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今晚传媒集团主办
2014 年 12 月 5 日 星期 五
12月是家居市场最重要的年终冲刺阶段，也是家居行业收官之战的关键时期，各大卖场、装修公司纷纷发起各种促销活动。不少商家提前端出年末促销大餐，欲在年终市场多分一杯羹。据了解，从现在到春节前买家具，会淘的消费者可能比平时要省10%至20%的费用。 年末：家居业疯狂大促销
家居业年末收官大促销
随着即将到来的圣诞节、元旦和春节，家居建材卖场的促销声依旧此起彼伏，一些促销活动仍在延续，“换季清仓”、“样品特价”等宣传广告随处可见。
而今年拉开这场年末促销大战的非苏宁莫属了。天津苏宁12周年盛典从11月初开启以来，通过一系列活动及让利举措强势吸引了全市人民的目光。从开展以来，推出海量商品5折起、预存10元抵100元，预存20元抵200元、套购满额赠液晶电视、iPad mini、挂烫机等活动，同时，苏宁更是将“省”的理念发挥到极致，在原来价格特惠的基础上，推出海量爆款产品折上折，并打出“满千返百”的特惠力度。
紧随其后的居然之家天津分公司12月开始也推出促销活动。日至12月14日，全场每满10000元赠300元超市购物卡（不含家装公司）。购买红木家具满万元赠净家服务，满10万元再赠名家墨宝一幅。而家具“以旧换新”可在最终成交价上再享居然之家5%现金补贴。还有“百个免单奖等你抽”，最高免单额达4999元等活动。
与此同时，还有各大家居品牌积极参与的“工厂定制”活动，也在年末悄然启动，除了“年度盛惠，抄底折扣，价格划算”外，更有“100元当2800元花，建行最低0利率分期”的增值服务。
卖场尽显各种促销噱头
“联手让利”是今年以来不少商家采用的促销方式，既能给消费者提供全部的产品，价格也做到最实惠。同时，年底历来是家具消费的旺季，也是刚性需求最旺盛的时候。今年的促销活动中，除了有特惠产品1折起售外，商家的促销方式也在与时俱进，一些“不涨价特权”、“定金翻倍”等怪招也纷纷上演。
有的卖场为了吸引住消费者的脚步，纷纷打着“1折起、2折起”等噱头。但是不要以为所有的产品都是这个折扣，一般来讲，商家在促销时说的折扣只是针对一些小产品部件，或者特卖品。其他大件产品依产品的新旧而不同，折扣也就有所不同，有的5折，有的6折。如果是新品，折扣很可能在8.5折左右。虽然产品优惠力度确实有，但与1折起的预期还是很有些差距的。
对于“全年最低”，此次商家为了吸引消费者，以说明其确实是“全年最低价”，特意给出了“郑重承诺”——如发现更低，可无条件退单或换单。但值得推敲的是，对于好多年只装修一次的普通消费者来说，如何来分辨这是否是商家的全年最低优惠呢？
除此之外，在年末大促中，还有“不涨价特权”、“1元=200元”、“50元=6600元”、“抢购价”、“正价返现”、“每周降一折”、“免费代金券”、“不购物也抽奖”等宣传噱头，让人目不暇接。所以，消费者在乐享优惠的同时还得留点神。
购买货比三家才是王道
虽然说一些商家存在过度宣传，售后服务缩水甚至不“三包”等问题比比皆是。但是，依然有很大一部分消费者看中年末促销力度，愿意出手。因此，提醒消费者在购买促销家居建材时最好货比三家，并问清特价商品所提供的售后服务项目。
据悉，在一些家居建材市场，原价产品与特价产品的价格能差上一倍，而且还会赠送相应的小件产品。除家装建材外，家具产品的促销活动也不少。一套儿童房的家具，包括一张1.35米的小床和床垫、一套衣柜、一套书桌一共3500多元。而一些门面较小、缺乏知名度的品牌，更会打出“特价”口号，而且力度很大。
