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-& 劲牌探寻酒类多元化市场
编辑：小蕾&&发布时间： 16:03:07&&新闻来源：中国酒水招商网
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2013年保健酒产品格局演变 劲牌转型在路上
东北网名酒频道
&&&时间： 09:45:19&
&&& 2013年劲牌公司完成销售收入66.92亿元，在酒类行业景气度有所下降的情况下，劲牌依然保持了18.63%的稳健增幅。从增长结构来看，劲牌公司的增长点主要集中在三个方面，一是市场深耕的持续推进带来的扩容性增长，例如湖北一位劲酒经销商称，劲牌公司要求2014年继续实施渠道下沉，建立二三级渠道，把劲酒的销售渠道下沉到乡镇和行政村;二是以蓝标参茸劲酒为代表的中高端劲酒产品增量的逐步显现;三是&健康白酒&在劲牌公司发展中战略地位的逐步提升。从增量占比来看，劲牌的传统产品&中国劲酒&依然占据较高比重，而参茸劲酒和&健康白酒&是劲酒未来着力打造的利润增长点，虽然当前市场增最并不突出，但在逐步提升。这也清晰地反映出劲牌转型仍处于量变阶段，还在蜕变的路上。
　　2013年劲牌保健酒产品格局演变
　　2013年劲牌公司的产品格局正逐步发生变化。培养除中国劲酒这一传统主导产品之外的多元化增长点是劲牌近年来的战略方向，并相应推出了中国劲酒的升级版&&参茸劲酒，全力打造自己的健康白酒品类。从2013年劲牌的产品格局来看，中国劲酒，尤其是125ml中国劲酒在销量上的主导地位仍未改变，但劲牌在申高端劲酒以及健康白酒上的发力正逐步改变着其产品格局。
　　从本刊对湖北、湖南地区的调查反馈来看，125ml中国劲酒仍为主销产品，同时持续加大大包装中国劲酒的推广力度。据湖南常德一位劲酒经销商反馈，针对年节礼品市场，劲酒推出了大瓶礼盒装劲酒。另据长沙一位劲酒经销商介绍，春节前这段时间，劲酒加大了活动推广力度，在餐饮终端推广大瓶中国劲酒，通过设置陈列奖励等方式提升终端对大瓶劲酒的终端推力。而湖北随州一位经销商告诉笔者，2013年正值劲牌公司建厂60周年，专门推出了比500ml中国劲酒更具容量优势和性价比的大包装中国劲酒，回馈消费者。记者从劲牌商城了解的信息显示，大包装中国劲酒主要有520ml和680ml两款产品，价格分别为35元/瓶和46元/瓶。此外，500ml低糖型中国劲酒是一支功能细分产品，产品价格为48元/瓶，超出520ml中国劲酒13元。除了在餐饮终端推广之外，礼品消费是大包装中国劲酒的重要途径。大包装中国劲酒一直是劲牌公司力图推广提量的产品，但C、D类餐饮店消费者比较休闲的消费需求和习惯决定了125ml中国劲酒仍是首选，而大包装中国劲酒在小瓶中国劲酒非常畅销的C、D类餐饮店则有一些&水土不服&。也因此，礼品消费成为大包装中国劲酒的重要销量出口之一。
　　为了改变125ml中国劲酒&一支独大&的产品格局，在培养大包装中国劲酒的基础上，劲牌公司推出了中国劲酒的加强版产品&&参茸劲酒。125ml中国劲酒一支独大的产品格局给劲牌公司带来的后果是其自身盈利水平以及劲酒经销商的利润空间整体缺乏张力。而参茸劲酒通过强化产品功能性在产品价格上让劲酒提升了一个层次。劲牌商城产品价格显示，100ml参茸劲酒售价为20元/瓶，普通500ml参茸劲酒单瓶售价为98元，而温补型500ml参茸劲酒(蓝标)的售价为148元/瓶。可见普通500ml参茸劲酒的售价较之相同规格的低糖型中国劲酒贵出整整一倍，而蓝标参茸劲酒的售价则又比普通参茸劲酒高出了50元/瓶。常德一位劲酒经销商表示，蓝标参茸劲酒的利润空间相对较高，但目前其销售情况一般。市场氛围尚有待培育、提升。而长沙一位劲酒经销商也表示，蓝标参茸劲酒当前整体销售氛围一般。湖北随州一位经销商介绍说，参茸劲酒被劲牌公司确立为继中国劲酒之后的第二大保健酒战略产品，从湖北、湖南、福建、江浙、江西等几个重点市场的卖场陈列来看，参茸劲酒已经占据了较之以前更高的陈列面积。从随州本地市场来看，尤其是参茸劲酒换装推出&蓝标&之后，参茸劲酒的总体销量较之以前有所提升。从春节前这个销售阶段来看，参茸劲酒的销量可能会占据劲酒总销量的30%~40%。调查反馈显示，除了本土省内市场之外，目前参茸劲酒的销量规模提升并不十分明显。