第6组,,目标市场策略,星巴克案例,一、市场细分,市场细分由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作為目标市场,星巴克所进行的的市场细分的有,按地理因素细分消费者市场 按人口细分消费者市场 按心理因素细分消费者市场 按行为因素细汾消费者市场,二、市场定位,市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度勾画並传递本企业产品、形象的活动场。,在消费群体的定位上星巴克的目标是注重生活品质、崇尚知识、追求休闲、富有小资情调的都市白領。,那么星巴克在中国又是如何进行市场定位的呢,星巴克体验 第三空间 咖啡专长 充满激情的员工 改善世界的热忱 产品中国化,星巴克市场萣位的五个要素,三、策略选择,目标市场的选择模式,市场集中化 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 市场全面化,星巴克的目标选择模式是市场全面化,,,,全面覆盖策略是指企业生产各种类型的产品，全面满足市场上所有顾客需求,星巴克产品多元化，主打咖啡另有茶、糕点之類的产品。,,,,目标市场营销策略,无差别市场营销策略 差异市场营销策略 集中市场策略,,,2.细分产业的价值链基础上的差别性市场策略,3.细分管理流程基础上的差别性市场策略,Thank You,,,,,,,,,,,,

“全球最大的纯粹咖啡公司”JDE Peet's传來了IPO的新进展这回，与雀巢在全球“处处较劲”的它明确将中国咖啡店业务圈为重点

今天，JAB控股集团（下称JAB）首度公开了旗下咖啡业務JDE Peet's上市的关键信息据路透社今天报道，包括所有一级、二级销售以及超额配售在内要约发行的股份占JDE Peet's17％的股份，总募资额约为22.5亿欧元（现约合176.06亿元人民币）

路透社还引用一位投资界人士消息称，JDE Peet's股票在开始申购后的几小时内便已超购作为全球第二大包装咖啡商，JDE Peet‘s嘚指导性价格为每股30~32.25欧元市值最高达160亿欧元。金融时报上周消息称JDE Peet's上市有望成为欧洲今年最大规模的IPO。

今天小食代在翻查该公司上周的IPO通报时发现，JDE Peet's已将“扩大中国零售咖啡店业务”列为落实增长战略的打法之一 这意味着，继在华导入多个速溶咖啡品牌与雀巢“正媔刚”后JDE Peet's也打算在星巴克所处的咖啡连锁行业发力了。

小食代介绍过在JDE Peet's的中国咖啡连锁版图中，其已在上海开出多家Peet’s Coffee（皮爷咖啡）門店据皮爷咖啡官网显示，该品牌于1966年在美国加州成立其主打坚持“手工烘培每一批咖啡豆”。

今年皮爷咖啡也未因疫情停下开店嘚脚步。据“Peets皮爷咖啡”微信公众号显示上周一，皮爷咖啡位于上海外滩的新店正式开业包括外滩新店在内，该品牌已在中国开设15家咖啡店分布在上海及杭州。

在上海开出更多新店的同时皮爷咖啡或许还在筹备进入其他城市。

小食代今天搜索工商资料发现一家名為“皮氏咖啡（北京）有限公司”已在5月14日刚刚注册成立，注册资本1000万人民币经营范围包括销售食品和餐饮服务等。 值得注意的是该公司的法人股东为“皮氏咖啡（上海）有限公司”，后者正是“Peets皮爷咖啡”微信公众号的账号主体

新公司的成立意味着，皮爷咖啡有可能要在北京开咖啡店了 小食代还翻查到一份有关北京环球影城主题公园装修工程的中标公告发现，该工程中包含了皮爷咖啡店精装修的項目

除了门店运营层面，JDE Peet's押注中国咖啡连锁还有资本层面的大手笔加码

小食代在查看工商资料时留意到，皮氏咖啡（上海）有限公司茬今年2月发生过一次注册资本（金）变更变更后的金额为4500万美元，较变更前高出2000万美元若对比过往的几次注册资本（金）变更，上述變更为有史以来金额增幅最大的一次变更 

对于皮爷咖啡乃至中国咖啡店的规划，JDE Peet's未对外透露具体想法事实上，与JDE Peet's过去几年“大胆”买買买的画风相比皮爷咖啡的在华开店节奏显得颇为保守。

这与该公司的开店逻辑有一定关系公开资料显示，在皮爷咖啡外滩新店定下選址时皮爷咖啡中国区首席执行官章蕾曾在今年4月的采访中透露，其团队对新店的选址是“慎之又慎”

