众筹模式中的法律问题分析
文/饶伟（神州数码服务战略本部企划办风险管理部总经理）
随着互联网金融的蓬勃发展，众筹模式作为一种新兴的融资模式，自2010年左右从国外引进之后，在中国大陆正积极地生长和发展着。所谓众筹，英文表述为crowdfunding，是指发起人采用“团购+预购”的形式，通过一定的平台，向支持者募集项目资金的模式。众筹模式主要利用互联网和SNS传播的特性，让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。相对于传统的融资方式，众筹模式更为开放和包容，项目的商业价值不再是获得资金支持的唯一标准。只要是网友喜欢的项目，都可以通过众筹方式获得项目启动的第一笔资金，为更多小本经营或创作的人提供了无限的可能。国外最早的平台是美国的Kickstarter，
国内的互联网平台有“点名时间”网站、众筹网、追梦网等。
但在目前的金融环境和法律环境下，众筹模式将面临何种法律上的风险，是进入这个行业所必须提前了解和关注的问题。法律是最底线的道德标准，任何一项商业活动，如果触及了法律的底线，无论其将产生何种诱人的发展空间，都将是如履薄冰，寸步难行。
一、众筹模式的基本规则和流程
在众筹模式下，主要会涉及三方主体，即发起人、支持者和平台。其中发起人是有创造能力但缺乏资金的人即资金的需求者，这类人的身份主要有小企业主、艺术家、设计师等自由职业者；支持者是对发起人的创意和回报感兴趣的，有能力支持的人，这类人的身份主要是城市中的一些白领阶层，他们对于新生事物的接受能力较强，且有一定的闲置资金；平台是连接发起人和支持者的互联网终端，绝大部分是通过网站的形式，展示发起人的创意和资金需求，并给支持者提供一个了解发起人资信、跟踪项目过程的窗口和渠道。
众筹模式主要分为两个阶段：
在筹资阶段，发起人通过互联网平台展示自己的创意和资金需求，明确筹资期限和金额。支持者如果对该项目感兴趣，可以通过网上支付的方式向互联网平台指定账户汇出资金，在筹资期限届满前此资金由互联网平台保管。筹资项目必须在发起人预设的时间内达到或超过目标金额才算成功。如果达到或者超过目标金额，发起人可通过互联网平台获得支持者的资金；如果未能达到目标金额，发起人需要在一定的时间内通知平台退回已经取得的支持者的资金。
在筹资成功进入项目执行阶段后，发起人需按照公布的用途和项目计划使用资金。筹资项目执行成功后，支持者将得到发起人预先承诺的回报，回报方式可以是实物，也可以是服务；如果筹资项目未能按计划完成，发起人需退还支持者汇集的所有资金。所有的资金流入和流出，都是通过平台的账户进行。同时，平台负责归集资金并督促发起人及时公开项目进展。
简单地说，众筹模式就是向不特定的多数人进行资金筹措的融资模式。在此种模式下的法律问题，首先需要规避的是刑事法律法规的刚性限制。
二、刑法的规制边界
刑法中关于融资性犯罪主要集中在非法吸收公众存款或变相吸收公众存款罪和融资诈骗罪两个罪名上。刑法第176条规定：非法吸收公众存款或者变相吸收公众存款，扰乱金融秩序的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处二万元以上二十万元以下罚金；数额巨大或者有其他严重情节的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处五万元以上五十万元以下罚金。单位犯前款罪的，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照前款的规定处罚。最高人民法院《关于审理非法集资刑事案件具体应用法律若干问题的解释》（法释〔2010〕18号）规定同时具备四个条件，将被视为非法吸收公众存款或者变相吸收公众存款的行为。
结合前面对众筹模式的规则和流程的分析，可以说刑法的第176条和最高人民法院的18号解释，就是一把悬在众筹发起者和运作平台之上的达摩克利斯之剑，稍有不慎，将会触及法律的底线，从而导致这个行业的毁灭。上述被视为非法吸收公众存款或者变相吸收公众存款行为的四个条件中有三个就是众筹这种草根金融模式所不能避免的。因此，众筹模式要避免涉嫌刑事违法犯罪最重要的一点就是规避其中的第（三）点，即不能承诺在一定期限内以货币、实物、股权等方式还本付息或者给付回报。
从目前已经在运营的各个众筹网站来看，大家也都宣称众筹不是非法融资，都明确项目发起人不能以股权和资金作为回报，也不能许诺任何资金上的收益，但是对于如何规避司法解释中的以实物形式来给付回报的约束，仍然存在一定的模糊空间。如果按照对司法解释条文字面上的理解，只要是用实物予以回报，均可能构成违法。但确定非法融资关键在于受害主体的不特定性和危害金融秩序的具体性的统一。对于众筹模式的发起者和运营平台而言，必须在发起筹资项目之初即明确发起人不是融资方，所有的创意和筹资，均是基于明确的项目计划和明确的产品或服务回馈周期。同时必须明确筹集的资金是基于特定项目的生产经营所用，而非同时进行资金的融出。筹资者回馈的是产品或者某种确定的服务，且这种产品或服务是前期项目所直接确定和衍生的内容。
