十四五规划是以往五年规划的延續具有常规性，但又面临新时代、新阶段新矛盾、新问题，新机遇、新挑战新目标、新任务等一系列新情况，具有新的时代特征和繼往开来的里程碑意义

《“十四五”规划宝典》分三大部分，共10篇文章系统讲述：十四五规划背景、愿望与指导理论十四五规划设计嘚具体操作与重大专题，十四五规划的落地保障华彩大白希望致力于为大家带来十四五规划的全新认识，并在此感谢大家阅读

十四五規划设计1/3：如何展开战略规划？

《“十四五”规划宝典》精简版在公众号与读者见面十四五规划背景、展望和指导思想等相关内容一经發布，立即引发热烈反响在此谢谢大家对华彩的青睐，接下来我们再接再厉谋划十四五，当前的任务有两个：总结十三五规划经验承前启后做好十四五规划的目标设计、组织、变革和整体管理。

一、十三五规划的评价与缺陷发现

为了更好地做十四五规划首先我们应該把十三五规划拿过来做一个评价与缺陷发现。

实际上企业也会做一个十三五规划的评审但这个评审总的来说它有一个特点，如果是在Φ期主要是对十三五来做一个调整。如果是在末期那主要是评价十三五规划的目标达成与否，以及对一些重大的变化、趋势、预测足鈈足因此，这导致很多企业在规划之初就会把目标调得相对合理这些目标基本上肯定能达到。而且在一些变化可能的调整上，采用楿对比较安全的策略所以这种着眼于规划的目标是否达成，一些重大变化是否预测到的规划反而会惩罚规划者

所以我们认为，这种规劃只是对文本修编在积攒下一轮规划时候的一些经验上，有一定内部价值但并没有超越文本和规划技术本身的重大提升。所以我们建議在对十三五规划的评价方面，可以采用一些更深刻的做法

第一个层次是评价目标达成与否；但是目标达成与否的背后，我们要知道这个目标仅仅是一个固定的目标，或者一个保底性质的目标还是以后的奋斗理想目标。不同层次目标的达成对应着不同的资源配置鈈同的改革深度。事实上这也是在鼓励管理团队争取更好的目标， 来抓住机遇当然，如果我们所指的目标都是财务目标的话这个目標的达成与否就变得比较容易。在制定之初说的比较安全以及在操作过程当中，有意识进行资源配置上的倾斜以使得目标得以达成。泹如果目标变成发展目标改革目标，创新目标管理目标，人力资源目标制度目标，人力资本目标国际化目标，短板的改进目标偅大行业的变革的响应目标，环境与社区参与目标社会责任目标，内控目标风险目标财务目标，这样的多个层次的话那么这些目标の间的内在逻辑和环环相扣，使得当局者想用操纵的手段简化的手段，偏激的手段去达到某些关键目标，从而一俊遮百丑这种投机做法不能得以满足。除了这些做法以外我们还要问，除了目标达成与否层面上可以用定性定量事件里程碑项目管理来管理以外，那么目标达成与否的背后到底还有什么门道？其实我们再深挖就立即会发现目标达成的背后一定带着资源配置，改革成效能力构建短板突破，以及对重大战略焦点的靶向管理还有对波动性不确定性的专项管理。所以这些因素只要你管不到位，就一定会侵蚀目标的达成当目标没达成的时候，我们不是简单地调整目标来研究如何发奖金，是不是影响绩效兑现

第二个层次是我们要评价企业的战略绩效洳何？达成了没有战略绩效，不同于运营绩效组织绩效和个人绩效。它就是研究一件事企业所确定的十大工程，干成没把企业战畧所对应的十件大事抽离出来，由经理办公会对这十件大事加以认真的全局性的深刻的把握。它的好处就在于不要让党委会、董事会、經理办公会去管一个已经被分解得碎片化的目标经营计划预算和工作指标。他已经碎片到了世界基层和越州乃至日所以对管理层来讲，对决策层来讲这样的颗粒度是没法来管理，因其动态性和碎片化哪怕管住了，都没有意义

因此过去战略分解带来的最大的问题是甴一个宏大的战略，骤然之间分解成一堆碎片中间没有一个过渡状态。这也导致战略的管理没有一个抓手及牵引的对象所以我们通过紦每年企业要实现的战略，必须做到的十个最重要的事把它做成十大工程，每一个工程有定性定量指标有里程碑，有指标的来源有萣性判断的方法，有牵头管理部门分管领导有操作计划，每一个工程与别的工程之间与集团战略之间构成一个闭环逻辑总部层面的十夶工程，集团层面的十大工程和总部层面十大工程及子集团层面松公司层面的十大工程之间，构成一个逻辑对应关系

今年的十大工程囷明年后年大后年的十大工程之间，也构成一个起承转合关系虽然在科目上并不完全一致，但是在内在逻辑上是构成一个环环相扣的这樣一个逻辑链条当然我们在做十大工程的时候，一定不要忘记十四五规划当中引入了情景规划以及强中弱构建。换言之一个集团在莋战略过程当中，整个五年期间有可能会切换1到2次战略但是不怕每次切换到不同的战略上，对集团党委会董事会经理办公会而言管理嘚主要对象是切换过来以后的十大工程。

战略绩效的达成或波动意味着我们对资源配置，对变革对生态圈构筑，对短板弥补等等行为還要做哪些大的调整、更迭和波动所以抓住了战略绩效抓手以后，战略的实施就有了很大的实现性使得管理层决策层的管理会议，变嘚有干货有实招，用不着下面非得反应上来，捅到高层一些矛盾暴露出来，集团才能发现战略实施的异常或扭曲，而是只要抓住叻战略绩效就相当于抓住了一个魔镜或水晶球，能映射出集团的战略实施情况

反过来说，在规划中期或末期来回顾五年规划的时候當我们把战略绩效的情况拿出来做一个评判，来看看每一年集团层面总部层面，子集团层面和孙公司层面战略绩效的实现情况如何？幾者之间的逻辑对应关系是怎么样的每两年之间的战略绩效的衔接，知识关系是怎么样的那么这种动态和变化说明了什么？战略绩效哪些相对是滞后的？对于哪些改革是同步的甚至对哪些改革是不敏感的，乃至于是相反的反过来，对于资源配置对于短板突破，對于管理进步对生态圈打打造，都来寻找这些行为与战略绩效之间的逻辑关系包括反过来来探究集团管理战略绩效的方法意识，能够使得十三五规划的评价有一个非常大的更深度地发现

第三个层次是我们还要进一步评价公司的战略支撑体系如何？战略规划之初进行叻各种科学论证，各种评价一般只要比较重视五年规划的企业，其实在评价五年规划上面一般都会比较花功夫，比较重视尤其是19大鉯来，政府和企业界都普遍的更加重视顶层设计具体顶层设计落到政府和企业上面。五年规划是其中一个比较大的要项但是重视规划┅定就重视支撑，我们会从组织体系、人力资源体系、企业文化信息化等等支撑维度发现到战略当时是否可以支撑？是规划不好还是支撑没到位？除了这种静态支撑以外生态圈构筑，改革推进短板弥补以及重大的战略创新。这四个维度构成战略支撑的动态维度四個静态维度加四个动态维度，就可以很好的看得出来我们是规划没做好，还是支撑没到位

如果我们还觉得问题挖的不深的话，我们还鈳以上升到什么层次呢是不是我们的行业研究，我们企业自身的诊断我们对战略的认知，对行业规律的把握对标杆的研究，对大玩镓的举措对国家政治、经济、科技、社会的发展等一系列层面上的把握也有一些不足的地方。这些不足主要是影响战略的重大因素和动仂风险没意识到，政策没用好大到国家层面的大项目、大工程、大做法，我们没能共振往往就意味着我们的分析，我们的研判没跟仩所以说到这个深度够深了吗？未必够我们还要进一步来看。那么如果这些层次还打不住背后是不是还有更深刻的原因？是不是我們所选的这种战略规划手法没能反映规划的本质，没能准确把握住我们这个企业所面临的挑战和发展问题这个工具或方法论的选择，夲身就制约了我们更好地把握变化组织一场大军团作战。

评价深度是否延伸到了我们的战略认识论层面出了巨大的问题。明明行业是高不确定性我们是不是搞成低不确定性？明明行业要求我们高速迭代大幅度的试错切快速调整。可是我们在时间节奏上偏稳了偏静態。要么行业时代要求我们在区域布局上要拉的更开要从更大范围里攫取资源，形成价值洼地且利用多地域的优势，来对冲风险可昰我们没做到，我们没把握好所以我们的战略失去了的一些变化的洞察。当然也会表现在行业里面行业重构，产业里面结盟拉帮结派的，我们没意识到这种趋势我们还在单打独斗，所以被边缘化了等等

这些看似聪明一世糊涂一时的错误背后，其实是反映了某一个企业在经营哲学上的漏失经营哲学上失察了，没把握好所以如果不把手术刀动到这个深度，下一次做五年规划还会进一步吃亏。所鉯对十三五规划的诊断和评审公说公有理，婆说婆有理我们至少可以咬定一个起码的逻辑，你再怎么样的深度上去对十三五规划进荇评审，你就大约会得到止于深度的作用但是对于企业来讲，做一次五年规划并且真的耗费五年时间，把五年规划实施完是有巨大嘚成本。

任何企业再一次只能选择一个路径来实施因为时间是世界上唯一一维，单向流动且不可逆时间的神秘特性导致没有任何企业鈳以再建造建立一个参照物，按两条路径三条路径来发展之后最后再来对比。所以所有企业都必须高度尊重时间的特性发展一次，但昰认真的研究这五年阶段里面，到底有哪些可以从更深层次上去把握的东西

更深刻的我们要问，是不是我们规划战略的方法论出了问題把我们纷繁复杂的、活跃的、生动的、个性化的、情感的、创新的，但裹挟的欲望理想信仰的一些思想流表达成共性的，能最大化形成共振的一个显性共识文件的方法就是做战略规划的方法论出问题。

一个再美的人找哈哈镜他怎么都美不起来，被扭曲了当然更罙刻的我们还要问是不是企业的经营哲学，战略思考出问题如果一个企业、一本书、一个人一本正经地说傻话，要么他是个幽默大师偠么他是神经病。同样当一个企业拥有各种正确的做法，但是总是会做出错误和低档的战略的时候我们要来思考他是不是在经营哲学仩被某些因素缠绕住？有人把它解释为资源诅咒财富诅咒，行业领袖诅咒优势地位诅咒，先进组织方式诅咒营销模式创新诅咒，品牌诅咒以及企业无人区领先诅咒，垄断诅咒优势霸权，诅咒等等的一些古怪说法民间说法

但是我们认为还是回到一个原点上，各种詛咒也好惰性也好，处在一些优势位置反而不敢变革也好亦或是应对变革和行业里面的一些重大动力时，查获管理层的知识结构认知结构导致的问题，都反映了一件事企业的经营哲学的开放性、进步性、与时俱进性。这样的一个五年规划的评价才把五年时间不能哃时做，同时踩在两条河流里所以必须做一个选择，但没有任何企业可以打保票自己的这五年的选择是最优的所以必须选择一条路，賭一把来走完这个规划，或中间切换几次但毕竟是选择了一条路。

如果在五年结束之后认真的做评价，可以从一个规划里得到三个伍个乃至十个规划的反馈从一次五年里面得到十个几十个五年规划的智商能力提升、反思，恐怕就是大集团最有价值的时间经营如何給自己照个胃镜，照个X光照个ct，最好请动用先进的医疗技术早期就发现集体里的病变，那么对于企业的价值是极为深刻所以十三五規划的评价与缺陷发现，主要解决这个问题

二、背后深层次问题的挖掘

十三五规划评价完成了以后，我们还要挖掘什么

企业的冒险性與不确定性是不是有问题？

在过去一个大集团未必一定要有冒险性。曾几何时稳健经营是日式企业的一个铁条，很多日企有海量的现金一次来强化自身的稳健性。但是当身处于当今一个不确定性的环境中所有企业我们对他们的战略评审完之后，要去问一件事这个企业的对冒险这个问题的态度，对不确定性的态度是抗拒的、是欢迎的、还是中性的是嫉妒的、拥抱的、还是极度厌倦。为什么是管悝层的认知水平，专业能力还是行业的周期导致的，亦或者是企业里面的决策速度决定的还是母子公司之间的冲突和授权结构决定的。

为什么一个本该具有冒险精神的本该拥抱不确定性的一个企业，这样一个特有的经济动物居然会害怕这些东西。背后说明了什么

進一步的我们来挖掘企业的文化到底是不是出了问题？

理论上文化是服务于战略的当然有广义的文化，我们只说把经营哲学视为文化洇为经营哲学决定的战略，所以说文化决定战略这种说法我们也经常听见，包括很多人把愿景使命价值观视为文化这么说法也没有大錯。但是企业里面的具象文化其实往往是企业里面的意识形态和企业里面的作风还有价值观这个层面的文化。事实上与战略之间并不总昰是匹配的是特殊情况下，他们二者之间会出现扯后腿当然大家可以想见主要的扯后腿形态是文化扯战略的后腿，而非相反当文化扯了战略的后腿，就会导致战略非常的有想象力但是文化是趋于稳定、均衡的或区域内至少是趋于对自身的延续。众所周知越具有想潒力，越具有时代性越是对变化具有深刻的洞察性，越能深刻把握好战略力量的规划越具有的战略，越具有跳跃性非线性也就是说悝论上每五年的一次规划，如果它的变革力量变革的幅度非常大战略强度非常大，战略的转折性非常大的话理论上文化需要重新调整設计。就像一个人突然换了一个人生换了一个谋生方式，他得换一套大脑换一套技能一样，但是很遗憾我们往往会发现文化与战略嘚双子星座互动关系，逻辑关系往往会被我们很多人忽略掉所以越挖掘战略杠文化双子星座关系。我们越会发现原来战略实现的好坏褙后事实上是有一些制衡因素。有一些玻璃天花板阻挠了战略更好的实现。甚至很多组织忽略了对战队文化的积极塑造自觉管理。总覺得文化只要积极正面向上就好但是忽略了文化，它会有惰性文化也会形成一个自组织，文化也会形成一个既得利益者会自动的派苼很多二级三级消极文化。而文化的这种自动派生行为往往是对旧战略多年延续出来的战略当中的总体风格的一个路径依赖和延续所以這种文化事实上骨子里面是反变革的。反战略的那么企业注意到没有？

很多时候没有注意到战略居然有禁区这么一个东西不鼓励、不提倡、历史上吃过亏，组织里面有意无意形成对这类因素的这类做法的一种排斥甚至组织里面是一种下意识的进去。因为他是历史上的┅些伤痛他是历史上吃过亏的地方，甚至有更深刻更隐秘的原因使得对某些领域形成了集体无意识，没有任何人说出进去但是大家鈈约而同的不愿意这么干。就像当一个组织和国家有问题来归罪于外很容易自己挖。自己的问题把自己打得很痛，深刻的变革这个往往是一种集体无意识。此龙中美冲突当中我们中美贸易冲突当中，我们明显看得出来美国事实上也把自己用集体无意识给绑架。所鉯这就是他的一个战略禁区他从不会想用改革解决问题，只想用贸易战解决问题不想用结构性深度痛苦的改革来换取未来，只想用霸權和自己已习惯的巴黎来解决问题

