营销策划的战略和战术|Marketing Planning
您的订阅，是刘公子前进的动力！公众号：刘公子品牌 | 营销 | 推广| 公关商场如战场，谋定而后动的企业往往比茫然不知何去何从的企业更易制胜。接触过几家大的互金企业，他们普遍遇到的问题是知道自己面临什么样的市场问题，比如市场份额做大了，但品牌却存在落差，也大概知道要怎么做，但是不知具体怎么做、也不知怎么做能做到最好。最后往往聘请了外部的设计团队，不一定很专业，帮忙升级一个全新的品牌形象完事。这种方式就好像俗语说的“头痛医头，脚痛医脚”，在短期内有一定的效果，但没有从根本上解决问题症结。因此，制定系统的营销策划战略和战术才是一家有雄心、有担当的企业会选择的措施。在战略制定层面，首先要明确自己的战略目标。也接触一些在互金行业内兢兢业业做产品、做服务的企业，他们的负责人一开口就说我们要通过这场活动达到多少亿的成交规模。我在了解了整个行业细分市场的情况之后，第一个质疑的就是这个目标由何而来。为自己制定一个看上去雄心壮志的目标固然可敬，古人云取法其上得其中，取法其中得其下，取法其下，法不得也。但是如果这个目标超过自己的能力范围，或者短期内完全无法实现，最后只会带来不正确的行动、资源的浪费和对企业自身的极大损伤。因此，制定目标并没有那么简单，它是企业一切商业行为的前提。还是毛主席那句话，没有调查就没有发言权。目标的制定正是建立在对企业内外部环境的充分调查和了解的基础上。企业聘请外部的市场营销团队最经常遇到的问题就是外部人员创意无限，但对市场和企业的了解没有内部市场团队那么深刻，而内部人员的问题则在于太过了解自己所在的一家企业，很容易被企业高层和企业文化牵着鼻子走，逐渐失去创造的活力。因此，寻找一个在行业里有丰富实战经验的外部供应商无疑是最佳选择。当然，聘请外部人员的同时，企业也需要加强自身市场营销团队的成长和建设，如此，内外合力，方可决胜千里。而学习的方式，就比如对刘公子的公众号保持实时的关注：）在充分了解内外部环境，加以权衡之后，根据“竞争战略之父”迈克尔o波特（Michael E.Porter）1980年出版的《竞争战略》（Competitive Strategy），企业的战略通常有三种模式：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。成本领先战略通常被处于市场领先地位的企业采用。主要通过卓越的管理、高效的生产与其他环节严格的成本控制实现。差异化战略在个性化需求增长的现在，被很多企业广泛采用。企业需要以用户需求为中心，从市场定位、产品设计、产品性能、服务、品牌包装、渠道设计、营销方案等整盘策划。集中化战略适用于规模较小的企业。在细分市场领域，在无竞争对手采取同样战略的前提下，企业采用专注于某一块细分市场领域。这样的好处是可以迅速在细分市场站稳自己的脚跟，但是劣势在于抗风险性差，一旦细分领域出现政策、环境等任何问题，企业则面临致命打击。确立营销模式之后，根据企业目前发展的阶段和市场现状，就可以确定一个比较合理的目标。比如品牌知名度和影响力、产品的市场占有率、企业在同行中的地位、完成战略目标的时间期限等。明确了目标，接下来就是结合企业在品牌、成本、销售网络、技术、质量等方面的优势，制定营销战略重点，并不断将之打造成企业的核心竞争力。这是战略构成的第二要点。战略层面的第三点是战略规划。从实现周期来分为三类：短期、中期和长期。短期的目标往往是保持企业不被挤出传统市场；扩大新市场潜入能力。中期目标往往是扩大新市场潜入能力和开辟未来市场；开发新产品、改善产品结构；克服竞争威胁。长期目标往往要点在于面向未来市场，利用新兴技术，开发全新产品，引导未来市场，创造全新市场；面向社会、时代和市场变化，调整企业产业结构和市场构成，保持企业长久发展活力。来到战术层面，主要有5个环节：市场调研、市场细分、市场优选、市场定位、策划营销策略组合。对应的分别是市场定位、品牌策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划。以后刘公子会结合自己在互金领域的营销实践，慢慢展开讲。加入新媒体运营交流群和同行交流，请勾搭刘公子私人微信号“sunnyliugongzi”拉你入群，让我们一起在新的营销天空下探讨新玩法。小贴士如果你有品牌推广的疑惑，或者找不到适合的人帮你，或许你可以外包给专业的人或者请专业人士为你的员工做培训。详情请添加“sunnyliugongzi”咨询。你也可以在公众号文章列表页面直接键入你想咨询的问题，刘公子将在看到留言的第一时间为你解答。往期热门文章：键入1，查看《CMO/CEO们，找对你的网络推广渠道没》键入2，查看《你还在为找TA满世界贴寻人启事吗？》键入3，查看《还在迷茫不知如何推广你的公司或产品吗？仅需11步》键入4，查看《小便池里的赛道|跟Mini Cooper学如何靠创意卖车》键入5，查看《你有没有想过，会做梦的你非常适合创意行业》键入6，查看《嗅觉|微信大号知多少》图片：来源于网络声明：转载请注明出处，合作或投稿请联系：如果觉得此文对大多数人有价值，别忘了点击右上角按钮分享至朋友圈；也可点击左下角“阅读原文（read more）”，发现更多精彩。欢迎长按下方二维码关注本公众号*_^