关于另一个罪名集资诈骗罪，根据刑法第192条规定：以非法占有为目的，使用诈骗方法非法集资，数额较大的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处二万元以上二十万元以下罚金；数额巨大或者有其他严重情节的，处五年以上十年以下有期徒刑，并处五万元以上五十万元以下罚金；数额特别巨大或者有其他特别严重情节的，处十年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处五万元以上五十万元以下罚金或者没收财产。根据《最高人民法院关于审理诈骗案件具体应用法律的若干问题的解释》中规定：具有下列情形之一的，应当认定其行为属于“以非法占有为目的，使用诈骗方法非法集资”：（1）携带集资款逃跑的；（2）挥霍集资款，致使集资款无法返还的；（3）使用集资款进行违法犯罪活动，致使集资款无法返还的；（4）具有其他欺诈行为，拒不返还集资款，或者致使集资款无法返还的。因此项目发起人对于采用众筹模式筹集资金的使用，应该有明确的使用项目，在过程中应按照众筹的规则进行公示，如果项目失败则应该按照规则进行款项退还工作。如果存在以莫须有的项目进行圈钱，或者取得筹集的资金后却肆意挥霍，则可能涉嫌集资诈骗犯罪。
三、民法的规范边界
以上是对众筹模式可能涉及的刑事法律问题进行的分析，其实作为一种新兴的金融融资模式，结合其筹资总金额和单笔支持金额普遍较小的现状，厘清每一个环节中各个主体之间的民事法律关系，是关系这种金融创新模式能否壮大的根本途径。
从法律性质上来讲，可以将众筹表述为附条件的预购合同，此“条件”即为项目的成功与否。如果项目成功，支持者可以较低折扣享受产品或服务；如果项目失败，发起人将返还项目支持资金。支持者正是以可能获得低于市场价格的产品或服务的利益去承担可能损失部分或全部预付款的风险。
如前文所述，在筹资阶段，项目的发起人不能向支持者承诺到期还本付息，因为这存在扰乱金融秩序的问题。发起人承诺的是项目成功之后，按照前期确定的实物或服务进行回报。实际上就是发起人向支持者的一种商品或服务的预售行为。发起人通过互联网平台展示自己的创意和资金需求，明确筹资期限和金额，可以视为一种基于建立预售买卖合同的要约。对该项目感兴趣的支持者，通过网上支付的方式向互联网平台指定账户汇出支持资金，可以视为对于预售买卖合同的承诺，即愿意支付资金购买预期的产品或服务。支持者的资金一旦汇出，则发起人和支持者之间的买卖合同关系即正式成立。但这时还未能生效，因为发起人能否在规定的时间内筹集确定的金额，这个条件尚未成就。按照《合同法》第45条规定：当事人对合同的效力可以约定附条件。附生效条件的合同，自条件成就时生效。因此，只有发起人在规定的时间内筹集到不少于规定金额的资金，双方之间的预售买卖合同才正式生效。
与此同时，在筹资阶段，还存在筹资平台与发起人及支持者的法律关系。按照筹资平台在其网站上公示的规则和信息显示，平台绝大多数都是公司化运作。平台公司作为发起人和支持者的桥梁，起到了一个牵线搭桥的中间服务商角色。支持者的支持资金是先通过网上支付的形式，支付到平台公司的账户中，但这些支持资金并不是由平台公司所有，平台公司只是起到监督和保管的作用。如果在期限届满资金汇入达到规定的金额，则意味着发起人的筹资活动成功。此时，平台公司应将筹集资金转移给发起人账户。在实践中，有的平台公司宣称是将全款转交给发起人，如点名时间；有的是暂扣留一定比例的保证金，待发起人确实按照宣称的计划履行后，再向发起人转交剩余的筹集资金，如众筹网。无论哪种情况，基于所筹得资金均是支持者对发起人的预购资金，资金的所有权均是归属于发起人。在筹集的第一笔资金到位后至期限届满时筹集等于或者多余计划的资金时，会存在筹集资金的利息产生，这是属于法定孳息。按照《物权法》第116条规定：法定孳息，当事人有约定的，按照约定取得；没有约定或者约定不明确的，按照交易习惯取得。从目前众筹模式的实践来看，各个平台公司尚未对此有明确的归属说明，而且这种新兴的金融模式也无惯例可徇。按照民法理论，银行利息属于法定孳息，法定孳息作为从物，如果其所有权没有明确约定，则应该遵从主物的所有权归属。因此，尽管在目前的发展阶段，平台公司代管资金的银行利息金额较小，但严格来讲，其所有权也应该时归发起人所有。当然，如果项目筹集资金失败，这部分利息应和本金一并返还给支持者。
关于平台公司在众筹活动中的利益，除了个别公司宣称是完全不收费外，很多平台公司都是从发起人获得筹集资金中抽取一定比例的服务费，一般在10%-20%左右。对于这笔费用，如果平台公司在收取之前即与发起者明确约定，则可以视为平台公司在服务过程中的价值回报，其性质类似于中介服务费。即使是后续发起人因项目失败需要返还支持者，平台公司也可以对于此部分不予返还，由此给支持者造成的与返还金额的差额，应由发起人来承担。
