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企业营销中伦理问题的案例
09-12-11 &匿名提问
跨国公司营销中的伦理问题探析VIP俱乐部  |  会员好评  |  代写材料  |  发表论文  |  支付中心  |  好评人数(1181人)[摘要]全球经济一体化促进跨国公司的长足发展，而跨国公司在经营过程中有越来越多的行为受到各国消费者的道德伦理挑战，这在发展中国家尤为突出。跨国公司营销中的伦理问题主要表现在如下几个方面：营销中的产品问题，表现为实施双重标准；营销中的定价问题，表现为通过制定高价或低价以使长期利润最大化；营销中的促销问题，表现为通过广告宣传欺瞒、误导和操控消费者；营销中的渠道问题，表现为索贿与行贿。[关键词]跨国公司；营销；伦理一、引 言近几十年来，随着通讯技术和运输条件的巨大进步，加上互联网的迅速推广应用，全球经济一体化已是大势所趋。现在，许多大公司在制定营销发展战略时，不再局限于本国的市场，而是把全球各地的市场都看作是本公司的子市场，祈求把产品销往世界各地。产品国际化的方法一般有两个：出口和在当地直接生产销售。在当地直接生产销售有着容易获得原材料、节约运输成本、绕过各国关税等贸易壁垒的优点，因而日益成为公司国际化经营的主要形式。而一个公司在多于一国从事经营活动，即通常在他国设立生产或分销机构以及设立分公司、子公司、合资公司等，就成为了一个跨国公司。经济全球化的一个重要特点就是跨国公司的出现和发展。现时，大型的跨国公司往往在几十个甚至上百个国家和地区设有子公司、分销机构等。例如，可口可乐、麦当劳、微软、丰田、诺基亚、西门子等这些大型跨国公司的产品已经遍布全球。对于许多跨国公司来说，母公司所在国带来的利润占整个公司的利润份额越来越低，因此，跨国公司对国外的市场日益重视。随着跨国公司不断增多和经营活动范围的扩大，其对被投资国的影响日益凸现。以前，学者们和消费者主要着重分析跨国公司给当地经济和消费者带来的益处，但近年来，随着跨国公司一些负面消息不断曝光，跨国公司的一举一动受到广泛的关注。例如，一些国际知名品牌的产品不合格、对员工搜身体罚、环境污染、产品质量和包装的双重标准、转移危险产业、利用优惠政策进行不公平的竞争，等等。在跨国公司的这些行为中，一些是违反当地法律的，但更多的是没有违法但违背道德伦理。违背道德伦理的行为更隐蔽，也更具有争议性。由于面临着日益严重的伦理问题，以美国为首的西方国家的各种社会组织联合建立了自愿遵守的“社会责任标准8000”(Social Accountability8000，简称SA8000)，以指导企业的行为。美国市场营销学会(AMA)也制定了一套道德规范，并规定：美国营销协会的任何会员一经发现违背准则，将被暂时或永远取消会员资格。尽管全球范围内已经制定了众多社会责任标准，而且也得到了越来越多企业的认同，但是，许多企业，特别是在跨国经营时，违背这些标准而引致的伦理问题仍时有发生。已有研究指出，跨国公司在生产、营销、人力资源管理、财务等领域都存在不同程度的伦理问题。而由于营销直接面对众多消费者，影响面广，且更容易被观察到，加上现在营销领域的竞争异常激烈而致使伦理问题比其他领域更多，因而，跨国公司的营销伦理问题，受到广泛的关注和研究。二、跨国公司营销的伦理问题及其表现形式任何企业的生存发展都离不开顾客，因而各个企业为争夺顾客而展开全方位的竞争。跨国公司由于实力雄厚，往往比本地企业更具竞争力。然而，一些跨国公司为了最大程度上争取顾客以赚取利润，往往使用了一些不正当的营销手段，特别是在发展中国家，这种现象更加突出。下面结合在我国投资的跨国公司的营销行为，探析其存在的主要道德伦理问题及其各种表现形式。1．营销中的产品问题：双重标准。在发展中国家一般的消费者心目中，跨国大公司销售的产品都是质量上乘值得信赖的。然而，许多跨国公司在发展中国家生产销售的产品与其在母国生产销售的产品是有区别的。一些跨国公司将许多在母国废弃、落后的技术转移到发展中国家继续用于生产，并且购买使用一些廉价的原材料，雇佣低技术工人，因此产品质量得不到保障，以次充好，在母国与投资国之间推行双重标准，例如，日本的跨国企业往往就把三流的产品销到发展中国家。