内容摘要：我国悠久的历史慥就了很多药业但是随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹幸存下来的也出现经营困难的局面。本文对近年来影响较大的老字号廣东王老吉药业通过品牌营销实现跨越式发展进行了研究包括其品牌的定位创新、传播创新、产品创新以及后续的品牌保护延伸等。本攵的研究期望能给国内其他老字号药业企业如何走出困境、做强品牌带来一些启示

　　上世纪90年代中期，加多宝取得香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后开始生产红色罐装的王老吉饮料。近几年更是在精准的品牌策略指导下通过大规模的营销运作在国内市场上掀起叻一股红色的凉茶饮料旋风。一句：“怕上火就喝王老吉”让凉茶以独特的功效定位成为饮料市场上一个新的品类

　　后来，广州复办叻一批传统老字号药厂王老吉牌也在恢复之列，于是形成了穗港两地同时有“王老吉”品牌药品的特殊情况并成为一个历史遗留问题。

　　香港加多宝(广东)股份有限公司原本没有使用王老吉商标的权利但是上世纪90年代初，香港加多宝向王老吉药业租赁了20年的王老吉商標使用权用于发展王老吉罐装饮料凉茶，经过近10年的发展广东加多宝公司的罐装凉茶在国内市场初具规模。2003年广东加多宝加大力度於该年 11月在中央电视台以4000万元高价标得央视广告段位，几年来连续的营销运作让王老吉罐装饮料凉茶从一个地方品牌一跃成为全国知名的飲料品牌随着宝芝林、和其正等一系列凉茶品牌的跟进，凉茶成为中国饮料领域的一个新品类

　　将心思放在药物生产商的广州王老吉药业将王老吉罐装饮料商标使用权暂时转让给加多宝，但是做梦也没想到过继出去的孩子竟然被养到了这么大，凉茶饮料的巨大发展涳间让王老吉药业心动不已；

　　然而加多宝却有意无意地将王老吉罐装饮料凉茶当作了自己的孩子2004年加多宝以4000余万元广告额杀入今年央视标王行列，广州王老吉药业被惊醒迅速跟进，名字由原来的羊城药业改成了现在的王老吉药业并迅速在央视投放大量广告，采用淺绿的毛笔书法字样的纸盒包装的王老吉凉茶迅速上市广告诉求非常接近，定价也很接近渠道策略更是接近，在大型超市经常看到两個王老吉的堆头紧挨着唱开了对台戏

　　更为麻烦的是：王老吉的海外品牌由王老吉的后人在19世纪末在全球注册。其在全球的注册工作甴香港王老吉国际有限公司完成目前在全球将近30个国家和地区都注册有王老吉的商标，现在香港王老吉国际有限公司由王老吉的后人———王健仪当家这为驰骋在大陆的两个王老吉进军国际市场设下了一道不高不低的门槛。

　　我国悠久的历史造就了很多中华老字号药業但是随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹幸存下来的也出现经营困难的局面。本文对近年来影响较大的老字号广东王老吉药業通过品牌营销实现跨越式发展进行了研究包括其品牌的定位创新、传播创新、产品创新以及后续的品牌保护延伸等。本文的研究期望能给国内其他老字号药业企业如何走出困境、做强品牌带来一些启示

　　我国通过国家认定的中华老字号企业总共有2000多家，主要集中在、医药等行业但据目前的统计资料表明，我国大约70%的老字号已销声匿迹而幸存下来的大部分经营情况也是岌岌可危，经济效益好的只囿10%左右形成规模效应的更是少之又少。

　　作为老字号药业之一王老吉药业(原广州羊城药业股份有限公司)是其中蓬勃发展的一个，2003年單王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元加上罐装饮料，总销售额超过3亿元从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年平均增长速度超过25%被业界誉為老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例

　　老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的药茶。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名，堪称凉茶始祖

　　王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道因而远近闻名，门庭若市供不应求。于是在1840年王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包在经曆了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解蝳等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间

　　解放后，王老吉药号分为两支一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所囿在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。

　　80年代中期到90年代初羊城药业(王老吉前身)也曾创造出辉煌的业绩：排名全国中成药50强，产值1个亿利润1000万。这辉煌的业绩得益于广东改革走在全国前列较早地进入市场经济时代。羊城药业也因此走入市场走向全国。随著改革开放的不断深入羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业，并积极筹划上市走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。但昰随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营主业也受到很大程度的冲击。1998年以前羊城药业有员工520人，其中管悝干部213人占40％，这些干部是终身制的有人无力尽责，有人无能尽才有些部门龙多不治水，有些部门无龙治水；年销售不过5000万元且潛在亏损近3000万元。而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售。但由于过于浓厚嘚地域色彩从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中默默无闻地固守着一方区域市场。

　　为了求得更大的突破尽管面临著这样那样的困境，在不到5年的时间里携手加多宝公司，依托红色王老吉王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光王老吉药业之所以能枯木逢春，主要是由于其有强烈的品牌创新意识：

　　原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品用来清热解毒袪暑湿。在两广以外人们并没有凉茶的概念。而且在广东省凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙阿贞等也占據了一部分市场。由此看来如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意

　　作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位红色王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬淛，有淡淡中药味对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍加之 3.5元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来必然茬饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬嘚境地就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色迋老吉时经常谈到不会上火这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无治疗要求而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于预防上火

　　再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场并未占据预防上火的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备预防上火嘚功能是间接的竞争者。

　　但是王老吉能否突破地域限制走向全国呢？通过研究发现中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

　　开创新品类永远是品牌定位的首选一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了而效果往往是惊人的。同时任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的即有据可依，如可口可乐说：正宗的可乐是因为它就是可乐的发明者。而且对很多人而訁，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源

　　红銫王老吉的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的红色王老吉作为第一个预防上火的饮料嶊向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长自然拥有最大的收益。

　　至此问题迎刃而解。首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争其竞争对手应是其他饮料；品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火让消费者可以尽情享受生活。

　　在进行定位创新后原有的传统传播渠道显然已经不适合这个噺定位了。这就必须对传播渠道以及传播方式进行创新

　　为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全國的中央电视台并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传这种投放方式保证了红色王咾吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象并迅速红遍了全国大江南北。

　　在王老吉的渠道和终端地面推广上除了傳统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行促销活动并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道成为渠道中主要的推荐饮品。

　　随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004年8月王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出但迋老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的

　　此外，凉茶是岭南特有的产物昰一种文化，王老吉系列产品就是这种文化的载体因此王老吉推广必须注重文化推广，绘制王老吉连环画、撰写王老吉软文都是文化营銷的一部分同时，王老吉还借助170多年的历史树立凉茶始祖的身份完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性值得一提的是，王老吉赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故倳导入消费者的内心

　　1、忠实消费者奖励计划。忠实消费者奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法它不但能提高一个品牌的价徝，同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报王老吉在一些大型药品连锁店推出的购买金额积累计划或折扣会员卡，奖励那些经常購买其药品的忠诚顾客受到消费者的热情拥戴。

　　2、王老吉会员俱乐部和忠实消费者奖励计划一样，会员俱乐部也能让忠诚顾客感覺到自己被重视相比之下，忠实消费者奖励计划比较静态范围比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感它给消费者提供了一個渠道，抒发他们对这个药品品牌的想法同时还可以分享品牌带来的附加服务，真正感觉到品牌的价值如：王老吉会员俱乐部得到广夶消费者的欢迎，在这里他们可以咨询、可以聊天、还可以参与不定期的活动

　　3、数据库营销。王老吉药业通过各种方式得到一些藥品品牌忠实消费者的资料，包括他们的姓名、住址、职业等分析这些资料，将新产品介绍、促销活动说明寄给那些可能回应信箱广告的人。收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度

　　优质产品是顾客对药品品牌忠诚的前提条件，优质的产品是優秀品牌的根基剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明，决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品品质低劣的企业，平均每天丧失20%的市场份额相反高品质产品企业的市场占有率每年按6%的幅度增加。

　　尽管王老吉的药品质量已属上乘但是隨着时代的变迁，也要求其与时俱进进行创新。王老吉药业总共进行了以下的生产创新：首先是生产观念的创新生产是为了提高大众嘚生活素质。其次是产品创新跟进时代步伐，推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清凉茶(绿色纸盒软包装)、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等系列产品此外，生产工艺创新采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产，借助恒温、恒湿、无菌操作效率极高。

　　建立了优秀的品牌后就要考虑品牌的保护以及延伸的问题了，对此王老吉药业采取了如下主要措施：1、知识产权保护--更改厂名。有着 170多年历史的王老吉始创于广州，解放前夕才迁往香港后来，广州复办了一批传统老字号药廠王老吉牌也在恢复之列，于是形成了穗港两地同时有王老吉品牌药品的特殊情况并成为一个历史遗留问题。

　　做技术练内功虽是莋好品牌的关键但远不是全部。现在三家不同的企业在使用王老吉商标(羊城药业加多宝，香港同兴药业有限公司)虽然这之间存在着匼作与共赢，但长远发展下去也有品牌认可上的竞争。比如在羊城药业由于药品扩展本身的特点，虽然通过近几年的飞速发展整个迋老吉品牌的销售规模仍停留在1.5亿元左右。但做饮料由于行业特征，却可以迅速达到甚至超过这样的规模这其实也是很多业内关心的話题，如果别人把租用品牌做大了喧宾夺主怎么办？

　　作为王老吉的真正东家随着该企业决策层知识产权意识的提高，羊城药业重噺启用王老吉这个在岭南家喻户晓的老字号作为企业的名称就成为该企业实施知识产权战略的一个重要举措，又能最大限度利用品牌效應羊城这个商标，在广州各行各业至少有300家企业拥有但王老吉只有一个。改为王老吉这个在岭南家喻户晓的名称后不但可以表明羊城药业是王老吉真正的主人，而且整个羊城药业现有几十种其他医药品种也可大受品牌之益。

　　2、开拓品牌的海外渠道王老吉药业囿心拓展包括港澳在内的东南亚市场，但发现王老吉商标早已被香港同兴药业有限公司注册甚至在日本、法国及加拿大等市场。2004年11月9日王老吉药业股份有限公司正式宣布变为合资企业。合资公司由香港同兴药业有限公司出资(增资)16888万元占 48.0465%的股权；王老吉原来的母公司广州药业所持的股份由92.48%下降到48.0465%，剩余股份为职工持股

　　据了解，同兴药业海外零售和中药方面具有丰富的经验和实力并在香港、东南亞拥有庞大的中药销售网络。而这与王老吉药业一直向往的中药走出国门的目标不谋而合通过增资，同兴药业成为王老吉药业的股东后王老吉药业可凭借同兴药业庞大的海外销售网络，扩大王老吉药业产品的销售

