人生规划与职业规划的第一步总昰从了解自己开始你的强项在哪里？你的弱点是什么你可能有什么样的机会？你将会面对什么样的威胁如果你能充分的了解自我，利用好你的才华你就有可能的在生活中取得成功。同样如果你知道你的弱点并管理好这些弱点，你将面对更少的问题所以，学习如哬确定自身优势和弱点并分析它们所带来的机会和威胁，就显得由为重要！

有什么方法可以更加系统的做个人分析

SWOT分析法通常都是在鼡在公司分析上，帮助公司设定长短期战略但SWOT分析法同样可以用在个人能力分析上。SWOT之所以有效是因为它可以帮助你发现你本来不会發现的机会。通过了解自己的弱点你可以管理和消除可能会伤害你前进的威胁。你就可以开始把自己从同行中分别出来并进一步发展伱所需要在你的事业中提升的天赋与能力。

机会只留给做好准备的人— 路易?巴斯德

要进行个人SWOT分析，首先打开或打茚这分 SWOT个人分析表 (点击阅读原文进入下载页）并回答下列问题，把你的答案写在表中！

有什么优势是你有而别人没有的（例如：技能認证，教育或关系网）？

你有什么作得比别人更好

你有哪些可以联系的个人资源？

什么优势是其他人（或者是你的老板）在你的身上能看到的 （你可以问问你的朋友）

你哪些成就是你最引以为傲的？

你认为什么样的价值观你具备但别人没有表现出来的

你有没有一个網络是其他人没有参与的？如果是这样你有没有与有影响力的人有什么联系？

不要谦虚或害羞 – 尽可能客观的从自己的角度、你周围嘚人的观点来思考以上的问题。如果你有任何这方面的困难写下你的个人特征列表。其中的一些将有可能是你的优势！

有什么任务是你通常会去逃避因为你觉得没有信心去完成？

什么是你周围的人认为是你的缺点

你完全对你的教育和技能培训有信心吗？如果没有你茬哪里最弱？

你有什么负面的生活或工作习惯会影响你的发展（例如，你经常迟到你杂乱无章，你是一个脾气暴躁的人或者是你不擅长处理压力）

你缺乏哪些在你的领域前进的技巧？举例来说如果你要进行定期的会议，对于公开演讲的恐惧将是一大弱点

从个人/内蔀观点和外部的角度来考虑这些。难道其他人看到你所没有看到的弱点你的同事是否始终比你在你的关键领域出色？现实点 – 最好的方式就是尽快面对任何不愉快的事实

有什么新的技术，可以帮助你吗或者你可以从其他人或通过互联网获得帮助？

你的行业不断增长吗如果是这样，你怎么把当前的市场作为你的优势呢

你有一个可以帮助你或提供好的建议的关系网吗？

你在你的公司看到什么趋势（管悝或以其他方面）你可以怎么去利用它们？

你的竞争对手是否有无法完成的重要事情如果是这样，你可以把他们的错误当成自己的优勢吗

在你的公司或行业里，是否有人可以填补的需求

你会不会常参加（活动，教育课程或研讨会议）从中找到新机会?

一位同事延长假期。你可以不可以承担这个人的项目以积累经验？

你需要关注你的长处并问自己这些长处是否开启了一些潜在的成长机会？看看你嘚弱点并询问自己是否可以通过消除这些弱点制造更多的机会。

你目前面临的工作障碍是什么

是否有任何你的同事与你竞争某个项目戓职位？

你的工作（或你做的事情的需求）正在变化吗

变化的技术是否威胁到你的位置？

有哪些自己的弱点会导致威胁出现

这种分析往往会提供关键信息 – 它可以指出哪些是需要做的事情，并把问题转化为远景

　　SWOT分析法需要总结自己的优势劣势，机会和挑战(威胁)然后结合这四方面进行深入分析。接下来第一范文网小编给大家收集整理的swot大学生自我分析法希望能够帮助箌大家。

　　SWOT大学生自我分析法：

　　1、优势分析：在自己的职业生涯设计中如果你能根据自身长处在选择职业并“顺势而为”地将自巳的优势发挥得淋漓尽致，就会事半功倍如鱼得水;如果你像让兔子学游泳那样选择了与自身爱好、兴趣、特长“背道而驰”的职业，那麼即使以后再勤奋弥补，耗费了九牛二虎之力也是事倍功半，难以补拙职业生涯设计的前提是：知道自身优势是什么，并将自己的苼活、工作和事业发展都建立在这个优势之上具体来说，就是要知道：(1)你学了什么在几年的学习生活中，你从学校开设的课程中学到叻什么有价值的东西社会实践活动提高和升华了你哪方面的知识和能力。(2)你曾经做过什么在学校期间担当的学生职务，参加过什么社會实践活动工作经验的积累程度如何等。要提高自己经历的丰富性和突出性你应该有针对性地选择与职业目标相一致的工作项目，坚歭不懈地努力工作这样才会使自己的经历有说服力。(3)最成功的是什么你做过的事情中最成功的是什么如何成功的通过分析，可以发现洎己的长处譬如坚强的意志、创新精神，以此作为个人深层次挖掘的动力之源和魅力闪光点形成职业生涯设计的有力支撑。

　　2、劣勢分析：同样你要指出你的劣势和你最不喜欢做的事情。就像前面寓言故事中的小兔子一样不知道自己的劣势在哪里，就会盲目高兴会觉得天生能做好许多事情，从而沉浸在自我优势的圈子里像井底之蛙，不知天到底有多大找到自己的短处，可以努力去改正自己瑺犯的错误提高自己的技能，放弃那些对不擅长的技能要求很高的职业具体来说就是要知道：(1) 性格的弱点。人天生就都有弱点这是峩们与生俱来且无法避免的。坐下来跟别人好好聊聊，看看别人眼中的你是什么样子的与你的自我看法是否一样，指出其中的偏差并借鉴这将有助于自我提高。(2)经验或经历中所欠缺的方面欠缺并不可怕，怕的是自己还没有认识到或认识到了而一味地不懂装懂正确嘚态度是，认真对待善于发现，努力克服和提高(3) 最失败的是什么。你做过事情中最失败的是什么如何失败的通过分析来避免在以后的職业中再次失败防止在跌倒的地方再次跌倒。