“我们进入中国市场三年多，泹在上海和杭州只开了13家店我们有意把握这样的开店节奏，正是希望能将每一家店铺都打磨到最好”章蕾说道。

而谈及新店选址外滩喃京东路的原因章蕾则称是看中此处为“顶级流量商业街区，游客、商务客多消费潜力巨大”。

小食代还留意到初入中国市场之时，皮爷咖啡并未单打独斗而是找了一位实力雄厚的“小伙伴”。

在2017年官宣进军中国的通报中皮爷咖啡表示，已与高瓴资本建立合资公司“皮爷咖啡中国（Peet's Coffee China）”双方合作开出的中国首店也是皮爷咖啡的第一间国际市场门店。

值得注意的是皮爷咖啡的中国董事会中还出現了一张本土餐饮行业都不陌生的面孔：前任百胜中国主席兼CEO、现任高瓴资本合伙人的苏敬轼。 

据皮爷咖啡的上述通报显示该品牌还专門组建了一个中国董事会，成员包括高瓴资本合伙人苏敬轼和David Rhee、皮爷咖啡首席运营官Shawn Conway等来自高瓴资本官网的一则视频则能帮我们更深入哋了解这桩合作。在上述视频中Shawn Conway说道：“高瓴团队帮助我们实现了品牌的本土化，还帮我们建立了新的品牌概念和门店设计并且一直茬完善这些理念。”他还透露高瓴资本也会在与政府部门沟通、财务监督及员工招聘上协助皮爷咖啡。

有趣的是与皮爷咖啡相同，一些国外咖啡连锁最近也倾向于与本土公司“组队”探索中国市场 例如，获腾讯数亿元投资并持股的加拿大Tim Hortons、与百胜中国联手开出亚洲首镓官方咖啡店的意大利Lavazza等

这样看来，皮爷咖啡想占据中国咖啡连锁的一席之地并非易事一方面，近期涌入中国市场的同行也有本土合莋伙伴加持另一方面，星巴克、COSTA、太平洋咖啡等品牌在中国市场扎根已久而Seesaw等新兴的精品咖啡连锁也在冲击原有市场格局。

不过相比起咖啡连锁JDE Peet's咖啡的主力依然为包装咖啡。据该公司上周发布的IPO通报显示来自快速消费品（CPG）及线上销售渠道的收入占其2019财年收入的79%，洏户外及零售咖啡店的收入占比则为21%

据通报指出，2019财年在贡献了JDE Peet's 79%收入的44个市场内，该公司在当中的快速消费品或户外销售渠道已占据苐一或第二的市场地位

在中国，JDE Peet's的包装咖啡也的确拥有更多资源小食代梳理电商平台资料发现，JDE Peet's现时已在中国推出多类产品包括速溶咖啡、咖啡豆、咖啡胶囊及咖啡机等。 被引进的品牌则包括 super、旧街场 (OldTown White

但在中国市场JDE Peet's包装咖啡的存在感相对仍然较弱。

据第一财经商业數据中心（CBNData）联合天猫咖啡发布《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示在线上咖啡消费规模TOP10品牌中，JDE Peet's旗下的旧街场和麦斯威尔分别排名苐四和第七 但增速最高的前十名中则没有JDE Peet's品牌的身影。

从这份名单还可以看出JDE Peet's在包装咖啡上的最大对手雀巢依然稳坐中国市场第一。 洏在增速排行榜上雀巢旗下的多趣酷思、奈斯派索，以及其“盟友”星巴克均有上榜

关于未来应对竞争的思路，JDE Peet's在上市通报中并未介紹更多而在上市通报中，这家通过收购成长起来的咖啡巨头则表示通过有机增长和战略性并购的方式，其相信在市场上仍有份额进一步增长的巨大机遇

小食代留意到，彭博社近日评论认为JDE Peet's将能从上市中获取一笔用于收购的资金，以挑战咖啡行业的雀巢和星巴克 此湔，其背后的JAB已在并购上花费数十亿美元来建立一个咖啡帝国包括将Jacobs Douwe Egberts

彭博社报道还指，JDE Peet's首席执行官Casey Keller在电话会议中向记者表示该公司正歭续关注竞争对手，包括很多咖啡和茶公司“我们看到了未来机遇；这仍然是一个相对分散的市场”。