消费者在选好心仪的特价商品后，一定要仔细问清自己所买的产品是否能享受自由退换、“三包”等服务，以及相关的售后服务有哪些，与其他商品相比，售后服务是否“缩水”。因为个别消费者在购买商家的“特价”商品后却发现，促销价居然比平时的价格还贵。
对此，工商部门表示，为了不至于落入商家的促销陷阱，消费者在购物前最好货比三家，特别是家居类大件商品，更不要一味听信商家说辞。与此同时，购买后保留销售凭证，家具送到后，还应查看外面套封是否贴有价格标签，如果与购买价格有差异，要保存，作为向商家索赔差价和维权的依据。前一段传言的凡客要进入家具行业，在微博上引起了热议。从营销的角度来看，这是个很有意思的话题，它们不仅向传统的销售方式提出挑战，也向传统的品牌营销模式提出了挑战。一概的否定不是专业的态度，对于品牌延伸、品牌的疆界和品牌的发展战略，在新的时代，我们的确需要进行重新审视。
　　品牌的感性因素
　　毫无疑问，“定位理论”在营销史上有着非常重要的影响与贡献，也得到了菲利普?科特勒、迈克尔?波特等世界级权威的认可。但是，定位论对品牌延伸的论断的确有其局限性，企业界的许多案例也证明，合理的品牌延伸是成功的策略。的确，现实中我们可以找到很多因品牌延伸失败的案例，但显然，它的成功概率始终比推出新品牌要高。
　　定位论关于品牌延伸的论断，很可能是忽视了品牌与产品的区别。品牌具有不同的维度，这些维度使得品牌能区别于产品，并能满足顾客的需求。品牌与产品维度的差异既可以是理性与有形的，也可以是具有象征意义的、感性的与无形的。换句话说，如果营销者能让顾客对品牌的联想突破具象的束缚，那么，品牌延展空间会非常大。众所周知，奢侈品往往能延伸到很多大的品类，很多品牌从化妆品到箱包再到服装无所不包，而且都做得相当成功。什么原因呢?正是因为品牌是消费者对产品属性的感知、感情的总和――是超越产品本身的感性因素在起作用。这也说明，品牌完全可以利用感性因素克服产品的品类局限。
　　过分讨论品牌延伸的对错没有太多意义，我们需要思考的是，在互联网日益影响消费者生活的情况下，品牌延伸的技术是否出现了一些变化?我们该如何看待品牌的疆界?如何更好地利用新技术为品牌服务?
　　传播方式的改变
　　定位论产生于平面和电视媒体作为主导的时代，这个时代的媒体特点是费用高昂、刊登的篇幅小、阅读频次低、播出时间短，并且不容易被细读或者细看。事实上，我们多年来所总结的广告传播技巧也都基于这个时代的媒体特性。既然传播受到媒体的限制，那么，品牌塑造的过程也必然如此。艾?里斯先生曾经说过：“公关第一，广告第二。”公关塑造品牌，广告维护品牌。这种理论的提出依然不能脱离当时的媒体特性。公关往往能通过事件、故事和情节更吸引人的关注，让人花更多的时间去关注、阅读或者收看。无论如何，品牌都离不开消费者的关注，消费者关注时间越长，品牌越能深入人心。
　　USP理论(独特的销售主张)、定位论等传统品牌营销观念，都是强调在非常短的时间内给到消费者强烈的印象、推销出独特的卖点或占领消费者心智。定位论说“成为第一胜过做得更好”的原因是，在传统媒体时代消费者没有时间、渠道去更深入地了解你为什么比别人做得更好，消费者只会记住最容易记忆的：第一。
　　进入互联网时代，传播方式发生了很大的变化。首先，什么信息都会被“记录在案”，消费者通过搜索、网页浏览的方式可以了解非常多关于品牌的信息，这在很大程度上影响了他们的购买决策。如果说在传统媒体时代消费者更注重品牌的外在形象，那么，互联网媒体时代消费者就更注重品牌的内在细节。我们不难观察到，现在的消费者更注重产品的细节描述。在互联网上卖产品靠一张海报或是电视广告的视频是行不通的，消费者要看很多文字描述和产品各种角度的图片。淘宝两大营销技巧中的“一米五原则”，就是强调产品的内页描述要做得非常详细，事实上这是对传统营销的一种颠覆：消费者如果对你的品牌感兴趣，就会花足够多的时间来了解你，甚至成为一名产品专家。
