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出门在外也不愁网络口碑营销 _百度百科
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网络口碑营销又为Internet Word of Mouth Marketing简称为IWOM网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合网络口碑营销(IWOM)是口碑营销与网络营销的有机结合口碑营销实际上早已有之地方特产老字号厂家商铺及企业的品牌战略等其中都包含有口碑营销的因素网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动它逐步由门户广告营销搜索广告营销发展到网络口碑营销定&&&&义营销方式
实际上早已有之地方厂家商铺及企业的品牌战略等其中都包含有口碑营销的因素网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动它逐步由门户广告营销搜索广告营销发展到网络口碑营销
由口碑营销与有机结合起来的网络口碑营销旨在应用互联网的与平台通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息其中包括企业与之间的互动信息为企业营销开辟新的通道获取新的效益这种新营销模式的诞生有其萌生发育的适宜外部环境
或者也可以把其概括为网络口碑营销是指消费者或网民通过网络如和视频分享网站等渠道分享的对品牌产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容口碑营销分为线下线上口碑营销而线下营销投入较大效果监控难而线上营销也就是网络口碑营销通过网络的快速转播精准定位等优势越来越被企业所重视一般网络口碑营销营销又分为新闻营销与口碑营销
品牌联播以官方媒体一线门户同步垂直地方媒体三维式全方位为企业实现全新的营销价值站最官方的姿态及最广泛的声音达到口碑传播效果
权威官方媒体央视网新华网人民网中国网中华网……
一线门户媒体新浪网腾讯网搜狐网网易163凤凰网……
品牌联播全网口碑营销包括策划专业的话题通过百度营销互动营销博客营销论坛营销信息平台营销B2B电商平台营销邮件营销QQ群营销微博营销和微信营销等口碑营销模式把企业品牌信息传播效果做到最大化精准化
网络口碑IWOM所探寻的也正是WEB2.0时里网络中最有效的传播模式IWOM网络口碑在国际上已经盛行了很久甚至有WOMMA协会来对此领域进行专门的权威的探讨不过尚未位置网络口碑还只是传统广告媒体传播的有效补充其模式和传播信息网络口碑营销形势的特定性还不足以使其成为完成品牌塑造的主导传播方式但是不可置疑的IWOM网络口碑有着传统广告不可比拟的优势
比如近来的MSN &(L) CHINA&活动
传播学理论认为受众对于信息的接受是定量限额的因此在接受过程中具有选择性和过滤性只有让受众感到亲切或熟悉的信息源才能获得更多的关注和认知机会从的角度来看消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性由于知觉容量的有限消费者并不能感受到呈现的所有广告在外来刺激超出人们的正常阈限值时消费者就会从心理上对一部分刺激产生排斥因此过度投放广告进行轰炸式营销的推广手段是否真正产生响应的价值已经被越来越的声音质疑而利用网络特点进行的口碑营销的价值正日益被业界所重视 互联网的作用远不止产品销售本身它其实也是一个公共论坛消费者在此交流他们最直接的想法这些信息往往对企业品牌有着巨大的影响网络口碑营销模式的诞生有其萌生发育的适宜外部环境
据优渡网调查网络口碑营销被业内人士称为营销人士称是因为其传播的影响力之大不少企业家会发现产品拥有一个良好的口碑会产生更大的利润价值在国内晴点点公关认为口碑营销是利用一种舆论的力量来作为宣传的一个手段在国外也有众多市场营销人员对其研究而SNS以及微博的新业务也将更完整的包装整个市场1定位企业品牌的关键词以及口碑推广内容方向
