雀巢咖啡广告策划作业
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958本土化并行――以雀巢在中国的成功营销战略为例
现代商贸工业；Ｎｏ．５．２０１０；ＭｏｄｅｒｎＢｕｓｉｎｅｓｓＴｒａｄｅＩｎｄｕｓ；论国际化与本土化并行；――以雀巢在中国的成功营销战略为例；林婷哆；（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州３１００３５；要：在经济全球全球化的浪潮中，各国企业越须要与国；在走向国际市场的过程中要面临国际化和本剧各国具体；关键词：国际化；拳土化；雀巢中图分类号：Ｆ７４；文献标识码：
现代商贸工业Ｎｏ．５．２０１０ＭｏｄｅｒｎＢｕｓｉｎｅｓｓＴｒａｄｅＩｎｄｕｓｔｒｙ２０］０年第５期论国际化与本土化并行――以雀巢在中国的成功营销战略为例林婷哆（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州３１００３５）摘要：在经济全球全球化的浪潮中，各国企业越须要与国际接轨，积极参与国际竞争，成为国际化的企业。中国企业在走向国际市场的过程中要面临国际化和本剧各国具体情况本土化的问题，而国外企业在进入中国市场进程中，同时也面临着本土化的问题。企业该如何处理好国际化问题的同时又解决好本土化的任务，是我们要探讨的问题．结合雀巢在中国成功营销案例，来分析探讨国际化合本土化问题，试图为中国企业进入国际市场寻找一些可供借鉴经验。关键词：国际化；拳土化；雀巢中图分类号：Ｆ７４文献标识码：Ａ企业走出去，跨国经营，需要将产品品牌打出去，不仅要刨出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。金伯利投资有限公司的总裁邵青峰在２００４年的《环球企业家》高峰论坛上感慨：“中国市场可能是世界上竞争最厉害的地方，竞争的立体感、复杂性，以及成本的残酷性都首屈一指。因此如果没有对中国市场有敬畏的心态，那么就无法对消费者、对竞争者、对市场有充分的了解。事实上，我认为不少跨国公司已经缺乏一种学习的心态……中国这本书很深很深，十年五年可能不一定学得到，需要五十年的时间才能学好。最重要的还是学到对消费者的理解、对市场的理解。日本、韩国、新加坡的市场变动都没有中国这样“波澜壮阔，很多跨国公司特别希望自己特别有中国特色，但其实前提还是对这个市场充分了解，才能把中国这盘棋融人到公司里面去。我们公司到现在用了十年时间，差不多花了一亿美金，都在学这个东西”。由此可见，中国营销战略本土化和国际化的结合对各跨国企业在中国市场上的立足乃至获利更显得弥足重要。随着经济化和全球化速度的加快，各国的市场营销战略的制定就不可避免的面临一个问题：是应该国际化还是应该本土化。有很多公司因为本土化取得了成功，又有许多公司因为国际化实现了效益。对于越来越多的跨国公司而言，盲目的追求本土化，可能会导致生产、分销、广告方面的规模经济损失；盲目的追求国际化，又有可能导致竞争力的低下。国际化营销和本土化营销战略的结合实施成了现代跨国公司取得成功并行不悖的原则，从而提高竞争优势，占取最大程度的市场份额。德国著名家居品牌宜家（ＩＫＥＡ）仅在５０年的时间里，就发展成为现在家居行业具有强大竞争优势的全球性企业。在国际化和本土化理论激烈争论的今天，宜家成功在于给中国的消费者提供了更具有亲和力，更人性化的服务，从而成功的赢得了消费者的青睐，打造中国市场上位居前列的家居销售企业。宜家的成功经验给在中国的跨国企业提供了很好的借鉴。可口可乐公司针对中国市场的现状提出了。ｔｈｉｎｋｌｏｃａｌ，手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本土化甚至有了升肯德基在中国采取了品牌本土化、产品本土化、服务本万方数据文章编号：１６７２－３１９８（２０１０）０５－０１１６―０２各种成功案例说明为求在中国市场上取得具有持续竞菲利普?