　　其次，互联网媒体时代的另一个显著特点是，第一个进入某领域显得并不是那么重要，但成为“更好”却变得非常重要。这就是淘宝和所有B2C网站都遵循的另一个原则：单品制胜。这个原则的本质就是成为更好，因为消费者有着足够的兴趣来了解你的产品是不是更好，是不是性价比最高。
　　所以，互联网时代的购买逻辑是：消费者想要购买某一种商品，他们就会花大量时间来搜索、研究和分析对比，这使得“你的产品究竟如何”显得非常重要。从另一个角度讲，竞争使得品牌商不得不花大力气去推性价比极为优异的产品，凡客29元的衬衫、49元的帆布鞋正是在这种氛围下营销方式的一种体现。消费者先接受你的产品，再接受你的品牌，这实际上已经和传统的品牌营销相反了。
　　这样一来新的问题就产生了：在互联网时代，为了能给顾客好产品、好的体验以及推销自己的明星单品，往往会造成固定成本高昂，这就逼得品牌商不得不扩充自己的品类和规模。如果只关注利基市场，即便是做到品类的第一也可能是死路一条。幸好，从互联网时代的消费者习惯来看，扩充品类也恰好是消费者能够接受的。
　　互联网渠道对品牌的影响
　　在传统的销售渠道中，受制于货架、商店面积等因素，品类扩充往往会遭遇到物理性的障碍，即便是品牌延伸，营销传播的成本也不低。互联网时代营销传播渠道和销售渠道的同时变迁，使得企业营销战略的逻辑也发生了相应的变化。传统媒体时代更注重的是千人成本，而互联网媒体时代则更为注重转化率，前者强调攻占消费者心智、加深印象，后者强调立刻购买。互联网上的广告同时具有品牌广告和销售广告的特性，尤其是后者的比重越来越大，互联网把“销售达成是最好的推广”这句话演绎得淋漓尽致。品牌商对销售达成的迫切期望会导致流量成本(争取到顾客的成本)越来越高，所以，大多数B2C势必会将营销的重点放在“流量变现”上，规模化和品类拓展也成了大多数B2C所采取的手法。无论是垂直B2C还是品牌B2C，对不断地拓展品类和增加商品都同样抱着积极的态度。
　　互联网把传统的购买逻辑(从品牌到产品)演化为了从产品到品牌，这让品牌有了很强的可塑性，而且其中很大一部分品牌塑造过程由消费者共同参与。在这种互动的传播渠道中，品牌不再像以前那样高高在上，变成了一部可以由消费者参与写作的维基百科。品牌延伸只取决于消费者是否接受你，而不再是你的品牌代表了什么。“代表什么”在这里是个经常可以变的“变量”。
　　销售渠道和传播渠道一样对品牌延伸有很大的影响。理性的品牌延伸大多会围绕着原有渠道进行，它的本质是提升渠道的效率，带动渠道的连带率，在这点上，传统渠道和互联网渠道是相通的，但互联网的成本更低。
　　新世纪的趋势
　　21世纪品牌营销的发展趋势从由上至下演变为由下至上，这点我在之前的专栏文章中说过很多次。在这样的变迁过程中，品牌的塑造方式也将变得更为自由、迅速，传统的营销方式固然需要学习，但不见得必须遵循。互联网之所以使社会发展变得更为快速，在于沟通成本的降低和沟通次数的倍增式增长，信息传播得更广，反馈的速度也更快。品牌的疆界将会变得比以往任何时候都要宽泛，它的本质是由传播所决定的。
　　也许营销学将会被改写：4P中每个营销要素的构成基础都发生了巨大改变，营销没有理由不变。菲利普?科特勒在《营销革命3.0》中提出，人文中心主义的时代以价值观驱动营销变革。价值观是以人(消费者)为核心构成的思想，营销的变革也正是以人类社会的变化作为基础。我们未来很多年所面对的营销，其落脚点将是网络化对人类社会的改变。