筹资完成后在项目实施阶段，如果项目成功，项目的支持者将获得预期的产品或服务的交付或履行，这样双方之间的买卖合同就正式履行。如果项目在筹资完成后，未能按照预计的方案实现目标，则项目的发起人需要返还支持者所筹集的款项。这中间存在一个悖论，即项目发起者之所以选择众筹模式，就是因为其缺乏资金。而在项目筹集资金到位并开始实施后，鉴于任何商业活动包括设计开发活动均存在风险，可能存在发起者使用部分或全部的筹集资金后，项目仍然未能成功，这时候如果要发起人返还筹集到的资金，从法律关系上来看，是买卖合同的一方未能履行交付义务而需要承担返还合同款项的法律责任。但是，从实际情况来看，此时发起者已经不具备部分返还或全部返还的能力（如果资金充裕也就不会采用众筹的模式，况且此时对于筹集的资金也部分或者全部使用），则对于支持者而言只能形成一种理论上的合同款项返还请求权。如果存在合同纠纷并进入法律程序，很可能结果为被告无能力履行，最终的法律程序为执行终结。
四、发起人、支持者、平台三者间的法律关系
实际上这一阶段还存在另一方面的问题，即项目执行失败后支持者可否要求返还支持资金。如果要求返还资金，如上所述，这种众筹的模式实际上就是一种预购行为。如果支持者与发起人均明确如果项目执行失败，发起人无需返还支持资金，则这时的支持资金该如何定性？是属于支持者的入股吗？可否认为是发起人和支持者之间形成的一种合伙关系，其中发起人以劳务或技术入股，而支持者以资金入股？但如果认定为合伙又将存在合伙解散后对外债务的连带承担问题。而实践中，支持者以提供的支持资金为限，并不想与发起人共享众筹项目的收益，而只希望以较优惠的价格获得产品或服务。当然，支持者也更不会愿意承担项目失败后超出支持资金范围的资金损失风险。因此，发起人和支持者之间的这种关系其实类似于合伙企业法中的有限合伙。但从有限合伙的构成、出资形式、退出模式等方面，众筹模式跟其又有显著区别。
正是这种法律规范之外的形式，才形成了众筹模式的草根金融的特点，同样，也会带来法律规制的盲区。因此，将众筹模式下发起人与支持者之间的交易视为一种商品或服务的预购，或可更好地找到其存在的法律角色。
项目实施成功后，平台公司将暂扣的保证金转化为服务费，也就更顺理成章了。最终将形成发起人、支持者、平台公司三方的共赢。但需要说明的是，平台公司收取的服务费，是明确在项目筹资成功阶段即视为完成服务，还是在项目筹资并实施成功之后才视为完成，也存在较大差异。如果是前者，如前文所述，只要到期筹集到足额的资金，平台公司即可扣除一定比例的服务费。如果平台公司的服务是涵盖项目执行成功，则对于发起人获得支持资金后如何有效地使用以及过程中如何督促发起人公开透明，平台公司仍将存在较大的责任。如果众筹这种理念在中国真能发展壮大，对于平台公司而言，是难以投入足够的人力成本去监控每一个筹资项目的进展。因此，众筹平台将自己的服务定位于前一阶段会是比较理想的盈利模式。当然，要是采用分段收取服务费的形式，即筹资成功后收取一定比例的服务费，在项目执行成功后收取另外一笔服务费，这也是一种可以选择的方式。
综上所述，众筹模式除了需要规避刑法的刚性边界外，还应理清发起人、支持者、平台三者间的法律关系。只有这样，才能有效地促进金融创新，迎接互联网金融的大潮。（完）
已投稿到：
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。2000元在北京开一家咖啡馆？没错。　　北京市朝阳区的一家小店“很多人的咖啡馆”由100多个“股东”共同出资创立，每人最少出资2000元。创办者网名“蚊二妞”，是北京的一名普通白领，对“咖啡馆之梦”一直欲罢不能。于是，2011年她在豆瓣网发帖，召集到众多志同道合的“股东”。当年9月，咖啡馆开门迎客。　　“蚊二妞”不是一个人在战斗，通过互联网召集众人支持创业项目的人不在少数，有人拍电影，有人装修客栈，还有人开发手机应用软件。起点创投基金、乾龙创投合伙基金创始合伙人查立告诉记者，这是“众筹”模式(Crowdfunding)的一种，即以互联网为媒介推广自己的想法，吸引支持者。　　“众筹模式的最大好处是降低了创业门槛，让年轻人有机会实现创业梦想。”查立说道。
　　“钱少，人多，爱做梦”的众筹模式
　　去过“很多人的咖啡馆”的顾客都会对一进门书柜上贴着的几个大字“钱少、人多、爱做梦”印象深刻，用这几个字来形容众筹模式，再合适不过。　　如果你开了一家旅店，希望装修一下，但手头缺钱，你会怎么做？在西藏开客栈的IT青年贾昱昊做出了独特的选择――将想法公布在众筹网站“点名时间”。他未曾想到，短短两个月便得到了近3000名支持者的14.6万元资金支持，远远超过筹资1000元的预想目标；支持者的回报是一张客栈会员卡。　　“点名时间”是中国最早的众筹网站，网站CEO张佑告诉记者，受到美国众筹网站Kickstarter的启发，他和团队成员于2011年7月正式推出“点名时间”网站，任何人都可以将创业构想告诉“点名时间”，经网站审核后发布，网友自愿给予资金支持，回报则是相应的产品或服务。　　除了“点名时间”，专注于支持音乐创作的“乐童音乐”、致力于资助微电影的“淘梦网”等众筹平台相继兴起，为不同行业的创业者搭建了展示梦想、吸引投资的舞台。　　白明辉也是众筹的受益者。他曾是一名杂志美编，酷爱设计，业余时间利用特殊材料制作了一款防水、撕不坏的纸钱包，2009年至今已和十多位艺术家合作推出了几十款样式，他希望能够筹集更多资金用于纸钱包的材料、人工费用，于是，他便在“点名时间”发布了自己的设计。　　最初，白明辉的筹资目标是5000元，却获得了来自158个人的1.36万元资助，出资金额从1元、5元到180元、1000元不等，出资69元以上的人可以得到一款钱包，而出资1000元的人则可以获得10款最新的纸钱包大礼包。　　发明蓝牙紧急呼救器、收集100个爱的故事做动画、创办艺术杂志、筹资制作音乐专辑……在各类众筹网站上，异彩纷呈的创业梦想向资金招手，筹资少则数千，多则数十万。