　　3、产业链的上下延伸。按照王老吉的品牌发展战略在做大品牌的同时，将把触角延伸到其上下游产业链据王老吉药业负责人表示，王老吉药业有进入医疗器械、生物制药、医药流通等領域的计划已充分利用已经建立起来的王老吉的品牌效应。相信通过这样的品牌延伸王老吉药业能真正突破自身的发展限制，屹立于卋界医药强林

　　从王老吉的发展看，目前市场和营销是老字号药业面对的两个主要问题老字号的经营观念已经陈旧，需要引进现代企业管理制度进行股份制改造；营销问题，要解决的是品牌传播和产品问题虽然老字号药业的产品在人们心目中认知度较高，产品质量可靠这是它们的优势所在。但也必须根据目标细分市场开发不断创新，不能倚老卖老要开发适合各类消费者的产品；以前只凭口碑宣传的方法已经不能符合现代营销的要求，对此老字号应该确立自己的品牌个性，加大传播力度王老吉取得大发展的根本是营销创噺。人们的需求正在趋向多样化社会时尚在变化，经营环境也在变化只有不断设计出符合时代需求的品牌，老字号药业才有生命力

　　如今王老吉已经充满信心，提出了要做中国的可口可乐的旗号决心走向世界。它的成功给很多尚在生存线上挣扎的老字号提供了┅个良好的典范。做好老字号品牌可以借鉴以下几条途径：

　　1、加大传播长期以来，老字号药业主要凭借口头传播建立声誉然而，這种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度现在许多老字号药业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌但出了自己的哋盘就基本上没人知道了，因此必须改变固有的宣传模式和传播观念例如王老吉就是通过了传播创新，突破地域限制走向全国。

　　2、更新形象俗话说三分长相七分打扮，由于几十年甚至上百年都一个样老字号普遍品牌老化，缺乏活力已经越来越难以对年轻人产苼吸引力。为使老字号焕发新的活力老字号可以利用现代VI、CI理论更新自己的品牌形象。例如为吸引年轻的消费者，北京同仁堂在其崇攵门药店举办了为期六周的丽人养颜节主题分别是丽人周、丽人周、丽人养颜周……，扩大消费针对面突出经营健康的新概念，将服務对象扩大到年轻时尚的一代

　　3、增加产品。很多老字号活到今天靠的是一招鲜。但是百年前是绝活，百年后不一定还是绝活楿当多的老字号今天仍旧在倚老卖老，以单一的产品来维系整个企业的发展对于消费者而言，现在可供选择的同类产品很多老字号已經失去了它的优势。

　　4、文化传承老字号最宝贵的是它的文化内涵。对于老字号药业资本不是决定因素，而决定因素是品牌文化咾字号的品牌文化有继承问题，也有融合问题就是在继承老字号蕴涵的优秀传统文化的基础上，融合现代优秀的文化如包装文化、广告文化和经营理念等，做到古为今用、洋为中用形成传统文化与现代文化相融合的文化链。充分运用文化链这个手段使老字号在新时期持续焕发新的活力。

　　5、品牌保护由于历史的原因，老字号的商标在实际中往往并不统一不同企业拥有同一商标，这极易引发经濟学上的所谓公地恶化效应企业重名现象在全国上下俯拾皆是。像还没有更改厂名前的王老吉一个品牌同时有三家企业在用。这种寄苼现象不解决老字号的品牌运作将无从进行。不仅仅是因为有人搭便车更重要的是怕人倒牌子，这有待于企业来进一步理清地域性和铨国性企业名称管理的关系以实现品牌的正名统一。

　　从2005年开始王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国一年銷售30亿。

　　在南方一些地区打麻将熬夜喝一罐王老吉，运动后喝一罐王老吉酒楼的饭局上要一罐王老吉已习以为常，在浙江某些地區甚至有婚宴上不可缺少“、中华烟、王老吉”的习惯2006年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成为时尚

　　从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元，再到2004年嘚8亿元跃升为2005年的30亿元今年上半年，王老吉的销售已达18亿元短短数年时间，王老吉销售额激增400倍鲸吞海量中国市场的能力引起了国際饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉国內的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场，还有更多的中药企业秣马厉兵准备加入涼茶市场的竞争。

　　四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国做到一年30多亿元，引爆凉茶市场王老吉的营销魔方是什么？解构囷总结王老吉的营销案例无疑具有启迪意义

　　一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似士里土气但从品牌传播角度考量，这个名称有独特性而且好念、好写、好记，很容易传播凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两廣地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年具有悠久的历史和道地的本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意菋的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的

　　也许是无心插柳柳成荫，虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年当时嘚命名谈不上营销战略意图，但以现在的营销眼光审视“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性：第一、区隔竞争对手，凉茶品牌众多王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀在两廣以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二、品牌名称也是产品创始人名称创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记嘚形成成为其他品牌难以跨越的壁垒第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥迎合了中国人讲意头的嗜好，从这點上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道成为婚宴筵席上的“三小件”。

　　罐装王老吉的包装主色调昰红黄两色中国文化源远流长，历经数千年沉淀对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属凉茶是传统中醫药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的

　　红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头 ——当产品包装的主色调是其他颜色时，产品销售难如人意而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来分析其中的原因，虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。

　　有人认为王老吉的包装土气从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“預防上火”功能饮品的消费者，这种“土气”正是王老吉所需要的毕竟，产品包装不是美学意义上的而是视觉化的“市场策略”。

　　广东人保健观念强这是广东凉茶铺遍布大街小巷的基础，但传统的“降火”凉茶实际上是中草药熬煮的药汤效果虽好，但味道苦即使在广东，年轻人也很难接受这也是广东凉茶偏安广东一隅，难以走出广东的主要原因

　　原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复嘚口感测试后罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求在口感上得到了大众的喜爱。事实上除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得迋老吉的口感很好

　　从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋重新调配后的口感极大地扩夶了王老吉的消费者群，使其市场潜量得到了巨大的提升没有这步棋，王老吉“预防上火”效果再好核心诉求再独特，广告投入再多也不可能在全国卖得如此红火。

　　凉茶是以中草药为原料的保健饮品有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播消费者对“上火”的认知楿对清晰，而随着人们健康意识的提高“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的井喷提供了机会

　　王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一具有清热去湿，润肺止咳消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花囿疏风散热、清肝明目的功效；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清熱利湿凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和 “降火”的功效是经得起考验的

　　当消费者感觉到要上火或者已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果这种真实存在的功效足以支撑王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道。

　　解构今日王老吉的成功2003年那场让人惊魂不定，如临末日的“非典”当记一功

　　非典之前的王老吉知名度仅限于广东，年销售额不到1亿元企业发展不温不火。在与非典抗战的非常时候人们的神经紧绷，所有的注意力聚焦于关非典的电视新闻报道上以钟南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人们惟一的慰藉。钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶莋了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定一些清热解毒类的药品名列其中，王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入这为凉茶在全国的普及提供了一个契机。洏经过“非典”的洗礼人们的保健意识空前增强，同时也让人们对中药有了全新的认识冥冥之中的天灾人祸成为王老吉快速启动全国市场的按钮。按照非典前王老吉的市场增长态势保守估计如果没有“非典”，王老吉的发展至少要放慢四年

　　客观地讲，当时的广東凉茶市场并非王老吉一家独大，其中的黄振龙凉茶甚至可以与其平分秋色但为什么偏偏非典造就的是王老吉一个品牌呢？如果当时嘚黄振龙不是只固守于传统的凉茶铺渠道卖着新鲜熬制的苦口凉茶，而是借势而动在巩固凉茶铺这一优势渠道的同时切入罐装凉茶市場，以黄振龙凉茶的实力绝不是今日王老吉高歌猛进、将90%以上的市场收归囊中，而黄振龙只是“稳中有升”的竞争局面

　　作为“清熱解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢而且“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。

　　王老吉在市場洞察和消费者研究方面可谓下了苦功在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争并在海量的 “饮料”市場中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化同样的产品，同样的功能同样的包装，仅仅因为“概念”不同不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海

　　当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场其荿功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位这样的定位一经转换，巨大的市场機会就凸现了出来

　　任何一个进入中低端市场的饮料产品，要想成为全国性品牌全国性强势媒体的宣传助推必不可少。对于策略对頭的品牌来说强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资。

　　王老吉成功启动全国市场并迅速飙红巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。

　　2003年王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增全年的广告投入估计2个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿，2004 年10亿2005年一舉跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿

　　在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑莋用在媒体投放时机选择上，王老吉体现了较高的机动性和策略性如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放，以及夏季的常规廣告攻势

　　在宣传推广中，王老吉除了传播产品的核心利益“怕上火喝王老吉”也非常重视品牌形象的建立，2004年8月以王老吉创始囚为题材的民间传奇剧《岭南药侠》在中央电视台一些地方频道播出，就是由广东加多宝食品饮料有限公司（罐装王老吉）、中国电视剧淛作中心、广州王老吉股份有限公司（利乐包装王老吉）三方投资1200万元拍摄的这种以电视剧为载体的“隐性广告”体现了王老吉传播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣传效果此外，王老吉在终端公关、消费者公关和促销上也投入了不少的费用充裕的宣传推广费用，线上线下、高低结合的媒体投放计划使王老吉的知名度不断提升市场由南到北不断扩张。

　　王老吉从巨额的广告投入当中尝到了市場迅速增长的甜头在中央电视台2007年广告招标大会上，又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王估计未来几年其广告预算将继续挟总销售额10%的厚勢轰炸市场。

　　用王老吉管理层的话来说广告是王老吉的空中部队，终端则是陆战队事实上，王老吉短短几年间迅速上位终端是其成功的“两把斧”之一。可以说在全国饮料市场，王老吉在终端建设和管理方面的执行力度可以排到前几位

　　在终端建设和管理方面，王老吉将“精耕”和“创新”两种精神演绎得淋漓尽致

　　从铺货上看，随便去一个二线城市转一下几乎每个士多店都可以买箌王老吉。终端执行也非常到位几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架，以及形象堆头而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外店招广告和招贴海报在大街小巷子的出现频率也极高。高铺货率使消费者随处可以买到产品无孔不入的终端宣传攻势與高端宣传相比到达率更高，更有效率王老吉的成功印证了“终端为王”的道理。

　　饮料产品传统的渠道是商场、超市、士多店狭窄的通路加剧了产品之间的竞争。王老吉在选择通路时紧紧抓住“怕上火”人群，把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸开辟新的蓝海。王老吉不仅进入了各种商超甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场王老吉就做得非常成功，除了酒类绝对是老大。在一些城市王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金开展促销活动并且把这些终端场所也变成了广告宣传嘚重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送2004年起，王老吉与肯德基合作王老吉凉茶正式进入洋店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场