　　如此说来，不仅品牌延伸没有错，而且可延展的范围可能越来越宽泛。未来伟大的品牌，疆界可能只存在于人类社会本身。
　　[俞雷：艾伦艾妮(中国)儿童家居系统有限公司总经理。进一步的问题或探讨，请登录]
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新中式家具设计必须面对的几个问题
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新中式家具设计必须面对的几个问题
当前中国元素在世界范围内正日益受到青睐，中国的家具制造业、设计界也将注意力转向传统家具，于是新中式家具应运而生。新中式家具是指应用现代技术、设备、材料与工艺，既符合现代家具的标准化与通用化的要求，又体现时代气息，具有浓郁的传统文化内涵的，适应工业化批量生产的家具。当前新中式家具叫好而不叫座，追究其原因主要由以下几个方面所造成的。
　　1 设计思想构建的审美取向
　　1.1 东方哲学文化与西方美学原理的碰撞
　　东、西方审美多元化价值取向使我们要更多的从文化内涵的角度重新审视中式家具。东方哲学中的“禅”、“道”、“儒”的思想，禅追求“涅槃妙心”的自在随性、返璞归真的生活态度；道追求清、静、朴、拙、天人合一、物我结合的高雅，儒追求的伦理纲常等，在中国古代的家具中表现的淋漓尽致。例如在代表性的明清家具中，威严的官帽椅，自有一种威严感深藏其中，严肃、安静，让人自然体会到儒家“礼”的威严与不容侵犯。中式家具所表现的文化和哲学思想，与中国美学所要追求的情景交融、借景抒情、寓情于景的“意”完美结合。西方美学所追求的是一种向科学看齐的纯客观的方式，是表现瞬息万变的表象和偶然性存在的特点，是事物在特定的环境下的个别形态，是艺术的“科学化”,两者之间具有很大的不同。
　　1.2 中式家具的“新”
　　当前新中式家具在设计定位时还存在着很多误区：单纯走复古路线，复古家具虽然以优质木材仿制，却没有创新，一些企业去参观米兰、科隆国际家具展，但是在世界家具的最高殿堂我们找到可以借鉴的东西与灵感太少，总是与东方家具格格不入。同时，当前中式家具企业包括一些颇有名气的设计公司都认为：中式家具，是通过特定的中国传统符号表现的。事实上，中式家具现在都是一些符号的堆砌（除仿制品），而更多的企业一想到中式，就钻进明清家具中，单纯的认为，中式家具都是选最好的木材制造的，做中式家具只有选相对好的木材，才能做出那种中式的味道。
　　要解决这些误区就要找到中式家具“新”的内涵，而文化所具有的强烈穿透力是我们思考的方向。不管人们在什么时期有怎样不同的价值取向，只要在“中国文化”的熏陶下都摆脱不了传统精神的依赖，生硬的把某种所谓“元素”堆砌出来都不能成为真正的文化。设计是一种创造行为，有时更需要一种颠覆性的想象。对传统文化的继承，不应该仅限于某种元素的应用，而更多是精神方面的继承，文化底蕴与生活品位直接影响着产品设计的结果。文化不会因个人的意识就能改变群体的认同，个人所创造的“概念”在不能做到长期影响大众的时候，这种“概念”便只是个体的“文化”，是一厢情愿。
　　我们要充分理解中国传统思想文化，领会其深刻内涵，摆脱传统的物化表相，进入深层的精神领域去探寻。就是要提炼一种“文化符号”运用到家具设计中去，打造出崭新的新中式家具样式，其形式可以是完全现代的，但其设计意念与设计文化的内涵却是中国化的。
　　2 系统工业模式为基础的家具行业发展