科特勒认为国际市场营销人员必须很好地了雀巢公司在中国市场上的成功就是国际化和本土化结在进人中国的２０年期间，雀巢对中国的投资累计七十在如何最大程度取得消费者对雀巢的认同感上，雀巢ａｃｔｌｏｃａｌ”的本土化思想。这些本土化思想与本土化的营销级版，并开始与完全本土的一些小公司进行合作，如第九城市游戏网络公司，取得了很好效果的共赢。土化、市场定位本土化，紧紧抓住了中国消费者的胃，并打改变，成为中国速食业的一大巨头。争优势的竞争力，跨国企业必须在国际市场和本土市场的竞争中兼具多方面的优势，在保持原有的国际竞争力的基础上，提高自己的适应能力，在各国市场上根据现实情况采取营销策略。近几年来，微软、诺基亚、摩托罗拉等跨国公司纷纷在中国开设工厂、建立研发中心，利用不同市场的优势注重做好本土化，以增强企业的核心竞争力。解外国的市场营销环境和市场营销机构，并应随时修正他们关于当地公众对市场营销活动的反应方式所做的最基本的假设。若企业在寻找和利用各个国家及地区的市场机遇时，不能区别对待，也可能坐失良机。国际品牌制定本土化的营销战略最重要的是要考虑当地市场的消费者与市场环境状况，一切以市场为出发点。福特公司董事长布克也曾说过：“福特的政策是在哪里销售就在哪里生产，福特的哲学是融进这个国家，成为‘好邻居”。合的典型例子。作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近２０年。在这漫漫２０年时间中，雀巢在中国发展所遇到的机会、挫折、竞争以及危机事件，几乎成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影。稳健发展与大肆扩张、温情脉脉培育市场与无情排挤竞争对手、危机经验丰富与处理手法失当――雀巢２０年在中国的发展历程见证了这个世界最大食品巨头在中国发展战略的得与失，成与败。亿元人民币，２００４年在中国的销售额高达１０７亿人民币。雀巢不仅在中国拥有二十多家工厂，十几家独资及合资企业，还在上海设立了研究中心。而产品更是涵盖了奶制品、婴儿食品、咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和烹调产品、矿泉水、冷冻食品、以及眼科药品等众多产品。对于２０多年来在中国的发展，雀巢称“在中国取得了持续的赢利性的增长”。雀巢在中国市场上的成功，在很大程度上应该归功于它在所执行的三大本土化营销战略。１共赢战略：突破进入壁垒。迅速融入市场采取了在中国投资设立工厂与当地共存共荣的办法。所以，雀巢公司在中国先以分公司姿态出现，建立工厂，再从当地选出具有管理才能的人担任该公司的经理，负责定夺生产、销售的基本方针，从工厂建设到广告、巡回销售、员工教育等都由分公司决定，雀巢总公司只是提供必要的协助。出了更受到中国人拥护的广告语；肯德基――为中国人而～１１６一现代商贸工业Ｎｏ．５，２０１０ＭｏｄｅｒｎＢｕｓｉｎｅｓｓＴｒａｄｅＩｎｄｕｓｔｒｙ２０１０年第５期为了彻底执行本土化，雀巢在原材料的采用和员工任用上力求做到本土化，雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成，同时瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人，这样可以解决员工对当地情况的熟悉和融入的问题。外籍员工可能要花更多的时间和精力去熟悉和精力了解当地情况，这从精力和时间上都能做到很大的节省。现在雀巢在中国销售的产品中９９％是在中国制造的，覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，全面贯彻在中国市场上的本土化。雀巢这种策略既解决了原材料供应问题，也有助于其降低成本，同时又对当地的经济有一定的促进作用。以相当大的耐心与决心去将本土化策略执行到底。轻工作压力，增强接受挑战的信心。雀巢这种情感诉求在当时的中国年轻人中引起了强烈的共鸣，雀巢咖啡也因此迅速被年轻人所授受。在此基础上，雀巢在食品包装设计方面既保留了雀巢的特点，又体现了中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动，并赞助６名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望，打造了良好的美誉度，提高了本土化形象。