全国糖尿病病友的实战分享
业内权威医生的临床经验
定期免费发放糖友用品
微信号：gh_369eb08d4b06
的最新文章
你想知道的一切关于品牌咨询、品牌营销、品牌推广等最新理论与实践案例均在这里。快速成长，快乐分享，享受美好。
分享文章得收益：1.2用户通过您的分享阅读文章，按照有效一次阅读0.1作为奖励
客服邮箱：
联系ＱＱ：
京ICP备号-5
Copyright (C) 2014 - 2016 liuxingshe. All Rights Reserved篇一：市场营销策划复习简答题 一、市场调研策划流程：1.调研策划的准备阶段，此阶段提出调研问题，确定调研目标。 2.调研设计阶段，主要包括设计调研方案，调研方法，明确抽样方法3.调研策划的实施阶段：此阶段进行资料采集，并通过定(来自: 小龙文 档网:市场营销策划简答题)性和定量分析方法，对数据进行处理与分析4.调研策划的结论阶段，此阶段通过综合分析，得出调研结论，并最终形成调查报告。
二、市场调研报告内容：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件
三、新产品开发流程：1、新产品构思2.构思、筛选3.财务分析4.实体开发5.新产品试销6.新产品上市推广
四、新产品推广策划流程：1.新产品上市推广；2.新产品定位；3.确定新产品上市时间； 4.确定新产品上市区域；5.确定新产品上市策略；6.上市监控；7.新产品立足市场
五、竞争对手调研内容：1.竞争对手的基本情况；2.竞争对手的名称、名单、生产能力、产品的市场占有率、销售地区；3.竞争对手的市场地位4.产品特征5.供货渠道和销售渠道的控制程度6.所采用的价格策略
六、SMART原则：S指的是绩效指标必须是具体的；M指的是绩效指标必须是可以衡量的；A指的是绩效指标必须是可以达到的；R指的是绩效指标是实实在在的，可以证明和观察的；T指的是绩效指标必须具有明确的截止日期。无论是制定团队的公共目标还是员工的绩效目标，都必须符合上述原则，五个原则缺一不可。
七、市场差异化的途径：1.产品差异化，主要指产品的可靠性，易修理性，以及产品的设计和样式；2.服务差异化，主要包括送货、安装、顾客培训3.形象差异化，形象是指公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、活动环境等。 4.渠道差异化
八、渗透定价：指的是在新产品投入市场时，以较低的价格吸引顾客，目的是迅速占领市场，取得较大的市场份额，然后随着时间的推移，顾客认可此产品后，再慢慢地提升价格
九、撇脂定价：又称高价定价法，指产品刚刚进入市场时，将价格定位在较高水平，在竞争者研究出相似产品之前，尽快收回投资，取得额外的利润 可能产生的问题：1.高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品和替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降，会导致企业营造苦心营造的高价优质形象受损，从而失去部分消费者，价格远远高于价值，损害了消费者利益，容易遭到公众的反对和抵制，从而诱发公共关系问题。3.高价产品的需求规模有限，不利于市场开拓，也不利于占领和稳定市场，从而导致新产品开发失败篇二：市场营销简答题及答案 07四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 31.简述市场营销和推销的区别。 答：1、起点不同
营销-市场 推销-工厂或产业园 2、中心不同 营销-顾客需求