参茸劲酒无疑是劲牌未来的战略导向之一，只有持续推动产品升级，在中高端消费中成功突围并站稳脚跟，劲牌的保健酒事业才能真正迎来质的飞跃。虽然2013年完成了将近67亿元的销售额，保持连续稳步增长，但发展瓶颈也显而易见。束缚参茸劲酒快速成长的因素，从表面看是升级的价格，而实质上是全新消费群体的培育。从目前其推广进展来看，基于125ml中国劲酒传统消费群体的消费升级空间相对有限，必须别开生面，向中高端消费积极转型，通过全新定位，培育更高层次的消费需求，才能完全突破参茸劲酒头顶的&天花板&。不少劲酒经销商对参茸劲酒的未来发展持乐观态度，普遍认同、看好劲牌公司&不急不躁&的运作理念，&就像当初的中国劲酒一样，只要坚持慢慢做，市场迟早会做起来的!&一位经销商表达了对劲牌公司以及参茸劲酒的信心。
　　最近两年劲牌推出了一些细分保健酒品种，代表品牌有追凤八珍酒、韵酒和金眠酒等。细分品种是劲牌保健酒产品开发的一个基本导向，细分品种由于在产品保健功能上更有针对性，所以其消费面和消费规模相比劲酒要小得多，而目前细分品种在劲牌保健酒总体销量规模中所占比重也并不突出。但韵酒推广定位的后续调整和延展使其市场空间得到明显拓展，有可能会成为未来劲牌保健酒阵营中的一个亮点。最初韵酒目标消费者主要定位于女性消费者，该产品酒精度只有14度，而且区别于劲牌保健酒以小曲白酒为基酒的传统，韵酒以葡萄酒为基酒更为产品增添了时尚元素。但从当前韵酒的推广定位来看，其目标消费者有所延展，从单纯的女性消费者逐步扩展至年轻消费群体，这种延展进一步拓展了韵酒未来的市场空间，不仅有可能成长为劲牌保健酒的一个新增长点，而且这种基于年轻消费者的产品推广和消费拓展，对于保健酒品类总体消费规模的扩容也是一个有力推动。韵酒的这种产品创新在行业中并非独一无二，辽宁聚缘生物科技有限公司推出的五味子人参低度保健酒同样是以葡萄酒为基酒，提取添加了五味子、人参等保健成分，而且从产品定位来看，也颇具相似性。
　　2013劲牌的白酒版图
　　劲牌酒类业务多元化的另一个重要内容就是打造自己的白酒版图。实际上，劲牌涉足白酒应该称之为回归，因为劲牌公司的前身就是一个白酒企业。从一个主营白酒的企业转型为一个保健酒企业，再完成向白酒业务的回归，这是劲牌公司的发展轨迹。二十年间，劲牌公司从一个名不见经传的区域白酒企业逐步搭建起了一个行业瞩目的保健酒帝国，基于在保健酒领域日积月累的品牌力以及其遍布全国的成熟营销网络，劲牌开始实践其平台化战略，打造一个以&保健&为核心的运营平台，并在此平台上尝试搭载更多的健康产品品类，构建多元化的健康产业版图，而健康白酒便是其中之一。劲牌此番构建自己的白酒版图与二十年前相比已经有了本质不同，并不是简单地重拾白酒业务，打造健康白酒显然是劲牌基于&保健&战略构想的一种同归。
　　劲牌基于全国市场的白酒版图主要依托两大系列产品：毛铺和枫林。最初毛铺老酒和枫林纯谷酒的市场推广力度相对较大，而目前毛铺系列和枫林系列白酒产品在包装和价格定位上均进行了调整和升级，产品价格普遍定位于50-200元之间的大众消费主流价位。劲牌商城的相关产品信息显示，毛铺老酒系列的主推产品是柔雅和醇和，单瓶售价分别是118元和198元;枫林系列的主推产品是枫林特曲系列和枫林小曲，其中枫林特曲系列包括淡雅、醇和、清香和典藏几个单品，售价分别为68元/瓶、98元 / 瓶、138元/瓶和258元/瓶(此为42度售价，52度售价为278元/瓶)，而枫林小曲的售价为76元/瓶。
　　值得特别关注的是，2013年劲牌白酒板块的产品战略出现了新变化，毛铺苦荞酒开始浮出水面，劲牌公司明确表示，要将毛铺苦荞酒打造为健康白酒第一品牌。毛铺苦荞酒的战略地位为什么能瞬间显现出来?相比毛铺老酒系列产品，毛铺苦荞酒的产品亮点主要有三：一是提炼和打造荞香型的白酒香型概念，这是差异化创新之一，这与当初劲牌从保健酒找到发展突破口一样，白酒推广的差异化机会是劲牌所看重的;二是劲牌试图推动打造苦荞酒品类，并处于品类领导地位。当前苦荞酒品类初现端倪，除劲牌之外，其他版块白酒企业也有积极推广苦荞酒者，比如重庆酉水河实业，从苦荞酒产品推出时间上看，酉水河可能还要稍早于劲牌公司，但劲牌的优势是有保健酒第一品牌的招牌。此外，荞麦的药用价值在全国具有普遍认知度，所以推广门槛相对较低。三是产品价格更趋大众化。毛铺苦荞酒系列主要包括三个单品，其中125ml毛铺苦养酒售价为15元/瓶，金荞售价68元/瓶，黑荞售价128元/瓶。可见毛铺苦荞酒的价格定位是全国大众化消费的主流价位，这也迎合了当前白酒行业回归大众消费的大趋势。值得注意的是，劲牌在苦荞酒系列中专门设计了小规格产品，125ml毛铺苦荞酒能否借助劲酒在C、D类餐饮终端的&高速公路&缔造第二个&劲酒&，值得业界关注。
