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第六章 组织市场及购买行为
本章主要内容：
1．组织市场的特点与分类
2．产业市场、中间商市场、政府市场等的特点、类型、购买行为影响因素
3．产业市场、中间商市场的购买决策过程
本章重点与难点：
1、组织市场购买行为影响因素
2、产业市场购买决策过程
政府购买方式的理解
本章要求：
1、组织市场的特点与三大类型
2、产业市场的特点、购买行为影响因素
3、中间商市场的特点和购买行为的主要影响因素
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　跨国零售巨头眼中的供应商
据《北京青年报》报道，家乐福2001年在中国的采购额就达到15亿美元；另据相关资料，沃尔玛在广东仅一年的采购额就达80亿美元，占其在中国采购商品总额的80％，并且这个采购量还将以每年20％的速度递增。对于中国企业来说，如果能成为跨国零售商的供应商，就意味着自己的产品能够通过它们的供货渠道，走出国门，得到在世界各国的舞台上展示的机会。那么国内企业如何成为跨国零售企业的供应商呢？这与这些零售企业的购买行为有关，因而，了解、掌握这些企业的购买行为对中国企业成为他们长期的供应商，向世界展示产品和文化是十分有益的。
家乐福（中国）公司有关人士表示，它们主要是采取一种“政府搭台，企业唱戏”的方式，即通过政府推荐可选择的企业，在家乐福举办的大型订货会上达成交易意向。家乐福选择供应商更注重产品的质量，要成为家乐福全球采购供应商，必须具备以下条件：有出口权的直接生产厂商或出口公司；有价格竞争优势；有良好的质量；有大批生产的能力；有迅速的市场反应能力；有不断学习的精神；能够准时交货。企业通过家乐福公司的审核，即能加入家乐福的全球采购系统，把产品出口到全球的30多个国家。另外，随着人们环保要求越来越高，家乐福在产品品质方面也对供应商有着更详细的要求。一旦通过家乐福的审核，家乐福将对企业在改进产品外包装和设计等方面给予指导和帮助。
沃尔玛新成立的全球采购办事处列举了成为沃尔玛供应商的条件。例如，提供有竞争力的价格和高质量的产品、供货及时、理解沃尔玛的诚实政策、评估自己的生产和配额能力是否能接受沃尔玛的订单（因为沃尔玛订单的数量通常都比较大）等。此外，沃尔玛需要供货商提供其公司的概括，其中包含完整的公司背景和组织材料，以及供应商工厂的资料，包括每年的库存周转率、生产能力、拥有的配额、主要的客户等。
思考：分析家乐福、活尔玛跨国零售商对供应商的需求特征。
摘自：怎样成为跨国零售巨头的供应商.
http://jpkc./management/scyx/resource/article_view.asp?id=81
　　跨国零售企业的商品采购行为与第五章介绍的消费者购买行为有明显的区别，尽管他们都作为购买产品或服务的主体出现；因而作为这些企业的供应商只有探析这些企业的购买行为特点，方能制定有效的营销策略，使产品通过它们走向全球。除了中间商，还有企业、政府机构和社会团体等，它们的购买行为也与消费者购买行为明显不同，另具特色，这些社会组织构成了整个市场体系中一个庞大的子市场，即组织市场，它们的购买行为各具特色，有必要对其进行研究，以指导营销策略决策。
组织市场（Institutional markets）的特点与分类
一、组织市场的特点
组织市场是指企业为从事生产、销售等业务活动，以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。与以个人和家庭为购买主体的消费者市场相比，组织市场有如下特点：
1．组织市场的需求属引发需求（Derived demand）（亦称派生需求）。组织机构购买商品是为了满足其顾客的需求，也就是说，组织机构对产品和服务的需求是由消费者对消费品的需求引发而致的。组织市场需求的品种、数量、时间最终由消费者市场的需求品种、数量及时间决定。
2．购买者数量少，但次购买数量大。组织市场购买是组织行为，数量比个体消费者明显要少，但每次购买量却明显要大，因而，许多供应商往往将组织市场作为主要用户，而将个体消费者作为次要用户。
3．更多的购买参与者，购买过程持续时间较长。组织机构购买的商品由于批量大，价值或其总额高，购买决策受更多人影响，参与者众多，如大多数企业设置采购中心,即采购中心作出决策，对重要购买决策还要由技术专家和高级管理者共同作出；除了慎重决策外，还要求提供详尽的产品说明书甚至寄送样品，当采取招、投采购方式时，还需要寄送标书、评标、开标、正式批准等环节，整个购买过程持续时间较长，尤其对那些大型、价高、技术性能的设备。调查显示，工业销售从报价到产品发送通常以年为单位。
