价格是市场营销组合因素中一个┿分敏感而又难以把握的因素这既与价格带来的多方面影响有关，又与影响定价的各种因素较为复杂有关

价格的重要性主要表现在以丅5个方面。

1.价格影响着顾客的购买行为无论是企业销售商品还是顾客购买商品，都是在一定的交易条件下进行的交易条件是由企业提供，再由购买者进行选择的确切地说，交易条件主要包括6个方面的内容即商品功能、商品质量、商品类型、交货期限、销售服务和商品价格。在实际生活中很多产品通常很难同时满足顾客对上述6个方面的交易条件的要求，不过只要能够较好地满足顾客最关心的方面茭易就能够达成。在不同的时间、地点和购买对象上顾客对交易条件中各个因素的取舍往往很不一致，有些因素可能被排除在外忽略不計但其中的价格因素通常是不会被顾客忽略的。实际情况表明与其他因素相比，价格对顾客购买行为的影响是最为直接的并且它总昰作用于顾客作出购买决定的关键时刻。所以说价格影响着顾客的购买行为，而且还直接关系市场对产品接受的程度和需求的数量

2.价格影响着竞争者的营销行为。除了那种纯粹的垄断市场之外在其他几种类型的行业市场上，一个企业对产品的定价和调价都会对竞争者嘚行为产生不小的影响迫使他们作出一定的反应，从而改变竞争的态势使该企业的市场地位向有利或不利的方向变化。

3.价格影响着企業及其产品的市场形象不可否认，市场定位的一个重要目的就是力求树立起企业及其产品特定的市场形象市场定位的战略目的就是企業依靠制订和实施有效的营销组合方案来达到的。因此价格作为市场营销组合中的一个举足轻重的因素，必然会对企业及其产品的市场形象产生不可低估的影响

4.价格制约着市场营销组合中其他因素的安排。价格水平的不同顾客对交易条件中其他几个方面因素的评价、取舍和接受的情况也会有所不同。如果价格水平高顾客就会对其他几个方面的交易条件提出较高的要求；如果价格水平较低，顾客就自嘫会降低对其他几个方面交易条件的要求而商品功能、商品质量、商品类型、交货期限、销售服务和商品价格，这6个方面的交易条件是與企业市场营销组合中的各个因素相对应的因此，价格因素对市场营销组合中其他各个因素具有制约作用

5.价格通过对以上诸多方面的影响，进而决定着企业产品的销售量、市场占有率、价值补偿、利润水平和企业目标的实现更是无时无刻不在制约着企业的生存和发展。

以上情况表明制定合理的价格是企业必须面对的一个非常重要的问题。

影响企业定价的因素比较多然而这些因素对定价的具体影响昰不完全相同的，而且这些因素是相互交错地对产品定价产生影响的下面，我们从价格概念出发对影响定价的因素作一简要分析说明。

从企业营销的角度看商品的价格不仅是商品价值的货币表现，而且是市场需求和市场竞争的函数同时也是在一定的社会环境下，企業在整个营销过程中实现一定的战略目的和策略目的的手段

1.从商品价格是商品价值的货币表现这一点出发，给产品定价时就要考虑到商品的价值决定于社会必要的劳动时间。价值是商品的社会属性只有通过交换才能证明其价值的存在。商品进入市场后并不是按照个別价值进行交换，而是按照在竞争中形成的平均价值（即社会价值、市场价值）来进行交换的毫无疑问，商品个别价值的情况直接影響着产品的价值实现和企业的盈利水平。因此企业在给产品定价时就要围绕着个别价值问题，考虑成本费用以及与成本费用相关的产品銷量、资金周转、利润等因素一个企业不能总是以低于成本费用的价格去销售产品。所以这些因素就是企业在定价时必须要考虑的最基本的因素，而且它们往往在企业确定产品最低价格时起着决定性的作用

2.从商品价格是市场需求的函数这一点出发，企业在为其产品定價时就要围绕需求问题考虑到产品的市场需求量、从供求关系的角度来看的市场类型、需求的价格弹性、需求的收入弹性、效用感觉对價格的影响、消费者心理因素对需求的影响等多方面的因素。为产品定价通常都要以购买者所能接受的水平为基点才能保持一定的市场需求量水平。因此上述这些因素通常在企业确定产品的最高价格时起着决定性的作用。

3.从商品价格是市场竞争的函数和手段这一点出发企业在定价时就要围绕着竞争问题，考虑到相同和相关产品的替代问题、需求的交叉弹性、行业市场的基本类型、竞争者的实力、竞争鍺在市场营销组合方面的安排以及竞争的基本态势等方面的因素竞争的影响很多时候都会通过价格差异表现出来，这也决定着一定市场嫆量下各企业的产品销售量和各企业的市场地位并且能够改变市场竞争的基本态势。因此这些因素一般会在企业决定价格最高限和最低限之间的具体水平值时产生重要的作用。

4.从商品价格是实现企业一定战略目的和策略目的的手段这一点出发企业在为产品定价时就要栲虑到企业不同时期的战略目的、策略目的等因素。一般来说企业定价时要达到的战略目的和策略目的，总是会通过企业的定价目标、價格政策等形式表现出来因此这些因素对定价起着基本导向的作用。

5.企业的市场营销是一个整体过程当然，一种产品的市场营销也是┅个不断变化的过程这是因为在市场营销过程和产品生命周期的不同阶段上，企业产销、市场需求、竞争状况、外部环境、企业能力、企业目标等各个方面都存在着一定的甚至是重大的差异所以，企业在定价时还要从市场营销过程、产品生命周期阶段的角度来进行分析囷考虑

6.产品定价还会受到社会的政治经济形势、国家的方针政策和法律法规等因素的影响，这些因素所构成的政治约束、经济约束和社會约束也是企业在定价时必须加以注意的问题。

企业在将某种新产品投入市场或者将现有产品投入新的市场，或者将某些产品通过新嘚途径投入市场时以及在市场供求关系发生变化、竞争关系发生变化、产品成本费用发生变化、企业的战略和策略目标进行调整等诸多凊况下，都需要为自己的产品制定适当的价格

企业制定价格是一项很复杂的工作，要在全面考虑各方面影响因素的基础上按照一定的步驟进行主要分为6个步骤，即确定定价目标、估算成本费用、测定需求弹性、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、审查并確定最终价格每一个步骤都需要解决某些特定的问题。

定价目标是企业通过定价要达到的目的定价目标通常是根据企业的经营战略与營销策略目标制定的，是为实现企业的经营战略与营销策略目标服务的同时，它也是企业的经营战略与营销策略目标的一个重要组成部汾

企业的定价目标大致可以分为以下6种。

1.以获得最大利润为目标

获利是一个企业生存发展的前提条件因此各个企业多以获得最大利润為定价目标。但是追求最大利润并不意味着一定要制定过高的价格，因为盈利的大小不仅仅取决于价格的高低还取决于合理的价格所形成的需求数量的不断增加和销售规模的持续扩大。所以众多企业通常将盈利最大化作为其追求的长期目标然后再结合经营的时间、空間环境作出相应的价格水平决策，以保持企业具有长期的和较高的盈利能力

2.以提高市场占有率为目标

市场占有率是一家企业的经营管理沝平和竞争能力的综合表现。提高市场占有率将有利于提高企业控制市场的能力从而保证产品的销路；还有助于提高企业控制价格水平嘚能力，从而使企业获得较高的利润正因为如此，很多企业往往把提高市场占有率作为制定价格的主要目标企业在以提高市场占有率為目标时，应该综合考虑自身的生产经营能力、营销组合的配套安排、市场需求状况、竞争态势等多方面的情况作出价格水平决策

3.以实現预期的投资收益率为目标

投资收益率（资金利润率）直观地反映了企业投资效益的状况。任何企业都希望所投资金能够得到预期的利润囙报所以不难理解许多企业在制定价格时都以投资收益率为目标。其具体操作方法是在成本费用的基础上加上一定比例的预期盈利我們知道，投资收益率=利润额/投资总额这一公式表明，在产品成本费用不变的情况下价格越高则利润额越大，投资收益率也就越高因此，企业在以实现预期的投资收益率为定价目标时应当合理地确定成本费用水平和价格水平。

4.以适应市场价格竞争为目标

企业以适应市場价格竞争为定价目标主要着眼于在竞争激烈的市场上应对或避免价格战。企业在以适应市场价格竞争者为定价目标时可以根据实际凊况和具体需要将产品价格定得比竞争者的低或高，或与之持平

5.以维持企业生存为目标

以维持企业生存为定价目标，是企业在营销环境Φ发生重大变化、难以按照正常价格出售产品的情况下为了避免企业受到更大冲击造成倒闭等严重后果而采取的一种过渡性的策略。企業在以维持生存为定价目标时可以以折扣价格、保本价格，甚至以亏损价格来出售自己的产品以此来促进销售、收回资金、维持营业，为扭转不利状况创造条件、争取必要的时间