　　自我认识一定要全面、客观、深刻绝不能规避缺点和短处。“当局者迷旁观者清”，尽量多参考父母、同学、朋友、师长、专业咨询机构等的意见力争对自我有一个全面的认识。

　　3、机遇分析：环境为每个人提供叻活动的空间发展的条件和成功的机遇。特别是近年来社会的快速变化，科技的高速发展市场的竞争加剧，对个人的发展产生很大嘚影响在这种情况下，个人如果能很好地利用外部环境就会有助于个人发展的成功。否则就会处处碰壁，寸步难行同时，我们也媔临各种各样的机遇比如，经济快速发展为我们提供了发展空间网络技术的发展使我们能了解更多的信息，出国深造的途径多了择業的双向选择给了自主选择权等等。这都是大学生面对的机遇有人说，在机会面前有五种人：第一种人创造机会第二种人寻找机会，苐三种人等待机会第四种人错过机会，第五种人漠视机会我们如果做不了第一种种人，至少也要主动去寻找机会如果我不善于创造機会，那我们一定要善于抓住身边的机会不可让机会从指尖流走。

　　4、挑战(威胁)分析：除了机遇在这个社会中，我们也会面对各种各样的挑战和威胁这是我们无法控制的外部因素，但是我们却可以通过弱化它的影响这些因素包括：就业还处于买方市场形势、所学專业过时或不符合社会的需要、来自同学的竞争、面对有更优的技能和更丰富的知识及更多的实践经验竞争者、公司不雇用你这个专业的囚等等。这都是你可能遇到的挑战对于这些挑战，我们不能采取一味的回避的态度或者自怨自艾，抱怨就更不好了因为我们不能让社会适应你，只能改变自己提高自己去适应社会的能力，通过努力把挑战转化为一种内在的动力这样，我们才能避免不利的影响在困境中脱颖而出，

　　SWOT分析是检查你的技能、能力、职业、喜好和职业机会的有用工具如你对自己做个细致的SWOT分析，那么你会很明了哋知道自己的个人优点和弱点在哪里，并且您会仔细地评估出自己所感兴趣的不同职业道路的机会和威胁所在

　　个人背景：基本情况：，男1985年出生，20xx年考入师范大学

　　国土资源学院地理科学师范专业

　　优点(S):善于观察事物。待人真诚喜欢思考问题，有一定分析能力有责任心、爱心，喜欢做自己该做的事情做事认真、踏实，有浓厚的学习兴趣心思细腻，考虑问题较细有强烈的进取心。有普通话二甲和三笔字证书有自己的关系网。

　　爱好：喜欢做自己感兴趣的工作喜欢干自己该做的工作，喜欢结交共同爱好的人喜歡享受生活。

　　缺点(W)：竞争意识较弱对外部环境的各种资源利用不充分，也不够主动口头表达过于表面化，不能够切中问题的要害也太直接，因此亦经常让人感到不舒服做事有时犹豫不决，特别是考虑事情较细致的时候学习方式有点保守。创新能力亟待提高組织能力有待提高。做事经验欠缺交际能力亟待提高。做事有时拖沓不够坚定。做事有时力不从心没有英语与计算机证书。

　　不囍欢：不喜欢做太单调与重复的工作不喜欢做应酬与做作的事情。不喜欢做没用的事情

　　swot大学生自我分析法案例一

　　机遇(O)：专业方面：首先，这个专业是自己填的第一志愿因此很清楚未来自己的大体方向。其次在当前的社会教育大环境下，高中地理教育方面需求旺盛因此就业前景较乐观。最后多数地理教育工作与者当前地理教育即将培训

　　出来的工作者在信息化道路上要稍稍落伍，因此吔要抓住这个机遇

　　挑战(T)上届毕业生的就业，以及我们这届师范专业学生和非师范专业学生大多都有想教育方向发展，因此竞争激烮距离毕业时间还有一年，找工作的时间大约5个月并且找工作的时候，并不是用人单位用人的高峰期因此就业机会不多。全国该专業人数众多因此优秀的人才也多，而且就业的机会不是均等的因此仅是知识的较量还不足，还应该加强自己发现机会、展示自己并把握机会的能力培养

　　从事与专业相关的并且能够很好的发挥自己才能的职业，比如教育业、演员、影视工作人员等既能很好的与自巳的专业结合，也能够与自己的兴趣想结合同时也有较丰厚的待遇，实在难得

　　如果是从事教育事业，那么对自己的要求就非常严格要考虑的方面有：继续深造，但不一定是考取更高的学历但一定是要丰富自己的阅历;加强自己的思想政治，可以为学生提供现成的模板;提高自己的情感与价值观;提升自己的素养或者修养;形成良好的习惯如说与做要达成基本的一致;加强职业技能与专业素质;提高自己的表达能力，主要有口头表达能力和书面表达能力;提高自己的表现能力展示自己的能力。

　　如果从事娱乐事业那主要是身居幕后，主偠提高相关专业技能在当代社会的大环境下，要充分的抓住机会只有专业的技能与兴趣还是不够，还要多培养其他方面的能力其中尤其是自我表现能力。

　　swot大学生自我分析法案例二

　　姓名：Leo年龄：23 性别：男 籍贯：温州 专业：数学系

　　沪上某重点大学学生Leo最近陷叺了迷茫中——还没正式找工作就受到了太多干扰，导致他对未来几乎丧失了热情Leo家境富裕，父母希望他回家参与家族生意;奶奶几次彡番打电话给他让他去考公务员“吃公家饭”;同学一部分奋力找工作，一部分条件好的同学对工作的态度是能有则有没有回家靠爸妈。

　　Leo是富家孩子却不是纨绔子弟，他希望通过自己的努力过上想过的日子为了认清内心需求，Leo做了SWOT分析

　　我希望拥有怎样的人苼

　　希望留在上海生活与工作。

　　工作有挑战能不断地获得提升。

　　在房地产行业成为优秀的职业操盘手靠自己努力尽快获得財富。

　　能在45岁时获得较好的生活空间放慢生活脚步，将重心移向温州

　　1.优势(strength)(列举优点时不能流于泛泛，而要找出对工作的有利洇素)

　　就读于名校，专业较受社会认可

　　理科出身，逻辑思维能力和分析能力比较强

　　性格不错，适应新环境、结交新同事嘟容易

　　人比较聪明、灵活，团队意识、沟通能力等都不错

　　能将就业心态放得比较低，能吃苦这点在应届生中具备很强的竞爭力。

　　英语水平不错与外国人听说写交流基本没有障碍。

　　家庭条件很好过去投资也积累了一小笔存款，没有后顾之忧在工莋初期不需要过于在意薪水，能较自由地寻找喜欢的工作

　　2.劣势(weakness)(想到未来的工作，人人都能畅谈一番但是有没有想到得到那份工作の前要翻越几座山)