本土化的国际化营销战略被雀巢发挥到了淋漓尽致的地步，雀巢在深刻洞察中国社会的变化、了解中国消费者心理需求、价值观、生活形态之后才定出相应的策略，所以，无论是广告诉求、情感诉求还是产品诉求都能打动中国消费者。在了解中国消费者的情感需求上，雀巢更胜一筹，雀巢已经成为中国最知名的外资品牌之――成功的市场推广为雀巢在中国树立知名度、打造影响力立下了汗马功劳。雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进入中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。三大商业策略的成功运用成就了中国雀巢今日之骄人业绩。但是，来势汹汹的碘超标危机事件也使雀巢树立的良好形象大打折扣，重获消费者的信心就成了雀巢在国际市场和中国市场上的当务之急。国际化与本土化的研究应放在特定的具体情况中去认识。在我国，关于企业国际化与本土化无论怎么谈，都不能脱离现实环境，无论是中国企业进入国际市场还是其他国家企业进入中国市场，都要根据具体的情况来制定相关的政策策略。来谈论企业国际化与本土化，在对国际化与本土化的认识过程中，首先应对本土化有一个清晰的认识，只有充分调查了解市场，才能很好促进国际化与本土化的进程。对企业国际化与本土化研究，理沦界应有一个冷静的态度。国际化事实上就意味着竞争，而国际关系间的竞争是残酷的，因为国家之间首先是竞争，其次才是合作。对于国际化与本土化，我国应有一种功利的追求。对于西方发达国家的文化霸权主义，我们首先应当承认自己经济落后的情况下，立足于我国企业现有的发展和自身特点，不盲从国外的理论，同时以批判的态度在注意吸纳发达国家优秀、先进经验的前提下，注重发展自己。这是我国企业富强的必由之路。．我国的经济研究者还应从我们国家安全的角度来研究企业的国际化与本土化问题。经济的全球化也隐藏着西方的经济霸权，如何在竞争激烈的国际市场，利用好各国的贸易政策，制定相应的经营策略，也是一个至关重要的问题，处理好这些关系和问题，对于一个企业顺利打入国际市场，有至关重要的意义。参考文献Ｅａ］［芝］菲利普?科特勒。梅汝和，梅清豪译．营销原理［Ｍ］，上海：上海人民出版社．１９８８．［２］［荚］麦克尔?更克．市场营销百科［Ｍ］．沈阳：辽宁教育出版社，１９９８．２产品策略：用国际品牌打造中国风的产品作为国际化和本土化战略并行的重要一环，为了更好地迎合中国消费者的需求，雀巢公司２００１年底在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费者需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡，而更贴近中国人的味蕾。雀巢公司在中国推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”４种冰琪淋，就是通过对中国青少年消费者的口味的深入研究而开发出来的针对青少年顾客设计的产品。与可口可乐一样，雀巢为了迎合中国消费者的口味，勇敢地迈进了它自己过去并不熟悉的领域――雀巢看准保健茶在中国有很大的市场潜力，于是投入巨资与可口可乐联手进军健康型饮料市场，包括各种茶饮料和草药类饮料。为了更好地发挥雀巢的品牌优势，增加对中国消费者的吸引力，雀巢在中国市场上的品牌是以国际品牌为主，以本地品牌为辅。在中国市场上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、婴儿谷类食品、咖啡、速溶饮料、冰琪淋和矿泉水等。除了鸡精产品中的太太乐和豪极等少数几个品牌外，雀巢公司产品在中国市场上使用的其它品牌也绝大多数是国际性的。雀巢高度的品牌知名度、影响力为其拓展市场扫平了道路，而本土化口味的产品又更容易被消费者所接受。