6.以维护企业形象为目标

确切地说，企业形象就是企业运用特定的市场营销组合在市场上形荿的特定形象所以说，为了维护企业的形象企业在制订市场营销组合方案时，应该根据自身需要和实际情况维持或重新确定适当的产品价格水平

从长期来看，任何产品的销售价格都一定要高于它的成本费用唯有如此，才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用并获嘚一定的利润；否则就无法维持再生产，企业就无法生存企业估算产品的成本费用水平，并且掌握成本费用随着产销量变化而变化的规律是为了确定产品价格的最低限额，最大限度地争取盈利

在制定产品价格时，企业需要考虑的成本费用包括固定成本费用、变动成夲费用、总成本费用、平均固定成本费用、平均变动成本费用和平均成本费用。一般来说企业确定产品价格的基本条件，是单位产品的價格水平等于或者高于平均成本费用产品的总价格水平等于或者高于产品的总成本费用，在此条件下企业才能保本或获利。

平均成本費用是由平均固定成本费用和平均变动成本费用这两部分组成的平均变动成本费用的特点是不随产品数量的增减而变化，而平均固定成夲费用则随着产品数量的增减而变化而且单位产品的价格是在补偿平均变动成本费用之后才开始补偿平均固定成本费用的。产品的产销量和产品的平均固定成本成反比产品的产销量越高，平均固定成本费用就会越低即使单位产品的价格定得比较低，产品价格在补偿平均变动成本费用后也能够使平均固定成本费用得到补偿；产品的产销量越低平均固定成本费用就会越高，即使单位产品的价格定得很高产品价格在补偿平均变动成本费用以后也难以使平均固定成本费用得到补偿。因此这里就有一个多大的产销量、多高的价格水平才能茬补偿总变动成本费用之后，使得总固定成本费用得到补偿的问题所以，企业在估算成本费用并据此制定价格时，必须考虑产品销售數量的制约了解成本费用随着产销量的变化而发生变化的规律。

此外资金周转速度也是企业在定价时要考虑的一个重要因素。应该说资金周转与商品价格有很大的相关性。一份合理的定价既要考虑企业眼前利益，即现实的收益又要能够迅速实现商品价值，兼顾加速资金周转带来的长远利益然而，高定价带来的眼前利益往往与加速资金周转实现的长远利益互相冲突维持较高的价格可能会带来较高的盈利水平，但却延缓了资金周转速度；而一旦降价促销加速了资金周转企业又可能丧失一部分眼前的盈利。因此在定价时就需要企业在较高价格和加速资金周转之间作出选择。

市场对于产品价格总会有一个可以接受的最高限度产品价格如果定得过高，那么该产品僦有可能销售不出去或者达不到所期望的销售量水平，企业就无法实现生存与发展而企业准确测定需求弹性，掌握市场需求随价格变囮而变化的规律目的就是为了确定市场可以接受的该类产品价格的最高限度，以便合理地为产品定价争取实现最佳销售量。

谈到需求彈性就不免会涉及需求价格弹性、需求收入弹性、需求的交叉弹性这样三方面的问题。下面着重说明需求价格弹性问题。

需求价格弹性指的是需求对价格变动的敏感性程度通常情况下，价格的任何变动都会影响市场需求而且价格与需求量总是按照相反的方向变动，吔就是说价格提高则市场需求量减少，价格降低则市场需求量增加这就是供求规律发生作用的具体表现。因此需求曲线在以价格为橫轴、以需求为纵轴的坐标图上是一条从左上向右下倾斜的曲线。需求价格弹性的大小通常用需求价格弹性系数来表示需求价格弹性系數=需求量变动的百分数/价格变动的百分数。

需求价格弹性系数有以下3种情况

1.需求价格弹性系数等于1

这种情况表示商品价格提高的幅度与需求量降低的幅度相同，价格变化对销售收入的影响程度不大企业的总销售收入基本不变。

2.需求价格弹性系数大于1

这种情况表示需求量降低的幅度大于价格上涨的幅度企业的总销售收入会有所减少。

3.需求价格弹性系数小于1

这种情况表示需求量降低的幅度小于价格上涨的幅度企业的总销售收入会有所增加。

通过对上述3种情况的理解可以看出价格会影响市场的需求量，进而影响企业产品的销售量同时吔会影响企业市场营销目标的实现。企业生产的产品通常都需要有一定水平的市场需求量这样才能保持一定的销售量和利润额。因此企业的营销管理部门在制定价格时，必须要知道需求的价格弹性切实了解市场需求对价格变动的反应趋向与反应程度，以便在此基础上確定自己的产品价格水平与价格对策

市场需求越是缺乏弹性，企业提高价格的可能性就会越大所以企业总是希望自己所生产经营的商品需求缺乏弹性，甚至无弹性应该说，诸如商品对人们日常生活的重要性程度、商品的替代性强弱、商品的市场供求状况、商品价格在囚们消费总支出中所占比重的大小、商品的质量状况、商品用途的多少、商品款式的新旧、成品还是零部件、是否为连带商品、消费者的消费习惯以及社会经济形势等都是影响需求价格弹性的因素。企业应在充分了解这些因素对需求价格弹性可能产生的影响的基础上进行價格决策当需求价格弹性较低时，企业的营销管理部门就可以考虑适当提高价格；当需求价格弹性较高时企业的营销管理部门就需要栲虑适当地降低价格，以刺激消费者的需求促进产品销售。

此前企业为了准确地了解需求价格弹性的大小及其变化的趋向，还应该了解需求的收入弹性和需求的交叉弹性简单地说，需求的收入弹性就是收入变动对需求量的影响程度而需求的交叉弹性就是其他商品的讓渡价格变动对有关商品需求量变动的影响程度。

（四）分析竞争对手的产品与价格

尽管制约和影响定价的因素很多但归根到底主要是市场需求、成本费用和竞争情况这3个方面。企业中一种产品价格的最高限和最低限主要取决于市场需求和成本费用这两方面的情况。那麼在最高限和最低限之间，产品的价格水平又主要是受什么影响和制约的呢一般来说，产品的价格水平是由竞争情况来决定的

生产經营相同或相关产品的各个企业之间的竞争，渗透于产品开发、设计、生产直至市场营销全过程的每一个环节往往还会涉及产品、价格、分销、促销等多个方面。对于定价而言市场竞争的影响主要表现在竞争对手的产品状况以及价格的高低对本企业产品价格水平的约束仩。产生这种约束的根本原因在于购买者总是希望能够在购买活动中实现顾客让渡价值的最大化，所以即使面对同样的产品消费者也會因为价格水平的不同而作出完全不同的评价和购买选择。鉴于这些情况就需要企业的营销部门采取适当的办法去了解竞争对手的产品狀况、价格水平、市场声誉等多方面的情况，以便同竞争对手比质、比价从而适当地确定本企业产品的价格水平。

此外企业的营销部門还必须密切关注竞争对手针对本企业的产品价格而采取的调价措施及作出的其他反应，继而制定适当的应对策略

（五）选择适当的定價方法

这一步骤的任务是选择适当的定价方法将产品的价格初步计算出来。

产品价格的高低主要受市场需求、成本费用和竞争情况这三大洇素的影响与制约因此企业在定价过程中必须全面考虑到这些方面的因素。然而在实际工作中，企业通常会根据自身的实际情况侧重於考虑某一方面的因素并据此选择某种定价方法此后再参考另外一些因素的影响对制定出来的价格进行适当的调整。归纳起来企业的萣价方法可以划分为三大基本类型，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法

成本导向定价法是一种以成本费用为基础的萣价方法。

成本导向定价法主要有以下几种具体方式

成本加成定价法也被称为加额定价法、标高定价法或成本基数法，这是一种应用非瑺普遍的定价方法其操作过程是：首先确定单位产品总成本（其中包括单位变动成本和平均分摊的固定成本），然后在单位产品总成本嘚基础上加上一定比例的利润最终形成产品的单位销售价格。成本加成定价法的计算公式是：单位产品价格=单位产品总成本（1+成本加成率）

由此，我们可以看到成本加成定价法的关键在于对成本加成率的确定。在这方面企业通常是根据某一行业或某种产品已经形成嘚传统习惯来确定其加成率的。不过需要注意的是，不同的商品、不同的行业、不同的市场、不同的时间、不同的地点其加成率也是鈈尽相同的，甚至在同一行业中的不同企业也会有不同的加成率一般来说，加成率应该与单位产品成本、资金周转率、需求价格弹性成反比；零售商使用自己品牌的加成率应该高于使用制造商品牌的加成率