更有甚者，一些跨国企业把关不严，甚或故意把一些不合格的产品推出市场销售，欺瞒消费者。例如，近年曝光的就有雀巢金牌成长奶粉碘超标、肯德基的部分产品含有苏丹红、博士伦润明护理液可能导致真菌感染等等。当产品被发现有问题后，跨国公司在母国会迅速、主动地进行处理，例如召回、赔偿、道歉等；但在发展中国家被发现，有些跨国公司会拒绝赔偿，推卸责任。这种事后的处置也是一种双重标准，令当地的消费者难以接受。跨国公司营销中的产品双重标准问题，还表现在产品的设计、包装和使用说明上。发达国家对产品的包装、使用说明等有着严格的规定，跨国公司在母国不敢有丝毫的怠慢，因为一旦由于没有详细说明使用方法和注意的问题而导致消费者误用受到伤害，那么，企业将支付数十万、甚至上千万美元的高额赔偿。但是，在发展中国家，一些跨国公司利用相关的法律真空或模糊规定，会出于节约成本等原因而简化包装，或者由于担心在使用说明中列明一些潜在的危害而影响销售，从而不注明产品的成分或使用说明。这样的事情，在发展中国家时有发生，例如，近年见诸报道的在我国销售的雀巢巧伴伴的食品包装上没有关于转基因成分的相关标识、葛兰素公司出品的治疗乙肝药物贺普丁的中文说明书中没有关于药品的不良反应等警示语。由此可见，一些跨国公司营销的产品，无论是产品的质量，还是包装、使用说明等，都在母国和发展中国家之间实施双重标准，损害了发展中国家消费者的利益。2．营销中的定价问题：高价或低价。跨国公司在发展中国家营销产品，其定价面临的道德伦理问题主要表现在两个方面。首先是制定高价，对当地消费者实施价格歧视。一些跨国大公司往往利用其对某种产品的市场垄断地位，以及不同市场的地域分割，对发展中国家的消费者实施价格歧视，制定远远偏离合理成本的高价格，以赚取超额利润。其次，一些实力雄厚的跨国大公司，在新进人一个发展中国家的市场时，会采取低价进入的战略，制定低于成本的价格进行竞争。采用这种策略，虽然短期内跨国公司会亏本，对当地消费者似乎也是有利的，但是，其真正的目的是期望在短期内通过低价占领市场份额，把一些实力弱小的企业排挤出市场，然后控制市场，提高价格长期获取垄断利润。这种做法显然是不道德的，从长期来说也会损害消费者的利益。这种现象在我国的外资公司中屡屡发生，例如，年期间，我国家电企业的生产能力与产品质量逐步提高，国产家电所占的市场份额逐步上升，而韩国三星公司收购苏州“香雪海”冰箱后，为了扩大在华市场份额，准许3年亏损2．5亿美元；日本东芝公司也公然声称，为了挤垮中国彩电业的龙头长虹，亏损几个亿也是值得的(万君宝，袁红林，2005)。由此可见，不管是制定高价还是低价，跨国公司的最终目的都是赚取长期利润最大化，对当地企业和消费者都是不公平的。3．营销中的促销问题：欺瞒、误导和操控。由于竞争激烈，各个公司都非常注重各种促销活动。对于实力雄厚的跨国公司来说，最常用的促销手段是在各种媒体中高密度地做广告宣传。然而，不少跨国公司的广告宣传中存在虚假内容，或者故意误导和操控消费者。首先是通过虚假或夸大宣传欺瞒消费者。例如，媒体报道，宝洁旗下“潘婷”、“海飞丝”、“佳洁土”、“舒肤佳”四大产品涉嫌虚假宣传，被宁波海曙工商分局鼓楼工商所调查，而同是宝洁公司的一款化妆品也由于涉嫌虚假和夸大宣传而被江西一消费者告上法庭。其次是故意误导消费者。例如，壳牌石油公司曾经有一则广告宣称，它生产的加了某种添加剂的超级壳牌汽油能够比不加这种添加剂的汽油跑更多的路程，这一说法本身的正确的，但是几乎所有的汽车用的汽油都加有这种添加剂，而消费者不知道这一情况，还误以为这是壳牌石油所独有的 (万君宝，袁红林，2005)。再次是通过宣传操控消费者，这种广告主要针对辨别真假好坏能力有限的儿童和易受广告宣传左右而进行非理性消费的部分女性消费者。最后，一些跨国公司的广告宣传存在的伦理问题还会出现在所谓的“广告创意”上。例如，近年日本丰田公司的“霸道”广告和日本立邦漆“滑落中国龙”广告在社会各界引起轩然大波，这两个广告显然没有考虑到我国的文化和民众的情感因素。