4．专业采购，对服务的要求较高。组织市场上的采购是理性的，采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，对所要采购的产品事先作了较详细的调查，掌握了产品的性能、技术参数、规格与价格、主要生产者及其产品的特色与价格等等，再加上参与购买决策者多，所以比消费者市场的购买要理性得多；同时，专业的采购者往往更熟悉设备等产品的服务要求，因而，除了注重产品本身的性能外，还对技术支持、人员培训、零配件供应、安装维修与调试、信贷优惠、按时交货等提出较为严格的要求。
5．重视建立互惠互利的长期关系。由于组织机构的购买行为具有较强的连续性和重复性，买卖双方往往建立较长期的互惠互利关系。
二、组织市场的分类
组织是社会的基本元素，组织的类型多种多样。因而，组织市场是一个广义的概念。按组织的性质和购买动机，可以将组织市场划分为产业市场（Business markets）、中间商市场（Distributor markets）、政府市场（Government markets）和非营利组织市场（Nonprofit institutional markets）（表6.1-1）。表中，非营利组织与其他两个市场容易区分，前者为非营利，后者为营利；但容易与政府市场相混淆，它与政府机构的区别在于它具有稳定的组织形式和固定的成员，独立运作，发挥特定社会功能，以推进社会公益而不以营利为宗旨的事业单位与民间团体。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　表6.1-1 组织市场的分类
又称组织机构市场，由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织构成。
中间商市场
指为批发商和零售商销售提供转卖之用的商品和服务的市场，又称再卖者市场或转售市场，转售者就是批发商与零售商。
指为各级政府机关和事业团体销售提供其履行各项社会职能所需的商品和服务的市场。
非营利组织市场
指为维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的非营利组织所构成的市场。
第二节 产业市场（Business markets）的购买行为
一、产业市场特点
产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织构成。作为组织市场的一个类型，产业市场具有组织市场的一般特点，但又有与其他组织市场不同的特点：
1．购买者人数较少，一次性购买批量大。生产企业是产业市场的基本购买单位，其购买者数量比消费者市场少得多，交易次数也较少，但一次性购买的批量大，属少次多批量的购买，购买者的分布也相对集中。
2．生产者对商品的需求属于引发需求(Derived demand)。各类生产企业对生产资料的需求是由消费者对消费品的需求引发而来的，生产资料的销售与生活消费品的生产、需求密切相关。如随着我国经济水平提高，家庭购车需求明显提高，导致汽车制造企业对钢材的需求急剧上升。
3．需求弹性较小。工业品的需求，主要取决于市场商品需求的拉动力，及企业的产品结构、工艺流程、生产规模和技术水平等因素，受价格变化影响较小，其需求量一般不会因价格下降而大量增加，也不会因价格上涨而大量减少。
4．购买的技术性较强，对售后服务的要求也较高。要求销售企业能提供技术咨询、设备安装与调试、专业操作人员的培训、零配件供应、跟踪维修等方面的服务，要求严格按期交货，在付款方式等方面也希望提供方便；同时，对产品质量、规格、性能等各方面也都有系统的计划和严格的要求，因而，通常由专业知识丰富、训练有素的专职采购人员负责采购工作。
二、产业市场购买行为类型
由于企业采购的目标和需要不同，产业市场购买行为可分为三种类型：
1．直接续购（Straight rebuy）（直接再购买型）。企业按过去的订货目录继续采购过去采购过的同类生产用品。这种采购类型最为简单，是企业的例行、重复购买行为。采购方一般寻求有过经常交易、建立了比较固定买卖关系的供应商，并且一般也不会变更购买方式和订货条款；有些企业借助于当今发达的网络系统，也直接建立自动订货系统，明显地节约了采购的时间和人力。这种方式对新供应商是一种威胁，他们几乎没有进入的机会，但通过精心的营销策划也可以慢慢打开局面，比如接受老供应商不愿接受的小订单，或依托技术创新提供性价比明显有优势的产品。