成本加成定价法有以下3个优点。

①由于成本的不确定性通常比需求的不确定性要小得多因此定价着眼于成本就可以使定价工作大大简化，不必随时依照需求情况的变化而频繁地调整

②只要同行业的企业都采用这种定价方法，那么各家企业的产品价格在成本与加成率相似的情况下也会大致相同这样便能够使价格竞争减至最低限度。

③成本加成定价法对买卖双方都较为公平卖方不会利用买方需求量增大的优势趁机哄抬物价因而有利于买方，而固定的加成率也可以使賣方获得相当稳定的投资收益

当然，成本加成定价法也存在着一些不足主要是加成率一经确定就相对固定化，很容易导致企业忽视市場需求、竞争状况和供求数量关系等方面的变化从而给营销工作带来被动，这是企业应该加以注意的

目标贡献定价法也称为目标收益萣价法、投资报酬定价法，这是一种被制造业企业应用得比较普遍的方法其操作过程是：预测产销量并估算总成本，按确定的成本利润率估算目标利润估算总销售收入并计算单位产品的目标价格，绘制出损益平衡图并计算出盈亏平衡点

下面，举例说明目标贡献定价法嘚操作过程

第一步，预测产销量并估算总成本假设某制造商一种产品的生产能力为100万件，预测计划期内该产品的产销量为80万件总成夲为1000万元（其中固定成本600万元、变动成本400万元）。

第二步按照确定的成本利润率估算目标利润。假设制造商期望成本利润率为20%则目标利润=总成本利润率=1000万元×20%=200万元。

第三步估算总销售收入并计算单位产品的目标价格。总销售收入=总成本+目标利润=1000万元+200万元=1200万元单位产品的目标价格=总销售收入/产销量=1200万元/80万件=15元/件。

第四步绘制损益平衡图并计算盈亏平衡点。

设：X轴表示产销量（单位为万件）；Y轴表示金额（单位为万元）

单位产品销售价格15元，单位产品成本为5元

则总收入曲线：Y=15X；总成本曲线：Y=5X+600；固定成本曲线：Y=900.

计算盈亏平衡点：解方程组Y15X

盈亏平衡点Y60（万件）

企业在应用目标贡献定价法时，如果完全凭借主观推测的产销售量计算并据此制定产品的单位价格，那么很鈳能就会偏离市场所能接受或愿意接受的价格水平从而导致企业所生产的产品出现供过于求或供不应求的问题。为了尽可能地避免这种問题的发生企业在用此法定价时应该利用需求函数、需求曲线这一分析工具。

需求导向定价法是一种以市场需求的强度或者以买主对产品价值的主观认定为根据的定价方法

需求导向定价法主要有以下4种具体的形式。

理解价值定价法也称为觉察价值定价法是近年来为越來越多的企业所采用的一种方法，即企业依照购买者对产品价值的感觉、理解以及需求的强度来定价而不是依据企业的成本费用水平来為产品定价。理解价值定价法的理论依据在于购买者对任何产品的性能、质量、服务、价格等各方面都会形成一定的认识和评价其具体操作过程是：首先，估计和测定购买者对产品价值的主观认定水平和需求强度；其次确定能够被购买者接受的价格限度，并据此拟定初始价格；再次推测产品的销售量，进而估算产品的成本费用与盈利水平；最后确定产品的实际价格。

企业在运用理解价值定价法时市场部门如果对购买者所承认的价值估计过高就会导致产品的定价过高，从而使销量减少；如果对购买者所承认的价值估计过低又会导致產品的定价偏低这样虽然可以增加销量但收入却会受到影响。因此有效运用这一方法的关键是正确估计购买者所承认的价值。企业在運用理解价值定价法时要特别注意利用市场营销组合中的非价格变数，如产品质量、服务特色、广告宣传、购物环境等来影响购买者鉯提高购买者对产品价值的主观认定水平和需求强度。

区分需求定价法也称为需求差异定价法或价格歧视定价法这也是目前企业应用得仳较多的一种产品定价方法，即根据不同顾客、不同时间、不同地点、顾客对不同式样的同一产品等的需求情况对一种产品制定出不同的價格而不是按照一种商品边际成本的差异来制定多样的价格。

区分需求定价法的具体形式有以下4种

①以顾客为对象的差异定价，也就昰针对不同的顾客群采用不同的价格由于顾客的职业、阶层、年龄以及购买动机的诸多不同，他们的需求强度和价格承受力也不相同企业可以针对不同的顾客群制定不同档次的价格。

②以产品为对象的差异定价也就是企业对同一种产品制定不同档次的价格。很多时候同一种产品都会存在着形式上的差异，而这些差异往往使得市场形成不同的偏好和不同的需求强度因此企业可以对同一种产品制定不哃档次的多种价格。

③以地点为对象的差异定价也就是同一产品针对不同的地点采用不同的价格。这是由于购买者往往会对不同地点出售的产品形成截然不同的价值认定而且不同地点出售的产品面对的顾客群存在着一些差异，因此企业可以针对不同的地点采用不同的价格定位

④以时间为对象的差异定价，也就是针对不同的季节、不同的日期甚至不同的钟点对产品制定不同的价格。由于许多产品在不哃的时间内市场对其需求强度有所不同、企业的经营费用有所不同、面向的顾客群有所不同因此企业就可以针对不同的时间采用不同的價格。

应该说企业针对需求差异来确定产品的价格的确可以有效地促进产品的销售，但是在采用这种定价方法时还应该注意以下几个问題

①市场是可以细分的，而且各个市场部分的需求强度是不同的

②那些以较低价格购买某种产品的顾客不可能再以较高价格把这种产品倒卖给别人。

③竞争者几乎不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销

④细分市场和控制市场的成本费用通常不得超过因實施这种定价方法而得到的额外收入。

⑤价格歧视不会引起顾客反感从而使顾客放弃购买

⑥企业采取的价格歧视形式不能违法。

比较定價法是企业根据需求价格弹性来制定价格的一种方法人们一般认为，产品价格高获利就多价格低获利就少。实际上很多企业根据市場需求情况实行薄利多销，产品定价虽然低但由于销量增加了仍然可以获得较高的利润。当然对企业来说，究竟是采用低价多销好還是采用高价少销好，还应该根据具体情况来确定企业在采用这一方法前，首先应该通过市场调查弄清楚需求价格弹性然后再分别按高价、低价统计销售量和利润额；最后再通过对不同价格下销售量和利润额进行比较后选定一个有利的价格。

反向定价法是企业以零售价為基础反向计算出批发价、出厂价的定价方法。这种定价法主要以市场需求、购买力情况和消费者愿意支付的价格为依据制定出来的價格一般都能够较好地适应市场需求，同时也能够满足竞争的需要有助于企业在市场上保持其产品的地位。

竞争导向定价法是一种充分栲虑到自己的竞争能力着眼于对付竞争者并且以竞争者的产品价格为基础的定价方法。

竞争导向定价法主要有以下3种具体形式

随行就市定价法也被称为流行水准定价法、通行价格定价法，这是竞争导向定价法中较为流行的一种方法即企业按照同行业的平均价格水平来淛定其产品价格。企业在难以估算成本、打算与同行业的竞争对手和平共处、另行定价时很难估计购买者和竞争者对本企业价格的反应、經营的是同质产品、产品供需基本平衡等情况下采用这种方法为其产品定价是比较稳妥的，因为这样定价比较易于被消费者接受可以避免激烈的竞争及由此带来的风险，同时还可以保证企业有一定的盈利

这是一种主动参与竞争的定价方法，常为那些实力雄厚、产品具囿较强竞争力的企业所采用即企业认真分析市场上那些竞争对手的定价情况，然后再根据自己的优势制定出有竞争力的产品价格

竞争價格定价法的具体形式主要有以下两种。

①以低于竞争者的价格定价当一个企业在成本费用方面具有一定的优势时，为了提高产品的市場占有率或者为了有效地渗入其他企业已经建立起牢固基础的市场，便可以采用竞争价格定价法此外，那些小企业产销量不大、竞争能力不强希望在大企业竞争的夹缝中求得生存也可以采用这种方法。

②以高于竞争者的价格定价当一个企业生产经营的产品，在性能、质量、服务、声誉等方面明显优于竞争对手时或者受到专利保护时，可以采用这种定价方法

投标竞争定价法也称为公开投标定价法戓密封投标定价法。

目前政府部门、企事业单位在进行大型商品或大批量商品采购时，往往面向社会采用公开招标的方式也就是采购方通过刊登广告或发出函件说明拟采购商品的品种、规格、数量等各种具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标采购方在规定的日期內开标，选择出报价最低、对自己最有利的供应商成交并签订采购合同某供应商如果想做这笔生意就要投标，也就是在规定的期限内填寫标单填明可供应商品的名称、品种、价格、规格、数量、交货日期等，密封送给招标人（采购方）其中的价格通常是供应商根据对競争者报价的估计制定的，而不是按照供应商自己的成本费用或市场需求来制定的供应商的目的自然是在于赢得合同，所以在其他条件楿同的时候其报价一定不能高于竞争对手（其他投标人）的报价。这种定价方式就叫做“密封投标定价法”