此外，除了上述广告宣传存在的问题，一些跨国公司在发放优惠卷、实施会员制、打折等促销活动中也会存在欺骗、误导消费者的伦理问题。4．营销中的渠道问题：敲诈与行贿。一些跨国公司为了扩大销售额和利润，不惜利用敲诈、索贿和行贿等手段。这主要表现在两个方面：一是敲诈。例如，一些大型的跨国连锁超市，利用其对销售渠道的领导地位，而对要求在其大型连锁超市内销售产品的生产商索取所谓的“通道费”。虽然这种索取行为并不违法，但是它利用对销售渠道的控制而向当地的生产商索取额外的费用，是一个具有争议性的伦理问题。二是行贿。一些跨国公司可能为了争取到订单而向政府或购货商的决策者进行行贿。跨国公司通过贿赂的方式进行营销早已有之。例如，在20世纪70年代，美国的洛克希德公司有2200万美元的外付款项是可疑的，而该公司承认，1995年曾向埃及的国会议员Leial Takla博士行贿180万美元，作为交换，通过Takla博士的成功游说，该公司可向埃及军方出售三架运输机，合计价值7900万美元(王海忠，2001)。2004年1月，韩国有史以来最大一宗涉及跨国公司的腐败案被揭露出来：美国汀业巨头IBM公司韩国分公司的高级经理被指控向韩国政府官员行贿，以获得价值5500万美元的合同(杨育谋，2004)。另一些跨国公司可能为了打开当地市场、进入一些受限制的行业而向政府官员行贿。例如，沃尔玛1999年进入昆明时并不符合当时国家的产业政策，其顺利打开昆明市场被指与其董事行贿10万元有关，即使沃尔玛表示这纯属是该董事的个人行为，但一个不容忽略的事实就是，跨国公司在中国因竞争或者某种利益的需要而引发的一些行贿现象有增无减，跨国公司行贿的其中一个多发地带就是市场准入(杨育谋，2004)。还有一些跨国公司可能是为了限制当地的公司和其他的跨国企业的竞争而向有关的权力者行贿，目的是获取和保持对当地市场的控制。这实质是限制了消费者的选择权，损害了消费者的利益。三、结 语全球经济一体化促进跨国公司长足发展，而跨国公司在经营过程中有越来越多的行为受到各国消费者的道德伦理挑战，这在发展中国家尤为突出。由于营销直接面对众多消费者，影响面广，且更容易被观察到，因而，跨国公司的营销伦理问题，受到广泛的关注和研究。现时，跨国公司营销的伦理问题主要表现在如下几个方面：营销中的产品问题，一些跨国公司实施双重标准，损害当地消费者的利益；营销中的定价问题，一些跨国公司由于垄断而制定高价获取超额利润，一些跨国公司制定低价策略挤垮当地企业以占领市场份额；营销中的促销问题，一些跨国公司的广告宣传中含有不真实的内容欺瞒消费者，或故意误导和操控消费者，以扩大销售量；营销中的渠道问题，一些跨国公司利用垄断地位进行敲诈、索贿，一些跨国公司为打开当地市场、进人一些受限制的行业，或者为了通过行政力量限制竞争，取得订单，而进行行贿。跨国公司的各种伦理问题，最终都会不同程度地影响消费者的权益
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企业伦理作为企业文化的核心部分，直接影响到企业的经营行为，具体以下面两个方面表现在企业的核心竞争力上。一是企业经营效率，二是企业经营公平。所谓企业经营效率是是企业的经营产出与企业投入之比，而企业经营公平是指企业必须保证相关利益者的利益。在现阶段，企业伦理像其他的经济制度一样需要解决两个问题或具有两个目的。第一，高效率地提供社会所需要的产品与服务；第二，根据经济公平的原则制定一系列竞争和合作的基本原则，使企业的参与者能够获得自己应得的利益。　所谓营销就是有利益的满足需求。它是在市场上达到预期交换的自觉努力，但用什么方法指导这种努力，如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑而产生的某种哲学思想的指导下进行（《市场营销学原理》，电子工业出版社，P10），而这种哲学又是什么呢？作为一个长期工作在市场一线的营销工作者，作者在此认为，在现阶段，在中国的国度里，这种哲学就是作为企业文化的核心部分的企业伦理。著名的管理大师彼鲁克把市场营销看作企业的中心职能，“从顾客的观点来看，市场推销就是整个企业”因为只有依靠市场推销和创新才能创造顾客，才能取得成绩。