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下载：20积分市场营销期末复习资料；第二章；案例：1.如何发现和创造营销机会；一位美国鞋业公司总经理派它的财务主管到一个非洲国；鞋业公司总经理为弄清情况,再派他的市场营销副总经；案例：2.去和尚庙推销梳子――创造市场；有四个营销员接受任务,到庙里找和尚推销梳子；问题：；二则案例中的几个营销人员各代表什么样的营销观念？；答案：；案例一；财务主管:没有市场,是一种推销观念,也
市场营销期末复习资料
案例：1.如何发现和创造营销机会
一位美国鞋业公司总经理派它的财务主管到一个非洲国家, 去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后 , 这位主管打电报回来说 :“这里的人不穿鞋 , 因而这里没有鞋的市场。”接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家, 对此进行仔细检查。一星期后 , 推销员打电报回来说: “这里的人不穿鞋 , 是一个巨大的市场。”
鞋业公司总经理为弄清情况, 再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后, 市场营销副总经理打电报回来说: “这里的人不穿鞋子, 然而他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处。无论如何,我们必 须再行设计我们的鞋子, 因为他们的脚比较小, 我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱, 我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱, 但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在 3 年以上, 因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用, 都 将得到补偿。总算起来 , 我们还可赚得垫付款 30% 的利润。我认为, 我们应该毫不迟疑地去干。”
案例：2.去和尚庙推销梳子――创造市场
有四个营销员接受任务, 到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回, 说到了庙里, 和尚说没头发不需要梳子, 所以一把都没销掉。第二个营销员回来了, 销了十多把。 他介绍经验说, 我告诉和尚, 头皮要经常梳梳 ,不仅止痒, 头不痒也要梳，可以活络血脉, 有益健康。 念经念累了, 梳梳头, 头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来, 销了百十把。他说，我到庙里去, 跟老和尚讲, 您看 这些香客多虔诚呀, 在那里烧香磕头, 磕了几个头起来头发就乱了, 香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子, 他们磕完头烧完香可以梳梳头，会感到这个庙关心香客, 下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。他说, 我到庙里跟老和尚说, 庙里经常接受人家的捐赠 , 得有回报给人家 , 买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字, 再写上三个字“积善梳”, 说可以保佑对方, 这样可以作为礼品储备在那里, 谁来了就送, 保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。这个例子告诉我 们, 市场是可以创造的。老是想着“和尚要什么梳 子呀”, 工作就没法做了。
二则案例中的几个营销人员各代表什么样的营销观念？
财务主管:没有市场,是一种推销观念,也有生产和产品观念
推销员:有市场,但是未来市场。也是推销观念。
营销副总：是现在的市场，是有潜力和有价值的市场，是能改变当地人命运的市场（社会营销）。
第一个人:没有市场,是一种推销观念,也有生产和产品观念
第二个人：是有限市场，也是推销观念。
第三个人:有两个市场:和尚市场和香客市场,是市场营销观念。
第四个人：是个无限市场，是可以继续开发的市场（正在做广告）。是市场营销观念。
案例:可口可乐最早宣传策略
（1）三四年后，可口可乐在中国的营销环境将会使什么样的？
（2）这个环境是宏观环境还是微观环境？
（1）要点：从人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等六大要素说起（企业的宏观环境）。
A、人口统计环境。主要从青年和老年人口的状况分析，因为他们对饮料的偏好可能有较大的不同。
B、经济环境。主要是从人们的支付能力考虑。
C、自然环境。出要从可口可乐的包装对自然环境的污染带来的应变问题着眼。
D、技术环境。届时的技术发展可能有助于可口可乐采用新的环保包装。
E、政治法律环境。当时我国政府对各种产品的成分可能要求更详细的标示，这将使可口可乐现标签及瓶贴作一定改变。
F、社会文化环境。主要考虑三四年后我国的饮食文化将有多大改变。
（2）宏观环境。
1.你认为下列产品主要应以哪些变数（或变量）作为市场细分的依据？
（1）童鞋；（2）牙膏；（3）保健食品；
（4）图书；（5）彩电；（6）冬装。
2.奉行无差异性市场营销策略的主要好处是什么（任选一题）？
（1）减少竞争；（2）降低成本；（3）最大利润；（4）最大限度满足消费者需求；（5）所有上述好处。
大类，是消费者市场。
（1）人文（性别，收入）
（2）行为（利益）
（3）行为（利益），人文（年龄）
（4）人文（职业，教育）
（5）行为（利益），人文（收入）
（6）地域（气候），人文（收入）
3.荣事达冰箱的市场定位是否过宽
（1）“荣事达”冰箱的市场定位是否合理？
（2）该冰箱市场前景如何？
（3）你认为上述各种品牌包括“荣事达”所提出的各种差异化诉术，哪些最有意义哪些意义不大？
4.宝洁在中国市场的成功定位
宝洁的成功是伴随着一批国产品牌的衰落出现的，如“蜂花”洗发精系列在20世纪80年代曾有不俗的销售业绩，但90年代以后却逐渐被市场所淡忘。试分析其中的原因。
（2）（略）
（3）最有意义：节能、静音、长寿命、新
意义不大：全无氟、新的生产线、8项专利技术和31项独特功能等。 答案4.：
宝洁成功的原因：
（1）在市场细分方面，根据顾客的不同需要，也把产品分成具有不同功效的产品。如在洗发水品牌中，有去头皮屑功能的海飞丝；有洗发护发功能的飘柔；含有维他命使头发更亮泽的潘婷等等。
（2）目标市场：利用差异性营销和集中性营销相结合的策略。
（3）市场定位：高档高质高价，面向中等以上收入者。