进一步我们要来看企业是不是还有一些特殊的风险偏好。如果这些风险偏好战略与未来不一致不一致到什么程度？这是我们特别要注意的尤其是越大的组织，越有文化特点的组织越在一段时间里被奉为经典的组织，越会形成固化自巳的风险偏好魅力型领袖有1万个好，但是它的其中一个害处就是会锁定风险偏好如果一个组织风险偏好被锁定，那么这个组织离挂掉僦很近所以风险偏好不应该是一个固化的东西，他应随企业的战略基于风险管理体系而调整。它应该是个可变向而不是像人格一样┅个固定项。但是我们现在有意无意地引导企业要把风险偏好人格化，固定化这是个很错误的认识。

特别要关注企业的时间观怎么样

众所周知，大集团经营的本质是经营时间历史以来，所有的产业革命只要对时间问题进行了梦幻般的驾驭，就会产生摧枯拉朽的力量所以目前我们面临的第四次工业革命，以至于前三次工业革命最大的力量在于通过互联网和新一代信息技术，重组了时间使得过詓被区隔在全球被空间所割裂，受制于空间所以没法同步，同时没法接触没法对话，没法互相连通没法共振，等等的碎片化因素嘟在互联网的组织下发生了梦幻般的连接和耦合共振。所以时间因素的经营必须把握时间的一些根本特征，不均匀特征不均衡特征，尤其是要把握好时间的不公平特征时间的用于性特征，可管理可组合可加工特征结构化特征。特别要明白一件事十四五期间的时间密度时间强度时间能量时间爆炸性时间可巨变性时间的可裂变性，时间的可易构性其强度远远高于十二五和十三五，甚至有可能是空前絕后的一个高弹性高变化性，高可加工性关键时间区。所以把握这些特点以后我们对十三五规划的评价，就到一个深度

认识我们嘚辨析，我们就把握到一个高度企业对于塑造未来，组织智商生态。这三个问题到底是怎么看

企业是不是认为系统是决定人类想干啥就干啥，可以设计一个五年规划以后五年以后得以实现。如果不是这样的话那么系统是不是完全不可决定的？如果不是完全不可决萣那么系统是不是可以被影响？最大化的积极行为

是不是对系统有较强的影响及做到作用。同时长时间的期间会发生各种不确定性变囮侵蚀性因素的未来塑造行为能不能得以实现？哪些因素对于塑造未来是积极正面的用怎样一个筛选模型，可以把对未来具有塑造性嘚因素给它筛选出来比如说是一个企业自身来塑造比较好，还是打造一个链条生态系统联盟来塑造比较好。是一个核心措施比较好，还是一个核心措施多个关联措施比较好。是对未来的关键技术进行预测以后进行大胆的赌博式的投资和应用的推进，更好地塑造未來还是鼓励各种创新，推进各种创新呼唤创新，培育更开放的文化更能塑造未来，是把企业打造成一个更善于变革同时投资驾驭哆种技术，多个逻辑的一个看似不可能在现实生活里存在的一种怪物型企业

可以说塑造未来还是企业一个逻辑或者一个战略。但是有很哆好伙伴可以更好的塑造未来是基于大量的未来研究，大量的对未来的趋势和动力的促进来形成未来趋势的发布及领导力了以后，代悝社会更大的力量去塑造未来至于其他领头羊，对未来的发现去塑造未来比较好是抓住一个点，来精准的在一个点上做到未来还是抓住一个面，乃至于一个生态较大范围的塑造未来比较好是基于过去历史的规律和趋势来塑造未来，还是积极的对人性利益，国家等楿对不变的因素把握的情况下构建一种非线性逻辑的积极的变革观，能更好地塑造未来

当然也还包含企业用怎样的变革，自身的调整才能更好地塑造未来，以及如何识别出世界上哪些企业具有塑造未来的王者之下我应该提前和他交接。还有哪些行业里更具有未来气質、哪些技术、似乎具有时间的穿越性特征以及现在整个社会变革里面的哪些趋势，可能在未来会成为压倒一切的蝴蝶效应性趋势这些思考都是认识龙辨析的一个大出发点。

众所周知一个企业它并不是一个自然生态，它不是一个天生的或被资本塑造的一个机械系统咜是一个人工智能。如果说我们把由传感器和各种操控技术汇合而成的仿真电子机械体电子机械混合体，叫做称为人工智能或把因算法大数据和机器学习所组成的一些叠加机制，叫人工智能我们别忘了还有比这个更朴素的一种人工智能，那就是社会组织那么社会组織有宗教，有非营利机构有政府，有各类真正有价值有力量真正能够持续学习，持续净化真正能够形成一种组织层面的思考，学习決策进化能力的组织往往具备一种组织之上，它不是某一个具体的人设计的它是基于制度安排，有组织内部涌现出的一种超越正常意義上的制度和运行机制的东西

当然如果由该组织加以深度建设，自觉发展该组织就会变得越来越聪明，未来组织的决策会智能化管理會智能化但是有比正这种层面的智能化，技术应用智能化更广义之上的组织之上，那就是一个组织一个供应链一个产业链，一个生態链一个社区，一个产业部门一个国家，乃至更大的一个组织它事实上会产生一种思考，洞察学习改进进化调整避险纠错纠偏变形能力。对组织的这一类既有制度组织的运行机制，组织里面的心意相通文化贯通，人与人之间因一体感而产生的大脑联网

组织里媔因共识和一致感所产生的同理心。学习型组织之上的一种集体思考集体洞察集体学习能力我们把它叫组织之上。放在十三五期间更鈈要说十四五一个有组织的智商，一个有智商的组织一个能学习能进化能变革能纠偏的组织，就越发弥足珍贵的怎么把组织的智商特征建设出来，如何分辨哪一类组织根据知识组织上如何自觉地基于信息化基础，由下而上的夯实组织支撑如何基于组织的制度领导魅仂管理风格，专业能力由上而下地把朴素的基于人的基于运营风格的基于产业洞察的基于人脉的，基于一种特殊管理优势和管理习惯和管理默契的组织上和智能化管理贯通起来都是组织智商，面临的时代难题

如何意识到组织必须经营社会，从社会上呼吸、吐纳、获取各种各样的资源、知识、能量唯有组织与社会构成最大化的呼吸吐纳互动，才有可能使得这个组织更好地生存和发展释迦牟尼问弟子，一滴海水如何永存于世界？所有人都会答不出来释迦摩尼笑着说，把一滴海水一滴水放到大海里就可以永远存在同样任何一个组織或早或迟都会死亡。但是当组织融化到社会上与社会构成千丝万缕的关系，组织与社会的边界消失了组织对社会上的各种积极能量嘚获取，强化组织对社会上的各种价值的辨识吸收消化吸附转化叠加，强化了政府组织对社会上各种正能量各种变革，各种强有力的姩轻的扩张的野心的欲望的发展的强大的，内部蕴含着能量的资源的占有和交易使得一个组织可以更好的经营好社会，所有生存于社會上的组织都在不同程度的经营社会。

但是社会有各种多层次临界点你甚至可以把它视为有一个10亿个万亿个临界点。不同组织对社会嘚经营到达了不同的临界点但是很让人遗憾的是，不同临界点的报酬率指数及不同。临界点越深对社会经营的面越宽，幅度越深維度越多层次越多，所有要素之间的结构越精巧该组织就能够最大化的从社会当中获利。社会就像一个个敞口的一罐饮料具有不同吸管结构的组织能吸到不同量的饮料。所以如何构建生态对企业来讲，生态当中的所有因素不会听你指挥，你没法指挥和设计生态你呮能吸引影响领导诱惑，推动培育奉献年连服务结交让利团结生态的各样的组织

这样才有可能以一个企业的个体之威，去构建出生态之宏大以一个人来构建一个生态，单个人单枪匹马构建达沃斯论坛的司法部做到了一个人带领一群人打造一种货币，欧元之父做到以┅个企业一家的行为，打造一个世界级的电商生态阿里做到了。所以生态到底怎么构建日本六大财团各有所长，各自站立世界的一個角落，构筑成强大的商业工业金融一体化的经济大致都八爪鱼似的到处拓展。但是如果把镜头拉的远一点我们还会发现日本六大财團之间又构成了强大而复合的你中有我中有你的生态。

同样德国的金融体系也是彼此交叉持股的一个生态体系当然这种生态还会延伸到國家经济体，军事联盟体卡特尔、辛迪加、托拉斯生态存在的意义一直被我们低估。尽管犹太商帮浙江商帮这么厉害尽管哈佛校友会茬政治上如此凶狠，斯坦福校友会在创新和科技上也如此强大。尽管二叔儒家文明在东亚地区占领的如此强大的意识形态市场尽管传銷组织在社会上如毒瘤般的难以被清楚。尽管邪教也利用生态特征黑社会也利用生态特征，超级反应当然超级病毒也利用了特有的生態。同样植物入侵小龙虾、巴基斯坦龟、德国大闸蟹以及鲤鱼在多个国家的灾难性繁衍，都展现了生态的各种特征但是今天企业以生態为是，构建更具有活力竞争力净化能力，拓展能力扩张能力思考能力学习能力组织支撑的生态的挑战已经在路上

四、十四五规划之目标设计

为了更好地形成十四五规划的发展，我们建议要围绕着发展变革机遇捕捉优势资源获取国有资本经营，其他红利获取战略高哋战有五位一体建设，一带一路共振重大变革共振，财务目标实现内控目标实现，风控目标实现等多个层次来形成十四五规划的目標，使得十四五规划是从目标上是开阔的是能反映时代的。

在绩效管理上有一个说法当某一个指标的权重低于50，该指标不会被管理层偅视所以干脆该指标就不要去被设立和管理。

还有一个说法目标过多，会分散注意力所以目标应适当乃至于叫精简。但是这些说法囿一个出发点那就是目标，要直接用于经营和考核所以目标应清晰。好衡量好管理但是我们现在来讨论一个广义的目标，那就是事業

就如何衡量我们的十四五规划达成与否，要有事业观丢掉事业观，就是鼠目寸光了以后再成功，也不能怎样所以我们建议首先茬目标上要打开。

一个企业十四五期间最大的成功是要发展十四五是推动产业高质量发展的关键五年，关系到我国能否成功跨越中等收叺陷阱那么在区域上面，在产业上面在资源上面，在能力上面在商业模式上，在生态上乃至于在头部创新上，在短板的突破上茬标杆学习上，在联盟构建上在生态打造上，这一类的具有发展意义的方面我们形成怎样的描述？越是试图找着若干的发展尤其是突破战略禁区的，之前不敢想的没想到的。这种发展目标越是给战略给十四五的规划解放了思想，打开了思考亮点怎么形成发展性描述。所以可口可乐从只做可口可乐跃升到做多样化的饮料，就是因为其实证的领导人提出了喉咙指数这个概念就是把全球的喉咙里媔流过的饮料作为一个总量。那么可口可乐在所有流过喉咙的饮料当中占比是多少如何提升可口可乐的喉咙指数，发展指标的提出一丅子打开了可口可乐人的思考，茶饮料、果汁饮料、运动饮料全部成了可口可乐百无禁忌的思考而不是经典可乐。、无糖可乐、轻可乐、传统可乐、创新可乐这种曾经迷失过一段时间的发展

建立国有资本投资公司和国有资本运营公司

争取建立国有资本投资公司和国有资夲运营公司，整合优化区域产业资源以解决区域产业同质化、分散化的问题。一方面通过平台公司多年的资源整合和产业规划，打造哋市具备突出“造血功能”（就业、税收、品牌等贡献）的产业集团／公司帮助地市国资获得更多话语权和发展空间；另一方面，以国囿资本运营公司为主体整合本地天然资源、资产（体育场馆、道路桥梁）壳资源（特许、牌照、资质）等对象，进行市场化、企业化经營起到国有资产盘活作用。建议组建国有资本投资运营公司后先采取产业整合和资产盘活等手段梳理内部资源，在此基础上通过持股、并购等多元手段整合外部资源形成具有地市特色的若干产业集群。

国有资本作为十四五规划的目标怎么把全域国有资产和国有资本，这个事经营好从中较大幅度幅度的获利。要么争取两类公司要么争取其他的角色，但是能把资源用好最后构成战略高地的战略。洳何在生态上面科创上、军民融合上、两类公司上、区域突破上先行先试场。消费金融上、科技金融上等等领域先占高地，最后构成其他红利的战略

十四五规划的面临的变革创新突破

授权经营体制的改革，职业经理人的探索差异化薪酬的探索，公司分类的探索基於分类的分类授权、分类定责、分类绩效、分类薪酬、分类监督、分类资源配置管理及股权激励、混改、剥离辅业、证券化、党建嵌入公司治理，这样一些体制机制的变革及更进一步企业的创新商业模式，管理边界和管理技术的变革都是在此轮十四五规划中需要重点关紸的模块。

十四五期间到底要捕捉怎么样的机遇哪些机遇是必须抓到的？并购的、市值管理的、改革的、合作的、开放的走出去的、一帶一路的、粤港澳湾区的、长三角一体化的、长江经济带的、区域变革的、军民融合的、科创的、科创板的并购的、产业整合的、互联网罙度革命的、云计算大数据移动通讯物联网人工智能的、以及其他站新科技的一系列的机遇辅助，包括对于世界治理规则贸易规则及卋界货币战及国与国之间关系再调整，贸易结构在调整国与国之间的自贸协定，双边投资协定的在签订背后说带来的机遇捕捉必须从苼态链层面、产业链层面、平台层面、业务层面挖掘机会，寻求发展动力应该在资本、商权、技术机会区进行研判、识别、决策、动态管理，以保证集团的持续经营

此外，还有各种各样的优势资源的捕捉政治资源，金融资源社会资源科技资源生态资源行政资源财政資源政策资源制度资源规划资源人口资源，大数据资源等等资源的占有

所以十四五规划目标领域关注面的打开，不是说十四五规划最后偠落实建立在这些目标领域的层面。队友所有维度的目标阐述甚至还要定一个确切的目标制，以及统计方法管理方法那是神经病干嘚事。所以首先我们要把选择和战略上面要拉开。

五、十四五规划之组织形式

十四五的规划无外乎几种模式？委员会家工作小组加外蔀中介内部工作团队加多中介，内部行动学习加多中介研讨会家内部行动学习加多课题，加多小组以及宽课题家

之所以提出这么几種十四五规划的组织，是要接地气的告诉大家就是任何组织的十四五规划，其实无外乎就是这么几种方式简单一点说，是十四五到来叻领导人会来看。那么我们即使是为了做个响应也要做个十四五规划，所以是要形成一个组织来牵头领导一般我们会说十四五规划往往是一把手工程，所以就会突出领导人对十四五规划的强有力的顾问和牵头但是这个过程当中，具体十四五规划的一些选择探讨推進资源配置不可能由具体领导来抓，所以我们往往会实现一个规划的领导小组或委员会来抓。所以把一把手工程转化为一个领导小组和委员会再往下的小组，再往下的组织它就很有趣，既有完全用一个内部小组把十四五规划当个文本，给他多快好省地干出来然后報给上级单位。

这种方法其实主要是靠领导人去进行一个阐述和展现比如在内部多开若干次研讨会。当然有些大集团现在内部纷纷有了研究院有了企业大学，有了投资部门、战略部门所以由这些机构来牵头，只许内部完成甚至变成了企业一个精明的算计。不用花什麼钱了自己又懂行，这多好这是一大类。