2．修正重购（Modified rebury）（修正再购买型）。修正重购指采购方意识到选择替代品能带来显著益处时，调整采购方案，如改变产品的规格、型号、价格，甚或重新选择新供应商。显然，修正重购比直接续购要复杂得多，它需要更多决策者参与；在给新、老供应商带来的机会与威胁上也与前一类型不同，它给新供应商提供了进入的机会，但给老供应商增加了压力，因而，老供应商要有危机意识，做好市场调查和预测，尤其要掌握采购者对采购品的需求及变化趋势，分析预测派生这种采购品需求的消费品的需求变化，及早作好供应品调整的计划，以从容应对采购方采购方案的调整。
3．新购（New-task）（新任务购买型）。企业购买以前从未采购过的生产用品，是为了完成新的生产任务、更新设备、拓宽产品领域、扩大营销范围而采取的新的购买决策。这是一种最为复杂的购买类型，采购风险大，参与购买决策的人数也更多，对决策者的要求也更高，要求收集欲购产品的系统信息，并作出科学的分析；对这类购买，有些企业还经常聘请专业技术员和相关顾问参与决策。应该说，这种类型为所有供应者提供了一个公平竞争的机会，竞争直接而剧烈，此时讲究竞争策略、行销方略显得非常重要。
三、产业购买过程（Business buying process）
产业购买者决策过程要比消费者购买决策过程复杂得多，并且不同购买类型的复杂性不同，从直接续购、修正重购到新购，复杂性提高（表6.2-1）。图6.2-1反映的是典型的新购过程，它一般包括八个阶段。
表6.2-1 三类产业市场购买类型的购买决策过程
　1．提出需要
2．确认需要
3．确定产品规格
4．寻找供应商
5．征求供应建议
6．选择供应商
7．签订合同
8．运行评估
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　图6.2-1 产业购买者决策过程
　　　　　　　　
　　1．提出需要。提出需求是生产者购买决策过程的起点。需求既可以由内部刺激引起，也可以由外部刺激引起。内部刺激主要包括由于顾客需求的拉动使企业决定生产新产品，需要新的设备和原材料；存货水平开始下降，需要补给生产资料；生产规模扩大需要增加设备或原材料的供应量；设备折旧、老化而需要更新；及过去采购的原料质量不好，需更换供应商。外部刺激主要由于采购人员参观展览会、浏览商品广告、接受营销人员上门推销等发现了质量更好、价格更低的产品，从而提出采购需求。
2．确定需要。指确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则须由企业内部的使用者、工程技术人员甚至高层管理者共同决定。对设备需求的确认，为生产某新产品，或提高某种老产品的质量、产量或降低消耗，经工艺研究需购置某种设备及其具体的规格和购买台数，最后被厂务会批准。对原材料、标准件需求的确认，根据企业计划产量和定额资料确定某种原材料、标准件的需要量和规格，再扣除同类物资的库存量，即可确定需购买的数量。
3．产品规格说明。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并做出详细的说明，作为采购人员的采购依据。在对产品进行分析时，一般采用价值分析法。所谓价值分析法，实际上是一种降低成本的分析方法，它由美国通用电器公司采购经理迈尔斯1947年发明。这里的“价值”是指某一产品的“功能”与其“成本”之间的比例关系。企业通过对某一产品的价值分析，明确某产品可能产生的经济效益，从而为采购人员选购产品作指南。
　4．寻找供应商。为了选购满意的产品，采购人员通过工商企业名录、地区黄页等途径，寻找服务周到、产品质量高、声誉好的供应商，当今随着网络的普及与广泛应用，越来越多企业通过网络寻找供应商，对此，供应商应重视工商企业名录、地区黄页、企业网址的充分利用，在这些媒介上的信息要准确并及时更新。生产者对所需原材料、标准件及外协件的供应者，必须作深入的调查、了解、分析和比较后才能确定。其中，对原材料、标准件供应商，主要从产品的质量、价格、信誉及售后服务方面进行分析、比较；而对大批量外协件供应商的了解除上述几个方面内容外，还必须深入调查了解供应商的生产技术、检验水平、企业管理能力，经分析、比较后再确定。