　　2.1 工业生产模式
　　家具行业已经随着社会的发展进入了工业时代，成为以工业化加工手段为主体的产业。新中式家具只有通过简约化、标准化进而实现快速化，使产品在生产环节中的加工周期缩短，实现更多企业和社会的价值。忽略了“工业“二字就是忽略了家具行业的性质，设计便没有了根基和方向，设计失去了依托和束缚。“简约化”不是毫无章法的删除，而是遵循一定的设计思想，使产品更能适应现代化的机械加工手段，产品的质量和管理更容易控制，最大限度的减少企业的成本；“标准化”是工业生产的属性之一，标准化便于新中式家具的组装跟调配，缩短部件之间的误差，减少废品率，是控制成本、提高速度的关键环节；只有在实现简约化与标准化后，自然也就能实现新中式家具的快速化，从而减少在生产环节的时间，降低生产环节的损耗，提高生产环节的管理效率，增强产品的竞争力。
　　新中式家具的发展和推广需要降低产品的造价，实现企业、社会的双盈利，资源的低损耗以及人们审美的认同。如果没有简约化、标准化、快速化方向的努力，那产品成本、社会资源、消费者承受力等方面将与我们希望的新中式家具的发展背道而驰，即便社会和消费者再认同新中式家具，也是阻碍其产业发展的。
　　2.2 整合现代材料加工工艺
　　我国古代家具大多使用紫檀、黄花梨、红木、酸枝等木材，这些材料质地坚硬、色泽柔和、纹理优美，从而使得精密的榫卯结构和光亮如镜显示出自然华美的纹理得以实现，创造出造型简洁、结构严谨、制作精良同时色彩含蓄深沉、内蕴深远的明清家具。这是材料与加工工艺的完美结合。
　　随着现代工业的发展，新材料不断的涌现，各种类型的玻璃、树脂、金属及其他环保材料等充斥我们的生活，各种锻压、热塑、高强度胶合的加工工艺出现，为我们的新中式家具的发展提供了丰富的创作资源。整合我们的材料加工工艺能够有选择的避开材料和工艺的一些缺点，充分发挥材料和加工工艺的优点，实现新中式家具质的飞跃。整个家具，或家具的某个部件采用现代感强的材料如金属，塑料，玻璃等，都会改变全木制家具给人的感觉。用现代的材料诠释中国古家具的内涵，是新中式家具在加工方面的一个重要突破。
　　2.3 系统化的发展
　　系统化受制于“工业“二字，新中式家具设计是以工业化为前提的设计，不是无原则的随意想象，设计师不仅要懂得理论基础知识，还要具备美学常识和环保知识，懂得通过系统的思考解决产品在多项生产环节上的问题，从而保证保证产品的标准化、秩序化。以及控制“人”的因素，这些都是系统化的表现。从产品的研发开始，到材料的选择、品控的管理、生产工艺、加工流程、包装物流、销售管理与服务等全过程纳入到系统设计中来，缜密思考让每个环节都能做到有序而完美。
　　例如手机，有资料显示手机自形成20多年的时间里，国际上的大品牌在产品研发上也不过400多款，而中国的手机产业却在短短的几年中开发出了3000多款。这恰恰说明我国的工业设计不理性，结果带来的是大量的工业垃圾。国外设计在很长一段时间形式没有太大变化，更多是工艺上的调整，这是对经典作品的改进。我国的设计师有谁回头欣赏他以往的作品呢？理性成熟的设计靠得就是系统化思考，对工业产品原则的把握。新中式家具不能盲目的发展，必须对整个产业、环境、产业内部的方方面面进行系统的分析和把握，形成规范的发展指导思路。
　　3 家具设计与产业结合，探索创新发展
　　3.1 行业、学校必须与研究机构整合资源