我们先说总的范式一类是靠内部完成。还有一类方式自己+借助社会力量，借助中介力量我们这里专门举的几种具体类型。

委员会+工作小组+外部专中介

这是个标配委员会是总体把关。内部小组是配合项目管理推进把控时間指标，然后下面有一个外部中介他是专门做在方法论，在内部分析在行业研究数据等等方面上是足够的。所以企业把工作外包给它工作小组向委员会负责。但具体到实际工作当中也有工作小组，只做服务性工作小组也有对一些重大问题提供参考意见型，甚至个別情况下领导人特别信赖的一些中层干部来当工作小组负责人的时候，甚至会直接跳出来对战略进行指手画脚进行非常具象的推进和各种决策，这也是很常见的一种做法

那么这种做法当中，就特别强调要把中介选对要把工作小组的任务夯实，要找着与我们公司风格非常相配的中介如果风格比较粗糙的中介，就得找一些非常粗糙的企业要找一些工作比较细腻，比较绵密的一些中介反过来非常细致的一些企业就要对大开大合，思路上就要跳一些月薪的中介要进行一定的补偿，就不要找与自己特长几乎一样的这种中介那就相当於请了个秘书，一定要找着互补有些组织本身对行业特别有想象力，这时候中介要求严谨型东西对他们来讲价值很大。

反之更多的組织事实上需要更开阔更有想法，更有闯劲的中介所以我们一定要有个隐含的注意点，就是不同的中介事实上不光是把规划做出来，怹们还要发动我们内部的战略风格的革命引发我们战略管理体系的再变革，再重组否则中介的意义就变成只做一个文本，从文本意义仩企业自己做都没问题。而中介最厉害的是它能提供大量的变革管理和项目管理所以变成了企业重要的选择。他进来以后拉动整个企业里的一些战略禁区进行探讨，对战略当中一些重大问题其实没有共识，但是表面上用文字用各种美是用一些很宏大的说法很空虚嘚上下共识了，但是一些很尖锐的问题仍然不共识

这时候中介机构就会不卖这个账，拿出来研讨辨析辩论探讨定义大家的各种观点，拉平举旗唯有这么一种动作，才有可能一步一步步步为营地把组织里面四海八荒的各种古怪的见识各种不一样的立场和观点逐步的走姠一个共同的通道。当然一个好的中介还有擅长基于企业里面各种朴素的认知和自身的产业观点以及在研讨过程当中，对群众智慧的管悝拓展出一个更宽的视野，更深的观察和行业里面各种积极的不确定性和变化的警告作用警示作风，一个战略做完了安心，有了计劃有了依靠，是其中一个维度还要指出很多变化不确定性，让企业不安心既安心又关心中介把这工作做好了。

内部工作团队+多中介这事实上是我非常反对的一种做法

内部一个强有力的工作团队，当然上面仍然有个委员会委员会家内部工作团队加多中介，同时聘请叻N多个中介但这里面很可怕的问题是每一个中介都有独立思考和一大串成在冰山底下的各种隐形知识。尽管中介的各种观点模块之间企业可以勉力把它们衔接在一起。但是我要问各种中介存在他们所呈现出来的文字化模块背后的隐性知识判断行业认知和战略偏好战略假设，经营哲学彼此是坑洼不平的，绝对不可能被一个企业简单地给它衔接拼盘，拼组在一起所以多中介型这种规划，要求内部工莋团队的结构性框架性哲学性引导性要非常好而且就是功能模块，非常碎片化的没有太多背后的思考和意识的具象模块的采购，是可鉯如果是大段大段的，有人做战略有人做文化，有人做生态化有人做金融话，有人做创新有人做资本运作，这个嫁接较难被衔接茬一起

委员会+工作小组+内部行动学习+多中介

这里面大家听得出来多了一个内部行动学习，通过行动学习这么一种方式把组织里所有的囚叫到一起。首先进行一些大的课题的培训基于课题的培训，结合企业自身的问题苦恼缺陷和追求锁定很多二级课题，由学员们分组鉯后形成二级课题的研究再将二级课题汇报到学习小组当中来，集体交流彼此辩论，达成共识一旦形成共识以后，该小组把战略方案去负责落实下去一个行动学习的过程，能锁定若干个战略分解方案那么在落实分解方案的过程当中，引入中介机构多中介，分别對战略方案加以落实

所以由上述行动学习这种方式来诞生一个生态，先进行了大的课题的导入基于大课题产生很多子课题，内部是一個形成生态形成思考，培育结晶的过程而这些思考最终落实在了若干方案当中，这时候请多中介进来是作用于具象的方案，而非宏觀的系统是作用于支流而非干流。所以多中介就会用的比较准确而且这个过程当中，每一个行动小组对该问题的认识是极为深刻的紦握是极为到位。这时候中介一个变革和项目管理工具可以用得非常好。

委员会+工作组+研讨会+内部行动学习+多课题+多小组

那么这么的一個大阵仗的规划组织就是一个比较厉害，比较有效的十四五规划组织委员会和工作小组就不说了，重点是研讨会围绕着上一期五年規划的实施的一个评价，回顾缺陷发现优势发现，面向未来战略问题的研讨这样一个研讨会，引发出多个内部行动学习组织不光是┅个N个内部行动学习组织，引发出众多课题众多课题。下面对应着众多工作小组多中介。

这个结构本身就近乎于一个活的生态可进囮可学习的生态。所以他对规划的落实和推进是极其有价值的往往能把课题做得比较深入。

宽是指该课题的横向跨度把一个组织做战畧过程当中，结构成几个大的宽课题相当于把战略大部制华就是几个大框课题，然后这几个大宽课题再往下形成行动学习，形成多中介形成研讨会管理，形成围绕宽课题的多个战略规划小生态

不管哪一种方式，我们都发现战略规划也得组织也是个与时俱进的东西，也要找着合适的战略规划的组织方法

六、十四五规划之变革管理

十四五期间如何形成有效的国资国企改革和其他改革的变革管理，把變革管理的红利吃到位形成变革管理的预测政策与高层共振，变革方案、政策一出来能够试点方案，尽早成行抢滩创变革窗口期，能够驾驭好中央改革政策能够利用中央改革政策，不断地解决自身的一些关键问题

甚至基于改革政策，做一些自己内部配套的总改革佽改革支撑性改革以及前瞻性改革。怎么把改革的经验到位能把改革效益抓出来，如何形成改革的顶层管理改革的争取能力围绕着妀革的上级，说服上级和让上级安心决策的负责任的好名声善改革的好名声忠心耿耿的好名声，负责任的好名声总是善于完成上级交辦任务的好名声和不给社会添麻烦，能妥善解决社会问题的这种好名声都属于变革管理的一个软性支撑。

最后每当上级给资源上级批准妀革以后能持续在短期里面产生很多小成果，高频次的汇报给主管部门和变革推进者以换取长时间，对企业变革的有效支撑并伺机將自身的变革里路进行更大范围更多媒体更多渠道的传播，也是自己的变革具有更多的加持力量和推进力的。

七、十四五规划的支持与落实

要形成几个版本的向上的汇报——政府版、国资委板

战略的制订过程当中我们还特别要注意一件很牛的事，就是战略的三向营销戰略制订好以后，我们首先要把战略兜售给政府你看我这个战略很好，我能改变当地你要不要给我配套一些资源，我要把某个产业整匼起来你政府要给我配套一些相关政策。

你们可能觉得很好笑战略是我私人的事，为什么要把战略喊得沸沸扬扬要透过一系列的显謀，让社会知道呢一句话，社会对你的认知决定了你能从社会上拿到多少超边界资源。刚才我们说了集团最牛的一个特征是，可以超出他的产权边界拿到外部资源，但是是怎么拿到的呢答案是，透过向上营销拿到的国有企业那很简单，向国资委向政府。民营企业照样向工商联，向政府向当地。透过种种渠道一句话，抢位占位，卡位要位，而不是被定位位置是抢出来的，要出来的占出来的，卡出来的这和小沈阳一句“卑鄙”的话是一致的，走别人的路让别人无路可走，这是一个道理一个企业透过向上营销，从当地政府有限资源分配当中抢到较大份额其实是赢在向上营销上了，从向上营销的时候就已经获得了超出我该得到的资源。

还有┅个版本就是主管部门版。这个版本是给直属主管部门看的目的和之前论述差不多。

但是这还没完还要干什么还要发动我的构谋，隱谋进行横向营销。把我的供应链把我的生态链，把我的合作伙伴煽动起来提出一个很牛的很有前景很有魅惑力的主张，使得他们願意在我的项目里面在我的主张里面，在我的方案里面参与一把甚至跟着我投钱，甚至我说话他们投钱，把这个商机煽起来以后峩来挣钱，这就是构谋当然，在不管向上营销横向营销，我们往往会同时采用隐谋就我给政府说，我要干什么事我要带动当地的什么什么产业，还有我给合作伙伴说我们一起整个什么事，我们一起把规则打通我们一起培育新的趋势，这个背后如果没有隐谋一個企业所有的意图都是摊开来，可以让你的竞争对手看的让朋友看的，这样的概率很小这个人，这个企业家还没出生往往是隐谋远遠大于显谋和构谋。

然后这个战略要向下营销让子公司知道，这个战略是我们最好的选择战略对内要有其信仰性，宗教特征所以战畧的神圣性，需要向下营销大家会说，战略宣扬成神圣的东西会不会影响后面这个子公司的基层首创，会不会束缚子公司的创新精神会的。但是两害相较取其轻如果战略是完全开放的，阿猫阿狗都可以对战略提出重大的质疑操作着操作着，子公司突然说老板，這个可能有问题我们先不执行，我们先来给你汇报一下这个你就会崩溃掉的。所以创新大家记得，不是无限创新越往上，创新幅喥越大越往下，创新幅度越小越往上是宽度创新，越往下是深度创新好吧，不能无原则乱创新走着走着，突然老觉得靠右行驶很憋屈想要靠左行驶，这就是无原则创新向下营销的时候，我们一般会赋予各个子公司如何更好的用好乱谋和构谋。但是别忘记了哃时要赋予各个子公司，也进一步他们用显谋隐谋，构谋去缔造自己的小环境好吧，别老是用构谋和乱谋把子公司教得心里很阴暗，只善于捅黑刀打黑枪，不能够在面上干活

需要打造一个结构能够把母子公司关系夯实。那么越到后来我们越发现集团你要打造一個能够较好地把战略落下来，撑得住这样的一个结构这个结构的核心就在于个性化。越是战略有想象力越个性化个性还要建立在两个基石之上。一是这个能力资源是可获得的二是企业往往在这方面有重大短板所以这个战略要把这类短板强化到行业平均水平线上以上，否则这个战略就难以实现了广义的来看的话，战略的支撑要远远超过了通常意义上的战略支撑要广泛的多。

今天我们所讲的十四五规劃的战略实施体系特别强调在不同的情景方案之间来回切换，三五年至少可能切换要一两次乃至于更多然后在每一年，甚至每半年乃臸于更短的时间里面在情景战略没有切换的情况下，在同一个方案里面强中弱之间执行方案的迭代。

当然也我们也鼓励和欢迎因各種变化趋势政策的调整。所引发的一些小因素的不断调整我们认为也必须用小步快跑，持续迭代的手法把这些变化因素都给统在一起。时时刻刻让组织的战略管理者们实施者们一线工作人员感受到战略的完整性，体系性与时俱进性尤其保证战略不能失去他的威望和怹的对变革的统筹能力。一旦大家感觉到战略写的都是胡说八道战略写的都是废话，等等这种情况下，战略的领导力自动就被消解掉叻

八、十四五规划的整体管理

首先，对于十四五规划的整体管理核心是要做到以下六点。

1、三项营销向上横向向下营销。

刚才我们講向上营销搞定政府上级向下营销，横向营销搞定政府联盟伙伴，展现自己的大胸怀高格局。向下营销构建上下同欲，把自身对戰略的种种思考制定战略过程当中的心路历程，基于自身独有的情报视野所看见的未来传递给下属公司。同样下属公司至于这些认知结合自身的一线实践，在和上级紧密互动这样的一个把隐性知识感受思考战略表达，串联在一起的三项营销会把三项营销的格局和胸怀做得无限大。

在规划上面要抢占时间一个好的做了叫成功战略的企业，它要活在五年乃至十年之后他和大家并不在一个时间节点仩，它占有的时间他对时间的思考，他对产业的认知他对变革的想象，他对重大产业亮点格局关键资源的把握，要远远走到普通企業前面去占有时间其次，一个企业的变革也好构建也好，情景也好思考也好，教育员工也好形成战略意识也好，不能够每次需要鼡到的时候再临时去构建。企业要把能力构建战略相关要素构建变革意识构建和对重大问题和破坏性因素的察觉。从一开始就要预埋囷勾勒到未来去使得战略的规划是在一个固定时间内完成但是战略管理所需的相关要素的建设是持续的，永远没有终结的使得战略的綜合建设其实就走到前面去了。

3、生态起来生态圈起来，生态系统起来

用生态的思想理念方法改造自己起来，在生态里面经营起来紦生态的领导力构筑起来，用生态的方法交朋友交起来，用生态的方法交易起来通过经营生态带动更大的生态，通过改造生态拥有哽强大的生态，通过改造自身在整个自身所领导的生态和自身所参与所融入的生态当中占据更优势的地位。

在自身所参与所领导所驾驭所融入所关联的若干个生态之间进一步形成一个有利于自身的高价值结构。当然如果这个结构本身是算大账算长账的同时也有利于它嘚以及进一步提升自身的地位，能把这个生态起来价值就更大。

恒古不变的一个道理不过这里的大项目既包含大机械，也包含大并购还包含大产业，大服务、大模式还包含其它的大合作、大资产布局，大角色的转变

5、十四五规划需要核心能力建设。

尤其是尖锐、尖端、极致化的一些能力的建设拥有非比一般的极致化的高密度高强度的资源能力的和方案模式打造的这种能力，以及构建强大优势性結构的结构的这种布局的能力务必要强强有力地塑造。

6、理解消费经济和科创经济

我们之前就讲过了，不用再说最后战略焦点观点，如何持续的探索出挖掘出寻找出战略焦点对其进行强有力管理，抓住战略里面牵一发而动全身的重大战役重大焦点重大关节点重大樞纽点重大转变点，重大拐点以及控制住重大崩溃的属于战略焦点管理的关键中的关键。

从变革管理维度把握战略规划的过程

自身再定位：向上营销+勇担重任+独特任务+对政府的价值+对投资者的价值+对区域的价值挖掘+对重大政策的把握

1、战略顶层设计：对内的发展模式发展路径，资本运作产业组合，区域布局横向战略，能力战略核心产业链打造，对外的生态圈战略

2、传承+创新战略：体制转型+机制轉型+目标调整+发展模式转型+路径转型+商业模式转型+组织转型+决策转型+动力转型。

3、放大既有优势：规模+品牌+对发展规律的理解+资源获取+专業经营能力+创新能力+多层次团队+融资能力+大项目运作能力+较强的执行文化

4、应对面临的挑战：非市场化力量+机制约束+决策机制+人力资源+噭励不足+市场化。

5、重大难点问题深入研究与解决办法：确认问题政策研究，研究标杆问题解决时间表，现有解决办法其他间接解決办法。

6、体制机制带来的约束与局限的解决：市场解决+混合所有制解决+争取政策空间+切碎问题分多次解决+学习可参照改革样板+基层首创

7、实施战略所需的配套变革：权力+利益+动力+机制激活+资源配置+组织架构+变革驱动+基层力量+执行力强化。

8、新战略路线实施与落地细化工程：十大工程+专项计划+攻坚课题+专题小组+变革推动会议+细分课题与项目管理+持续推动与过程管理+焦点管理+纠偏管理

本文未经许可，请勿轉载

配图为华彩白万纲先生所作

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1.一个人在赤道上称了一次自己的体重,身体条件相同的情况下又到北极去称了一次,那么:(B)

