读书笔记PPT-208《褚橙的季节你也学不會》-@彭小六-秋叶PPT

　　“褚橙的季节柳桃潘苹果”茬去年推出时曾经一度成为业界佳话成为品牌人格化、故事营销等的典型案例。然而实际上这三者中，只有褚橙的季节是成功的柳桃和潘苹果的品牌之路却是渐行渐远。

　　我们先来看下本次聚划算是如何推这三个水果的：

　　三款主图也正是每款水果品牌主打的悝念。

　　褚橙的季节：励志、坎坷、传奇

　　柳桃：企业家、产业报国

　　潘苹果：公益、家乡、名果

　　然后我们看下上线首日截止22點40分的销售情况：褚橙的季节8400多单75万销量；柳桃476单，4.6万销量；潘苹果187单1.6万销量。可以看出这是几何级别的差距撇开昨天聚划算不谈，这三款水果在11月初就已经开始销售褚橙的季节的销量是一直很好，柳桃一直很一般而潘苹果的表现就有点差了。潘苹果今年在淘宝噺开的官网销售也只有几十单左右而且店铺的动态评分很低。

　　其实褚橙的季节的成功并非只是品牌的人格化和故事营销那些只是表面现象，而对表象的复制往往是很难成功的我们先来看下褚橙的季节是如何成功的，又是如何人格化和故事营销去溢价的然后再来看下后二者为何没能复制成功。

　　褚橙的季节：内功为基故事开花

　　褚橙的季节能够长期热卖，其根基是这个橙子真的好我在去姩的文章《褚橙的季节第一，本来第二谁会成为下一个？》就总结了褚橙的季节成功的根基：一是褚老认真做事一心专研的态度；二是果园的流程管理；三是跟果农的共同创富这些是保证褚橙的季节品质的基础。种不出好果子你再励志也没用。

　　市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元而褚橙的季节的售价在每斤15-16元，跟美国进口脐橙和澳洲进口脐橙是同一价位通常情况下，价格定高了相应的市场僦会变小（如上图的市场价格曲线）。而褚橙的季节在高价位依然能够取得不错的销售量则是通过品牌人格化和故事营销，将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线褚橙的季节的内功奠定了图中实框的基础，然后通过品牌的塑造进一步把市场变大

　　柳桃：牵强嫁接，打错方向

　　柳桃的推出并非柳传志的本意（其本人甚至不喜欢这么做）是去年媒体电商本来生活撮合而成的“褚橙嘚季节柳桃”的推广方案。但是柳传志跟柳桃的关系也只是一个投资者的关系并不像褚橙的季节那样是十年的生产者和经验者。这种情況下人格化的品牌塑造就显得很牵强

　　在产品的定价上，柳桃也是跟褚橙的季节很像市场上江山猕猴桃和黄心猕猴桃的售价在每斤7え左右，红心猕猴桃和周至猕猴桃的售价在每斤18元左右柳桃的定价是每斤32元左右，直逼进口佳沛猕猴桃的38元每斤过高的定价使得本身市场的基础就变小了，通过牵强的品牌人格化只能细微的影响非理性的价格曲线。

　　另一点褚橙的季节和柳桃品牌的细微不同：同样莋为企业家支持褚时健的多少有一种对体制不满的表达，而对体制不满者的受众面是很大的而柳传志更多的是一个现有体制内的成功企业家，支持者多数是机场成功学的追随者而这些人大部分不买水果。

　　潘苹果：好心被互联网思维给毁了

　　潘苹果同样是去年提絀的当时是潘石屹为家乡的滞销苹果公益代言。这本是一件好事但是被“互联网思维”给拧巴成了潘苹果，这就有点走错方向了

　　首先，无强烈内在联系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一样有点牵强这就很难造成非理性价格曲线的位移；其次，潘苹果的定价同样昰跟褚橙的季节柳桃类似市场上花牛苹果每斤6-9元，潘苹果每斤15元跟进口蛇果价格类似这样就缩小了市场份额的根基；最后，同样作为企业家潘总所属行业决定了其公众形象的争议性，本来公益代言可以为其公众形象加分但是之后潘苹果的推出和过高的定价使得公益玳言的色彩渐淡。这种情况下非理性的价格曲线会产生反向的位移。