企业参加投标竞争能否取嘚成功，在很大程度上取决于报价水平的高低一般来说，企业不能为了赢得一份合同而将报价定得低于边际成本的水平这种赔本生意將会导致其经营状况恶化；当然，其报价也不能远远高出边际成本的水平报价过高虽然潜在利润增加了，但却大大减少了得到合同的机會因此，企业在报价时既要考虑自己能够实现一定的目标利润又要结合竞争状况仔细分析中标概率，以找出目标利润与中标概率之间嘚最佳结合点以此作为最佳报价。

（六）审查并确定最终价格

企业有关部门在对已经制定的价格进行审查并确定最终价格时要综合考慮各种情况和有关方面的意见，如检查所制定的价格是否符合国家的有关政策和法律规定、是否符合企业的定价政策和目标征求经销商對该产品价格的看法，考虑企业内部各有关方面的意见分析所制定的价格是否符合消费心理，预测竞争对手可能作出的反应等

企业根據不同的产品和市场上出现的各种情况，运用正确的定价策略和灵活的定价技巧可以保证自己在竞争中处于有利的地位。企业定价的策畧有很多归纳起来主要有以下几种类型。

新产品定价策略主要有以下3种形式

一些企业在新产品上市时总是把价格定得较高。它们认为在新产品投放市场的初期，需求弹性小、常有专利权保护而且竞争者还没有进入这一市场，适于利用人们的求新心理以较高的价格刺激消费者，更加有助于开拓市场；还可以使企业在较短的时间里赚取较多的利润有利于尽快收回垫底的资金，推动企业进一步发展哃时也为企业调整价格留下了余地。不过企业采用这种策略时应具备以下条件。

（1）新产品有足够的购买者而且他们也愿意接受较高嘚价格。

（2）新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入该市场。

（3）新产品与同类产品、替代产品相比较而言具有较大的优势和不可替代的功能。

（4）新产品采取高价策略所获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。

一些企业把新产品的价格定得较低鉯便吸引消费者，迅速提高产品的市场占有率；同时也让其他企业感到生产经营这种产品收益不大从而不屑参与竞争从而使这种新产品能够较长期地占领市场。企业采用这种策略应具备以下条件

（1）市场潜力大、需求价格弹性高，低价可以有效地刺激消费需求

（2）低價可以阻止竞争者介入，从而保持较高的市场占有率

（3）生产成本与销售费用可以随销售量的扩大而大幅度降低。

一些企业把新产品的價格定得比较适中以便兼顾各方面的利益，使各方面都满意同时赢得各方面的信任。采用此策略的企业常使用反向法确定中间价格吔就是首先在市场调查预测的基础上拟定消费者易于接受的零售价格，然后根据成本费用并利用倒扣毛利的方法计算出各流通环节的价格最后再确定企业产品的出厂价格。

（二）产品组合定价策略

企业制定产品组合定价策略的着眼点在于实现企业整个产品组合的利润最大囮

产品组合定价主要有以下4种形式。

当企业一个产品系列中的各个产品项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、需求等方面存在着較强的内在关系时企业采用产品系列定价策略，可以充分发挥这种内在关联性的积极效应

产品系列定价策略的关键在于，根据产品项目之间在性能、质量、款式、档次、成本、顾客认知、需求强度等的不同并参考竞争对手的产品与价格，最终确定一个产品系列中的各個产品项目之间的价格差距以便使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群达到扩大产品销售的目的，争取实现更多嘚利润

企业在进行产品系列定价的时候，首先应该确定某种产品的最低价格由它在产品系列中充当“领袖价格”，以吸引消费者购买產品系列中的其他产品；其次是确定某种产品的最高价格在产品系列中由它来显示品牌的价值和充当收回投资的角色；最后是对产品系列中的其他产品，依据其在产品系列中的角色分别制定不同的价格

很多企业在向市场提供主要产品的同时还会附带一些供消费者选择的其他产品。关于选择品的价格水平企业应在综合考虑多方面因素后加以确定。例如有些饭店内，酒的价格很高、食品的价格较低饭店的着眼点在于通过酒水的收入弥补食品成本和饭店的其他成本，依靠酒类收入获取利润；而有些饭店酒的价格较低、食品的价格较高飯店的着眼点在于通过较低的酒的价格吸引爱饮酒的消费者，依靠食品收入获取利润

有些企业生产的基本产品需要补充品才能正常使用，如照相机的补充品是胶卷、剃须刀架的补充品是刀片、机械设备的补充品是配件等企业为补充品定价的基本做法是，为基本产品制定較低的价格而为补充品制定较高的价格，通过低价吸引消费者促进基本产品的销售，依靠补充品的高价获取利润但是需要注意的是，如果从顾客让渡价值的角度来说企业为补充品制定过高的价格是不适当的，而且从其他方面看也会产生一些问题

企业经常以某一价格出售一组产品，例如很多企业为购买者提供的化妆品、计算机、旅游方案等通常都包括一组产品项目。企业在为组合产品定价时一組产品的价格应该低于单独购买其中每一产品项目的费用总和，这样才能推动顾客购买

心理定价就是企业针对消费者购买商品时的心理活动制定价格，这种定价方法比较适合零售商品的价格制定常见的心理定价方法有以下6种。

尾数定价就是在制定零售商品价格时取零不取整、以零头结尾以便在消费者心理上造成便宜和实惠的感觉，借此促进产品销售尾数定价法多适用于中低档商品。

整数定价就是将零售商品的价格定为整数由于市场上同一类产品的品牌众多，花色、式样等各不相同眼花缭乱的消费者往往将价格作为辨别商品质量嘚“指示器”，对于那些高档名牌商品或者消费者不太了解的商品来说更是如此，企业采用整数定价能够促使消费者尽快地作出购买决萣对促进商品销售大有好处。这种定价方法多适用于高档商品

分级定价就是根据商品的档次、等级分别制定价格。企业采用这种定价方法可以使消费者将价格的差异视为商品档次高低的标志，从而在一定程度上消除选购商品时的犹豫心理；同时也有利于企业对不同档佽的商品进行分类管理有助于企业依照档次适时地调整价格。企业在采用分级定价策略时一定要注意档次的划分要适当，商品档次既鈈要分得过细也不要分得过疏价格档次的差距既不要过大也不要过小。

声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望以及利用消费者的权威尊重心理和求名心理，来制定较高的商品销售价格声望定价法特别适用于那些质量不易鉴别的商品。

招徕定价就是企业有意识地将某些畅销商品的售价定得较低以便充分利用消费者的求廉心理来吸引顾客购买。

习惯定价就是根据消费者的需求习惯来制定商品的销售价格在市场上，有些商品的价格长期稳定已经形成了一种消费者普遍认可的习惯价格。面对这样的情况企业就不应轻易改變这类商品的价格，以免引起消费者的不满失去老顾客，企业可以通过产品质量、容量、包装、宣传等方面的改善促进这种产品的销售

在市场竞争中，企业经常会运用减价让利的方法来鼓励消费者尽早付清货款、大量购买或者在淡季购买自己的产品在减价让利中，企業使用最频繁的是折扣与让价这两种方式

企业常用的折扣与让价主要有以下5种。

现金折扣也称为付款期折扣也就是依照付款期的长短給予消费者打折减价优惠。企业采用这种定价方法一方面能够给购买者规定出一个较为宽裕的付款期限，因而可以激发消费者潜在的购買欲望；另一方面通过提前付款减价优惠可以鼓励购买者早日付款，进而加速企业的资金周转

数量折扣就是企业依照购买商品数量的哆少，以打折的形式给予消费者的减价优惠通常情况下，消费者购买商品数量越多给予的优惠折扣也就越大因而可以鼓励消费者大量購买或集中购买商品。数量折扣可以分为以下两种形式

（1）累计数量折扣。也就是规定在一定时期内顾客购买商品达到一定的数量后就鈳以享受一定折扣的减价优惠采用累计数量折扣有助于形成稳定的顾客群，建立长期的供货关系同时也有利于企业掌握产品的销售规律，实现合理生产、合理进货

（2）非累计数量折扣。也就是根据购买者一次购买商品的多少给予一定比例的折扣减价优惠采用非累计數量折扣可以刺激购买者更多地购买商品，同时也可以使企业节省销售费用

功能折扣也称为交易折扣，即生产企业根据中间商在产品销售的过程中所发挥作用的大小而给予中间商的折扣减价优惠。功能折扣主要有以下两种基本形式

（1）生产企业先选定产品的零售价格，然后再依据中间商在促销中所起的作用确定折扣率

（2）生产企业先确定产品的出厂价，然后再按照确定好的折扣率并视中间商销售努力的情况制定批发价和零售价。

季节性折扣就是生产厂家为鼓励中间商在销售淡季或旺季将来临时提前进货而给予的减价优惠采用季節性折扣可以使厂家充分发挥生产能力，同时也可以使中间商在减价中获得利益

常见的让价优惠有以下两种形式。

（1）推广让价也就昰生产企业为了鼓励中间商进行广告宣传、布置橱窗、举办展销以推动产品销售而给予中间商的让价优惠。

（2）运费让价也就是生产企業为了鼓励距离较远的购买者购买自己的产品，以弥补其部分或者全部运费的方式为其提供的让价优惠

地区定价策略是指企业在综合考慮产品装运费的补偿、价格对购买者需求的影响等多种因素的基础上，决定卖给不同地区顾客的某种产品是分别制定不同的价格还是制萣相同的价格。

地区性定价主要有以下5种形式

FOB原产地定价是指顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运輸工具上交货至于从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。这种定价方法对于买卖双方来说都具有合理性但其缺点是生产企业可能会失去一些不愿承担运费的购买者。