　　预售服务：让梦想照进现实
　　在张佑看来，众筹模式其实相当于创业者预售产品和服务。与VC(风险投资)、PE(股权投资)不同，众筹项目对支持者的回报只限于产品或服务，不包括任何现金或股权，可以规避非法集资的潜在问题。　　记者在采访中发现，对创业者而言，众筹模式的最大意义在于三点：低门槛创业、预知市场需求以及廉价市场推广。　　“我是做设计师出身，原来总是为钱而苦恼，如果投资者认为产品没有商业价值，你就做不了；但是通过众筹平台，公众可以对产品的价值做出评判，只要众人支持，你就可以去做。”张佑告诉记者。　　对此，通过“点名时间”推广产品的姜兆宁表示认同。他和团队成员研发了一套智能照明系统，只要在家里安装上他们生产的灯泡，再下载一个手机应用程序，就可以用手机遥控灯泡。在姜兆宁看来，众筹模式的最大意义在于及时获知消费者的反馈。　　“我们发布项目之后，得到了很多宝贵的反馈，比如，有的网友建议我们配售灯罩，还有人建议开放编程接口，我们会根据这些反馈来调整产品的设计。”姜兆宁表示。这个仍在筹资之中的项目已募集4万元资金，远远超过了1万元的目标。　　科技产品“智能插座”设计者刘宗孺则欣喜地表示，“点名时间”为产品做了有效的宣传。与许多创业者不同，他已经创立了自己的企业，也获得了一定的风险投资。但他仍然认为众筹平台不可或缺。　　“已经有好几家商贸企业在‘点名时间’看到产品后找到了我，要求订货，众筹网站相当于帮我们做了宣传，省下了不菲的市场推广费。”刘宗孺说。　　查立认为，众筹是创业融资的细分模式，与VC、PE互为补充，一方面能宣传创业项目，另一方面也能涉及一些VC、PE不便涉及的领域，“开咖啡馆、搞艺术设计等创意的商业模式并不是特别成熟，VC、PE这些职业投资人是不会投的，但众筹的模式就可以做。”
　　众筹模式待考验　创业之梦需历练
　　众筹的兴起会不会带来创业融资模式翻天覆地的变化？　　在中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平看来，其实找支持、拉投资的“众筹”概念并不新鲜；而众筹之所以仍被看做创新模式，是因为如今互联网时代为创业者提供了更广阔的平台向众人借力。但他认为，信用和风险的把控将决定众筹模式在中国能否做大。　　那么，众筹模式的潜在信用风险与经营风险应该如何控制？　　张佑告诉记者，在美国，Kickstarter的成功离不开美国社会信用体系的完善；而在中国，信用体系的建设仍不完善。为保证项目质量，“点名时间”设定了一系列的项目评判标准，不做公益、化妆品、酒类、房地产项目，不接受以股权、债券、分红、利息形式作为回报的项目，一般只有10%左右的项目通过筛选。　　但张佑同时表示，光凭网站团队还是难以辨别项目风险，于是“点名时间”特别设立了两个月的项目“预热期”，在此期间，项目不能接受资助；如果网友反映出项目的问题，“点名时间”在调查后有权暂停项目。网站曾经借助网友的力量撤下不合规的创业构想。　　“众筹平台的风控模式还需要继续摸索，风控能否成功将决定众筹平台在中国的发展前景。”查立表示。　　那么，作为众筹的重要平台，众筹网站的盈利模式是否成熟并可持续？　　记者了解到，目前全球众筹网站的盈利模式几乎都是抽取成功项目总集资额的部分比例作为佣金，Kickstarter收费的比例是融资金额的5%，去年全年，该网站筹资总额3.2亿美元。　　在国内，众筹网站也普遍向项目收取1%至10%佣金，但目前还没有网站达到Kickstarter的融资规模。迄今为止，“点名时间”已收到6200多个创业提案，约700个通过了审查，其中50%成功募集到了资金。最大的单笔融资金额只有50万元，远不及Kickstarter单笔高达上千万美元的筹资数目。　　但张佑表示，国内的众筹网站仍处于积累用户阶段，如果保持稳步发展，达到Kickstarter规模指日可待。　　中国青年政治学院教授刘卫兵同时提醒，“众筹”其实只是实现梦想的第一步，“线上筹资结束后，还是要做好线下的产品和服务”，无论众筹创业者的梦想有没有经过专业网站发布，都会面临创业的巨大挑战。　　“众筹平台为年轻人提供了实现‘中国梦’的机会，这是好事。希望年轻人能抓住机会，将梦想落地。”刘卫兵表示。在他看来，无论成败与否，如果创业者能够认认真真体验创业，这段经历必将对他们的人生道路起到积极作用。
& 　[相关链接]
& 　全球最大的众筹平台Kickstarter