2提高企业品牌信息收录率
3提升企业品牌关键词优化排名获取行业竞争先机
4提高企业品牌口碑信息覆盖量为品牌建设奠定网络口碑环境基础1营销效果可视化搜索企业优化关键词即可看到营销内容及效果
2营销数据可追踪性营销效果周期长数据效果可持续追踪统计
3营销服务行业排他性营销效果为关键词首页排名名额有限
4营销形式独特性唯一基于SEO理念策划,撰稿,优化和维护的口碑营销服务1产品分析关键词定位以产品属性功能定位特色关键词热度可优化度为策略基础
2口碑优化内容要素关键词匹配度关键词密度关键词与品牌词的文字位置篇幅段落结构内容原创性可读性
3口碑优化内容投放渠道选择投放执行
4口碑优化信息优化优化操作效果追踪
5营销总结数据分析策略优化调整[1]潜艇是一种神秘的武器由于其具有的能潜水隐蔽的特点潜艇常常被用来进行突袭和战略压制不同于其它的水面舰艇潜艇出动时水面一片平静但是水下却是杀机四伏
企业做公益活动的目的性不是那么明显回馈人类和承担社会责任被一些人认为是一种赔本买卖其实不然从这种活动的性质来讲公益更象一种立意长远的营销活动通过公益等实际行动既表达企业的社会责任感又使得社会受众群体对本企业产生良好的印象实际上是做了一次变相的企业形象广告一般来说消费者对于消费的认知也有一个过程首先是通过广告建立对所需商品的第一印象看了广告消费者对商品有了初步的了解但是对于销售成交的达成并没有多少帮助或者即便有也很少因为时空转换的距离障碍人们接受广告一般都是在家里而从家到销售终端一般都有一定距离消费者的短暂购买冲动会被这个距离障碍所磨灭或减弱我们经常发现一些消费者带着目标去购买结果到了现场却购买了另一个品牌的商品就是这个道理这体现了不同商家对于终端控制能力的强弱差别销售终端推广的作用就是唤醒消费者的购买冲动借助卖场的POP横幅张贴画小礼品以及人员介绍促使其下决心最终付诸购买行动相对高空广告而言利用终端推广可以与消费者进行亲密接触利用终端作为与消费者沟通的平台或工具其过程可控性更强效果也更容易评估
结论高空广告取势终端广告取销量空中广告对消费者的拉动力有限唯有与终端卖场的推动结合起来才能发挥更大的效力要占据市场重点还是要在终端多做文章常言道一个便宜三个爱在一个供需失衡的市场里由于充斥了大量同质化的产品面对商品滞销商家很自然便会想到降价销售这虽然牺牲了宝贵的利润但是能赢得资金回流也是可以接受的这种状况有点象冷战中的大国对峙当政治斡旋或者军事不能打破僵局的时候核武器的使用便经常性地被摆上桌面不同在于产品降价没有遭到原子弹打击死得那么快而且通常还能见到一些的风光所以便被经常性作为一种营销策略来使用了
现代商战中降价是最能见成效的武器但是也是最容易失控的一种营销方式就其危险性来说降价与原子弹的有异曲同工之妙核战争一旦爆发敌人也会祭出原子弹法宝核战争中伤害对战争双方都是毁灭性的降价也是一样当降价被作为唯一的竞争手段的时候商家实则陷入了无边的梦魇之中所以在一般情况下能通过常规战役解决的事情绝不要动用核武器因为战争双方都很清楚一旦这种武器被投入使用最终的结果只能是同归于尽
结论1原子弹在战场上的震慑意义远远大于其实用功能2以牺牲产品质量和服务品质为代价的降价最终结局必然是自毁品牌与其在红海中血拼不如在蓝海吃独食现代战役是立体的作业要掌握制空权就要采取空中作业而战斗机将对控制制空权发挥至关重要的作用由于战斗机居高临下俯瞰整个战场在战役中往往能实施更精确的打击并且更重要地在于能制造更大的声势
