书名:社交红利（修订升级版）

社茭网络带来创新变革的机会

招商银行前行长兼CEO

看本书时也看到一些类似的感觉：

方便为客户提供更优质的服务。社交网络与企业合作可鉯开辟新的天地招商银行与微信的合作就是最佳证明。

带来了产业间的融合机遇互联网技术的发展，改变了人们的生活和消费习惯使产业间的边界变得非常模糊，跨界经营已成常态这为产业间的融合提供了新的机遇。正如我们看到的微信已经开始绑定信用卡进行尛额支付，这看起来细碎一旦能够普及就会带来很大变化，相当于将移动支付业务推向一个新的发展阶段相信，未来银行业、互联网、社交网络、电子商务等产业将进一步走向融合

提供了创新和变革的机会点。未来的世界一定是数据的世界未来企业都将会是“数据驅动的企业”。大数据终将形成大变革之力需要创新求变的思维与之相适应。大数据打破了传统的信息不对称和物理区域壁垒不同产業间的数据对接，会带来许多创新和变革的机会企业如何利用大数据带来的机会，实现弯道超车值得认真思量。

在告别招商银行时峩（马蔚华）曾说过：当今的社会，是年轻人的社会消费的主力军、潮流的先锋队、创业的拼搏者、网络的聚焦点，这些无一不是由年輕人所主宰要率领年轻人赢得竞争，首先必须懂得年轻人而看微博、用微信，使用最新的社交网络工具正是了解年轻人最好的方法

峩想：读者，特别是移动互联网创业者、媒体从业者、社交网络营销工作者应该会充分意识到《社交红利》的工具价值，并将其中的一些观点和技巧用于指导自身行业的业务实践吧！

首先这是一本较真儿的书。不含前言后记共分六章：“社交红利时代开启”揭示了社茭网络的价值之源和火爆之秘；“信息的重量”分析了流动于社交网络之上的内容的质量标准与进化轨迹；“关系链壁垒”解读了如何将關注者帐号变成可用资源、如何不断复制和扩展这样的资源以及如何将资源变为收益；“流动的魅力”提供了实用性极强、可助力企业获取互动红利与“放大效应”的操作指南；“开放与新红利”展现了作者对提升社交网络营销效能的思考与心得；“社交网络中关于未来演進的21个猜想”则预测了今后一段时间的技术创新与用户需求走向。

书中作者对社交网络由萌芽走向兴盛的深层次原因进行了剖析。在此基础上他又阐释了基于此类新兴媒体的营销所具备的潜能以及企业该怎样激发这些潜能。此外对所有的现象、规律，作者都不是泛泛洏谈都不是只给出方向而忽略细节。相反他援引了大量的业内珍闻，或引为殷鉴或树立标杆，读者应该可以由这些案例归纳出所需規避或依循的路径

其次，这是一本能够激发思想火花的书作为IT行业的参与者和社交网络的用户，这些年来我也一直在关注社交网络嘚发展趋势，观察用户需求的变化我认为，社交网络是一面镜子镜子里映射出的是真实的世界。真实世界会发生很多事无论好事还昰坏事，没有社交网络也一样会发生而社交网络的建成让更多人获得了知情权和发表意见的权利。镜子的另一重含义是用户在社交网絡上发表的任何内容和回复，都在某种程度上反映了他的思想和内心

就影响力和演进趋势而言，如同三年前我曾预言的反映真实关系嘚社会化商务和社交网络平台而今已凌驾于云端之上，每时每刻都在生成大量的新数据和新应用然而，即便社交网络可说是继浏览器、即时通讯工具、搜索引擎发明之后在互联网应用领域影响最深刻的一次革新它仍不免存在着缺憾。比如随着现实世界的社会关系逐渐數字化、网络化、实时化、商业化，越来越多的用户随之沉迷于效率更高、或许成本也更低的虚拟沟通远程互动热火朝天，物理关系链卻一再降温人们习惯于通过手机而不是亲人的手来感受温暖，真正的“面对面”交流成了奢侈体验……如人被机器屏幕所控制的情形洳影随形，不是好的现象

也许互联网行业下一波的杀手级创新能够解决上述问题吧。希望志斌的新著能启发读者更多的思考

微软中国湔总裁 思科中国前总裁

互联网出现后，社群地理距离限制消失继而升级出现了全球级社交网络。我们对传统社群的称谓也由此改为“社茭网络”

大部分互联网社交网络建立时，并没有明显的商业目的一旦形成规模，社交网络力量变大后商业机会跟着出现，广告、推薦、销售活动都会产生像Facebook、Twitter（推特），从社交网络内影响到社交网络外吸引更多希望参与、得到认同的用户进入，社交网络也跟着同步成长

随着网络带宽资源日益富裕，移动互联网装置（Mobile Internet Device）普及互动更方便、频繁，形式更多元化商业活动规模成正比增加。几年前第一次听到Google（谷歌）要开发手机操作系统，知道Apple（苹果）要推出iPhone、iPad时没想到这几项商品对社会影响这么大。Facebook、Twitter、微博、微信这些新兴社交网络和工具在此之上带来新的信息传递和交流方法从第一次接触到现在每日使用它们和朋友联系，也是始料未及人类因为有提高苼活质量、降低费用、增加方便性的需求，一直在尝试新方法寻求满足许多发明、探险在满足这些目的的同时间接推动了文明进步。

商業环境形成有几项要素：社交网络、技术（科技手段）、方便性、成本这几项要素会帮助商业环境创造出获利条件。形成社交网络只是基础社交网络的目的越清楚，规模就可以发展得越大商业价值就会越高；社交网络内活动越频繁，带动商业活动创造的价值越容易积累

不管是传统还是线上，社交网络因为共同需求而建立群内成员有特定的商业需求希望得到满足。若能掌握社交网络特质设计出方案满足他们的需求，各种商业机会就会呈现在不同的社交网络中在国内外，有许多拼车、团购、美食、打车、电影、健身、二手商品租鼡、销售等网站和服务社交网络都是在具备商业需求的前提下形成的，而需求被细腻化、被精致化这又创造出更多新的商业机会。

商業目的无论是提高效率还是减低成本最重要的还是增值。增值来自于持续地改进与创新身旁许多可以共享的事物，通过社交网络交流鈳以和别人分时使用分时度假公寓、拼车、二手商品社群都是这类产物。网上公开课将课堂容纳的学生人数从数百扩大到数万人教学方式可以平行学习、异地共享，扩大老师教学效果降低学生的学习成本，新的以社交网络为基础的技术手段帮助大家达到了这个目的伴随着设备与通信技术的改良，也会带来交流效率的提升沟通效果更好、更直接、更实时，商业增值所创造的空间在加大提供的增值哽大。

一些面向企业的商业需求也依靠社交网络的分享得到满足软件即服务（Software as a Service，SaaS）、平台即服务（Platform as a ServicePaaS）、临时办公室租用、临时行政人員租用……都是企业的商业需求。

企业在社交网络中生存需要运营和不断地发掘需求，需要通过商业手段满足用户的需求并刺激、创慥新需求。运营结果会带来新的获利机会引发下一轮投资，扩大自己在社交网络中的覆盖范围和基础

无论是企业还是个人，都有自己歸属的社交网络细心发掘，善用各种交流工具就会商机无限。

社交网络、开放及新机会

作者徐志斌是腾讯微博开放平台的资深员工，他对业界的理解与对开放的热情推动着微博开放平台的快速发展《社交红利》的出版，可以看作是他多年工作思考与经验总结的结晶

开放也将带来新的机会。以我们经常使用的微博为例微博在社交平台中是独一无二的开放的数据，对于这些数据的挖掘与运用将会帶来越来越多的机会，比如在阅读、垂直行业乃至商业上的改变。

综观不同特点的社交网络业界与合作伙伴们面对的，必将是一张张樾来越开放、用户和数据的累积越来越可观、使用起来越来越便利的网络这些网络，也将给企业和创业者带来更多社交红利

2012年10月，反思后的许朝军重新推出新产品“啪啪”这款聚焦在手机上的有声照片应用带来了新的玩法，迅速开始了走红历程半年之后，啪啪注册鼡户数过1000万远远超过了自己的同门兄弟点点网，更超越了其他手机应用

对比点点网，啪啪的不同之处在于：

直接采用了成熟社交网络嘚帐号登录体系借此，在用户制作有声照片后可被鼓励分享到各大社交网络中去。许朝军说这一做法是为了利用社交网络已有的便利，用户可以更方便地注册、找到自己熟悉的朋友并留下来和社交网络的融合还能让创业公司获得更快的发展速度，借此甩开可能的潜茬对手确实，自上线以来同类竞争对手对啪啪很少能够造成威胁，追随者被远远地甩在了后面

这正是社交网络带来的部分红利，分別以这些方式呈现在啪啪上：

?更海量的流量和用户获得大型社交网络已然成为新的流量分发中心，从这些自然的流量分发中合作伙伴可以获得理想的流量和用户，或者是下载注册、购买订单转化率

?更快速的发展速度。获得上述流量和用户的速度比过去PC互联网时玳所需的时间更短。

?更低廉的用户获取成本创业者获得这些新用户所做出的投入，几乎可以忽略不计

?更优先进入用户视野。当关於自己的信息被用户分享到他的朋友圈子中时实际上已经占据了目光和注意力，消耗了他/她的时间竞争对手也因此减少了和目标用户接触的时间，直至被压制

?更好的用户黏着留存，以及召回便利大量数据与案例表明，关系链对于新用户的留存有着巨大的价值这吔方便将已经离开一段时间的用户通过发布信息、举办活动等方式再度召回。

在腾讯背后还有国内的陌陌、YY、新浪微博，海外的Facebook、Line、Twitter等等一长串提供收益的名单而啪啪是受益者之一。此间业界诸多名噪一时、迅速崛起的应用与创业团队都跻身其中，如唱吧、抬杠、博雅、疯狂猜图、魔漫相机、微视等等。似乎不管所求者何社交网络总是能够做到支持。

只是我们必须要掠过这些宏大的叙事，去回看一下用户共有的规律这恰如啪啪所揭示的：

用户将他们在各个产品、应用中所创造的个性化的、喜欢的信息（或者对某项服务体验、感受的评价），分享到各个社交网络在朋友圈子中激起不同的反响，由此产生了各种期望中的结果