推销-产品 3、手段不同 营销-营销活动 推销-促销 4、终点不同 营销-以满足顾客的需求获得利润 推销-销售产品获得利润 32.简述影响选择目标市场策略的因素。 答：1、企业特点因素2、产品特点因素3、市场特点因素4、产品所处生命周期的阶段5、竞争对手的市场策略 33.简述影响广告预算制定的因素。 答：1、产品生命周期2、目标市场的范围和潜力的大小3、市场竞争状况4、销售目标5、企业财务条件 34.简述企业形象策划的功能。 答：1、制定一部企业内部的“宪法” 2、把企业的品牌和其他同类产品区分开来 3、把区域分散，独立经营的分支支构联合起来，成形一股实力强大的竞争群体 4、使企业的商标有足够的应变能力 5、保证传播信息的一致性，并使传播更经济有效。 35.品牌命名的原则有哪些？ 答：1、视觉独占，图形专用2、听觉独占，发音专用3、感觉独占，含义专用 37.试述心理定价策略。 答：1、尾数定价2、整数定价3、声望定价4、招徕定价5、习惯定价 38.试述市场营销部门的组织形式。 答：1、地区型组织2、产品型组织3、功能型组织4、市场型组织5、产品-市场型组织 31．简述市场营销策划的作用。 答：1、可以强化市场营销目的2、可以加强市场营销活动的针对性 3、可以提高市场营销活动的计划性4、可以降低销售成本 32．市场细分的基本步骤有哪些？ 答：1、确定产品市场的范围2、列举潜在顾客的基本需要3、分析潜在顾客的不同需要 4、删去顾客的共同需要5、为产品的细分市场暂命名6、进一步识别各细分市场的特点 33．简述服务的三重营销。 答：1、外部营销2、内部营销3、交叉营销 34．简述具体竞争者分析的主要内容。 答：1、识别企业竞争者2、确认竞争者的目标3、分析竞争者策略 4、估计竞争者的优势和劣势5、判断竞争者的反应模式6、选择企业对策。 35．赠送样品作为一种销售促进方式具有哪些特点？ 37．试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤。 答：有利方面 1、品牌延伸有利于新产品的市场认知率 2、品牌延伸有利于新产品的市场定位 3、有效的品牌延伸有利于扩大原有品牌的影响和知名度 不利方面：1、品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的 2、品牌延伸有可能淡化，损害原有品牌的形象，弱化其竞争地位 步骤：
38．试述处于衰退期产品的市场策略。
33．简述企业为了使订单处理更为有效而应重视的相关问题。 34．简述目前经常采用的包装策略。 答：1、类似品包装策略2、等级包装策略3、再使用包装策略4、附赠品包装策略5、配套包装策略 35．简述市场营销信息的特征。 答：1、营销信息来源广泛2、信息内容复杂3、具有时效性4、具有经济效益性5、具有目的性 36．简述消费者购买决策过程的基本步骤。 答：1、需求确认2、搜集资料3、购前评估4、购买决策5、购后行动 38．试述新产品定价策略。 答：1、撇脂定价策略2、渗透定价策略3、满意定价策略 33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。 答：1、选择打算进行的行业2、确定目标用户3、进入新兴行业时机的选择4如何对待后进者 5、促使行业结购向有利于企业方向发展。 34.简述消费者购买行为的特点。 答：1、购买的广泛性2、需求的差异性3、非专业性4、需求波动较大 35.简述谈判准备工作的主要内容。 答：1、选择谈判的对手2、了解谈判对手的情况3、对自己企业作出正确的评估4、确定谈判的目标 5、商定谈判的程序 36.简述确定企业使命的依据。 答：1、企业的历史2、股东和管理者的意图3、环境因素4、企业资源5、企业相对优势等 37.简述市场跟随者的战略。 答：1、紧密跟随2、有选择跟随3、有距离的跟随4、名牌货的模仿者 六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 38.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。 答：
31．简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。 答：1、正面进攻2、侧翼进攻3、迂回进攻4、包围进攻5、游击进攻 32．简述消费者购买决策过程的步骤。 答：产生需求、搜集资料、购前评估、购买决策、购后行为 33．简述广告设计的一般要求。 答：主题性、真实性、创新性、艺术性、简明性 34．简述消费者市场细分的标准。 答：地理细分、行为细分、心理细分、人口细分 35．简述建立合理产品结构的基本原则答：满足需求原则、利润原则、竞争原则、资源利用原则 37．试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面。 答：市场机会的本质是：市场上存在的尚未完全满足的显性或隐性的需求 38．试述产品品牌化带来的好处。 答：1、有利于卖者进行订货管理 2、有利于企业品牌或商标受到法律的保护 3、为企业带来更多的品牌忠诚者和有利于公司顾客，引起顾客的重复购买 4、有利于市场的细分和定位，取代只推销一种产品 5、良好的品牌有利于树立企业的形象，起到宣传企业的质量和规模的作用 31．