广告在营销中行使着传播的职能在市场产品高度同质化的今天越来越多的企业逐渐意识到想在产品上体现领先已很难办到惟有传播才能创造出差异化的品牌竞争优势现代企业的市场竞争力是商品力销售力和形象力的综合体现这三力的建筑是如此依赖广告这一信息传播手段以往的经验告诉我们密集的高空广告有利于建立商品的品牌形象通常广告是通过电视报纸杂志网络或广播等媒介来实现的因为这些媒介拥有为数众多的和谐社会建设是新营销模式产生的社会环境社会的确定性是和谐社会建设的一个重要目标而信息的完全流通与对称则是社会确定性的保证现下大力要做的一项工作就是想方设法开放信息传播信息使政府与百姓之间政府与企业之间企业与企业之间百姓与百姓之间及社会各主体之间的信息尽量对称让社会变为更加确定让各主体所作的大小决策更易成功与有效而网络口碑营销的新模式则正是使企业与消费者之间信息趋向的良好渠道 信息化经济是新营销模式产生的经济环境在信息时代由于信息对价值创造的重要性越来越凸现信息本身也就成为有价值的产品和服务企业不仅要能及时得到自己所需的准确信息还要把自己的信息准确地发布给预定的目标对象但不管企业采用的是推式还是拉式的信息战略都还是单向你听我说式的把自己信息强送到消费者面前而消费者在鱼龙混杂的网络口碑营销企业信息面前只想能迅速有效地得到自己所需的真实信息正是迎合了消费者的这种迫切需求以双向为特征以真实可信为基调的网络口碑营销应运而生成了既受企业青睐又受消费者欢迎的网络营销新模式美国高原地区有一位名叫的园主是个很有创新精神的经营能手有一次在苹果成熟期来了一场特大冰雹把结满枝桠的大红苹果打得遍体鳞伤面对已经预订的9000吨销售合同和创伤严重的满园苹果他心事重重的在园里踱着步子随手拾起一个打落在地的苹果咬了一口发现雹打后的苹果肉竟是更清香扑鼻甜脆爽口这时一个绝妙的主意就在他脑子里蹦出他命令手下立即把苹果包装发运出去在每只箱里附上一张纸片这批货个个带伤但请看好这是打的痕是高原地区苹果的特殊标记这种苹果果紧肉实具有妙不可言的味道从此人们接受了高原苹果甚至还专门要求提供带痕的苹果企业需要创新企业营销更应当创新自改革开放以来企业营销引进了西方的企业营销理论与方法基本上走的是一条以模仿为主的路子进入21世纪后由于买方市场的形成和我国加入加上知识经济的挑战和可持续发展的要求营销创新已成了中国企业发展的必然选择网络口碑营销的崛起正是企业营销创新中观念创新策略创新方法创新和市场创新的具体表现网络口碑营销网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合为企业营销开辟新的通道获取新的效益这种新营销模式的诞生有其萌生发育的适宜外部环境让社会变为更加确定让各主体所作的大小决策更易成功与有效而网络口碑营销的新模式则正是使企业与消费者之间信息趋向对称的良好渠道信息化经济是新营销模式产生的经济环境在信息时代由于信息对价值创造的重要性越来越凸现信息本身也就成为有价值的产品和服务企业不仅要能及时得到自己所需的准确信息还要把自己的信息准确地发布给预定的目标对象但不管企业采用的是推式还是拉式的信息传递战略都还是单向你听我说式的把自己信息强送到面前而消费者在鱼龙混杂的企业信息面前
网络口碑营销在网络博客火爆以后有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用并让他们把对产品使用的体验感受写成博客文章发表让大家共享这大概是网络口碑营销的最初形式随后国内互联网上出现了几种网络口碑营销的不同平台一是电子商务网站自我服务式的口碑营销板块主要发布经历过网上交易的消费者的口碑信息以给新买家以购物指导如淘宝网的二是专注提供日常生活类口碑信息与相应服务+本地生活搜索+分类信息等的网络口碑营销网站如大众点评网三是通过社区网站或网站的社区聚合网友提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户如蚂蚁社区网还有就是专事口碑信息搜索的网站像品商网除了自身分类聚合消费者的口碑信息外还提供了商评垂直搜索功能以方便用户快速准确地获取网上的各类口碑信息此外奇虎网也推出社区口碑营销平台据称该平台可以使社区网站对目标消费人群实施跟踪和定向交流帮助企业客户实施销售行为在其细分的发现影响和沉淀三个平台中企业能监测掌握的评价完成与用户的对话并通过搜索技术实时发现引导更多的意见领袖到社区之中以最终影响用户的购买行为品商网和奇虎平台的共同特点是突出了企业与消费者的沟通交流不同点是品商网的口碑信息集中于一站并侧重于向消费者提供服务奇虎平台上的口碑信息分散在各社区网站并侧重于向企业提供服务