（《管理——任务、责任、实践》上册，中国社会科学出牌社会社，1987年版，第82-85页），那么如何看待作为企业中心职能的营销活动与企业伦理建设的关系呢？一、 常见的违反企业伦理准则的营销行为1、 销售假冒伪劣产品。2、 故意隐瞒某些信息，误导消费者消费。3、 在广告宣传与现场促销中，吹嘘、夸张、和事实扭曲，欺骗和劝诱消费者4、 利用市场垄断，人为地限制消费者的自由选择，或者利用顾客信息不全，以误导或欺骗的手法人为地限制顾客的选择范围。二、 市场营销活动所遵循的伦理准则1、 知识条件与诚实不欺的伦理准则。知识条件是指买卖双方对所交易的东西有充分的了解，从而在交易中的所担和所失有清楚的认识，为了满足这一条件，卖方或厂商应当在交易中遵循诚实不欺的伦理准则。2、 非强制条件与不限制自由的伦理准则非强制条件是指买卖双方都没有由于外在的强制，由于选择的对象或自我选择的能力受到限制而被迫交易。为了遵循这一条件，交易双方都应当遵循不限制自由交易的伦理准则。3、 理性人条件和消费者自我保护的伦理准则理性人条件是指双方都清楚自己竞究需要什么，在交易时能够对自己的得失进行理性的判断，并且都会自己的权益而行动，从而能够获得自己真正需要的东西或利益最大化。为满足这一条件，消费者必须遵循自我保护的伦理准则。三、 企业伦理与市场营销的关系1、 建立良好的企业伦理，有助于提高企业的营销效率。市场经济在我国发展将近二十年，国内市场逐渐与国际市场接轨，消费者的消费逐渐趋势于成熟，趋于理性，建立和谐社会，提高生活质量成了近期社会目标，人们对建立良好的稳定的市场秩序的呼声越来越高，政府打击假冒伪劣产品、加强产品质量安全、反对夸大宣传，揭露霸王条款等对违反社会伦理的营销行为的打击越来越大。那些违反营销伦理准则的企业越来越没有市场，因此只要我们建立良好的企业伦理，我们就可以以过硬的产品，诚信的营销行为赢得更大的市场，我们的营销效率就会得到更大的提高。2、 建设良好的企业伦理系统，有利用提高员工、经销商、和消费者的积极性。营销的作用就是让人乐于去卖，乐于去买。乐于去买就是要赢造一定的市场氛围，通过符合企业伦理的营销行为，让消费者理性消费，重复购买。乐于去卖，就是渠道的推动能力强，配送和服务意识强，从而有很好的助销能力。不管是乐于去卖还是乐于去买，都在于一个字，“乐”，但乐字背后最重要的东西就是利益，当然这种利益包括物质利益和精神利益，如何保证员工、经销商、消费者的利益，这就要求企业必须建立良好的企业伦理系统。3、 建设良好的企业伦理系统，有助于企业的品牌塑造。企业耐以生存的和最宝贵的不是企业的产品，而是企业生产这些产品的人和以企业伦理为核心的企业文化，产品可以淘汰，但企业伦理却会永世相传。然而宣传和体现企业伦理的载体是什么呢？就是企业的品牌，企业的伦理只有依附企业品牌才能广为人知，企业品牌只有依靠企业伦理系统的建设才能更会更富有内涵。4、 在现代社会环境下，要想建设良好的企业伦理，必须加强企业的营销创新能力在每个行业，我们都会听到“逼良为娼”这个词，为什么？因为在每一行业，总会有一些企业，不讲究伦理道德，制造假冒伪劣产品，或者夸大宣传等等，这些企业在一定时段内，由于消费者信息不对称性，往往会被他们蒙蔽，这些企业也会赚取很多昧心财，而这些行为也会使讲究伦理道道企业非常被动。怎么办？如果我们真的被“逼良为娼”成功，企业将会前功尽弃。企业要想更好的发展，只有加强营销创新，不断采用新的营销举措，企业才会立于不败之地，那些违反营销伦理准则的营销行为，只能是暂时，不会长久，最终也会以失败告终。5、 只有良好的营销业绩，才能加速企业的伦理建设企业只有良好的营销业绩，才会保证企业利益相关者的利益，也才会得到相关利益者的支持，企业伦理建设也才有机会得到更大的发展，否则企业伦理建设只能成为空中楼阁。同时以企业伦理武装的营销活动只有取得良好的业绩，才能证明企业伦理建设的正确性，才能为人信服，也才能巩固企业伦理建设的成果。总之，企业营销活动一方面会支持和加快企业伦理建设，另一方面也要依靠企业伦理建设，这是一个长期的发展过程，也是一个相互推进的过程。