企业如何识别企业的竞争者？ 答：1、从行业方面进行识别，企业要想在同行业中有立足之地，就必须对行业内竞争对手进行识别 2、从市场方面进行识别，从市场方面进行识别比从行业方面进行识别更具有远见，能更好地制定企业长远的策略。 33．简述品牌的属性。 答：1、品牌就是产品、2、品牌就是企业3、品牌就是人格4、品牌就是形象 34．简述确定推销队伍规模的主要方法。 答：1、工作量法2、下分法3、边际利润法 6．结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。 答：1、市场营销策划对企业营销活动更具有目的性 2、????更具有针对性3、????????????更具有计划性4、可以降低营销成本 31．企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场机会？ 答：1、进行市场渗透，通过各种方式增加产品的销量2、开发产品，在现在市场提供更多的新产品或改进新产品 3、开发市场，在新市场扩大产品的销量 32．企业如何进行产品线延伸？ 答：1、向上延伸2、向下延伸3、双向延伸 33．简述营业推广的市场目标的主要类型。 答1、针对消费者的营业推广2、针对零售商的??3、针对推销员的?? 34．简述生产者市场细分的标准。 答：1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分 35．企业在什么情况下必须考虑削价？ 答：1、生产能力过剩，需要扩大销售 2、在竞争压力下，企业的市场份额下降 3、企业成本降低，通过削价来提高市场占有率 五、论述题(本大题共1小题，15分) 36．论述企业选择分销渠道应考虑的主要因素。 答：1、企业因素2、产品因素3、环境因素4、顾客因素5、竞争因素6、中间商因素 31.简述显性市场机会与隐性市场机会。 答：1、显性市场指：在市场机会中，有些是明显未被满足需求称之为?? 隐性市场机会：在市场机会中，那些隐藏在某利需求背后未被满足的市场需求?? 32.简述品牌资产的含义。 答：1、从财务的角度上看。品牌资产指品牌的市场价值和财务价值 2、从品牌资产的成长和扩张看，品牌资产的价值体现在品牌自身的成长和扩张能力上 3、从品牌资产的消费者角者上看。品牌资产的实现通过消费者的忠诚度和购买行为体现出来 33.简述市场营销的控制过程。 答： 34.依据波特的企业竞争理论，简述企业获得竞争优势的三个主要策略。 答：1、成本最低策略2、产品差异化策略3、集中策略 35.简述企业定价目标的几种类型。 答：1、以企业获得利润为目标2、以维持或提高市场占为率有目标3、以应付和防止竞争为目标 37.试述市场营销执行的基本模式。答：1、指令型模式2、合作型??3、转化型??4、文化型??5、增长型?? 31.从营销的角度，简述企业新产品的类型。 答：1、全新产品2、换代新产品3、改良新产品4、成本降低新产品5、重新定位新产品6、仿制新产品 32.简述企业选择分销渠道应当考虑的因素。 答：1、企业因素2、产品因素3、顾客因素4、中间商因素5、环境因素6、竞争者因素 33.简述企业在进行品牌延伸时可采用的方式。 答：1、不同产品类别的品牌延伸2、新口味、新配方、新容量3、搭配使用相关产品4、相同顾客群的品牌延伸5、专业技术 34.简述市场营销调研的一般要求。 答：1、针对性2、规范性、3、客观性4、科学性 35.简述市场营销预测主要包括的步骤。 答：1、确定预测目标2、收集资料3、选择预测方法4、计算预测值5、评估和修正预测值6、编制预测报告 37.试述企业的一般竞争战略。 答： 38.试述定价策略中的差价策略 答：1、地理差价策略2、时间差价策略3、用途差价策略4、质量差价策略 31．企业分销渠道设计的基本目标有哪些? 答：1、经济目标2、控制目标3、适应目标4、声誉目标 32．简述市场细分应该遵循的基本原则。 答：1、可进入性原则2、差异性原则3、可衡量性原则4、效益性原则 33．组织市场的特点有哪些? 答：1、购买者少2、交易的地理位置相对集中3、供求双方关系密切4、派生需求5、购买数量大6、需求缺乏弹性 7、过程复杂 34．简述市场营销控制的类型。 答：1、全面与分类控制2、集中与分散控制3、事前与事后控制4、跟踪与基准控制5、回避与直接控制 35．简述推销人员培训的方式。 答：1、课堂教学2、模拟实验3、会议讨论4、现场训练5、案例分析 37．试述成熟行业企业制定竞争战略必须考虑的问题。 答：1、生产规模的确定2、产品结构的调整3、工艺和制造方法的改进4、用户的选择5、开发国际市场6、退出或实行多角化经营7、购买廉价资产 1， 产业购买行为分析P75-P79 答：答：产业购买行为的类型包括：进接购买、修正购买、新购 影响产业购买决策的主要因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素 产业购买决策的过程包括：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求意见、选择供应商、签订合同、检查合同履行情况。