5．征求供应建议。采购者要求合格的候选供应商提交供应建议书，对价高产品还要求写出详细的产品供应说明；然后，对初选合格的供应商，要求他们提交正式的供应建议书。因此，供应商的营销人员应熟悉供应建议书的书写技巧与书写要点，在建议书里，既实事求是介绍产品的技术参数、性能方面的内容，又要能别出心裁，描述诸如企业资质、销售业绩（尤其为著名企业的供应）、服务承诺等，并附相关资料，使采购者树立充足的购买信心，在下一步选择中提高入选概率。
6．选择供应商。采购者对初选供应商提供的正式供应建议及相关资料进行分析、比较、评价，最后选择相对最满意的供应商。供应商评价选择指标主要包括：交货能力、产品质量、产品规格和价格，企业信誉和资质，技术和生产能力，服务能力与质量，付款结算方式，及地理位置。以上指标在不同采购状况下重要程度有所差异，如因市场应急需求而派生的原材料采购，则交货能力与地理位置更为重要；如因新产品开发而派生的对供应品的需求，则供应商的技术和生产、服务能力相对更为重要。值得一提的是，有时可能仅凭建议书与相关资料难以确定最终供应商，此时，就需要对甄选出的数个供应商进行一一面谈，了解书面内容难以了解的东西、掌握相对于其他供应商的供应优势，此外，还可当面商谈更优惠的供应条件。即使采用了面谈，结果可能还是难以确定最终的一个供应商。其实，不限于一个，对采购者来说有以下好处：一方面有多个供应商，以免受制于人；另一方面，可以通过几个供应商之间的竞争，促使他们改进服务质量；第三，为今后选择供应商提供依据。当然，企业在确定的几个供应商中，必定有一个为主，其他几个为辅。
7．签订合同。 企业采购中心在最后选定供应商后，采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期、退货办法、产品保证条款等，与供应商洽谈后签订合同。现在许多企业日趋采用“一揽子合同”，即和某一供应商建立长期的供货关系，这个供应商允许只要购买者需要购买时，供应商就会按原定的价格条件及时供货。这种“一揽子合同”对供求双方都带来了方便。对采购者而言，不但减少了多次购买签约的麻烦和由此增加的费用，也减轻了库存的压力，因为这相当于购买者将存货放在了供应商的仓库里，如需要供货时，只需用计算机自动打印或电传一份定单给供应商即可，因此“一揽子合同”又称为“无库存采购计划”。就供应商而论，他的产品有了固定的销路，减轻了竞争的压力，减少了市场风险。
8．运行评估。产品购进后，采购者还会及时向产品使用者了解其对产品使用的评价，考查各个供应商的履约情况，考查、评价主要包括两个方面的内容：一方面对购买的工业品的质量进行验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求；另一方面对所付出的购买金额和差旅费等进行分析，是突破还是节余，查明原因，以便继续购买或改换供应单位。然后根据考查、评价结果，决定今后对供应商是维持、修正还是中止。为此，供应商在产品销售后，并不是万事大吉，而是要掌握用户的评估标准，按标准做好调整、完善自己的行为；加强追踪调查和按合同及时履行售后服务，以赢得采购者的信任和满意度，保持长久的供应关系。
四、影响产业购买行为的因素
产业购买行为比消费者更为复杂，决策的参与者更多，受多种因素的影响和制约。这些影响因素包括：
1．环境因素
环境因素指企业外在的宏观环境，包括经济环境、技术环境、政治法律环境、竞争环境、文化习俗等。无论买者和卖者都无法控制和改变这些环境，而只能调整企业自身行为来适应和利用它。如经济低迷时，或不确定性增强时，产业用户削减生产规模，减少对原材料和设备的购买。当新技术逐步走向成熟时，企业会采用修正重购或新购方式，同时，也会利用新技术调整选择新用户的方式。政治法律限制、规范要求着企业的行为，如国家环保法的颁布使产业用户充分考虑环境保护来组织原料。产业用户之间竞争的加剧和供应链之间的竞争在企业发展中的重要性，使产业用户在采购产品时既要考虑获取最优的产品性价比，又要本着互惠、共赢原则，与供应商搞好关系，共同应对竞争。
　2．组织因素