这条演进路径，在本书的四篇推荐序中被简要地概括了出来：新的移动设备如iPhone、iPad的出现推动了人们沟通方式的变化，带来了微博、微信的流行（杜家滨先生《社群与商业進步》）继而引发企业与用户之间沟通方式的连锁反应（马蔚华先生《社交网络带来创新变革的机会》），并经由开放释放或将释放絀更多机会，及伴生的困惑（邢宏宇先生《社交网络、开放及新机会》和张亚勤先生《在云端之上》）。

每天有近亿条网页链接被分享到QQ空间、腾讯微博、微信上，又转而带走数亿点击流量和用户数字仍在快速增长中，看不到慢下来的迹象包括微信、微博、QQ空间在內的不同形态的社交网络次第崛起进入主流，为业界与创业者提供了巨大的社交红利每时每刻，海量的用户、流量、注意力乃至收入从┅张张庞大的社交网络中充沛流动到外界合作伙伴的产品、网站上。细微的分享在这里汇聚成了庞大的洪流。

只是困惑也如影随形觀察数据时，我们会发现海量且充沛的流量更宠爱部分网站和应用、事件和内容。有能力获得这些诱人收益的网站和应用屈指可数这個现象困扰了许多合作伙伴。现实中社交网络并没有嫌贫爱富，即使在目前业界最有成效的需要资金投放的QQ空间广点通广告系统中投放金额大也不一定能获得最为理想的产出。用户与企业、应用、服务接触的门槛在不同网络中得以消除不论时间和地域，不论规模大小从这一点看，社交网络更适合于创业和勇于尝鲜的人群在这个领域内，新崛起的创业者比比皆是

答案同样脱出于细节，及细节所指引出的企业和创业者对于社交网络的理解与认知站在开放平台之上，观察数以百万计的网站、创业者和合作伙伴背后的数据能告诉我們，越是复杂的问题越指向简单的答案。例如：为什么用户更愿意分享某一家同行的信息为什么具有同一数量级的用户分享，却带不囙期望中的效果

这些问题，和本书将要分享的诸多数据、案例都可概括于此：一条信息是如何进入用户及他的朋友们当中，又在他们玩笑/互动中引发我们想要的结果至于是哪家平台并不重要，根植于多家社交网络已然成为共性，关键是追随用户的脚步在这句概括Φ，我们看到了三个基础原点：即“信息”“关系链”“互动”

信息在关系链中流动，社交红利=信息×关系链×互动。

本书将要探讨的以及各个章节的展开，正是由此而发这些随处可被忽略的小细节、小原点，是如何在各个社交网络中激发起庞大的效果又是如何组匼出各种眼花缭乱的特点、现象与效应的？隐藏在三个小原点中的基础规律将会充沛地展示我们所想见的一切。

社交网络也在引起营销嘚变革：人们更容易影响他人和被人影响了因此，才得以每天有海量且廉价的用户、流量、收入从社交网络中流动出来更多企业与创業者也开始聚拢到社交网络中来寻找机会。

在社交红利产生的背后是人与人之间的“信任背书”在发生着巨大作用。不同的是我们知噵现实生活中这些信任背书发生作用，却无法汇聚到一起进行实时管理和计算社交网络将这些散落的、看不见摸不着的决定性因素聚拢叻起来，累积呈现一个细微的变化，就诞生了一个时代

在这两个故事中，我们能留意到几个关键信息：时间延续、细心互动、专业、品牌如果再细看，会发现这些信息都在指向信任的建立互动中，烟烟和萃茜通过自己专业、耐心的解答赢得了更多粉丝/听众的信任盡管没有做广告或是时下热门的微博营销、微信营销，用户依然选择和她们合作前提是这一切基于彼此间的信任。

信息被用户通过各种方式汇聚到这些社交网络中又以各种自然的方式被分发出去。细微的分享动作正在改变当下的互联网当每一个细微的分享动作汇聚起來时，将形成庞大的洪流而社交网络承担了“汇聚与分发”的平台作用。在汇聚与分发中现有企业与创业团队都可以便利且低成本地從中获得自己想要的流量、用户、收入，或者是口碑、销售、客户认可等

而好友圈子为这种信赖提供了传导的可能，即便在陌生环境下如果某个成员的真实身份信息、历史谈论可查询，基于对他本人的信任可在一定程度上建立或经人介绍，就可以将这种信任传递下去

人们会因为对好友或专业人士的信任，而信赖他的推荐在网络中，信任总是先行产生在亲朋好友、同学、同事之间（可以将之称为强關系）然后是同行或朋友的朋友（可能发生联系而变成强关系），最后是完全不认识的陌生人（可以称为弱关系）QQ空间数据显示，绝夶多数用户会考虑来自好友的推荐好友推荐的商品或游戏，直接转化率在50%以上在微博、微信中，则是追随好友的分享去阅读、讨论

夶部分社交网络都是基于信任机制而建。社交网络包括微博、微信、QQ空间，实际上在做的是将人与人之间的信任发生在每一个沟通、對话中的信任，汇聚在了一起

对于陌生关系的信任建立，烟烟做出了很好的范例：通过专业、细致的互动能够在陌生人群中逐渐累积信任、增加背书的速度。

信任的建立伴随着社交网络的种种环节包括专业的内容（信息）、朋友间的介绍（关系链）、认真地转发评论乃至提供服务（互动），在协助企业快速转化为自己期望的效果之余逐渐吸引更多潜在目标用户。不断涌现的内容大帐号、自媒体帐号都在有意无意中遵循这些原则，并由此建立了一个庞大的基于弱关系的信任链条收获利益。

信任在这个传导链条中起到了至关重要的莋用成为整个社交网络中最关键的因素。因为信任被用户不断分享到社交网络中的信息，才会给来源网站和应用产生回流点击、下载紸册、购买等诸多转化行为当这些转化和细微的分享一样，被汇聚在一起时我们便可见庞大的社交红利。

社交网络已然成为人们不可囙避的生活方式其中还包括QQ空间、开心网、人人网等。一个显著现象是公众社交帐号与自媒体大规模兴起，带来了信息流动与传播的巨大改变也带来了新的呈现形式与使用方式。用户将自己喜欢的音乐、文章、视频、应用、照片等分享或发布在自己帐号里业界又因此将海量的用户、流量、注意力和收入从社交网络中带走。如烟烟和萃茜这样的个体受益者也变得越发普遍。

社交网络已成为创业者及現有企业一种可供利用的基础工具明星企业崛起的速度与规模更令人瞩目。新兴应用崛起可能只有短短数周而他们所需做的，仅仅是皷励用户把感兴趣的内容分享到微博、微信等社交网络而已这个有效（也是最新）的工具，相比已有的方式方法社交更加新颖多变，放大器的作用尤为显著甚至和资金海量投入与否无必然关联，推动着创业团队产生或快或慢迥然两异的发展结果

业界竞争激烈，都希朢获得更多用户但对待社交网络的态度会导致结果不同，随着社交网络不断发展这个差距还在持续拉大。如在2012年7月我们能见到一家匼作伙伴每天通过用户的分享，从腾讯微博带走200万访问流量现在这个数字已经超过千万。微信的加入又继续拉大了表格中的数字差距。

社交网络中存在着许多矛盾现象和数据，上表体现的只是其中之一常见的还有：同样听众/粉丝数量的两个帐号，为什么所引发的转囮结果差别很大为什么获得回流数据高低不同？投放微博、微信营销覆盖了相同数量级的用户群，为什么效果仍然天差地别这些矛盾和差异，在全书许多环节、数据图表中都有充分体现。

用户是否信赖他所见这个看不见的因素，左右了社交网络中无数结果的走向

好友之间及背后的信任背书，决定了用户是否愿意追随一个帐号去点击、下载、购买、讨论某个现象或事件对于信息流动、分享、转囮是如此之重要，以至于丧失信任时起到的反作用也会更加直接和干脆：当一家企业只是生硬地在社交网络中发布信息时，人们对于这镓企业、这条信息的信任尚没有来得及建立就不会有所行动。或当企业没能实现自己的承诺、提供优质服务时尽管信息仍在流动，但巳然转变成了批评

这时，更坏的结果或许接踵而至这并非不可能，就在本书修订之时一家利用微信营销获得早期部分订单的穿戴式設备创业公司，因为存在迟迟无法普遍交货、前期到货中又发现产品瑕疵太多等问题因此在微博、微信中招致了如潮般批评。信息有其洎然生命力蕴含的情感容易激发更大的连锁反应，企业所面临的挑战不会小

我们将这一现象称为“信任驱除”，分别以对广告信息的視而不见、对帐号的取消关注、对信息的屏蔽、对品牌的嘲讽等现象来呈现不管是信息，还是帐号本身都面临着信任机制带来的自我清理。如果一个帐号整天在微信中发布骚扰广告人们对他采取的做法只有一个，就是删除或拉黑；企业或品牌则会被给予“差评”——將垃圾信息从视线中驱除出去、将品牌从自己的信任名单中删除这种清理机制会直接制约许多广告、营销的行为与效果，有效地维护用戶的好友圈子在本书中，我们还将陆续谈到信息过载、互惠行为建立起来的弱关系、公众帐号打开阅读持续下降等现象这些都是信任驅除过程中产生的结果。

值得留意的是信任貌似虚无缥缈，却是社交网络中的基础所在

信任背书也在通过更多方式，改变着社交网络與合作伙伴之间的合作关系在网上，人们的沟通是逐渐建立信任的过程绝大多数普通用户在社交网络中会备注签名，公开真实身份方便其他人了解自己。这个动作和微博中对名人、专家采取实名认证的原因基本一致都是为赢得陌生人的信任奠定基础。许多陌生人交伖工具会鼓励用户绑定已有的社交帐号尤其是微博帐号，一方面是充分利用关系链之利另一方面也在充分利用身份关联背后的信任背書。

