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价值百万的网络营销：第1章 零成本推广不是神话
　　营销就是诱惑?
　　当我1月22日晚上打开微博的时候，迎面而来的是三封私信，我当时就在纳闷了，哪位大神这么关怀我啊，让我颇为受宠若惊。打开一看，三封信尽管发信人不同，尽管都是认证的实名用户，且其中一个是网络推广企业的官方微博，但目标都指向一个：就是让我转发一条微博，微博的内容也很简单，是说奥巴马奶奶竟然穿着中国品牌的保暖内衣，为什么87岁的肯尼迪老人偏偏热衷中国制造，想探究一下原因。
　　尽管这条微博在我打开的时候，已经有了超过600个转发，其中不乏一些认证用户的点评，但显而易见，这是一条带有隐藏广告的微博，目的就是推出这个国产保暖内衣。在微博炒热了之后，自然会有某企业宣布对奥巴马奶奶的内衣负责，那时候效果就水到渠成了，一个内衣借助奥巴马奶奶红了，就和早前的奥巴马女郎一样。
　　但如果没有这些私信，仅仅是我在微博上看到这则信息的话，我想我也十有八九会被忽悠一下，毕竟每个人都有好奇心，包括我在内，都会去想为什么奥巴马奶奶会想要穿中国品牌的保暖内衣呢?当然可能她是无意识地从超市里选购了一件。其实，这个营销也有一个很大的破绽，没有人去脱她的内衣，又如何知道是中国品牌?当然，到底是不是，谁也无法去证实。尽管十有八九就是个假新闻，但作为中国人，多少会被所谓的民族自豪感给冲击一下，乐意相信虚假的神话，就和早前被方舟子揭批的荣获美国总统奖的华人女孩神话一样。
　　这就是网络营销，一个可能实现零成本的传播世界，尽管上面这个例子有点不太光明正大&&
　　网络世界就是这样，在它里面推广，与传统媒体存在很大不同。你或许花了很多钱，但推广效果为零;也许不花一分钱，却能推广出一个&财富&世界。我希望每个看这本书的人所获得的，就是如何少花钱，却能获得大收益。
　　1.1 深入骨髓的平民艺术
　　或许看了开头，你会在心里犯嘀咕，网络营销会不会很难做?是不是只能是名人、名企或者至少是相当有网络人脉的人才能玩得转?如果真是这样，我这本书就写不下去了。
　　网络营销完全可以是一个零成本平民化的有趣活动，来看看我的一个朋友。
　　她有一家茶叶实体店，生意一般，仅仅是能够维持而已。她想到了网上销售，于是开了个淘宝店，价格优惠、货品也很齐全，可就是没人来。一个月下来，成交量为零，在淘宝站内打了不少广告，不过钱花出去了，效果却并不理想。大约是打了五折的样子，即：在直通车上花一百块也就能做50元生意，连本都赚不回。当问起我怎么办时，我就提到了论坛二字：我让她到一些茶叶爱好者聚集的论坛里去发点帖子，关于自己创业的经历，还有如何选择好茶叶。就发一个帖子，隔几天自己再更新部分内容。
　　这种直播帖果然很有效。那个月她正好去浙江收春茶，每天我都让她固定到论坛里去发布关于自己如何选茶叶的过程，而且还发布了一些照片，让大家看看茶叶，品评一下是否选对了以及价格是不是合适。这其中自然是要留下些破绽，让那些茶叶爱好者认为，小丹同志的茶叶买贵了，这个茶叶不值这个价!
　　当然，事实上并没有真的买错，这不过是个破绽，当然破绽绝对不会是原则性的，而是要让大家觉得都在帮助她进步，帮助她创业。一来二去，她和这些论坛里的人都成为了朋友，她&成长&得很快，在短短半个月的收茶过程中，她就成为了论坛里的茶道高手。自然她的店也就在这些人中有了口碑，一个真正茶道高手的店，价格又便宜，自然受欢迎。而这些论坛里的朋友也开始喜欢到她的网店里订购一些茶叶，也同时介绍自己在生活中的朋友一起去买茶。
　　起初是小单，不过是一包茶叶，也逐步地有大单，一订就是几万包。短短几个月，生意上来了，来自全国各地的订单让朋友每天都在发货，忙得不亦乐乎。其实就这么简单，这一次推广营销基本没花钱，却比花钱好上百倍。
　　1.1.1 任何东西都能网上推销
　　除了茶叶、服装之类常见的生活必需品，还有什么可以在网上卖的呢?试着看看小众一点的商品，比如助听器，这是老年人专用产品，它的市场很小，而且网络看起来并不是它合适的推广地，毕竟老年人上网的还是太少了，不如在电视上打广告更有效。
　　但为什么不能让助听器变得更酷一些呢?比如借助世界杯。
　　2010年的世界杯是一场噪音大战，无比喧嚣的嗡嗡祖拉成全了另一个行当&&耳塞商人。一场小投入的网络推广让本来属于老人的助听器变成了年轻人的宠儿。全球顶尖的听力设备生产商瑞士锋力集团，通过Facebook和网络新闻进行了一场传播，将这种时下最流行的球迷助威工具拿到隔音棚做了检测。这家志在让人们意识到听力的重要性以及失聪后果的机构得出结论：嗡嗡祖拉超高的音量，能够对世界杯球迷和球员们的健康造成直接的损害。
　　与之相对应的是锋力在网络宣传中没有再使用助听器这么一个让年轻人听起来极端刺耳的词汇，而是换了个说法&私人交流助理&，与之相对应的是助听器也不再是古板的老三样，而是全新设计的有着多种亮丽颜色如同iPod一样造型时尚的全新款式。就这样，借助世界杯的噪音，锋力让自己顺势飙升，特意定做了一套保护设备，该设备使用了目前最先进的助听技术，可以帮助使用者过滤掉嗡嗡祖拉的声音。自此打开了一个空前的市场，谁说助听器就是个扩音器，它还可以调解音量。
　　这就是网上营销的魅力，只要你的东西确实不错，那么你就要考虑如何成功地去推广它。在网络世界里有太多的广告了，你所要做的是如何不用那么传统的广告方式去推广你的产品，而是用网民们最能接受的方式，去赢得他们的信任。比如前面提到卖茶叶的交流方式和买主挺起的借势，一个好的网络推广创意将可以让自己的产品快速地卖出去，而且花费还很低，比如锋力的这个创意推广，如果搁在过去，没个上千万美金在报纸、电视上打广告，根本无法做到家喻户晓。而且，别忘记了，世界杯期间广告费更贵，而当它通过SNS社交网络来发布信息之时，这个营销的花费就比在传统媒体上宣传的零头还要少得多。当然，一切都是有前提的，那就是你的产品或者服务确确实实还不错。
　　这就确立了网络营销推广的两个基本原则：一个是你所要营销推广的确实是好商品;另一个是在你所要营销推广的过程中不能带有诈骗的味道。如果你想做得仅仅是以次充好和欺骗消费者，那么现在请你放下这本书。
　　让我们一切从头开始，网络营销是什么?从狭义上说，就是在网上卖东西，把你的商品卖给网民，这是最直白的网络营销;而从广义上来说，不仅仅是要在网上卖东西，更要让网民们对你的产品建立口碑和信心，网上卖的只是一部分，吸引网民到现实生活中去购买你的产品，将是另外的一部分。总而言之，网络营销就是让你的产品被所有的网民所接受，不管他们是在网上购买还是在网下购买，他们对你品牌的熟悉，以及对你商品的购买欲望，将有很大部分是来自于网络。只要不是违禁品，网上都可以卖。
　　于是我们就会发现，在网络营销中有一个突出的特点，那就是长尾。一个超长的尾巴，让任何商品都有可能通过网络推广，而成为一部分人选择的需求所在。结果，哪怕是销量很少的东西，只要能卖得出去，集合在一起，其利润也能和畅销产品等量齐观。这一点在网络书店上表现得特别成功。
　　过去我们要买一本书，除非它是畅销书，否则我们很难在书店里找到，比如张恨水的《八十一梦》。张恨水的小说很多，可《八十一梦》基本上在书店里难以找到，因为它不够畅销，而且出版半个世纪了，早就没多少读者知道了，书店根本不会将它放在书架上。但网络给了我们机会，比如我用百度去搜索，去淘宝或卓越上查阅，总能看到《八十一梦》，也能买到它。对，它的销量是很少，但如果几十种《八十一梦》这样的非畅销书聚合在一个网络古旧书店之中呢?那么它们加在一起的销量就可能超过这个店里面的另一本畅销书，比如《激荡三十年》。网络给了我们这种可能，就是那些小众的商品一样能够卖得好。特别是对于那些创业者来说，你在网上卖宝洁的产品，可能根本就卖不动，但是如果你卖的是特色化的个性饰品呢?尽管每个购买者的要求数量都不会很大，但积少成多。网络能提供无限可能，当然，畅销的热门商品效果就更加显著了。
　　那么在这个长尾巴上，我们在网上还有什么不能卖的?还有什么不能推广的呢?哪怕是十分个性化的商品也一样有市场，因为网民数以亿计，总有人会喜欢你的东西。关键是你如何让别人知道你有这个东西，让足够多的人，特别是对你所卖的东西有需求的人知道，这就是网络推广的真正含义，让长尾上所有的人都能够看到这个尾巴，哪怕是最末端的尾巴上那一丁点儿非主流商品。只要你成功推广了，你就可以从中获利。
　　1.1.2 扫地老太太的营销经
　　或许你会说，之前提到的东西都很便宜，便宜的东西在网络上总是有市场的，哪怕它再稀奇古怪。比如趣玩网能够得以比较好地维持，就在于这一点，单个有趣的商品肯定难以形成大批量的利润点，但趣玩网上有数以千计有趣的玩意，总有一款你喜欢。表面上单件销售都不很理想，但集合了成百上千个单品销量不理想但多少有一定受众的产品，网站的整体收益就上来了，自然就活过来了。
　　但贵的东西会怎么样呢?通常来说，大部分网民都会有一个惰性思维，那就是上网是买便宜货，哪怕就是贵一点儿的商品，也兴趣索然。当这种心理是网络上普遍泛滥的情绪之时，网络上最为喧嚣的内容就成了打折和团购，放眼看过去，尽管现实社会物价在飞，但在网络世界中，似乎一切商品都在贬值，尽可能地便宜。几百元的商品在网上很难给力，几十元的所谓团购价让网民有点发烧了。而相对应的，曾经一度被炒得很热的奢侈品网站，却围观者多而消费者少。贵的东西，哪怕品牌再吸引人，质量再好，是不是在网上都会遇到不可避免的挫折呢?