2， 中间商市场和购买行为分析P79-P81 答：答：中间商市场的购买类型有：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购 中商商市场购买过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。影响中间商购买行为的因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素以及采购者个人的购买风格（忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者）
3， 非盈利组织购买行为分析P81-P84 答：非营利组织是指不以营利分配为目的的组织，1、其特点有：有服务大众的宗旨、不以营利为目的的组织结构、有一个不致令任何个人利己营私的管理制度、本身有合法的免税地位、具有为捐助人提供减免税的合法地位。 2、非营利组织的类型为：公益性组织、互益性组织、服务性组织 3、非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂 4、非营利组织的购买方式有：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。 4， 影响政府购买行为的主要因素P84-p85 答：1、受社会公众的监督：国家权力机关和政治协商会议、行政管理和预算办公室、传播媒体、公民和民间团体 2、受国际国内政治形势的影响3、受国际国内经济形势的影响4、受自然因素的影响。 5， 具体竞争者分析P89-P93 答：1、识别企业的竞争者：从行业方面进行识别、从市场方面进行识别 2、确认竞争者的目标 3、分析竞争者的策略 4、估计竞争者的优势和劣势 5、判断竞争者的反应模式：从容不迫型、选择型、强烈型、随机型 6、选择企业对策 6， 增长型企业竞争战略p103-P104(论述) 答：有9个方面：1、市场渗透战略2、产品发展战略3、产品革新战略4、产品发明战略5、市场转移战略6、市场创新战略7、全面创新战略8、多元化经营战略9、企业联营战略。
7， 市场营销信息的特征P112-P113 答：1、市场营销信息来源广泛2、市场营销信息内容复杂3、市场营销信息具有目的性4、市场营销信息具有时效性5、市场营销信息具有经济价值。 8， 市场营销信息系统P117-P119 答：市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算程序组成并相互作用的复合系统，由四个子系统组成:内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。 9， 市场营销调研的步骤P120-P127(论述) 答：1、确定问题：界定调研的范围、明确调研的主题、确定调研的目标 2、制订方案：确定资料来源、选择调研方法、设计调研手段、决定样本计划、确定联络方式、拟定实施计划 3、实地调研：调研人员的条件、实地访问形式 4、分析结果：数据资料的编辑、非正常因素的矫正、市场数据的推断、撰写调研报告 10， 市场营销调研的方法p127 答：1、实在调研法2、案头调研法3、观察调研法4、询问调研法5、实验调研法 11， 市场营销预测的原则P140 答：1、相关性原则2、连惯性原则3、类推性原则4、综合性原则 12， 市场机会的类型P154-P156 答：1、环境市场机会与企业市场机会2、显性市场机会与隐性市场机会3、行业市场机会与边缘市场机会 4、目前市场机会与未来市场机会5、全面市场机会与局部市场机会 13， 消费者市场细分的标准P160-P161 答：1、地理细分：包括国家、地区、城市、乡村等 2、人口细分：包括人的自然特征和社会特征 3、心理细分：包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品和服务方式的感受偏爱、灵敏程度等 4行为细分：包括购买动机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度等 14， 市场细分的方法P164 答：1、单一变数法2、综合变数法3、系列变数法4、多因素分析法 15， 市场细分的步骤P166(论述) 答：1、确定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、删除顾客的共同需求5、篇三：市场营销策划考试重点