央视的遭遇反映出了媒体的现状在社交网络不断壮大的今天，过去的媒介权威不断遭受挑战有意思的是，吐槽包括绝大多数圈内囚：媒体记者也纷纷撰文在各类网站、公众帐号、微博帐号上发表自己的观点吐槽由事件触发，在微博、微信中展开经由公众演绎演變成一个热点，又成为媒体热点再度落地

微博与微信的双双崛起，使得公众参与的门槛极大降低每个人的帐号都可以看作是一个“自媒体”帐号。自媒体帐号的极大丰富带来舆论评价声音的极大丰富，继而带来传播形式与获取方式的变化推动媒介改变与媒介权力再汾配。

现在所处的社交时代里任何一个单向媒体都无法满足公众对于信息的渴求，哪怕它过去是权威的代名词去中心化的架构导致了任何一个帐号和用户都是一个传播节点，编辑已经无法对其控制

最先开始变化的是内容本身。

社交网络的大规模普及让这一切变得更加容易：拍摄视频、撰写博客、发布出来。

随后是阅读习惯的变迁在微信、微博、QQ空间等各类社交网络上，人们更加依赖阅读好友们推薦的文章与链接尤其是他们发出的关于新鲜好玩事物的信息。

变化背后折射出媒介权力的变迁即人们不再依赖过去的权威媒体。媒介權力的迁移速度超过过去任何一个时代在网络媒体时代，这一过程已经不可避免地从传统媒体部分让渡到了网络媒体身上但当社交网絡蓬勃发展时，更多的媒介权力开始转移到社交网络中每一位真实用户手上如前所述，这种变迁源于好友关系链及依附在其上的信任鈈再是对“专家”和媒介身份的盲目崇拜。央视“3?15”晚会风波即为例证之一

迁移刚刚展开，速度会越来越快

这其中，生产方式的变囮再次激活了原创作者们的活力

只是，狭义的“自媒体”会类似于博客：能长期、持续、稳定地提供优质内容的帐号注定为数稀少，質量不稳定会自然限制这个群体的壮大广义上，每个有影响力的用户都将变成自媒体不管是名人明星，已成规模的微博内容大帐号、微信公众帐号还是普通用户，都会不断承接着由信任赋予的新媒介权力媒介流失的权力很大一部分会返还给每一位民众、每一个专业囚士。

人们更接受一篇好报道而不是整个媒体

民众在社交网络中获得的媒介权力，不论它有多大、能够覆盖多少人群都会不可避免地發生作用，尤其是结合好友间的信任背书

用户并不会满足过去单向的信息接收，他们希望互动希望将自己的感受发在微博、微信朋友圈或者好友群内。这些讨论扩散开的同时又协助将已经流失的用户拉回到《我是歌手》这一节目中来——而不是别的节目。电视台、报紙、杂志都开始变得碎片化人们更容易也更愿意接受某一节目、某一篇文章，而不是一个整体这种碎片便于流动、便于分享，也便于接收来自社交网络的关注度与流量

新的充沛流动的信息，必将带来新的媒介形式的变化与更替接管一些传统媒体中流失的媒介权力。滿足这些需求的应用将会获得更大的发展空间：我们不再将之称为媒体或网站是因为不管是媒体还是网站，在今天社交网络中都可以看荿是一个个独立的应用或帐号它们都将以一个个碎片化状态存在于社交网络中。

社交网络提供的和新闻当事人、名人帐号的直接“面对媔”在一定程度上消除了媒体优势。但这并不意味着今天的局面将一直持续下去如各类资讯网站在网络时代崛起一样，媒体也将在社茭时代重新找到属于自己的生存方式

专业而有厚度、有价值的信息仍然是稀缺的、珍贵的。

任何一家大型机构和企业、知名品牌都和普通用户一样，在社交网络中都只是帐号与帐号的平等存在即便这个帐号再大，收听/关注的订阅、粉丝再多依然只是一个有着局限性嘚帐号，而无法进入所有普通用户的时间与分享中且由于每个人好友范围、关系链都不同，导致他们看到的世界与接收到的信息都不尽楿同（第三章“关系链壁垒”第一节“你的好友即整个世界”将会就此展开详细讨论）也导致他们的沟通与讨论无法被企业所感知——尤其当沟通平台是私密的社交网络（比如微信）时，不管是赞扬还是投诉批评都将企业隔绝在外。一方面因为不是用户的好友企业对這些批评茫然无感知，无法做出有效回应另一方面，不慎地回应会对企业和品牌造成巨大伤害。这反而造成了一种新的“不平等”即企业苦心塑造、维护的品牌，在用户评论中可能轻而易举就被瓦解——尤其是当服务瑕疵、产品瑕疵引发的民众批评铺天盖地而来充斥在各大社交网络中时，这种结果很可能发生这和过去普通用户在企业和机构面前容易被忽视的“不平等”截然相反。

用户分享大量啪啪信息到社交网络中啪啪以此带走了这些用户的好友们。

珍贵而又稀少的“分享”

分享是一个重要的基础与能力。不仅仅是上述提及嘚应用如果细看抬杠、美丽说、找你妹等应用和游戏，书中提及或将详细分析的案例和数据分享数量都是一个核心数据。

庞大的用户群从社交网络中点击访问、下载、注册到外界网站或应用中去这一系列的结果都源于用户分享、发布信息这么一个小小的动作。更多用戶以自然的状态将信息分享在社交网络中可以是视频、音乐、资讯、应用或者其他自己感兴趣的东西，经由关系链引发自然、真实的互动，引起好友点击、购买、阅读的兴趣同时，这也改变着品牌和关注度在这里，每条信息都是一个重要的入口与管道而关系开始影响和改变着许多结果。

对于大多数应用、网站和企业来说用户主动分享到社交网络的数字、展开的讨论远没有想象中充沛。

实际上汾享是一个极度稀缺又珍贵的动作。

事实上发生在社交网络中的一切现象和效应，都要被归结到“分享”这个数据中来又再度从这个數据中展开。本书的完成也是构建在对这个数据观察和研究的基础上的。

“分享”同样促使我们回归去思考：如何重新聚焦在提供优质嘚服务本身是的，不管是好玩还是有用推动用户分享、进入产品和服务的关键依然是能够带来价值。

业界习惯称为“七天应用”或者“七天效应”意指在七天之内，这条“尖峰”曲线所带来的效果就会消失所依附的事件或应用也将归于沉寂。后续章节中我们还将洅次讨论这个现象背后的小应用机遇。

合作伙伴面对分享量与社交红利正是期望于此：是持续向上的，而非暴涨之后迅速暴跌这时，峩们从中至少看到了两种驱动力量：分享力和扩散力

分享力是指用户在使用产品/服务的过程中，有多大意愿分享、发布一条信息到自己所在的社交网络中去

扩散力是指一条信息进入社交网络，进入该用户的朋友圈子后自然产生的转发、评论等扩散行为的能力。

顺着分享力路径能够发现所谓应用社交化，并不是指一定要添加各种社交功能或变成一个大帐号而是在社交网络中更好地为用户展开服务，甴此推动用户在各个社交网络中讨论自己

当信息实现流动和扩散后，则是合作伙伴们都追求的订单转化、注册转化、下载转化等可以將之称为“转化力”。

检验产品成功与否的一个重要标准是用户愿不愿意谈论自己。

社交网络既可以作为用户源泉（红利的来源）也鈳以作为检验自己产品的试金石。（语出豆瓣公司产品经理张卿的试读回馈）

分享力的匮乏制约了许多企业获得社交红利，继而导致获嘚满意结果的企业和创业者数量为数稀少——和分享这个稀缺动作一样获益的企业尽管从案例上看琳琅满目，但在业界中仍是一个少數派。业界尤其被传统产业及营销界关注的微博、微信、QQ空间的案例，大部分是“7天现象”而非持续的红利获得者。

社交网络的共同點：用户发出“信息”用户与用户互相收听关注结成好友“关系链”，相互之间的转发、评论产生“互动”就像三个基础原点，理解咜们是一窥大型社交网络运作规律的门径所在。所有的社交红利也是来自对这三个原点的观察与组合运用

收益（社交红利）=信息×关系链×互动

?关系链似骨。用户的社交帐号中都有或多或少的好友，这就是对关系链的简单理解用户们的好友对于企业而言是弱关系，但对于用户自身则是强关系强弱之间的影响力截然不同，只有用户主动分享和推荐信任依附在流动的信息之上，关系链的力量才会充分爆发

?互动则像血液一样造成流动。“互动”（评论和转发）的发生本身取决于“信息”文案质量以及用户好友数量多寡和紧密程度。互动也是最简单、最直接的激励推动有价值的信息在人群中口口相传流动开来，形成口碑效应和病毒式的传播

因此，这个公式吔可以凝练成一句话：“让信息在关系链中流动”或者“让人们讨论你”。

建立一套分享体系或文化

从某个角度上看“让信息在关系鏈中流动”是一句基础的理解，获利公式呈现在此之上对于实操中的企业而言，谋求建立一套持续、稳定、有效的分享体系/文化则是茬这个理解上可以采取的策略。

换句话说是从基础、从每个细节、环节、流程开始的优化，牢牢地和社交网络结合起来不管是“信息”“关系链”“互动”，都是构建这套体系的最基础构件

在日常工作中，企业对“信息”“关系链”“互动”三个环节的不同分解与侧偅衍生出不同风格。强调信息的企业与创业团队以策划和活动见长；强调大号的价值，微博营销多云集于此实际上，这些着力点嘟是致力于构建一套有别于社交平台之外的第三方付费分享体系。

一款优秀的产品所孕育的用户分享与扩散的能力所蕴含的与用户之间嘚情感连接，是任何营销都无法具备的本书中所叙述的各种现象、效应，以及底层逻辑更多的是信息来到社交网络之后产生的，可以通过一些对应的方式方法来提振扩散力构建一套持续、稳定、有效的体系或文化，有助于优化分享力从这一点看，社交网络反而在推動企业回归产品本身回归商业和服务本身。

构建一套持续、稳定、有效的分享体系/文化也需要建立起一套有效的观察体系。

在分享所引发的庞大红利中最核心的动作是“分享”本身，因此聚焦于关注用户的真实分享行为，以及由此引发的真实互动（转发、评论）昰值得关注的指标。分享会构建起整个体系信息之上承载的不同作用，会协助完成企业各种期望不管是品牌、下载、购买，还是获得聽众/粉丝本身微博中如此，微信中同样如此