现阶段，我们要以加强企业营销创新，发展经济效益为核心，但必须兼顾企业经营公平从而建设企业良好的伦理系统，不能一蹴而就，本末倒置。企业伦理系统建设只有以营销创新为基础，才会得到很大的发展；企业营销活动也只有依靠企业伦理系统建设才会有更好地创新，也才会取得更大的业绩。巨远：市场总监，MBA。维维集团维维乳业有限公司市场总监，徐州博思智联管理咨询公司营销顾问，精品资料管理在线专栏作家，快速消费品资深营销人士，实战营销专家。94年涉入快速消费品行业，有着丰富的市场操作、市场管理和市场策划经验。做过业务员、分公司经理、总经理助理，市场总监等职。近年来一直专注于快速消费品的研究，尤其擅长快消品的渠道管理、市场分析与营销整合。
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案例： 我国某些电信企业为了占领市场份额，竟然用起了最卑劣的手段----砍断竞争对手的通信电缆。这起电缆遭砍事件，源于中国电信和中国联通在四川省遂宁市的白热化竞争，双方因为通讯市场占有量发生的短兵相接已不是第一回。遂宁联通开拓市话业务的咄咄逼人之势，最终导致了中国电信遂宁分公司有关人员付诸“割缆行动”。 据联通方面反映，虽然电缆抢修好了，但是又出现一个新问题：在遂宁电信所属的公用电话上，拨打联通的市话，计价器显示高于正常收费几十倍。“电信的做法，其实就是让人不敢打联通的市话，间接挤垮我们。”遂宁联通负责人说。社会主义市场经济的初创年代，出现一些超出社会正常价值观念和道德容许程度的现象是难免的。这就是所谓“现代化的代价”理论。 这个理论倒是可以解释不少现实问题。从屡见不鲜的外资、私营企业主对员工搜身事件，到行业老大为攫取巨额垄断利润，不惜囤积居奇和联手限价以挤垮竞争对手，再到此次中国电信遂宁分公司冒着触犯刑律的风险，砍断其他公司的通信电缆，如此道德沦丧、诚信尽失的商业行为若要蔓延开来，现代化的代价也未免太大了。 相反，美国“微软拆分案”，美国司法部启动了强大的法律攻势，连环诉讼搞得盖茨焦头烂额。面对政府的“百般刁难”，微软公司还是不紧不慢地应诉、答辩、聘请律师配合调查、积极地与司法部达成庭外和解，甚至涉讼期间还推出了风靡全球的 Windows XP操作系统，让人们看到了巨型跨国企业的风范与涵养。 案例分析： 如果“以小人之心度君子之腹”的话，微软公司完全可以凭借自己的技术力量，使美国政府的所有电脑陷入瘫痪，因为它的产品已渗透到了政府最尖端的情报、国防系统。 政治经济学理论还告诉我们，像微软这样规模的寡头企业，已经可以通过各种途径实际操控政治，这是资本主义的金钱本质。但是，微软公司既没有采取技术手段，也没有采取政治手段，而是冷静地选择了法律抗争。 价值尺度：君子爱财，取之有道 如果取之有道而至富贵，那才是真正的“贵”，即实现了不只是“经济人”同时也是“道德人”、“社会人”的价值。现代市场经济当然是以利益为驱动机制，但同样要求“见利思义”，“义然后取”。那种不管义不义，先赚了再说，赚钱才是硬道理的行为是要不得的；那种有钱能使鬼推磨，“鬼附势慕利”的“钱神论”是要不得的；那种只有黑心才发财、专取不义之财的行为更是要不得的。 “得民心者得天下” 从商家来说，赢得顾客就一定能够赢得市场，企业就一定能够蒸蒸日上。 办企业的宗旨：“服务社会，富强国家”。这一宗旨充分体现了儒家“以民为本”的观点，具有普遍性。 “经营的目的是为社会服务，利润乃是服务的报酬”。尊重消费者，理解顾客，最突出的表现就在于为顾客提供优质服务上。 然而，至今有的商家仍不知“以民为本”的道理。有的坑害顾客，最终顾客越来越少。这就是“失民心”所带来的经济恶果。 我国建立市场经济制度的时间还不长，与之相配套的法律法规体系尚在建设、完善之中，但这并不能成为中国企业可以背弃商业道德、莫谈经济伦理的理由。 同业经营者不再野蛮地割砍对方电线，而变成了中国电信分拆后的若干电信企业相互之间诉讼缠身，应感到万分欣慰。 经济伦理，距离我们并不遥远。参考资料：《南方周末》
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