　　本刊的调查反馈显示，毛铺苦荞酒当前市场推广还处于前期导入阶段。湖北一位劲酒经销商向笔者介绍，毛铺苦荞酒在当地的市场氛围尚未形成，目前基本不运作销售终端，只抓两方面工作：一是意见领袖，二是餐饮店。针对意见领袖，毛铺苦荞酒通过赞助相关活动试图与意见领袖和核心消费者进行对接;针对餐饮店，其主要是通过免费品尝的方式进行消费培育和推广。据长沙地区一位劲酒经销商介绍，毛铺苦荞酒在某些区域的市场表现还可以，但大氛围尚未形成。该经销商表示，公司对于毛铺苦荞酒的经营定位是不排斥但也不会重点去推，其观点是劲牌白酒推广需要时间。而其他数位湖北省外地区经销商向记者反馈，关于毛铺苦荞酒的经销意向和相关政策，目前还在与厂家进行接洽。据湖南常德一位劲酒经销商介绍，毛铺苦荞酒当前还在推进市场布局，处于前期招商阶段，尚未真正发力。据其介绍，目前也只是对该产品有合作意向，相关政策和操作思路尚未与劲牌厂家深入对接。另一位湖南地区的劲酒经销商表示，目前毛铺苦荞酒尚未在本地区启动招商，但2014年其招商工作将全面启动。
　　据调查中，有劲酒经销商分析指出，毛铺苦荞酒在品牌名称上存在两个问题，一是自身品牌知名度并不高，而且品牌名称缺乏档次感;二是毛铺苦荞酒与劲酒缺少品牌关联度，不利于最大化地借力劲酒的品牌优势。此外也有部分经销商表达了对毛铺苦荠酒未来发展的积极乐观态度，比如有的经销商高度认可劲牌公司&不急不躁&的发展理念，看好劲牌公司营销团队的执行力以及到位的市场管控力，认为毛铺苦荞酒做起来是迟早的事，而湖北一位劲酒经销商认为应该客观看待劲牌白酒业务的发展，其表示，劲牌健康白酒的推广可能一两年内不会有什么实质成果，但5-10年后其取得实质战果可能性就比较大了。&健康白酒&产品的推广需要一步一个脚印，不可能是爆发式的增长。
编辑：耿雪岩& 作者：&&来源：糖烟酒周刊
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白酒的行业也是能够充满创意的酒类。摒弃以往行业流行的同质化的华丽包装，个性化的白酒包装越来越多，在包装风格和外观形式上，多元化的包装曾出不穷，似乎要满足当前市场的所有需求。
不同以往传统包装的常用素材，这些创意包装极具新颖别致的特点。有的白酒包装采用经典西游记师徒四人形象，结合&找你妹&游戏的涂鸦酒瓶&嘻游记&;将包装本体与移动网络平台合为一体的&拍乐&;设计了众多创新字体，各成一派的&欢乐宋&;以沙漏型为元素，不断勾起对过往时光追忆的&回味&;采用折叠纸灯笼为酒瓶外保护套，饮后可作为商家红灯笼展示的&LIGHT&;都让人见识到了新一代设计师海阔天空般的无限创意。
但白酒的创新又不能只停留在外包装上，也应该在生产工艺上进行不断的摸索改进。劲牌的中药数字提取创新技术就是酒行业的一个创举。从2000年劲牌成立研发中心，到2005年劲牌公司与北京大学合作开发的&中药指纹图谱&技术通过专家鉴定，劲牌用了超过5年的时间来为数字提取技术积累基础。
接着，从2005年到2009年，&保健酒中药提取数字化制造技术项目&通过专家组鉴定，劲牌又用了5年时间来实现保健酒生产技术的全面升级。
经过了这10年的努力开拓，劲牌才完成了保健酒从传统的浸泡生产，到现代化的渗漉生产，再到高科技含量的数字提取的全面升级。
如此大的投入，对于已经是保健酒行业老大的劲牌来说，在市场销售层面并无特别迫切的压力，可以说是劲牌对于推动行业科技发展的战略举措。而保健酒行业要想持续增长，需要从市场规则和产业文化这一硬一软两大层面有所变革，&硬&的方面是树立能够标准化、规模化管理的标准，&软&的方面是一改当前"补酒"的偏颇印象。
必须承认，劲牌创新发展保健酒数字提取技术，让保健酒行业的局势产生了破冰契机，也为白酒行业的创新提交一份自己特有的答卷。
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