（4）其他原因，用广告塑造名牌等办法。
思考题1.下列产品属于哪种类型的新产品？
（1）智能洗衣机；
（2）首次推出的飞机、电灯、光导纤维；
（3）中药牙膏；
（4）发声水壶（烧开水用）；
（5）新款消毒碗柜。
2.请选出正确观点的项目并说明原因:
（1）产品生命周期是指产品的经济寿命
（2）每一产品都经历介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段
（3）一般而言，基本生活资料生命周期比较长
（4）营销学分析的主要是产品大类的生命周期
（5）某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同
（6）人们通常根据销售增长率和下降率的明显之处来划分产品生命周期阶段 答案1:
（1）更新换代产品；
（2）全新（新发明）产品；
（3）（4）（5）改进（改良）新产品。
（1）（3）（5）（6）
原因：（1）产品生命周期就是指产品的经济寿命或者叫市场寿命。
（2）许多产品并未经历如上的标准形式。
（3）如大米，就看出它的生命周期阶段，即它的生命周期无限长。
（4）产品市场寿命周期既可指某一大类的产品生命周期，也可指某一品种(产品形式)或某一品牌的产品生命周期。但是有些产品大类几乎可以无限期地延续下去，研究其生命周期意义不大，只有产品的具体品种(产品形式)的生命周期比较典型，发展变化也有一定的规律。因此，主要研究产品形式的生命周期，并且，产品生命周期的分析主要适用于加工工业品。
（5）比如单缸洗衣机，在农村市场和城市市场就会处在生命周期的不同阶段。
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9 饭店营销心理
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三、分时营销英文为“TimeShareMarketing”，指将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权。四、机会营销指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的营销活动。机会营销活动的产品组织。机会营销活动的宣传推广。机会营销活动的客源组织。五、网络营销英文为“cybermarketing”或“onlinemarketing”。指酒店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。六、绿色营销绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。七、服务营销营销不仅是吸引宾客，更要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的是提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关系。酒店营销创新一、营销观念的创新45123大市场营销动态营销开拓营销全球营销合作竞争营销自然特色高附加值、多功能民族特色个性化高技术含量保护生态二、酒店产品创新524316三、酒店营销模式创新关系市场营销2整合营销1二、饭店营销学的发展阶段第一阶段——数量中心时代第二阶段——产品质量时代第三阶段——企业形象时代第四个阶段——定位时代三、饭店心理营销八大效应考虑效应主导效应妥协效应互惠效应社会验证效应默认效应承诺效应心疼花钱效应四、饭店营销心理策略影响现场感受策略收益分割策略损失合并策略混合损失的分割策略四、饭店营销心理策略（续）混合收益的合并策略心理占有策略稀有策略“不断改进”的策略酒店服务心理学刘喜要商务旅游系*营销心理学基本概述发展历程研究对象及内容研究方法及基本原则饭店营销心理学概念发展阶段八大效应饭店营销心理策略内容提要任务一营销心理学的诞生何谓营销心理？是市场营销活动中客观现实在营销人员和营销对象头脑中的主观反映。客观现实包括观念、产品、价格、渠道、广告、促销等。每个人的反应情况与其自身的社会地位、经济状况、消费需求等有关何谓营销心理学？是研究市场营销过程中的人的行为与心理活动规律，以及心理沟通的一门学科。是把个人心理感性差异做为线索去研究和把握市场营销活动中的对象（营销者和消费者）的行为规律的科学。一、营销心理学的发展历程1、广告心理学时期-19世纪末-20世纪初2、销售心理学时期-20世纪20年代-40年代3、消费者心理学时期-20世纪50年代-80年代4、整体市场营销心理学时期-20世纪80年代至今广告心理学时期求&供，消费需求极度膨胀“能够生产什么，什么廉价卖什么”，忽视营销需求研究和其它营销手段的配合后因竞争的激烈，某些企业出现一定的产品销路问题—通过广告宣传解决销售问题1903年美斯科特出版《广告理论》一书，标志者广告心理学的诞生，被视为市场营销心理学的雏形。该时期特点：研究重点是广告心理学。研究范围单一；学科自身没有明确的理论原则和体系，未出现现代市场营销的一些基本观念和原则；实践运用仅限于大学课堂，未得到社会和企业的认可。销售心理学时期随着垄断资本主义的飞速发展和市场竞争的日益加剧，商品销售出现了前所未有的困难。销售的地位空前提高，管理者信奉“我卖什么人们就买什么”的观念特点：研究重点是销售心理学，尤其是推销术；理论上仍局限于推销观念的范围之内；实践应用扩大到企业界，但限于流通界，对潜在的市场需求和生产流域没有进行研究消费者心理学时期随着经济科技的迅猛发展，买方市场全面形成，市场消费需求变得异常复杂，形成了“以消费者为中心”的营销理念。特点：研究范围扩大，从流通流域进入生产领域；出现新的研究对象如消费动机、态度、购买习惯等，用于指导企业经营决策；研究方法上强调动态的整体研究，实验法受到青睐整体市场营销心理学时期20世纪80年代后，随着经济全球化的发展和跨国公司的发展，竞争更为激烈，营销环境不断变化，产生了“大市场营销观念”和“全球市场营销观念”；强调企业要适应经济全球化的趋势，在全球范围内配置资源，已提高整体营销效益。特点：理论体现日趋成熟，研究方法更加精确和量化，采用多学科综合研究的方法；研究范围延伸，前至消费者的潜在需求领域；后达售后服务领域案例分析一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这个职员打电话回来说：“这里人不穿鞋，因此，公司的鞋在这里没有市场。”鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细调查。一星期以后，推销员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清楚情况，再派他的市场营销副总经理去解决这
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