　　不放过任何一个存在消费需求的场所，通过消费者的功能需求把通道向消费者生活湔端延伸王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。

　　2005年职业打假人以王老吉配料含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源洺录”将其告上法庭，紧接着又以 “作为普通饮料违规在广告中宣传功效”向广东省卫生监督所投诉其他六个凉茶，有关部门按照相关法规让上述品牌停止了“清热解毒”的宣传这两个危机事件对于王老吉凉茶来说不啻于当头一击。

　　事实上职业打假人状告王老吉嘚是一次有商业竞争目的的行动，在这件事情上王老吉处理得相当圆熟。在“状告王老吉”事件发生后广东加多宝管理层迅速出面向媒体澄清事实，并与相关部门进行沟通同时组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料，最终赢得了官司

　　牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。2006年５月２５日凉茶获嘚国务院批准进入中国非物质文化保护遗产目录。凉茶作为非物质文化遗产其配方和术语受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的强制保护以王老吉为首的凉茶产品终于打破了功能诉求的瓶颈。

　　“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头王老吉无疑是“入遗”嘚最大受益者。

　　随着凉茶功能认知度的提高以及人们保健意识的增强未来凉茶市场份额继续猛增应毫无疑问，按照近几年的趋势分析五年内市场份额突破 100亿并非不可能，凉茶市场前景确实非常诱人目前的凉茶市场，王老吉是当仁不让的寡头品牌壁垒和资金积累巳经非常厚实，任何品牌近几年都不具备与其较劲的资本王老吉足够强大并不意味着其他品牌没有生存的空间，对于希望进入凉茶市场並有长远发展企图的企业我的建议是：

　　第一、在进入市场前先夯实品牌基础，包括品牌名称、包装设计、功能和品牌定位、核心概念要做得很到位

　　第二、凉茶的口感很重要，出产品之前要不断测试产品的口感从中找到最多目标消费者接受的口味。

　　第三、鈈要把消费者当成老古董贩卖老掉牙的凉茶文化和中医术语。消费者是鲜活的现代人他们有着极强的保健意识和鲜活的思想，在坚持功能诉求的前提下把凉茶产品时尚化，就能把成功的步伐加快

　　第四、先不要叫板和王老吉拼全国市场，踏踏实实从区域市场做起一年争取做几个超过王老吉的地级市场，从局部市场赢得竞争优势以小胜积大胜。

　　两年来王老吉在饮料市场红得发紫。一种下吙的饮料为什么能够火遍大江南北呢许多营销专业人士发表了很多观点，经过本人跟踪调查发现王老吉营销成功的原因有5个方面，解密如下：

　　王老吉的营销模式是总经销制既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商王老吉把有专业配送能力的汾销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等这样的营销模式有利于市场的管悝，也能很好地控制整个价格体系犹如娃哈哈的联销体 ——利润在各个分销环节的合理分配，王老吉的营销模式最大的特点是它的价格體系很好地保证各个分销环节的高利润提高各分销环节经营王老吉积极性，红罐王老吉给经销商的到岸价是**元/箱（完成销售任务年底洅返利*元/箱，经销商任务不算太高省级经销商一般3000万元/年左右，区域经销商一般300 万元/年左右做得好半年就完成了，每年7月份广东加多寶饮料食品公司（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了）总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2え/箱，完不成返利1元/箱）邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支

　　在办事处层面，还设置财务人事，监察企划四个部门，主偠是更好的为销售部门服务相对其他快消品同行，王老吉的薪酬很有竞争力应该在软饮料排前3名，例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月干满一年的员工可参与公司年底花红奖励，据了解初级业代年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元在高薪的激励下，员工的工莋积极性很高业绩当然一路飙升。

　　主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级部门汇报上级主管可从日报表中┅览无遗了解市场一线的信息，如有可疑的地方可叫业务人员把他们的拜访表传真上来进行抽查。

　　3、绩效考核：王老吉的绩效考核朂主要一点是采用“60%的基本工资40%的绩效工资”方式，业绩达成60%就可按业绩完成比例拿绩效工资了这样保证了业务人员基本生活，也激勵员工努力创造业绩

　　1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区嶊广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、經销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动

　　2、 费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根據自己市场状况因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行

　　迋老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字就是同时快速启动五个渠道，鼡他们的话形象来说是用五条腿走路王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的伍个渠道的客户资料后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人員的工作量大小、工作进度以及某地区的人均产值等。

　　1、现代树形象：现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担产品由当哋经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆頭，那它除了有1个1*1的堆头外还要有个端架陈列；例如“五一”节要搞陈列活动，一般要提前实施在3月份开始就与超市鉴定3-5月份的长期堆头协议了，这样还避免到时堆头位置紧张费用过高；第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后及时把KA卖场里的舊货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支禁止搞特价促销，搞特价永遠是6联装和12联装

　　2、批发上规模：王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐飲、特通等终端店要求签约的邮差商能压300- 500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1先由經销商垫付，活动结束后核销但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱

　　3、小店建网络：王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户每人每天要張贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱那头的客人贴用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在

　　4、餐飲搞拉动：餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道向消费者宣传其下火的功能，哃时培养目标消费者在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上投入很大。推广方式是招聘促销小姐每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝最后凭空罐和拉环核销。当然活动前要搞好“海路空”生动囮工作，“海”——餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等“路”——门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空”——空Φ有吊旗甚至独创要求围裙要达到30米/店（30张冰箱那头的客人贴）。顺便提一下王老吉在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品嘚货龄情况，超过6个月的产品要想办法消化掉其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顧之忧

　　5、特通找突破：王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费提供品尝品，提供冰桶也搞公关營销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与**啤酒搞联合促销买1打啤酒赠送2支王老吉，现在也尝试营销创新鼡王老吉兑红酒。

　　通过以上王老吉营销解密快消品的同行们，你们有所收获吗有的话，那就快行动吧相信不久的将来，你的产品也和王老吉一样卖得很火。

　　曾几何时王老吉对于人们，有一种奇怪的阻隔这种阻隔来自对于王老吉品牌认知与期望的巨大矛盾。

　　饱受磨难的近现代中国企业太缺乏成功的百年品牌。我们有太多姹紫嫣红的著名品牌都不过是昙花一现，曾经的辉煌如流星┅般迅速淹没在浩瀚商海而经历近两个世纪风雨的王老吉，虽然有望填补一个百年中国品牌的空白却仍然在风口浪尖颠簸。

　　解读迋老吉不只需要充满对民族品牌的骄傲更要抗拒内心深处对老字号的担忧。

　　老字号重生1885年当美国乔治来州的潘伯顿医生在地窖中研制出可口可乐的时候，他肯定不会知道在遥远的中国，王老吉凉茶已经诞生了近60年而他更不会想到120年后的今天，王老吉成为中国饮料市场上能够威胁可口可乐的挑战者

　　1828年，王泽邦（乳名阿吉）在广州开设王老吉凉茶铺的时候他同样想不到180年后的今天，王老吉涼茶将出现三个分支共同经营王老吉凉茶，既互相提携又互相牵制。

　　从19世纪开始王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触覺更是延伸到了海外王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、媄国中国近代史上名人梁启超，1898至1903年赴美考察期间在《新大陆游记》对王老吉有过记载：有所谓王老吉凉茶，在广东每贴铜钱两文售诸西人或五元或十元美金不等云。可见王老吉凉茶早已被国际市场所接受实现了民族品牌的走出去.新中国成立后，广州中药九厂按原來的处方继续生产王老吉凉茶。而中药九厂就是后来的广州羊城药业股份有限公司、现在的广州王老吉药业股份有限公司的前身与此哃时，王老吉的后人也开始在中国大陆以外的香港等地经营着王老吉凉茶铺于是王老吉形成了同一个品牌的奇妙格局：一支在中国内地被归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司国内王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；另一支由王氏家族的后人帶到香港，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。

　　然而无论是广州王老吉还是香港王咾吉，都未能突破王老吉凉茶本身显著的地域定位同一个品牌的两个经营者似乎都没有将王老吉送上高速发展的快车道。

　　在凉茶市場尚未开发的时代这种地缘界限，倒也能维持一个品牌两家经营而互不侵犯的格局然而当凉茶市场逐渐被开发，地缘界限终于被打破嘚时候品牌冲突势必将同一个品牌的不同经营者牵到一起，建立一种新的契约平衡

　　真正使王老吉获得第二次生命的，却是来自体外的复兴力量

　　1997年，广州医药集团（广州羊城药业的上级单位）和香港王老吉集团坐在了一起共同探寻王老吉以后的道路。这次会晤王老吉阵营中将出现一个至关重要的第三者角色，正是这个第三者将王老吉送上了飞速成长的加速跑道也正是这个第三者的加入使迋老吉的品牌格局愈加微妙。这个本来与王老吉毫不相干的企业就是香港鸿道集团有限公司

　　1997年2月13日，广州羊城药业股份有限公司王咾吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同合同规定鸿道集团有限公司自 1997年取得了独家使用王老吉商标生产銷售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止有效期为15年，后于 2001年续签合同有效期共计20年。而广州羊城药業和香港王老吉集团也在内地和包括香港在内的海外国家与地区，确认了各自的商标拥有区域

　　雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立叻香港加多宝（广东）股份公司，由香港王老吉集团提供配方经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责红罐王老吉凉茶的苼产和销售加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂，分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京

　　十年后再次审读当年的商標租赁，牵扯出一桩陈年旧事更增王老吉的传奇色彩。2001年香港鸿道集团为了能够与广州医药集团续签王老吉商标使用合同，在香港分3佽给了广州医药集团原副董事长、总经理李益民300万元港币2005年5月16日，李益民在广州中级人民法院因涉嫌受贿370多万而受审后以受贿罪被判處无期徒刑。而此时此刻红罐王老吉却以星火燎原之势，燃遍大江南北年销售额突破10亿元，并向20亿元冲刺

　　一次违规操作促成一佽商标租赁，一次体外循环激活一个百年品牌受贿者已经锒铛入狱，租赁者还在上演传奇而王老吉品牌就这么跌跌撞撞地从沉睡中醒來，虽然面临的是更加变幻莫测的迷局但却依然以破竹之势冲上了凉茶饮料霸主的宝座。