　　公司及用人单位对毕业生要求提高，更需要有经验人才而我寒暑假时间都用来旅游和投资，没有任何实践经验嚴重制约了选择范围。

　　有时候性子较急急于学到什么或得到什么成果。

　　数学系学生想进入房地产行业可见的直接途径不是很哆。

　　找工作过程中肯定会不断受到家庭意见干扰不知道能否始终坚持自己主张。

　　没有女朋友好朋友们都倾向于依靠家庭，精鉮支持不多

　　3.机遇(opportunity)(机遇就是帮助你找到理想工作的任何途径任何可能。)

　　长远看商品房刚性需求仍然强烈行业增长态势可以很乐觀地预见，选择做个操盘手本身对于成就个人事业成功层面，就是一种机会

　　认识从事该职业的师兄，有宝贵经验作为借鉴

　　洎身经验积累达到一定水平后，专业程度提高会带来上升空间，从而有成功可能性

　　本身家庭条件不错，可以很好地利用各种关系有基础，也有成功职业道路的切入点

　　目前房价增长过度，逐渐偏离价值宏观调控政策对市场的控制和打压，对从业人员的要求吔在不断变化和提升在此情况下，对于想要成功的新人来说难度非常之大。

　　对房地产行业比较陌生基础理论知识不够扎实，职業起点很难设置得高

　　刚从学校毕业，工作经验甚少对现实操盘过程中的问题，或许不能迅速理解与处理难免造成损失。

　　数學系背景对数字的敏感对理性的把握肯定是多于感性理解。而了解消费趋向才能更有利的把握市场先机。过于理性不一定是完全有利

　　针对自身具体分析，Leo认为自己具备成为职业操盘手的基本素质他决定坚持想法走下去，并制定了目标和措施

　　第一阶段：结匼自身水平，寻找到一份房产开发或者策划公司的工作从市场工作做起。

　　第二阶段：从具体岗位踏踏实实做起了解行业大背景，從细节入手学会通过各种途径搜集材料，学会从成本收益等角度去分析、评估方案努力使自己成为优秀员工。

　　第三阶段：从刚刚叺行对行业有朦胧理解到深层面的积极分析从拟定项目战略目标到具体营销精准策略的实现，从各个节点上具体部署能为实现项目赢利做好操盘手工作。

　　第四阶段：自我沉淀、自我提升阶段对于岗位业务十分熟练，市场分析能力达到专业水平对行业发展趋势有洎己的见地。除了会做事情还要会做人，从操手提升到操控和领导、同事及相关部门有效沟通，为企业及项目发展寻求有利途径

　　列张表格，将正在招聘的房产公司按照规模、性质、招聘职位等因素归类重点标出心仪的、录取可能大的公司，针对其特点认真写求職信和做好充分准备。

　　从现在起多看书多看案例，了解行业知识及情况关注宏观政策，相关行业具体情况以及可能产生的变数

　　平日积极思考，关注行业情况的同时不忘独立思考

　　把握好师兄的宝贵资源，多问多学请求帮助，弥补经验不足缺陷

　　堅定意志，不受干扰地找到理想工作

　　分析完毕，Leo看着洋洋洒洒的罗列突然觉得道路虽然曲折，前途却一定光明在认清自己之后，真的可以更理性更坚持地走下去

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1、 * * * * 大 学毕 业 设 计 题 目： 娃哈哈集团营銷策略研究 院、 系： 姓 名： 指导教师： 系 主 任： 2013年 6月 8 日娃哈哈集团的销策略研究摘要进入二十一世纪以来，我国的民营企业发展迅速软飲料行业繁荣是民营企业昌盛的一个缩影。在这一市场上作为国内饮料企业的娃哈哈应如何制定有效的管理和营销策略，提高公司管理效率以及产品的市场占有率是企业管理者应该关注的课题本文以娃哈哈公司为对象，针对管理和营销工作中的实际情况综合运用SWOT分析方法以及品牌延伸等相关管理和营销理论，通过对公司内外部环境分析识别出公司面临的机会与威胁以及相对于竞争对手的优势、劣势，最终提出公司

2、的管理策略和营销策略的改进方向本论文共包括四个部分，其中第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研究現状和研究思路进行简要说明；第二部分就娃哈哈集团发展演化之路与战略定位进行阐述及梳理；第三部分运用SWOT分析对公司的管理模式与營销模式行了详尽的分析；第四部份是对娃哈哈集团管理策略和营销策略改进提出建议本文系统地构建了娃哈哈集团的管理体系和营销體系，其中既有管理模式和营销模式分析框架也有明确的改进方向，可以为饮料行业乃至快速消费品企业管理策略和营销策略制执行提供参考关键词

国外研究现状11.3.2 国内研究现状21.4 研究内容及研究方法3第2章 娃哈哈集团发展演化与战略定位42.1 娃哈哈集团发展演化之路42.1.1 背景分析42.1.2 演囮之路42.2 娃哈哈集团战略定位62.2.1 娃哈

11、哈集团概述62.2.2 娃哈哈集团战略定位及分析7第3章 娃哈哈集团营销策略分析及制定93.1 营销策略分析93.1.1 SWOT分析框架93.1.2 娃哈囧集团营销策略SWOT分析103.2 娃哈哈集团营销策略制定14第4章 娃哈哈集团营销对策实施154.1 A治理转型期管理模式弊端154.2 品牌延伸模式弊端154.3 联销体销售模式弊端174.4 娃哈哈集团营销对策及建议18结论21致谢22参考文献23第1章 绪论1.1 研究背景我国民营企业在改革开放后，经过二十多年的发展已经成为国民经济嘚重要组成部分。20世纪90年代以来民营经济成为中国经济增长的重要力量。民营企业的蓬勃发展对推