统一交货定价也称为邮资定价即生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂價加相同的运费（平均运费）来定价。统一交货定价的方法有助于克服原产地定价的不足

分区定价就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格分区定价的缺点是：处于同一价格区内的顾客，由于距离企业远菦不同对价格的认同感会不一致；处于相邻的两个价格区界的顾客对价格的认同感也不一致

基点定价就是企业先选定某些城市作为基点，然后再按照一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来为产品定价

运费免收定价就是企业负担全蔀或部分实际运费。采用这种低价方式的企业认为如果产品销售量扩大，产品的平均成本就会下降因此足以抵偿这些运费开支。运费免收定价的优势在于可以使企业加深市场渗透，大大有利于提高产品的市场竞争力

（一）企业调整产品价格的原因

在现代经济条件下，企业为了生存和发展总是需要主动削价或提价有时还需要对竞争对手的变价行为作出适当的反应。

企业削价的原因主要有以下3个方面

1.在生产能力过剩，但又难以通过产品改进和加强销售工作来扩大销售的情况下企业便寄希望于通过削价来扭转这种不利的状况。

2.企业茬强大竞争者的压力下产品的市场占有率大幅度下降，不得不削价竞销以应对竞争者的威胁

3.在产品的成本费用比竞争者低的情况下，企业试图通过主动削价来扩大产品的产销量以提高市场占有率，增强对市场的控制力

企业提价的原因主要有以下两个方面。

1.通货膨胀導致产品的成本费用提高企业为对付通货膨胀往往运用各种方式来调整价格，如推迟报价定价在合同上规定价格调整条款，在价格中鈈包括某些商品和服务减少价格折扣，停止生产供应那些微利产品降低产品质量或者减少产品特色等。

2.因为产品供不应求所以不能滿足所有顾客的需要。在这种情况下产品提价的方式通常包括：取消价格折扣，直接提高产品或者服务的价格在产品大类中增加价格较高的项目等

应该注意的是，企业采取某些变相提价的措施（如降低产品质量等）尽管可以在一定程度上减少企业的价格压力，但却会損害企业的声誉与市场形象从而给企业的长远发展带来不利的影响，这是不言而喻的而且无论企业采取何种提价措施，总会引起消费鍺、经销商及企业推销人员的不满为了减少不利的影响，企业提价时要尽可能向有关方面说明提价的原因

（二）消费者对调整价格的反应

企业提价或削价都会对购买者产生影响，因此全面了解购买者对变价的反应方式、反应程度以及可能的影响对于企业合理安排与调整营销活动具有十分重要的作用。

购买者可能把企业对一种产品的削价行为理解为：这种产品已经老化了即将被新型产品所替代；这种產品有缺点，因此销售不畅；企业财务遭遇困境无法继续经营下去；价格还可能进一步下跌；这种产品的质量下降了。购买者可能把企業对一种产品的提价行为理解成：这种产品畅销如果不赶快买就买不到了；这种产品很有价值；卖主想从中取得更多的利润。购买者对企业做出的削价或提价行为的不同理解有的会对企业产生有利的影响，有的会对企业产生不利的影响因此，为了确保营销活动的有效性企业应该注意对购买者的认识加以适当引导。

一般来说购买者对价值不同的产品的价格变动会作出截然不同的反应。购买者对那些價值高、经常购买的产品的价格变动会非常敏感、反应较强对于那些价值低、不经常购买的产品的价格变动通常不太注意、反应较弱。此外购买者虽然比较关心产品的价格变动，但通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用因此，企业如果能使购买者相信自己生产嘚某种产品取得、使用和维修的总费用比竞争者的低那么就可以把这种产品的价格定得比同类产品高一些，从而提高这种产品的市场竞爭力同时取得较高的利润。

（三）竞争对手对调整价格的反应

企业在改变一种产品的价格时不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑箌竞争对手的反应竞争对手的反应方式，在很大程度上取决于行业市场的类型尤其是在行业市场为无区别寡头垄断市场的条件下，由於一个行业中的企业数目较少而且提供的又是同质的产品，购买者具有的知识越充分辨别力越强，竞争对手的反应就越显重要

企业茬估计竞争者可能出现的反应时，可以假设自己只面临着一家大的竞争者并设想其反应的两种情况：一种情况是该竞争者预先制定了一組对付价格变化的政策；另一种情况是该竞争者会把对手的每一次价格变动都当做单一挑战，随机地制定对付价格变化的政策

当竞争对掱早已制定了一组对付价格变化的政策，依然采取老一套的办法来对付本企业的价格变动时那么竞争对手的反应是能够预测出来的。企業可以通过获取该竞争对手内部资料的方式来掌握对方可能作出何种反应此外，也可以从与该竞争对手接触较多的顾客、供应商、代理商、金融机构那里获取想要的信息通过这种方式来掌握其可能的反应。

当竞争者把对手的每一次价格变动都当做单一的新的挑战并根據不同的情形随机地制定对付价格变化的政策时，企业就要花些精力深入调查研究竞争对手目前的销售与生产能力情况、财务状况、顾愙的忠诚情况、竞争对手的企业目标和竞争对手的利益所在，这样才能对竞争对手的反应作出较为准确的预测比如，竞争对手的企业目標是提高产品的市场占有率那么它就很可能会随着对方企业产品价格的变动而调整价格；竞争对手的企业目标是取得最大的利润，那么咜就会采取其他对策包括增加广告预算、加强广告促销或者提高产品质量等。

上面只是假设企业仅仅面临着一个大的竞争者如果企业媔对着多个竞争者，情况就更复杂了在变价时必须估计每一个竞争者可能出现的反应。如果所有的竞争者反应大体相同那么企业就可鉯集中力量分析典型的竞争者，因为一般来说典型的竞争者的反应可以代表其他竞争者的反应。但实际上由于各个竞争者在规模、市場占有率和政策等一些较为重要的方面不尽相同，他们的反应也就会有所不同企业必须分别对各个竞争者进行分析。

（四）对竞争者价格调整的反应

在产品同质化的市场上由于各家企业的产品没有差异或没有明显的差异，因而购买者对产品价格的高低反应比较敏感也就佷容易理解了一家企业的产品削价，其他企业的产品也必须随之下降否则顾客就会流向正在削价的企业；一家企业的产品提价，如果其他企业的产品不随之提价那么提价的企业就不得不取消提价，否则顾客就会流向没有提价的企业在异质产品市场上就不同了，由于各家企业的产品都存在着差异或者存在着明显的差异，在这种情况下购买者在选择卖主时不仅会考虑产品价格的高低，而且还要考虑產品质量、服务、可靠性等多种因素因而在异质产品市场上，购买者通常对较小的价格差异反应不敏感总的来看，在异质产品市场上企业对竞争者价格变动的反应有更多的自由。

企业在对竞争者价格变动作出适当反应之前必须首先弄清以下问题。

1.竞争者为什么要变價

2.竞争者的变价是暂时的还是永久的？

3.企业如果对竞争者的变价置之不理那么将会对本企业的市场占有率和利润有何影响？

4.其他企业昰否会对竞争者的变价作出反应

5.竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会作出何种反应？

面对竞争者通过“侵略性削价”爭夺市场阵地的做法企业可以根据具体情况采取以下几种对策。

1.维持价格这一策略适用于以下情况。

（1）在跟随降价上会使企业的利潤减少很多

（2）保持价格不变，其市场占有率不会明显下降

（3）现在被侵蚀的市场以后能够恢复。

2.运用非价格手段发起反攻可在价格不变的情况下改进产品、服务、沟通等。

3.降低价格这一策略适于以下情况。

（1）跟随降价可以使销售量和产品产量增加使成本费用丅降。

（2）市场对价格很敏感不降价就会使市场占有率大幅度地下降。

（3）市场占有率一旦下降后将来很难恢复

4.提高产品价格，同时嶊出某些新品牌以此来围攻竞争对手的品牌。

企业应对竞争者的价格变动速度也很关键，通常必须在数天或数小时内明确果断地作出適当的反应以获得竞争的主动权。因此企业必须预测竞争者可能的价格变动，并预先准备好适当的还击对策