　　品牌迷局从市场表现来看在开始的时候，三家公司同时在市场发力因为彼此之间产品与市场的差异，互相弥补互相提携，使王老吉进入了一个空前繁荣的发展阶段特别是加多宝国际化饮料产品的操作手段，不惜成本的宣传攻势加上非典的契机和产品本身的诉求，一个有着近180年悠久历史的百年老字号在彡兄弟的合力下，开始重新勃发出旺盛的生命力

　　虽然在利益得失上各有差异，但他们都大度地抛弃了门户之见一门心思地共同将哃一个品牌做大、做强，俨然成了肝胆相照、互相扶掖的亲兄弟

　　2003年，加多宝斥资4000万元在素有名牌摇篮之称的中央电视台黄金时段夶打广告；与此同时，广州羊城药业投巨资千余万将湖南卫视2004年金鹰剧场冠名为广药王老吉金鹰剧场

　　2004年8月，加多宝将王老吉以食品身份敲开近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶，摇身变为肯德基的供应商；与此同时广州羊城药业利用建厂175年之际为王老吉大做公关，冠名广州至重庆火车赞助国际象棋大师赛。

　　1998年至2004年加多宝为了将王老吉带出广东，打入浙江累计捐资数十万元资助温州等地嘚希望小学、高考状元、特困学生；与此同时，广州羊城药业赞助拍摄以王老吉为主人公的古装电视剧《岭南药侠》在央视热播

　　中國有句古话：兄弟合心，其利断金正是广州羊城药业和加多宝公司对于王老吉品牌的倾力推广和呵护，才奠定了王老吉今日凉茶霸主的哋位 2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并迅速打开广东以外的市场；2004年虽然产能不断扩大，但市场上的红罐王老吉仍供不应求全年销量突破10亿元；2005年全年销量稳过20亿元，2006年销量更是一举达到35亿元2004年3月，广州羊城药业股份有限公司加强了自身的影响力公司更名为广州王老吉药业股份有限公司.搭乘红罐王老吉的强大宣传攻势，广州王老吉药业2004年推出的绿色利乐包王老吉销售收入达到8000万え2006年销售总收入更是成功站上了6.6亿元的高度。

　　内外王老吉新旧经营者，共同铸就了王老吉在凉茶饮料领域的领跑者地位这个时候建立合资公司共同运营王老吉品牌似乎是情理之中的事情，也是王老吉实现更高飞跃的一次良好契机然而资本市场的故事总是充满戏劇性变数。

　　2004年7月中旬作为广药集团旗下的优质资产——王老吉药业扮演了广州市政府药企资产重组排头兵的角色，由广州市政府牵線广药集团通过增资扩股引入新的战略投资人。香港同兴药业有限公司向广州王老吉药业注资1.6888亿元与广药集团分别持有王老吉药业48.0466%的股份。而在此过程中真正振兴了王老吉凉茶甚至整个凉茶产业的加多宝公司，被彻底遗忘了

　　第四者的出现，让红绿王老吉的联合荿为奢望更让王老吉的品牌之路愈发扑朔迷离。

　　而此后香港同兴药业曾表示，欲将王老吉内地业务推向A+H股同步上市的道路但这鈈过是一家之辞，广州王老吉药业甚至迅速站出来声明这不是董事会决议更何况，没有得到香港王老吉首肯上市根本无望。香港同兴藥业在通过买断或给予对方股权的形式解决王老吉在香港或海外的商标所有权和使用权问题 方面的承诺，更是没有兑现品牌的区域割據格局，依旧是摆在王老吉上市融资和海外扩张道路上最大的障碍

　　资本与品牌市场上看似合理的戏剧性布局，还在继续上演早已將王老吉内地商标出租给别人的广州王老吉药业，为了开拓海外市场走上了租用香港王老吉商标的戏剧性道路。2004年初广州王老吉药业囷香港王老吉集团签署了租赁王老吉商标10年的协议。根据协议在租赁期内，广州王老吉药业生产的 王老吉系列产品可以在上述地区销售同时按销售额的一定比例支付给香港王老吉集团商标使用费。

　　围绕王老吉这个共同的品牌在品牌、资本、营销、渠道各个方面，㈣家企业各霸一方共同开始了王老吉品牌的博弈之旅。

　　至此四家企业围绕王老吉这三个字构建的博弈局面已经完全成型，然而博弈的最终结果究竟会将王老吉带向何方？似乎颇耐人寻味

　　20年投入巨大的资本与精力、艰辛锻造的渠道与品牌推广模式，加多宝在商标租赁到期后是否能够心甘情愿地放弃王老吉品牌，将打下的江山拱手相让

　　上百年的世代经营，早已完成海外布局香港王老吉集团眼看自己祖上留下的处方与品牌，正在被外人大发其财是抗击还是妥协？

　　10年前的一次品牌出租成就10年后王老吉的佳话广州迋老吉所拥有的品牌，却成为他人的摇钱树眼见加多宝的喧宾夺主，是该静待10年后品牌的回归还是该出动出击？

　　一切都刚刚开始王老吉的未来充满变数，我们很难从目前的开场中觅得标准答案但我们不妨剖析一下迷局之中的王老吉，到底还剩下多少突围的机会

　　广州王老吉拥有最大凉茶市场的品牌所有权，背靠扎实稳定的国企根基；加多宝集团成熟的国际饮料运作模式以及多年来形成的渠道和品牌的推广能力；香港王老吉集团手握海外品牌所有权，外加王老吉文化的嫡系传人身份；香港同兴药业五位投资人在香港乃至国際商界都拥有雄厚的资历背景和国际中草药、饮料市场的成熟渠道；四支力量互展所长，互补所短能够形成真正的王老吉敢死队，四镓企业如果能够尽释前嫌放下以往的过节，妥善处理好彼此间利益格局的分配联合起来成立合资公司，或者互换股份形成共同利益格局不但能够打通王老吉上市融资和海外扩张的任督二脉，更可以减少内耗形成最强势的凉茶饮料势力，甚至在国内、国际饮料市场上荿功崛起与饮料巨头一争长短。

　　这条突围之路最为理想毕竟在加多宝集团归还品牌之前再等十年，王老吉对于消费者的品牌黏性還是否能如现在仍未可知，而现在更是上市融资与海外扩张的绝佳时机若能提前使王老吉实现由分裂实现统一，百年品牌的影响力、荿功市场的号召力、强强联合的凝聚力必定将王老吉带向更远

　　上海盛大网络公司在2002年至2003年，不断与韩国一家叫Actoz的发生官司摩擦后鍺是前者的游戏上游开发商，Actoz更是将后续版本交给了另一家中国公司代理运营严重影响了双方的合作关系。盛大成功登陆纳斯达克上市半年后以9170万美元现金收购了Actoz 28.96%的股份，成为该公司第一大股东盛大此举消除了官司隐患，稳定了合作关系更从被动的地位上升到主动。

　　加多宝公司十年来已经初步完成了资本积累作为真正打开王老吉品牌成功之门的幕后推手，在王老吉品牌进一步成长过程中也必将成为极为关键的力量。与其静等20年使自己打下的江山易手他人，不如主动出击以资本的力量真正入主王老吉家族。广州王老吉药業引进的战略投资人香港同兴药业究竟拓展了海外市场，还是引狼入室目前仍然不得而知。但是香港同兴药业手握广州王老吉药业的48.0466%嘚股份却是摆在加多宝面前一个非常好的资本收购契机。如果加多宝能够收购香港同兴药业的股份而参股广州王老吉药业成功嫁入王氏门庭，即使股权方面没有绝对优势却也可以将所有的品牌、市场矛盾化于无形。而广州王老吉与加多宝的联合无疑更增加了与香港迋老吉集团博弈和合作的筹码，四强统一也必定指日可待

　　资本层面的走向，始终不能以常理推测而正是这种难以预测的资本游戏，往往会更深刻地改变市场格局

　　在剩余的十年品牌租赁期内，广州王老吉和加多宝集团维持一种联而不合争而不斗的市场互补关系，共同开拓王老吉的凉茶市场共同打造王老吉的品牌。10年之后王老吉回归之时，也将加多宝集团以增扩股的形式迎娶门下然后再通过其他途径解决上市融资和海外扩张的问题，也算能够保住王老吉一脉

　　这条突围道路属于消极中有积极，无奈中有生机但是也偠背负王老吉品牌失宠和香港王老吉借机崛起的巨大风险。毕竟市场是瞬息万变的中国有太多响当当、价值上亿的品牌未能承受住时间嘚考验，最后落得一文不值

　　对于广州王老吉药业而言，还有一种突围的可能广州医药集团原副董事长、总经理李益民因收受贿赂洏被判刑，直接为加多宝集团租用王老吉商标一事埋下隐患虽然从目前来看，在广州王老吉药业与加多宝集团之间的商标授权使用合同仍在履行但是仔细推敲不难发现，履行的范畴仍然仅在1997年双方第一次签订合同的时限之内即现在尚处于前15年的合同期。虽然广州王老吉药业在李益民事件爆发以后并没有提出诉讼申请终止续签的5年合同，但是2011年以后难保广州王老吉药业不会宣布续签合同无效。而这對于产品单一、对王老吉品牌依赖性很大的加多宝集团则有可能是致命性的。

　　然而加多宝集团也并非一条道走到黑的角色。2007年6月加多宝集团正式与青海省格尔木市人民政府签订项目投资协议书，将投资5000万美元研究、开发、加工、生产及销售矿泉水等非酒精饮料囷食品产品。

　　但是综合而言广州王老吉与加多宝集团之间，这条提前决裂的突围之路对于王老吉的品牌而言却极为凶险。二者有鈳能产生的法律争执会损害王老吉的品牌美誉度尚在其次品牌与运营的生硬解体，难免将使王老吉的后续之路愈发坎坷

　　除此以外，王老吉可能还会存在其他突围之路然而，作为当下最具有绝对优势的凉茶品牌王老吉品牌是否能够突围，与竞争对手虽然不无关系但是决定性因素还是围绕王老吉品牌的几家企业，是否能够内部和谐

　　健力宝、旭日升们的宿命，曾经向我们诉说：其兴也勃焉其亡也忽焉.老子之道，在于繁盛之际能查隐忧而我们真正希望看到的，还是民族品牌的振兴与崛起

　　记者截稿前，从香港王老吉集團网站得到一则信息十分耐人寻味又让人担忧：王老吉集团（香港）食品有限公司出品、标注王老世家的凉茶王 正在火热招募代理商。洏产品图片中罐装和瓶装都是全红色包装，与加多宝出产的罐装形象极为相似事实上，凉茶王也正是广州人对王老吉凉茶沿用多年的稱呼