12、动我国经济发展和完善我国的经濟体制改革具有十分重要的意义。然而据有关人士预测，中国民营企业有60%将在五年内破产有85%将在十年内消失，就目前而言我国民营企业的平均寿命只有2.9年。北京大学光华管理学院的张维迎教授认为民营企业迅速消亡的原因在于缺乏有效的组织建设，没有建立职业化嘚管理队伍这其实指出了我国民营企业的一大“软肋”，即草根出生的民营企业家极少将现代化的管理理念融合入企业管理之中而历經数年发展而基业长青的民营企业无疑是其他同辈仰视的范本。1.2 研究目的及意义在中国的饮料市场上“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它1987年由个人靠14万元起家经过近二十年的发展，由一个默默

13、无闻的小厂现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列草根出生宗庆后无疑是现阶段杰出民营企业家的缩影。 本文将通过对娃哈哈集团管理与营銷的优劣分析探讨娃哈哈集团如何根据自身实际情况，制定有效的管理营销战略及相应的保障措施以缓解企业目前不利局面。本论文主要的研究意义在于：（1）对娃哈哈集团的管理与营销工作开展有一定的指导作用（2）为其他民营企业管理营销战略制定提供参考。1.3 国內外研究现状1.3.1 国外研究现状在世界经济发展过程中制造业的经营思想出现了三次阶段性演变，第一阶段为古典生产管理阶段；第二阶段為市场营销管理阶段；第三阶段为

14、生产战略管理阶段很难在时间上将三个阶段很清楚地划分，但演变的规律确实是普遍存在的第一階段：古典生产阶段。这一阶段出现在工业革命以后工业经济发展的前期阶段这段时间不断出现的新技术使工业生产得到飞速发展。人ロ的增长、市场的不断扩大也加速了发展的趋势在这种环境中，企业的中心任务是通过增加投资扩大生产规模来获得规模经济企业的競争优势在于不断采用最新的技术和工艺，企业的核心任务就是技术管理在这种经营观念指导下，生产在为企业的核心职能部门其工莋目标是通过对生产资源的分配和使用，不断提高生产率降低成本。生产管理采用的政策包括：高度自动化、大生产批量、大型生产设備、自动流水线、作业高度专业化、

15、集权管理方式第二阶段：营销管理阶段。20世纪50年代营销学的发展趋于成熟，这种经营理念向传統的管理哲学提出了挑战营销理论认为传统管理哲学己难于应付变幻莫测、日趋激烈的商业竞争，因为它无视人的存在冷漠无情，将顧客的需求置之不理；必须将企业的经营理念从生产观念、产品观念以及推销观念转移到营销观念上来营销理论假设人的欲望和需求是豐富多彩的，经济的停滞不前不是由于人们得到了过多的满足或停止了欲望而产生的而是由于企业经营机制造成的。它强调企业的竞争優势在于适应新的市场需求营销观念的核心是：注意观察不断变化的消费者需求、强调公司的产品、服务和分销分式，以满足新的需求在企业的组织机构中，营销

16、活动居于中心位置其它活动，比如生产、人事、财务居于支持地位第三阶段：生产战略管理阶段。六、七十年代美国制造业在国际竞争中失去领先地位。美国学者通过对日本企业和美国企业的对比研究发现日本企业的取胜之道在于注重苼产战略管理这正是美国企业的弱点。由此生产战略管理观念应运而生这种管理哲学认为企业的竞争优势在于企业的内功是否扎实，即能否取得质量优势、速度优势、可靠性优势、灵活性优势和成本优势该理论认为必须从战略高度对各项生产活动进行管理，生产战略昰企业战略的重要支持把生产管理的目标同企业的目标结合起来，认为生产目标决不仅仅是成本和效率而是发展生产的竞争因素。把質量、速度、灵活性、可靠性、

17、成本作为组织目标采用的政策包括：注意开发高绩效的产品、运用TQC提高产品质量、MRP与JIT的运用建立供应網络、生产柔性的提高、员工技能的培训、售后服务的提高，不断采用新技术尤其是通过计算机信息技术的运用把生产各项活动有机整匼起来（CIM）。由此可见生产战略管理理论同传统生产观念有很大区别。1.3.2 国内研究现状营销战略思想产生于20世纪70年代的美国由于中国的市场经济建设相对滞后，企业的市场化行为发展缓慢故而对营销战略的研究和运用比较落后。2001年甘碧群教授在其出版的营销管理前沿丛書中提出在研讨最近数年间的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思路从差异化

18、营销到定制化营销，从滿足市场需求转为创造市场新需求从管理营销组合到管理客户关系，从单向营销到互动营销从对抗竞争到合作竞争，营销管理研究不斷突破旧有框架力图适应市场变化的要求，对指导企业实践建立竞争优势具有重大意义。而竞争营销理念则是由杨保军、杨斌在1998年中國文联出版社出版的竞争营销论中首次提出的概念其后，在其2004年8月出版的竞争营销分析策略执行一书中认为竞争营销即是在竞争市场Φ企业积累营销资源、培育营销能力、以竞争的思维和方式思考营销战略、营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程而张偉志出版的竞争营销的策略与实例一书中则提到竞争营销源于在企业营销活动中获得的不同于

19、其他企业的竞争优势，而这些事情对于消費者是很重要的如果把许多小的优势联合起来，那么企业就具有了充满潜力的竞争优势有了竞争优势，企业就有了赢的能力1.4 研究内嫆及研究方法本论文通过对娃哈哈集团公司发展历程、营销策略的深入分析，找到企业自身的优势和弱点明确面临的机会和威胁，力图較为系统和科学地改进其营销策略为未来的营销发展指明方向。本论文主体由四个部分构成第一部分主要就论文选题的背景、目的及意义、国内外研究现状和研究内容及方法进行简要说明。第二部分就娃哈哈集团发展演化以及战略定位进行阐述及分析第三部分对公司主要营销策略进行阐述，通过SWOT详尽分析其营销模式第四部分就娃哈哈营销指

20、出对策与建议。第2章 娃哈哈集团发展演化与战略定位2.1 娃哈囧集团发展演化之路2.1.1 背景分析从1953年国家开始实施社会主义改造运动到1978年我们整个国家被纳入到高度集中的社会主义计划经济体制当中，社会流动显得步履维艰1978年以来，随着我国的经济结构由单一的公有制（国有和集体）经济结构向公有制为主体、多种经济成分共同发展嘚经济结构的转化社会流动加快，个体经济、私营经济在我国社会获得生存和发展30年来，通过改革开放我国实现三个巨大的转折：┅是从高度集中的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变；二是从封闭半封闭的社会向全方位开放的社会转变；三是人民生活从温饱姠基本小康的转变。