　　我们的研究机构不能总是高高在上，应该到民间去倾听了解****下架子与行业互动，求真务实，为企业找到正确的发展之路。不建立在生产一线这个基础上，空洞的论述，不着边的展望是不能发挥其研究作用的。学校等教育机构也应该积极与企业联系，了解行业中所紧缺的人才，不能只从学术教育的观点看待行业中的问题，更多的应从技术上解决这个问题，培养技术性、系统性人才。同样行业也应积极将问题反馈给研究机构，将经验与知识带到教育机构，这样三者形成良性的互动，这样就形成了掌握知识理论、具备美学、工程学、懂得生产环节的相关知识的人才。从某种意义上来说，掌握现代工业设计技术的人才是创造价值和推动文化内涵延伸的最关键环节，它需要行业、教育机构、研究机构的资源整合。
　　新中式家具产业的发展必须紧紧的与研究机构和行业结合，积极发展教育机构的联系，促进高层次、专业性人才的产生。只有这样整个产业才能形成良性的发展，大量优秀的技能型人才培养出来，具有丰富实践经验的研究人才凸显出来。
　　3.2 探索创新和引导创新的方向，思考如何创新才能顺应时代和产业的发展需求
　　当前越来越多的“山寨”版设计出现在我们的生活中，仿造、盗版、抄袭等也冠之以高雅的名字“山寨”。我们经过30年的发展，现在需要“中国创造”，新中式家具也需要真正走自己的路，才能有充分的发展。仿古家具就是“山寨”的中式家具，它的创新在哪里？它面对的人群是现代的人而不是几百年前的古人，如何适应现代人的生活，适应他们的思想跟审美，同时又保留文化的传统精神在里面，这是一个令人深思的问题。当然，我们在反对“山寨”的同时应当大力提倡借鉴，这个借鉴是理解认识、领悟后的再创造。只有创新，从设计思想、材料、工艺、结构等各个方面去参悟文化、了解社会需求，找准两者之间最大的平衡点。在这个平衡点上，提出自己独特的见解与思考，才能实现新中式家具的“改革推新”。
　　创新本身也是一种文化，是一个抽象化了的文化思考。它与我们儒家中的“出世”思想、禅宗提倡的“顿悟”都有千丝万缕的联系，是我们传统精神的一种继承和发扬。明清家具的出现本身就是适应儒家“礼”教创新发展的具体表现形式。在当前多元化的社会中，借鉴外来文化，融合传统精神，创新越发显得重要。
　　3.3 创新发展与消费之间关系
　　当前很多家具设计都是站在消费者的角度来思考和解决问题的，从消费需求来预测市场的变化趋势，进而得出正确的结论。这样做能够很明确的应对市场的变化，进而实现产品的不断升级，具有良好的市场适应性。但这样的模式却存在着一定的“隐形危害”——盲目迎合消费者，夸大功能和误导消费，这很不利于家具产业的发展。新中式家具同样要站到消费者的立场上，但同时也要站到民族文化的传承，与产业创新发展的角度上，综合考虑各种因素，不能一味的迎合，丧失家具的内涵与文化，丢失创新的机遇，成为缺乏“营养”的“快餐”。当前消费者不再把消费作为单纯的购买服务活动，而是要求作为参与者一起参与研究开发符合他们的个性化的家具和服务，为产品的创新带来更多的实践经验。
　　消费的提升应该更能够促进产品创新的研发，更能够支持产业进行深度的升级，促进行业的发展，同样创新产品的出现，将进一步带动消费群体的欲望，能够很好的协调他们之间的关系对产业的发展具有决定性作用。新中式家具的创新应该更多的倾听消费者的呼声，同时提供更具个性化、民族化的设计。
　　4 结论
　　中式家具产业由于落后的传统意识和普遍缺乏的基础技术，逐渐脱离了“工业设计”的实质，但新中式家具必须走以工业化生产手段为前提的系统设计道路，它是一项严谨而面面俱到的系统工程。我们应该从表象的外观造型深入到解决实际问题，解决技术问题带来的造型设计，这才是当前新中式家具所面临的紧迫任务。（原文刊载于2010年第2期《家具与室内装饰》杂志）
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