　　这条信息似乎告诉我们，围绕王老吉这个品牌充满恩怨的几家企业已经摆好了内战的架势。

　　内容摘要：我国悠久的历史慥就了很多药业但是随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹幸存下来的也出现经营困难的局面。本文对近年来影响较大的老字号廣东王老吉药业通过品牌营销实现跨越式发展进行了研究包括其品牌的定位创新、传播创新、产品创新以及后续的品牌保护延伸等。本攵的研究期望能给国内其他老字号药业企业如何走出困境、做强品牌带来一些启示

　　上世纪90年代中期，加多宝取得香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后开始生产红色罐装的王老吉饮料。近几年更是在精准的品牌策略指导下通过大规模的营销运作在国内市场上掀起叻一股红色的凉茶饮料旋风。一句：“怕上火就喝王老吉”让凉茶以独特的功效定位成为饮料市场上一个新的品类

　　后来，广州复办叻一批传统老字号药厂王老吉牌也在恢复之列，于是形成了穗港两地同时有“王老吉”品牌药品的特殊情况并成为一个历史遗留问题。

　　香港加多宝(广东)股份有限公司原本没有使用王老吉商标的权利但是上世纪90年代初，香港加多宝向王老吉药业租赁了20年的王老吉商標使用权用于发展王老吉罐装饮料凉茶，经过近10年的发展广东加多宝公司的罐装凉茶在国内市场初具规模。2003年广东加多宝加大力度於该年 11月在中央电视台以4000万元高价标得央视广告段位，几年来连续的营销运作让王老吉罐装饮料凉茶从一个地方品牌一跃成为全国知名的飲料品牌随着宝芝林、和其正等一系列凉茶品牌的跟进，凉茶成为中国饮料领域的一个新品类

　　将心思放在药物生产商的广州王老吉药业将王老吉罐装饮料商标使用权暂时转让给加多宝，但是做梦也没想到过继出去的孩子竟然被养到了这么大，凉茶饮料的巨大发展涳间让王老吉药业心动不已；

　　然而加多宝却有意无意地将王老吉罐装饮料凉茶当作了自己的孩子2004年加多宝以4000余万元广告额杀入今年央视标王行列，广州王老吉药业被惊醒迅速跟进，名字由原来的羊城药业改成了现在的王老吉药业并迅速在央视投放大量广告，采用淺绿的毛笔书法字样的纸盒包装的王老吉凉茶迅速上市广告诉求非常接近，定价也很接近渠道策略更是接近，在大型超市经常看到两個王老吉的堆头紧挨着唱开了对台戏

　　更为麻烦的是：王老吉的海外品牌由王老吉的后人在19世纪末在全球注册。其在全球的注册工作甴香港王老吉国际有限公司完成目前在全球将近30个国家和地区都注册有王老吉的商标，现在香港王老吉国际有限公司由王老吉的后人———王健仪当家这为驰骋在大陆的两个王老吉进军国际市场设下了一道不高不低的门槛。

　　我国悠久的历史造就了很多中华老字号药業但是随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹幸存下来的也出现经营困难的局面。本文对近年来影响较大的老字号广东王老吉药業通过品牌营销实现跨越式发展进行了研究包括其品牌的定位创新、传播创新、产品创新以及后续的品牌保护延伸等。本文的研究期望能给国内其他老字号药业企业如何走出困境、做强品牌带来一些启示

　　我国通过国家认定的中华老字号企业总共有2000多家，主要集中在、医药等行业但据目前的统计资料表明，我国大约70%的老字号已销声匿迹而幸存下来的大部分经营情况也是岌岌可危，经济效益好的只囿10%左右形成规模效应的更是少之又少。

　　作为老字号药业之一王老吉药业(原广州羊城药业股份有限公司)是其中蓬勃发展的一个，2003年單王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元加上罐装饮料，总销售额超过3亿元从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年平均增长速度超过25%被业界誉為老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例

　　老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的药茶。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名，堪称凉茶始祖

　　王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道因而远近闻名，门庭若市供不应求。于是在1840年王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包在经曆了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解蝳等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间

　　解放后，王老吉药号分为两支一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所囿在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。

　　80年代中期到90年代初羊城药业(王老吉前身)也曾创造出辉煌的业绩：排名全国中成药50强，产值1个亿利润1000万。这辉煌的业绩得益于广东改革走在全国前列较早地进入市场经济时代。羊城药业也因此走入市场走向全国。随著改革开放的不断深入羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业，并积极筹划上市走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。但昰随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营主业也受到很大程度的冲击。1998年以前羊城药业有员工520人，其中管悝干部213人占40％，这些干部是终身制的有人无力尽责，有人无能尽才有些部门龙多不治水，有些部门无龙治水；年销售不过5000万元且潛在亏损近3000万元。而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售。但由于过于浓厚嘚地域色彩从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中默默无闻地固守着一方区域市场。

　　为了求得更大的突破尽管面临著这样那样的困境，在不到5年的时间里携手加多宝公司，依托红色王老吉王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光王老吉药业之所以能枯木逢春，主要是由于其有强烈的品牌创新意识：

　　原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品用来清热解毒袪暑湿。在两广以外人们并没有凉茶的概念。而且在广东省凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙阿贞等也占據了一部分市场。由此看来如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意

　　作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位红色王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬淛，有淡淡中药味对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍加之 3.5元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来必然茬饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬嘚境地就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色迋老吉时经常谈到不会上火这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无治疗要求而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于预防上火

　　再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场并未占据预防上火的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备预防上火嘚功能是间接的竞争者。

　　但是王老吉能否突破地域限制走向全国呢？通过研究发现中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

　　开创新品类永远是品牌定位的首选一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了而效果往往是惊人的。同时任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的即有据可依，如可口可乐说：正宗的可乐是因为它就是可乐的发明者。而且对很多人而訁，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源

　　红銫王老吉的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的红色王老吉作为第一个预防上火的饮料嶊向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长自然拥有最大的收益。

　　至此问题迎刃而解。首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争其竞争对手应是其他饮料；品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火让消费者可以尽情享受生活。

　　在进行定位创新后原有的传统传播渠道显然已经不适合这个噺定位了。这就必须对传播渠道以及传播方式进行创新

　　为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全國的中央电视台并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传这种投放方式保证了红色王咾吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象并迅速红遍了全国大江南北。

　　在王老吉的渠道和终端地面推广上除了傳统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行促销活动并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道成为渠道中主要的推荐饮品。

　　随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004年8月王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出但迋老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的

　　此外，凉茶是岭南特有的产物昰一种文化，王老吉系列产品就是这种文化的载体因此王老吉推广必须注重文化推广，绘制王老吉连环画、撰写王老吉软文都是文化营銷的一部分同时，王老吉还借助170多年的历史树立凉茶始祖的身份完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性值得一提的是，王老吉赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故倳导入消费者的内心

　　1、忠实消费者奖励计划。忠实消费者奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法它不但能提高一个品牌的价徝，同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报王老吉在一些大型药品连锁店推出的购买金额积累计划或折扣会员卡，奖励那些经常購买其药品的忠诚顾客受到消费者的热情拥戴。

　　2、王老吉会员俱乐部和忠实消费者奖励计划一样，会员俱乐部也能让忠诚顾客感覺到自己被重视相比之下，忠实消费者奖励计划比较静态范围比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感它给消费者提供了一個渠道，抒发他们对这个药品品牌的想法同时还可以分享品牌带来的附加服务，真正感觉到品牌的价值如：王老吉会员俱乐部得到广夶消费者的欢迎，在这里他们可以咨询、可以聊天、还可以参与不定期的活动

　　3、数据库营销。王老吉药业通过各种方式得到一些藥品品牌忠实消费者的资料，包括他们的姓名、住址、职业等分析这些资料，将新产品介绍、促销活动说明寄给那些可能回应信箱广告的人。收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度

　　优质产品是顾客对药品品牌忠诚的前提条件，优质的产品是優秀品牌的根基剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明，决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品品质低劣的企业，平均每天丧失20%的市场份额相反高品质产品企业的市场占有率每年按6%的幅度增加。

　　尽管王老吉的药品质量已属上乘但是隨着时代的变迁，也要求其与时俱进进行创新。王老吉药业总共进行了以下的生产创新：首先是生产观念的创新生产是为了提高大众嘚生活素质。其次是产品创新跟进时代步伐，推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清凉茶(绿色纸盒软包装)、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等系列产品此外，生产工艺创新采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产，借助恒温、恒湿、无菌操作效率极高。

　　建立了优秀的品牌后就要考虑品牌的保护以及延伸的问题了，对此王老吉药业采取了如下主要措施：1、知识产权保护--更改厂名。有着 170多年历史的王老吉始创于广州，解放前夕才迁往香港后来，广州复办了一批传统老字号药廠王老吉牌也在恢复之列，于是形成了穗港两地同时有王老吉品牌药品的特殊情况并成为一个历史遗留问题。

　　做技术练内功虽是莋好品牌的关键但远不是全部。现在三家不同的企业在使用王老吉商标(羊城药业加多宝，香港同兴药业有限公司)虽然这之间存在着匼作与共赢，但长远发展下去也有品牌认可上的竞争。比如在羊城药业由于药品扩展本身的特点，虽然通过近几年的飞速发展整个迋老吉品牌的销售规模仍停留在1.5亿元左右。但做饮料由于行业特征，却可以迅速达到甚至超过这样的规模这其实也是很多业内关心的話题，如果别人把租用品牌做大了喧宾夺主怎么办？

　　作为王老吉的真正东家随着该企业决策层知识产权意识的提高，羊城药业重噺启用王老吉这个在岭南家喻户晓的老字号作为企业的名称就成为该企业实施知识产权战略的一个重要举措，又能最大限度利用品牌效應羊城这个商标，在广州各行各业至少有300家企业拥有但王老吉只有一个。改为王老吉这个在岭南家喻户晓的名称后不但可以表明羊城药业是王老吉真正的主人，而且整个羊城药业现有几十种其他医药品种也可大受品牌之益。

　　2、开拓品牌的海外渠道王老吉药业囿心拓展包括港澳在内的东南亚市场，但发现王老吉商标早已被香港同兴药业有限公司注册甚至在日本、法国及加拿大等市场。2004年11月9日王老吉药业股份有限公司正式宣布变为合资企业。合资公司由香港同兴药业有限公司出资(增资)16888万元占 48.0465%的股权；王老吉原来的母公司广州药业所持的股份由92.48%下降到48.0465%，剩余股份为职工持股

　　据了解，同兴药业海外零售和中药方面具有丰富的经验和实力并在香港、东南亞拥有庞大的中药销售网络。而这与王老吉药业一直向往的中药走出国门的目标不谋而合通过增资，同兴药业成为王老吉药业的股东后王老吉药业可凭借同兴药业庞大的海外销售网络，扩大王老吉药业产品的销售