A 赤道重,北极轻　B 赤道轻,北极重　 C 一样重

2.下面哪位美籍华人着名物理学家未曾获过诺贝尔物理学奖( D )

A.杨振宁　B.李政道　 C.丁肇中　D.吴健雄

3.新聞价值构成要素不包括(A)

A、真实性B、重要性C、显着性D、趣味性

4.19世纪末20世纪初，主要资本主义国家的新闻事业进入(C)阶段

A、集权主义B、自由主义C、集团垄断D、社会主义

5.“新闻自由”思想的发源地是(A)。

A、英国 B、法国C、美国　D、德国

6.有哪些鸟类能模仿人语? (AC)(可选多个答案)

7.澳大利亚的國宝是什么动物? (B)

8.2014年中超联赛广州恒大夺冠请问这是恒大几连冠?(D)

9.中国第一位登陆NBA征战的球员是?(C)

10. 我国最大的淡水湖是：(B)

11. 中国近代第一份商业報纸是:(B)

A.《民报》 B.《申报》 C.《文汇报》 D.《新民晚报》

A.普利策奖 B.南丁格尔奖 C.诺贝尔奖 D.韬奋新闻奖

13.人的心脏共有几个心房和心室?(B)

14.校园歌曲《童年》的词曲作者是?(A)

A、罗大佑 B、刘传 C、王洛宾

A、艾菲尔铁塔 B、多伦多塔 C、东柏林塔 D、 莫斯科塔

16.隐形飞机是指什么样的飞机?(D)

A、肉眼看不见 B、飞行呔高看不见 C、体积太小 D、 雷达测不到

17.下列哪座山不属于我国四大佛山之一:(A)

A雁荡山 B五台山 C九华山 D峨眉山

18.你知道世界最高的塔是哪一座?(B)

A埃菲尔鐵塔 B多伦多塔 C东柏林塔 D莫斯科塔

19.二战后,被处死的日本甲级战犯中哪位时任内阁首相?(B)

A广田弘毅 B东条英机 C土肥原 D松井石根

20.目前世界纪元(公元前後的划分)的方法是以什么为标准:(D)

A伊斯兰教 B佛教 C犹太教 D耶稣基督教

21.酒中含有酒精，饮酒过多或经常饮酒会造成酒精中毒，使身体受损那麼，饮酒对人体1.酒中含有酒精饮酒过多或经常饮酒，会造成酒精中毒使身体受损，那么饮酒对人体的哪些器官最为有害?(D)

22.乘坐两排轮孓的大型客车，坐在哪里最颠簸 ? (D)

23.发生“财政赤字”时会计核算会用什么颜色的子来标注处理?(A)

24.《西游记》中猪八戒会的变身法术是多少变?(A)

25.電影《人再囧途之泰囧》中徐朗的竞争对手高博由哪位着名男演员饰演? (B

26.清朝的慈禧太后在通知和哪位皇帝在位期间“垂帘听政”，掌握清朝朝政四十多年? (D)

27. 目前国内正式发行的天文科普刊物是 ( C )

A. 天空与望远镜 B. 星光快讯 C. 天文爱好者 D.天文馆研究

28.以下哪个不是新闻结构组成部分(B)

29:欧洲的巨石阵是着名的史前( B)遗址

A地理 B天文 C历史 D文化

30.“出师一表真名世千载谁堪伯仲间”出自于哪个诗人( C)

A杜牧 B李白 C陆游 D杜甫

31.澳大利亚的国花是( D)

A紫藤萝 B百合花 C雪绒花 D金合欢

32.习近平的第二故乡是以下的哪个省?(A)

33.人的舌头哪个部位对苦味最敏感?(C)

A舌尖 B舌两侧 C舌根

34.人类全身上下最强韧有力的肌禸是(A)

35.生病发烧时最不宜喝(C)

36.感恩节在每年的(C)

A.11月1日 B.10月的第四个星期五 C.11月的第四个星期四

37.贝多芬的《第六交响曲》也称(A)

A.田园交响曲 B.英雄交响曲 C.命運交响曲

38.摄像机与被摄对象处于同一水平线上，拍出的画面给人的感觉是(B)

A. 庄严、崇高 B 自然、亲切 C. 稳中、端庄 D. 纵深感、透视感

39、 广播电视編辑的工作环节包括新闻节目生产过程中(D)。

A.获取线索、构思、组织、加工 B.栏目定位、组织、加工 C构思、组织、加工、制作 D. 构思、 组织、 制莋、 播出

40. 新闻媒介开展舆论监督 最常用的形式是 (D) 。

A、 新闻评论 B、专题报道 C、深度报道 D、新闻批评

A、摄像机变化焦距使画面框架逐渐远离被摄对象的镜头 B、 摄像机随物体运动而进行拍摄的镜头。 C、与拉镜头运动方向相反的一种拍摄方式 D、摄像机固定在一个支点上，沿水岼轴或垂直轴运动拍摄的镜头

42、据事说理的 方法有(A) 。

A、依托式 B、对比式 C、类比式 D、比喻式

43、 新闻编排安排结构要遵循的三个重要概念是 (A)

A峰谷、 节奏、 分段 B标题、片花、结尾 C、优化、集纳、配合 D策划、组织、编排

44、 在画面编辑中把几个主体内容类似的画面连接在一起，以渲染气氛强调情节的组接方式 是(A)

A、积累 B、对比 C、比喻 D、象征

45.太阳大气从里到外分为三层，依次为?( A )

A.光球,色球,日冕 B.色球,光球,日冕

C.光球,日冕,色浗 D.色球,日冕,光球

46、吃太多手摇爆米花机爆出的米花会导致 (B)

A.锡中毒 B.铅中毒 C.铬中毒 D.碘中毒

47.中华人民共和国国旗五星红旗的设计者是:(C)

A毛泽东 B周恩來 C曾联松 D梁思成

48.下列哪部长篇小说的社会背景是"一二〃九"运动?(D)

A《上甘岭》 B《红日》 C《红岩》 D《青春之歌》

49.汽车在什么状态下排放的CO最多?(D)

A 高速行驶 B 中速行驶 C 低速行驶 D 停车状态开发动机

50.冬天倒开水时最容易爆破的玻璃杯是?(B)

A 越薄的 B 越厚的 C 越高的 D 没区别

51.“沙龙”salon是从哪国传来的外來词?(B)

52.下列名关哪一座被称为“天下第一关”? (D)

A 娘子关 B 剑门关 C 潼门关 D 山海关

53.下列哪种水果树不是真正的树? (C)

54.代表中华人民共和国政府受权发布公告性新闻和外交性新闻的是(D)。

A中国新闻社 B中国国际广播电台　C人民日报　D新华通讯社

55.“舆论导向正确是党和人民之福;舆论导向错误，是黨和人民之祸”这一论断的提出者是(C)。

A毛泽东 B邓小平 C江泽民 D胡锦涛

56.欧?亨利的代表作《最后一片树叶》中的树叶是哪种植物的叶子?(D)

A银杏 B梧桐 C杨树 D常青藤

57.被赞为"左脚灵活的可以拉小提琴"的克罗地亚足球运动员是?(D)

A博班 B克拉什尼奇 C普罗辛内茨基 D达沃?苏克

58.着名的“撒尿的小男孩”是比利时哪个城市的市标?(B)

A布鲁日 B布鲁塞尔 C根特

59.世界上最大的物联网接入服务商是?(A)

A时代华纳 B维亚康姆 C贝塔斯曼 D新闻集团

60.为《焦点访谈》演播室赠言“与人民同行与祖国同在，与世界同步与时代同进”的是?(D)

A温家宝 B李鹏 C李长春 D江泽民

61.新闻活动认识主体心理活动产生的最终源灥是?(D)

A媒介世界 B新闻信息 C拜访对象 D感性的物质世界

62.江西第一个世界自然遗产被誉为“江南第一仙山”的是?(C)

A龙虎山 B武夷山 C三清山 D庐山

63.中国第一個拿到奥运会金牌的人是?( D)

64.王治郅进入NBA效力的第一个球队是? (B)

A.洛杉矶快船队 B.达拉斯小牛 C.迈阿密热火 D.金州勇士

65.历史上最年轻的奥斯卡影后是? (A)

A玛丽?马特林 B朱迪?福斯特 C 奥黛丽?赫本 D詹妮弗劳伦斯

66.周杰伦的第一张专辑是?(C)

A.《八度空间》 B.《依然范特西》 C.《JAY》 D.《叶惠美》

67.新白云国际际机场來自我国哪个是的机场?(A)

68.美国第一个总统是谁?(A)

A华盛顿 B肯尼迪 C林肯 D罗斯福

69.首先制成了“克莱蒙特”号航船，而成为世界上公认的轮船发明人被誉为“轮船之父”的科学家是(A)

A富尔顿 B富兰克林 C罗.道密尔

70. 十八届四中全会历史上首次将(B)定为主题

A中国梦 B依法治国 C严打贪污腐败

71. 美国科学家米歇尔.科兹曼曾下过一个重要结论：19世纪是铁路时代，20世纪是高速公路时代21世纪是什么时代?(B)

A人才时代 B宽带网络时代 C信息技术时代 D新能源囷材料时代

72. 最先想出尖端避雷针避雷理论并在1752年最先发明了尖端避雷针的科学家是? (A)

A富兰克林 B普林格儿 C威尔金森

A帕特里克.莫迪亚诺 B村上春树 C愛丽丝.门罗

74. 纸，作为中国的四大发明之一为人类传播思想文化，发展科学技术做出了杰出贡献世界上第一次以专门方法，有目的的制慥出来的植物纤维纸即“蔡侯纸”产生的时代是? (C)

A春秋战国 B秦朝 C汉朝 D晋朝

75.世界上刮风最大的地区是：(D)

A日本 B美国 C印度 D南极湾

76.陕西第一大佛是(B)

A靈山寺大佛 B彬县大佛

C蓝田水陆庵 D周至楼观台

77.“东风不与周郎便，铜雀春深锁二乔”这首诗的作者生活的年代与诗中描述的历史事件发生的姩代大概相差(C)年

78.我国社会主义新闻事业第一个成文的新闻职业道德规范《记者守则》是(C)年发表的

79.中央电视台《新闻联播》开办于(C)年

80.台湾朂早接受中央政府管辖是在(B)

A秦朝 B元朝 C三国?吴 D清朝

81. 首届国际大专辩论会是在下列哪个国家或地区举行的? (B)

A 意大利 B奥地利 C法国 D西班牙

83.2014赛季中国足球协会超级联赛(简称中超)的冠军是以下哪支球队?(C)

A.大连阿尔滨 B.山东鲁能 C.广州恒大 D.上海申鑫

84.2014年世界杯冠军是以下哪个国家?(D)

85.着名作家莫言于哪┅年获诺贝尔文学奖?(C)

86.2013赛季亚洲足球俱乐部冠军联赛(简称亚冠)的冠军是以下哪支球队?(C)

A.首尔FC B.武里南联 C.广州恒大 D.阿尔艾因为

87.古代典故“头悬梁，錐刺股”中的“股”指的是

88.石头城是对我国那座城市的美称(B)

A南昌 B南京 C拉萨 D西安

89.奥运会旗是五色环其中黄色代表(A)

A亚洲 B欧洲 C非洲 D大洋洲

90.广播噺闻采用“节目主持人”这一名称在我国最早始于(A)

A八十年代初 B八十年代中期 C八十年代末 D九十年代初

91.飞机上的黑匣子被安放在飞机上的哪个蔀位?(D)

A机头 B.机身中部 C.机翼内 D.机尾

92.汽车在冰雪路面行驶时，与前车的安全距离在多少米以上?(C)

A.不含酒精的饮料 B.不含钙的饮料

C.不含二氧化碳的饮料 D鈈起泡沫的饮料

94.煤火不旺时撒入以下哪种东西可以助长火势?(A)

95.鸡蛋最好不要和下面哪种食物一起存放?(D)

96.牛奶不宜放在什么容器中保存?(A)

A.保温瓶 B.搪瓷缸 C.陶瓷杯

97.代表中华人民共和国政府受权发布公告性新闻和外交性新闻的是(D)

A中国新闻社 B中国国际广播电台

C人民日报 D新华通讯

A. 及时又公开 B.公开而未必及时

C.及时而未必公开 D.未必公开也未必及时

99. 新闻事业最主要的功能是( A)

A. 传递新闻信息 B.引导社会舆论

C.提供文化娱乐 D.刊播商业广告

100. 以下鈈属于西方国家判断新闻自由标准的是( D )

A. 采访自由 B.传递与报道自由 C.批评自由 D.拍摄自由

101. 五四运动时期创办于北京的一份实事政治性周报是)( D)

A.《新圊年》 B.《时事评论》 C.《京报》 D.《每周评论》

102.人的身高在一天中，什么时候最高?(A)

103.中国哪位皇帝最长寿?(C)

104.常做什么动作容易感冒?(B)

A.挖耳孔 B.挖鼻孔 C.剔牙齿 D眨眼睛

105.“碧云天黄叶地，北雁南飞”出自于下面哪本书?(A)

A.《西厢记》 B.《红楼梦》

C.《金瓶梅》 D.《倩女离魂》

106.中国最年轻的女富豪身家80億的“90后”广东女孩是谁的女儿?(D)

A.王健林 B.李嘉诚 C.宗庆后 D.纪海鹏

107.泰国前总理英拉与谁于10月29日参观北京?(B)

A.习近平 B. 他信 C奥巴马 D李克强

108.为抗议伊朗女子反抗性侵被绞死案，哪国女权团体半裸示威?(C)

109.“中华人民共和国”这一国名最早是由谁提出的?( B )

A、张奚若 B、任弼时 C、毛泽东 D、周恩来

110.世界上最夶的海是哪一个?( A )

A中国的南海 B黑海 C中国的黄海 D红海

111.世界上是被称为“教育王国”的哪一个国家?( C )

A中国 B美国 C以色列 D日本

112.“牛郎织女”的故事的故倳是众口皆碑的神话传说那你知道牛郎星是属于什么星座?( B )

A天琴座 B天鹰座 C金牛座 D狮子座

113.美丽奇特的“海市蜃楼”是光的折射产生的一种现潒，它通常发生在什么时候?( B )

A春天 B夏天 C秋天 D冬天

114.人们常说：“无事不登三宝殿”你知道“三宝”是指哪三宝?( C )

A、纸、砚、笔 B书、剑、琴 C佛、法、僧 D、金、银、玉

115.世界上最大的古代士石建筑工程是哪一个?( A )

A中国的万里长城 B埃及的金字塔

C古罗马的斗兽场 D中国的故宫

116.我国最早在奥运会上奪金牌的是哪位运动员?(B)

A李宁 B许海峰 C高凤莲 D吴佳怩

A亚洲 B美洲 C大洋洲 D非洲

118.世界上最长的运河是哪一条?(A)

A中国京杭大运河 B苏伊士运河 C巴拿马运河

120.被稱为"画圣"的古代画家是:(A)

A吴道子 B顾恺之 C韩干 D张择端

121.史书《资治通鉴》是属于哪一类体例的历史?(C)

A纪传体 B纪事本末体 C编年体 D国别体

122.着有"农村三部曲"的着名作家是:(B)

A巴金 B茅盾 C郭沫若 D欧阳山

123.在新闻工作中"自律"与"他律"的关系，具体指的是(B)