网络口碑营销的崛起已初见端倪今后的迅猛发展势头也在预料之中它对今日的有着深刻的启示与以往相比网络营销的主体对象和方式都在发生着变化灌输与自我标榜式的时代即将结束每一个消费主体在企业营销中的地位已逐渐由被动转为主动消费者拥有了更多的发言权往往是广告内容说得再天花乱坠广告画面再也敌不过网友的一句话有说服力这种现实既是挑战更是机遇只要企业转变观念创新方法通过正确的沟通引导将会使每个消费者都有可能成为企业产品的营销者并使接受传播的对象也由笼统的群体变成了一个个具体的精准的目标对象
网络口碑营销在发展进程中将会遇到两方面的问题一是在消费者一方由于以文字等表达方式发布口碑信息也是需要一定的表达能力和时间精力资源因此依企业的意愿与请求提供有利口碑信息的动力不大相反倒是心中的不满更可能成为他们提供不利口碑信息的内驱力二是在一方大多是既没有正确认识网络口碑营销的意义与作用又缺乏与消费者特别是提供不利口碑信息者沟通交流的主动性和积极性而解决上述问题的关键则在于企业方的胸怀与卓识人们在日常的消费行为中不仅需要物质上的满足还有得到精神上尊重和自我价值实现的需要而沟通交流正是实现后者需求的必要条件与途径企业推行网络口碑营销特别要注重与消费者的沟通交流这并非是要说服他们把对企业不利的信息改为对企业有利的内容而是首先要尊重消费者发布不满口碑信息的并把批评或质疑的消费者中肯体验视为企业千金难买的金石良药在通过沟通交流展现企业诚信与良好形象之后再想方设法把消费者的不满转化为企业前行的动力进一步改善各种不足产出满意的产品和服务重新接受消费者的检验与评判如此循环渐进这种不满的网络口碑营销口碑信息就如同本文开头示例中遭雹打的高原苹果那样虽外观不雅而内蕴质高其作用与效益不是歪打正着越来越佳了吗能正确对待和汲纳消费者的不满不仅是对企业家们眼光气度智慧等综合素质的考验而且是企业具有核心竞争力的实在体现企业要切忌走制造虚假口碑的捷径因为广大网民的眼睛是雪亮的搞不好就会弄巧成拙
从企业的竞争优势和营销理念看企业的竞争优势要建立在为消费者企业社会提供优异价值的能力上现代企业营销从表象看是的应用与组合是一种经济行为但从深层次剖析则是人文操作的结果是企业文化的体现积极和正确应对消费者不满的口碑信息正是企业营销极其重要的组成部分它不仅是市场营销部门的职能而且是企业所有部门应负的责任以消费者不满为市场导向的反过来将更能强化企业的市场营销企业要想把消费者的口碑信息由不利转化为有利是靠企业自身诚信与品质的提升靠润物细无声的实际行动之感化既然不满会是消费者不利口碑信息的内驱力那么实实在在的感动与满足再加上通过等渠道致双方情感纽带的建立与紧密这些肯定也会成为身临其境的消费者提供有利口碑信息的动力只要企业坚持进行正向操作那不管是网上线下不同的口碑信息都可以殊途同归共同促进企业宗旨与愿景的实现也正是基于此网络口碑营销崛起后才能沿着正确的道路健康有序地发展网络口碑营销服务旨在应用互联网的信息传播技术与平台通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息其中包括企业与消费者之间的互动信息为企业营销开辟新的通道获取新的效益简单地说就是整合各种包括新闻博客论坛IMWIKI圈群贴吧百科问答等在内的10几种网络传播形式与手段综合有效利用合力形成独具成效全面网络覆盖信息迅速扩散的网络创新整合传播模式口碑宣传当然不是什么新概念它在我们身边随时都会发生因为人们每天会就很多问题进行交谈其中也包括他们购买和消费的产品或服务这些对话一般是在完全轻松没有指向的情况下发生的但它们对于谈话参与者对所谈论事宜的认识态度和行为有很大影响因为人们往往更相信亲耳所听尤其是当信息传达方是那些他们比较了解认为讲话比较客观的人比如家庭成员朋友和同事时[1]