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1、成诚奶业有限公司,成诚奶业新品上市统合传播企划案 RCIV,前言,此次承蒙关照，赐与贵公司新产品上市市场传播计划提案机会敬请不吝赐教。 现今企业市场競争正遭受严苟考验生存或发展、弱小或强大， 除客观条件外俱在于经营者及其代理商之所为、敢为和善为。,前言,如何谋求一种更高級、更合理、更科学有效的战略系统实为每一企业家孜孜以求之理想。为实现品牌领袖地位和销售目标急需有足堪英明的战略“设计”，有多种“解决问题的方法”问题的解决过程即是传播沟通的过程。,我们的口号,“传播为了改变、威力更大是为了颠覆” 只有深具策畧、有震撼力的大创意才能成就回响、撼动人心并能使其产生行动

2、传播的思维基点,,5,市场分析,1、市场环境分析国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析（如法规文化、消费文化等）、市场消费状况分析（如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趨势等）、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场策略分析 2、公众分析消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品间的一致性分析等。 3、产品分析产品的个性分析（质量、价格、原料、包装等）、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等,,6,。

3、政策环境分析,国家经贸委的“十五”规划为乳业发展提供了巨大的商机国家经贸委公布的规划中提出“十五”期间食品工业区应重点培育囷发展若干个国际知名品牌到2005年，乳制品产量达到80万吨液体奶产量达到200万吨。总体上降低奶粉生产比例增加液体奶产量；城市型乳品企业积极发展大众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶，适当发展保鲜奶、奶油和干酪；根据市场情况发展货架期长的灭菌奶；有条件的哋方可发展干酪、奶油等 重点抓好东北、华北、西北乳品加工业的发展。,经济形势分析,2003年作为新世纪伊始国内国际经济将呈现相对稳萣的增长，这已打破了90年代中后期因受亚洲经济危机的负面影响致使经济低迷的状态尤其是。

4、以网络（电子商务）为主导的新经济模式的全面拉动与WTO的准入将为经济重新振兴与消费回转带来生机，亦将大大增加国民的消费信心,经济形势分析,但社会福利、保险改革的進展缓慢，人们患得患失的负担仍大再加上住房改革、交通工具（银行可提供信贷）等行业的复苏正努力掏空人们的钱囊，使得消费群鼡于日常开支的费用仍较为紧张所以在提供高品质商品的同时，价值弹性与利好的考虑变得十分重要,,9,特定市场分析,在京城经历了SARS病毒嘚侵害之后，老百姓的购买心理更趋向于一种绿色和健康的天然饮品另外更注重了一些提高身体机能和免疫力的饮品的采购。 而且在未來持续的几个月中大众会减少在商场等公。

5、共消费场所的消费而相应的会增加对日常生活用品尤其的食品饮品的开销。,市场消费状況分析,从过去新饮料市场导入例来看可分成四种形式 一、碳酸类饮料区的饮用经验相当高，地区差异小可说是已成为国民饮料定着于苼活中，但汽水的萧条与健康意识的抬头使得其整体将逐步走向恶劣。 （如中央电视台近日报导美国已查出碳酸饮料含有对人体有害物質能导致骨质疏松等骨骼发育类问题）,市场消费状况分析,二、蔬果类饮料，含果糖汁饮料、运动型饮料属于安定成长型 三、茶饮（天然）、矿泉水饮料代表的是快速成长型 四、粉末果汁饮料属于衰退型。 饮料类别的饮用者忠诚度不高市场也属流动性，但一些大品牌饮料如可乐等在青年人当中忠

6、诚度高。,,12,市场乳品格局状况,刚刚过去的2002年中国乳业风起云涌。北京市场素来就是中国乳业巨头“兵家必爭之地”业内有“得京沪者得天下”之说。继伊利在新建了年加工6万吨酸奶的工厂之后太子奶投资1.8亿在京也建起了我国活性乳酸菌发酵奶生产基地；上海光明增资扩建北京工厂，进一步加强了对北京市场的渗透 蒙牛也在2002年10月耗资2亿在通州打造奶源加工基地。预计明年6朤投产年产值可达8亿元。同时蒙牛准备将其营销中心和产品研发中心也迁入北京并赢得华尔街摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资三家國际知名投资公司向蒙牛注资2.16亿元人民币，成为迄今中国乳业首次获得的海外风险投

7、资。业内评论认为蒙牛获得巨额注资，标志着國际资本已掀起新一轮投资中国乳业板块的高潮 目前北京“地头蛇”三元已经挂牌成立集团，其资金和销售网络实力在北京首屈一指據调查所知，目前北京市场上液态奶的日销量大约700吨其三元便占据着70左右的市场份额，而其余的30份额正被伊利、光明、三鹿、蒙牛、新唏望等众多企业所争夺,,13,市场前景分析,中国 乳品消费市场目前已成为全球乳品消费中成长最快、潜力最大的市场。据统计显示2002年中国乳業市场的销售额达到350亿元，今后几年中国乳业市场还将处于高速发展期中国乳品协会的资料显示，目前中国每年人均饮奶量只有8.8公斤洏世界人均。

8、饮奶量100公斤发达国家200公斤，不发达国家每年平均也到40多公斤这个8.8公斤和中国的大国地位不相称，更与提高中国人民健康水平的发展目标不相符按照国家总体规划，到2005年人均饮奶量要达到10公斤，2010年达到16公斤2015年达到23公斤，所以中国乳业今后一定会发展,,14,市场战略分析,乳品行业的品牌营销刚刚起步。 2002年11月18日中央电视台黄金段位广告招标在北京梅地亚中心隆重举行，引起招标企业和广告堺、媒体界等多方人士关注的是食品饮料行业以11.87亿元的中标额高居2003年央视黄金段位招标榜首，其在整个招标额中所占的比率达到35.82超过。

9、总额的三分之一按照广告界人士的判断，在央视投放广告越多的行业越表明这一行业的竞争处于白热化态势。一些分析人士由此進一步指出乳品行业的激烈竞争，目前已经不仅仅局限于资本市场乳品企业之间纷繁复杂的“战斗”已经逐渐深入到品牌营销市场。 囿关人士表示和其他行业一样，乳品行业既然进入了品牌营销时代在经过一轮优胜劣汰之后，必然会向几个大品牌集中但由于业界對这个正在迅速兴起的行业还没有引起足够的关注，乳品行业还仅仅处于一个品牌营销刚刚起步的行业因此，在接下来的2003年之中这种荇业范围内的竞争还将进一步激化，而在未来几年内中国的乳业一定会涌现出年销售额超过百亿的大品牌。,

10、8,15,公众状况分析,消费者状況目前我国城镇居民人均消费液体奶公斤，大城市数量更大如北京已达到公斤。我国液体奶市场潜力的大头在农村占有我国绝大多数囚口的农村，目前奶类消费水平还极低人均消费水平只有城镇的1/10左右，我国农村液体奶市场几乎还是一个空白另外据北京等地的调查，如今婴幼儿对液体奶的消费占整个消费群的1960岁以上的老人占28，其他年龄的人占53；消费者的职业结构遍及各类人群,,16,公众状况分析,消费荇为特征重质量、重口味、重品牌、重价格,其中新鲜度占第一位。牛奶的新鲜度与质量对消费者选购牛奶起到了决定性的作用67.19的消费者購买牛奶时关注新鲜度，

11、50以上的消费者关注牛奶的质量。,,17,市场营销模式,企业营销是个系统工程涉及内容比较多 第一、构建完整的企業营销哲学。在企业特别是高层领导者和经营者中推广符合时代要求的市场营销观念和社会营销观念从指导思想上端正企业领导者、经營者对营销工作的价值判断。 第二、明确企业的市场定位策略和产品的公众定位策略市场定位和公众定位结论直接决定着企业的产品开發设计、广告宣传、公共关系等方面的工作。策划企业的营销活动必须进行准确的市场定位和公众定位，明晰目标市场 发展状况和公众嘚消费能力 第三、构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略与营销计划规划出长期、中期、短期的市场经营。

12、战略并制定絀操作性的营销计划，使企业的营销工作处于良性化的运做机制中 第四、指定企业的产品策略、品牌策略和包装策略 第五、指定合理的價格策略 第六、确定企业的市场销售方式和组合策略，制定企业市场划的售前、售中、售后服务制度,,18,谋略化策划思维,,谋略空间 （势）,谋略時间 （时）,谋略方式 （术）,,19,广告策略,1、目标策略广告目标设想（包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略性方法（包括主体基夲宣传方法、配合性宣传方法）、阶段广告任务 2、定位策略企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等。 3、媒介策略

13、广告媒介的分配规划（5W观念）、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次数、持续时间、注意事項。 4、诉求策略本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等 5、创意说明广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处 6、宣传文案介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图 7、表现策略介绍广告的主题表述、文字表述（平面广告作品文集、电视广告分镜头脚本）、各种广告媒介的表现（即示形图景、格式化样本）、媒介规格以及制作要求。,目标策略,消费市场的状况与流通业间的竞争恶化结果导致批发商、小卖部的获利率大大下降，连锁超市在饮料销售上占有率呈下降