　　表面上看起来是，在2010年末的一段时间，我一个朋友开的龙博微电子商务公司代理了一个新款服装，在淘宝上开了一家网店，但运营了一个来月，却没有特别大的销量。为此我也帮他出了不少营销的主意，但依然遇到了不小的阻力。
　　如果说营销推广上不得力，倒也谈不上，尽管产品本身没有多少知名度，推广起来颇为费力，但几个比较成功的推广多少让他们的围观量提高了不少。第一个策划是扫地老太太，这个在年末颇为红火的无厘头式话语，其最初的发源地，恰恰是他们给这款服装做的策划。当然，最原始的版本是一年多前程序员中流行的一段话：
　　&据说在每一个互联网公司里，都有一个扫地的老太太。很偶然地，当她经过一个程序员的身边，扫一眼屏幕上的代码，会低声提醒对方说：小心，栈溢出了。&
　　而在日晚上5点半左右，在龙博微官方微博上发出了一条无厘头的信息：&据说在每一个女装店里，都有一个扫地的老太太。很偶然地，当她经过一个选购女装的客人身边时，看了看她选购的女装，会低声提醒说：小心，这件衣服是仿制&&的。&这条微博起初没有多少影响力，但龙博微巧妙地联络了一大批微博用户，开始泛滥地制造着类似的信息。
　　— 据说在每一个保险公司里，都有一个扫地的老太太。很偶然地，当她经过一个内勤员工身边时，看了一会儿电脑上的每日业绩龙虎榜，会低声提醒对方说：小心，别高兴得太早，预收保费任务是完成了，可是你再看看柜面实收保费的数字。
　　— 据说在每一个报社采编区，都有一个扫地的老太太。很偶然地，当她经过一个记者身边，扫一眼屏幕上的文字，会低声提醒对方说：小心，标题歧义。
　　— 据说在每一个编辑部，都有一个扫地的老太太。很偶然地，当她经过你身边，扫一眼屏幕上的CMS，会低声提醒：小心，专题链接应用target=_blank。
　　— 据说在每一个部委里，都有一个扫地的老太太。很偶然地，当她经过一个处长的身边，扫一眼屏幕上正在起草的批复文件，会低声提醒对方说：小心，送报告的这主儿刚刚被双规。
　　当然，为了让这个事件更有娱乐价值，最初的舆论引导依然将最早的策源地误导在程序员的那段流行语之中，而将龙博微的商业目的隐藏起来。通过巧妙的引导，到了2011年1月，&扫地老太太&在新浪微博话题榜中一度攀升至第五位，共计约1万3千条微博提到这位神秘的民间高手。
　　而此刻就是解密的时候了，通过第三方表述，龙博微巧妙地在博客、论坛和网络新闻上发布了一条《爆红网络的&扫地老太太&元凶找到了》的消息，并撰写了相关的百度百科进行造势，将舆论的焦点转移到了这个服装之上，并同时发布了相关的扫地老太太漫画，很快该淘宝店上的到访率从每天一百多一下子飙升到了每天四千以上。但遗憾的是，商品转换率并不高，只有百分之一而已。之后通过总结，我们发现，在淘宝上销售此类价格五百元以上乃至上千元不等的女装，对于主流是来淘便宜货的网民来说，确实不给力。尽管微博推广的时候，目标人群高度集中，主要是白领阶层，但效果依然不太明显。
　　龙博微制作的扫地老太太漫画
　　但这并不代表贵的东西就难以在网络上销售，其实这只是在淘宝上，因为登录该网的消费者心理并不是冲着奢侈品来的，所以很难实现。而如果配以合适的平台，通过合适的营销手段，就能够获得成功。
　　1.1.3 再贵的东西也卖得动
　　在国外，对于奢侈品品牌而言，网购已经不陌生了。创建于2000年的Net-用网络杂志的形式展示商品，赢得了大批冲动购物消费者。只要坐在家里刷刷信用卡，一辆黑色小车就会把东西送到你家门口。&十年前，谁都不信有人竟然愿意在网上购买那么贵的东西。Net-a-Porter做到了。&在伦敦的一位奢侈品行业咨询顾问ImranAmed如此评价正在刮起的奢侈品网上营销风潮。
　　当然，奢侈品的网上专卖也不是一成不变的。它们采取了针对网上群体的特色方式进行推广。比如，网民对于产品外包装的需求不是很强烈，确实，如果在现实中购物，当然有个不错的包装袋，提着满大街闲逛，让别人都知道我买了这么棒而且这么贵的东西，是一种炫耀。可在网上购买，一切都是邮寄过来的，不再拥有这一层炫耀的内涵。
　　一家以销售昂贵皮具的奢侈品公司就针对这一点，在细节上做了一次巧妙的营销。
　　他们从2008年年末开始采取了更为节俭的包装手段&&把用丝带包扎好的黑色纸盒改成了可循环使用的牛皮纸袋。当然，这个是他们的营销策略，他们在网络上到处打广告，给老客户们发电子邮件，甚至于在平民论坛里面发了许多惊爆眼球的帖子，目的就是告诉消费者，选择丝带包装盒，你将享受现实消费的9折优惠，如果你用牛皮纸袋，为环境保护做一点贡献，公司将给你更多的优惠，同时还将把盈利所得的10%赠给环保机构，并且是以消费者的名义。
　　这一策略很容易打动更多的消费者，通过网络推广，这一信息通过网络新闻、论坛、电子邮件，甚至是购物者进行炫耀的网络视频上进行着疯狂传播，几乎所有的推广都是免费的，因为各个网络媒体对于奢侈品牌都很关注，特别是这一有趣的动向，以最快的速度传递到了每一个网民面前，而这会极大地激发消费者的热情，原本被奢侈品价格所困扰的人们，会因为网购和实体店销售的价格差，外加简易包装的更大优惠，以及附带的环保公益，而产生相当强烈的购买欲。最起码，执行这一政策之后，这个公司的网上销售很快达到了和实体店一样的水平。至于中间损失的差价，其实较之实体店的门面租金来说，根本就是九牛一毛，要知道这个奢侈品的实体店都是开在华尔街、第五大道、银座这样的国际顶级地段之上。
　　另一个在国外很有名的案例则颇为生动地说明了网络营销推广的强大力量，也说明了网络推广其实大有&钱&途。
　　GiltGroupe是国外一个新兴的奢侈品网购网站，当这个网站的创始人NatalieMassenet开始筹划一切的时候，她一贫如洗地前往世界各地的工作室和时装展厅，乞求设计师们把作品放在她的网站上卖。她所能够给出的承诺只有一样，那就是会尽全力给这些品牌在网上进行各种手段的推广，而且她确实费尽了心力在网上为这些产品进行了卓有成效的推广。结果，短短几年，时至今天，这个网站几乎拥有所有的重要品牌，包括BottegaVeneta、Fendi和MiuMiu。
　　当然，网上购物体验与在实体店购物完全不同，这是不争的事实。要买便宜货，你就要做好充分的准备。
　　GiltGroupe会在上午11:50准时向会员发出一封邮件，其中列出了部分即将在正午抢购时间上架的货品照片。到11:59，该网站的访客人数将达到3万至5万，只等正点钟声一响，就开始下手。大部分货品都会在一小时内售罄。几乎她网站所有的会员都会把这个时间段让出来，去收看邮件。
　　这是一个颇为成功的电子邮件营销策略，在会员许可的前提下，进行的一场目的性极强的邮件公关，而消费者也乐此不疲。这恰恰是创始人承诺的网络推广策略之一，即通过电子邮件进行一场挺进消费者内心的战斗。
　　在最近一次减价销售中，标价3万美元的礼服卖到了3500块，原价2万美元的钻石项链则只卖9000块。折扣额很高，总的销售金额也相当惊人。在该公司位于纽约布鲁克林的总部，工人们忙着上传一大堆抢手货的图片。每个款式有多少存货、分别是哪一季的设计&&这些信息在网站上都找不到。顾客需要了解的是，所有货品的抢购时间只有短短36小时。而这次的降价销售，是通过微博，也就是Twitter和Facebook进行的一次信息传递。当一个明星在其微博上讲述了一句关于她今天上午在该网站上低价购买到了一件晚礼服，准备参加几天后举行的电视节之时，有几十万个微博用户关注并进行了转播，很快无数人知道了这一次36小时的降价活动。当然，这次微博营销是有花费的，因为这个明星恰恰是网站的代言人之一。
