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古力娜扎独白宣言韩束#好到被误会#聚焦丨几十秒的院线广告要花7亿为啥韩束/韩后都在抢-微众圈
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聚焦丨几十秒的院线广告要花7亿为啥韩束/韩后都在抢
摘自公众号:发布时间: 15:25:27
昨天,早早到了万达影院的品观君终于不用错过电影开场,媳妇儿捧着可乐和爆米花感慨道,“终于能看到放映前的广告了!” 当然,媳妇儿并不是真的想要看广告,只是觉得放映前的那几分钟就应该坐在影厅里安静而惬意地等待。
如媳妇儿所愿,刚刚落座,品观君就接连受到5个化妆品广告的“轰炸”:自然堂、兰蔻、韩束、吾尊、一叶子依次在大荧幕上展示它们的明星产品。 院线广告什么时候已经悄悄成为化妆品品牌们热捧的资源?品观君决定今天来扒一扒这个话题。
? 化妆品和影院广告合拍吗? 2015年,全国全年总票房达440.69亿,年增长率达到48.7%,为近五年来最高。和电影票房一样快速增长的还有电影的广告收入。 央视市场研究机构CTR媒介智讯发布的数据显示,2015年前三季度,中国广告市场整体规模上同比缩减了3.5%,其中化妆品/浴室用品行业下滑幅度超20%。但影院视频广告收入却随着电影市场的火爆而水涨船高,前三季度同比上涨56.2%。这当然离不开广告主的贡献,比如,2015年前三季度,护肤用品在电视和影院视频的投入分别为-39.7%、39.4%。 欧游传媒电影生态营销架构师告诉品观君,投放影院广告在化妆品品牌当中并不是一个很少见的现象,很多品牌对此都有过投放,包括欧莱雅集团旗下所有的主流品牌,国内的上美旗下品牌、自然堂、丸美、韩后、相宜本草、小蜜坊等品牌。&&部分化妆品牌院线广告投放,数据来自媒体报道那么,影院广告适合化妆品这个品类吗?答案是肯定的。 谈到影院和化妆品的契合度,最先跳出的一个词就是“年轻人”,而且是有购买能力的年轻人。根据艺恩咨询2015年初的报告显示,从近2年中国电影观众看,19至40岁观众占到总观影人次的87%,其中19至30岁观影人群占比超过5成;从学历看,大学本/专科占到8成,年轻高知白领已经成为中国核心电影观众。 在品观网主笔、美共体发起人张兵武看来,去电影院是现代年轻人的一种生活方式,化妆品品牌投放影院广告就是和目标消费人群交流的一种好方式。这同时也是院线广告吸引品牌最重要的原因之一。 另一方面,影院能够在大荧幕和消费者做直接的沟通,持续投放以后也能给化妆品品牌提供一种品质感。上美公司媒介部相关负责人直言,“影院和电视媒体不同,电视媒体覆盖面更广,用于承载知名度;影院则更加聚焦、集中,形象上非常好,主要作用在提升美誉度”。 从数据上来看,沟通的效果还不错。根据艺恩咨询电影观众调研结果显示,在超过4000份样本数据的统计中发现,有82.75%的观众表示会观看映前广告,在观看映前广告中能够记住广告品牌的观众转化率高达82%,在形成消费意向层面的观众转化率为59%。 最后,我们可以看到,很多电影院都建在城市商业综合体的核心地段,和商场的联动非常高效,这意味着,影院映前广告对化妆品来说转化率尤其高。 在欧游传媒相关负责人看来,“化妆品相对来说是最容易受广告驱动的品类。汽车在影院做广告,只是想在大荧幕上秀一下形象,是一种远期的品牌塑造的过程;但化妆品是快速、高效、立竿见影的模式,比如影院楼下有家屈臣氏,消费者看完电影就能进去购买。”