第一章 营销策划概述 一、策划与营销策划 （一）策划包含的几个要素： （1）目标是策划的起点和归宿 （2）信息是策划的素材和基础 （3）创意是策划的核心 （4）可操作性是策划实施的保证 （二）策划与计划的区别 策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。 （三）营销策划的内涵 营销策划是在对企业内部环境资源予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 （四）营销策划与营销计划的区别：营销计划是按经验和常规对企业营销活动设计的人、财物事先作出安排和平衡。营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性。 二、营销策划的特点 1、是创新思维的学科 2、是市场营销系统工程 3、是具有可操作性的实践学科 三、营销策划的程序 （一）营销策划的步骤 1、了解现状，明确策划问题 了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解。 明确策划问题首先要了解委托方的策划动机；其次明确重点；最后主题明确化。 2、调查与分析 （1）企业营销的外部环境分析：宏观环境、行业环境、经营环境 （2）企业营销的内部环境分析：营销目标和业绩、现有营销资源、企业文化和权责分配等 （3）SWOT分析 确认当前的战略是什么？ 确认企业外部环境的变化，根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。
按照通用矩阵或类似的方式打分评价 把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。 将结果在SWOT分析图上定位 3、企业营销战略策划 （1）设定企业营销目标 （2）STP策划 4、企业营销战术策划：根据已经确定的营销目标的市场定位，企业采用各种营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。（1）不能把企业的可控因素教条化。（2）企业的营销战略或战术策划可以可以是全面的，也可以的单项的。5、制定行动方案 营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、“错落有致。。 6、预测效益 营销预算：是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。 7、设计控制和应急措施 在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战咯和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。 8、撰写市场营销计划书 这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。 （二）营销策划书的内容和格式 营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书需交代清楚一下内容： (1)何事――企业策划的目的与内容 (2)何人――策划团队与相关人员 (3)何时――策划操作起止时间 (4)何处――策划实施环境场所 (5)何因――策划的缘由与背景 (6)何法――策划的方法与措施 (7)预算――人财物与进度的预算。 (8)预测――策划实施效果的预测 1、封面：封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。 其中策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。 2、摘要：主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等。 一方面对策划的内容高度概括性的表述；另一方面在于引起读者的注意和兴趣。一般字数控制再1000字内，简明扼要。（1）交待接受营销策划的委托情况 （2）进行策划的原因 （3）策划的目的及实施达到的理想状态 （4）策划特色，参加人员等 3、目录：使读者能了解策划书的全貌，又要引起读者的兴趣。 例如： 1 1.1 1.2??.. 4、前言 为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。 