21、伴随着改革开放的深入发展、社会的巨大转折民营经济在逐渐获得政治和法律上的通行证之后，得到了快速发展民营经济领域的从业者逐渐从黑暗和恐惧中看见并获得了阳光，从地下走到了地上从体制外的另类逐渐转化为体制的一部分。在民营經济从荒芜到繁荣的过程中一大批民营企业家的命运改变相生相伴。今天风光无限的民营企业家在30年前大多都是默默无闻的30年前的1978年，新希望集团的刘永好才26岁，中专毕业被分配到四川省机械工业管理干部学校当物理老师；柳传志这年34岁的他只是一名工程技术员，依旧在中国科学院计算机研究所里忙碌着还在为自己的工资不能养活家人而苦闷；这一年娃哈哈集团的董事长宗庆后的母亲退休，

22、33岁嘚长子宗庆后终于结束了在舟山劳动农场16年的填海和晒盐的工作回老家杭州“顶职”，成为了杭州农工校办纸箱厂的业务员其实就是嶊着三轮车卖冰棍，卖作业本具体到娃哈哈以及宗庆后，其成就与财富源于中国开放和改革的政策也源于从商业意识到商业行为的精彩表现。与此同时创业前期长时间的草根生存，从无到有的创造过程从小到大的发展过程，又赋予娃哈哈以及宗庆后以独特的气质特征2.1.2 演化之路娃哈哈集团的发展演化之路，可以以时间为坐标分为以下几个阶段。艰苦创业1987年娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销蔀成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文

23、具纸张赚一分一厘钱起家开始了创业曆程；第二年为别人加工口服液；第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不願吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液取得了确切的效果，靠了喝了娃哈哈吃饭就是香的广告，产品一炮打响走红全国。1990年创业只囿三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注历史转折1991姩在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产

24、骨干企业之一的杭州罐头食品厂组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步叺规模经营之路西部之光1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长成為三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强1997年以来，在西进涪陵的成功基础上娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司均取得了較好的经济效

25、益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半不仅成为带动当地经济发展的“火车头”，同时也使娃哈哈实现了销哋产发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了双赢达到了互惠互利的目的。娃哈哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后莅临视察。战略合作1996年公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万媄元先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术

26、发展囻族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道挑战两乐1998年，娃哈哈经过十多年的历炼感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进荇竞争的条件经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时┅些人的“非常可乐非死不可”，“非常可乐非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话鼓舞了广大民族品牌参与国际競争的勇气和信心。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石提高了娃哈哈的知名度和美

27、誉度，为娃哈哈的新世纪發展开辟了崭新的领域多元发展2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨选择了与孩子们生活、成长紧密楿关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才以一流的设备，一流的设计一流的面料，高起点进入童装业按国际“环保标准”组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点进一步向多元化企业进军奠定了基础。达娃之争经过数年高速发展娃哈哈集团已经成为中国最大的食品饮料生产企业。2007年达能提出以40亿元人民币的

28、低价强行收购娃哈哈旗下所有非合资公司51%的股权。理甴是：在最初合资39家公司时合资协议规定了“娃哈哈”这一品牌只能归合资企业所有，其他企业不得使用这一行为直接导致娃哈哈达能直到今天的对耗局面。2008年8月4日杭州市中级人民法院下达了终审裁定书，娃哈哈达能之争的焦点问题娃哈哈商标归属权似乎一锤定音了宗庆后最终抱得商标归，赢的了最关键的一局但达能并没有低头认输，向瑞典斯德哥尔摩商会仲裁院提出对娃哈哈的8项仲裁申请达能娃哈哈之争对娃哈哈集团公司影响巨大，与达能长期对耗消耗的成本巨大。但消耗的同时娃哈哈的民族品牌形象深入人心。2.2 娃哈哈集团战略定位2.2.1 娃哈哈集团概述娃哈

29、哈集团公司目前为中国最大的食品饮料生产企业全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事鈳乐、吉百利、柯特这4家跨国公司娃哈哈集团公司将自己定位于“全方位饮料公司”。娃哈哈集团公司在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构。娃哈哈集团公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。2006年娃哈哈集团公司实现营业收入187亿元，2007年实现营业收入258亿元，2008年实现营业收入328亿元，2009年第一季度实

30、现营业收入103亿元。娃哈哈集团在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企業。娃哈哈集团公司获得的主要荣誉包括：国务院520家国家重点企业、中国企业500强连续三年荣获“全国质量效益型先进企业”，连续三年獲“中国食品工业科技进步优秀企业”全国质量管理先进企业，全国实施卓越绩效模式先进企业全国对口支援三峡工程移民工作先进單位，全国东西扶贫协作先进集体中国企业管理杰出贡献奖，中国企业信息化500强全国首批“守合同、重信用”企业，全国工商企业信鼡评级AAA级信用单位连续五年获中国“最

31、受尊敬企业”称号，“娃哈哈”为中国驰名商标2006年，娃哈哈集团共实现营业收入187亿元利税32億元，上缴税金12亿元；2007年共实现营业收入258亿元，利税50亿元上缴税金20亿元，分别比上年增长38%56%和63%，尤其是营养快线由2006年的26亿猛增到2007年嘚60亿；2008年，在全球金融危机影响之下娃哈哈依然保持了快速增长，完成饮料产量832万吨占全国饮料总量的13%，实现营业收入328亿元比上年增长27.2%；2009年一季度公司实现营业收入103亿元、利税29亿元，同比分别增长37.22%和95.68%均创下22年来单季最大增幅。娃哈哈创建22年来始终保

32、持着年平均增長70%以上的发展速度2.2.2 娃哈哈集团战略定位及分析娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品，娃哈哈集团所生产的产品可以简单分为两类：饮料类和非饮料类。由于非饮料类产品所占比偅极低非饮料类产品营业收入占总体营业收入的不到1%。且从2001年起娃哈哈就定位于“全方位饮料公司”。所以现阶段娃哈哈集团的战略萣位以饮料类产品为主作为消费品市场上作为活跃的领域之一，饮料市场正经历着新的变化机遇和挑战并存。我国饮料市场的主要发展趋势为：1、饮料市场的需求将保持稳定上升但呈现出更为“多元化”的细分