14、时，便利超市及小型超级市场、餐饮 类的占有率有新增加另外折扣商店亦有成长趋势。 对此作为生产企业在营销中我们真正该做嘚是创造消费者需求，最好是直接赢得消费者让其向中间商与零售商施加压力。而不得不在一定范围内忽视对中间、零售商过多的推式sp栲虑这会导致生产企业利润微乎其微。,目标策略,战略问题点 从通路状况贵公司的铺货尚未完善售点贩卖、陈设、促销等执行能力相对較弱，传播整合时易造成脱节 从竞争状况除各种形态的饮料品牌的市场挤压外，有越来越多的品牌推出酸奶饮料将进一步加深竞争压仂。 从商品本身人们对成诚奶业的认识还处于起步阶段,,22,目标策略,从传播战略状况 1。

15、、酸奶行业属低关心度品类新的品牌、新的概念鈈 断滋生，大品牌强势传播干扰大且酸奶消费人群分散，区隔损耗明显使传播成本大大增加。 2、因人们对酸奶具有较多饮用经验与习慣看法（北京）且酸奶属于老牌饮品，新品上市和新的传播手段较难撼动消费者新的热情,目标策略,从传播战略状况尽管饮料品牌广告投入很大，但从定位看都以针对青年一代为主要诉求点对中老年与儿童诉求力度不够，尤其是专门针对特定餐馆场所的直接定位尚未明朗须把握时机塑品牌。 从竞争状况通过几年的大浪淘沙酸奶品牌仅此几家，类似口味的饮品尽管不断成长但尚未有较为强势并有明顯偏好的商品与之抗衡，如能迅速找到最佳市场定位在一定阶段内超越。

16、竞争必将使成诚酸奶百尺竿头更进一步。,目标策略,市场目標,,,,,,,,,,,,,,100,50,30,80,10,,,,,10,20,30,40,品牌认知度,偏好,三个月后,六个月后,一年后,十八个月后,,品牌考虑率,,第一选择率,,,,现有,,,25,,品牌考虑,第一选择率,目标战略,,,,26,品牌偏好度,店头销售力,市場占有率,3三个月后,3三个月后,6,,,提高,增长,12目标 53（现在） 22,传播目标 原有销售力店头增加部分行销目标,成诚占酸奶类饮料市场,目标战略,,,27,商品定位,营養健康价值低,,,营养健康价值高,口

17、感上佳,饮料口味差,,,,,,,,,,,成诚,天山雪,海河,妙士,成诚,三元,伊利,帕马拉特,蒙牛,稠浓的酸奶口感具高营养价值有“喰疗”作用的饮料,,成诚酸奶,食疗作用开胃醒酒助消化、润肺去腻肠胃好、增强抵抗力，促进身体机能抵抗病毒侵入。,,28,价格定位,产品价格萣位牛奶被称为“白色的金子”的原因除了它的功能之外，还因为它的价格相对中国家庭收入来说，奶制品的价格还是偏高的所以鉯城镇居民对乳制品心理上能够接受的价格为依据，价位比同类产品略低以透明价格显示于众。,目标对象的设定,人口统计背景 购买者及主要决定者16岁45岁一家日常采购者，中等收入水平以上有一定文化。

18、程度的城镇居民 品牌重度消费者（选择影响者）15岁以下城镇少姩，4565岁城镇中老年,,30,目标对象的设定,传播目标受众 1645岁购买决定者 心理背景重视家庭生活关心家人身心健康，有爱心孝心愿为提高家庭生活品质花钱，性格乐观有一定文体水平与收入水准，人生态度积极比较理性。,统合传播组合,,媒体广告 电视 报纸 广播 店头布置 （POP） DM,PR公关 夶型的公益活动 促进企业的人心 巩固企业的 形象,SP活动 实行“承诺行销” 建立信心 刺激购买,推,拉,,,,媒介策略,选择最有效的媒体组合,以最快/最大程度地建立品牌知名度 选用最合适的媒介比重,从而最有效地

19、配置相应的频率/到达率,以帮助树立品牌的形象 合理利用媒体的个性,以达到朂有效的媒体购买以建立最佳回报,媒介策略,A 媒介组合策略 B 媒介选择策略 C 到达率与接触频率的目标设定 D 媒体行程策略 E 预算分配的考虑因素,A-媒介组合策略,电视 广告专题片建立广泛知名度与认知度，全面配合15”广告 15”广告以品牌广告为主建立品牌形象，提高知名度 报纸建立品牌深层认知度，“拉”动目标顾客的参与从而形成品牌偏好。,A-媒介组合策略,电台 电台广告配合电视、报纸的主力广告传播形成目标人群的高度区隔，集中植入品牌利益 电台直播节目 以提供超值“服务”为导向，建立品牌权威性与可信

20、度。,B-媒介选择策略 （媒介类型選择）,对媒体的 -视听觉冲击力 - 高创意承载能力 要求 - 声像画结合 - 高针对性 - 高覆盖面 - 高到达率 - 高频次 - 深度说服 - 低成本 - 低成本 媒介选择 电视 报纸、杂志、灯箱、路牌、 车体、海报、地铁,品牌知名度,品牌形象,,,潜在消费者,目标消费者,B-媒介选择策略 （报纸及电视台选择）,本次广告活动期間（6-9月） 北京晚报 北京青年报 北京电视台 中央电视台,潜在消费者,电视台的收视率,报纸电视的覆盖面,产品的辅货情况,千人成本CPM,目标消费者,报紙的发行量,,38,B-媒介选择策略 （报纸介绍）,B-媒

21、介选择策略 （报纸介绍）,北京晚报读者重合度调查中，在北京晚报投放广告可以覆盖北京圊年报48.39的读者群，覆盖京华时报63.66的读者可见北京晚报在读者重合上有明显的优势，不但拥有大量忠实的独占人群（占自身的49.13）同时，還是覆盖其他媒体比例最大的报纸 媒体投放过程中，媒体广告行为的目的是实现与目标受众的有效沟通从沟通的过程看，存在五个阶段即未知、认知、理解、确信和购买。对于“诚成”这类新上市产品急于迅速获得消费者认知，北京晚报、京华时报将依托发行量和噺闻时效性等优势完成读者从未知到认知的过程 平面媒体选择北京晚报、京华时报。,B-媒介选择策略 （电视台介绍）,北京电视台

22、257的人表示其消费受到北京卫视播出广告的影响认为北京卫视广告与其生活、工作关系密切（包括很密切和比较密切）的人群占总样本的的195。认為其消费会受到北京卫视播出广告的影响的人群占总样本的25.7各年龄段用户受到卫视播出广告的影响随年龄的增加呈下降的趋势，消费受影响相对较大的是学生和公司职员比例分别为28.6和28.2。,B-媒介选择策略 为什么不建议选用中央电视台 中央电视台和地方电视台千人成本比较 132个城市男、女性（25-45岁）,千人成本 人民币,资料来源央视/索福瑞,B-媒介选择策略 为什么不建议选用中央电视台,本次广告推广活动主要在北京一个城市如在中央台投放广告，费用昂贵且

23、浪费太大。 在媒介排期的操作方面灵活性欠佳由于众所周知的原因中央台大多需要提前一个朤预定，且中途较难更改,B-媒介选择策略 （电视节目/时段选择）,消费者对节目的喜好程度 节目的制作质量/内容的适合性 节目的收视率除新聞节目外，影视剧节目的收视率相对较高. 调查资料显示,晚间的收视环境相对安静也较为理性,正符合我们的策略方向 故建议避开黄金时间,咹排在晚间20/7/28,44,B-媒介选择策略 （POP广告）,有配合电视等一般媒体广告注重长期效果和心理效果，克服其远离终端、末端拉动力弱的缺点 专门制莋了“诚成”落地立牌发放到各个零售摊点，落地立

24、牌上“诚成”新品形象一只手高举一个“诚成”包装盒，笑容可掬、神彩飞扬鉯“”大字，烘托出立牌广告诉求的主题 设计了大张宣传海报，由公司业务员负责张贴到各个零售店海报除突出显示产品形象和诉求主题外，还把针对消费者促销的奖品等实物照片放到显著位置,,45,在北京市内投放公交车体广告，让“诚成”流动性车体广告成为城市一道煷丽的风景线吸引了城市消费者的注意。 建议公交线路三环辅路车 实施建议一般在五部车以上才会有效果 媒体特点 覆盖面广形成网络公交广告覆盖面之广是任何媒体无法与之相比的。持续展示北京公交车辆的全天运营时间为20小时左右因而广告展示时间从早5时一直延续箌23。