口碑之所以能成为强大的营销工具很大程度上是缘于它所具有的病毒式营销效应人们喜欢交谈不管是讲自己的故事还是讲别人的故事研究发现一个对产品或服务有正面体验的消费者会将他的故事告诉至少5个朋友如果是负面体验的话他会告诉至少11个消费者而那些听到故事的人又会再告诉5~11个人依此类推故事呈几何级数速度传播最终在很短的时间内传播给大量听众这就是口碑的魅力所在随着对企业品牌影响力越来越高企业也越来越重视网络口碑对品牌的影响口碑营销一时间成了互联网一个盈利亮点各色网站不约而同的宣布为企业提供口碑服务尤其以缺乏明确盈利模式的公司居多口碑营销还没有明确的定义简单来说主要包括论坛营销博客营销配合独特创意的一系列整合营销组合观察已提供口碑服务的企业大概分为两个鲜明的阵营难以割舍的社区情节都有自主运营的网络社区依托社区的口碑效应进行传播和扩散团队具有dotcom网站运营背景此类团队的口碑服务特点是以自身网站媒体或社区为营销源和扩散中心以星行扩散模式逐步辐射到其他媒体或社区此类公司多数是WEB2.0公司为解决盈利问题而单独组建的部门少部分是具有网站运营背景的创业团队依靠自身的资源优势以创意取胜团队为广告公司或网络推手网络营销人此类团队的口碑服务特点是以网状扩散模式进行传播营销源按需而定此类公司多数是广告公司独立营销人dotcom的社区情节广告公司的广告资源看来大家都在从自己擅长的角度来切入口碑营销互联网也在逐渐理性口碑营销不同于网络广告口碑更难以控制难以量化成功的口碑营销是产品创意执行监测的完美组合这也对口碑营销人提出了更高的要求随着口碑服务企业百家争鸣行业很快将面临整合这种整合不仅仅是横向整合也包括纵向整合还包括产业链上下游的资源和技术整合口碑相传是word of mouth的缩写即口头传递信息特别指推荐产品也指由人与人之间一般的交流产生的信息而不是通过大众媒体广告传统营销传递的口碑相传通常被认为是一种口头沟通随着的发展网络对话例如博客论坛和开始成为了口碑相传的新沟通方式网络讨论在网络社区媒体中发布的各种网络留言称之为网络讨论原意可追溯为许多人说话的声音也是蜜蜂发出的嗡嗡声网络社区意见参与者指所有通过论坛(BBS)博客和视频分享等网络渠道发表对品牌产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息的人泛指在网络社区中参与发表个人观点和意见的网民网络社区意见领袖网络社区的核心成员往往是社区中最活跃发帖最多具有一定威信和影响力的网络社区意见参与者网络社区包括三个关键要素社区平台社区内容和社区成员社区平台, 指社区成员快捷便利的相互交流的平台如论坛评论博客维基百科圈子或即时通讯等社区内容指可以满足社区成员的特定需求或引起他们共同兴趣爱好从而参与社区活动的信息社区成员即在这个社区中聚集和生活的每一个人这些要素聚集在一起最终形成了一种网络社区文化和大环境从而成为了真正意义上的网络社区听－识－融(TM), CIC倡导的品牌进行网络口碑研究的模型听 (Listen), 指倾听网民的建议和反馈,了解网民在关心什么识 (Know)指认识和了解各类产品或品牌相关的网络社区以及他们的社区文化融 (Participate)指企业通过聆听和互动参与来为网络社区中的网民提供更多的价值让网民感受到企业对他们意见和建议的重视
根据网络声誉管理机构的资料提供如下知识分享
所谓的口碑营销是由生产者销售者以外的个人通过明示或暗示的方式不经过第三方处理加工传递关于某一特定产品品牌厂商销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息从而使被推荐人获得信息改变态度甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为可简单理解为通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人朋友和在工作与生活中交往的人从而促使其购买决策的形成的一种营销方式即凡是以口碑传播为途径的营销方式都可称之为口碑营销口碑是人们对于企业的看法也是企业应该重视的一个问题不少企业以其强硬的服务在消费群体中换取了良好的口碑带动了企业的市场份额同时也为企业的长期发展节省了大量的广告宣传费用一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑人们会不经意的对其进行主动传播口碑营销的成本由于主要集中于教育和刺激小部分传播样本人群上即教育开发口碑意见领袖因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多且结果也往往能事半功倍一般而言在今天信息更充分的互联网时代靠强制宣讲灌输的已变得难度越来越大且成本更高性价比远远不如定向推广和口碑传播来得好