概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。 概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。 5、正文： （1）环境分析 这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。 环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。 所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。 （2）机会分析 这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。 （3）战略及行动方案 这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、 营销战略与具体行动方案。 在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则：可操作性及可行性 （4）营销成本 营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。
（5）行动方案控制 此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。 （6）结束语 结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。 6、附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。 四大表现技巧 1）恰当使用文字表现 2）运用框图、表格、图形、图片来帮助理解 3）合理使用理论依据和实践例证 4）合理设计策划书的版面 四、营销策划的原则 1、信息搜索原则 2、重视潜在竞争对手原则 3、市场认可为主原则 4、注重速度制胜原则 5、战略性原则 五、 营销策划的方法 概念、主题、时空策划方法：策划实际上是一个概念挖掘、主题开发和时空运筹的过程。 1、产品概念的挖掘： 概念：能够满足消费者某种需求的产品特征。 （1）概念分析的原则 概念要能为消费者所接受 概念要建立在客观实际的基础上 （2）产品概念的挖掘过程： 从创造性思维到分析性思维的提炼过程 （3）概念挖掘的几种方法 逼近法、剖析法、淘汰法等 （4）概念挖掘需要分析力，思考如何才能提高思考分析能力？ 2、主题的开发 主题是概念的外显，是概念形象和感性的表述。主题的开发需要想象力。 体现策划的中心思想，为达到某个目的而要说明的基本观念。策划主题是策划的灵魂，统率着整个策划的创意、构思、方案、形象等各个要素，它像一根红线贯穿于整个策划之中，使组成策划的各要素有机组合成一个完整的策划作品。 （1）策划主题包含的三方面的内容： 策划者的策划目标策划者提供给参与者策划对象的信息个性 参与者的心理需求 （2）主题开发需要想象力，提高想象力的方法： 变换法、结合法、检核表法 （3）时空的运筹： 审时度势，在时间和空间上进行巧妙运筹 概念、主题、时空的策划其实是一个思维的轨迹，是一个由现象到抽象再到抽象再到现实的过程。具体过程可表述为： 环境、前提、轮廓、概念、主题、时空、策划方案 第二章
营销调研策划 一、营销调研的涵义及作用 （一）营销调研的涵义：指系统的设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动过程。 （二）作用： 提高对营销策略的可控能力 提高对市场机会的分辨能力 提高对市场趋势的预见能力 提高对市场风险的防范能力 （三）企业进行市场调研需考虑的条件 二、营销调研的类型 1、根据营销问题的性质，市场营销调研可分为探索性调研、描述性调研及因果性调研。 A、探索性调研的三种方法：焦点小组交流法、案例研究法、投射法 B、描述性调研要表明问题的特征，试图寻求诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题的答案 C、因果性调研是为了辨明变量间原因和结果之间关系的调研 2、根据所收集资料的种类划分，可分为方案调研法和实地调研法。 实地调研法的分类：观察调研法、询问调研法、实验法 文案调研法是根据整理和分析已有的文献资料和数据 三、市场营销策划调研的程序 （一）调研准备阶段 1、发现问题 2、问题分析 3、确定调研主题 4、制定调研计划 （1）调研内容 （2）资料来源 （3）调研方法 （4）调研工具和方式 （5）调研日程安排 （6）调研费用预算 （二）正式调查阶段 1、明确调查任务 2、收集二手资料相关热词搜索：}