组织因素指与产业用户组织本身相关的那些因素。它具体包括组织战略目标、战略、管理模式、业务流程、营销目标、制度等。海尔为了适应国际化战略实施和提高企业市场响应能力的需要，在1999年开始实施了业务流程再造（BPR，Business Process Reengineering），再造了如图6.2-2所示的新的业务流程。海尔再造的业务流程由主流程和辅流程构成，海尔把原各事业部的财务、采购、销售业务全部分离出来，建立独立经营的物流推进本部（图1-① ）、商流推进本部（图1-③）、资金流推进本部、海外推进本部（图1-③ ）；同时将企业内部原先分散、各自对外的各种资源整合为集团统一的营销（商流）、采购（物流（图1-⑧ ））、结算（资金流（图1-⑦ ））体系，从而形成主流程；辅流程由海尔原职能管理资源整合后形成的创新定单支持流程3R（R＆D―Research and development， HRM―Human resource management，CRM―Customer relation management）和保证定单实施完成的基础支持流程3T（TCM―Total cost management，TPM―Total personnel ＆ equipment management ，TQM―Total quality management）构成。整个再造流程呈现横向网络状，使海尔的各个业务部门、流程直接面向市场，使内部资源网络与外部资源网络直接相连，从而提高市场响应能力和优化资源配置。在这个业务流程中，物流本部根据订单信息流（图1-⑥）所传递的产品需求信息，利用全球供应链资源（图1-⑤）搭建的全球采购、配送网络（图1-⑤ ），实施采购和供应。海尔这种独特的采购系统是由其再造的业务流程所决定的，也是与其相协调的。此外，物资采购还必须服从于企业的营销目标，要有利于营销策略的实施，实现营销目标。
　　　　　　
资料来源: 改编自（1）Qingrui Xu, Ling Zhu, Gang Zheng, Fangrui Wang. Haier’s Tao of innovation: a case study of the emerging Total Innovation Management model. J Technol Transfer (C47； （2）魏梅,滕文志.海尔市场链再造和SBU建设解析.青岛科技大学学报（社会科学版），21（04），2005（12）：45-48
3．集团因素（Interpersonal factors）（人际因素）
包括企业的内部人际因素和外部人际因素。内部人际因素指参与采购决策的各种角色包括产品使用者、影响者、决策者、采购者和信息控制者的职务、地位、态度、威望、购买期望和他们之间的相互关系，这些不同角色和不同的相互关系对购买决策的影响程度不同；外部人际因素指上述各种角色与企业外部各类人员之间的关系，关系类型、性质与程度同样影响购买决策。因而，产业市场的营销人员应掌握采购企业内部不同角色在具体供求采购事件中的重要程度，及与供应商内部人员之间的关系。
4．个人因素（Individual factors）个人因素指购买决策参与者的个人属性，包括年龄、文化程度、收人、个性、价值观、对风险的态度等，不同成员在以上个人属性上所处的状态是有差异的，这导致他们在购买决策的动机、感知、评价及偏好上存在差异，从而对购买行为产生不同的影响。如敢冒风险、好胜心强的决策者，他会竭力在洽谈中占据主动，牵制对方按自己所设计的供应要求进行产品供应。
不同购买决策参与者对产品的理解和评价的不同，会对购买决策产生直接而明显的影响，有时还会形成冲突，使某项采购暂时“流产”。如产品使用者强调交货及时性和高效的服务，而工程师注重产品质量、标准化；采购人员则关心价格优惠、结算、装运与交货等。因而，要系统考虑各个方面，权衡后再做决策。那么导致产品理解和评价差异的主要原因是什么呢？主要原因是参与者不同的教育背景、职业、所掌握的信息量大小和理解程度。
第三节 中间商市场（Distributor markets）的购买行为
一、中间商市场的特点
中间商市场是指为批发商和零售商销售提供转卖之用的商品和服务的市场，也称再卖者市场、转卖者市场和转售市场，是组织市场的一个重要组成部分。它介于生产者和消费者之间，同其他组织市场相比，具有如下特点：
1．购买者数目较多，供应范围比较广泛。批发商和零售商组成中间商市场，其数目多于生产者，少于消费者，地理分布也较消费者集中、较生产者分散。
2．中间商对商品的需求属于引发需求。中间商对商品的需求是由消费者对商品的需求直接引发而致的，所购商品的品种、花色、规格、数量、价格等要受到消费者需求的影响和制约。因而，中间商作好市场需求调查与预测相当重要。
3．购买商品讲究组合配置。中间商进货时，要求品种齐全、花色丰富，以满足消费者的多样化需求，提高他们的购买效益。