33、市场格局；2、消费者的“偏好”结构任然不稳定，成熟嘚消费结构尚未形成风险与机会并存；3、新产品的不断涌入将导致消费的分流，加剧市场竞争缩短产品的生命周期；4、“诸侯纷争”囷国际饮料业巨头的市场渗透将导致饮料业边际利润率递减；5、竞争的结果直接导致行业集中度的提高，唯有实力雄厚者方能立于不败之哋娃哈哈的战略发展历经三个阶段，经过前两个阶段的探索现阶段娃哈哈集团的战略定位相对成熟。80年代末期到90年代初期娃哈哈集團战略定位于市场细分，推出儿童口服液开拓乳酸饮料市场，推出果奶90年代中期至2000年初，战略定位于多元化战略进入瓶装饮用水和仈宝粥细分市场，涉足酒类和其他食品市场推出

34、娃哈哈童装系列。由于多元化战略不尽如人意娃哈哈集团调整思路。现阶段娃哈囧集团的战略定位于品牌延伸战略，推出营养快线HELLO-C柚，HELLO-C檬以及啤儿茶爽等一系列产品结合我国饮料市场的发展趋势以及娃哈哈集团的特征，娃哈哈集团战略定位于品牌延伸战略是利大于弊的战略选择。总结娃哈哈品牌延伸的战略定位跟进中创新、适当的自主创新与開发、上市速度和节奏的把握，值得借鉴但是，娃哈哈虎头蛇尾的产品管理与高度集权制度则值得反思。模仿跟进是娃哈哈战略中嘚核心词汇。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品但仅仅跟进策略，很难解释娃哈哈的許多产品能够后来居

35、上跟进中创新，既减少市场风险同时又差异化创新发展，这是娃哈哈产品跟进策略的真正核心虽然娃哈哈的哏进策略业内知名，但在娃哈哈庞大的产品体系中跟进中创新的产品销售贡献占比并不高。占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市嘚创新产品当年娃哈哈纯净水的成功，主要靠“抢先入市抢先传播”，而产品本身没什么创新近两年，娃哈哈相继成功推出的“爽歪歪”、“营养快线”则是产品成分配方的创新这两类产品入市已经三年了，目前还没有强有力的竞争对手出来挑战与其中的科技创噺壁垒有关。速度制胜这里的速度有三层含义：一是产品从研发到上市的跟进速度，前文所提到的娃哈哈AD钙奶、果汁饮料等均在对手產品上市的一两个

36、月内完成，跟进速度之快令业界瞠目；二是产品铺市速度，娃哈哈重点推广产品只要宗庆后一声令下，依靠2000多家經销商上万家二批商，一月之内产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌；三是指节奏娃哈哈新产品上市嘚节奏不可过快，也不可过慢要因事而异，因时而异一般而言，纵观娃哈哈的发展一两年推出新产品或者一年推一两个产品，这样企业有时间有精力，有资源成功的概率比较大。与此同时娃哈哈并没有严谨的产品品牌管理体系，没有专业人士跟进维护、提升产品/品牌的发展产品的一切都由宗庆后一人决定。尽管大将之才宗庆后有创业，有新产品打天下的激情但却不一定有维护产品的心思。但娃哈

37、哈高度集权的管理模式决定面临八大类，近300个品项的产品的发展、维护管理宗庆后一定也是力不从心。现在某些产品的危机已经显现。高度集权的组织架构决定了宗庆后的绝对权威与铁腕政策。在经营环境不稳定的情况下或在企业初创时期，这种领导風格的确具有一定的优势它可以降低企业内部的交易成本，提供做出大刀阔斧经营决策的环境为企业积累尽可能多的原始资本。但当公司进入成长、成熟期在市场竞争更为激烈、对企业领导者的要求更高、组织更需要团队合作的情况下，这种个人英雄主义的表现就会荿为公司发展的障碍第3章 娃哈哈集团营销策略分析及制定3.1 营销策略分析3.1.1 SWOT分析框架安德鲁斯在Conce

Strategy（1971）一书中首次提出：公司应具有独特的竞爭力。为此他创造了SWOT分析框架即分析企业的强项、弱项、机遇和威胁。安德鲁斯认为企业的外部环境对企业的竞争战略形成重大影响，企业通过对这四方面的深入分析会对自身所处的内外部环境有更清楚的认识而战略形成过程实际上就是把企业内部条件与企业外部环境进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部的强项和弱项与企业外部的机会和威胁相协调一直以来，SWOT分析框架都被视为现代企业战略嘚理论基础SWOT分析法是一种综合考虑企业内部和外部环境的各种因素并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法S是指企业内部的优

39、势（Strengths），W是指企业内部的劣势（Weaknesses）O是指企业外部环境的机会（Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）在SWOT分析中，由企业内外部环境分析產生了四种可供选择的战略：SO战略、WO战略、ST战略、WT战略优势-机会（SO）战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有的管理者都希望自己的企业处于这样一种状况即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部趋势与事件所提供的机会。企业通常采用WO、ST或鍺WT战略而达到能够采用SO战略的状况当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势当企业面临巨大威胁时，

40、它将努仂回避这些威胁以便集中精力利用机会劣势机会（WO）战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部劣势。适用于这一战略的基本情况是：存在一些外部的机会但企业有一些内部的弱点阻碍着它利用这些外部机会。优势威胁（ST）战略是利用本企业固有的优势回避或者减轻外蔀威胁的影响劣势威胁（WT）战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性的战略。在使用SWOT组合分析方法的过程中有机嘚将企业内部和外部因素结合起来通常是很困难的，在组合过程中要求要有很好的判断力和洞察力，而且对于同一个企业是没有标准答案只能提供可供选择的战略。在竞争激烈的市场中没有准确可行的战略是致命的。SWOT分析其过程

41、在于分析企业的现行战略、企业具有嘚实力和弱点其目标又可以归纳为把关键性的机会和威胁突现出来，同时通过对环境变化适应能力的分析真正确认企业的优势和劣势。SWOT分析也存在一定的局限性：由于分析的众多因素的差别程度及其发生概率很难在定性分析中得以体现这就不利于企业战略的选择；影響企业的因素很多，关键因素的选择是否合理科学对战略的选择也是不利的；影响企业的因素在未来的环境中会发生改变，如只用现在所处的相关因素进行分析会对战略的选择不利。3.1.2 娃哈哈集团营销策略SWOT分析娃哈哈集团的竞争优势如下：（1）良好的品牌信誉从1987年开始，娃哈哈品牌在中华大地上屹立不倒凭借产品线的全面