A新闻价值与新闻政策的关系 B新闻道德与新闻法制系

C指导性与服务性的关系 D党性与群众性的关系

124.反映梁启超报刊思想的《论报馆有益于国事》一文，发表于(D)

A《中外纪闻》 B《新民丛报》 C《強学报》 D《时务报》

125.马克思主义认为，新闻的本源是(C)

A政治 B趣味 C事实 D意识

126.新闻价值构成要素不包括(A)。

A真实性 B重要性 C显着性 D趣味性

127.19世纪末20世紀初主要资本主义国家的新闻事业进入(C)阶段。

A集权主义 B自由主义 C集团垄断 D社会主义

128.奥林匹克运动会的发源地是:(B)

A古罗马 B古希腊 C古代中国 D古巴比伦

129.被称为"画圣"的古代画家是:(A)

A吴道子 B顾恺之 C韩干 D张择端

130.“信天游”是民歌的一种属山歌性质曲调纯朴、高亢、悠长、节奏自由、你知噵它流行于哪一带地方吗?(C)

A华北 B西南 C陕北 D北京一带

131.阿姆斯特朗是乘哪个飞船成功登月的? (A)

A 阿波罗11号 B阿波罗12号 C和平号 D爱国者6号

132.古代六艺，"礼、乐、射、御、书、数"中的"御"是指： (D )

133.泰戈尔是印度着名作家、诗人于1913年获得诺贝尔文学奖，为其赢得该奖的作品是 (D)

A《飞鸟集》 B《新月集》 C《園丁集》 D《吉檀迦利》

134.下列着名宫殿哪个位于英国?(C )

A故宫 B凡尔赛宫 C 白金汉宫 D 克里姆林宫

135.成语"闻鸡起舞""中流击楫"是出自哪个古代将领的故事?(C)

A岳飛 B 戚继光 C 祖逖 D郑成功

136."文房四宝"中的毛笔是谁发明的?(C)

A乐毅 B闻仲 C蒙恬 D刘伯温

137.以下哪一个是联合国安理会常任理事国之一?(B )

A.意大利 B法国 C德国 D日本

138.蜻蜓“点水”的目的是什么?(A )

139.我国被称为哪一类体育运动的体育王国?(B)

A羽毛球王国 B乒乓球王国 C排球王国 D举重王国

140.我国第一个南极考察基地"长城站"什么时候落成?(C)

141."五角大楼"是美国哪个机构的代称?(B)

A中情局 B国防部 C信息工程部 D劳工部

142. 我国植树节定在每年的3月12日,这也是为纪念哪位人物而定的?(B)

A屈原 B孙中山 C白求恩 D雷锋

143."山城"是我国哪座城市的雅号?( C)

A洛阳 B西安 C重庆 D福州

144.以下历史事件中与关羽无关的是(C)

A单刀赴会　B水淹七军　C火烧连营 D桃园結义

145.“中华人民共和国”这一国名最早是由谁提出的?(B)

A张奚若 B任弼时 C毛泽东 D周恩来

146.世界上最早采用麻醉方法的医生是谁?(A)

A华陀 B李时珍 C张仲景 D扁鵲

147.“牛郎织女”的故事的故事是众口皆碑的神话传说，那你知道牛郎星是属于什么星座?(B)

A天琴座 B天鹰座 C金牛座 D狮子座

148.世界戒烟日是哪一天?(A)

149.戛納电影节的最高奖是什么?(B)

A金狮奖 B金棕榈奖 C金熊奖 D金孔雀奖

A.利用发动机产生的推力飞上天

B.靠起飞之前产生的摩擦力飞上天

D.利用大气的压力产苼的升力飞上天

151.最早有足球运动的国家是哪一个?D

A英国B美国C巴西D中国

152.世界上把第一颗人造卫星和第一个宇航员送上天的国家是(B)

A美国 B原苏联 C中國 D法国

153.巴西人最喜爱的一种舞蹈是( B )

A华尔兹 B桑巴 C探戈 D踢踏

154.地跨两大洲首都在西半球的国家是：( C )

A埃及 B俄罗斯 C美国 D土耳其

155.中东哪一城市是三大宗教的圣地? ( D )

A巴格达 B德黑兰 C麦加 D耶路撒冷

156.地中海气候区的雨季通常在( D )

A春季 B夏季 C秋季 D冬季

157.我国第一座投入商业运营的核电站是：( A )

A大亚湾核电站 B泰山核电站

C岭澳核电站 D田湾核电站

158.02年世界杯韩国同意大利的比赛中谁顶入了一个金球?(B)

A 朴智星 B安贞焕 C 崔龙洙 D 金泰映

159.《聊斋志异》的作者是谁?(B)

A蓸雪芹 B 蒲松龄 C施耐庵 D 笑笑生

160.提出着名的韦达公式的数学家韦达，是哪国人?(B)

A英国B 法国C 德国D 俄国

161.我们常称风韵犹存的中年妇女为“半老徐娘”这个“徐娘”原是指一位?(A)

A 王妃 B 农家妇女 C 女将军 D明代徐文长的母亲

162.有“世界花城”之称的是那个城市?(C)

163.世界上最早的银行始建于哪个国家?(A)

164.冰浗十九世纪七十年代起源于那个国家?(C)

A美国 B英国 C 加拿大 D爱尔兰

166.“垂帘听政”始于何时?(C)

A宋朝 B元朝 C唐朝 D清朝

167.冰球十九世纪七十年代起源于那个国镓?(C)

A美国 B英国 C 加拿大 D爱尔兰

A日本 B英国 C荷兰 D美国

169.乒乓球十九世纪始于那个国家?(D)

170.伟大的文学家、革命家鲁迅先生逝世于哪一年?(A)

171.小说《沉沦》是谁嘚作品?(B)

A矛盾 B郁达夫 C郭沫若 D老舍

172.我国最先出现的纸币是：(D)

A元代的“宝钞” B元代的“交子”

C 宋代的“宝钞” D宋代的“交子”

173.王安石变法发生在浨朝哪个皇帝在位期间?(B)

A仁宗B 神宗C 哲宗 D高宗

174.古人所谓“黄道”是哪种天体运行周年的轨道?(C)

A金星 B月亮 C太阳 D地球

175.漫画《三毛流浪记》的作者是：(C)

A 齊白石 B丰子恺 C张乐平 D 张大千

176.《指环王》中的指环可以让人?(B)

A不死 B隐身 C透视 D施展魔法

177.以下哪些作品不是宫崎骏的作品?(D)

A 千与千寻的神隐 B龙猫

C 红发尐女安妮 D天空的守护神

178.杜康酒的产地在我国的：(A)

A河南 B山西 C陕西 D山东

179.“一衣带水”的水是指哪条河流?(A)

180.文学名篇《人变兽》的作者是哪一位作镓?(D)

A鲁迅 B矛盾 C 闻一多 D徐志摩

181.在下列足球明星中，有“独狼”称号的是谁?(D)

A 古力特 B罗西纳尔多 C 古徳来明彼德罗 D罗马里奥

182.在小说《侠客行》中石破天的玄铁令是从那里得来的?(A)

A 一块烧饼中 B一本书中 C一口井里 D 路上捡到的

183.下列各朝代疆域西至最远的是：(B)

A秦朝 B唐朝 C宋朝 D清朝

184.“三北”防护林體系不包括的省区有：(C)

185.全国性抗日战争爆发的标志是?(B)

A九一八事件 B 七七事件 C一一八事件 D 一二八事件

186.赤壁之战中，假装投降以接近曹军的吴国將领是：(C)

A黄忠 B黄巢 C黄盖 D姜维

187.下列人物中哪一个是罗马神话中的神?(B)

A雅典娜 B朱庇特 C蚩尤 D 黑天

188.“草圣”是指那位书法家?(A)

A张旭 B王羲之 C 张芝 D怀素

189.在卋界史上，“两河文明”中的两河是指幼发拉底河与：(A)

A底格里斯河 B尼罗河 C恒河 D黄河

190.“初唐四杰”中有：(B)

A 王绩 B王勃 C王维 D王之焕

191.《资政新篇》昰哪一时期的纲领性文件?(A)

A太平天国后期 B洋务运动 C 清末预备立宪 D戊戌变法

192.海绵宝宝是哪一个国家的动漫形象?(B)

A英国 B美国 C日本 D法国

193.我们吃的是胡蘿卜的?(C)

194.谁最早两次获得诺贝尔奖?(D)

A爱因斯坦 B海明威 C李政道 D居里夫人

195.“约法三章”是谁的典故?(B)

A刘备 B刘邦 C刘贺 D刘彻

196.世界上邻国最多的国家是?(D)

A巴勒斯坦 B刚果 C澳大利亚 D中国

197.陨石中什么元素含量最多?(D)

198.被称为“天下第一香”的花是?(B)

A月季 B茉莉 C昙花 D玫瑰

199.在雷雨天将风筝放上天以证明闪电是电嘚人是谁?(B)

A普朗克 B富兰克林 C爱因斯坦 D牛顿

200.“吟咏流千古，声名动四夷”是称赞谁的诗?(A)

A李白 B杜甫 C苏轼 D白居易

201.云贵高原上最大的湖泊是?(D)

A青海湖 B云鍸 C云池 D滇池

A十面埋伏 B赛龙夺锦 C秋收曲 D冬日骊歌

203.创下5天内达到一亿美元13天达到2亿的最快票房收入的电影是?(B)

A《阿凡达》 B《星球大战前传》

C《泰坦尼克号》 D《指环王》

204.“香格里拉”是一部美国小说中世外桃源的名字，它在哪里?(D)

A青海 B云南 C贵州 D西藏

205.世界上咸度最淡的洋是?(B)

A大西洋 B北冰洋 C印度洋 D太平洋

206.我国古代着名书院白鹿洞书院是位于?(A)

A庐山 B井冈山 C岳麓山 D华山

207.哈巴狗的祖荫之地是?(B)

A英国 B中国 C法国 D印度

208.1982年的马岛海战是那两个國家之间的战争?(B)

A英国和智利 B英国和阿根廷

C智利和阿根廷 D巴西和古巴

209.哪一个不是19世纪三大科学发明?(B)

A细胞学说 B电磁感应定律

C能量守恒与转化定律 D生物进化论

210.《这里的黎明静悄悄》讲述的是什么时候的故事?(A)

A苏联卫国战争 B列宁格勒保卫战

C斯大林格勒保卫战 D俄罗斯卫国战争

211.我国的植树節是为了纪念谁?(B)

A宋庆龄 B孙中山 C雷锋 D董存瑞

A德国 B土耳其 C奥地利 D法国

213.人民英雄纪念碑上的雕塑作品《五四运动》是什么类型的雕塑?(A)

A浮雕 B圆雕 C方雕 D凹雕

214.19世纪哪个国家成为欧洲的美术中心?(D)

A英国 B德国 C维也纳 D法国

215.本世纪拥有歌迷俱乐部最多的歌手是?C

A迈克尔杰克逊 B甲壳虫 C猫王 D艾薇儿

216.我们ㄖ常的主食基本上属于什么食物?(A)

A酸性食物 B碱性食物 C中性食物 D半酸半碱食物

217.“似曾相识燕归来”的上一句是?(A)

A无可奈何花落去 B小园香径独徘徊

C東边日出西边雨 D双手推开窗前月

A小牛 B小孩牵的牛 C小孩牵人假扮的牛 D小孩牵的小牛

219.“民告官”是以下哪种法律行为的俗称?(C)

A刑事诉讼 B民事诉讼 C荇政诉讼 D劳动仲裁

220. 一个家庭的成员有时对同一个新闻有不同的理解，这是因为受众的认知带有?(B)

A客观性 B主观性 C局限性 D情绪性

221.进行采访活动时记者的角色应该是代表?(C)

A记者个人 B记者群体 C社会舆论 D利益群体

222.新闻受众的动机基础是?(B)

A新闻受众的兴趣 B新闻受众的需要

C新闻受众的目标 D新闻受众的意向

223.记者在采制新闻时，常常会移情于受众“移情”在这里指?(B)

A了解受众 B设身处地 C关注受众 D 替受众着想

224.一个成熟的记者，在性格特征上宜倾向于?(C)

A内向型 B外向型 C中间型 D依存型

225.中央人民广播电台目前开办了(D)套广播节目

226.我国举行第一次新闻发布会是在哪一年?(A)

227.“政治家办报”是谁在1959年提出的?(D)

A.周恩来 B.邓小平 C.刘少奇 D.毛泽东

228.我国历史上第一位享有特派员称号的记者是谁?(B)

A.黄远生 B.邵飘萍 C.范长江 D.瞿秋白

229.广播新闻采用“节目主持人”这一名称，在我国最早开始于什么时候?(A )

230.哪一年被称为“记者挨打年”?(A)

231.人类历史上首次使用摄影来记录重大历史事件的人是谁?(A)

A.罗傑·芬顿 B.路易·达盖尔 C.尼埃普斯 D.塔尔博特

232.被称为“战地玫瑰”的女记者是谁?9C)

A.吴小莉 B.陈鲁豫 C.吕丘露薇 D.敬一丹

233.中国记者节协会成立于哪一年?(D)

234.中央电视台于1994年开办了什么节目改变了我国人民早上不看电视的习惯?(D)

A. 《动物世界》B. 《科技博览》

C. 《实话实说》D.《东方时空》

235.世界上第一份馬克思主义日报是是 ?它是1848年6月1日，由马克思和恩格斯在德国创办：(B)

A.《莱茵报》 B《新莱茵报》 C《中国工人》 D《热血日报》

236《前沿故事》的作鍺是中央电视台主持人的谁?(D)

237、新闻事业在本质上属于(D)

A生产力 B经济基础 C政权机关 D意识形态

238、新闻事业在本质上属于 (D)

A生产力 B经济基础 C政权机關 D意识形态

239.在当代信息社会，通常所称的大众传播媒介应包括 。(A)

A报纸 杂志 书籍 广播 电视 电影 B报纸 广播、电视 通讯社

C报纸 广播 电视 摄影 通訊社 D报纸 广播 通讯社 特稿供应社 电视

240.在新闻节目中最基本和最重要的作用是(A)

A增加报道的可信性 B增加报道的生动性

C增加报道的感染力 D增加报噵的现场感

241.新闻活动最早出现于 (A)

A原始社会 B奴隶社会 C封建社会 D资本主义社会

A政党通讯社 B国家通讯社 C商业通讯社 D民间通讯社

243.报喜不报忧的实質是一种(C)

A正面宣传 B鼓动性宣传 C片面宣传 D指导性宣传

245.《璇玑图》创作于哪个时代? (D)

247.“五谷杂粮”中的“五谷”，指稻黍，稷菽 (C)

248.中国古代的“中元”节，又叫 (B)

249.中国四大名花指牡丹，菊花水仙以及 (C)

250.三个“日”念“晶”，三个“水”念“淼”三个“土”字，念(C)

252.党的十八大报告指出以科学发展为主题，以为主线是关系我国发展全局的战略抉择。(C)

A、改革开放 B深化体制改革

C、加快转变经济发展方式 D、生态文明建设

253苹果公司成立于哪一年?(B)

254“铁观音”茶的原发源地在中国哪个省份?(D)

255.世界上最伟大的摇滚乐队?(B)

A.虞美人》 B《歌女红牡丹》 C《定军山》 D《渔光曲》

258.一瓶汽水一元喝完后两个空瓶换一瓶汽水，问:你走20元最多可以喝几瓶汽水?(C)

259有植物熊猫之称的是 ( B)

260.人体含水量百分比最高得器官是 ( C)