３品牌策略：结合市场创造持续品牌优势随着跨国企业的不断进入中国和本土企业的逐渐崛起，中国已经成为世界品牌竞争最激烈的市场之一，几乎世界所有著名品牌都在这里角逐天下，本土品牌以其本土化优势也不断加入竞争之中。为在激烈的竞争中维持自己的竞争优势，雀巢在中国加快了品牌的宣传、推广和渗透过程。雀巢早在８０年代就推出了以“味道好极了！”的广告片，宣扬一种悠闲西方式的文化及品味，为追求时尚的年轻人所接受。许多中国消费者对这则广告语几乎是耳熟能详，使雀巢咖啡的品牌提高了在消费者中的亲和度，其品牌形象也深入人心。九十年代，雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化，以“雀巢咖啡：好的开始”为主题开始新一轮的市场推广。雀巢主要诉求于以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减一１１７～万方数据论国际化与本土化并行――以雀巢在中国的成功营销战略为例作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：林婷婷浙江工商大学工商管理学院,浙江,杭州,310035现代商贸工业MODERN BUSINESS TRADE INDUSTRY)0次 参考文献(2条) 1.菲利普?科特勒.梅汝和.梅清豪 营销原理 19882.麦克尔?贝克 市场营销百科 1998 相似文献(10条)1.期刊论文 王德章 从本土化到国际化:我国绿色食品企业市场营销发展战略 -中国流通经济)本文分析了市场营销本土化、国际化的条件与相互联系,并对我国绿色食品企业的发展现状、趋向以及存在的问题进行了判断,认为我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展.本土化包含两层含义,一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度;二是在出口国实现本土化,取得本土化成功后再向区域化发展,区域化是若干本土化的集合,是向国际化发展的前期准备,也是更大范围的本土化.可以根据自身的不同情况,实施分步国际化,或者一步到位的国际化营销策略,采取先易后难、先难后易或者中间路线模式,以实现其市场营销本土化到国际化的目标.2.会议论文 彭剑锋 人才国际化=人才本土化 2006从全球化角度来讲,人才国际化是一个间接的过程,是一个相对的概念。人才国际化就是国际人才本土化、本土人才国际化的过程。本文从国际化组织与跨国公司人才配置的本土化、我国企业国际化进程中的国际化人才培养与人才配置本土化、本土组织与企业人才配置的国际化等三方面就人才国际化与人才本土化的关系进行辨析。3.期刊论文 苗天慧.包惠珍.宫君美 论人力资源配置的国际化与本土化 -江西社会科学2007,&&(12)人力资源配置的国际化与本土化是全球化后出现的一个新课题,人力资源国际化融合是吸收全球优秀人才、提升国家竞争力、实现大国崛起的一条捷径;本土化配置是开发本土人力资源,注重人才的本土适应性,创造海归人才成长和发挥作用的机制.本文主要对人力资源配置的国际化、本土化及其关系作一些梳理和界定,对人力资源国际化融合、本土化配置的路径选择作一些探索.4.会议论文 林浩光 本土人才国际化与国际人才本土化――从跨国公司的视角看国际化人才培养 2006人才国际化是一个很重要的问题，尤其是对跨国公司来说，推进人才国际化与推进人才本土化两者并重。对于一个优秀的本地人才来说，应该具有国际化视野，了解国际发展的趋势和动态;对于一个外籍人才来说，也要了解当地的国情和当地的文化。本文从跨国公司视角出发，对国际化人才发展问题进行论述。5.期刊论文 唐未兵 中国经济学的国际化和本土化论纲 -生产力研究2008,&&(2)中国经济学教学与研究的国际化和本土化的讨论意义重大.中国的经济学首先应当国际化,就是说中国经济学的发展应当遵循经济学最本质、最内在、最一般的规定性.中国的经济学又必须本土化,因为只有同中国的具体国情相结合,中国经济学的生存价值与应用价值才能得到体现.实现中国经济学教学与研究的国际化和本土化,理应把坚持马克思主义政治经济学和学习借鉴西方经济学统一起来.