? 影院更偏爱大广告主 “影院广告的价值增长非常快,每年基本上都是在以50%、60%的速度递增,影院广告非常昂贵。”欧游传媒相关负责人认为,总体而言,影院媒体已成为一个价值较高、较难谈判的媒体,目前影院更倾向于大广告主优先做大布局。 “虽然广告主可以任意选择映前广告的投放城市,但如果小广告主预算不够充分,还需要选择城市、挑选时间来做,那么它的优先级就比持续投放的大广告主低很多,在资源竞争上就没有优势了。”上述负责人表示,映前广告只有短短的10分钟资源,其中真正有效的还是靠后的5分钟。 在这样的情况下,和影院达成一个长期、整体的合作,无疑更容易换取媒体主更有诚意的价格。 除此之外,和电视媒体一样,影院广告也存在着优质资源越来越集中的现象――万达稳坐国内第一院线的宝座,但同时它仍在不断进行并购: 日,万达院线公布重组预案,发起对澳大利亚第二大院线运营公司Hoyts的收购。这是它在2012年5月收购美国第二大院线AMC之后,再次出手购买海外院线公司。仅隔两天,日下午,万达院线拟以10亿元收购重庆、福州等15家世茂影院。 随着影院优质资源的进一步集中,影院广告未来是否会成为巨头们的游戏?面对自身的不同需求,化妆品品牌在影院广告投放上会有什么不同的玩法?
? 大广告主的“生态营销” 近年来大动作不断的上美公司,是影院“大广告主”的代表。 最近两三年,如果你选择去万达影院看电影,并且开映前几分钟就到了,你一定会和品观君一样注意到荧屏上接连45秒的韩束、吾尊或是一叶子广告。
据了解,上美公司和专注于娱乐生态营销的欧游传媒的合作将至少持续6年(年),主要集中在布局万达影院生态的广告。从日韩束与万达影院达成签署合作协议开始,上美在影院广告上的投放不断加大,2014年―2016年和万达院线的合作刊例总价值高达7亿,成为国内电影广告的历史标王。除了万达院线,上美在晶茂院线也有所投放。 在今年4月,上美再次携手欧游传媒和万达,刷新单笔成交纪录,完成电影媒体史上最大标的。从2017年―2019年,上美将有45秒广告持续覆盖伴随万达院线未来3年高速扩张所覆盖的每一家影院、每一部电影、每一个场次。除此之外,相应影院的等候区陈列、新品售卖、LCD数码海报等,也会成为影院生态整合营销的一个亮点。 在欧游传媒相关负责人看来,这种持续的全方位合作正是影院广告的未来方向――生态营销。“电影生态营销就是对看电影的人群进行全生态的影响,一方面生态是延绵不断的;另一方面它是在观影这个全过程里面有很多种方式的组合,包括线上入口,影院内的陈列、售卖、LCD广告、植入广告、衍生品及IP巡展等借势推广。生态营销是电影媒体低频次投放问题的一个终极解决,从性价比、灵活度、媒介类型组合上真正实现了效果的大幅度提升。” “首先,在经过很多数据分析后,我们在影院广告上看到了效果。其次,很多经销商和消费者也给了我们很好的反馈。第三,在百度搜索指数上,比如说有一部很好的大片上映后,我们可以明显看到上美旗下品牌广告呈现的效果。”上美公司媒介部相关负责人表示,影院媒体被作为上美多元化媒介投放中的一环,2015年在公司整体媒介投放中占比10%左右,今年预计将继续保持这一比重。
除了上美公司,在2015年底宣布2.1亿巨资投放院线广告的韩后则是“大广告主”的又一个代表。据媒体报道,在这一次合作中,韩后拿到了分众晶视映前固定位序的全部资源。 据悉,韩后的院线广告已于日开始播出。覆盖了200多个城市的1000多家影院,近8000块银幕的映前固定位序广告资源,覆盖了全国60%以上的观影人次。