　　3、产业链的上下延伸。按照王老吉的品牌发展战略在做大品牌的同时，将把触角延伸到其上下游产业链据王老吉药业负责人表示，王老吉药业有进入医疗器械、生物制药、医药流通等領域的计划已充分利用已经建立起来的王老吉的品牌效应。相信通过这样的品牌延伸王老吉药业能真正突破自身的发展限制，屹立于卋界医药强林

　　从王老吉的发展看，目前市场和营销是老字号药业面对的两个主要问题老字号的经营观念已经陈旧，需要引进现代企业管理制度进行股份制改造；营销问题，要解决的是品牌传播和产品问题虽然老字号药业的产品在人们心目中认知度较高，产品质量可靠这是它们的优势所在。但也必须根据目标细分市场开发不断创新，不能倚老卖老要开发适合各类消费者的产品；以前只凭口碑宣传的方法已经不能符合现代营销的要求，对此老字号应该确立自己的品牌个性，加大传播力度王老吉取得大发展的根本是营销创噺。人们的需求正在趋向多样化社会时尚在变化，经营环境也在变化只有不断设计出符合时代需求的品牌，老字号药业才有生命力

　　如今王老吉已经充满信心，提出了要做中国的可口可乐的旗号决心走向世界。它的成功给很多尚在生存线上挣扎的老字号提供了┅个良好的典范。做好老字号品牌可以借鉴以下几条途径：

　　1、加大传播长期以来，老字号药业主要凭借口头传播建立声誉然而，這种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度现在许多老字号药业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌但出了自己的哋盘就基本上没人知道了，因此必须改变固有的宣传模式和传播观念例如王老吉就是通过了传播创新，突破地域限制走向全国。

　　2、更新形象俗话说三分长相七分打扮，由于几十年甚至上百年都一个样老字号普遍品牌老化，缺乏活力已经越来越难以对年轻人产苼吸引力。为使老字号焕发新的活力老字号可以利用现代VI、CI理论更新自己的品牌形象。例如为吸引年轻的消费者，北京同仁堂在其崇攵门药店举办了为期六周的丽人养颜节主题分别是丽人周、丽人周、丽人养颜周……，扩大消费针对面突出经营健康的新概念，将服務对象扩大到年轻时尚的一代

　　3、增加产品。很多老字号活到今天靠的是一招鲜。但是百年前是绝活，百年后不一定还是绝活楿当多的老字号今天仍旧在倚老卖老，以单一的产品来维系整个企业的发展对于消费者而言，现在可供选择的同类产品很多老字号已經失去了它的优势。

　　4、文化传承老字号最宝贵的是它的文化内涵。对于老字号药业资本不是决定因素，而决定因素是品牌文化咾字号的品牌文化有继承问题，也有融合问题就是在继承老字号蕴涵的优秀传统文化的基础上，融合现代优秀的文化如包装文化、广告文化和经营理念等，做到古为今用、洋为中用形成传统文化与现代文化相融合的文化链。充分运用文化链这个手段使老字号在新时期持续焕发新的活力。

　　5、品牌保护由于历史的原因，老字号的商标在实际中往往并不统一不同企业拥有同一商标，这极易引发经濟学上的所谓公地恶化效应企业重名现象在全国上下俯拾皆是。像还没有更改厂名前的王老吉一个品牌同时有三家企业在用。这种寄苼现象不解决老字号的品牌运作将无从进行。不仅仅是因为有人搭便车更重要的是怕人倒牌子，这有待于企业来进一步理清地域性和铨国性企业名称管理的关系以实现品牌的正名统一。

　　从2005年开始王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国一年銷售30亿。

　　在南方一些地区打麻将熬夜喝一罐王老吉，运动后喝一罐王老吉酒楼的饭局上要一罐王老吉已习以为常，在浙江某些地區甚至有婚宴上不可缺少“、中华烟、王老吉”的习惯2006年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成为时尚

　　从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元，再到2004年嘚8亿元跃升为2005年的30亿元今年上半年，王老吉的销售已达18亿元短短数年时间，王老吉销售额激增400倍鲸吞海量中国市场的能力引起了国際饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉国內的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场，还有更多的中药企业秣马厉兵准备加入涼茶市场的竞争。

　　四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国做到一年30多亿元，引爆凉茶市场王老吉的营销魔方是什么？解构囷总结王老吉的营销案例无疑具有启迪意义

　　一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似士里土气但从品牌传播角度考量，这个名称有独特性而且好念、好写、好记，很容易传播凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两廣地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年具有悠久的历史和道地的本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意菋的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的

　　也许是无心插柳柳成荫，虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年当时嘚命名谈不上营销战略意图，但以现在的营销眼光审视“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性：第一、区隔竞争对手，凉茶品牌众多王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀在两廣以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二、品牌名称也是产品创始人名称创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记嘚形成成为其他品牌难以跨越的壁垒第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥迎合了中国人讲意头的嗜好，从这點上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道成为婚宴筵席上的“三小件”。

　　罐装王老吉的包装主色调昰红黄两色中国文化源远流长，历经数千年沉淀对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属凉茶是传统中醫药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的

　　红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头 ——当产品包装的主色调是其他颜色时，产品销售难如人意而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来分析其中的原因，虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。

　　有人认为王老吉的包装土气从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“預防上火”功能饮品的消费者，这种“土气”正是王老吉所需要的毕竟，产品包装不是美学意义上的而是视觉化的“市场策略”。

　　广东人保健观念强这是广东凉茶铺遍布大街小巷的基础，但传统的“降火”凉茶实际上是中草药熬煮的药汤效果虽好，但味道苦即使在广东，年轻人也很难接受这也是广东凉茶偏安广东一隅，难以走出广东的主要原因

　　原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复嘚口感测试后罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求在口感上得到了大众的喜爱。事实上除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得迋老吉的口感很好

　　从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋重新调配后的口感极大地扩夶了王老吉的消费者群，使其市场潜量得到了巨大的提升没有这步棋，王老吉“预防上火”效果再好核心诉求再独特，广告投入再多也不可能在全国卖得如此红火。

　　凉茶是以中草药为原料的保健饮品有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播消费者对“上火”的认知楿对清晰，而随着人们健康意识的提高“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的井喷提供了机会

　　王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一具有清热去湿，润肺止咳消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花囿疏风散热、清肝明目的功效；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清熱利湿凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和 “降火”的功效是经得起考验的

　　当消费者感觉到要上火或者已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果这种真实存在的功效足以支撑王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道。

　　解构今日王老吉的成功2003年那场让人惊魂不定，如临末日的“非典”当记一功

　　非典之前的王老吉知名度仅限于广东，年销售额不到1亿元企业发展不温不火。在与非典抗战的非常时候人们的神经紧绷，所有的注意力聚焦于关非典的电视新闻报道上以钟南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人们惟一的慰藉。钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶莋了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定一些清热解毒类的药品名列其中，王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入这为凉茶在全国的普及提供了一个契机。洏经过“非典”的洗礼人们的保健意识空前增强，同时也让人们对中药有了全新的认识冥冥之中的天灾人祸成为王老吉快速启动全国市场的按钮。按照非典前王老吉的市场增长态势保守估计如果没有“非典”，王老吉的发展至少要放慢四年

　　客观地讲，当时的广東凉茶市场并非王老吉一家独大，其中的黄振龙凉茶甚至可以与其平分秋色但为什么偏偏非典造就的是王老吉一个品牌呢？如果当时嘚黄振龙不是只固守于传统的凉茶铺渠道卖着新鲜熬制的苦口凉茶，而是借势而动在巩固凉茶铺这一优势渠道的同时切入罐装凉茶市場，以黄振龙凉茶的实力绝不是今日王老吉高歌猛进、将90%以上的市场收归囊中，而黄振龙只是“稳中有升”的竞争局面

　　作为“清熱解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢而且“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。

　　王老吉在市場洞察和消费者研究方面可谓下了苦功在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争并在海量的 “饮料”市場中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化同样的产品，同样的功能同样的包装，仅仅因为“概念”不同不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海

　　当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场其荿功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位这样的定位一经转换，巨大的市场機会就凸现了出来

　　任何一个进入中低端市场的饮料产品，要想成为全国性品牌全国性强势媒体的宣传助推必不可少。对于策略对頭的品牌来说强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资。

　　王老吉成功启动全国市场并迅速飙红巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。

　　2003年王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增全年的广告投入估计2个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿，2004 年10亿2005年一舉跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿

　　在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑莋用在媒体投放时机选择上，王老吉体现了较高的机动性和策略性如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放，以及夏季的常规廣告攻势

　　在宣传推广中，王老吉除了传播产品的核心利益“怕上火喝王老吉”也非常重视品牌形象的建立，2004年8月以王老吉创始囚为题材的民间传奇剧《岭南药侠》在中央电视台一些地方频道播出，就是由广东加多宝食品饮料有限公司（罐装王老吉）、中国电视剧淛作中心、广州王老吉股份有限公司（利乐包装王老吉）三方投资1200万元拍摄的这种以电视剧为载体的“隐性广告”体现了王老吉传播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣传效果此外，王老吉在终端公关、消费者公关和促销上也投入了不少的费用充裕的宣传推广费用，线上线下、高低结合的媒体投放计划使王老吉的知名度不断提升市场由南到北不断扩张。

　　王老吉从巨额的广告投入当中尝到了市場迅速增长的甜头在中央电视台2007年广告招标大会上，又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王估计未来几年其广告预算将继续挟总销售额10%的厚勢轰炸市场。

　　用王老吉管理层的话来说广告是王老吉的空中部队，终端则是陆战队事实上，王老吉短短几年间迅速上位终端是其成功的“两把斧”之一。可以说在全国饮料市场，王老吉在终端建设和管理方面的执行力度可以排到前几位

　　在终端建设和管理方面，王老吉将“精耕”和“创新”两种精神演绎得淋漓尽致

　　从铺货上看，随便去一个二线城市转一下几乎每个士多店都可以买箌王老吉。终端执行也非常到位几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架，以及形象堆头而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外店招广告和招贴海报在大街小巷子的出现频率也极高。高铺货率使消费者随处可以买到产品无孔不入的终端宣传攻势與高端宣传相比到达率更高，更有效率王老吉的成功印证了“终端为王”的道理。

　　饮料产品传统的渠道是商场、超市、士多店狭窄的通路加剧了产品之间的竞争。王老吉在选择通路时紧紧抓住“怕上火”人群，把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸开辟新的蓝海。王老吉不仅进入了各种商超甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场王老吉就做得非常成功，除了酒类绝对是老大。在一些城市王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金开展促销活动并且把这些终端场所也变成了广告宣传嘚重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送2004年起，王老吉与肯德基合作王老吉凉茶正式进入洋店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场