　　在调查中，受访者需要谈一谈他们对奢侈品品牌与互联网关系的看法&&奢侈品品牌应当怎样在互联网上进行推广和营销?
　　34%的受访者认为&新型广告&是最有效的途径&&在品牌官网上播放网络短片即是其中的代表，在和都能看到这类短片。
　　排名第二的方法则是与时尚相关的博客写手合作推广，即灵活运用Twitter和Facebook等社会化媒体&&有27.4%的受访者推荐这类方法。
　　可见网络推广的成本可以很低，这位网站创始人在起步之初一贫如洗，自然也没有能力为自己的网站去打广告，而她却成功了，很简单，因为她运用了非常成功的网络推广策略，从而让自己的网站即使是卖奢侈品，也可以门庭若市。这就给了我们一个机会，连奢侈品都可以在网上卖得很好，连这种原本很小众的产品都在网上变得有点大众化了，而且并不是一味以降价来吸引顾客，那么还有什么不能通过网络进行营销呢?所需要的只是一个切合实际的创意和推广方式罢了。
　　1.2 莫陷入推广黑洞
　　其实网络推广的成功案例早就在中国上演过，而且不仅局限于淘宝或当当这样的网站，只是成功者往往把秘密藏起来不去分享。下面我们来看一个并非直接买东西的网络推广的例子吧。
　　早在2005年，哎呀呀发现加盟店招商对于它来讲是一个很大的课题：因为不知它的招商对象在哪里，也不知如何对潜在加盟者进行告知和宣传。就在这时，有人向哎呀呀推荐要做网站推广，哎呀呀的老板叶国富听说才2400元钱就毫不犹豫地答应了，对于他来说，就算被骗也不过是顿饭钱。令他想不到的是，竟然每天都有人从网上找到哎呀呀，然后打电话咨询加盟事宜，而且打电话来的基本都是意向比较强的客户。天生商业嗅觉灵敏的他意识到这是一个非常大的商机，果断地把公司的有限收入都投到了网络，尤其是百度竞价排名和网站SEO。哎呀呀将网站作为招商的核心基地，将所有的信息及政策都在网上体现，并实现网上答疑，最重要的是，将网站作为宣导的核心信息，在任何推广活动中体现，然后通过各种网络推广手段，不遗余力地给自己创造影响力，让别人知道哎呀呀的加盟电话。
　　现如今，哎呀呀做到了电话来访数量由每月近10个增长到每天几十个;上门洽谈率从3.3%提升到28.6%;成交率从0.7%提升到8%以上，彻底实现网络与传统生意的一致转化。哎呀呀目前有1900多家加盟店，近70%来自于网络招商。哎呀呀依靠网络营销帮它精准地&找&到了潜在客户，并省去了大量的业务员以及时间成本。哎呀呀有着现代企业的典型特征：轻资产、信息化、网络化，并在2008年被评选为&亚洲成长品牌百强&。
　　这是一次通过搜索引擎优化而实现的推广胜利，哎呀呀靠推广成功了，当然推广它的人也同样获得了成功，仅此而已。但是现如今，网络推广在某种意义上陷入了一种魔道。
　　1.2.1 花钱买不来影响力
　　通过百度随意搜索一下&网络推广&和&网络营销&，能够看到数以千万计的链接，其中有很多都是介绍如何进行网络推广和各个公关公司的广告。而为数众多的网络推手也自称能够提高企业的产品在网上的影响力，需要你做的事情只有一件：花钱。其潜台词是：花的钱越多，效果越好。但是否真的如此呢?
　　仅仅靠花钱来制造影响力，其实是网络营销推广的一种魔道。有一个做淘宝店的朋友这么和我诉苦：现在想要给自己的淘宝店引进流量，似乎只有花钱这一个办法，购买直通车、买站内广告位、参加帮派活动，无一不要花钱，而花钱的结果往往是，投入一千元的广告费用，收获两百到三百不等的收益，得不偿失。但如果不花钱呢?因为淘宝店屏蔽了百度搜索，外部宣传推广很难有直接效果，哪怕是很不错的商品，一样无人问津，毕竟淘宝店数量太多，自己完全被淹没在信息海洋之中。
　　就算是自建的电子商务平台，如果使用竞价排名，往往也是同样的效果，而即使不使用，而是单纯地选择SEO的方式，根据一些推广团队的报价，一个月时间内百度指数在1000左右热度的单个关键词，费用均是以万元计算。而很多时候，如果用户本身对这个电子商务平台并没有什么使用习惯的话，引进的流量转换率也低得可怕，一千个到站的网民，浏览时间在几秒的占到了九成，而极有可能只有个位数的网民会选购商品。
　　即使是品牌推广、事件营销这类网络推广，也往往会出现花钱未必见效果，甚至反效果的状态。
　　如2011年元旦，魅族M9手机全国首发。上海、北京、广州、深圳、珠海5个首发城市，都出现了千人排长队竞相购买的现象，壮观的场面堪比iPhone4的热销。而大量关于魅族手机热销和现场火爆的图片、文字见诸各大网站和相关论坛，一时风头无两。而从公布的一些图片上看，其炒作的痕迹过分明显，难免落人笑柄。
　　魅族的排队摆拍秀让炒作痕迹明显
　　随后，一个移动互联网知名人士开始在微博中称，&各大城市所现排队长龙纯系水军引发，这也是魅族的一贯作风，只不过以前大家更多领教到的是在线上，这一次转到线下而已。&此言一出，立刻遭遇&煤油&(魅族粉丝)们的群起攻击。大量的论坛帖让这场骂战迅速升级，而也有圈内人士告诉我，其实这不过是一场双簧，骂战双方其实是同一战线，目的只是为了让这个事件更火。有争议的事件，更能让网民关注，可以提高产品的知名度，把本来子乌须有的排队，变成真实的排队抢购。
　　在 M9上市之前，魅族就借助&乔布斯&炒作了一把。魅族的相关高层在论坛自爆&家丑&&&魅族M8外观与苹果iPhone相似，与苹果谈判未能达成一致，遭到苹果CEO乔布斯的指责，魅族所在地的知识产权局要求其停止生产M8。当然，其目的依然是为了炒作。
　　但这种看热闹的心理最终并没有如商家所愿，形成庞大的购买力，因为造势太猛，将本来在中国就很少能出现的手机热销和连夜排队的状态&山寨&过来，并且在网络上大肆造势，却因为事件的人为炒作痕迹太重，演员演技又不过关，结果花了钱、挨了骂，还赔上了品牌的名誉，最终也没有出现所谓的销售狂潮。
　　另一个有趣的例子是数年前，有一个想出名的富二代演艺新人，依靠家里庞大的财力，和网吧客户端供应商达成了一项合作，用近百万资金，在该客户端覆盖网吧的所有电脑中，都换上她的玉照。结果呢?当地媒体对这一颇有些别样味道的事情进行了报道(也可能是事主自己主动爆料)，然后很快烟消云散。庞大的花销，就如同梦幻泡影一样，这位新人也没有取得想象中一夜成名的成就感。其实这类看似红火的营销，因为创意上的缺乏和执行力上的不足，有过很多失败的案例。
　　就比如说我们常用的Windows XP，内置的示例音乐我们自然很熟悉，其中有一首名为《人云亦云》的单曲，是歌手戴维伯恩的作品，在数字音乐兴起的2001年年初，这首曲子搭载在XP平台上，立刻为数以千万计的Windows用户所熟悉。按理来说，如此强大的宣传效果，比每天上MTV更好，但结果呢?当年这首歌在用户电脑上不断唱响的同时，在其成为当年最热门的网络歌曲十五强之时，收录了这首歌的戴维伯恩专辑却连全美销量百强都没有进去。不信你自己想想看，你是否真的知道XP内置的示例音乐中，每首歌都是谁唱的呢?