4．对交货期、信贷条件等要求较高。中间商购买商品的目的是再销售并从中获利，为了抓住有利的销售时机，减少商品滞销积压的风险和成本，加快资金周转，对交货期限和信贷条件等要求较严，因而，供应商必须具备强劲的供货和交货能力。如作为跨国零售商，家乐福要求审核通过的供应商加入家乐福的全球采购系统，把产品及时出口（供给）到全球30多个国家。对供应商的供应能力提出了很高的要求。
二、中间商的购买决策过程
产业市场中，生产企业采购设备、原料等用于生产产品，其购买决策经历八个阶段；中间商市场中，中间商采购产品用于转售，其与生产企业一样，采购后并不用于个人消费，而是最终要满足消费者的需要。因而，中间商的购买决策过程与产业市场的购买决策过程相似，也经历八大步骤，但在具体环节上存在一些差异。
1．提出需要。当通过市场分析和预测，发现现有产品需求量将上升，或现有产品滞销，或消费者对新产品的需求欲望加剧而使新产品的需求增加，或现有商品配货组合不尽合理时，就会产生采购欲望。可见，中间商的购买需求直接来自于消费市场中的消费需求，是一种直接性的派生需求，因而，对于中间商来说，加强消费市场的需求调查、分析与预测更为重要。
　2．确定需要。指确定采购产品组合的广度、深度与相关性（关联度），即决策配货策略。一般而言，中间商的配货策略有四种：
（1）独家配货。指在同类产品中只销售同一品牌或同一厂家的产品。
（2）深度配货。即同时经销不同厂商、不同品牌、不同规格型号、花色、款式的同类产品。
（3）广度配货。即经销某一行业的多个系列、多品种的产品，比深度配货的产品组合要宽。
（4）综合配货。即同时经销多家厂商生产的互不相关的多种类、多规格的产品，如百货商店、超级市场、仓储式商店等都属于综合配货。与广度配货相比，它的产品组合的关联度要弱。
3．采购需要说明。指中间商编写采购说明书，详细写明所要采购产品的品种、规格、质量、价格、数量、进货时间等。前已分析中间商对商品的需求属直接引发需求，由消费者市场需求决定，因此，中间商购买商品对时间和数量往往有相当苛刻的要求，采购活动计划性强，总希望既能及时、适时、按量满足市场需求，又能最大限度地减少库存，加速资金周转，提高资金效益。
4．寻找供应商。采购人员根据采购说明书寻找合适的供应商。由于中间商采购计划性强，因而对供应商的选择比较慎重，品牌、声誉、价格、商品质量、品种规格、供货能力和及时性、合作诚意等是甄选供应商时需考虑的主要因素。
　　5．征求供应建议。指要求合格的供应商提供供应建议书和一些相关的产品图片等，供应下一步选择供应商提供参考。
6．选择供应商。中间商采购来自于派生需求，中间商不需要对采购的商品进行加工，从事着转售经营活动，因而，其收益取决于进货价格与销售价格，而销售价格又是影响消费者购买行的一个重要的因素；同时，市场瞬息万变造成的市场风险压力迫使中间商尽可能从供应商那里获得尽量多的优惠购买条件，如价格折扣、促销津贴、广告折让、运费折让等。因此，供应商价格高低和价格折扣程度是中间商选择供应商时考虑的重要方面。此外，由于中间商市场对采购商品的时间和数量有严格要求，因而，选择时还要考虑供应商供货能力和及时性。当然，供应商的合作意愿和态度、诚信状况、促销支持、售后服务、作用条件等也是选择供应商应考虑的重要因素。
7．签订合约。除了新购，中间商也期望与供应商建立长期友好的合作关系，这样，对中间商可以减少采购成本，稳定货源；对供应商，产品有了稳定的销路，可以稳定生产，降低市场风险。
　　8．运行检查与评估。记录供应商供应状况，然后进行分析，掌握供应商履行合约的质量、信誉、合作热情与态度等状况，并据此进行评价，为是否继续交易和交易策略提供决策依据。
由此看来，中间商购买决策过程与产业市场购买决策过程相同，只是具体操作细节不同。
三、影响中间商购买行为的主要因素
中间商作为组织购买者之一，其购买行为也要受到环境因素、组织因素、集团因素和个人因素的影响。但是，中间商的营销目标、营销活动内容、购买决策及购买行为又有自己的特点，在制定购买决策、采取购买行为时，受到以下因素的制约：
　1．消费者需求。为顾客购买是中间商的一个显著特点，由此中间商有顾客采购代理人之称。中间商购买什么、购买多少、以什么价格购买，都必须考虑其购买者――消费者个人及家庭的需求和愿望，按照他们的需求和愿望制定采购决策。
　2．存货管理。储存是中间商的基本职能之一，储存什么、储存多少是影响中间商购买行为的一个重要因素。
3．供应商策略。中间商购买商品是为了转售给他人，供应商的策略、供货条件、价格折让、运费折让、促销津贴等对其商品转售有直接关系，因而影响中间商的购买决策。