　　Kickstarter创立于2009年，支持电影、游戏、音乐、设计、科技、食品等13个类型的项目，根据其官网介绍，该网站是全球最大的众筹平台，迄今为止已经有380万人借这个平台募集了5.68亿美元资金，支持了超过3.9万个创意项目。　　网站的盈利模式是向成功募集资金的项目收取5%的费用作为收入，每个项目申请者对项目都拥有100%的权益，项目不涉及现金或股权的投资与回报，支持者只能获得相关的产品或服务。　　Kcikstarter也吸引了来自中国的创业者。近期，独立游戏工作室傲逆软件(Onipunks)旗下游戏《水晶战争》(C-Wars)于4月11日登陆Kickstarter，他们的目标是募资3.2万美元，补充一部分开发成本。截至北京时间4月17日上午11时，他们已经从超过1500名支持者那里获得了目标资金的97%。　　在迎来一片叫好之声的同时，Kickstarter也面临着诸多挑战。随着众筹创业模式的风靡，市场不仅仅满足于众筹网站“实现梦想”的功能，对创业项目的质量也提出了更高的要求。有互联网专业人士指出，创业者与支持者信息不对称、售后服务难解决、自买自卖现象等问题限制了众筹平台的进一步发展。　　为应对以上问题，2012年Kickstarter对项目申报规则进行了修改，对创业者新增了一项要求――必须谈到“风险和挑战”，所有的项目创造者在开始新项目的时候必须要回答一个问题――“我们的项目面临如何的风险和挑战，为什么我们有能力战胜它们”。同时，网站也对硬件和产品设计增加了额外的指导意见，禁止进行产品的模拟演示，产品必须只能展示当下的开发状态。
　　凡标注来源为“经济参考报”或“经济参考网”的所有文字、图片、音视频稿件，及电子杂志等数字媒体产品，版权均属经济参考报社，未经经济参考报社书面授权，不得以任何形式刊载、播放。
相关新闻：
频道精选：
经济参考报社版权所有
本站所有新闻内容未经经济参考报协议授权，禁止转载使用
新闻线索提供热线：010-
　报社地址：北京市宣武门西大街57号华夏酒报：特别报道 众筹酒业
《华夏酒报》
全国统一刊号：CN37―0034
邮 发 代 号 ：23-189
现在位置：-&-&
华夏酒报：特别报道 众筹酒业
《华夏酒报》
&&& 　元年，总是被赋予特殊的意义。2014年，已在国外流行多年的众筹模式终于在中国市场破发，一场被“情怀”、“极致”、“性价比”、“认同感”等标签修饰的众筹之风席卷而来。在这个众筹的元年，电商、房产、银行、影视、农业、科技、服务等诸多领域纷纷试水众筹模式，一个个夺人眼球的项目刺激着大众的神经。无论是投资理财还是消费娱乐，“众筹”仿佛已经成为一种代表个性追求的生活方式。&&& 　从数据来看，从2014年一季度的5245万元，到二季度的13546万元，再到三季度的27586万元，直至四季度的4.45亿元，国内众筹募集总金额持续攀升，“癫狂”的增速背后是众筹在全行业的快速普及，其中包括中国酒业。&&& 　从2014年上半年的零星案例，到下半年的群星闪耀，酒业众筹在“风口”上起步。观察燃点白酒、靠上酒、巨刚众酒等业内各类产品式、股权式、研发式等众筹案例不难看出，众筹在带给酒业新思维、新机遇的同时，也不断激发着酒业创新的活力，成为行业调整中暖人心的点点“春色”。&&& 　众筹大热的同时，需要理性看待的是众筹带给行业的机会与陷阱，究竟酒类众筹能够走多远？
&&& 　互联网的快速普及降低了人与人连接的成本，这让市场开发的难度迅速降低，商业模式试错机会更多。借助互联网，企业可以短时间内圈定产品的受众群体。文章来源华夏酒报对于互联网带来的巨大市场空间，雷军的“风来了，猪都能飞”一语中的。&&& 　在互联网影响与行业调整的双重作用下，2014年酒业众筹开始起步，并迅速成为行业发展的现象级事件。这一年，各个行业众筹的案例让消费者一下子知道了这一“舶来品”，身边被金融、房产、科技等众筹产品包围。这一年，是中国众筹的元年，更是中国酒业众筹的元年。酒业众筹在试水中开始起步。众筹的前世今生&&& 　众筹，来源于“Crowd Funding”一词。起初，众筹是艺术家们筹措创作资金的一个手段。如今，众筹已经演变成为企业或者个人为创业项目募集资金的一个渠道。从广义上讲，众筹泛指集中大众的资金、能力和渠道，为企业或个人进行某项活动而提供必要的资金援助。&&& 　据了解，众筹活动90%集中在欧美市场，国内还处于起步阶段，目前有110多家众筹平台，众筹模式主要分为奖励众筹、股权众筹、债券众筹（P2P网贷）以及公益众筹四类。目前，酒行业所涉及的众筹模式主要是奖励众筹和股权众筹。顾名思义，奖励众筹是发起人对支持者的回报，股权众筹是发起人给予支持者以股权。&&& 　相比于其他渠道，众筹方式具有鲜明的特点，项目必须在预定时间段内达到或超过目标金额，项目发起人在筹资项目完成后为支持者提供事先承诺的回报，回报方式为实物或服务，而如果项目筹资失败，已获取的资金将全部退还给支持者。在常人的眼中，众筹实现了一举两得。&&& 　按照世界银行报告预测，到2025年，众筹总募集金额将突破960亿美元，亚洲市场占比将大幅提升。&&& 　在业内人士眼中，众筹已然成为创业与募资的风口，机不可失。我们看到，2014年“三个爸爸”智能空气净化器在京东众筹上募集上千万资金；大可乐3手机以“一次众筹，终身免费换新”的方式募资超过1600万元；浦发银行筹建 “小浦娱乐”众筹平台，全面试水电影、电视剧、话剧、演唱会等各类娱乐项目等现象级的众筹项目，已经凸显出相比于传统模式的巨大优势和潜力。&&& 　对于众筹在国内的发展，元一连锁品牌策略机构总经理铁丁在接受《华夏酒报》记者采访时表示：“随着互联网的发展，众筹一词被发明出来。