　　其原因何在呢?同样都是搭载在强有力的宣传平台之上，前一个案例中的演艺新人的失败或许可以归咎为知名度不够，所以成为流星，而后者本身就是美国流行乐坛的知名人物，传声头乐队的灵魂，追星之人众多，归咎于其影响力弱就说不过去了。其实失败的关键在于在泛营销层面上，即无目标性的面向任何用户，尽管影响力庞大，但没有明确的受众指向性，尽管形成了影响力，但却无法形成聚合力。而更为关键的是，其营销推广没有在泛营销之后，巧妙地通过进一步的营销策划和推广来吸引受众目光，点爆用户的兴趣点，从而为自己创造所需要的最大效果。
　　反过来看另外一个例子。
　　不知道你是否还记得20世纪90年代一度非常盛行的第一代跳舞机。它的第一个关卡的音乐曾经因为跳舞机的风行，而成为大街小巷里随处可闻的流行音乐，在某种程度上，这和前面的两个案例都很相似，但结果呢，这首名为《Butterfly》的快歌，让瑞典的微笑姐妹(Smile.DK)组合一夜之间大红大紫，微笑姐妹更在全世界掀起了一阵&青春无敌&的旋风，当时微笑姐妹的知名度并不算高，但因为跳舞机的风靡，她们成功地借势上位，但仅仅如此，她们一样可能陷入戴维伯恩的烦恼之中，而破解之道就在于她们立刻在演唱会和所有活动中，均以这首歌和她们自己的联系作为衔接，甚至于还模仿跳舞机的动作，不断强化人们对她们和这首歌的记忆，并最终形成了口碑效应;结果她们的很多歌都入选跳舞机的热门舞曲，其中Butterfly堪称是最经典的跳舞机舞曲。
　　这其实说明了一个问题，即哪怕是借势，也要借得巧妙，并要不断地扩大借势后的效果，不断加深受众的印象，而不是停留在原地无所作为。毕竟，再轰动的新闻、再有力的营销，如果你不在之后不断强化其效果，很快就会被忘记。人就是一个健忘的族群。由此，我们需要记住一点，无论是怎样的网络推广，都是一个持之以恒的过程。
　　1.2.2 莫陷入点击和评论陷阱
　　前不久，我的一个朋友新书发售，因为是第一本书，所以很兴奋，也有不少疑惑向我咨询。销售一周后，我们闲谈到他这本书，其书籍的目标受众是非常有购买力和针对性的，但由于种种原因，他很难及时了解自己这本书在读者中的口碑好不好，毕竟是第一本书，难免有点忐忑不安。当他问起我此事之时，我便仔细地帮他做了一番参谋，也共同发现了一些&笑果&，即来自其他方面的&自造&影响力。
　　点开他这本书在卓越和当当网上的销售页面，一个很有趣的现象摆在了面前，卓越网上不过上架三天，便已显示销售一空，而在所有书籍的即时销售排行榜上杀入前两百名，俨然是极好的成绩，让同样也出过书的我佩服再三;而奇怪的是，在当当上则是另一番天地，这本书连漫画类的新书热卖榜都没进，更不要说畅销榜了。一个天上一个地下，而两边书的价格是一样的，怎么回事呢?
　　很快我的这位朋友发现了一个新情况，在卓越和当当的销售页面上，他这书的评论接近百条，其中大多数评论都是集中在一个时间发布的，而且内容还出奇地一致，只是评论的ID不一样罢了。甚至于有的评论还玩起了穿越，说在我这朋友的签售会得到的书，并立刻在网上补买了若干本，但评论时间却比签售会时间更早&&
　　原因其实就是卓越网上的评论需要购书才能发布，而当当上则不需要，结果就出现了某种网络营销的潜规则，尽管他的书非常优秀，也有很多网民在早前看过部分内容后口耳相传，但这种刷评论的方式，由于评论者只为完成任务，而无所谓书籍是什么，结果大范围地&节选&书的相关介绍和媒体书评，反而画虎不成反类犬，甚至于造成读者的不信任。我就在当当上看到有读者评论我的书时写道：&如此多的好评，不是自己刷的吧，看过书后再来评论。&随着网民对这种自己刷点击、刷评论的方式越来越熟悉，自说自唱的行为还能有多大效力呢?只怕会让网民对所有的好评均抱着不予信任的态度了。
　　其实很多在网络上销售的商品都有同样的问题，淘宝上自己刷好评或者换马甲留下虚假评论的事情早已不是什么秘闻。甚至于网络推广中，很多时候都是水军泛滥。随意搜索一下网络营销或直接搜索水军，就会有大量公关公司发布的商业信息，均是号称水军十万，保你网络推广无忧。
　　但实际效果如何呢?因为宣传及其所能带来的效果之间，是有一个时间差的，在我们行话中叫做宣传的滞后性，因此很难检测宣传所能带来的直接效果，而且企业更难知道到底是什么营销手段最终左右了消费者的购买欲望，就好比你在大街上看到很多楼市广告，手机上也收过楼盘垃圾信息，上网查过楼盘价格，但你不一定立刻去买房子，但当买房子的时候，其实自己也很难说得清到底是因为哪个推广让你最终下了决定。可能是朋友介绍，口碑影响;也可能是正好在合适的时间收到了合适的广告&&
　　恰恰是这种效果的难以衡量，给予了水军(又叫五毛党)兜售其网络营销偏方的机会，比如之前提到的魅族手机论坛，很长一段时间在媒体上大作宣传，称其论坛里手机研发人员乃至企业高层和魅族用户们聊得热火朝天，也一度被很多人信以为真，并被吸引进去浏览，但好景不长，很快就有言论称其论坛里面的帖子缺乏真实性，跟帖都是水军灌水，刻意制造的热度，结果反而使形象大受损伤。
　　大规模使用水军来制造虚假的影响力，在网络营销中早已经成为一个常见现象，就连刚刚兴起的微博，也是水军当道，比如在腾讯微博上颇为知名的V5推推，其实就是一个水军转发联盟，因此尽管看起来很热闹，但实际传播效果则大打折扣。
　　其实我自己的博客也经常有水军光顾，偶尔帮忙发了篇软文，回过头一看，咦，点击一百多，评论五六十，再过一会儿，评论没提高，点击已过万，显然是被广告公司帮了忙。而识别水军的方法，目前看来也很简单。因为都是拿人钱财的事情，所以水军灌水大多都是集中一个时段发力，十多分钟&关注度&暴涨，回帖猛烈。毕竟，水军也没时间模仿真实的网络发帖那样，慢慢给你灌水。而现在这种营销方式已经成为某些公关公司快速致富的捷径，利用企业不熟悉网络的弊端，宣称可以花少量钱(比投放传统媒体广告费少很多)获得更大影响力，而大肆发布一些根本无人问津的广告贴，然后自造影响力，掩耳盗铃。由于无法用数字准确衡量推广效果，这种类似骗术的推广方法，往往能够得逞，也进一步搞乱了整个网络营销的市场环境。
　　当然，并不是说水军完全没用，只是要合理利用，不要为其营造的虚假火爆所迷惑。比如论坛营销上，不妨为了省去一些人工，让水军帮忙在各大论坛上发主贴，然后隔半个小时左右回一帖，避免帖子沉底，让更多人有机会看到帖子&&
　　1.2.3 花钱删不完负面消息