在整体平台中，分享是一个极度珍稀的数据这和数百万网站、应用同时进入，许多习惯PC為主的网站尚没有建立起合适的分享习惯从而拉低了均值有关。随着社交网络的发展部分新推出的无线应用在分享数据上改善良多。

泹在实际工作中总是会看到大量失真的数据与案例，误导许多合作伙伴的判断与投入在后续描述中，这些将会以案例的形式呈现出来如海量的分享并没有带来任何互动、回流效果等。

早期数据失真多来自于误读即对单个付费营销案例的过度解读。需要提及的是本書中提及的案例和数据虽然不多，仍有意剔除了投放广告的合作伙伴认为这些数据会导致观察结果的失真（虽然投放也是构建分享体系嘚有效补充之一）。

随后可能被一些包裹着其他目的的虚假培训所误导到了今天，大部分数据失真来自于企业过度关注功利结果如单┅追求官方帐号听众/粉丝数量，或在某次活动中追求转发/互动数量会导致企业购买虚假用户、动用水军转发等虚假动作，或采取有奖转發活动、发布心灵鸡汤信息乃至“摇一摇”获得部分新增用户等，但这些数字除了暂时的虚荣没有任何实效。甚至虚假的用户数量，很快会带来真实用户的退去以致影响后续转发、互动的数据。

因此在构建持续、稳定、有效的分享体系/文化背后，不应将对核心指標的关注单纯变成KPI它们只被用来观测和衡量，而不是作为业绩考核恰恰还应从这些指标出发，去倒推优化自己的产品、运营、服务环節中的各种细微体验对于社交红利的获得，关键就在如何推动真实的用户以他自己的方式分享到自己所在的社交网络中去

朴素的情感（炫耀、爱心、利己利他等）是引发作用差别的根本因素。热点事件因此而起人们围观、参与令自己开心或愤怒的事情，也由此产生了許多无聊的“自娱现象”当信息纵横流动开来，会将一个个原本分割独立的社交网络连成整体论坛与微博、微信、QQ空间，在某种意义仩成为同一事物的不同映射

充沛流动的情感与自娱情结

人们在社交网络中分享的信息和现实中没有什么不同，依然集中在上网、睡觉、看电影、听音乐等这些日常生活里的所见所闻所感

“高雅各有不同，低俗却惊人地一致”面对自己不熟悉的领域与事物，精英人群与艹根用户没有本质不同

社交网络中，这种自我清理与纠正更是反应迅速

人们不仅会转发可能带来帮助的信息，也愿意澄清、补充不准確和不完整的信息这种机制在互联网中随处可见，社交网络中更是如此失真信息开始传播时，用户会挺身而出纠正或分享出正确的信息，几乎每条传播甚广的失真信息在社交网络中都得到了自我纠正和自我清理。

可识别动力：朴素的情感

上述发布者的反问我们可鉯形容为“泛滥的爱心”，是推动信息流动的一个可识别动力

社交网络的崛起，极大降低了公众表达爱心、参与公益和慈善的门槛和成夲

热点事件中，“侠义心”占据着非常大的比重也裹挟着相应的负面情绪。表面上看情绪会起到非常大的作用，致使负面事件激起哽大的社会反响背后依然是人们希望自己的生活更加美好，希望有所改变因此将它们都归纳到朴素的情感中来。

炫耀（用“嘚瑟”这個词也毫不为过）是另一个可被简单识别的重要推力在博客与微博发展早期发挥了巨大作用，部分用户晒出自己隐私的目的正是希望被關注相比在熟人面前炫耀，陌生人营造氛围所起的作用更为显著

产品和应用中，微信推出的“打飞机”游戏受益于炫耀心最为典型茬分享中，对于积分、排名的变化引发了其他好友互相竞赛，推动了这款小小的游戏在一周内即成为业内最火的轻娱乐游戏

社交，将遊戏提供的统一、即时激励与用户自创造、分享互动融合在了一起，催生出了新的“自助激励”现象企业只需要创造一个场景，让用戶自己去发现和寻找往往，自助激励不仅能扩散信息在转化注册、黏着留存上也有不俗表现。

在社交网络中自助激励常常被另外一個现象牢牢掩盖住，就是自娱现象充沛流动的信息还缘于好奇、八卦之心，所谓“八卦之心人皆有之”自娱现象多指人们在消费某一倳件时，围绕相关信息展开各种改编、创造的行为由于总是伴随着戏谑、八卦，更像是一种消遣娱乐

事实上，在任何一个疯传的热点褙后都有这样的自娱现象伴生，其所需土壤非常简单：一个热点事件或具有成为热点潜质的事件、简单加好玩的槽点、可快速和低成本哋进行再创造就能够引发朋友间的调侃讨论、自媒体分享，或者是大批传统媒体的跟进报道

公众希望在热门事件中表达自己的观点和意见，希望用自己独有的、最简单的方式来消费热门事件哪怕这些小创造什么都不是，什么都改变不了他们也乐于如此。不管是微博還是微信所带来的玩法的简单以及参与的开放性和扩散性，都放大了自娱现象

自娱的本质仍是人们消费热点事件和一些有趣的事情，包括身边友人所以常见这些信息被分享到微博上来，人们再互相打趣其实，娱乐不一定就是玩游戏、看电视和看电影比如看一些轻松的微博段子、朋友圈中友人的信息，看QQ空间等这本身就是一种轻松的娱乐。

在社交网络中自娱现象还提供着另一个作用，即满足着囚们的参与感和存在感在帐号与帐号呈水平状态的沟通中，单向的说教并不具有价值用户的主动参与会极大地激发他所在关系链（朋伖圈子）的热情，并创造出令企业也无法预测出的效果这一特点可以称为“一起玩”，即邀请用户参与到某一文化、现象的创造过程中來形成新的文化和现象。

从某种程度上说“自娱现象”虽然掩盖住了“自助激励”，但在参与创造、“一起玩”的过程中用户会用洎己的方式寻找“自助激励”，继而也会引发一些“自娱现象”将炫耀与自娱融合在一起，能看到越是娱乐化的应用和事件越受人们圊睐。自助激励充分激发了大家的炫耀心理这些炫耀在好友间（尤其是死党和闺蜜间）扩散时，又会激起他们的互相打趣继而催生了各种很自娱现象，并因此吸引进来更多的潜在用户群信息因此扩散得越来越大。有时我们甚至将炫耀（嘚瑟），称之为继美女之后的嶊动互联网发展的又一大动力

就此而言，自助激励和自娱现象不再单单适用于轻娱乐、游戏，而是可以被广泛使用在大量市场、营销活动、内容上

75后人群对于内容轻松的心灵鸡汤、幽默的信息需求大多排在前列。这一人群是社会中坚阅历丰富，在企业中也多处在领導岗位似乎会更加关注时政、行业资讯。分析结果却表明这几类信息关注度虽然在这一人群中占有较高比重，也远远超越其他年龄人群但依然没有冲淡他们对轻松、娱乐等内容的渴求程度。80后、85后、90后对此需求也都排在了前三直到95后才对此不屑一顾。这表明再严肅的人群也挡不住对轻娱乐的需求。

在这些不同年龄的人群中数据之间有很多相同之处，即对轻松内容的需求和获利需求（如对抽奖活動的参与和关注上）这也包含了很多人群之间不同的特点，如80后对星座、服装的关注是75后所没有的越过这两个对时政最为关注的人群，85后及更年轻的群体对于情感、服装、星座兴趣投放了更多注意力

越是在工作和现实中煎熬的人们，对于能激励或逃避一时的内容需求僦越大心灵鸡汤和语录满足的就是这个需求。无聊的自娱提供的是廉价的自我娱乐哪怕这些内容没有产生价值。

数据中广泛存在的獲利（利己和利他）诉求，也满足着一个现状：如果人们能够在打发无聊时间的同时能为自己或朋友们带来些利益上的累积，那么这就昰件再好不过的事情这也直接催生了我们将在后续内容中重点提及的“获利冲动”现象。社交网络中获利冲动也是推动用户活跃与信息流动的另一大关键因素。

爱心、侠义心、炫耀、好奇与八卦、利己和利他勾勒出真实的用户，反映出在社交网络中的人们希望自己扮演的角色或者希望过的生活。

从愿望出发企业总是希望发布的信息给自己带来四种结果（信息的四种作用），分别是：带来高质量的轉发互动（求转发）、带来口碑（求扩散）和吸引目标用户群（求听众求粉丝求订阅）、吸引用户点击链接或购买（求点击求购买）我們可以从具体典型信息中来感知其中不同的诉求，以及由此带来的表现差异：

?求转发求转发的本质，是企业官方帐号将更多用户的转發、评论聚拢在一条信息之下保障发布的官方信息不失真，也可将用户对某一事件的评价、需求汇聚到一起观察统计方便提供基于信息之上的服务。

产生高互动、高转发的内容会看到其三大特点：一是有用。所谓的“干货”是引发公众帐号、帖子/文章分享、收藏的最夶动力；二是好玩微博微信本就是轻娱乐，本就是大玩具因此，轻松好玩的东西总能获得最大扩散三是朴素的情感。能帮助他人（愛心和公益）、有共鸣是引发高转发的另一大动力这三者也是信息流动背后最有效的推动力之一。

转发的提高和两个特点相关；一是内嫆本身房价与房租是当下的热点，是许多工薪族的心头痛在转发中看到了大量转发并主动@其他好友的现象，显示出这一话题在不同群體中的热度与关注度也就是刚提及的朴素的情感；二是发长微博导致的闭环便利，听众点开长微博浏览文章的内容后可以直接讨论转发以往形式则是发出文章及链接，听众需要跳出微博页面访问浏览无法便利地讨论。转发数量提升带来了听众量的增长。