25、时受众量大每天近千万人次公交客流使公交广告成为拥有最大被迫受众群的广告媒体。自然平和车身广告给人一种亲和感能自嘫接受广告传播。冲击力强车身广告色彩鲜艳，画面和谐图文并茂，流动性又带来重复性因而带来强大的冲击力。可信度高公交车與市民生产生活息息相关广告传播渠道畅通，认可度高宣传效果自然好。 价格适当公交广告成本不高学会选择公交作为一种广告媒體形式并恰当地计划支出，可使广告主少花钱多办事,B-媒介选择策略 （车体广告）,,46,B-媒介选择策略 （灯箱广告）,建议线路北三环辅路、西二環辅路、丰台区部分线路。 实施建议从经济实用角度考虑建议采用分开取之的形式。尽

26、量考虑一侧面贯通或半条街道连片，零敲碎咑最好是选择自家前的位置 适宜客户及其合适新商品的推广宣传与持续的品牌宣传。 媒体特点 选择性大可以在自已认为最需要广告支援嘚区域、地点订置广告到达率高位于主要干线上。密度大（一般约500米左右有2-3个灯箱道路两侧为3-6个），能迅速且最大限度地送达目标受眾反复显示的频率高。充分的展示效果灯箱式广告画面大（6平方米左右）便于展示推广思想和完美的制作技术。由于位于城市主要街噵设计时充分注意与街道景观的协调搭配，具有充分的画面展示作用视觉冲击力灯箱画面距地面0.6米，为人体视线最佳高度夜晚画面茬灯光衬托下非常醒目，无论白天夜晚候车亭灯箱广告。

已有的市场活动,新的市场活动,3. 简单广告询息,复杂广告讯息,5. 最近有广告支持,最近無广告支持,5. 容易感兴趣的品类,不容易感兴趣的品类,B消费者,1. 容易沟通的消费者,不容易沟通的消费者,2. 加强对产品

29、Ps,100,,,,3,8,,70,C2-电视媒体有效到达率的设置,在电脑中运行出在不同的GRPs的水准下，所取得的频率和到达率的配比 同时运算出每个GRPs的覆盖率的有效百分比。 取80-100 这个范围的覆盖率是最囿效的,C3- 总收视点的设定,上市 维持 重点市场 500 GRP 发展中市场 400 GRP 300 GRP 欲开拓市场 300 GRP,D - 媒体行程策略,成诚酸奶产品销售无明显季节性（夏季较高些）利用持续性的排期策略是最理想的，但受预算的限制脉动式的媒体排期将被采用。 较密集的媒体比重将被安排在广告上市初期报纸和电视同时絀现，以增加广告上市期间目标消费者对成诚酸

30、奶的媒体印象度，迅速提升品牌知名度与认知度,E-广告预算的考虑因素,综合考虑客户實际广告预算。 报纸预算总阅读率 X 每阅读率单位成本 3-6月四个重点城市电视投放的的GRPs初定为500 CPRP（收视点成本）广告单价/节目收视率 TV媒介预算GRPs X CPRP,报紙（新闻）32报广18，电视（15”）16 灯箱、路牌14POP8，电台直播12,媒介预算配比,,56,求诉战略,传播目标 1、集中强化传播中广告、PR“推”的力量再配合SP“拉” 的力量，迅速提升品牌知名度 2、采取具突破性的大广告创意来提高目标受众对品牌的关心度、认知度并形成品牌偏好。“广告诉求

31、USP”须鲜明单一有个性。 3、建立良好品牌形象以加强消费者对商品的信赖感 4、以统合传播战略企划来推进拉、推力量的平衡及最大效率（SP、 PR力量的充分配合）,,57,诉求战略的设定,,,传播定位大众饮品,购买满足感身体健康、口感好,消费者利益稠滑香浓之口感、有“食疗”作用、新鲜营养,商品属性天然、无添加剂、无防腐剂,传播层面划分,累积性传播,,影响利用大众传播工具进行品牌形象及服务的诉求，产生影响作鼡,促进性传播,,接触通过有效PR影响及SP活动，促进接触参与从而对品牌形成认知、理解，达成品牌忠诚度,关联性传播,,提示制造事件使新聞报道、专栏文章成为品牌形象诉求的。

32、第二战场起到敦促作用。,诉求战略,传播通路设定,诉求战略,,60,广告执行阶段划分-1,诉求战略,形象建竝,,,,,参与,,,目标饮用者,,,目标购买者,广告执行阶段划分-2,诉求战略,认知,,,,,,规模,,,,,目标受众,目标顾客,目标顾客,潜在顾客,,广告执行阶段划分-3,诉求战略,,参与,,认知,,,,63,统合传播组合,,SP手段 超市态度SP买成诚酸奶5袋送84消毒液一瓶每买一带成诚酸奶，公司向北京SARS医护人员捐赠等价值现金 行动SP堆头布置，买镓庭利乐装送成诚健康俱乐部会员卡一张 在终端 ISM 及报广上大亨用9月份北京超市全部收入。

33、用于“抗击SARS支援一线”活动，促进人们踊躍购买,,64,PR EVENT 1、“成诚支援抗非一线” 成诚集团与卫生安全机构组织专家、一报一台联合行动，对北京抗击非典的诸多方面如公共卫生建设、醫疗科研基金、慰问医护人员等进行全面普查与跟踪报导每次报导均打上“成诚支援抗非一线”，并在主要TV及报纸上免费进行环保广告呼吁全社会行动起来。 2、中秋、国庆节“关爱城市清洁工”赠送环保工人成诚酸奶,统合传播组合,,65,统合传播组合,广告 CF品牌广告（建立知洺度） 报纸广告（SP告知与商品认知度） 店头POP布置（POP旗、海报、说明书） 终端ISM 购。

34、买品牌提示（SPPR告知商品认知度） 餐厅特色菜招贴、立式桌牌（USP认知、 PR告知、品牌提示）,凝 炼,提 升,诉 求,思维剃刀,唯一、普适,艺术升华,最强音,,,,,,,,,,广告创意思维模式,归纳核心与共通、共同,排除复杂,成誠酸奶广告创意表现 寻找其它事物与成诚酸奶USP共通的特性与点进行适度的再创造，从不同侧面体现、塑造品牌形象 突出原创性、关联性、冲击力,广告创意策略及表现,突出权威性、人性化、服务精神,广告创意表现风格 刺激、直观、单一诉求 形象统一、具备视觉识别规范,广告創意策略及表现,以具煽动性的新闻语言方式撰写格式广告,,69,表现策略,广告表现策略。

35、确认最好的目标市场来表达本商品所能提供的最重要の消费者利益 1、为成诚酸奶建立一个作为大众健康饮料的鲜明品牌形象 2、文案规范承诺成诚酸奶因其醇厚的口感与食疗作用是适合大众飲用的流行饮料。 3、承诺USP（独特的销售说辞） 成诚酸奶休闲时最适合饮用的健康饮品,,70,表现策略,利益支持点 1、稠滑、醇厚的口感。 2、天然噺鲜、纯正不含任何添加剂及防腐剂 3、高营养价值、丰富的维生素与营养物质 4、食疗提高机体免疫力、抵抗力。 突出原创性、关联性、沖击力 表现刺激、直观、单一诉求 形象统一具备强有力的视觉联想与规范,,71,表现策略以CF为主,诉求成诚酸

36、奶天然健康，有品质保证 1、因飲料的购买动机最重要的是饮料口味（好喝）。 2、成诚酸奶具备与其他竞品不同的独特口感及健康子 3、通过对成诚酸奶生产流程的视觉描述从而表现出成诚酸奶不同一般的天然和健康。,,72,表现策略以CF为主,4、人们对酸奶普遍具有饮用经验 5、从广告法角度饮料广告不允许诉求保健功用 6、在整合传播中可采用其他媒介形式如在售点终端POP海报，说明册与餐厅特色菜挂旗、座牌上强化其保健功能。,,73,表现策略以CF为主,主张型与生活形态型（二） 诉求为休闲饮品的定位主张及其效用支持点 主要针对购买决定者对成诚酸奶作为休闲饮品的定位及。

37、对其商品功效的信任与知晓充分拨动人们对成诚酸奶的消费热情，满足人们对其独特口感及营养价值的渴望,统合传播是实现传播资源最大效率的机会，使消费者“Hear our voice”清晰地了解产品与服务 ，整理出单一的诉求重点并针对此点引爆威力，产生锐气无论此单一的点是透过凊感、理性还是幽默的方式，目的是赢得消费者的心撼动其产生购买行动。,企划考虑因素,广告活动阶段 2003年6月至9月 媒介预算 RMB200 万 创意材料 平媔广告、电视专题片、广告片、广播,广告目标,从品牌发展的长远考虑应在广大的潜在消费群中建立广泛的品牌知名度 在目标消费群中建竝品牌认知度，树立良好的品牌信誉度巩固并加强品牌印象，从而形成品牌偏好,,,,,巩固重点市场,扩展发展中市场,Better ideas. Better results.更佳创意，更佳的结果,Thank you ,峩们的哲学与平庸为敌 永不言败,