　　2011年情人节午饭的时候，我接到了一个上海的电话，对方称我在年前写的一篇游戏圈三大女名人的博文中，所列举的陈晓薇、李瑜、刘伟三人，其中之一是她们公司的老总，文章并没有什么错误，只是排名不正确，应该把她们公司老总排在第一。我回答说本身这篇文章并没有涉及排名，只是有的人提得多一点儿，有的人提得少一点儿罢了。但对方依然和我继续讲道理摆事实，要我务必修改一下博文。当时我正在吃饭，这电话一打，饭菜都冷了;再者说，这篇博文发布两个多月了，早就被很多网络媒体转载过，也不可能做什么修改，最后没法子，只能调侃对方一句：&要不我在文章上面加一句排名不分先后或是按笔画排名?&对方知道不可能要我修改文章，只能作罢。
　　这个例子说明什么?尽管我那篇博文并非什么负面文章，但一些公司的公关总是有点神经过敏，但凡碰到疑似负面消息，所想到的第一个解决办法就是删文章。类似这样的事件，在我多年的网络生涯中还碰到了许多。而在网络上，最臭名昭著的并非水军自造影响力，而是删帖，通过各种手段来删除那些对自己不利的帖子。类似这类号称可以删除任何帖子的公关公司，在网上随处可见，俨然已经成为网络世界一个极为不正常的状态。
　　— 在过去传统媒体和传统营销方式的时代，是企业决定受众的时代，你可以花费万亿来开展媒体公关和宣传，但因为传统媒体的局限，受众很难有机会表达对你产品的看法和意见。这种单项式宣传，让负面消息很难有发散的空间和渠道。
　　— 而在互联网时代，传播从单向变为双向，由灌输变为互动乃至众动。任何一个对你产品的负面意见，都可以在互联网的任意角落，比如论坛、博客、微博乃至视频、语音聊天中弹出，除非是恶意诽谤，否则你无法从根本上消除别人对你产品的负面批评，控制网民对你产品的意见，哪怕花再多的钱来做营销和推广也无济于事。
　　而删帖更是万万不可行，除非是对恶意攻击和诽谤的文章，通过正常合理的渠道，向网站提交相应证据，并予以公开。从根本上来说，花钱删帖的结果，只会让自己的名声越来越臭。尽管你可能通过公关公司的旁门左道删掉了一两个看似&毒舌&的帖子，或许一次两次没事，但如果碰到一个较真的主儿，对方原本可能只是发泄一下不满，但却遭遇蛮不讲理地删帖，可能另外到其他网站上去投诉。要知道，在网络时代，投诉无门的状况是不可能出现的。而发帖容易删帖难，而且还会让更多看帖之人对这个公司寒心，使品牌形象毁于一旦。最终，无论多么财雄势大的公司，都会在这场和消费者的角力中败下阵来。
　　想象一下，或许你所在的公司富可敌国，也花了大笔的钱，通过极为强有力的广告公司在网络上进行了卓有成效的宣传。而某一天，在天涯上出现了一个帖子，声称你的客服态度不好，原本已经沉底很久了，但随后被你发现，并找人删帖，但可能因此引起了关注，结果在各个博客和论坛，甚至是视频网站中都大量出现了针对此事件的评论，那时候你靠删帖岂能堵住悠悠众口?在三聚氰胺事件中，三鹿已经犯过的错误，谁再继续犯下去，总有一天会得到一个因为删帖而积聚的怨恨所引发的爆炸。可以这么说，用删帖的方式在网上犯众怒，纯属花钱买罪受。而靠花钱赢得好评也是不现实的。
　　当然，真正出现了负面消息，相关的解决之道，我将在第10章中进行重点阐述。
　　1.3 真正零成本蝴蝶效应
　　网络推广给了我们在网络上销售一切的可能。下面要提到的是一个比较轰动的网络推广例证，恰恰充当了一个极佳的范例，因为它虽然有极强的轰动性，但并没有带来更多的附带价值。
　　日晚，&范泥泥的润&第一次发布了卖蚊子的信息。&家蚊标本，可供学术研究、装饰、收藏，每只6元。本人售出的蚊子标本，一律全手工，不借助任何工具击毙，故不能保证完整性。如果要花蚊子的，可能要等很久，花蚊子60元一只。此蚊子无任何用，就是可以恶心人。客户若有特殊要求，如：通过杀虫剂以及蚊香、电蚊拍、苍蝇拍等工具获取，本人也可以满足，但请加上30%的材料损耗费。&如此强悍的商品介绍，很快就被网民们发现，网民对于这样新奇的介绍表示出了浓厚的兴趣，一个自发性的推广立刻成为了现实。
　　几乎在短短几个小时内，在各大论坛上都出现了这个网店的截图，当然关键还是这段文字。如此强悍的叫卖让所有的网民都禁不住诱惑，打开这个网店的链接，前往观摩学习。这就形成了一次网络推广的蝴蝶效应。从一开始很不打眼的网店销售页面，到全国所有中文论坛的关注，乃至网络媒体的即时新闻播报，都使得这个卖蚊子的信息一夜成名。
　　第二天，当店主再次打开页面时，发现有近10万人的浏览量。这是他开店以来所有浏览量加在一起也不及的。到21日晚上，已经有20万人的浏览量，上万人拍下了他的蚊子。
　　卖蚊子当然只是一个噱头，不过在网络上，死蚊子都可以卖，还有什么不能卖呢?
　　1.3.1 网络营销是快乐传递
　　卖蚊子的例子其实只是网络推广中一个过于特色的个案，在这个个案中出现了两个完全相反的内容。
　　— 一个是轰动性，这是推广所希望达到的目标，让自己的产品取得家喻户晓的效果，这就是通过网络推广实现的一种结果。
　　— 第二个则是无效性，表面上看起来，如此的噱头推广，让这个网店具有了极强的人气，但却没有转换成效益。确实有不少人拍下了他的蚊子，但并没有持久，这仅仅是一笔小钱，或许对个人来说已经不错了，但对于如此强大的推广影响力来说，这样的销售业绩其实是微不足道的。而且这种比较恶搞性质的营销，对于真正想从事网络推广的个人和企业来说，其实会是一场噩梦，一夜成名将伴随着对品牌美誉度的毁灭性打击。
　　网络推广就是把双刃剑，如果你运用得当，或许不花一分钱能够让品牌家喻户晓，但如果你运用得不好，要么没办法把自己的品牌推广出去;要么推广成功了，但却成了笑柄，把品牌给赔进去了。比如卖蚊子，如果是李宁在网上进行这样一个推广会如何?只怕在产生眼球效益的同时，也会让李宁成为低级趣味的代表，让所有人把李宁当作蚊子衫，而放弃购买。
　　因此我们需要明确一点，网络推广不是恶搞，不是恶性炒作，不是运用一些恶性的、非常不友好的方式来进行推广。比如群发垃圾邮件、骗点、恶意网页代码，甚至在软件里插入病毒等，通常这些方法效果都极好，但对于品牌形象可能会有极其负面的影响，所以使用时，要把握好尺度。对于一些特别恶性的方法千万不要用。
　　就好比所有的商家都知道，如果请芙蓉姐姐做代言人，会产生巨大的眼球效益，会被网民聚焦和围观，但结果呢?人们只会将你的品牌和芙蓉姐姐这样一个本身带有网络低级趣味的笑料级人物联系起来。其结果是让所有人都认为你的品牌品味低下，难道有谁愿意去穿芙蓉姐姐代言的衣服和鞋子吗?