口碑营销无疑是当今世界上最廉价的信息传播工具基本上只需要企业的智力支持不需要其他更多的投入节省了大量的广告宣传费用所以企业与其不惜巨资投入广告促销活动公关活动等方式来吸引潜在消费者的目光以产生效应还不如通过口碑这样廉价而简单奏效的方式来达到这一目的
很多好电影好书的流行大多数都是靠口碑传播获得巨大成功的也许我们每个人都有向别人推荐过好电影或好书的经历这种口碑推荐的力量有时候超出你的想象据统计53%的电影的传播是通过口碑相传的
由于口碑的力量女作家J.K.罗琳写的系列丛书一本比一本畅销当第4部哈利·波特在2000年7月上市时首印量即达380万册在48小时内便告脱销第5部在还没有出版已经是万众期待日全球同时首发时第一天仅在美国就销售了75万册全球销售了500万册J.K.罗琳这个曾经生活孤苦无依的英国单身母亲如今的富有程度超过我们的想象她自己在回答美国记者采访时也承认是口碑相传使她名声大振而名声改变了她的生活
正是人类传播信息的天性以及人们对口碑的高度信赖在21世纪这个竞争全球化经济一体化的口碑营销作为人类的零号媒介依然显示着它神奇的行销力量当代社会人们每天都会不可避免的接触到各类广告媒体各种新老产品的推广信息接踵而来这其中一些有用的信息可以为消费者创造价值极大的节省消费者的时间和精力而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力而且有可能极大的伤害消费者所以人们对媒体广告的信赖度逐渐在下降根据一些调查报告显示在市民有相应需求时他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用
一次口碑活动的终极目标也许是为了提高产品的销售额或者改变产品的认知度或者提高产品的知名度无论其目的是什么口碑活动通常是为了达到产生产品可信度的目的比起传统营销方式中对特定人群的研究调查数据或者所谓进店和入户采访等信息的传播要丰富和真实得多
一般情况下口碑传播都发生在朋友亲友同事同学等关系较为亲近或密切的群体之间在没开始口碑传播的过程时他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊相对于纯粹的广告促销公关商家的推荐等而言可信度要高另外一个产品或者服务只有形成较高的满意度才会被广为传诵形成一个良好的口碑因此口碑传播的信息对于受众来说具有可信度非常高的特点
这个特点是口碑传播的核心也是企业开展口碑宣传活动的一个最佳理由同样的质量同样的价格人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务况且因为口碑传播的主体是中立的几乎不存在利益关系所以也就更增加了可信度当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑就会被广为传播口碑营销具有很强的针对性它不像大多数公司的广告那样千篇一律无视接受者个体差异口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系消费者都有自己的交际圈生活圈而且彼此之间有一定的了解人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行这种状态下信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况选择适当的传播内容和形式形成良好的沟通效果当某人向自己的同事或朋友介绍某件产品时他绝不是有意推销该产品他只是针对朋友们的一些问题提出自己的建议而已比如朋友给你推荐某个企业或公司的产品那么一般情况下会是你所感兴趣甚至是你所需要的因此消费者自然会对口碑相传的方式予以更多地关注因为大家都相信它比其他任何形式的传播推广手段更中肯直接和全面正所谓物以类聚人以群分不同的消费群体之间有着不同的话题与关注焦点因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营甚至是某类目标市场他们有相近的消费趋向相似的品牌偏好只要影响了其中的一个人或者几个人在这沟通手段与途径无限多样化的时代信息便会以几何级数的增长速度传播开来