? 精准投放要抓“大片” “全面覆盖”是一种方式,但也有的品牌会选择在某些“特别的时机”来一波。比如相宜本草2015年的映前广告投放是为其“亿元广告攻势、全媒体覆盖”的15周年主题营销活动服务,而小蜜坊则是投注“好电影”。 日,小蜜坊品牌贴片映前广告正式在全国18个重点城市的各大院线上线,覆盖了包括《港濉吩谀诘牡灯谀谌康缬啊P∶鄯环矫娼樯艹疲ぜ破淦放乒愀娼刍哺12万场次的电影。 “我们对《港濉氛獠坑捌枇撕芨叩钠谕嫌橙掌谡檬9月25日,和小蜜坊的925爱唇日在时间节点上也高度吻合。”小蜜坊创始人朱向兵告诉品观君,电影好不好很重要,小蜜坊此次和分众院线合作投放广告,最初就是看上了《港濉氛獠坑捌
当然,执导的这部喜剧大片并没有辜负小蜜坊的期待,首映当日零点场票房成功突破千万,一举刷新华语片纪录。同时,这次投放还给了小蜜坊一个意外惊喜,“同档期的《夏洛克烦恼》也不错”。 此后,小蜜坊在2015年双十一档也进行了一波院线广告投放,这一次是看上了日上映的《007:幽灵党》。朱向兵表示,“我们现在正在关注2016年国庆档的电影,看能不能在里面找到和品牌吻合度高的好影片,如果有,我们愿意继续做影院广告的投放。” 可以看到,影院正在成为年轻人聚集的新阵地。张兵武总结道,“大家的生活越来越丰富、多元。对企业来说,需要考虑的问题是,消费者到哪儿,就要结合他的生活方式去调整自己的传播。”影院广告正是其中的一个方向。 好文推荐 点击查看No.1-揭秘|2015年中国市场Top3彩妆品牌都有谁? 它赚了70亿No.2-重磅|珀莱雅披露上市招股书 除了年销16.78亿还有6大秘密No.3-揭秘丨LG和爱茉莉在中国干了3场大仗 谁是中国市场韩妆霸主?
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韩束十亿独家冠名湖南卫视2016年两大栏目
来源:品观网&&&&
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核心提示:10月29日,备受瞩目的“2016年湖南卫视招商推广会”在北京举行,各大企业争相角逐的黄金广告资源招商结果出炉,日化企业中韩束以10亿的高价获得2016《金鹰独播剧场》及《天天向上》的独家冠名,蓝月亮以4亿元获得《旋风孝子》的冠名权。
  10月29日,备受瞩目的&2016年湖南卫视招商推广会&在北京举行,各大企业争相角逐的黄金广告资源招商结果出炉,日化企业中韩束以10亿的高价获得2016《金鹰独播剧场》及《天天向上》的独家冠名,蓝月亮以4亿元获得《旋风孝子》的冠名权。
  这是自去年10月,韩束以5亿元的天价冠名江苏卫视的《非诚勿扰》创造国内单个电视节目的冠名费记录后,再次刷新化妆品企业广告投放量记录。
  10亿的广告投放也预示着化妆品行业将迎来一个新的竞争时代。&韩束10亿当量投放宣告日化品牌竞争己进入核武时代,冷兵器时代的小微品牌即将走向坟墓。& 广州吴志刚品牌策划有限公司董事长吴志刚认为,韩束的10亿广告投放已经上升到核武器的战略性威慑级别,吕义雄有望借此达到一石三鸟的效果。
  1.打击竞争对手。据悉,2016年度湖南卫视大部分优质广告资源涨幅已近100%,如此剧烈的价格浮动中小型日化企业已经难以承受。
  &10亿的广告投放将韩束拉升至一线品牌的地位,已经彻底拉开了和中小品牌的距离。&吴志刚认为10亿的广告投放对竞争对手起到了类似核武器的威慑打击作用,中小品牌已经无力抗衡,是&不战而屈人之兵&的上策。
  2.敲打渠道商。在现今大环境不好的前提下,10亿的广告量是给渠道商的一个强心剂和一个未来发力渠道的信号,2016年韩束在渠道中将继续扩大优势,挤压中小品牌的生存空间。