第四节 政府市场（Government markets）的购买行为
一、政府市场的特点
政府是社会组织的一个极重要的组成部分，为有效地行使其职能，有较为庞大的开支，因而形成一个独特的、规模较大的集团消费市场。政府市场就是指为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关该市场的主体。政府市场具有如下特点。
　1．需求受到较强的政策制约。一国的经济政策对政府集团消费的影响较大。财政开支紧缩时，需求减少，反之则相应增加；我国限制公车购买的政策使得政府集体采购汽车的需求受到明显抑制。
　2．需求的计划性较强。一国政府开支要列入年度财政预算，并且对购买什么、购买多少、购买档次、经费范围都有明确的限制；此外，还要经历使用单位或部门提出购买要求、制定购买计划、报预算，及提交相关部门审批等环节。
3．采购方式多样、特殊。所采购商品不同，采购方式也不同，具体方式将在下一部分介绍。
　4．购买受到社会公众的监督。各级政府机构的开支来自财政拨款，财政拨款来自于社会公众的税收，因此，社会公众有权以各种形式对政府机构的购买活动加以监督，要求政府能以最低标准的物资消耗有效率地履行政府的各项职能。
　5．购买目标的多重性。由政府部门独特的社会职能决定，各级政府在购买商品时除了考虑质量、性能、价格等经济性因素外，还要追求其政治性、军事性、社会性的目标。
二、政府市场的主要购买方式
政府机构购买商品是为了有效地履行其维护社会安全、保护社会公众利益、建设及维护公共设备等职能，购买的商品种类繁多，数量巨大，购买行为深受社会关注，购买方式也较为特殊，主要有以下几类。
　1．公开招标选购。公开招标竞购指政府部门以向社会公开招标的方式择优选择供应商的购买方式。图6.4-1是某市直机关的公开招标流程图，较具代表性，一般的公开招标选购方式都具有这样的流程。在招标文件中会载明对所需产品的质量、规格、技术指标、服务和供应商的能力与信誉、资质等的要求，这些应成为供应商确定能否参与招标和如何制定中标策略的重要依据；为显示公平、公正、公开，供应商标书要密封送交发标机构，并且在开标现场，当着所有投标商的面检查密封的完好性；最后，依据评标结果，选择报价最低又能满足采购要求的投标商作为中标商，然后，与其签订合约。
2．议价合约选购。指政府采购机构和一个或几个供应商接触，经过谈判协商，最后只和其中一个符合购买条件的供应商签订合同，进行交易。一般而言，当政府采购业务的计划复杂、风险较大、竞争性较小时，比较适合于采用这种购买方式。
　3．日常性采购。政府部门对维持日常政务正常运转所需的办公用品、易耗物品和福利性用品，多为经常性、常规性连续购买，这些商品的花色、品种、规格、价格、付款方式等都相对稳定，大多采取例行选购的方式，向熟悉的和有固定业务交易的供应商购买。
　　　　　　　　　　　　　　　图6.4-1
某市直机关的公开招标流程图
本章关键术语中英文对照
组织市场（Institutional markets）
引发需求（Derived demand）
（Business markets）
中间商市场
（Distributor markets）
（Government markets）
非营利组织市场（Nonprofit institutional markets）
直接续购（Straight rebuy）
修正重购（Modified rebury）
新购（New-task）
产业购买过程（Business buying process）
（Interpersonal factors）
（Individual factors）
中间商市场
（Distributor markets）
（Government markets）
本章重要概念中英文释义
　1．产业市场：由所有购买商品和劳务并将其过一步用于生产其他商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织构成。
Business markets: It consists of all the organizations that acquire goods and services used in the production of other products or services that are sold, rented, or supplied to others.