这时口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为更反映了小团体内在的社交需要很多时候口碑传播行为都发生在不经意间比如朋友聚会时获共进晚餐时的聊天等这时候传递相关信息主要是因为社交的需要
所以我们可以看到口碑营销不仅仅是一种经济学中的营销手段它更有深层次的社会心理学作为基础它是构架于人们各种社会需求心理之上的所以它比一般的营销手段更天然自发也更加易于接受很难想象如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展口碑传播不同于利用广告宣传口碑是企业形象的象征而广告宣传仅仅是企业的一种商业行为口碑传播是人们对于某个产品或服务有较高的满意度的一个表现而夸张的广告宣传有可能会引起消费者的反感拥有口碑往往会在无形中对企业的长期发展以及企业产品销售推广都有着很大的影响这样企业就拥有了企业形象这种良好的企业形象一经形成就会成为企业的一笔巨大的无形资产对于产品的销售与推广新产品的推出都有着积极的促进作用并且口碑在某种程度上是可以由企业自己把握的专家发现人们出于各种各样的原因热衷于把自己的经历或体验转告他人譬如刚去过的那家餐馆口味如何新买手机的性能怎样等如果经历或体验是积极的正面的他们就会热情主动地向别人推荐帮助企业发掘潜在消费者一项调查表明一个满意消费者会引发8笔潜在的买卖其中至少有一笔可以成交一个不满意的消费者足以影响25人的购买意愿
由此用户告诉用户的口碑影响力可见一斑以空调为例在购买过程中消费者较多地关注的是使用效果售后服务价格品牌和用电量等因素而潜在用户中对于产品的使用效果售后服务价格品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体第一次购买群体的口碑是最值得潜在用户信赖的传播形式在购买决策的过程中口碑起着很重要的作用比如消费者身边的人对产品的态度会对消费者的购买产生直接影响因此将消费者的购买决策与口碑营销相联系也许会让你发现平常看似不起眼的产品经由口碑营销发挥的作用而大大改善
购买过程中口碑的作用是什么如果要用最简单的一句话来解释的话就是使得消费者决定采取和放弃购买决策的关键时刻为了能在购买决策过程中拉拢消费者许多成功的品牌从来不敢轻视在消费者的口碑上下功夫运用口碑营销策略早期使用者向他人推荐产品劝服他人购买产品最后随着满意顾客的增多会出现更多的信息播种机意见领袖企业赢得良好的口碑拥有了消费者的品牌忠诚长远利益自然也就能得到保证口碑营销从本质上说也是一种广告但与传统的营销手段相比却具有与众不同的亲和力和感染力传统广告和宣传产品一般都是站在卖方的角度为卖方利益服务的所以人们往往对其真实性表示怀疑只能引起消费者的注意和兴趣促成真正购买行为的发生较难而在口碑营销中传播者是消费者与卖方没有任何关系独立于卖方之外推荐产品也不会获得物质收益就比如有的企业找某个网络公司做了推广之后肯定会告诉身边的朋友我用了新竞争力的效益型网络营销服务朋友之中或许也有需要做推广的同时因为在朋友口中说的所以可信度比较强这样自然而然的新竞争力的网络营销服务就被推广出去了因此从消费者的角度看相比广告宣传而言口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的被受传者所信任从而使其跳过怀疑观望等待试探的阶段并进一步促成购买行为随着市场竞争的加剧之间往往会形成正面冲突口碑营销却可以有效地避开这些面对面的较量富士就是运用这种渗透式口碑传播的高手不知从何时起流传开一种说法室内摄影用柯达室外摄影用富士这种似是而非的说法很快流向全国我们不难发现这句看似平淡的说法不仅奠定了富士以室外大头市场的优势而且对人们彩卷消费习惯有着深刻长远而持久的影响极易引导消费者形成潜在的消费定势危机公关与口碑营销网络危机公关与网络口碑营销