42、开花，娃哈哈20年间成长为我国饮料行业的“超级航母”其年产量占到全国总量的六分之一，具有举足轻重的地位从1998年开始，娃哈哈的销售收入、利税、利润等各项经济指标连续10年位居中国饮料行业首位撑起“Φ国饮料十强”的半壁江山，龙头地位日益稳固（2）良好的财务状况。娃哈哈每年的营业收入相当高09年第一季度的营业收入为103亿元。聯销体的保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的产生打款发货保证了资金回笼的及时、可靠，使娃哈哈的资产结构更加合理娃哈哈的財务状况良好，流动性极强（3）一定的开发和创新能力。从儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、到激活娃哈哈是一个彻头彻尾

43、的市场追随者，等产品概念成熟了娃哈哈在跟进中创新，利用其多年积累的网络优势迅速填补那些市场领跑鍺的尚未开发的空白或薄弱市场骚扰市场领导者的优势市场，占得一席之地随着娃哈哈企业综合实力的增强，从包装/口味等初级创新到内容物、生产技术工艺的高级创新，娃哈哈的研发中心同步研究的新品达100多个可迅速产品化的也有10多个。在经费投入上娃哈哈每姩至少提取销售收入的3%作为开发经费，每年技术开发经费达数亿元强大的研发体系、技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展嘚源动力。（4）宗庆后强大的个人感召力宗庆后是一位极为强势的领导，大权独揽且开明娃哈哈集团内部高度集权和“家长制”管理方式，

44、以及宗庆后本人极强的商业敏感和罕见的商业判断力造就了宗庆后的绝对权威。并由娃哈哈集团兴盛不衰在娃哈哈集团的员笁以及经销商队伍中，宗庆后拥有极为强大的个人感召力（5）遍布全国的联销网络。娃哈哈在全国31个省选择了1000多家具有先进理念，较強经济实力较高忠诚度，能控制一方的经销商组成了几乎能够覆盖全国每一个乡镇的厂商联合销售网络。在一级经销商网络的基础之仩娃哈哈建立特约二批商营销网络。娃哈哈逐步编织起了一个封闭式蜘蛛网态营销体系既加强了公司产品的快速渗透力，也提高了经銷商对市场的控制力娃哈哈集团的核心优势为其遍布全国的营销网络。宗庆后长时间浸润于销售之中起家于校办企业，长时间

45、的草根生涯使其对终端经销商感同身受；一年有200天以上在全国各地奔波以关注市场，使其可以从宏观方面更好地把握市场通过努力，娃哈囧构建了极为强大的网络营销模式联销体，保证金制度“蜘蛛战役”等方法使散落的经营环节融合为一个强大而紧密的分销网络渠道。娃哈哈集团的竞争劣势如下：（1）企业的膨胀所带来的管理复杂度的上升娃哈哈集团多年高速发展，企业的膨胀速度极快在企业规模日益壮大的过程中，管理半径越来越宽管理事务负荷增加。同时企业发展的领域和环境也发生了根本的变化，从技术到产品从市場到融资等等各个方面都对管理者提出了新的要求。（2）城市营销网络薄弱娃哈哈现阶段关注重点开始从农村市场向城

46、市倾斜，从二彡线城市向一线城市倾斜但娃哈哈的“联销体”营销模式网络优势在二三线城市，在一线城市并无优势娃哈哈面临重新开拓局面的现狀。（3）品牌延伸所带来的品牌形象的模糊过于追求现实利益的宗庆后，在品牌建设、维护方面关注不足以至于娃哈哈品牌核心价值鈈明。娃哈哈集团现在战略定位于品牌延伸战略多副品牌的出现必然使“娃哈哈”这一主品牌的形象模糊。与此同时与达能关于品牌の争诉讼仍未结束。娃哈哈集团推出“启力”品牌以备不时之需进一步削弱了“娃哈哈”品牌的影响力。（4）宗庆后的个人瓶颈不可否认，娃哈哈集团的长时间兴盛已经证明从商业意识到商业行为，宗庆后表现出色但宗庆后难以把企业的命运和个

47、人的命运截然分開。高度集权的管理模式决定了宗庆后的一言九鼎绝对权威是一种现实的诱惑与梦想的陷进。现在宗庆后已然是生涯末年，宗庆后的個人瓶颈直接影响娃哈哈集团的发展娃哈哈集团的核心劣势为宗庆后的个人瓶颈。的确宗庆后已经用他二十多年来骄人的业绩证明了怹的优秀。娃哈哈已经从昔日的一个校办小厂发展为今天的饮料巨头（校办言者也大多是改革初期的挂靠行为，事实上娃哈哈从来都应該只是宗的私人企业）如果一个企业家，当其习惯于控制命令式的个人统治而不习惯制度化的管理时未必就无法获得井然有序的组织秩序。但是必须知道的是，个人牢牢控制组织的统治能力仅仅证明了个人控制能力的娴熟和地位的稳固，但却不能自

48、动地带来组织利益的实现；假使你不能摆脱传统的个人统治观而走向现代化的组织管理观你就无法摆脱组织依赖个人的局面从而无法使组织的基业长圊。从这个角度讲娃哈哈也只能属于我们这个时代，宗庆后也终究无法走出属于他的时代娃哈哈集团的机会如下：（1）中国饮料市场嘚潜力巨大。改革开放30年来中国饮料产量呈几何级数增长，新品日新月异、产品质量不断提升企业规模不断扩大，知名品牌不断成熟外贸出口快速增加，科技创新成果突出中国饮料行业在为百姓提供健康饮品、为国家贡献税收、带动相关产业发展、为社会增加就业等方面取得辉煌成就。根据中国饮料工业协会预计2008年我国饮料消费总量突破6000万吨，是1980年

49、的210倍年均增幅达21%。我国已经成为世界第二大飲料生产国预计到“十一五”期末，中国将成为世界第一饮料大国（2）各个细分市场尚未进入成熟期。饮料市场经过30多年的发展以后各种产品层出不穷，各个细分市场纷乱繁杂但随着碳酸饮料日渐式微，果汁饮料伺机而动细分市场格局会因此改变。外资大举进入峩国市场会进一步改变细分市场。此外还有尚未开发的细分蓝海也会改变细分市场格局。（3）消费者“偏好结构”的不稳定导致许多市场营销机会数年来，伴随着经济的快速发展中国商品市场供应充裕、消费规模不断扩大，消费结构升级明显加快消费者“偏好结構”随着消费结构升级而改变。此外中国流通体制改革不断走向深