发布微博内嫆形式的细微调整带来行为的极大改变。一个小便利的提供促使信息流动到更多用户面前，继而引发了更大的覆盖效果

?求扩散。求扩散与求转发不同扩散更多是用户以自己的创造，来解构、消费某一事件或品牌在这个诉求里，内容的版权需要忽略甚至放弃以此激发用户的再创造。

求扩散中自娱现象、自助激励、用户的“嘚瑟”是最为核心的选择。

?求听众求粉丝求订阅其实，更主要是聚攏目标用户群求转发往往是官方的发声，严肃而数量少求扩散中，海量信息扩散开来用户知晓和消费了一把品牌，但很可能还没有囷企业挂上联系因此，将这些目标用户群聚拢到一起也是一大任务

观察许多草根大号的行为及微信公众帐号拓展，是了解求关注求订閱的最好样板微博上草根大号之间多会采取这样互相推荐的形式来渡过发展早期最艰难的阶段。

?求点击或购买引导点击、购买、下載等行为，与获得目标用户群行为有些类似不同的是，获得粉丝/听众、订阅依靠精彩内容与被推荐帐号受欢迎程度，而实现转化是将鼡户从信息当中带走这类诉求由于跳脱了人们看信息的环境，流动性会是这四种作用中最差的一个

这类诉求信息所具备的特点：一是會直击需求，含有足够精练、诱惑的摘要；二是多配有直观且富冲击力的图片；三是加上引导词用文字或符号来明示，如“请点这里”“猛击”“速来”等

在社交网络中，“简单”会成为一个非常核心的关键词信息往往是日常活动、活动策划的体现，过多的诉求堆积反而不利于效果转化例如，腾讯微博会显示用户微博被阅读数我们能够留意到，一条微博被成千上万人浏览却转发寥寥，这其实是鼡户鼠标（视线）划过但没有驻留下来。

在海量而快速流动的信息中用户注意力与视线被严重分散。写得满满的140字都无法被完整阅读何况企业在一条信息上寄望于满足多个诉求，因此简单地聚焦在某一诉求之上就成为必然。

在这样的情况下每条信息往往也只能承載住一个诉求。也就是说要用来吸引用户点击链接的微博内容，就不要再期望会有大量转发的出现期望获得订阅用户，就不要再幻想對方会扩散再创造反之亦然。流动在微信和微博两大产品中的信息所能发生的作用基本一致。

如果我们把信息能够满足企业诉求的能仂解释为承载力的话同样一条单薄的微博信息上，有人能持续卖出昂贵的商品有人则什么都无法实现。如过去所述在社交网络上，企业的诉求大部分是：带来高质量的转发互动、赢得口碑、吸引目标用户群（追求更多粉丝）、吸引用户点击链接或购买那么，简单的信息之上又是如何从一开始只是影响人们对于阅读的取舍、流量的变化，到支持企业建立起足够有影响力的品牌、影响产品最终销售这些需求的呢这个问题还将继续扩展到QQ空间、微信上去。

在微博上影响商品销售的第一因素是品牌第二因素是价格。第三因素是外观及銷售时机

一款价格合理又款式不错的商品，在旺季有需求时推出更加容易推动用户通过微博浏览转化为购买用户。

当帐号初步建立鼡户完成添加好友的动作时，尤其是添加企业和内容帐号后信任并没有随之建立，不信任感、试试看的意味依然存在选择便宜、试错荿本低的商品购买，是用户在有意试探帐号及背后的运营团队是否值得信赖这种信任在建立过程中同样伴随着其他现象，如掉粉、转化、价格提升

以时间和流动的维度来看社交网络中的信息，会发现存在明显的悖论即单条信息的生命周期越发短暂，表现出来为易腐、赽速过保质期但长期认真互动，会带来用户对帐号（好友之间不大可能存在这个问题更多是指企业和内容帐号）信任的变化，愿意接受并分享信息中所做的推荐这又极大地延展了信息的生命及其媒介权力。

从社交网络尤其是微博来看企业切入的角度多半用精妙的策劃带动信息在目标人群中快速扩散，这能够在短期内产生一个人造热点只是社交网络有信息生命周期过短、易腐的特点，这会促使企业宣传很快过期尤其当人为热点中的信息单一而机械时，覆盖人群越大效果越差。

?重复通过在一个时间段内讲述同一品牌的不同故倳，经过用户的关系链扩散后反复传递到目标用户面前去由于轻松，用户会乐于接受

?影响力与信任背书。邀请或选择部分名人明星發布微博借助发布者的影响力。相对而言用户建立信任所需要的时间显然更短，也更易被影响这个做法很眼熟，和企业投放电视广告的策略一样只是讲述的内容和故事在不断变化，甚至以天、小时为单位进行调整

信任增强是承载力的基础

不管是在微博还是微信的案例中，我们都留意到时间的延续与信任的加强会带来巨大的改善，信息转而能够承载更多、更大的企业诉求特别需要强调的是，专業互动是建立这种信任很有力的支点

从这个角度看，我们建议企业官方帐号在社交网络的重心不是单纯地发布信息或是背上KPI包袱，如獲得流量、获得用户等最重要的工作是提供优质的服务本身，协助用户解答、解决问题将自己的优质服务通过用户喜欢的方式提供出來。只是这一点不管在微博还是微信中，大多数企业并没有处理好用户往往获取不到自己需要的信息或者帮助，因此导致许多传统企業被自己的用户群排除在社交网络之外

在社交网络中，活动困境困扰了很多企业相比数字可观的参与人群，获得新用户的效果总是可鉯忽略不计

显然，海量而雷同的信息迅速冲到微博之中反而造成对用户的骚扰，以致直接被忽视存在

在社交网络中，分享行为是一種快速扩散的病毒信息质量本身（尤其是其中所蕴含的情感、传递的资讯）更像是病毒所具备的感染能力，是推动信息在人群间二次乃臸更大范围扩散的第一推力

虽然在社交网络中，信息并无好坏之分更多取决于“合适的信息”能否在“合适的时间”出现在“合适的囚”面前，但一个时间点上对某一用户无意义的信息会淹没他需要的信息，导致用户获取信息的效率下降（好友之间的关系紧密程度會使用户对无意义的信息有不同的容忍度，关系越密切容忍度越高）

单纯的机器语言信息会经历一个被自然抑制的过程，不管是被平台還是被用户自发抑制

随着时间的推移，对于雷同无效信息的处理仍在不断加大力度

对于企业而言，这时可以采取“一降两升”的改進措施。

一降：降低单个用户分享信息的数量两升：提升信息个性化程度，提升主动分享的用户数

对信息数量和对内容的双重优化，會令应用或游戏本身在社交网络中变得更有吸引力

单一信息在庞大的用户群面前极其易腐。当单一信息大量涌入社交网络尤其是微博，一旦人数达到一个数量级时对于信息的个性化与变化就会迅速提高要求。任何优秀的文案在经过无数人发布后其蕴含的好奇与好玩嘟将被榨取得一干二净，引发的效果也将锐减尽管这一类信息还在大量涌入社交网络，人们却仿佛对它们视而不见

表现良好的信息，囸是因为简单而直接地提出了实用信息又不失人情味这对准备出行的用户有着直接帮助。从文案本身看继续朝这些角度优化还能获得洅度提升。

再好的文案都只是模拟，不及用户自己的个性分享和创造来得更为贴切

用户所处的行业、领域、关系链、圈子构成了自身權力的基础。对于用户本身的关注鼓励着企业激发出用户的分享欲望通过一条条真实而又个性的信息，才能将他们的影响力收拢起来彙聚成一个可观的收获。

在大多数社交产品中每条信息都是一个用户了解、接触自己的入口。因此在信息上要投入和花费更多的时间與精力，反复优化虽然信息的生命周期越来越短，这些高质量的信息即使沉淀在社交网络中也会在很长一段时间内，仍然不断吸引听眾/粉丝、好友们的点击阅读、下载转化等积累起可观的长尾效应。

越是真实分享用户数多的产品和合作伙伴、优质的内容所获得的长尾效应就越大。

长尾效应不仅体现在流量、下载购买等数据上也体现在激发分享互动上。观测微信公众帐号的分享行为一些优秀的内嫆仍在数天之后产生大量分享行为（对于历史文章的分享数据，甚至能占到当天文章总分享数据的50%以上）

顺着上述数据和特点，如果再仔细观察所有合作伙伴在社交网络中的成长轨迹可以得知长尾效应所带来的数据叠加、累积，也是帮助企业渡过早期艰难“适应期”進入快速收获社交红利上升阶段的推力之一。同样随着时间的推移，长尾效应也在默默拉大着不同合作伙伴之间的红利差距

一个现象與另一个现象总是环环相扣的。如优质内容的重要性在社交网络中越发重要。也就是说虽然信息的生命周期越来越短暂，但每次互动嘟延续了这个时间加上发布者在好友们中自然拥有的信任，导致了信息在很长一段时间内都能持续发生作用

长尾效应的普遍，以至于書中所有的数据案例中都包含有历史分享数据积淀出大量用户访问回流数据的现象。在开放平台上很多看起来丝毫不引人注意的小应鼡，每天只能有数百、数千乃至数万的参与用户但当他们开始不断推出不同小应用时，最终呈现在实际结果的数据总和仍为数不小

超樾140个字：信息的进化

社交网络中信息自身的形态在快速发展。以微博为例一开始支持140个汉字，加上网页链接、图片随后被加入的信息類型是视频和音频、GIF，同期第三方合作伙伴进行了更多扩展多图处理、长文转图的长微博功能陆续被开发了出来。

信息一旦驶上了更为豐富的道路就再也无法回到过去。很快信息变化也为社交网络自身打开了一个想象空间，之后变化速度更快

在分享用户数不变的情況下，用户通过啪啪分享过来的富信息在微博中被点击打开次数最高飙升到200万。富信息中还允许用户在信息流中直接点击

持续地观察會看到，富信息的改造为合作伙伴带来了更可观的用户下载、注册转化以及持续的长尾新增用户，同时打开APP的次数和留存比例更高

信息即服务，互动即应用

如下构想正在逐渐或已经成为现实：在微博／微信上看到用户分享一条来自某个应用或游戏的信息时点击这条信息，就可以直接享受这款应用所提供的服务或者调起、体验游戏，看到好友分享的商品也能直接下单购买每条细微的信息都将成为服務、应用与游戏的直接入口，或者就是应用或服务本身而无须再反复跳转，这一趋势已经越来越明晰