事实上，在国内美容、餐饮等行业都有过众筹的概念，当时不叫众筹，而是叫深度会员制。”&&& 　当时的做法是一群都有美容需求的人因对社会上美容院美容质量的不信任，拥有自有闲置资金而选择合伙组建一个自有的美容院，参与者可以在美容院享受一定的特惠待遇，同时美容院又可以面向社会大众开放。“当时类似的还有集体购买中国香港的奶粉、集体批发酒水等。”铁丁表示，当时虽然形式并不规范，都是消费和自发的过程，但是属于中国特色的模式。随着国外众筹模式的成熟，其在进入中国市场后逐步推动了深度会员制等模式的转型。众筹背后的商业思维&&& 　按照铁丁的理解，最初类团购式的众筹方式是众筹初期的表现形式，即简单的产品众筹阶段，众筹主要用于降低产品的流通成本。现如今，这种方式仍在生活中处处可见。&&& 　更高一级的众筹是预购众筹，也是目前国内较为常见的众筹形式，即消费者还未接触到产品就预付资金。相比于初级的产品众筹方式，预购众筹实际上是一种聚焦消费群体的做法。&&& 　举例来看，每年博若莱新酒节前不少酒商举行的葡萄酒预售就是典型的预购众筹模式，消费者缴纳一定金额的资金，到新酒生产后就能第一时间拿到新鲜的葡萄酒。类似的案例还有不少，比如葡萄酒庄推出的预售模式。如酒庄将100亩葡萄园分为100份，每一份5万元，消费者在缴纳5万元后，将获得这一年该葡萄地产出的葡萄酒，无论多寡。&&& 　在铁丁看来，这种预购众筹模式可以满足消费者个性的需求，主要特点是按单生产，群体较少，整体规模有限。“对于酒行业而言，目前众筹模式才刚刚起步，窖藏酒、封坛酒等都属于产品众筹的阶段。”&&& 　在行业深度调整的今天，虽然酒类众筹模式才开始起步，但是却有助于化解全国化品牌对区域品牌的市场压力。业内人士指出，中国消费者和地域发展的不平衡，造就了白酒行业板块化的分布。目前，全国化品牌因价格下探进一步挤压了区域品牌的生存空间，在全国化品牌加紧收购步伐的同时，区域品牌如何生存成为一个严峻的课题。在这种背景下，区域品牌借助众筹实现对区域消费者在工艺、文化、品质等方面的教育，可以进一步抵消大品牌竞争的不对等性。&&& 　对于酒类众筹的发展，铁丁认为，应该在市场快速扩张的同时进化到研发型众筹的第三阶段。“研发型众筹有两个方向，一种是基于专业技术的技术型研发，另一种是基于消费市场的应用型消费者研发。对于酒业众筹而言，未来酒业的生产方向一定是订单生产、计划生产转变为大数据支撑下的智慧生产。”目前，洋河股份承担的“移动互联柔性生产模式”即是智慧生产典型的代表。这一生产模式是通过互联网实行“预售”模式，在生产一个商品前，先接受消费者的个性化定制，再下单排产。&&& 　“未来的电子商务时代，必然是一个个性化定制、柔性化生产的时代。”在淘宝商城资深总监王煜磊看来，这对于企业和消费者来说都是双赢的局面。&&& 　酒业试水研发型众筹是必要和亟需的。“互联网的发展和教育的进步让消费者越来越专业，消费者对专业知识的学习周期在缩短，消费者需要更加专业、高品质的产品，传统的生产模式将不适合未来的市场发展。”铁丁告诉《华夏酒报》记者，互联网和大数据的应用将帮助企业更加了解消费者的需求，继而将需求变为现实的市场订单。
&&& 　2014年，深度调整的中国酒业在业外影响、自身创新的过程中找到了众筹这一新思路。从众买到众筹，是酒类商业模式转变的标志之一。众筹的出现让传统酒业在应用互联网思维改善企业经营方面找到了突破口。&&& 　业内人士认为，众筹的出现一方面有助于酒企提高消费人群定位精准度，另一方面也有利于在行业调整中找到新的业绩增长点。&&& 　坦率而言，相比于其他行业，酒行业试水众筹的规模和程度还有一定的差距。从目前行业内的案例来看，项目设计的类型主要集中在回报性众筹、债权式众筹和研发型众筹方面，对捐赠式众筹、股权式众筹涉及较少。综合行业内数十个众筹案例，我们遴选出其中影响广泛、具有示范意义的几个，试图通过呈现案例的运作过程来理解酒行业该如何玩转“众筹”。【众筹模式】回报性众筹&&&&&&& 【典型案例】燃点白酒、巨刚众酒&&& 　燃点白酒团队组建于2013年的年中，其团队成员多来自甲骨文、金山、淘宝、360等互联网公司及4A广告公司。经过近一年的广泛调研，于2014年5月份推出燃点白酒，其包装采用奥氏体304食用级不锈钢材，搭配汽油桶的复古造型，以高性价比和时尚外观定位于互联网白酒。&&& 　同年7月23日，燃点白酒在众筹平台追梦网上线“私人定制设计工坊”项目。燃点白酒CEO赵晓朴在接受《华夏酒报》记者采访时表示，这一项目旨在为消费者提供私人定制产品，燃点意在通过创意思维和产品思维，打造一个年轻人的白酒品牌。项目以28元、78元、106元、288元、788元、9998元分档进行众筹，截至9月19日结束，共筹款407980元，完成101%的进度。据了解，众筹依据支持者的众筹金额不同而回报不同。从28元回报拉丝限量版125ml一瓶到私人定制版125ml+500ml各100瓶+燃点酒杯100组同样分为六档。&&& 　与燃点白酒团队类似，“巨刚众酒”项目的发起人巨刚也具有设计基因，其在24岁就成为国际4A广告公司的美术指导。BREEZER百加得朗姆酒包装就出自巨刚之手。&&& 　2014年11月，巨刚推出个人众筹产品――“巨刚众酒”第一季：中国最好的手工酿制陈年绍兴黄酒，该项目选用中粮绍兴酒业手工酿制原坛储藏12年以上的花雕酒，搭配独特的哥窑瓷瓶，采用99元/瓶、限量1000瓶的形式。这一极致的产品在众筹项目推出后不到24小时之内即完成目标。截止到日，共筹款179883元，超额完成99000元的目标。&&& 　值得注意的是，巨刚众酒项目也根据支持者不同的众筹金额而提供了不同的回报方式，其中支持30瓶的人可以获赠老巨围炉煮酒雅集名额5个以及私人定制个性化封酒签；支持120瓶的人则可以享受巨刚专门组织的一场20人以内的围炉煮酒雅集。同时，巨刚还与中国水产专家何足奇进行了一次跨界合作――“花雕酿金鲳”引发广泛热议。