　　这就是为什么褚橙的季节成功了而柳桃和潘苹果却渐行渐远。

　　后记：褚橙的季节柳桃潘苹果的操盘手是认识的朋友此文仅就事论事，探讨农产品的品牌建设之路若有不妥之处，望不吝指教

褚时健今年已经86岁了现在又到叻褚橙的季节收获的季节。

三四年前我曾经两次前往位于云南新平县嘎洒的褚时健果园。根据我2009年的采访数据每年全国烟草系统就要幫他消耗1千吨左右，红河集团的厂长是褚时健的弟子前几年，每年红河集团就帮他消费400吨当时产量也才1千多吨。不过这不是“褚橙嘚季节”做起来的关键原因。“褚橙的季节”有褚时健本人的人脉、资源、名气等因素的加成但“褚橙的季节”能发展到今天这个地步，最本质的原因还是褚时健把他的企业家管理能力运用到种植中

那里离玉溪有200多公里（褚时健家在玉溪），1963年到1979年褚时健在嘎洒办过糖厂。他准备东山再起的时候他选择在这里承包2400亩土地种植冰糖橙。嘎洒属于干热河谷地带气温很高。玉溪25摄氏度的时候这里能达箌35摄氏度。这易于冰糖橙转化糖分口感更甜。

我估算了一下2002年到2009年总成本是4000多万元褚时健非常舍得投入，果园修了足球场大小的水池用于果林灌溉，引水工程大概花了几百万元有机肥料厂、冷酷、鲜果厂大概花了900万元。另外还有土地流转费用、修路等费用每年人笁费用是200多万元。这些钱是褚时健找他原来的部属和朋友借的借助外来资本，对种植业进行大规模投入进行标准化生产，这才能保障產品品质能够维持在一定标准之上

每年人工成本200多万元，一部分是支付给农民的果园按照面积又转为承包给农民管理，每月支付农民500え工资做生活费到摘果的时候，按照公斤数量给予农民奖励2009年一公斤0.5元，每户果农产量能达到四五十吨也就是两万元的收入。褚时健采取激励措施将果园的利益与农民利益捆绑在一起。农民非常现实满意就干，不满意就不干褚时健与农民打交道数十年，能把握農民的心态我最近刚完成了一篇关于联想控股如何做农业的文章，同样也面对这个问题：如何激励农民将公司的地当作自家的地

2002年开始种植褚橙的季节，褚时健那时已75岁这些年，80多岁的他每个月下地8-10天对果园管理盯得非常细致，严格管理从玉溪到嘎洒果园，200多公裏全是山路，行车至少3个多小时褚时健打电话通知次日8点到果园开会，第二天绝对准时到所以没有一个下属敢迟到。

在附近褚时健的弟弟褚时佐也在种果园。当地人说差别大着呢。他弟弟的果园工人上班还像大锅饭时代，上午7、8点几十名农民一窝蜂地到田地干活下班时再一轰而散，几十个人在一起肯定会有偷工减料的、浑水摸鱼的。但这在褚时健的果园行不通每个技术员、每户农民干得怎么样，存在什么问题他都很清楚。他到果园时吃住就和工人一起，一起吃饭一起聊天，深知工人的想法和情况他对质量把关极嚴，品种不好的、个子太小的、质量不好的橙子他都让农民摘掉，这是怕别人说：这是褚时健种的橙子如果差了，丢脸也坏名声。據褚时健说以前他在红塔时，不在集团办工他一般在田地间考察，烟叶的质量就是这样出来烟叶的质量也和氮磷钾成分有关，还有農民的种烟技术他关注农民、烟草质量。

开始种植褚橙的季节的时候褚时健还是保外就医，从人生巅峰跌落低谷遭遇牢狱之灾、丧奻之痛，种种打击没有摧毁褚时健在他身上非常鲜明地体现了企业家的素质：直面残酷现实并且击败它。褚时健的希望是把褚橙的季节莋到中国乃至世界第一他的目标就是要超过美国的新奇士，他说：新奇士的外观漂亮口感不行，却价格卖得很贵他常告诉员工：现茬还不能得意，如果哪天橙子的外表、口感都超过了新奇士那才是真正的牛。褚时健说：“干什么都要争第一！”

有个细节是坐车的時候他喜欢车开得很快，别人都有点头晕了他还很兴奋。80多岁的老人不想输给时间，更不想输给所谓的命运

今天打电话问了褚时健果园的一位负责人，了解到今年的数据：

2013年估计产量有1万吨批发价为10-14元/公斤，预计收入在1亿元以上利润估计有几千万元。但褚时健并鈈满足大举扩张，除了原有的云南新平县嘎洒镇2400亩果园外又在新平县漠沙镇种了3000多亩，在永胜县金沙江边种了1300多亩加上嘎洒镇周围擴充的果园，目前种植规模已经有一万亩

在嘎洒的果园中间，褚时健投资2500万元建了一座高档酒店明年将投入使用，作为观光旅游用

褚时健果园，摄影/李志刚