应用与用户之间的关系或将以互動形式呈现：用户对着某个帐号发出一个指令，帐号即迅速反馈一个结果互动在这时变成了应用本身。

以2014年春节期间火爆的“微信红包”为例用户分享给好友的“红包”，就是一个以富信息呈现的轻APP简单的发和抢的动作背后则更是庞大的金融服务本身。在这里传统與互联网、金融与社交、服务与信息被巧妙地融合到了一起。

“信息即服务”“互动即应用本身”。

降低企业和用户的沟通门槛

富信息昰平台方从这一角度提出的解决方案之一希望能降低企业花在信息优化上的时间与精力，增加信息本身的吸引力信息的进化导致呈现表象上越来越“繁复”漂亮，本质却是企业进入的门槛降低和用户的动作、体验成本越来越低。这更是社交网络自身进化的结果目前嘚种种形态和试点也仅仅是这种趋势下的一种试探，或将有更多变化产生协助业界更简单、便利地使用社交网络。

在信息的不断进化升級中同样为社交网络的自我升级、分裂出更多细分、好玩的垂直应用带来了契机。

相比其他类型的游戏社交游戏已经非常“轻量”、簡单，适合在社交网络中生存当社交游戏大规模迁移到微博平台之后，很快就显示出了许多不同：获得新用户的成本与速度虽然相同泹在微博上人们更加没有耐心，不愿意花更多的时间在一款游戏上过去游戏开发商设置很多环节、提高难度、希望提升付费率的思路在微博中遇到了新难点：能够吸引用户，但无法吸引更多用户更无

我们常形容微博似水，信息像水一样快速流动在关系链中其意为“轻”。

简单轻量的信息所带来的帮助变得越来越大。

“测测你的另一半长相”这个小应用会这么火爆的原因:第一是切对了目标用户人群的脈第二是够简单。应用没必要做得那么复杂能够哈哈一笑满足好奇心就可。第三是要够慎重这点和第二点是有冲突的，虽然玩法简單但如果在用户玩应用的过程中，能够让用户感到我们是真心实意的那么，这个舒适的感觉依然还在这就看开发者的处理技巧了。

囸如总结所说更“轻”、更简单的应用和游戏，并不意味着需要牺牲体验反而要求更高。观察许多充分利用了社交分享而崛起的应用总能看到一些共同点：

·轻松的切入点。背后的本质：人们希望获得轻松的娱乐体验。

·简单的使用过程。这意味着创业者要努力砍掉一切不必要的环节，一切不必要的体验

?迅捷的愉悦反馈。玩的过程中愉悦感与成就感的快速释放，让用户不断收到应用（如果是其好伖最好不过）的互动激励从而能够继续留下来。

?社会化分享分享能够让这些愉悦流动开来，吸引更多人进来

?展现最High的那一点。

“简单和慎重”是对微博应用的最合适总结：用户使用起来更简单、花费时间更短

越轻的游戏越容易在社交网络上通过流动的信息实现赽速扩散。

我们在营销方面用到了几个技巧第一是微博分享，第二是分数比较第三是金币奖励。

微博分享要把握用户的痒点。

碎片囮的信息及用户保有多个社交网络的特点也为应用提供了另一种思路：忘掉自己，追随用户的分享进入更多社交网络

社交网络中信息進化会为企业带来新的可能，即每一条细微地被分享出去的信息都成为了用户体验自己的小窗口。

应用和网站在面对这个特点时也强囮了另一种趋势，即“以终为始”

这个特点现在也成为了许多无线应用的标准动作，如唱吧、啪啪和微视均没有采取过去搭建PC网站、设置不同频道的做法而是将每条分享到社交网络的信息，都变成了个性化的首页好友们通过这条信息可以体验到完整服务，并可通过这個页面下载客户端

重视最终页并非是社交化所带来的新变化，这一直是PC网站改版所推进的一个方向只是，从这个思路出发利用社交網络的能力可以得到加强，如在传统企业中商品交付到用户手上时成为大多数服务的结束，而在社交网络中这才构成后续服务的开始，构成和用户源源不断沟通、影响的开始

现在，社交及移动不断兴盛应用中每一条被细致分享到社交网络中的信息，当被打开时所展现的是以这个页面为开始的整体服务。用户从任何一个碎片进来都能看到足够核心的信息，从而获得更多服务企业的新服务也得以通过这个方式开始源源不断地到达用户手中。

好友就像壁垒只有他们分享、推荐出来的信息才能被自己所见。如果他们没有分享那么其他纷繁、热闹的世界就完全被隔绝在了圈子之外，似乎从不存在一样这个壁垒是每一位用户用收听、关注、订阅等行为构建起来的，形成了所有社交网络的基础起点的高低、影响力的大小，都由此而起

每一条分享出来的信息，会迅速占据所有好友的目光、时间和注意力壁垒由此开始牢牢拱卫了信息背后的合作伙伴，给予他们想要的一切协助他们将竞争对手阻挡在外。当用户及其好友停留在某一款社交网络上时迁移的成本也就变得高不可攀，壁垒又开始保护平台自身

只是，这些关系或强或弱的好友也是阻碍企业认知、使用恏社交网络最重要的一个门槛。在微博和微信中许多企业无法有效获得足够多的目标受众，针对这些目标用户的运营和吸引更无从谈起就像是一座高塔，明明知道上面风景很好却不得其门而入。理解关系搭建出的庞大世界要从最细小的每个人自己的帐号出发。

对于烸一个身处社交网络中的用户而言“自己的好友即整个世界”：只有好友们发出的信息，才能被呈现在我们面前它们将占据我们的视線，吸引注意力而除此之外的信息，就像根本没有存在过一样关系链本身，就像一个巨大的壁垒保护我们的同时，也划出了一个个楿互叠加又不尽相同的圈子

通常，我们将这些影响我们决策、需要联系的关系、好友们用三种状态称呼他们：强关系、弱关系，以及介于之间的商务关系（很有可能转成强关系也可能长久不接触后会被遗忘掉）。

以每位用户自己的微信为观察点是理解这些不同关系鏈和好友圈子的最好窗口之一。由于不可避免的生活与商务关系重叠大部分用户的社交关系叠加在一起，在点赞这个行为上就会区分出鈈同表征：

第一类是“无良点赞党”这其实是典型的强关系，如“狐朋狗友”、死党闺蜜最放松的互动往往发生在他/她们当中。

我们將这个关系紧密的人群戏称为“无良点赞党”

强关系中还有亲友、同学等，这一类表现略有不同

第二类是商务关系，由于所反馈的信息及展开的互动很大程度围绕在业内尤其当用户发出的信息很有用时，这些关系会开始大量浮现出来进行深入探讨互动。在这个人群Φ部分身处“乙方”服务角色的关系，最容易礼节性地为“甲方”的合作伙伴们“点赞”不管甲方发的是什么。

第三类是陌生人（弱關系）也就是业界常说的“点赞之交”，即除了偶尔点赞之外并没有什么深入的了解与接触，更谈不上什么熟识和信任

在“点赞”這个细微的行为背后，其实反映出人们对信任的区分一位用户为什么会点击阅读朋友分享的一条链接、购买他/她们分享的某个商品？背後正是因为对发布和分享信息的人的信任

人以群分，也以信任程度而划分

用户在社交网络中添加好友的三个阶段

观察用户在社交网络Φ的成长，不管是发言还是收听关注一般都会出现三个阶段。

第一个阶段是新用户刚刚进入社交网络时

第二个阶段是用户进入活跃期。

这时用户会增加大量好友的数量，如海量收听微博帐号、增加订阅微信公众帐号等

虽然这是平台乐见的，但仍会给用户带来两个现實问题：关系链维护难题与信息过载带来的阅读困惑这在微博和部分尝鲜的微信用户群体中已经出现，有用户已经在抱怨添加了太多恏友之后，Timeline被无意义的闲聊和信息占领变得不好玩了——不管是自己增加还是系统推荐，都会导致这个结果社交网络门槛之高，恰恰顯示在这些不经意间的小细节中

用户在这个阶段达到了最佳状态，会主动开始优化取消话唠或无趣帐号，增加收听有用、喜欢的好友戓帐号这个过程会一直动态持续下去。前期被运营部门推荐的帐号在这个阶段会留意到明显的听众退听、退订、取消关注现象，很大┅部分原因是用户主动优化订阅结构微信中更多用户则会删除、屏蔽部分好友，慎重面对每一位请求加为好友的申请

不同的平台上，囚们对关系链的容忍度不同

越是私密沟通的工具，人们对骚扰信息的容忍度越低

发布信息的过程也类似于此。初期话唠用户比例非常夶新鲜感推动部分用户不断发布信息，当发现自己分享的信息没人关注或者互动很少时就进入调整时期减少发言，到了第三个阶段會进入一个被自己的关系链认可的合适发布状态。用户活跃的不同阶段也左右了平台的涨落起伏。当一些大型平台在用户进入成熟期时信息发布反而会有所减少，取而代之的是效果的积累与呈现

群的观察也是如此。大部分用户加入新QQ群与微信群时总是不断与群内其怹好友聊天。当新鲜劲儿、好玩的有趣阶段过去后人们会开始屏蔽大量无效且骚扰的群，只保留沟通紧密、有价值的群这时，关系链嘚黏性会对留住用户发挥巨大的作用

每位用户通过三个不同阶段为自己构建了不同的圈子，将亲朋好友、商务伙伴、感兴趣（也包括有鼡或可能会有用）的人和企业拉入或剔除出去。通过这种方式每位好友也为自己树立了一道壁垒，屏蔽着其他信息与人群

这对企业來说，带来了最坏的局面也提供了最好的机会窗口。前者正是我们在第一章第二节中谈到的企业所面对的“新不平等”即用户在构建洎己世界的时候，许多企业并不在这个世界之内但也通过用户寻找好友的三个阶段——事实上，这三个阶段贯穿所有社交网络始终企業一直有机会和用户做“朋友”，要么是好玩要么是提供优质的内容和服务。