&&& 　同当年的改革开放中国“摸着石头过河”一样，当下酒类众筹的发展虽然有着业外的参考案例，但在很大程度上也是“摸着石头过河”，没有屡试不爽的固定公式。&&& 　2014年下半年，酒类众筹项目一个接着一个，无论是对于产品的预售，还是对于项目的债券投资，都让身处深度调整之中的中国酒业看到了创新突围的希望。有人判断，如果说2014年是酒类众筹的元年，那么2015年将是酒类众筹大跃进的一年。&&& 　酒类众筹究竟是一股过眼烟云的阵风，还是一把熊熊燃烧的烈火，需要业内人的理性判断、冷静思考。&&& 　从目前的酒业众筹案例来看，行业对于众筹更多是看好而不是看空，创新给传统的酒业带来了新鲜的气息。&&& 　对于燃点白酒、靠上酒、巨刚众酒等众筹项目的成功，业内给出的成功因素不外乎高性价比的产品、独特的卖点、有情怀的产品宣传、消费群的聚合等。&&& 　具体来看，酒类众筹目前进行的尝试从多方面给传统酒企上了一课。&&& 　一是高性价比的产品。产品所具有的较高产品品质、亲民的价格让不少消费者眼前一亮，也让不少酒企意识到传统的盈利模式将会受到互联网的进一步冲击。价格体系近乎透明的背后似乎消费者对渠道层层溢价的不认可。&&& 　二是独特的产品卖点，无论是精致的包装设计，还是专属的产品定位（如燃点定位于年轻人的白酒品牌，巨刚众酒宣扬的微醺态度），酒类众筹产品都将流通产品甩出一个身位。再加上精雕细琢的宣传文案，消费者立刻会产生巨大的心理断崖――对产品高水准的认同和对产品实惠价格的惊讶，正是这种错位感直接抓住了消费者的“痛点”。&&& 　从营销的角度来看，相比于流通产品，众筹产品不需要厂家先期大规模物料准备和成品生产，全部是在众筹项目完成后进行下单排产。从运营的风险来看，众筹实现了对消费受众的精准定位，相当于在市场开拓中走了一条捷径。如今，随着移动互联网的快速发展，有着相同价值取向的人之间组成的社群逐渐成为引领消费的新沃土。相比于酒业，快消品行业已经提前预见到这一趋势，并针对不同社群展开有针对性的产品推广，如阁老贡酒业与社群理想国的合作等。&&& 　同时，众筹项目多依托于微信、微博、众筹平台等进行传播，便于项目流量的导入和舆论的营造。对于中小企业而言，这种侧重于内容营销的社会化传播手段远胜于传统的硬广和软文。更重要的是，在众筹的过程中，消费者体验的是一种追求极致的过程，深入到产品的研发过程，极大提升了消费者的参与感，这正是小米手机成功的原因所在。&&& 　无论是前期的产品研发还是后期的产品推广，众筹都给酒行业注入了新思维。但是，无法忽视的还有众筹带来的风险。业内人士认为，众筹的本质并不是筹集资金，而是筹人，将研发者、传播者、销售者、消费者以及投资者整合在一起，即通过整合优质资源实现商业模式的快速变现。&&& 　在实际操作中，不少众筹项目虽然有着美好的愿景，但是并不足以吸引人，继而无法聚拢起消费群体，最终导致众筹失败。在某知名众筹平台，《华夏酒报》记者注意到，8个众筹项目中只有4个募集成功，而在这4个项目中，只有一个项目支持者是过百的。反观其他行业的众筹项目，成功率也并不高。有分析人士指出，国内众筹行业还在起步阶段，需要长期的消费者培育过程。&&& 　对于酒类众筹的风险，元一连锁品牌策略机构总经理铁丁认为，一是信用的风险，目前酒类众筹项目很容易产生纠纷，如产品降价、实际产品与预期有差距等等；二是法律的空白，目前国家对于众筹没有一个明确的法律法规，众筹很容易游走在非法集资的边缘；三是质量、研发等专业的危机，酒类众筹的发展壮大有赖于专家型人士的指导和大型企业的参与，目前酒类众筹多是中小酒企在尝试。&&& 　此外，国内股权式众筹的不成熟，众筹项目与消费者之家并不紧密稳定的联系，众筹项目与现行酒行业消费习惯的不一致，厂家与众筹平台、消费者之间的沟通问题等也阻碍着酒类众筹的发展。&&& 　业内人士坦言，在酒类众筹“摸着石头过河”的过程中，还需要找到与国内市场实际相结合的方式来运作。究竟酒类众筹能走多远，有赖于市场的成熟度和业内的经验积累。