　　再说一个例子。
　　我们湖南有个年轻的作家，姑且叫他作家吧，每逢新书出版，总会在网络上炒作一下自己，比如说和某个湖南知名的女主持人发生恋情，然后向她求婚，如果求婚不成就裸奔。比如端午节到了，他大肆攻击说屈原不值得纪念，但之前他也提出过要设立屈原文学奖之类前后矛盾的话语，当然他在博客上发表的这些言论，对于网络媒体来说很受用，正愁没有娱乐新闻可以炒作，供大家乐呵乐呵。然后呢，在事件的结尾，他也会践行一下诺言，比如说求婚失败，在家里裸奔一下。当然顺道也提一下自己即将出版的新书。我不知道他的书销量如何，就算不错吧，但他永远也不能成为一个真正的作家。因为所有的人不过将他看成了一个娱乐人物，一个颇为类似小丑的打字员而已。
　　反正我是没有在书店看到过他的小说，每个月都有几天泡在书店的我应该不至于出现如此的盲区。
　　无论是买书还是买别的，其实在网络营销之中，还是要有一个好口碑。当然，如果你的产品就那样，只想做一锤子买卖，那么进行恶意炒作倒也无关紧要。反正你不需要回头客，或许过几天你换个标牌卷土重来。当然，这种行为不在本书的讨论范围之内。
　　好产品要靠良性的推广，尽可能做到家喻户晓。什么是良性的推广方式呢?它是指一些非常友好的推广方式，比如正常的广告、软文等。不过随着竞争的加剧，这种方式的效果越来越不明显了。通常需要开发新的推广方法，或是在细节上狠下工夫，认真研究已有的网络推广方式，才能达到更好的效果。
　　这并不代表一切都很困难，如果觉得困难，那只是因为对网络推广不了解。网络推广从本质上来说，是一个创意产业，需要你有百分之百的创新精神，加上百分之百的努力，当然还要外加一点点运气，来为你要推广的产品和服务打开一条坦途。
　　再分享一个真实有趣的例子。
　　奥美互动全球CEO布莱恩是一位业余吉他爱好者，到目前为止他已收藏了7把吉他，其中前6把吉他的购买过程基本上是一样的：翻阅《吉他英雄》杂志，找到自己心仪的款式，然后到乐器商店挑选、试弹和购买。当他购买第7把吉他的时候情况有了变化，他还是从《吉他英雄》发现了一款看上去很酷的吉他，但是之后就开始通过雅虎和吉他制造商的网站搜集这款吉他的相关信息;此外他还访问了一些提供第三方评估以及跨厂商比价的独立购物社区和网站，他还通过交互式在线吉他，用不同的特效及音乐风格&试弹吉他&，并录制了一张在线吉他试听带。最后他才到乐器店购买了这把吉他，他还在店员的建议下订阅了制造商的电子目录，后来通过这种电子目录购买了一些吉他配件。
　　在这个例子中我们看到了什么?一个典型的网民特征，传统媒体时代信息传播是&教堂式&的，信息自上而下单向传播。我告诉你，你接不接受是你的事情，就如同他过去靠杂志的介绍来购买产品一样。而2.0数字媒体时代信息传播是&集市式&的。草根消费者有了强烈的&觉醒意识&和属于自己的&耳朵&、&嘴巴&，他们能主动通过多种网络途径，多方面收集信息，甚至生产并传播内容。这些消费者正形成巨大长尾，强烈地影响着周围的人。
　　你所要掌握的网络推广是什么?很简单，就是渗入到网民自觉接受的网络传播途径之中去，在他们去了解信息的每一个网络途径之中埋伏好并隐蔽起来，等着网民进入伏击圈，然后将他们的消费欲望引入自己的地盘，让他们为你的财富积累打下基础。但要打好这场伏击战，你必须知道，网民在每一个网络的信息传播途径中，最愿意知道什么，最愿意得到什么，同时也最容易被什么引诱!如果你能够成功做到这一点，你就将获得这场战役的胜利。
　　1.3.2 小龙女彤彤为何能红
　　如何让营销推到网民心里去呢?最关键的就是你如何去读懂网民的心理，摸清楚哪里才是最需要推广的所在。以网络游戏为例，我们来看看如何正确选好角度进行营销推广。通过一个案例，我们来看一个成功的网络推广，从策划到实施要如何运作。
　　在2006年末，笔者开始尝试将网络红人的推广和网络游戏结合在一起，当时我手上有一个模特，名叫林柯彤，网名是小龙女彤彤，形象很不错，现在也在网络上比较出名。但在推广初期，如何在众多网络美女之中独树一帜呢?我想到了自己最熟悉的网络游戏。
　　通过和一个新兴的网络游戏厂商建立联系，对方的媒介主管是我的朋友，我们共同制订了一个推广计划，一个双赢的计划，即让小龙女彤彤作为其游戏的代言人出现，从而确立其游戏玩家的身份，但游戏公司要提供媒体和营销方面的支援。在达成推广计划之后，一切开始有条不紊地进行。
　　小龙女彤彤本身是一个很不错的模特，但问题是模特圈里美女太多了，仅仅靠常规宣传没有多大作用。通过网络来包装她效果就完全不一样了，要让她被网民所熟悉，就需要一定的包装。
　　在这一步上，我不希望带有企业营销的烙印，因此我让彤彤以《神雕侠侣》小龙女为参照，穿上古装，拍摄了一组小龙女COS，并以我的博客为载体，先期发布在网络上，当时新浪博客的点击率为8万左右，这是一次初步的推广。我不希望一开始就如同芙蓉姐姐那样雷人，或者过于暴露，那样对于模特未来的发展并没有好处，同时也让小龙女彤彤这个名字在刚出现在网络上时就实至名归。当然，博客的成功开始让彤彤和游戏挂上了钩，因为我在博文中不断提示，她是一个网络游戏玩家。然后游戏公司在幕后发力，让彤彤的这组图片在各个论坛上流传，特别是游戏玩家聚集的论坛。很简单，美丽的事物，任何人都会喜欢。且仅仅以美女玩家出现，不会让玩家有太多不适应的感觉，也容易让玩家逐步对彤彤产生印象。
　　之后在每周五，我们都会通过博客发布一组图片。这其实是利用了星期五效应，因为周五如果上推荐，那么周六和周日都会在网站上比较好的位置出现。但这样远远不够，我们适时地发布了一组讨论，即&她的COS你做主&，让网友们特别是游戏玩家去决定她下一组图片将发布什么，通过在文章后面发布的电子邮件地址来表达你的希望。
　　当然，这多少有点暗箱操作的意思，因为下一期的图片早就准备好了，只要到时候按照玩家的需求拍摄这一结果来呈现即可。
　　这样做了几期以后，彤彤的知名度提高了，也吸引了网站的目光，包括网易都提出想要给她做视频专访。在此，我们的第一个埋伏做好了，针对网民对于美女一贯以来的欣赏，我们就以美女来吸引他们的目光，在论坛和博客上给彤彤树立影响力，同时邀请其他的博客给予一定的正面评价。然而这次游戏厂商还是不要出手，因为如果一开始游戏厂商就明显地表现出和彤彤的合作，那么网民会认为彤彤不过就是给游戏厂商代言的模特，而并非游戏玩家，那么他们对于彤彤的期待程度将不会很高。恰恰是一个游戏玩家中的美女，会让网民有很多亲近感。
　　之后，当影响力得到进一步确认之时，就该让游戏公司来说点什么了。
　　他们开始发布了一则新闻，关于他们发现在自己游戏中有个叫小龙女彤彤的ID号，很是活跃，而且在他们游戏的官网上还上传了和网络红人小龙女彤彤一样的照片，有的照片甚至比网络发布时间更早，以至于他们怀疑在他们游戏中的这位玩家是否就是刚刚有点名气的网络红人小龙女彤彤。网络新闻的发布时间选在了周三。
　　这样一个网络新闻在各个游戏网站上开始流传，自然引起了玩家的热议，很多人指责游戏公司想借机炒作，借别人的名气来让自己上位。当然这样的效果恰恰是我们想要的，因为不议论，就不会形成焦点。其实在炒作之初，我们甚至讨论过让游戏企业&盗用&彤彤的照片来宣传，然后借机来打一场所谓的名誉权官司，后来考虑到容易穿帮就作罢了。