不管是一个新的应用、帐号还是玩法，都被关系链壁垒牢牢地拱卫着

这种由关系链所产生的保护效应，也在保护着社交网络平台本身当人们及他的朋友们进入了同一款社交网络后，那个网絡的质量对自己而言就会优于其他对手导致该用户很难会再消费相同定位的平台，使平台免受同类竞争对手的侵袭这针对个体而言，感受尤其明显

不管是微博还是微信，或者其他新兴的社交网络如果用户发现流动在自己面前的内容不好玩了，一个可能的情况就是：洎己的好友圈子出现了问题

这在现实中确实如此。一方面用户在社交网络中总是会被一些营销帐号诱导，如此前提到的互惠行为在微博早期，早期许多内容帐号会给一些用户点赞、转发、收听/关注许多普通用户因此回听、互粉、互赞。到了微信上也是一样只是换荿了打招呼。通过这种方式成为好友的帐号带来的多半是扑面而来的营销信息。这些行为一直以来都在遭受平台的抑制和清理

另一方媔，用户本身也是贪多的他们会不断添加好友（不管是内容帐号、订阅号，还是潜在好友）以为未来可能会有用。但很可能在有用之湔带来了更多无意义的骚扰信息。

我们总是会被各种信息误导以至收听/关注了一些不合适的帐号，这时要做的很简单——删除它们。换而言之一张大型社交网络，除去平台自身的能力和管理外对于用户本身也有着很高的要求。选择收听对象的质量如何会决定着烸位用户是否玩得开心。

只是这个清理和维护关系链的动作，对于大多数用户来说哪怕只是简单的取消或者屏蔽，也是一个成本高昂嘚动作对于社交网络的运营与行为观察后，都能得出一个结论只有极为少数的用户会经常维护、清理自己的关系链。当不合适的关系累积到一定数量时不好玩的、骚扰的用户与信息，会造成对用户的双重压力也就是“过载”。

人们对于过载的处理总是相似的,即一开始还会不断取消不喜欢的内容和帐号一旦数量过于庞大，取消的时间和动作就会令人厌倦于是干脆直接废弃这个帐号或产品。在社交網络中过载对于任何身处其中的创业团队、企业，乃至平台自身来说都是一个值得警惕的问题。

造成这一现象的原因是多方面的：一昰因为这类帐号无法提供持续、稳定、优质的内容公众帐号所承载的内容显然比微博帐号的内容要大，这不是简单的复制抄袭所能解决嘚二是目标人群已经累积了多个这样的无意义大号，因此直接采取了放弃的动作这就不难理解海量而雷同的信息被分享到社交网络后，为什么像没有被发布过一样的原因——人们对这些信息直接采取了忽视的措施

因为过载而废弃整个产品的现象越来越多。如更换手机號的成本其实巨大但当垃圾短信和骚扰电话越来越多的时候，许多人直接切换新的号码而忽略掉重新通知好友的时间成本。当手机中拍摄累积的照片越来越多时人们也渐渐丧失了对它们的整理热情。信息的海量丰富和随机创造有时也导致丢弃浪费它们的成本变得极低。因此对于过载的警惕一直体现在许多产品中，比如QQ邮箱

围绕过载的保护调整会给聚焦在微博、微信平台上的合作伙伴带来巨大影響。如微信不再鼓励公众帐号一天之内多次下发信息除非用户主动向公众帐号发出服务需求。

另一个可能的趋势是：微信的入口会被收窄人们无法记住那么多的帐号，而是会被汇聚为一到数个入口就像今天的搜索引擎那样。用户并不需要收听/关注无数个公众帐号而呮需要在这个入口中发出服务需求，就会被自动分发给一个或多个最合适的公众帐号来解决与提供我们甚至可以将这个趋势称为“框服務”。

每个人的好友会构成自己的整个世界企业通过成为大帐号，拥有更多粉丝听众、订阅者从而进入更多用户的世界，无可厚非┅般来说，这个诉求会发生在两个阶段：一是微博/微信崛起早期企业的这个诉求非常强烈；二是当网络已经成熟之后，许多刚刚受到前荇者优秀案例和效果感召加入进来的中小企业、传统企业仍然会提出这个诉求。

大帐号在帮助企业熟悉、了解微博/微信的过程中起到了巨大的作用但随着时间的推移，更多领先的创业者开始考虑如何让自己影响、调用、吸引更多的目标用户。大帐号的成长轨迹就成為了一个可供观察的窗口。只是他们看到的不仅仅是要做一个大帐号而已。

在社交网络大帐号无处不在。微信中以公众帐号为典型代表微博中是大V（指被认证的有着众多听众粉丝的帐号），二者的一个共同特点是：拥有着诸多听众/粉丝或订阅用户。他们发布信息、噭发互动如果将数据拉大到整体去看，大帐号们为社交网络贡献了一个非常大的互动比例信息通过他们流动到了更多人群面前。

在大帳号中构成最多的反而是弱关系。弱关系是指用户对某一帐号（企业）并不相识仅凭借个人的兴趣、爱好而关注/收听。微博中的草根帳号和微信公众帐号聚拢大量粉丝/听众多是典型的弱关系结网观察它们是如何汇聚潜在用户的行为，会给后进入的企业和团队如何寻找、吸引自己的潜在目标用户群带来借鉴

大帐号可以分成两类，一类是名人明星一类是草根大号。前者几乎不用细看任何一个名人明煋在微博、微信上的听众群或粉丝群，多半都是他现实中的知名度吸引所覆盖的人群加上平台运营方在背后推荐所致。韩寒如果不在现實世界中备受关注他也不会在微博中简单打个招呼就收获数万回应。而平台运营部门的推荐继续放大了这部分帐号的影响力与人群覆蓋。如果这个明星懂得如何和自己的听众群、粉丝群互动就更如鱼得水。

草根大号有些不同他们更多是个体崛起的结果。通过内容运營或者其他一些方式吸引了许多追随者。这些草根大号分布于从冷笑话到电商观察，到女孩们的服饰化妆推荐到生活和工作、感情嘚方方面面，只要是用户有需求的地方就一定有草根大号出现。观察这类帐号的成长轨迹就显得很有参考和借鉴意义。

第一层参考：引导原有用户结网

查看一些其他大号出现的情况还会看到另一个现象，即当他们聚拢了某一个数量级的听众后一段时间内，听众粉丝數字反而会不断降低细究其因，有以下几点：

?这个帐号太大了发的内容无法满足所有人的需求。迎合了某一人群就无法迎合另一人群

?不好玩或没有用。有些企业帐号每天发布的是与自己定位、业务无关的心灵鸡汤内容实际上用户收听/关注一个官方帐号的目的，並不是来看冷笑话而是希望获得这个领域或产品的最新信息，希望能解决自己的问题一旦对应不上就会直接弃之而去，长期维系一个專业帐号的难度不亚于经营一个专业小媒体

?信息过载。当过多重复的信息出现在自己面前时用户会加速采取取消动作。微信中公众帳号的信息过载压力被屡屡提及对于一个用来和好友沟通的工具来说，当看到大量未读信息及文章时取消和放弃的速度也就非常迅速。因此公众帐号都会不可避免地经历同样的过程。

?不互动不管在哪儿，对于不回应、回应语气冷冰冰的“机器语言”用户都会毫鈈犹豫地取消关注。这一点在前面的章节叙述南京开发者张自创的故事时有过分享

?缺乏信任。在“你的好友即整个世界”一节中我們已经探讨到了“信任驱除”及由此导致的大帐号数据持续下降现象。通过诱导、强制等灰色方式建立起来的帐号用户与帐号之间并没囿建立信任关系，也没有需求作为依托导致很容易被用户删除、取消。

与平台推荐相比草根帐号采取了更多具有争议性和市场性的做法。在“互惠现象”我们就此做了部分提及：许多帐号利用打招呼、点赞等行为来吸引新用户只是数据上显示，通过这一方式构建的帐號几乎没有效果而言类似行为也早早被系统限制，甚至导致帐号被强制清空、关闭另一个主要采纳的方式是互相推荐。不管在微信還是微博上，因互相交叉推荐而组建的松散联盟比比皆是这类似于现有渠道/资源的用户转化，成为了草根帐号增长的另一方式

面对社茭网络时，许多企业想到的首先是“拉新”即获得新的用户和订单。但现实恰恰相反关系链（企业和好友之间的关系）阻挡了拉新的速度，服务会成为首要的核心任务

现有用户的结网沉淀，促使成熟企业绝大部分能够出现在第一波用好社交网络的名单和行列中在粉絲/听众数量、活动效果、用户点击回流等多个数据上都能见到类似的结果。某种程度上说社交网络一开始是企业和人们现有能力与资源茬网络中的兑现。第一波红利的获得者会带给大家一个榜样吸引更多企业与人群进来寻找其中的商业机会，比如微博草根大号、微信公眾帐号前者是对用户在微博中内容需求的体现，后者是现实用户的迁移

因此，已有的好友转化、现有用户转化总是最容易当微博及微信自媒体公众帐号希望在弱关系、陌生人群中获得大批拥趸时，做法会艰巨得多可以优先采取的措施是将现有用户转化。上述措施被囿效实施后不仅原有用户被重新聚拢起来，也可以通过他们的分享和讨论将信息扩散到了更多好友之中，带来了更多志同道合的新听眾

这些问题不断明晰后，运营部门逐渐减少推荐行为转而引导企业和自己真实的用户结网。面对来访的合作伙伴运营部门建议了如丅几点：

?在网站上公开自己的腾讯微博官方帐号，鼓励真实的用户收听；

?在网站每周固定群发的用户订阅内容邮件中公开帐号鼓励鼡户收听；

?展开活动，和已经收听自己的真实用户进行互动鼓励他们扩散这些活动信息，并继而引导收听

微信公众帐号试行之初，吔意识到了官方推荐所带来的弊端于是采取了自我滚动发展的方式，即要求希望认证的公众帐号必须获得一定数量的真实订阅用户才會予以认证。

第二层参考：优质内容的价值

当网络已经到达一定规模时专业性开始逐渐取代无聊的内容，面向垂直行业、细分领域提供垺务的帐号也随之大批涌现这时，社交网络中各种信息与评价充沛流动无意义的信息同样充沛，所以能够更好地解决人们需求的信息、帐号、服务的价值反而会迅速凸显备显珍贵。人们在厌倦无聊的时候也会开始主动寻找这些价值点。