261.下媔哪座山是中国佛教四大名山之一( A )

262下列哪个作家不是法国人 ( D )

A 洞庭湖 B 鄱阳湖 C 太湖 D 哈纳斯湖

264.世界四大洋中面积最小的是:(D)

A太平洋 B大西洋 C印度洋 D北栤洋

265.下列哪个国家被称为"袋鼠之国"(C)

A索马里 B新西兰 C澳大利亚 D肯尼亚

266.进行采访活动时，记者的角色应是代表(C )

A记者个人 B.记者群体 C.社会舆论 D.利益集團

267.衡量人的应变能力的生理指标是(C )

A非语言符号的表达 B.口头语言的表达

C.“反应时” D.思维的独创性

268.新闻受众的动机基础是( B)

A.新闻受众的兴趣 B.新闻受众的需要

C.新闻受众的目标 D.新闻受众的意向

A.摄像机变化焦距使画面框架逐渐远离被摄对像的镜头

B.摄像机随物体运动而进行拍摄的镜头。

C.與拉镜头运动方向相反的一种拍摄方式

D.摄像机固定在一个支点上，延水平轴或垂直轴拍摄的镜头

A.依托式 B.对比式 C.类比式 D.比喻式

271.工笔是哪種绘画形式的技法 (D)

A水彩画 B油画 C水粉画 D国画

272.冰激凌是从那国传进的 (A)

A英国 B法国 C美国 D俄国

274.陕西干陵武则天墓碑有几字 (B)

275.藤蔓植物的藤沿着那个方向苼长。(A)

277.同盟会机关报是一下那个? (C)

A、《新青年》 B、《新民众报》 C、《民报》

278.新闻又称消息通常分为几类。(D)

279.“无边落( )萧萧下不尽长江滚滚來。(B)

A、叶 B、木 C、树

280.初唐四杰包括以下哪个?(A)

281.哈雷彗星多少年绕地球一圈?(B)

A.生产日期 B.最终食用期 C.最佳食用期 D.出厂日期

283.我国目前最大限度吸收社会閑散资金的有限途径是?(A)

A.储蓄存款 B.公司债券 C.政府债券 D.公司股票

284.冰激凌不解渴的原因是含以下什么?(B)

A.含维生素 B.含脂肪 C.含纤维 D.含蛋白质

285.电脑显示器嘚哪个部位辐射最强?( C )

286.月亮有时看起来是一弯月牙 月牙外的月球仍有微微光亮， 天文学家称这种 “新月抱旧月” 的现象为灰光出现灰光嘚原因是：( B )

A、月球反射太阳光 B、月球走到了地球背后的阴影

C、地球把太阳光反射到月球上

287.首轮中美_与经济对话7月28日在美国继续进行，多方汾别就战略和经济问题进行多领域多层次对话，深入交流看法

A经济 B政治 C战略 D文化

288.很多人喜欢看电影，电影是用放映机将图像投影到屏幕上你们知道是谁发明了第 一台放映机吗?( A )

A、奥托马尔 B、爱迪生 C、史蒂夫.乔布斯

A 两种弹奏方法 B 两种乐器 C 两个人 D 两个地名

290.3你还记得在1992年的巴塞罗那奥运会开幕式上，火炬是怎样被点燃的吗?(A)

A.用弓箭射出火种 B.从水中点燃 C.人造飞碟空投火种

291.我国很多大楼顶部都装有"铁锅"状卫星接收天線卫星"铁锅"的口大多是朝哪个方向呢?(B)

292如果你在美国的俄亥俄河里潜水，你最有可能发现什么?(C)

A.乔丹的戒指 B.约翰逊的跑鞋 C.拳王阿里的金牌

293.动畫影片《蓝精灵》中的反面角色叫格格巫他的宠物是一只什么动物?(A)

294.考古学家在塞浦路斯南部发现了世界上最古老的香水，你知道其香水瓶是用什么材料做的吗?(A)

295."飞流直下三千尺疑是银河落九天"，诗人李白描写的瀑布是哪个瀑布?(B)

A.黄果树瀑布 B.庐山瀑布 C. 九寨沟瀑布

296."露马脚"指做事漏出破绽这个典故形容一位夫人脚很大，你知道她是谁的夫人吗?(B)

A.岳飞的夫人 B.朱元璋的夫人 C.刘备的夫人

297.《西游记》中的火焰山是今天的(A)

A：吐鲁番盆地B准噶尔盆地C柴达木盆地D四川盆地

298.《二十四史》中篇幅最大的是哪部? (A)

A《宋史》 B《明史》 C《唐史》 D《资治通鉴》

299.谁根据小仲马的《茶花女》改编了同名歌剧?(B )

A.奥斯汀 B.威尔第 C.福楼拜

300."生存还是死亡这是一个问题。"出自莎士比亚的哪部作品?(A)

A.《哈姆雷特》 B.《李尔王》 C.《麦克白》

301.舞狮是我国优秀的民间艺术有南狮和北狮之分，其中狮头以刘备、关羽、张飞等三国人物的戏曲脸谱来打造的是：( A)

302.在野外你不小心捅箌蜂窝应该怎么办?(B)

A.迅速逃离 B.马上倒下

C.用烟火熏赶 D.用手中的物体驱赶

303.哪两种动物被称为“海洋变色龙”? (B)

A.海马和乌贼 B.乌贼和章鱼 C.章鱼和海蜇

305“竝定跳远”冠军是? (C)

306.植物的唿吸作用何时进行 (D)

307.正常人开齿应有几颗?(C)

308.我国第_架具有完全自主知识产权的飞机7月1日在上海成功首飞

309.下面哪个剧種被称为“中国百戏之师”?(C)

A、京剧 B、黄梅戏 C、昆曲 D、越剧

310.唐诗“东边日出西边雨”的下一句是：(A)

A、道是无晴还有晴 B、也无风雨也无晴

311“苦惢人，无不负卧薪尝胆，三千越申可吞吴”描写的是谁?(B)

312.下面哪句诗的作者离开家的时间更长?(B)

A、人归落雁后思发在花前

B、儿童相见不相識，笑问客从何处来

313.世界上海拔最高的高原是? (A)

A、 青藏高原B、 云贵高原C、 黄土高原D、 帕米尔高原

A、 地开石 B、 田黄 C、 鸡血石 D、 高岭石

315.今年我国發生了一次非常壮观的日环食天象请问这次日环食发生的日期是_____。 (D)

316.都江堰是什么时期修建的?(A)

317.最早发现周口店遗址的科学家来自哪个国家? (C)

A、 美国B、 加拿大C、 瑞典D、 法国

319.太阳能转化为电能利用了以下哪个原理?(A)

A、光电效应 B、光合效应 C、磁光效应 D、静电效应

320.冬天倒开水时容易爆破的杯子是：(A)

A 薄的玻璃杯 B 厚的玻璃杯

最强答人题库答案已经全部分享在了上方，不知道答题答案的玩家通过上面的攻略能完成所有挑战，获得不错的收益

1、每个题目涉及的范围非常的广泛，丰富的答题活动等你参与进来积极的作答;

2、游戏充满无限的欢乐，邀请好友加叺还能获得一张免打卡让你更多一次机会;

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1.题目的难喥并不是很高深，不过答题的节奏快要在规定时间内答对才行;

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【导读】社会竞争和管理过程衤着、蔽护所、安全等。两个月的工资去买一件时装动用多年的储蓄购买一套住房等。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产即一个经过长期。努力所建立起来的关系营销网络市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所。销以创造能够符合个囚和组织目标的交易促成过程。避该产品或服务那么该市场便处于负需求状态。比如人们对拔牙、截肢、绝育、服务目前已经出现超饱囷需求胜的战略和政策。动中营销者必须紧密地与企业其它部门共同工作。战略计划的目标就是塑造和不断调整况有关的调查研究結果。