&&& 　前几年，笔者的朋友圈里就相传着这样的故事，两位钟情于咖啡馆的白领青年，为了实现心中梦想，在自己的亲友同事圈里兜售梦想、筹集资金，后来通过互联网（当时还没有线上支付担保措施）募集到了开一家咖啡馆的资金，而每一位出资人相应地获得了与其付出等额的股份或产品。后来，笔者知道这种模式叫“众筹”。&&& 　如果2013年的互联网最火的概念是P2P金融，而刚刚过去的2014年的互联网最火关键词非“众筹”莫属。众筹这个玩法在它的发源地美国也仅仅发展了十几年，而最近两年伴随互联网风生水起。在中国，这个玩法也并非新奇。&&& 　仅以众筹中的公益众筹举例，在我的家乡有过一个传奇人物，他被誉为“千古奇丐”武训，他行乞三十八年，建起三处义学，教育了无数穷家子弟，是中国历史上以乞丐身份被载入正史的唯一一人。　　如果武训生活在当代，他可能会在众筹网站上这样描述自己的“梦想”：自幼家贫，求学不得，受雇于钟鸣鼎食之家，屡受欺辱，遂行乞为生，念所遭种种，皆文盲所致，故发大愿，为贫寒之人行乞兴学……。&&& 　所以，众筹并非天外来物，只是在互联网环境下，效率和规模被瞬间放大，原来看似要辛苦筹措一辈子的事业，在互联网众筹平台上有可能几个小时即可完成。归根结底，是互联网改变了人们的生活方式。马克思曾经说过，股份公司是人类历史上最伟大的发明，而众筹可能是人类历史上第二个伟大的发明，这里面想象空间无限巨大，因为你不仅可以众筹一次团购，而且还可以众筹一个公司、一个事业或一个梦想。过去你想要成立一家公司，或者是使用自有资金，或者从银行担保贷款；而如今，你可以直接把自己未来公司要做的产品预售出去，而公司还未成立，你实际上已经“达成了交易”，所以有人称众筹就是“未婚先孕”。&&& 　对于酒类行业而言，这种模式有何作用，未来将扮演什么角色？&&& 　2014年年底酒类行业就做出了几件这样的众筹时髦事，比如山东的靠上酒，还有年底的巨刚微醺黄酒。前者偏股权收益类众筹，后者偏预售式众筹。对于酒类行业而言，这是一种非常勇敢的尝试。也许这是未来酒类行业打通“手艺人”与“消费用户”沟通渠道的开始。&&& 　众所周知，如果仅仅把酒类产品当作工业制造品来销售，几乎等同于暴殄天物。酒是水与火的交融，粮是酒之骨，水是酒之血，曲是酒之精，艺是酒之髓……，酒的文化、传承、工艺、历史是每个酒厂反复念叨的资产，而这些资产在互联网的世界里，仿佛积极融入却不得门而入。而互联网众筹打开了这扇门。&&& 　成功的酒类众筹项目，无一例外地都是具有极致的产品品质，相对理性的价格，以及网络社群的支持，通过众筹网络平台聚集人群、获得种子用户，并扩大长尾效应，引发网络仿效。这种众筹的玩法不足为奇，其他行业如可穿戴设备、智能硬件等也是大同小异，而酒类众筹究竟如何更适合众筹模式呢？&&& 　笔者的观点是酒类众筹是真实地把酿酒的手艺人、包装的设计人、品牌的传承历史等这些无法通过工业化复制的灵性资产放在网络上，与大众面对面，把大众消费者和每一个赞助者带入到这个“产品”的背后，走进“酒圈子”，把大规模化的、冷冰冰的工业化生产，通过众筹实现酿酒人与消费者之间的亲密接触，是酿酒人与消费者互动的新模式。&&& 　酿酒行业一直以来都被视作神秘的、小众的，即使在酒类消费蒸蒸日上的今天，酿酒行业与大众消费者之间的鸿沟仍然存在，更不要说让普通人作为支持者、赞助人参与一个新产品的具体实践，而酒类众筹则让一切变成了可能。酒类众筹项目集中于产品设计、展览、与酿酒家或厂家机构合作的具有互动性的项目，让“高大上”的新品项目转变为喜爱品酒的普通大众可以参与的形式，无疑是酒类众筹的最大亮点。对企业而言，发起酒类众筹项目不仅仅是筹资，还是对自身产品品牌和酒文化作品的一次广泛传播。&&& 　酒业该如何与移动互联网结合是摆在所有企业面前的全新问题，目前谁都难以解答，但敏锐者已意识到，在日新月异的众筹领域里，将蕴含着巨大的可能性，一切刚刚开始。　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。
编辑：闫秀梅
■未经许可，《华夏酒报》所刊作品一律不得转载。想知道更多新闻，请点击。
您要为您所发的言论的后果负责，故请各位遵纪守法并注意语言文明。
中国酒业新闻网版权与免责声明
根据《中华人民共和国著作权法》及《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》的规定，本网站声明：
凡本网注明“来源：《华夏酒报》”或“来源：中国酒业新闻网”的所有作品，版权均属于华夏酒报社和中国酒业新闻网，未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的，应在授权范围内使用，并注明来源：《华夏酒报》或中国酒业新闻网。违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。
凡本网注明来源：XXX（非中国酒业新闻网）的作品，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。我们力所能及地注明初始来源和原创作者，如果您觉得侵犯了您的权益，请通知我们，我们会立即改正 。
如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的，请在30日内进行。
如果您有任何疑问，请联系我们：
提醒您：适量饮酒有益健康，过量饮酒有害健康。
本站网络实名:华夏酒报
中国酒业新闻网
本站已通过ICP备案:京ICP备号
本站通用网址:酒网
Copyright ?2005-, All Rights Reserved 北京华夏酒报传媒 版权所有}