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品牌管理从‘算术题‘做起 惠普公司的FAB工具法
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在某的上，在黑板上写下了这样一个等式：“XX品牌=？”然后问在场的该企业管理层：“谁能准确地回答出你们公司的品牌内涵？”结果全场鸦雀无声。 这位培训师就是北京汇智卓越企业管理咨询有限公司、首席顾问高建华。在《世界》杂志日前主办的“2005春季管理论坛”上，他感慨地说：“国内大部分企业都做不出这道简单的算术题。但只有把这道算术题做好，企业品牌才会有希望。” 四个标准衡量企业品牌 高建华认为，衡量品牌有四个不同层次的标准：品牌是测试有多少目标客户群听说过该品牌，其建立主要依靠市场宣传；品牌偏爱度是对该品牌的好感程度，主要靠产品个性赢得；品牌尝试率是过去一年中客户曾经尝试过该品牌的频率，它主要通过来实现；品牌忠实度则是消费者重复购买并推荐给亲朋好友的指标，这一点是衡量品牌价值最关键的要素，是以品牌内涵为支撑。 要想了解品牌在消费者心目的地位，企业需要进行市场调查，然后根据具体情况进行具体分析，对症下药。比如，针对A、B、C、D、E五种不同的品牌进行市场调查后，我们得出如下结果：高建华分析说，如果企业自身品牌状况接近A，则表明该品牌的知名度不够，应该把营销重点放在、市场营销上，以提升知名度。如果接近B，则表明产品没有什么个性，比如中国的众多企业，虽然知名度比较高，但偏爱度比较低，消费者并不知道它和别的产品有何差别。 C品牌的缺点是不畅通，即使消费者有购买欲望，却无法买到。而D的情况最差，该品牌虽然已经具备知名度，也吸引消费者进行尝试，但是产品却令消费者很失望：“比如前些年的蓝田野藕汁，广告制作很精美，但是我买了一尝，和想像的完全不一样，从此以后就再也不买了。” 与D品牌相反，E品牌的情况是企业梦寐以求的，无论是产品的知名度，还是消费者的偏爱度、尝试度、忠诚度都令人满意。究其原因，高建华认为，背后肯定是企业品牌内涵在起作用。 除了F还有A、B 要想赢得消费者对自己品牌的忠诚度，第一步当然是要让消费者记住自己的品牌，了解自家品牌的内涵，“大家经常去逛，那里有那么，但你真正会买的有几个？80%以上的品牌既不能进入你的脑海，也不能给你一个尝试的理由，结果只能是滞销。 在公司工作了17年的高建华介绍说，的FAB工具法可以在这方面助企业一臂之力。这种方法是指企业在推介自己的品牌时，先要介绍F（Features或Fact），即自己的产品有哪些特点和属性；再介绍A（Advantages），即自己与有何不同；最后是B（Benefit），即该产品可为客户带来哪些价值和利益。 高建华痛心地说，国内很多公司至今还只会讲F，而不涉及A与B.比如有一则叫做：“别人用水泥盖楼，我们用钢材盖楼。”他分析说，这个广告最大的问题是没有体现出“用钢材盖楼”能给客户带来什么好处，是更防潮还是其他？企业应该站在客户立场，清楚地表达它们能为客户带来的优势与价值，也就是说，要通过明确地表达其价值诉求。 、与的诉求 比如宝马、奔驰与沃尔沃同为高档，但各有其诉求点。宝马的诉求点是开车的愉悦感与刺激，是“驾乘宝马、其乐无穷”；而奔驰则是身份与地位的象征，讲求的是气派、舒适；而沃尔沃则强调安全的重要性，“没有安全，豪华只是多余的奢侈”。这些不同的诉求都成功地运用了FAB工具法，达到了让客户了解自身品牌内涵的效果。 对沃尔沃的安全诉求，高建华的印象尤其深刻。有一次他到沃尔沃，向他介绍S800时问他：“你见过的车当中最多装几个气囊？”高回答说：“也就10个、8个吧。”那位销售人员告诉他：“这辆车有22个。”接着销售人员又打开前盖，指着一根钢梁介绍说：“你看这根钢梁，它的中部有一个突起的尖部，可以保证这辆车受正面撞击时，钢梁不会直着往车厢里插，而是往上折断，安全是绝对没问题的。” 这样一来，沃尔沃的品牌价值诉求就非常到位地传达给了客户，让人们清晰地了解其品牌内涵。（安静 NBD上海报道）
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FAB销售法则及应用案例
F​A​B​销​售​法​则​及​应​用​案​例​
​
​申​明​(​本​文​所​有​资​料​均​搜​集​自​网​络​,​如​若​您​觉​得​侵​犯​您​的​权​益​,​请​及​时​联​系​我​,​我​会​马​上​删​除​)​
​
​法​则​：​ ​即​详​细​介​绍​所​销​售​的​产​品​如​何​满​足​客​户​的​需​求​,​如​何​给​客​户​带​来​利​益​的​F​A​B​ ​法​则​技​巧​。​它​有​助​于​更​好​地​展​示​产​品​。​
​
​小​陷​阱​：​
​
​F​,​A​,​B​三​个​单​词​,​很​多​人​不​能​正​确​理​解​,​是​因​为​他​们​直​接​讲​其​翻​译​为​特​点​(​误​解​为​区​别​其​他​商​品​的​特​征​)​,​优​势​(​相​比​其​他​产​品​的​优​点​)​和​利​益​(​选​该​产​品​不​选​别​人​的​利​益​)​。​记​住​：​F​A​B​仅​限​一​件​产​品​。
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