　　那么此刻，彤彤先是保持沉默，等这个新闻传播了两天之后，也就是周五，我们以彤彤个人的博客和厂商自己发布的新闻一起确认了这一点，表明彤彤确实是这个游戏的玩家，并有游戏截图为证。
　　这样的结果让这篇博文和这则新闻都很快占据了游戏网站最重要的位置，当然同时也有彤彤发布的最新照片。其实彤彤当时在17173上的个人博客就是厂商自己建立的。这样厂商就建立了和彤彤的直接&联系&，企业的名字自然也和彤彤联系在了一起。而这一切都看起来不生硬，之前做了许多的铺垫，让一切都很自然。而这一营销依旧是最低成本的。
　　与此同时，我们已经建立了彤彤的几个粉丝QQ群，让热心关注彤彤的人都活跃在QQ群中，甚至于在游戏官网上，我们还建立了彤彤的专题页面，从而也让人们更容易掌握彤彤的动态。
　　当时据观察，这则新闻发布之后，游戏的注册量同比增加了许多，效果开始初步显现。
　　之后继续按部就班，我们开始通过彤彤在17173上的博客发布了一些关于她玩游戏的心得，从而让人们更加确信彤彤是一个游戏玩家，而且正在玩这款游戏，还颇有心得，自然也会吸引不少人去玩。
　　这恰恰是抓住了玩家的心理，在此之前，很少有游戏让来自民间的玩家代言，而那些代言的明星，靠得住但不玩游戏，这一点玩家都知道，既然有可能在游戏中遇见这样的美女，为什么不去呢?又一个埋伏圈完成。
　　在确定了游戏和美女的关系之后，游戏公司开始了一个活动，其实在之前就已经开始，即从草根玩家之中选拔代言人，当然彤彤现在就是候选人之一。这就需要拉票了，彤彤开始在博客上发布拉票帖，很多网民&自发&地在各个游戏论坛中发布拉票帖，附上彤彤的大幅照片，以及拉票的地址链接，当然投票是有限定的，需要在网站上注册账号。但这依旧吸引了不少人去投票，因为我们在论坛帖子上告诉大家，在投票页面上，有更多精彩的彤彤图片。而且我们在活动页面上也设计了不少的东西，比如彤彤的游戏故事、生活经历、内心独白等，都会让玩家去看，自然也会在这个过程中看到不少游戏截图以及一些游戏的玩法和特征，这些都很隐性地通过彤彤的游戏截图和游戏心情展示出来，从而进一步让前来投票或来看照片的网民和玩家被游戏所吸引，并成为用户。
　　1.3.3 一个又一个伏击圈
　　当然这一切在现在的网络游戏推广中，已经不再鲜见，可在当时，将网络美女和游戏巧妙结合起来却还很少。特别是很多公司至今也不过是发布点儿美女图，然后说是自己游戏的宣传照，那样依旧没有互动。其实推广就是要互动，让网民进入你的伏击圈和你互动起来。
　　在圣诞节前夕，利用节日进行推广可以取得相当不错的效果。
　　正因为如此，我们发布了一组彤彤的图片，很性感，这则图片在博客上发布之后，一举突破了百万点击量，转载更是不计其数。而游戏厂商的名字自然也一起被宣传出去。同时，游戏厂商制作了彤彤的2007年电脑壁纸挂历，以这组图片为模板，当然也有厂商的Logo，这些都让网民自由下载，从而进一步占据了玩家的电脑桌面。此外我们还用这组图片制作了视频，利用当时刚刚兴起的播客，进行了一次营销，效果也非常理想，点击率也相当可观。然后通过厂商的力量，将这些内容广泛发布在网站新闻、论坛之上，从而最大限度地提高影响力。
　　这又是一个埋伏，即用美女图片进一步占据电脑桌面，在玩家完全自愿的前提下，让游戏的名字变成网民每天一开机就会注意到的标志性物件。
　　小龙女彤彤电脑壁纸一度风靡网络
　　之后，我们为了进一步提高影响，在游戏中设置了以彤彤形象为特征的NPG(非玩家控制游戏角色)，玩家可以通过和游戏中的这个彤彤聊天领取任务。然后我们通过网络新闻，宣称这是中国网游史上第一次将草根玩家的名字和形象制作到游戏之中，进一步扩大游戏的影响力。
　　甚至于我们还想过将一个游戏服务器命名为小龙女彤彤，这在现在已经很普遍了，很多网页游戏都是这么做的，但在当时绝对是破天荒的。只不过因为我和彤彤考虑到这样的结果可能引向负面，便放弃了这个计划。当然，随后我通过自己的博客发布了一系列的文章，逐步给彤彤做了一个定性，称她为网络游戏第一美女玩家，这时候已经没有人会提出反对意见了，一个冠名也完成了，而网络游戏第一美女玩家喜欢的游戏，也已经成功推广，余下的就是一些日常维护性的推广工作。
　　至此，一次成功的网络推广告一段落。游戏的名气推广出去了，所花费的非常有限，得到的却是十多万玩家同时在线，以至于之后不久，这个游戏被卖给了香港财华社，也卖了个好价钱。而我则巧妙地借助了游戏企业的财力，没有费一分钱，成功将小龙女彤彤这个模特给推广了出来，然后继续在其他领域给彤彤进行更广泛的包装，而不是仅仅在游戏世界里。时至今日，她已经是网络上响当当的红人，而且给很多品牌做了代言或拍摄形象照片，她的腾讯博客在短短几个月里就达到了千万级的访问量。有时候我还会发现在腾讯博客当日排名中，她会跃居榜首，日点击量就超过百万。
　　通过彤彤和游戏的这次推广可以看出，其实花少量的钱，只要抓住网民的心理和媒体的心理，就可以很巧妙地进行一次网络推广。你的每一个步骤，只要精心设计好，每一个营销的概念，只要巧妙地隐藏好广告的味道，其实就设好了埋伏。最好的广告就是要达到一种润物细无声的境地，要自然而然地产生。巧妙营销，精确推广，其实就是那么简单。
　　1.3.4 西单女孩上春晚的推广连环套
　　据说，现有的网络营销方法就有近百种，这么多的网络营销方法，并不适合于任何一家企业的任何一个阶段。这就需要企业在多样化的营销方法中，挖掘出最优的组合来综合运用。搜索引擎做几个关键词;加入几个贸易平台发布信息;购买邮箱地址群发邮件。这是纯粹的营销手段组合，而不是真正的整合营销。
　　那么网络推广真正浓缩在一起，其实在笔者看来就是九大战役，即九个不同的网络推广途径的分工合作。之前我们已经看过了小龙女彤彤的案例，初步对于网络推广从策划到实施的全过程有了一个了解。那么我们以盛大游戏在西单女孩上兔年春晚的这一次成功营销来初步看一下，西单女孩上春晚这次推广的效果，是如何利用这几种网络推广的具体途径来进行的一次总体战。
　　当然，西单女孩的成功，是自己努力的结果，但在这个结果背后，还有一个不为人所知的手在指挥。我们且看一下这次西单女孩上春晚的幕后推广中的细节。如果我们把前面提到的小龙女彤彤的推广视作一个中长期的持续营销，那么此次西单女孩上春晚后的炒作，就是一场短平快的短期营销定向爆破。
　　大年三十：春晚时分的微博攻势
　　2011年春晚，网友们讨论最多的就是赵本山的小品，以及草根凭什么上春晚。那么如何巧妙利用这个话题呢?在大年三十春节晚会之时，我发布了一条微博：&兔年春晚大家讨论最多的就是赵本山的小品和西单女孩凭什么上春晚。赵本山的小品还没看到，但看完西单女孩的演唱，我终于想明白了。西单女孩凭什么上春晚，呵呵，本人愚见早早画了张关系图，和大家分享。&
　　表面上看起来，这个微博发布的时间并不好，春晚时分，正是大家合家欢聚之时，又会有多少人在上微博呢?但没有想到的是，这条微博最后在新浪上有了近800次转发，在腾讯上则有120余次，这样的效果是怎么炼就出来的呢?