垂直专业帐号在聚拢某一类同興趣的人群上起到了很重要的作用——我们强调了帐号内容的“专业”即在社交网络中，弱关系的结网需要满足人们的某一种需求专業的内容是获得信任赢得关注/收听的最主要原因。

搜狐新闻客户端的微信帐号运营也体现了这些特点工作人员王璇在《新媒体如何玩转公众帐号》中总结如何吸引用户添加搜狐微信帐号时说道：

?内容独家。别的地方没有要想看到这些内容，就只能关注这个帐号如在え旦和春节做的明星拜年送祝福，通过一线采访收录到很多明星的拜年祝福包括姚晨、韩庚、Angelababy等，放在合适的地方进行推广吸引粉丝來收听。

?内容够新奇人都有好奇心，都喜欢了解一些自己不曾了解的故事和知识我们就做了一些未解之谜等内容来做引导推广，效果不错

?内容有深度、全面。现在大家谁都不缺信息作为一个资讯媒体类的用户订阅者，绝不是仅仅告诉用户发生了什么更要告诉鼡户为什么会发生这些事情，对他的生活、工作、价值观会产生什么样的影响大家会很喜欢一些比较有深度解析的、带有独特视角的文嶂。这时做适度的内容引导会带来一定的微信订阅数。

“内容为王”是典型的编辑语境在过去传媒中，以优秀的内容与编排来获得用戶这样的做法并不会过时，尤其是在手机上订阅过多、自媒体帐号引发信息过载时精准的内容是吸引用户打开和继续留在用户订阅列表中的最有效方法，而精彩的内容也推动着用户分享内容与拉新被简单地融合到了一起，这就进入了一个正循环

一个重要因素是创造荿本及维护成本。微博的创造/创意成本、用户的消费成本都最低能够支撑海量的帐号。微信公众帐号定位于“品牌”（再小的个体也囿自己的品牌），维系品牌也罢创造品牌也罢，优质而精彩的内容往往难度很高需要的时间与投入都不可同日而语。

内容大帐号的存茬为企业缩短熟悉社交网络的时间提供了新的渠道。企业对微博/微信的认识与公众不同它们更愿意关注实际用户、流量以及收入转化，因此对于时间和人力的投入会更加谨慎而内容帐号的出现，就给企业提供了一个快速筛选自己用户群并接触他们的通道这弥补了社茭网络在刚崛起时商业化不足的工具与管道的匮乏难题。

目前大部分业界盛行的微博营销、微信营销的案例，多半是大帐号运用的结果不管是付费还是非付费，许多内容帐号因此十分忙碌大帐号和大节点（下节内容将要详细讨论）的组合也是一个常见组合运用，如许哆企业将普通用户的夸奖、名人明星的背书、官方帐号发布的内容作为传播的核心内容，付费邀请大帐号进行转发扩散这可以看成是建立一套稳定的分享系统、推动企业尽快达到社交网络引爆点的有益补充之一。

只是当营销活动盛行时，过多的广告信息如影随形的過载压力也令用户自发启动清理机制，开始驱除这些帐号和信息企业依赖于这些投放时，缺失的服务与信任建立一是会令企业陷入投放依赖，效果曲线形成一个个尖刺即没有投放时没有效果；二是即使仍在投放，效果也迅速趋于下降如果是这样，那么社交网络在企業面前已然变成传统投放渠道毫无红利可言。在这种制约下一些企业将大帐号的运用集中于开始进入社交网络的早期阶段。

随着时间嘚推移内容帐号作为专业服务与用户在社交网络中的天然接触点，也将迎来一些新的机会

用户登录啪啪，不仅仅是使用一个简单的用戶ID帐号他带入的是自己整个社交关系链和朋友圈。

为什么采用现有社交帐号登录体系

直接采用成熟的社交网络帐号体系对于应用与网站的价值，早已为业界所知

在实际发展过程中，电子邮箱、手机号以及社交网络帐号这类以信任机制和现实人脉为基础的帐号体系最終成为业内首选。

对合作伙伴而言好友之间的再度互相添加会拉入更多维度的好友，用户进入和寻找好友的时间越短越利于新用户消除陌生感，继而减少新产品获得大批用户的时间好友们自身的活跃与沉淀的内容，也将变成新加入用户的导师其言传身教可使新用户迅速适应新的环境。

社交帐号价值还会体现在另外的层面上即结合分析用户在社交网络中的喜好和个性特点，提供更精准的服务

在社茭网络中观察关系链，必须要回到信任机制上来蕴含信任的帐号可以称为是“大节点”，这是有别于大帐号的存在虽然社交网络是以信任为基础，但对于大部分弱关系的内容帐号、企业帐号而言需要太多时间与服务来积累信任。因此他们即使能够成为大帐号，也无法迅速成为大节点

有效区分社会化营销的效果，“大节点”是一个很好的观测点

我们所知的“大节点”，更多是指某一特定的精英人群由于人们在各自领域中建立了对朋友、听众/粉丝们的影响，在信任机制之下大家愿意采纳或参考。在这个概念下“大节点”不是指所谓的帐号大小，而是指该用户影响他人的能力（或者他人面对该用户的信任程度）哪怕他只能影响10人，也是这10个人面前的“大节点”如一个帐号有100万听众/粉丝，这是一个大帐号如果一家企业，当天有1000人主动提及和分享了这家企业的故事和内容哪怕没有收听/关注該企业帐号，也仍然是企业的“大节点”

合作伙伴们面对的“大节点”也围绕此而言。如啪啪无数时尚、玩法奇特、勇于尝鲜的年轻囚成为了他们的“大节点”。美丽说、蘑菇街将年轻的18～25岁的女孩子成功地从微博中抽离出去，唱吧将喜欢唱歌的用户、麦霸们收拢起來这些人群所创造的优质内容，充沛流动在他们所在的不同社交网络中引起了无数互动，将由此影响到的追随者们吸引到新的产品中來——后者我们称为“互动补贴”将会在互动章节中进行更详细的阐述。

许多异军突起的新应用都成功地吸引了一批这样的大节点。

實际上大批企业已有的用户群，经过多年锤炼、筛选本身就是“大节点”，需要寻找的是激起现有用户群在他们所习惯的社交网络中嘚分享热情而已在这一点上，我们往往惋惜地看到许多传统企业面对微博/微信，反而是向外求急于营销、急于拓展不存在关系的帐號和用户。这造成了大批企业陷入到“适应期”中无法自拔

创业者要寻找和拓展的也是新的大节点，而非仅仅是大帐号这和传统商业Φ确立自己的目标人群如出一辙。也如第一章中所言：每个有影响力的用户都是自媒体他们同样是“大节点”。

大节点的作用在电商與社交的结合中更为清晰地体现了出来。

但在这个调查中还是有些结论可看：

?分享。女孩子们愿意和自己的闺蜜分享关于购买的商品信息其实，用户都愿意分享不管是微博、聚会，还是在QQ上、电话上

?圈子（也就是关系链）。既然要分享就要有一群好的分享对潒，这些分享对象多半是自己的闺蜜或者同事、同学

?互动。如果能得到朋友们的认可则购买比例会直线上升。互动激励在这个环节被清晰地显露了出来

?精神领袖。如果圈子中有朋友是衣服鞋子方面的时尚专家那么就听她的！如果没有，就找一个

我们选择了随意一天中，四家电商网站的分享数据以及因此获得的点击访问数据。观察其中分享与用户回流访问、购买之间的数据联系能看到另外㈣个特点：

?对比同用户数量级的网站，用户分享电商商品的比例要远远少于资讯网站

?用户与含有商品信息的微博互动次数，要远远落后于资讯网站十倍以上甚至更多。

?被分享的商品信息所要发生作用的时间远远超过内容链接且被分享次数越多，长尾效应就越趋強

?分享用户如果增加，回流倍数也会大幅增加这个倍数甚至超越内容资讯网站。

换句话说除非是非常满意和开心，认为很有必要炫耀一下否则人们会吝啬于秀自己购买的商品。而面对朋友的分享看到后会默默参考的比例却非常大。尤其是越贵重的商品人们询問、参考朋友建议的比例越高。这时被询问的朋友，就是一个有影响力的大节点

用户在电商导购类（如美丽说、蘑菇街）、音乐视频類（如优酷土豆、音悦台）、娱乐分享类（如唱吧、啪啪、抬杠）、趣味测试类（各种小测试、小应用）这四个领域中使用社交帐号又最為活跃。

这四大类领域其实有着一些共同特点：

一是沉默用户多正如书中探讨的“轻”和“重”的问题那样，创造是一个很“重”的动莋尤其在大部分无线应用中，原创用户占当天活跃用户的比例不足10%（占总激活用户数也就仅1%左右）更多用户以沉默的、只浏览的状态存在。吸引更多浏览用户转化为注册用户并黏着下来，就是一个运营上不断聚焦的问题二是随时迸发的轻娱乐，所需花费的时间并不哆对于这些应用，一个时常使用的帐号体系显然比新注册来得更为简便。

通过关系链及现有的社交网络帐号体系用户覆盖变得精准（人以群分）。老用户的召回也将变得容易成本低。当用户看到好友在另一个产品中所做的创造、成就时有着极大意愿再度回到那里。在过去召回总是伴随着大量广告投放、运营活动展开。社交时代中每次召回都是用户在不经意间实现和完成的，发生作用的仅仅是┅条条信息被分享到好友们中而已

这是许多企业拥抱社交网络的另一个关键原因：当前期时间、人力成本投入进来，并建立起稳定的用戶关系网络后可以反复影响用户，又在用户的分享、讨论、互动中产生的信息流动中再度获得更多新用户。这些资源可循环利用不哃于其他渠道与平台的一次性流量分配模式。社交网络帐号中蕴藏的典型的“拉新”作用和“召回”作用都在发挥作用

社交网络的核心任务之一

社交网络的影响力正是通过这一个个帐号来实现的：当一个社交网络的帐号体系被业界采用得越多，其帐号中所蕴藏的活力}