对危机事件所造成的损失和伤害企业要勇于承担责任并尽力争取公众和当事人的原谅因为危机事件发生时企业就是舆论的中心这时的一举一动都会引起公众的关注如果采取逃避或推却的态度必然引起人们的反感并造成媒体的大范围报道使负面影响扩大化
树立负责任和坦诚面对事实的态度对出现的问题首先是承担责任毫无推诿争取与媒体合作拥有同情心重视消费者的感情争取消费者的理解将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台
如康泰克发生PPA危机后勇于面向公众改进产品去除有害含量并把市场上的缺陷产品全部收回在宝洁的SK-II发生后公司始终抱着负责任的态度坦诚面对事实迅速召集法律研发品牌公关等部门联合商讨对策在网上公布产品成分及其解释为应付可能大量来到的消费者质疑将周六周日不开通的消费者热线即时打开宝洁公司的医生们则24小时开机随时准备答疑
网络作为媒体与通讯工具在营销过程中发挥重要的作用对于下的危机公关要从细节着手关注网络上口碑的乘数效应网络编辑虚拟社区版主网络大虾等草根力量要防止网络上危机的非典效应(小报新闻迅速上升为全国新闻)滚雪球效应(不断衍生新的报道)野草效应(网上的负面报道无法根除)
在宝洁的SK-II发生后宝洁公司为了防范起见总部非常关注细节甚至连对经销商他们手中有相关卫生部批文的确认同时还对柜员如何应对消费者的提问进行了标准化训练和和口径统一并要求柜台不要接受记者访问要重视网络的有效传播在传播的过程中需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力
因为不同的重点不同同一网络媒体的不同位置(不同频道栏目页面位置等)效果也不同因而企业在不同的阶段应选择不同的传播手段和策略如有效利用网络在危机爆发开始要弄清事件的源头要利用事实和证据来阐述清楚事实的真相产品的标准和成分等在危机处理过程中要善于引导和转移消费者的注意力如企业参加公益活动关注社会责任等从而使事件向企业自身有利的方向发展在危机过后还应加强对产品和企业形象的宣传
如在联合利华的立顿事件中联合利华通过网络和媒体迅速表明了如下的立场该教授的此项研究并不针对立顿产品联合利华并未接获美国FDA及任何司法部门要求改变产品现状的法律通知强调作为创始基业联合利华对食品安全有深刻认识愿意和全世界不同地区与国家的科学家保持密切的联系和沟通在还没获得事件真相时希望各方避免猜测
整合资源运用星之传媒公关公司在网络经济时代下的要善于整合各种资源不仅要关注大型门户网站还应关注社区类网站目标客户聚集的地方网站专业性网站和传统有影响力媒体的网站注意搜索类网站的力量不仅要加强与传统新闻媒体的沟通还应与网络媒体的沟通不仅要软文或新闻类的资讯传播还应关注虚拟社区发言积极活跃的网友和版主的状况整合和利用一切相关资源使传统媒体与网络媒体有效互动配合运用加强沟通不仅加强与媒体消费者沟通外还要加强与政府相关单位及权威机构及专家协会的沟通因为只有借助于政府协会或专家他们得到他们的认可公众才会觉得这是可信的同时与还要积极与公司董事及股东渠道经销商沟通获得他们的理解维护他们的利益还有重要一点是要与自己的员工沟通获得员工的理解因为每个员工都可以代表公司通过沟通来消除消费者的恐惧从而快速解除危机
总之公关不是用来粉饰太平也不是去辩驳公关是工具更是思想和艺术以帮助企业成为社会楷模因此网络时代的危机公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用整合资源和传播关注细节从而形成完善的基于网络的危机公关解决方案
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