戏产品和植入品牌约有10个，这些产品各有仲伯，但其目的却几乎都是“借势”发展自身用户。而在万万授权改编手游《万万没想到大锤的觉醒》的开发运营中，好玩一二三摒弃了此前的营销思路，不拼资源、不刷原有用户，而是在另行定制新的产品基调，开展新的营销窗口。在好玩一二三运营团队其营销伙伴盛世易通经历一个月的策划准备后，最终敲定“觉醒，为平凡人点赞”的营销基调，无论是广告文案还是视频脚本，都倾向于励志和正能量，区别于此前的各种市场手段。从目前的市场反馈来看，获得的结果十分喜人。双方经过将近一个月的努力，“觉醒”在广告、海报和视频上线后赢得了极大的好评。受益于“觉醒体”这一成功的概念塑造，《万万没想到》手游也在获取玩家口碑同时，奠定了更加具有积意义的品牌基础。而这样一个案例似乎也给其他觊觎各种IP的游戏厂商上了一课，毕竟这个世界留给敢于觉醒的人！
11月26日，《王者契约》上线发布会在奥展国际举行，此次发布会上移动游戏圈大佬云集，《王者契约》研发方代表盛大美娱CFO李涛现场助阵。会场外，掌娱无限还别出心裁地包下了亚奥板块户外电子广告屏，用以播放《王....
2014ChinaJoy导游指南大全
COK列王的纷争华夏豪华礼包
魔域口袋版幻兽觉醒公测礼包
小米枪战超好玩独家礼包
为谁而炼金不删档礼包
(C) Copyright (C)
超好玩 All Rights Reserved}