　　我当时大约有5万粉丝，而发布之后，因为微博上同样聚集了一批一边看春晚一边发微博的人，所以几乎发布的瞬间这条微博便得到了回应，大多数人表示不敢相信。很快，来自正反两方面的意见在微博上爆发，并且有更多的人因为盛大朋友的发言开始加入战圈。
　　西单女孩成名关系图
　　随后则是西单女孩自己在微博上(此刻距离她从春晚舞台上走下来不到半个小时)发布消息，称自己加入盛大《星辰变》的修行者计划，而自己在西单地下通道的表演，其实就是一种修行。由此，盛大和西单女孩的合作昭然若揭，只是到底西单女孩是否是盛大切入春晚的一个内置广告呢?众多微博开始讨论和转发这一话题，一切悬念，都被留在了大年初一，才初步揭晓。
　　看过2011年春晚的朋友们应该可以发现，西单女孩在春晚独唱时身后的大屏幕放出了星辰图。这时就有人说这是《星辰变》的广告图，当然，如果盛大真的在春晚投放了广告，那么此次营销不能算成功，因为成本太高。于是盛大有了下一步动作，放出了第二张图，即春晚植入广告图。当然，这是大年初一的工作了。毕竟，一天之内搞太多定向爆破，网民和媒体会吃不消的。
　　大年初一：网络新闻和微博齐飞
　　大年初一是休息时间，大多数媒体都在此刻选择了停工。当然，还有少量新闻工作者活跃在工作第一线，那么此刻最关注的话题是什么呢?春晚&&毫无疑问最热门的话题。而在大年初一凌晨，春晚还没有结束的时刻，盛大的公关人员已经准备好了相关的新闻稿，即刚刚登上春晚舞台的西单女孩和盛大游戏《星辰变》的合作。之前的一系列炒作，让西单女孩很红，而媒体也很关注这个所谓的草根女孩未来的星途会否因为上了春晚而平坦。
　　西单女孩的广告微博
　　也正因为如此，盛大这一条官方稿件自然非常符合媒体的需要。而盛大也非常巧妙，只是将这些稿件提供给了一些熟悉的网络媒体，特别是一些游戏网站。道理很简单：
　　— 游戏站点的用户群体和娱乐媒体的读者群高度重合;
　　— 假期中，网民上网大多比较容易集中在游戏站点，寻找过节的佳游，这使得这些站点的信息传播比平时更好;
　　— 纸质媒体此刻尽管大多数已经停刊，但电视媒体还在继续着节目，无论是尚未休刊的纸质媒体，还是永不消逝的电视媒体，那些留守的编辑大多会选择通过网络寻找新闻素材。
　　此刻加强网络宣传，其实也就自然吸引了传统媒体的注意。加上本身在春节期间，新闻素材不多，信息更新较平常缓慢，自然也让这样新闻能够占据更好的版面和页面位置，其影响力再一次加大。
　　而春节期间，最给力的还是微博，西单女孩在自己的微博中，也不断切入《星辰变》的内容：&站在春晚的舞台上，就像站在星空里唱歌一样，让我想起在地下道唱歌时，总感觉抬头就会有漫天星辰。&《星辰变》三字自然暗含其中，当然，微博的配图更加明显。这些动作都让网民在微博上讨论得更加猛烈。
　　西单女孩在春晚时发的微博泄露了代言计划
　　谁说春节期间都应该休息?网络推广其实就应该在别人休息的时候战斗。
　　大年初二：博客、论坛引发热议
　　在大年初一其实还有一件事，那就是发布博客，在大年初一晚上7点左右，我发布了一篇名为《兔年春晚潜伏广告详单》的博文，针对的就是大年初一很多媒体报道说今年春晚没有广告植入这一话题进行反证。为了方便别人转载，并且不被过多改动和走样，我没有直接发布文字，而是将其做成了图片。这样，别人在转载和借用之时，会选择直接粘贴图片，这显然可以让我需要保留的内容得以最大限度地留存。很自然，我在所列举的八个春晚广告之中，再一次强调了西单女孩和《星辰变》的合作。
　　等于这篇博文是在延续之前微博的话题，那就是西单女孩确实无可争议地成为了盛大《星辰变》的代言人，但这并不代表她一定在春晚上给盛大做了广告。那么如果要证明这是一场广告春晚，就要拿出证据，而证据就是西单女孩《想家》的背景大屏幕上同步播放《星辰变》游戏之中的星空背景。这样，就可以再一次将盛大《星辰变》和春晚捆绑起来，引发进一步的讨论。当然，为了吸引更多人对此事的议论，我故意没有将所有的内置广告写全，留出一些空白，好让网民自己去评论。如果写全了，大家就会选择围观和一笑而过，其争议性所可能产生的更大影响力也就不存在了。
　　而与此同时，我还是将这篇博文的链接和文字精要，以及这个被我制作过的图片，发布到微博上，从而更好地吸引关注和转发。
　　但一切真正的引爆是在大年初二，我之所以选择晚上7点发布，是因为此刻留守编辑也都过节去了，真正看到博文也是在第二天了，而且我们要给论坛营销留出一点空间。
　　制作成图片的《兔年春晚潜伏广告详单》
　　至于论坛上的推广就简单了许多，在一些相关的论坛上发点帖子，引用和博客一样的文字和图片，然后再通过水军转帖一下，其目的很简单，只是为了扩大影响力。而在博文出来之后的一段时间内，逐步地放大事件，引发更多网民的讨论，此刻网民确实对春晚是否植入广告这一话题非常关心。
　　大年初三之后：网络视频、口碑营销初成
　　一系列的炒作，让西单女孩是否将网游植入春晚这一话题不断升温，也吸引了更多的传统媒体加入到讨论中来。而基于初二的博文和论坛铺垫，传统媒体开始注意到了我发布的这个《兔年春晚潜伏广告详单》，陆陆续续有报纸和电视台将这个详单所列举的内容一一转载。如日，江西卫视就在黄金时段播出新闻，以《春晚广告被细心网友揭秘》为题，重点介绍了西单女孩和盛大的合作以及可能隐藏在春晚中的广告，通过视频和网游广告比对等方式进行了详细拆解。
　　这个视频很快被热心网友(当然不排除盛大有意自为)上传到了视频网站之上，然后不断被各个微博、博客、论坛所引用。此刻，因为之前的大量铺垫，已经积累了众多网民的讨论，加上媒体报道称春晚方面无任何内置广告，也激发了网民的探索欲望。因此之后大量的信息传递，都来自网民的自发讨论，而其中无可避免地会提到西单女孩，当然也会带上《星辰变》。《星辰变》上春晚这一事件，开始从一条微博，逐步变成春节期间最为轰动的网络事件。
　　一时之间，搜索西单女孩，看到的网络新闻和相关页面，最前端的都是和盛大有关。甚至搜索春晚的话题也都是如此。其实，如此一来，搜索引擎优化(SEO)在无形之中就已经走到了尽善尽美。在我的观点中，只要你的网络营销推广得力，根本不需要通过太多的技术手段去优化搜索引擎，最佳网络营销推广所取得的最自然的搜索结果，往往是最佳的优化效果。同时，盛大方面也通过各种途径发布了西单女孩和盛大合作的网络广告，密集轰炸，让这个事件有了更为确实的官方佐证。
　　到此，我们不妨做个小结：本次事件由于在春节期间执行，所以选择的传播手段上，主要依托的就是微博这个平台。试想，过年期间其实大家上网的机会本身就很少，微博可以用手机登录，这个平台当然是最适合的。本次事件是在初五、初六才最终大规模爆发和浮出水面的，但是执行却是在大年三十到初一。这是因为操作者抓住了媒体的工作习惯。休假过后，媒体也需要发布新的内容，于是爬论坛、爬微博、找内容，随后盛大在新年期间埋下的这颗种子就成为了爆发的关键。
　　此外，盛大在推广之中，针对西单女孩上春晚的事件营销，准备了三条推广线索，而其中只要一条线成功，即大功告成。与此同时，盛大还未雨绸缪地准备了危机公关预案，避免舆论引导失败时，让西单女孩上春晚事件对盛大和《星辰变》游戏产生负面影响，因为事实上，西单女孩并没有真正地在春晚现场插播《星辰变》的广告，就如虎年春晚王菲的那曲《传奇》，其实和盛大无关一样。
　　其实网络营销推广，从来就不是一个单一的活动，它于内需要各种营销手段的复合作用，微博、电子书、新闻、广告、视频、博客、论坛等都要结合各自的特点，用得恰到好处;于外则是激发传统媒体的兴趣，加入讨论，并进而真正在民众之中产生极大影响力，最终让网民自发地形成口碑传播，至此，这一场网络营销推广就真的成功了。
　　超低价团购
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