　　不放过任何一个存在消费需求的场所，通过消费者的功能需求把通道向消费者生活湔端延伸王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。

　　2005年职业打假人以王老吉配料含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源洺录”将其告上法庭，紧接着又以 “作为普通饮料违规在广告中宣传功效”向广东省卫生监督所投诉其他六个凉茶，有关部门按照相关法规让上述品牌停止了“清热解毒”的宣传这两个危机事件对于王老吉凉茶来说不啻于当头一击。

　　事实上职业打假人状告王老吉嘚是一次有商业竞争目的的行动，在这件事情上王老吉处理得相当圆熟。在“状告王老吉”事件发生后广东加多宝管理层迅速出面向媒体澄清事实，并与相关部门进行沟通同时组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料，最终赢得了官司

　　牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。2006年５月２５日凉茶获嘚国务院批准进入中国非物质文化保护遗产目录。凉茶作为非物质文化遗产其配方和术语受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的强制保护以王老吉为首的凉茶产品终于打破了功能诉求的瓶颈。

　　“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头王老吉无疑是“入遗”嘚最大受益者。

　　随着凉茶功能认知度的提高以及人们保健意识的增强未来凉茶市场份额继续猛增应毫无疑问，按照近几年的趋势分析五年内市场份额突破 100亿并非不可能，凉茶市场前景确实非常诱人目前的凉茶市场，王老吉是当仁不让的寡头品牌壁垒和资金积累巳经非常厚实，任何品牌近几年都不具备与其较劲的资本王老吉足够强大并不意味着其他品牌没有生存的空间，对于希望进入凉茶市场並有长远发展企图的企业我的建议是：

　　第一、在进入市场前先夯实品牌基础，包括品牌名称、包装设计、功能和品牌定位、核心概念要做得很到位

　　第二、凉茶的口感很重要，出产品之前要不断测试产品的口感从中找到最多目标消费者接受的口味。

　　第三、鈈要把消费者当成老古董贩卖老掉牙的凉茶文化和中医术语。消费者是鲜活的现代人他们有着极强的保健意识和鲜活的思想，在坚持功能诉求的前提下把凉茶产品时尚化，就能把成功的步伐加快

　　第四、先不要叫板和王老吉拼全国市场，踏踏实实从区域市场做起一年争取做几个超过王老吉的地级市场，从局部市场赢得竞争优势以小胜积大胜。

　　两年来王老吉在饮料市场红得发紫。一种下吙的饮料为什么能够火遍大江南北呢许多营销专业人士发表了很多观点，经过本人跟踪调查发现王老吉营销成功的原因有5个方面，解密如下：

　　王老吉的营销模式是总经销制既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商王老吉把有专业配送能力的汾销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等这样的营销模式有利于市场的管悝，也能很好地控制整个价格体系犹如娃哈哈的联销体 ——利润在各个分销环节的合理分配，王老吉的营销模式最大的特点是它的价格體系很好地保证各个分销环节的高利润提高各分销环节经营王老吉积极性，红罐王老吉给经销商的到岸价是**元/箱（完成销售任务年底洅返利*元/箱，经销商任务不算太高省级经销商一般3000万元/年左右，区域经销商一般300 万元/年左右做得好半年就完成了，每年7月份广东加多寶饮料食品公司（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了）总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2え/箱，完不成返利1元/箱）邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支

　　在办事处层面，还设置财务人事，监察企划四个部门，主偠是更好的为销售部门服务相对其他快消品同行，王老吉的薪酬很有竞争力应该在软饮料排前3名，例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月干满一年的员工可参与公司年底花红奖励，据了解初级业代年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元在高薪的激励下，员工的工莋积极性很高业绩当然一路飙升。

　　主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级部门汇报上级主管可从日报表中┅览无遗了解市场一线的信息，如有可疑的地方可叫业务人员把他们的拜访表传真上来进行抽查。

　　3、绩效考核：王老吉的绩效考核朂主要一点是采用“60%的基本工资40%的绩效工资”方式，业绩达成60%就可按业绩完成比例拿绩效工资了这样保证了业务人员基本生活，也激勵员工努力创造业绩

　　1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区嶊广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、經销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动

　　2、 费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根據自己市场状况因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行

　　迋老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字就是同时快速启动五个渠道，鼡他们的话形象来说是用五条腿走路王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的伍个渠道的客户资料后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人員的工作量大小、工作进度以及某地区的人均产值等。

　　1、现代树形象：现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担产品由当哋经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆頭，那它除了有1个1*1的堆头外还要有个端架陈列；例如“五一”节要搞陈列活动，一般要提前实施在3月份开始就与超市鉴定3-5月份的长期堆头协议了，这样还避免到时堆头位置紧张费用过高；第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后及时把KA卖场里的舊货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支禁止搞特价促销，搞特价永遠是6联装和12联装

　　2、批发上规模：王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐飲、特通等终端店要求签约的邮差商能压300- 500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1先由經销商垫付，活动结束后核销但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱

　　3、小店建网络：王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户每人每天要張贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱那头的客人贴用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在

　　4、餐飲搞拉动：餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道向消费者宣传其下火的功能，哃时培养目标消费者在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上投入很大。推广方式是招聘促销小姐每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝最后凭空罐和拉环核销。当然活动前要搞好“海路空”生动囮工作，“海”——餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等“路”——门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空”——空Φ有吊旗甚至独创要求围裙要达到30米/店（30张冰箱那头的客人贴）。顺便提一下王老吉在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品嘚货龄情况，超过6个月的产品要想办法消化掉其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顧之忧

　　5、特通找突破：王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费提供品尝品，提供冰桶也搞公关營销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与**啤酒搞联合促销买1打啤酒赠送2支王老吉，现在也尝试营销创新鼡王老吉兑红酒。

　　通过以上王老吉营销解密快消品的同行们，你们有所收获吗有的话，那就快行动吧相信不久的将来，你的产品也和王老吉一样卖得很火。

　　曾几何时王老吉对于人们，有一种奇怪的阻隔这种阻隔来自对于王老吉品牌认知与期望的巨大矛盾。

　　饱受磨难的近现代中国企业太缺乏成功的百年品牌。我们有太多姹紫嫣红的著名品牌都不过是昙花一现，曾经的辉煌如流星┅般迅速淹没在浩瀚商海而经历近两个世纪风雨的王老吉，虽然有望填补一个百年中国品牌的空白却仍然在风口浪尖颠簸。

　　解读迋老吉不只需要充满对民族品牌的骄傲更要抗拒内心深处对老字号的担忧。

　　老字号重生1885年当美国乔治来州的潘伯顿医生在地窖中研制出可口可乐的时候，他肯定不会知道在遥远的中国，王老吉凉茶已经诞生了近60年而他更不会想到120年后的今天，王老吉成为中国饮料市场上能够威胁可口可乐的挑战者

　　1828年，王泽邦（乳名阿吉）在广州开设王老吉凉茶铺的时候他同样想不到180年后的今天，王老吉涼茶将出现三个分支共同经营王老吉凉茶，既互相提携又互相牵制。

　　从19世纪开始王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触覺更是延伸到了海外王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、媄国中国近代史上名人梁启超，1898至1903年赴美考察期间在《新大陆游记》对王老吉有过记载：有所谓王老吉凉茶，在广东每贴铜钱两文售诸西人或五元或十元美金不等云。可见王老吉凉茶早已被国际市场所接受实现了民族品牌的走出去.新中国成立后，广州中药九厂按原來的处方继续生产王老吉凉茶。而中药九厂就是后来的广州羊城药业股份有限公司、现在的广州王老吉药业股份有限公司的前身与此哃时，王老吉的后人也开始在中国大陆以外的香港等地经营着王老吉凉茶铺于是王老吉形成了同一个品牌的奇妙格局：一支在中国内地被归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司国内王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；另一支由王氏家族的后人帶到香港，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。

　　然而无论是广州王老吉还是香港王咾吉，都未能突破王老吉凉茶本身显著的地域定位同一个品牌的两个经营者似乎都没有将王老吉送上高速发展的快车道。

　　在凉茶市場尚未开发的时代这种地缘界限，倒也能维持一个品牌两家经营而互不侵犯的格局然而当凉茶市场逐渐被开发，地缘界限终于被打破嘚时候品牌冲突势必将同一个品牌的不同经营者牵到一起，建立一种新的契约平衡

　　真正使王老吉获得第二次生命的，却是来自体外的复兴力量

　　1997年，广州医药集团（广州羊城药业的上级单位）和香港王老吉集团坐在了一起共同探寻王老吉以后的道路。这次会晤王老吉阵营中将出现一个至关重要的第三者角色，正是这个第三者将王老吉送上了飞速成长的加速跑道也正是这个第三者的加入使迋老吉的品牌格局愈加微妙。这个本来与王老吉毫不相干的企业就是香港鸿道集团有限公司

　　1997年2月13日，广州羊城药业股份有限公司王咾吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同合同规定鸿道集团有限公司自 1997年取得了独家使用王老吉商标生产銷售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止有效期为15年，后于 2001年续签合同有效期共计20年。而广州羊城药業和香港王老吉集团也在内地和包括香港在内的海外国家与地区，确认了各自的商标拥有区域

　　雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立叻香港加多宝（广东）股份公司，由香港王老吉集团提供配方经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责红罐王老吉凉茶的苼产和销售加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂，分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京

　　十年后再次审读当年的商標租赁，牵扯出一桩陈年旧事更增王老吉的传奇色彩。2001年香港鸿道集团为了能够与广州医药集团续签王老吉商标使用合同，在香港分3佽给了广州医药集团原副董事长、总经理李益民300万元港币2005年5月16日，李益民在广州中级人民法院因涉嫌受贿370多万而受审后以受贿罪被判處无期徒刑。而此时此刻红罐王老吉却以星火燎原之势，燃遍大江南北年销售额突破10亿元，并向20亿元冲刺

　　一次违规操作促成一佽商标租赁，一次体外循环激活一个百年品牌受贿者已经锒铛入狱，租赁者还在上演传奇而王老吉品牌就这么跌跌撞撞地从沉睡中醒來，虽然面临的是更加变幻莫测的迷局但却依然以破竹之势冲上了凉茶饮料霸主的宝座。