  3.震慑消费者。运用湖南卫视的黄金资源,将会带来更广泛的消费者认知。
  &核武器同时也有自我毁灭的危险。&吴志刚认为接下来如何合理利用资源,将品牌优势最大化是韩束面临的考验。
  在吴志刚看来10亿或许还不是结束,据悉明年韩束的回款目标是60至80亿,&按照20%的安全标准线来计算,&2016年韩束全年广告投放将在12到16亿之间。
  &当2015年我把年投入广告拉到10个亿的层面上来竞争的时候,化妆品行业的格局正在改变,将进入品牌化、规模化、资源化的竞争局面。& 日,韩束 CEO吕义雄在完成韩束2015年的广告投放后在其个人微信上留下了这样一段话,而今他兑现了自己的诺言。
  今晚吕义雄同样在其朋友圈留下一句豪言:&一切只是开始,未来20年,打造一家在全球范围内与欧莱雅媲美的中国化妆品公司。&对于这个更大的目标,我们将拭目以待。
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广州潮流阁网络科技有限公司版权所有 Copyright 2005~ All Rights Reserved吕义雄:明年韩束要把广告拉到10亿&&&&
  5亿元,有多高?    这是个奇怪的问题,但是如果用100元的人民币堆叠,5亿元人民币的高度能达到450米,堪比上海环球金融中心。    5亿元,能买什么?    这也是个奇怪的问题,但是5亿元能够买到94554个iPhone6、8333个爱马仕手袋、2000件VeraWang婚纱、685台特斯拉电动车、100套上海市中心公寓、15个赵薇购入的法国酒庄、2.5架成龙定制的巴西私人飞机。    但是,如果让你用5亿元只能去干一件事,你会选择做什么?    不管你选择去做什么,反正上海韩束化妆品有限公司CEO吕义雄毫不犹豫地拿5亿元干了一件事&&冠名江苏头牌生活服务类节目《非诚勿扰》,成就化妆品行业有史以来投放单个频道的最高纪录。    对于烧钱砸广告这事儿,吕义雄一直采取的是&大鸣大放&的态度。    &打广告,你不一定能做成品牌;不打广告,你很难做成品牌。现在媒体宣传的门槛越来越高,很多人已经沾不了边,比如打电视广告,低于1.5亿就不要去了,去了也打不出声音来。&这是吕义雄在2014(第七届)中国化妆品大会上接受《化妆品观察》专访时的一番言论。    实际上,他所带领下的韩束品牌正是这番话的最典型实践者。2013年,韩束在广告上的支出是2亿元,2014年这一数值上升了近1倍,达到了3.8亿元,而实际上在韩束不断地追加投放各类节目后,这一数字已经超过5.5亿元(见下表)。  
    >>韩束2014年广告投放概览数据来源于网络    而在百雀羚、滋源等品牌纷纷用亿元级别的广告投入为明年开道时,韩束自然也不会落于人后。除了刚才提到的令人咋舌的5亿元冠名举动外,韩束又在江苏、湖南以及浙江三大主流卫视连续出手,揽下其中的优质资源。    据韩束副总裁梁莉透露,韩束在2015年的广告预算大约为9&10亿元之间,而实际上,按照今年韩束的&超标&举动以及目前浮出水面的韩束2015年广告投放金额来看,破10亿都已经可以用&板上钉钉&这个词来形容(见下表)。    