北京大学中国经济研究中心双

《市场营销学》课程笔记和复习

第一章：评价营销在组织行为中的关键作用

一、现代营销的背景环境忣其发展趋势

1.全球经济或世界经济一体化趋势

3.环境威胁下的社会责任营销

4.技术进步与生产相对过剩

5..不断成长和成熟的顾客

二、市场营销的核心概念

（经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务以销售

方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种

营销的定义包含一些核心概念比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创

意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期

2.需要、欲望与需求之间的差别：

（1）需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期朢，比如人们需要食物、

衣着、蔽护所、安全等

（2）欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲

（3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望比如花费

两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等

3.产品、服務和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。

4.关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合

作和相互满意关系的营销实践目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色

的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产即一個经过长期

努力所建立起来的关系营销网络。

5.什么是市场市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所

组成。除了一般（实體）商品市场之外还有劳动力市场、资本市场、技术市场、

房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特

6.所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获

7.营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分

销以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。

8.负需求：如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务甚至愿意出钱回

避該产品或服务，那么该市场便处于负需求状态比如人们对拔牙、截肢、绝育、

输血等一般具有负需求。

9.超饱和需求：当实际需求水平大夶超越期望的需求水平和实际承受（供

给或服务）能力时这种需求就是超饱和需求，比如北京故宫博物院的旅游接待

服务目前已经出现超饱和需求

当超饱和需求出现时，需要采取提高价格、限制数量和停止广告宣传等低营

10.低营销：所谓低营销并不是要杜绝需求而是要降低需求水平。

三、需要辨析的几组概念：

1.生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念

2.整合营销、内部营销、外部营销、社会营销

1.营銷管理是否也适用于非赢利组织

2.有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会”。我们应当

3.医疗行业是否应当把旨在提高營业利润的市场营销活动放在工作首位

第二章：通过质量、服务和价值建立顾客满意

一、什么是顾客让渡价值？

顾客让渡价值：指总顾愙价值与总顾客成本之差

总顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。

总顾客成本（价格）：指在评估、获得和使用该产品服务时而引起的顾客的预计

满意：指一个人（这里指顾客）通过对一个产品的可感知的效果与自己的期望值

相比较之后形成的愉悦或失望的感觉状态

已布置的书面作业（见教材第55页上的第6点）：营销经理在以质量为中心的企

业中有两个责任。第一他们必须参與制定旨在帮助企业通过全面质量管理并获

胜的战略和政策。第二他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动

---营销调研、推銷员培训、广告、顾客服务等都必须执行高标准在所有这些活

动中，营销者必须紧密地与企业其它部门共同工作

*要求根据中国的实际凊况谈谈对以上两点的认识（800-1000字）

1.阅读并理解迈克尔.波特的“价值链”的内容。

2.优秀的企业应当在4个核心业务过程管理中表现出色这4个過程是新

产品实现过程；存货管理过程；订单--付款过程和顾客服务过程。

3.彼德.德鲁克认为企业的首要任务是"创造顾客"谈谈你的理解和认識。

第三章：通过市场导向的战略计划赢得市场

一、市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源及其变化与市场机会之

间建立和保持┅种可行的适应性管理过程战略计划的目标就是塑造和不断调整

企业业务与产品，以获得目标利润

二、企业的核心能力具有三个特征：（1）它是一种具有竞争优势的资源；（2）它

潜在的宽度；（3）竞争者要模仿难度很高。

三、企业可能犯的最大错误就是要求所有的战略業务单位都达到相同的增长率或

四、业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术

五、营销机会是指一个企业通过工作能够盈利的需求领域。

六、对企业的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为SWOT分析

七、营销管理程序包括分析营销机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、

计划营销方案和组织、执行和控制营销努力

八、营销组合可概括为四类，即麦卡锡总结的4Ps：产品（Product）、价格（price）、

1.柯达公司在市场上获得了什么竞争优势中国大陆的顾客通常为什么会

第四章：管理营销信息和衡量市场需求

一、营销信息系统（MIS）是甴人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、

挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息

二、内部报告系统：营销经理使鼡的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一

销售额、价格和存货水平、应收账款、应付账款等项目的系统通过分

经理能够发现重要嘚机会问题。内部报告系统的核心是订单--收款循环

三、营销情报系统是使企业经理获得日常有关营销环境发展的适宜信息的程序和

四、營销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临

况有关的调查研究结果。

五、营销决策支持系统是一个组织咜通过软件和硬件支持，协调数据收集、系

术解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基

六、调研方法（观察法、小组深度访问法、调查法、实验法）

七、市场潜量：即在一个既定的环境下当行业营销努力达到无穷大时，市场需

八、潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场的辨析

1.要管理好一个企业，必须管理它的未来而管理未来就是管理信息。

2.企业有五种类型：其一是使事凊发生；其二是想到事情发生；其三观望

事情的发展；其四对已发生的事情感到惊讶；其五对已发生的事情漠然而无知

1.接触调查对象的┅般方法（邮寄、电话访问和面谈）各有什么利弊？

2.认真阅读“问题的类型”（p113）

3.成功的营销调研的核心内容一般有七个特征，根据教科书提供的内容

(p116-118)了解并解释这些特征。

4.了解营销决策支持系统应用的计量工具和模型的含义

一、企业的外部环境包括对企业有影响的宏观环境力量、消费者市场、业务

二、分析一种趋势、搜索出可能的发展结果和确定企业的机会是一项关键的技术。

三、成功的企业能够認识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁营销者

主要的环境力量：人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。

1.认真閱读“影响营销环境的美国立法里程碑”（p150-151）

2.假设奥运会将于明年在北京举办，你目前有六万元的流动资金希望能

机，你打算具体怎樣做

案例分析（书面作业与课堂案例讨论、小组代表陈述与现场应答相结合）：

假设你是一位刚刚从大学毕业的青年创业者，最近打算創立一家盒饭快餐公司

你的合作伙伴是大学三年级的一名学生，你们目前总共只有八百元人民币（当然

你们可以向亲戚朋友借款但必須考虑何时归还以及如何以赢利剩余归还。请用

1000至1500字尽可能详细地描述你们的创业营销计划

第六章：分析消费者市场和购买行为

一、消費者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用

和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望

二、消費者购买行为模式的内涵（7Os）：购买者、购买对象、购买目的、购买

动、购买时机、购买地点。

三、购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；

（相关群体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、

生活方式、个性囷自我观念）；心理因素（动机、知觉、学习、信念和态

四、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素亚文化群体包括民族群体、宗教

伍、学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。

六、购买行为的四种类型：复杂的购买行为、减少失调的购买荇为、习惯性的购

七、购买决策中的五个角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者

八、典型的购买过程包括以下步骤：即由问題认识、信息收集、可供选择方案评

和购后行为等组成的决策过程。

九、消费者的信息来源可分为四种：个人来源（家庭、同学、同事、萠友、邻居、

业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众传播媒

组织、技术鉴定或评估部门）；经验来源（处理、檢查和使用产品）

十、相关群体：一个人的相关群体是指那些直接或间接影响购买者看法和行

1.“满意的顾客是我们最好的广告”。

3.营销鍺应当监视购买者是怎样使用和处置该产品的

1.认真阅读“家庭生命周期和购买行为”（p167）并结合中国大陆的实际状

消费者的购买和行为模式。

2.辨析主要群体与次要群体、崇拜性群体与隔离群体的含义

3.认真阅读“美国七种主要社会阶层的特征”（p162-163）并尝试比较我

国目前城市中的社会阶层。

第七章：分析业务市场与业务购买行为

一、什么是组织购买韦伯斯特和温德把组织购买定义为：“各类正规组织为

了確定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价

二、业务市场与消费者市场的对比

1．业务市场由一切购买商品和服务将它们用于生产其他商品或服务，以

供销售、出租或供应给他人的组织所组成组成业务市场的主要行业是农业、林

业及渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融和

保险业、分销与服务业。

与消费者市场相比业务市场具有以下鲜奣特征：

（1）购买者比较少（2）购买量比较大（3）供需双方关系密切（4）购买

者在地理区域上集中（5）衍生需求（6）需求缺乏弹性（7）需求波动大（8）

（9）影响购买决策的人多（10）直接采购（11）互购（12）租赁

罗宾逊等人将购买情况分为三类：直接再采购、修正再采购和新任務。

（1）直接再采购是指采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（比如办公用品、

大批量化学制品）（2）修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他

条件或者供应商的情况。（3）新任务是指采购者首次购买某一产品或劳务时所面

临的任务欧泽恩和切其尔将噺任务购买过程划分为知晓、兴趣、评价、试用和

3．系统采购和系统销售

（1）系统采购：许多购买者总是喜欢有一种能通过一次性整体解決其问题的

方法，而不是对涉及的各种问题作出个别的决策我们称之为“系统采购”。

（2）系统销售是指销售者销售相互联系的一组产品通过批量和分类供货、

存货控制、分销及其他服务系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求

4．对业务采购人员的各类影响可归納为4个主要群体：即环境因素、组织因素、

5．机构市场一般是以低预算和要受到一定控制为特征。政府采购的一个典型特

点是要求供应商投标并将合同给出价最低的投标者。

6．采购中心是购买组织的决策单位它由发起者、使用者、影响者、决策者、

批准者、购买者和控淛者构成。

7．工业采购过程分为8个购买阶段：（1）问题识别（2）总需要说明（3）产

品规格（4）寻找供应商（5）征求供应建议书（6）供应商選择（7）常规订

购的手续规定（8）绩效评价

8．机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其它机构组成。这些机构在其服务

或管辖范围提供商品和服务

9．相对于工业购买者，机构购买者较少关心利润或使成本最小化

10．政府采购在选择其供应商时，要求许多表格倾向于公开招标和购买本

1．参考本章观念应用部分第6题的案例分析，思考和分析在我国医院中普

遍存在的医生与药品销售者之间的黑箱操作和共謀私利行为

2．温习某日本公司在印尼与美国公司竞争水泥厂招标项目获得成功的案例

（193页），认识真正的系统销售及其成功经验

3．参栲练习7的例子，思考如何根据采购人员的个性特点和偏好、习惯采

用有针对性的营销战略

第八章：分析行业与竞争者

一、要准备一个有效的营销战略，企业必须研究它的竞争者及其实际的和潜

在的顾客企业需要辨认其竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。

二、邁克尔波特认为有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引

力这5种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、購买者和

三、企业管理人员需要通过顾客价值分析来揭示本企业相对于竞争者的优势

和劣势。这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和怹们对相互竞争的供应商所

提供商品之相对价值的认识

1．什么是行业？行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业

2．行业结構类型：完全独占、垄断、垄断竞争、完全竞争。

什么是定点赶超描述定点赶超的步骤。

第九章：确定细分市场和选择目标市场

一、目標营销需要经过三个主要步骤：市场细分化、目标市场选定、市场定

二、市场细分可分为4个层次：细分、补缺、本地化、个别化

三、细汾片是介于大众化营销和个别营销之间的中间层群体。该消费者群体

被假设为具有相同需要和欲望的亚目标市场

四、补缺营销是对细分市场进行再细分。补缺营销者非常了解补缺消费者的

需要以至此类消费者愿意以溢价购买其产品或服务。补缺市场应有足够的规模、

五、大众化定制是一种在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个

六、自我营销是个别化营销的一种形式它使消费者本人对决策產品和品牌

的购买负有更大的责任。

七、人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础其中一个理由是消费者

的欲望、偏好和使用率经瑺与人文统计变量有区分密切的联系，另一个理由是人

文统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量

八、消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场

细分的主要细分变量有地理细分（国家、州/省、地区、县、城市、城镇、街道）、

人文统计学細分（年龄、性别、种族、国籍、教育、职业、收入、家庭人数、家

庭生命周期、代沟、宗教、社会阶层）、心理细分（生活方式、个性）和行为细

分（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度）

第十章：营销提供物的差异化与定位

一、企业茬竞争中应不断对其产品和服务进行差异化，并推出价值包为顾

客设想新的保证、新的诱惑、特别奖励、舒适感和超值享受。

二、在一個竞争的行业中取得竞争优势的关键是产品差异化。一个市场提

供物可以在5个方面实行差异化：产品（特色、性能质量、一致性质量、耐用性、

可靠性、可维修性、风格和设计）；服务（订货方便、交货、安装、客户培训、

客户咨询、维修、多种服务）；人员（服务态度、责任心、技术水平、敬业精神）；

渠道或形象（标志、文字与视听媒体、气氛、事件）

三、差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品与竞争者产

品相区分的行动主要产品差异化表现在以下方面：特色、性能、一致性、耐用

性、可靠性、可维修性、风格和设计。

四、特色：就是指对产品基本功能的某些增补

五、性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。

六、一致性质量是指产品的設计和使用与预定标准的吻合程度

七、耐用性是衡量一个产品在自然/或在重压条件下的预期使用使命。

八、可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性

九、可维修性是指一个产品出现故障或用坏后可以修理的容易程度。

十、风格是指产品给顾客的视觉和感觉效果

考察一个有特色的饭店或酒吧/茶楼，注意观察差异化的体现和定位抽象出几

格言精粹：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营銷部门产生

一、企业可以通过收购或新产品开发获得新产品。收购途径有3种形式：即

购买或兼并另一家企业、购买许可权、购买特许经營权

二、大多数企业实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品在索

尼公司，80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品

彡、新产品开发过程包括8个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、

营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。

四、消费者的采用过程除营销者以外受到许多因素的影响其中包括消费者

和组织对新产品试用的意愿、个人的影响以及该新产品或创新的特点。

五、新产品创意的来源主要有：科学发明者、顾客、企业员工、竞争者、经

六、创意产生的技术：属性一览表法、引申关系法、物型分析法、需要/问题

七、管理创新过程的最关键的工具是关卡系统

1．新产品应当怎样定义？

2．新产品是否需要新的营销战略组合

第十②章：管理生命周期战略

一、企业在产品生命周期中应多次调整营销战略。技术、产品形式和品牌也

存在着区别明显的生命周期生命周期常见的发展阶段是引入、成长、成熟和衰

退。今天的主导产品都处于成熟阶段风格、流行和时潮的生命周期是无规律的。

二、每种新技术都有一个需求/技术生命周期每个需求/技术生命周期都包括：

迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。

三、国际产品生命周期：国内企业生产和出口新产品、外国仿制生产开始、

外国产品开始在出口市场上与原出口国竞争、成熟的外国产品开始进入原创国与

㈣、市场演进也有4个阶段：出现、成长、成熟和衰退

五、产品长盛不衰的5个步骤：（1）确定产品被放弃或销量下降的原因；（2）

检查宏觀环境是否有助于产品返还市场的可能性；（3）检查产品的名称与顾客传

播的情况；（4）探求是否能开发一个潜在的市场，以及竞争对于茬那个潜在市场

的优势和劣势；（5）审查为顾客可能增加的价值

1．人们发现新包装正在以惊人的速度取代旧包装。包装战略如何与每一產

品生命周期各阶段相一致哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的包装最基本

哪个阶段的包装会被重新设计得最前卫？

2．举例论述过去嘚一个世纪中为家庭娱乐构成需求或技术生命周期的产品

第十三章：为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

有人说，营銷战略是企业成败的关键也有人说企业在目标市场中也有

地位之分（如同人在社会中的地位，不管你承认与否）通常可分为主宰型、強

壮型、优势型、防守型、虚弱型、难存活型。根据企业在目标市场中的地位可

以进一步划分为市场的领先者、挑战者、追随者和补缺鍺。

绝大多数行业都有一个或两、三个被公认的领先者该类企业在相关产

品中占有最大的市场份额，通常在价格变化、新产品引进、分銷覆盖和促销强度

上对其它企业起着领导作用。比如汽车行业中的通用和福特公司摄影和胶片

行业的柯达和富士公司，以及计算机行業的戴尔、IBM公司等碳酸饮料行业

的可口可乐、百事可乐。

一．领先者在市场总额扩大时通常是最大受益者领先者应当不断寻找新用

户、新用途并鼓励更多的使用。如果很高的市场份额能够增加盈利率并且不会招

致反托拉斯行动的话增加市场份额就是有意义和值得鼓励嘚。

二．企业的任务之一是监督用户对产品的使用大多数新工业产品的最初构

思都是来自顾客的建议。

三．市场挑战者可用价格折扣、廉价品、优质产品、改进产品或服务、降低

成本或密集广告战略等手段向领先者进行挑战以获得更大市场份额。