　2．派生需求:组织机构购买商品是为了满足其顾客的需求，即组织机构对产品和服务的需求是由消费者对消费品的需求引发而来的。
Derived demand: It can be defined as that the demand for business goods is ultimately derived from the demand for consumer goods.
　3.修正重购（修正再购买型）：指购买者调整所购买产品的种类、规格、型号、数量及其他方面的购买。
Modified rebury: it is a situation in which the buyer wants to modify product specifications, prices, delivery requirement, or other terms.
本章介绍了组织市场的特点与分类，产业市场、中间商市场、政府市场等的特点、类型、购买行为影响因素，及产业市场、中间商市场的购买决策过程等。
1．组织市场是指企业为从事生产、销售等业务活动，以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。它具有：派生需求，参与购买决策的人数较多，购买过程持续时间较长，对服务的要求较高，重视互惠互利的长期合作关系等特点。按组织的性质和购买动机，组织市场可划分为产业市场、中间商市场、政府市场、非营利组织市场。
2．按企业采购目标和需要的不同，产业市场购买方式分为直接续购（直接再购买型）、修正重购（修正再购买型）、新购（新任务购买型），从直接续购、修正重购到新购，其购买的复杂性程度提高；产业购买决策经历提出需要、确定需要、产品规格确定、寻找供应商、征求供应建议、选择供应商、签订合同、运行评估等八个环节；购买决策受环境、组织、集团（人际因素）、个人等四大类因素的影响。
3．中间商市场的购买者数目较多、供应范围比较广泛、购买需求属直接引发需求，及采购商品讲究组合配置等特点，中间商的购买决策过程与产业市场的购买决策过程相似，也经历八大步骤，只是在具体环节上存在一些差异；中间商市场购买行为的影响因素主要包括消费者需求、存货管理、供应商策略等。
4．政府市场具有需求受较强的政策制约、需求的计划性较强、购买方式多样和特殊、受社会公众监督，及购买目标多重性等特点；政府市场主要购买方式有公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。
本章思考题
1．组织市场的特点及其分类
2．比较产业市场、中间商市场、政府市场的特点
3．产业购买者行为的影响因素及决策过程
4．中间商购买行为的主要影响因素及决策过程
5．简述政府采购的公开招标选购方式。
章末案例分析：
政府采购方式变革为企业带来什么?
据有关资料测算：全国事业单位一年的采购金额约为7，000亿元，政府实际上成为国内最大的组织消费者。为适应市场经济体制新形势，政府采购方式正在发生变革。
通常地政府机构要购买设备，首先向机构计划部门报预算，经财务科按市场价格核定后给予拨款，再由各使用单位自行购买。但是财务科的职员们时常心里打鼓：商品价格究竟是多少，我们没底，采购环节的伸缩性实在太大了。为了节约开支，许多政府机构在购买大宗商品时采用竞争性招标、投标采购。如北京市海淀区出台的《海淀区采购试行办法》中就规定区属各行政事业单位由区财政安排专项经费，购置设备单项价值在10万元以上，或全区范围内一次集中配置的批量采购总价值在29万元以上，均需采取公开的竞争性招标、投标采购。在招投标大会上投标公司单独介绍产品技术、质量、价格等内容，并接受由相关专家组成的评审委员会的质询，经专家们反复比较论证，最后选择相对最优的投标商中标。
据悉，国家财政部的有关专家正在积极制定我国统一、规范的政府采购制度。他们认为，政府采购是加强采购支出管理的必由之路，一定要做到规范、统一，使制度在各地不走样。要建立采购主管机构，明确采购模式，设立仲裁机构。财政部门不直接主管采购，防止由分散采购改为集中采购后出现新的“集中腐败”。
1．从本案例归纳政府市场的特点？
2．本案例体现了何种政府采购方式？分析其优、缺点？
本案例正文改编自：政府采购方式变革为企业带来什么?
http://xzj.2000y.net/mb/2/ReadNews.asp?NewsID=506088
推荐阅读书目：
1．吕一林,岳俊芳.市场营销学.北京:科学出版社,2007年1月,第94―116
2．菲利普.科特勒著,洪瑞云,梁绍明,陈振忠译.市场营销管理（亚洲版.上）.北京:中国人民大学出版社,1997年1月，第187―207
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
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