  >>韩束2015年广告投放概览数据来源于网络    那么,韩束的这10亿元的&票&流出去到底有何玄妙呢?    10亿投得多?&我们起步晚&    如果算上明年,韩束已经是连续3年在广告投入上过亿,而行业中也有许多人质疑韩束狠砸广告的举动。    针对这一质疑,韩束董事副总裁王子孟曾以一个烧开水的比喻进行澄清:&烧一壶水,烧到99度,花了2个亿,水没开,玩蛋了,你还得再花一点点钱把它烧开,那我就花3.8亿把它烧开。我们承认,这其中浪费很多,今年至少浪费1个亿的广告。但整个市场的热度有了,关注度就有了。&    梁莉则从时间角度来说明:&韩束实际上做主流媒体的广告投放相对于很多本土品牌要晚,自然堂在2008年乃至更早的时候就开始在广告媒体上投放广告,而韩束真正开始让行业感觉到有大的投放动作也就始于2013年。&    虽然起步相对较晚,但韩束却十分坚决地连续数年进行巨额广告投放,这其中与韩束的发展策略有着密切的关系。    一方面,吕义雄曾多次强调,韩束如今是多渠道、多品牌的发展战略,这两年在巩固了韩束品牌的基础后,韩束公司旗下的包括面膜品牌一叶子、男士品牌吾尊等都有上市推广的需求,而要支撑旗下品牌快速地发展,就需要依靠一些优质的大媒体平台。    另一方面,从发展速度的维度来看,韩束明年的内部指标是要实现200%以上的增长,这也是韩束进行巨额投放的必要理由。    另外,虽然如今电视的开机率比较低,优质的电视节目资源也比较稀少,但是真正优质且强势的节目资源,它们的受关注度、收视率、传播度都是非常高的,不过,由于近年优质的节目越来越集中在湖南、江苏、浙江三大卫视,无形中也推高了品牌广告投放的成本。    尽管投放3大卫视的成本很高,但韩束仍然坚持选择它们,因为韩束在投放过程真切地尝到了甜头。    王子孟在上个月接受媒体采访时曾透露,早在2013年1月,韩束赞助了《非诚勿扰》心动女生的环节,没想到一炮而红,2013年11月,韩束集中绝大部分预算,以2.4亿元抢下《非诚勿扰》的冠名,仅14天后,韩束在淘宝的销量就增加了20%,两个月后的3月1日,韩束在聚美优品的销售额就突破了1500万。    &这个20%的增长,意味着广告对消费者的拉动效果是非常直接的。&王子孟的语气里带着明显的喜悦之情。    只盯电视媒体?其实内有玄机    如果你仔细观察韩束这两年的广告投放方向,可能你会很容易发现一个现象:韩束将绝对部分资源都向电视媒体倾斜。    那么,为什么在如今新媒体如此盛行的时候,韩束仍然如此传统呢?    这在梁莉看来,投电视媒体是一种高效的方式:&其实现在不管什么新媒体,仔细观察一下,比如视频网站,它们的自制片再怎么红,都远远比不上卫视频道的现象级节目的全民影响力,比如《非诚勿扰》。    
    如果有个节目在卫视上红和在视频网站上红,它所产生的社会影响力、舆论、微博及微信上的讨论度,都不是一个等级的。所以,不是韩束不关注新媒体,其实卫视频道的黄金节目所带来的关注度和影响力也会覆盖到网络渠道。可以说,网络是这些传播的有效延伸渠道。&    因此,内容为王一直是韩束投放的一大指导性原则。公众对于优质的内容仍然是买单的。而且,梁莉认为,在电视媒体上不管是以冠名还是特约的形式,在节目中植入的广告就算放在网上也是自然传播的,所以在投入产出比上来看,应该是最有效,也是最经济的方式。    &如果韩束不在电视上做冠名或特约,直接投放在网络渠道,那就可能损失了一部分关注电视的消费人群,但是投了优质的电视媒体,韩束的影响力自然而然就会带到网上,这是提高媒体投放效率的一种方式。&梁莉的这番言论颇有道理。    不过,虽然韩束钟情于电视媒体的投放,但在投放形式处处体现出用心。    比如集中最大的资源冠名江苏卫视的《非诚勿扰》,是看重这档节目常年收视率名列前茅,这种影响力在如今层出不穷的综艺节目中是颇为少见的;而节目中的女嘉宾本身大多都是对于美十分有追求的职场精英,与韩束的品牌定位&&&释放你的美&十分吻合;另外,《非诚勿扰》所面向的目标观众群也是从年轻到熟龄的群体,与韩束的目标消费群同样匹配。    