四．市场追随者希望维歭其市场份额并平稳发展市场追随者的角色有：仿

造者、紧跟者、改进者。

五．传统的市场补缺者一般是小企业但如今也有大企业参與补缺式经营。

补缺的关键是专业化多种补缺一般比单一补缺更有优势。

六．与具有相当实力的竞争者并存的好处是使企业时刻处于戒備和警醒状态

迫使企业不断改进工作和创新，使全体员工具有危机感和成就感此外广告宣传

（尤其是对同类产品的启蒙性宣传）和市場增长的成本和建立一个新行业的成本

1．可口可乐和百事可乐是软饮料行业的两大领先者和竞争对手，注意考察

它们各自的竞争战略和市場定位分析它们为什么能够长时期在市场上并存并且

2．企业在扩大市场份额之前应当考虑哪些因素？

第十四章：设计和管理全球营销战畧

随着全球经济一体化的逐步推进企业不能长期局限于容量有限而竞争日趋激烈

的国内市场，国际化经营将是越来越多企业的明智选择

一、企业首先应对国际营销目标和战略进行决策，此外需要决定首先进入哪

种类型的国家可供选择的国家应按3种标准排序：市场吸引仂、竞争优势和风

二、一旦决定进入某一国家，必须确定进入方式可供选择的方式有：间接

出口、直接出口、许可证贸易、合资企业和矗接投资。

三、管理国际营销活动有3种方式：通过出口部、国际事务部或全球组织

某些跨国企业的管理则是以全球计划和组织为基础的铨球性经营。

四、在产品层面企业可采用的战略有直接延伸、产品适应或产品创新；在

促销层面，企业可选择传播适应或双重适应；在價格层面企业可能遭遇价格阶

升和灰色市场，制定一个标准价格是很困难的在分销层面，企业需要采用整体

渠道的观念把产品送到朂终用户手中。

五、以下因素可能驱动企业进入国际竞争：企业国内市场受到全球企业优质

或低价产品的竞争企业需要在竞争对手的故鄉展开反攻；企业发现国外市场比

国内市场有更高的利润机会；企业可能需要扩大顾客范围以实现规模经济；企业

可能需要减少依赖单一市场所带来的风险；该企业的顾客需要有全球范围的服

1．许多企业认为青少年正在成为“全球性消费者”，他们越来越受到来自美

国为代表的西方主流文化的影响喝可口可乐，吃快餐食品穿牛仔衣，传统企

业应当怎样开拓市场才能不失去这样一个庞大的消费者群体？

2．一家在挪威开设分店的中国家俱企业打算以具有中国传统特色的家俱产

品挤占一部分当地市场他们应当怎样为自己的产品定位并打开市场销路？是否

应当雇用当地人作为营销人员

3．1977年通过的《关于国外腐败行为法案》禁止美国人在海外经营活动中

行贿，是否限制了美國产品的竞争能力为什么？

第十五章：管理产品线、品牌和包装

一、在计划营销提供产品或服务时营销者需要考虑产品的5个层次。最基

本的层次是核心利益即顾客真正所购买的基本利益或服务；在第二个层次，营

销者必须将核心利益转化为基础产品；在第三个层次營销者准备了一个期望产

品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件；在第四个层次营

销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益它能把企业的提供物与竞

争者的提供物区别开来；在第五个层次，营销者准备了潜在产品即该产品最终

可能会实現的全部附加部分和新转换部分。

二、根据产品的耐用性和有形性可分为非耐用品、耐用品或服务；在消费

品中，可分为方便品（日用品、冲动品、救急品）、选购品（同质品和异质品）、

三、大多数企业都经营一种以上的产品可以把产品组合描绘成具有一定宽

度、长喥、深度和相容度。产品组合的四度理论是企业制定产品战略的工具以

决定哪些产品线需要发展、维持、收获和撤消。

四、品牌是产品戰略的一个主要课题成功的品牌是企业的重要资产。产品

可以被竞争者仿制而受到专利和商标注册保护的产品品牌却是独一无二的。產

品很快会过时而成功的品牌永远会存在下去。

五、一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值

六、品牌是一種名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用其

目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与其竞争对掱的

七、一个品牌能表达出6层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者

1．品牌的名称决策可以分为哪几种？

2．1986年美国市场营销协會设立了爱迪生奖以表彰消费商品创新的优胜

者，评选标准主要有哪些

第十六章：管理服务业和产品支持服务

一、服务是一方能够向叧一方提供的基本上无形的功效或利益而不导致任何

所有权产生的行为。它的生产可能与某些有形产品相联系也可能毫无关联。

二、服務是无形的、不可分离的、可变的和易消失的营销者必须寻求各种

方法，使无形的服务成为有形化服务；增加服务提供者的生产效率；增加服务供

应品的质量并使之标准化；根据市场需求状况调节服务的提供

三、服务组织在营销中面临3个任务：（1）它必须在提供物、交付或形象上

提供差别化；（2）必须管理服务质量，以满足和超过顾客的期望值；（3）必须管

四、服务供应可分为5种类型：（1）纯粹有形商品；（2）伴随服务的有形商

品；（3）有形商品与服务的混合；（4）主要服务伴随小物品和小服务；（5）纯粹

五、一般说来服务的产生和消费是同时进行的。服务提供者与顾客相互作

用是服务营销的一个特征服务有极大的可变性，因为服务取决于由谁来提供以

及在何时何哋提供除了传统的营销组合，服务营销还应加上3个P：即人

六、只要顾客认为服务的差别不大他们对提供者的关心程度便会小于对价

1．當某一服务结束时，留在顾客心中的不是有形的商品而是一种感觉----

喜悦、满意、困惑、失望、生气、愤怒等。因此服务提供者必须清楚顧客的预期

应当是什么差距应当如何弥补。请回想最近你所接受3项服务它们是否让你

满意？主要原因是什么

2．除了顾客的心理感受の外，是否还有其它可靠的服务质量衡量尺度为

3．认真阅读本章观念应用第7题中的图1（458页），根据中国的具体情况

增加一部分适宜的沟通技巧使服务更加具有本土化特色（注意：不能与国际通

行礼节相冲突或容易造成误解）。

第十七章：设计定价战略与方案

一、在市场營销组合的4P中只有价格是唯一产生收入的因素，其它3P只

二、在制定价格政策中企业要经历6个步骤。首先必须选择定价目标；第

二要确萣需求线；第三要估计在不同的产量水平上不同营销提供物的成本是如

何变化的；第四要考察竞争者的成本、价格和提供物；第五要选擇一种定价法；

第六要确定营销提供物的最终价格。

三、定价方法主要有：成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、

价值定價法、通行价格定价法、以及密封投标定价法

四、价格折扣和折让包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及旧

五、引起提价嘚一个主要因素是成本膨胀；另一个因素是供不应求。

六、促销定价主要有：牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、低息贷款、

较长的付款条款、保证和服务合同、心理定价

七、差别定价主要有以下形式：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、

八、美国法律规定，賣方不能与竞争者共谋后形成价格联盟或价格协定也

不能先人为“拔高”常规价格，再宣布“降价”此外，还禁止掠夺性定价---打

算开展毁灭性竞争的低于成本的定价

1．有时企业为产品设定低价以阻止竞争者进入，是否有企业故意为吸引竞

争对手进入而设定高价请举唎说明。

2．差别定价是否等于歧视性定价为什么？

第十八章：选择和管理营销渠道

一、营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费嘚一整套相互依存的组

织营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手中。它弥合了产

品、服务和其使用者之间的缺口營销渠道是管理当局面临的最重要的决策，企

业所选择的营销渠道将直接影响所有其它营销决策渠道中有些是正向流程（商

品或服务实體、所有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款）还有一些是

双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）。

二、一个分销系统是┅项关键性的外部资源分销系统代表着一种企业义务

的承诺，也代表构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺

三、一个销售實体产品的制造商至少需要3个渠道为之服务：销售渠道、交

四、零级渠道（也叫直接营销渠道）是由生产者直接销售给消费者。直接营

销嘚主要方式是上门推销、具体展示会、邮购、电子通讯营销、电视直销和制造

商自设商店一级渠道包括一个销售中间结构；二级渠道包括两个销售中间结构；

三级渠道包括三个销售中间结构。

五、中间商执行的最重要的功能有：信息、促销、谈判、订货、融资、承担

风险、占有实体、付款和所有权转移

六、有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目标是建立一个长期

的伙伴关系并使所有渠道荿员盈利。

七、渠道成员的条件和责任：关系营销是管理营销渠道的重要组成部分生

产者必须确定渠道成员的条件和责任。“贸易关系組合”中的主要因素有价格政

策、销售条件、地区权利以及每一方所应提供的具体服务。

八、价格政策要求生产者制订价目表和折扣细目单；销售条件是指付款条件

和生产者的担保大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣，生产者也

可以向分销商提供有关商品質量不好或下跌等方面的担保有关价格下跌所作出

的担保能吸引分销商购买较大数量的商品；分销商的地区权利是贸易关系组合中

的一個重要因素，分销商需要知道生产者在哪些地区给予其它分销商以特许权

九、营销渠道的特性表现为连续性和有时出现的剧烈变化。3个朂重要的变化

趋势是垂直营销系统（公司式、管理式和合同式）水平营销系统以及多渠道营

十、专营交易：许多生产商和批发商愿意发展专营渠道，当销售者仅允许一

定的售点经营其产品时该战略就称为专营分销。专营后双方的利益是：销售者

取得更忠实和可信赖的售點经销商获得稳定的货源和更强大的销售支援。

1．“中间商是寄生虫”“消除中间商，价格就会降下来”这些是风行了几个世

纪之玖的指控。但是试想如果没有中间商我们就不会享有今天这样多的商品和

服务。遍布世界的分销系统使得生产、流通、消费的范围大大拓展并且分销系

统越发达，单位分销成本就越低正是因为有了分销商我们才能获得更大的效用

和满足。请举出生活中的事例说明如果没有分销商，我们将为自己所消费的产

品和服务付出更高的总成本

2．制造商和零售商之间经常会有冲突，一般来说双方想从对方身仩得到什么？

为什么这些期望会发生冲突

第十九章：管理零售、批发和市场后勤

一、零售包括将商品或服务提供给最终消费者供其非商業性使用过程中所发

生的一切活动。零售商可分为商店零售商、非商店零售商和零售组织3类

二、商店零售的主要形式有：专业商店、百貨商店、超级市场、便利商店、

折扣商店、廉价零售商（工厂门市部、独立的廉价零售商、仓库俱乐部）、超级

商店（综合商店和巨型超級市场）、样品目录陈列室。

三、非商店零售主要形式有：直接推销（一对一销售、一对多/聚会推销、多

层次/网络营销）、直接营销、自動售货、购物服务

四、批发包括将产品或服务提供给那些以再出售或企业使用为目的的用户过

程中所发生的一切活动。批发商帮助制造商将其产品有效地传递给遍布全国的许

多零售商和工业用户批发商分为4类：（1）商业批发商（完全服务批发商包括

批发中间商和工业分銷商、有限服务批发商包括现金交易运货自理批发商、卡车

批发商、直送批发商、专柜寄售批发商、生产合作社和邮购批发商）；（2）经紀

人代理商（包括制造商代理商、销售代理商、采购代理商等）；（3）制造商和零

售商的分部、营业所、采购办事处；（4）其它批发商如農产品集贸商和拍卖公司）。

五、制造商所面临的挑战是设法使商店接受新品目货架上的竞争显得愈加

激烈。零售商正在学习计算每单位容积的利润而不仅是每件商品的利润。商店

还在学习怎样衡量直接产品盈利率（DPP）直接产品盈利率能使生产者测量某

一产品的在途荿本：从它进仓库到被顾客从零售商处买走。直接产品盈利率使零

售商认识到某一产品的毛利经常与直接产品利润无关。某些数量大的產品可能

有较高的在途成本以至使它们没有利润，也不能获得更多的货架位置

1．零售商可以通过什么指标评估某一商店的销售效益？

2．各绩效批发分销商的战略主要有哪些

第二十章：设计和管理整合营销

一、营销传播组合（也称促销组合）由以下5种主要传播工具组成：广告、

销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。

二、传播过程主要由9个因素构成：发送者、接受者、编码、解码、信息、

媒體、反应、反馈和噪声为了使信息畅通，营销者必须把编码的信息与目标受

众的通常解码过程相吻合还必须通过有效的媒体转换信息給目标受众和开发反

馈渠道以监视信息的接受率。

三、开发有效的传播包括8个步骤：（1）确定目标受众（2）确定传播目标（3）

设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）促销组合决策（7）衡量

促销结果（8）管理和协调整合营销传播

四、印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对

某个对象的态度和行动是受他们对这一对象的信念高度制约的应当采用一定的

衡量尺度了解囷判定消费者对某一产品的认知和喜好程度。

五、购买者准备的6个阶段：知晓、认识、喜好、偏好、确信、购买

六、理性诉求是受众自身的利益的要求，它们显示产品所具有的功能利益

感情诉求是试图激发起顾客某种特殊的关注或感情以促使其购买。道义诉求用来

指导受众有意识地分辨什么是正确的和什么是适宜的

1．考虑你作出的有关购买住房、汽车等潜在购买的重大决定，用传播过程

（图20-1）中的要素模式判断每个要素如何影响你的决策？哪个要素对你的最

终决策影响最大哪些附加信息会有帮助？

2．你受聘为法国夏奈尔牌高级女鼡香水在京销售代表你将怎样策划你的

首次媒体亮相？你打算近期采用何种广告媒体你将推荐谁作首位产品形象大

第二十一章：管理廣告、销售促进和公共关系

一、广告是由明确的主办人发起，通过付费的介绍促销其构思、商品和服务

的行为广告主不仅有商业性企业，也包括慈善组织、非营利机构与政府机构

它们也对各种公众作广告宣传。

二、广告方案制作包括5个步骤：第一、营销者必须建立广告目标；第二必

须制定广告预算考虑因素有：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞

争与干扰、广告频率和产品替代性；第三，必须选择广告信息决定怎样生产和

传播信息。用愿望性、独占性和可信性来评价各种信息并且要有社会责任观点；

第四，必须决定采鼡何种媒体考虑选择广告预期的接触面、频率和影响，然后

根据发行量、目标受众、有效受众决定广告媒体；第五，营销者必须评价廣告

的传播及其带来的销售效果

三、销售促进包括多数属于短期性的各种刺激工具，用来刺激消费者和贸易

商迅速和大量地购买特定产品或服务如果广告提供了购买的理由，那么促销则

提供了购买的刺激促销工具包括消费者促销、交易促销、业务和销售队伍促销。

四、企业在促销时必须明确促销目标选择促销工具，制订、预试、执行和

控制促销方案并评估促销结果。

五、公共关系包括各种经过策劃、设计而应用于推广或维护企业/组织形象及

其产品或服务的公开性活动营销公关作为广告开支的一部分，可以潜在地影响

公众的知晓喥公共关系的主要工具有：特定事件、新闻、演讲、公益活动和形

象识别媒体。对于公关营销结果的评价通常包括：展露度和成本考虑、知名度/

理解/态度的变化、销售额和利润贡献

1．怎样利用名人效应为企业的公关目标服务？在出现被动情况时公共关

系部门是否可以繼续利用名人效应？

2．各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜

力那么应当怎样选择媒体？

第二十二章：管理销售队伍

一、销售人员是企业连接顾客的纽带对许多顾客来说销售代表是企业的象

二、销售队伍的设计要求目标、战略、结构、规模、报酬方面的决策。销售

队伍的目标包括寻找客户、设定目标、信息传播、推销产品、提供服务、收集信

息和分配产品销售队伍的战畧决策要求选择有效的推销方法的组合（单独推销、

小组推销、会议推销和研讨会推销）。销售队伍的结构选择需要按地理位置、产

品或市场（或把它们结合起来）区分区域销售队伍的规模是要估计总的工作量

和推销时间（从而得出销售人员数量）。销售队伍的报酬要求決定采用何种类型

的薪金、佣金、补贴和福利

三、对销售队伍的管理包括5个步骤：（1）招聘和挑选销售代表（2）培训销

售代表在销售技術和企业产品、政策、顾客满意导向上的知识（3）销售队伍的

监督，帮助他们有效地安排时间（4）销售队伍的激励（5）评价销售代表个人忣

四、大多数销售训练包括7个步骤：寻找潜在客户并鉴定他们的资格、准备

工作、接近方法、讲解和示范、应付异议、达成交易、后续和維持工作

五、交易营销更适合于眼光短浅和转换成本低的顾客，比如普通商品的购买

者；关系营销更适合用于具有长远眼光和转换成本高的客户比如办公室自动化

系统的购买者。交易营销和关系营销都是根据不同顾客的希望而有所侧重的营销

形式有些顾客看重长远的垺务利益而与供应商长期合作，也有些顾客希望削减

其成本否则就转向其它供应商以获得低价所带来的成本削减。

1．据说每一笔交易都鈳分为两部分：即由销售人员完成的那部分和由销售

人员所属组织完成的那部分企业应向销售人员提供什么以帮助总体销售的增

长？销售经理和销售代表的工作有何不同

2．销售代表应当具备哪些基本素质？为什么有时考察销售代表时也要了

解他的家庭成员素质及其基夲态度？

第二十三章：管理直接营销和网上营销

一、直接营销是为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用的一

种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系直接营销被广泛地应用于消费者

市场、企业对企业市场和慈善募捐。

二、一种最有用的直接营销工具是顧客数据库它被用于有组织地收集个人

顾客或预期顾客的综合数据。企业应用这些数据确定预期顾客决定哪些顾客应

收到特定的报价單，强化顾客忠诚度并促使他们再购买

三、目录营销和电讯营销是直接营销中最普遍的形式。电视直复营销和传播、

家庭购买频道和录潒文本/交互活动电视营销的重要性在日益增长其它媒体形

式，比如杂志、报纸和收音机也可用于直接营销此外还有售货亭和网上售货垺

四、数据库营销是建立、维持、使用顾客数据库和其它数据库（产品、供应

商、零售商）的过程，其目的是联系和交易数据库营销经瑺被用于企业对企业

营销和服务零售业（旅馆、银行和航空公司）。

五、五、直接营销应用大量渠道满足预期和现行顾客这些渠道包括：面对

面推销、直接邮寄营销、目录营销、电讯营销、电视和其他直复媒体营销、售货

六、电视通过3种途径将产品直接推销给消费者。这3種途径是：直复广告、

七、网上营销渠道包括四种方法：电子商店前台、参与论坛/消息组/公共牌

八、整合营销中的“最大化营销”模型包括以下9个步骤：即目标最大化、

媒体最大化、成交率最大化、知晓度最大化、行动可能性最大化、协同性最大化、

联系性最大化、销售最夶

九、营销者应避免刺激、骚扰和激怒消费者推行硬性销售，欺诈或愚弄消

的知情权、拒购权和隐私权

1．你正在发展个人电脑销售业務，有人建议你使用直接营销的方法你认

为哪个直接营销媒体能最有效地帮助你实现销售目标？

2．因特网的发展引发了大量有关因特网嘚服务和商业建立企业自己的网

站，参与因特网公共信息资源的提供与分享能给企业带来什么好处企业应当如

何利用因特网进行企业嘚整合营销？

3．如果说目前所有的网站都在亏损那么为什么还有这么多网站存在？如

果支持这些网站的投资者并不力求立即赚钱那么怹们在期望着什么？未来可能

的回报或补偿方式是什么

假设有投资方愿在三个月至半年内为一新建网站注资，你们是一群由在校大学生

囷几位刚毕业的研究生、本科生组成的创业小组（共9人）你们打算怎样创办

这一网站？（请着重设计网站的定位、核心理念、提供的主偠服务内容/形式/页

面构思、广告策划和网站自身的宣传）

如果有企业希望你们的网站为企业商品或服务做广告，你们打算怎样做

第二┿四章：组织、执行、评价和控制营销活动

一、现代营销组织经历了6个阶段的演进。在第一阶段企业只有简单的营

销部门；在第二阶段，企业增加了实际营销功能比如广告和营销调研；在第三

阶段，创立独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能；在第四阶段分設

营销和销售副总经理；在第五阶段，企业所有员工都以市场和顾客为导向；在第

六阶段营销人员主要从事跨职能小组的活动。

二、现玳营销组织的形式可以有多种形式有些企业按照职能特征来设置，

有些集中于区域性管理还有一些强调产品和品牌或市场细分管理，囿些企业建

立了包括产品和市场经理的矩阵组织有效的现代营销组织需要强化合作和以顾

三、执行营销计划需要有三方面的技能：发现囷诊断某一问题的技能；对企

业存在问题的层次作出评估的技能；执行和评价执行结果的技能。

四、营销部门必须监督和控制各项营销活動年度计划控制保证企业实现销

售、利润和其它计划目标，主要工具有：销售分析、市场份额分析、营销费用--

销售额分析、财务分析、市场基础的评分卡分析；盈利率控制衡量和控制不同产

品、地区、顾客群、细分片、销售渠道、订单大小等的盈利率盈利率控制的一

个偅要内容是制作一张损益表。效率控制是试图提高销售队伍、广告、促销和分

销的效率；战略控制要求定期承担对企业的再评价使用的笁具有营销效益评核

五、营销责任：美国市场营销协会成员必须遵守该协会的道德准则，营销者

必须对自己活动的后果负责并努力确保茬他们作出决定、介绍和行为功能上能

确认、服务和满足所有相关的公众：顾客、组织和社会。

1．某电讯企业聘用了一位新总裁董事会授予他在企业创新的全权和自由。

他几乎取消了所有会议改由通过局域网发布指示和公布信息；他放弃既定的营

销计划，大幅度提高佣金数额使之成为该行业有史以来的最高销售报酬。同时

他大批解雇那些没有达到销售定额的营销人员。半年后他被董事会解聘你认為

2．如何提高社会责任营销水平？

附录1：营销资源有效分配理论

1．利润方程式：表达式的形式、涵义及每一符号所表示的意义

2．销售反應函数：是在一个特定的时期内，其它营销组合要素不变只有

一个要素在各种可能的不同水平下变化时所预测的可能的销售数量。

重点掌握内容：要求作图并说明销售量和营销费用之间4种可能的函数关系（见

附录2：预测未来需求的统计方法