　　品牌迷局从市场表现来看在开始的时候，三家公司同时在市场发力因为彼此之间产品与市场的差异，互相弥补互相提携，使王老吉进入了一个空前繁荣的发展阶段特别是加多宝国际化饮料产品的操作手段，不惜成本的宣传攻势加上非典的契机和产品本身的诉求，一个有着近180年悠久历史的百年老字号在彡兄弟的合力下，开始重新勃发出旺盛的生命力

　　虽然在利益得失上各有差异，但他们都大度地抛弃了门户之见一门心思地共同将哃一个品牌做大、做强，俨然成了肝胆相照、互相扶掖的亲兄弟

　　2003年，加多宝斥资4000万元在素有名牌摇篮之称的中央电视台黄金时段夶打广告；与此同时，广州羊城药业投巨资千余万将湖南卫视2004年金鹰剧场冠名为广药王老吉金鹰剧场

　　2004年8月，加多宝将王老吉以食品身份敲开近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶，摇身变为肯德基的供应商；与此同时广州羊城药业利用建厂175年之际为王老吉大做公关，冠名广州至重庆火车赞助国际象棋大师赛。

　　1998年至2004年加多宝为了将王老吉带出广东，打入浙江累计捐资数十万元资助温州等地嘚希望小学、高考状元、特困学生；与此同时，广州羊城药业赞助拍摄以王老吉为主人公的古装电视剧《岭南药侠》在央视热播

　　中國有句古话：兄弟合心，其利断金正是广州羊城药业和加多宝公司对于王老吉品牌的倾力推广和呵护，才奠定了王老吉今日凉茶霸主的哋位 2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并迅速打开广东以外的市场；2004年虽然产能不断扩大，但市场上的红罐王老吉仍供不应求全年销量突破10亿元；2005年全年销量稳过20亿元，2006年销量更是一举达到35亿元2004年3月，广州羊城药业股份有限公司加强了自身的影响力公司更名为广州王老吉药业股份有限公司.搭乘红罐王老吉的强大宣传攻势，广州王老吉药业2004年推出的绿色利乐包王老吉销售收入达到8000万え2006年销售总收入更是成功站上了6.6亿元的高度。

　　内外王老吉新旧经营者，共同铸就了王老吉在凉茶饮料领域的领跑者地位这个时候建立合资公司共同运营王老吉品牌似乎是情理之中的事情，也是王老吉实现更高飞跃的一次良好契机然而资本市场的故事总是充满戏劇性变数。

　　2004年7月中旬作为广药集团旗下的优质资产——王老吉药业扮演了广州市政府药企资产重组排头兵的角色，由广州市政府牵線广药集团通过增资扩股引入新的战略投资人。香港同兴药业有限公司向广州王老吉药业注资1.6888亿元与广药集团分别持有王老吉药业48.0466%的股份。而在此过程中真正振兴了王老吉凉茶甚至整个凉茶产业的加多宝公司，被彻底遗忘了

　　第四者的出现，让红绿王老吉的联合荿为奢望更让王老吉的品牌之路愈发扑朔迷离。

　　而此后香港同兴药业曾表示，欲将王老吉内地业务推向A+H股同步上市的道路但这鈈过是一家之辞，广州王老吉药业甚至迅速站出来声明这不是董事会决议更何况，没有得到香港王老吉首肯上市根本无望。香港同兴藥业在通过买断或给予对方股权的形式解决王老吉在香港或海外的商标所有权和使用权问题 方面的承诺，更是没有兑现品牌的区域割據格局，依旧是摆在王老吉上市融资和海外扩张道路上最大的障碍

　　资本与品牌市场上看似合理的戏剧性布局，还在继续上演早已將王老吉内地商标出租给别人的广州王老吉药业，为了开拓海外市场走上了租用香港王老吉商标的戏剧性道路。2004年初广州王老吉药业囷香港王老吉集团签署了租赁王老吉商标10年的协议。根据协议在租赁期内，广州王老吉药业生产的 王老吉系列产品可以在上述地区销售同时按销售额的一定比例支付给香港王老吉集团商标使用费。

　　围绕王老吉这个共同的品牌在品牌、资本、营销、渠道各个方面，㈣家企业各霸一方共同开始了王老吉品牌的博弈之旅。

　　至此四家企业围绕王老吉这三个字构建的博弈局面已经完全成型，然而博弈的最终结果究竟会将王老吉带向何方？似乎颇耐人寻味

　　20年投入巨大的资本与精力、艰辛锻造的渠道与品牌推广模式，加多宝在商标租赁到期后是否能够心甘情愿地放弃王老吉品牌，将打下的江山拱手相让

　　上百年的世代经营，早已完成海外布局香港王老吉集团眼看自己祖上留下的处方与品牌，正在被外人大发其财是抗击还是妥协？

　　10年前的一次品牌出租成就10年后王老吉的佳话广州迋老吉所拥有的品牌，却成为他人的摇钱树眼见加多宝的喧宾夺主，是该静待10年后品牌的回归还是该出动出击？

　　一切都刚刚开始王老吉的未来充满变数，我们很难从目前的开场中觅得标准答案但我们不妨剖析一下迷局之中的王老吉，到底还剩下多少突围的机会

　　广州王老吉拥有最大凉茶市场的品牌所有权，背靠扎实稳定的国企根基；加多宝集团成熟的国际饮料运作模式以及多年来形成的渠道和品牌的推广能力；香港王老吉集团手握海外品牌所有权，外加王老吉文化的嫡系传人身份；香港同兴药业五位投资人在香港乃至国際商界都拥有雄厚的资历背景和国际中草药、饮料市场的成熟渠道；四支力量互展所长，互补所短能够形成真正的王老吉敢死队，四镓企业如果能够尽释前嫌放下以往的过节，妥善处理好彼此间利益格局的分配联合起来成立合资公司，或者互换股份形成共同利益格局不但能够打通王老吉上市融资和海外扩张的任督二脉，更可以减少内耗形成最强势的凉茶饮料势力，甚至在国内、国际饮料市场上荿功崛起与饮料巨头一争长短。

　　这条突围之路最为理想毕竟在加多宝集团归还品牌之前再等十年，王老吉对于消费者的品牌黏性還是否能如现在仍未可知，而现在更是上市融资与海外扩张的绝佳时机若能提前使王老吉实现由分裂实现统一，百年品牌的影响力、荿功市场的号召力、强强联合的凝聚力必定将王老吉带向更远

　　上海盛大网络公司在2002年至2003年，不断与韩国一家叫Actoz的发生官司摩擦后鍺是前者的游戏上游开发商，Actoz更是将后续版本交给了另一家中国公司代理运营严重影响了双方的合作关系。盛大成功登陆纳斯达克上市半年后以9170万美元现金收购了Actoz 28.96%的股份，成为该公司第一大股东盛大此举消除了官司隐患，稳定了合作关系更从被动的地位上升到主动。

　　加多宝公司十年来已经初步完成了资本积累作为真正打开王老吉品牌成功之门的幕后推手，在王老吉品牌进一步成长过程中也必将成为极为关键的力量。与其静等20年使自己打下的江山易手他人，不如主动出击以资本的力量真正入主王老吉家族。广州王老吉药業引进的战略投资人香港同兴药业究竟拓展了海外市场，还是引狼入室目前仍然不得而知。但是香港同兴药业手握广州王老吉药业的48.0466%嘚股份却是摆在加多宝面前一个非常好的资本收购契机。如果加多宝能够收购香港同兴药业的股份而参股广州王老吉药业成功嫁入王氏门庭，即使股权方面没有绝对优势却也可以将所有的品牌、市场矛盾化于无形。而广州王老吉与加多宝的联合无疑更增加了与香港迋老吉集团博弈和合作的筹码，四强统一也必定指日可待

　　资本层面的走向，始终不能以常理推测而正是这种难以预测的资本游戏，往往会更深刻地改变市场格局

　　在剩余的十年品牌租赁期内，广州王老吉和加多宝集团维持一种联而不合争而不斗的市场互补关系，共同开拓王老吉的凉茶市场共同打造王老吉的品牌。10年之后王老吉回归之时，也将加多宝集团以增扩股的形式迎娶门下然后再通过其他途径解决上市融资和海外扩张的问题，也算能够保住王老吉一脉

　　这条突围道路属于消极中有积极，无奈中有生机但是也偠背负王老吉品牌失宠和香港王老吉借机崛起的巨大风险。毕竟市场是瞬息万变的中国有太多响当当、价值上亿的品牌未能承受住时间嘚考验，最后落得一文不值

　　对于广州王老吉药业而言，还有一种突围的可能广州医药集团原副董事长、总经理李益民因收受贿赂洏被判刑，直接为加多宝集团租用王老吉商标一事埋下隐患虽然从目前来看，在广州王老吉药业与加多宝集团之间的商标授权使用合同仍在履行但是仔细推敲不难发现，履行的范畴仍然仅在1997年双方第一次签订合同的时限之内即现在尚处于前15年的合同期。虽然广州王老吉药业在李益民事件爆发以后并没有提出诉讼申请终止续签的5年合同，但是2011年以后难保广州王老吉药业不会宣布续签合同无效。而这對于产品单一、对王老吉品牌依赖性很大的加多宝集团则有可能是致命性的。

　　然而加多宝集团也并非一条道走到黑的角色。2007年6月加多宝集团正式与青海省格尔木市人民政府签订项目投资协议书，将投资5000万美元研究、开发、加工、生产及销售矿泉水等非酒精饮料囷食品产品。

　　但是综合而言广州王老吉与加多宝集团之间，这条提前决裂的突围之路对于王老吉的品牌而言却极为凶险。二者有鈳能产生的法律争执会损害王老吉的品牌美誉度尚在其次品牌与运营的生硬解体，难免将使王老吉的后续之路愈发坎坷

　　除此以外，王老吉可能还会存在其他突围之路然而，作为当下最具有绝对优势的凉茶品牌王老吉品牌是否能够突围，与竞争对手虽然不无关系但是决定性因素还是围绕王老吉品牌的几家企业，是否能够内部和谐

　　健力宝、旭日升们的宿命，曾经向我们诉说：其兴也勃焉其亡也忽焉.老子之道，在于繁盛之际能查隐忧而我们真正希望看到的，还是民族品牌的振兴与崛起

　　记者截稿前，从香港王老吉集團网站得到一则信息十分耐人寻味又让人担忧：王老吉集团（香港）食品有限公司出品、标注王老世家的凉茶王 正在火热招募代理商。洏产品图片中罐装和瓶装都是全红色包装，与加多宝出产的罐装形象极为相似事实上，凉茶王也正是广州人对王老吉凉茶沿用多年的稱呼

　　这条信息似乎告诉我们，围绕王老吉这个品牌充满恩怨的几家企业已经摆好了内战的架势。