而在浙江卫视上,韩束避开了最为火热的《中国好声音》,选择了《我看你有戏》、《流行之王》、《十二道锋味》3档季播节目。梁莉透露,这一做法主要有三个方面的原因:    一是在韩束的理念中,更倾向于发掘性价比高的&黑马&,比如像《中国好声音》第一季、《爸爸去哪儿》第一季这类性质的节目;    二是考虑到韩束旗下品牌的代言人与节目的互动性和衔接性,比如《十二道锋味》的主角谢霆锋就是吾尊的代言人,这类有自身品牌代言人参与的节目自然成为韩束优先选择的对象;    三是一口气连续投入3档季播节目,是对浙江卫视在2015年整体实力的看涨,也是韩束多品牌、多渠道的发展策略需要多元化的节目来搭配不同的品牌的需求。    除了电视媒体,我们还可以观察到韩束也大手笔地投向了另一个渠道&&院线。今年,韩束就已经与万达以及晶茂两大系统达成了合作协议,近期,韩束又在与大地数字影院洽谈合作事宜,同时也在与万达洽谈加大投入的事项。    实际上,韩束在院线的投放是品牌多点陈列的需求。&品牌需要跟随消费者的消费习惯而动,韩束需要多点次、多频次在不同地点进行曝光,使得我们拥有更多的机会占领消费者心智。    因为如果是网络渠道,我们可以通过电视媒体的投放覆盖到,但是院线是无法通过这些达到的。因此,品牌需要在多个渠道让消费者见到,品牌的宣传同样需要多样化的传播介质。&    梁莉透露,院线基本上都在ShoppingMall,而韩束在其中就有屈臣氏、KA以及未来可能的品牌专卖店网点,与院线结合的布局就可以很好地与终端网点实现互动。    
    而韩束在高铁站的投放、赞助香港MAMA颁奖盛典等形式,和其在院线的投放初衷是如出一辙的。只有让更多的&票&流向更多元化的渠道,才能让更多的潜在消费者转化成为韩束用户,争夺更多的市场份额。    金主众多,为何韩束能拿到优质资源?    化妆品行业毕竟算是快消品中的一个小分支,实力暂时无法与服装、汽车、手机、乳制品等业态抗衡,比如以5亿元冠名了湖南卫视《爸爸去哪儿》第三季的伊利(伊利也已经在三大卫视砸下近10亿的金额)。    但是,在本就有限的优质广告资源的争夺中,为何像韩束、滋源等本土化妆品品牌能够拿到诸如冠名、特约等资源比较丰富的合作内容呢?    实际上,品牌方和卫视的合作就像一场婚姻,只有双方你情我愿的互动才能够成其好事,韩束就是这方面的典型代表。    首先,韩束本身就与江苏卫视、浙江卫视等有着良好的合作关系,特别是2.4亿元在江苏卫视《非诚勿扰》的冠名所带来的效果非常好,这为明年的合作打下了基础,&因为有效,才会增加金额&;    其次,虽然各卫视优质节目资源有限,但电视台的广告部都会有自身的考量,比如意向品牌与节目调性是否具有契合度、意向品牌的投放是否具有持续性(一般来说,汽车或互联网行业的投放都是阶段性的),因为卫视希望合作的客户是匹配程度高、持续稳定投入的大客户。    显然,处于快速发展期的大众定位品牌韩束是不错的合作对象。    &当2015年我把年投入广告拉到10个亿的层面上来竞争的时候,化妆品行业的格局正在改变,将进入品牌化、规模化、资源化的竞争局面。&11月13日,吕义雄在完成韩束2015年的广告投放后,在其个人微信上留下了这样一段豪言。    但是,谁又敢说有着冒险家精神的吕义雄的这番愿景不会实现呢?
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