有效地实现中国经济学教学与研究的国际化和本土化,要求在加强经济学研究的基础上,进一步改革高校的经济学教学模式与方法.6.期刊论文 高铭暄.王剑波 我国证券犯罪立法的本土化与国际化思辨 -法学家2008,&&(1)我国证券犯罪立法采用了&以刑法典为主、附属刑法为辅&的模式,这一立法模式的选择主要是出于对本土化因素的考虑,它符合我国的刑事立法传统,有利于证券市场的稳定发展.但是,承认我国证券犯罪立法的本土化特征,并不意味着对证券犯罪立法国际化趋势的否认.相反,在我国证券犯罪存在范围的划定上,我们应更多地考虑国际化因素,以实现与国际接轨和交流.总之,我国证券犯罪立法应实现本土化与国际化的协调统一.7.学位论文 冯永恒 中国海商法国际化与本土化问题研究 2007本文对中国海商法国际化与本土化问题进行了研究。文章探讨了海商法国际化的深层机理、中国海商法发展的本土需求、海商法的国家性、海商法与海运政策的关系、海商法国际化对本土化的挑战等问题，认为我国在将来修改海商法时，既要尊重海商领域的国际通行规则，也应该从本国航运经济发展的实际出发，积极参与国际航运立法，有效维护本国航运利益，在国际化进程中制定符合中国需要的海商法，努力探寻海商法国际化与本土化的最佳平衡点，实现海商法的移植与本土化的有机结合。8.期刊论文 白晓辉 论法的国际化与本土化 -邢台学院学报)近年来,随着经济与社会的国际化趋势,法学领域出现了法律发展的国际化与本土化之争.在对两者进行理论分析后,建议将法的国际化与本土化有机整合在一起,借鉴外来经验,发挥本土优势,进行本土化改造,推进我国法制变革与法治建设.9.期刊论文 彭拥军.PENG Yong-jun 高等教育的国际化与本土化 -大学教育科学2004,&&(4)高等教育的国际化与本土化是高等教育发展必须处理好的一对关系、两个维度.高等教育的本土化意味着高等教育的多样性、独特性和民族性,它是国际化赖以存在的基础;国际化则意味着全球范围的理解、交流和资源共享.高等教育的国际化与本土化的结合程度往往反映一个国家学术昌明的程度,而学术昌明的国家往往是强盛的.10.学位论文 周意华 品牌设计的国际化与本土化研究 2003随着全球化的到来,各大国际品牌纷纷进驻中国市场.作为土生土长的中国品牌,在改革开放后的二十多年中也取得了长足发展.越来越多的中国企业开始走出国门,积极地参与到国际竞争中.全球化经营,本土化设计,成了品牌国际化中最有力的工具与武器.品牌背后所承载的文化、历史以及对消费者精神需求的满足等等巨大无形价值,为品牌量身定做出自身独一无二的个性,并由此造成产品差异.那么在品牌的国际化中,品牌与产品设计会受到哪些因素的影响?品牌与品牌产品在众多的影响之下,又将如何做到被本地消费者认可?该文对此进行了详细、深入的探究与分析,并且在已有品牌的成功国际化经验基础上,最终整理出了一个清晰的品牌设计的国际化框架,不仅对已经国际化和尚待迈向国际市场的国产品牌起到一定的参考价值,对于为其他国家的企业提供设计的中国设计师也能够有一定的肩示.在基于理论分析之后,论文接下来介绍了品牌国际化发展的历史演变,包括全球跨国企业与中国企业的发展状况,以及中国品牌目前的三种国际化模式,指出不同企业要根据自己实际情况选择并制定不同的品牌战略.然后对影响品牌设计国际化的因素进行了详尽的归纳与分析,主要包括文化因素、宏观因素等,并辅以具体的案例加以说明.在此分析的基础上,指出中国品牌设计的国际化要与本土化相结合.然后又比较了国际品牌和国内品牌设计的不同国际化策略.最后论文提出了品牌设计的国际化框架,重点对品牌识别设计的国际化策略进行了探讨. 本文链接：http://d..cn/Periodical_xdsmgy.aspx授权使用：济南大学(jndx)，授权号：c3bf97f0-2b05-4054-93ae-9e1下载时间：日包含各类专业文献、生活休闲娱乐、专业论文、文学作品欣赏、应用写作文书、958本土化并行――以雀巢在中国的成功营销战略为例等内容。
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