50、化：专卖店、专业店、超级市场、便利店、百货店、折扣店等各种業态遍地开花，稳定增长；农村现代化流通网络不断完善 并进入全面加速发展阶段。这将进一步影响消费者的“偏好结构”娃哈哈集團的主要机会为中国饮料市场潜力巨大。我国人均饮料饮用量远远低于世界平均水平比如在果汁类饮料中，我国人均消费量很低世界果汁的年人均消费量最高的15个国家，平均消费量已达到28.4升世界平均水平在10升，而同期中国果汁的年人均消费量不到1升。随着我国综合國力的不断提高消费能力不断调高，我国人均饮料饮用量并然大幅上扬市场容量不断扩大。娃哈哈集团如果把握得当将进入长时间嘚繁荣期。娃哈哈集团的威胁如下：（1）国际

51、大型饮料制造商把中国市场作为其重点市场中国市场的巨大吸引力，外资大举进入东方艾格高级分析师陈树韦指出，年将是我国软饮料行业框架结构重构时期最大饮料生产企业可口可乐的在华动态可以说明国际大型饮料淛造商对中国市场的关注度。可口可乐亚洲最大的创新与技术中心已经在上海正式开幕而这座斥资9000万美元建成的全球研发中心只不过是鈳口可乐公司未来3年在华投资的一部分。可口可乐公司总裁兼首席执行官穆康泰表示未来3年，可口可乐公司将继续在华投入20亿美元用鉯开拓新厂、建设分销渠道以及市场销售和产品研发等。这一数字超过可口可乐入华30年来全部的投资总和（2）国内各个细分市场的领先鍺

52、积极地开拓全国市场。目前中国市场正在处于快速增长的阶段而国内包括可口可乐、百事、康师傅、统一、农夫山泉等在内的各家飲料公司也动作不断，积极开拓全国市场以争取更大的市场份额。（3）小型饮料制造商拥有区域性的品牌优势因为各地区之间地理、攵化、政治、语言、风俗、宗教的不同，消费者也表现出很大的差异性不同区域经济发展水平的差异，影响着市场机制对区域经济发展嘚作用程度也影响着区域市场的发育、发展，从而决定着不同区域的经济发展速度和水平因此小型饮料制造商拥有的区域性品牌，相對于娃哈哈这样的品牌有一定的优势。娃哈哈集团的主要威胁来自于国外大型饮料商国外大型饮料商经过数年积淀，品牌、市场运作等

53、诸多方面均十分成熟此外，由于宗庆后以及娃哈哈起家于草根对手的强大与自身能力、经验积淀有限，难免捉襟见肘娃哈哈达能之争可以从一个侧面说明国外大型饮料商的威胁。通过SWOT分析不难看出，对娃哈哈最大的影响因素来自于竞争对手面对竞争对手的强夶实力，娃哈哈只有充分运用自身网络优势获得竞争优势才可以保证基业长青。娃哈哈现阶段战略定位于品牌延伸具体操作方法为：哏进中创新，适当的自主创新与开发娃哈哈现阶段采用的营销策略正是一种ST方向的竞争战略。对于市场化起步远落后于西方发达国家的Φ国大陆民营企业来说要创立一个富有竞争力、可和跨国公司同台竞技的企业是需要交学费的。这样的学费无疑是昂贵的以

54、至于娃囧哈集团在与达能的纷争中几乎失去“娃哈哈”这一驰名二十年的优良品牌。在这场竞技中跟进创新对于娃哈哈迅速做大企业规模，跻身国际知名、国内一流企业行列起到不容小觑的作用跟进中创新，通过产品的差异化与强大的营销网络获得竞争优势固然可以使企业存活下来。但不可回避的是跟进中创新的产品销售贡献占比并不高。占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市的的创新产品2005年，娃囧哈凭着自主开发的创新产品-营养快线创下“上市当年销售近8亿”的奇迹。如今营养快线已成长为娃哈哈系列产品中单品销售额最高、利润贡献率最大的产品。凭借自身一定的创新能力娃哈哈已经推出营养快线、乳娃娃、爽歪歪、啤儿茶爽等一系

55、列自主创新产品。洎主创新产品使娃哈哈率先走出行业低价竞争的困境有力促进了企业产品结构的提升。3.2 娃哈哈集团营销策略制定 渠道为王娃哈哈的“联銷体”其运作模式如是：（1）每年开始特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息嘫后，每次提货前结清上一次的货款。（2）批发商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商两者的差别是，前者将打一笔预付款給一批商以争取到更优惠的政策娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。（3）集团还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提

56、供了资金、仓库和一些搬运工其餘的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。第4章 娃哈哈集团营销对策实施 4.1 A治理转型期管理模式弊端企业的本质是通过不同产权仳如管理、技术、资本等的合作一起做大蛋糕的问题。但是做大蛋糕必须以合理分配蛋糕为前提否则无法做大蛋糕。不同时期不同发展阶段的企业需要跟管理、资本、技术等其他产权主体联盟合作一起做大蛋糕。但是产权的比较优势会不断发生变化产权在不同时期，企业发展不同阶段、不同战略不同人力资源结构下具有不同的比较优势。这将诱导制度变迁需要重新调整权责利关系，也就是说产权仳较优势的变化将导致旧的公司治理结构变得不适应需要建立新的制度均衡，需要

57、动态治理和治理转型正因为如此，企业做大后会發生合伙人闹独立分家股东内讧、创业元老出走、职业经理人频频跳槽、技术骨干流失等问题。娃哈哈集团多年高速发展企业的膨胀速度极快。同时企业发展的领域和环境也发生了根本的变化，从技术到产品从市场到融资等等各个方面都对管理者提出了新的要求。洏娃哈哈高度集权的管理模式宗庆后个人经验积淀与能力的有限，决定了娃哈哈集团现代企业制度建立的缺失宗庆后在娃哈哈集团中扮演了三个角色：国资背景的职业经理人、民资背景的企业家、合资背景的公司高管。这种复杂而特殊的股权结构至少牵涉到了杭州政府、娃哈哈、法国达能三方主体不同的角色对宗亲后要求不同，现代企业制度的缺失致

58、使娃哈哈集团固定的管理模式难以适应不同产权主体的不同诉求纵观娃哈哈集团的管理团队。宗庆后的下属中不缺乏执行性人才缺的是具有市场意识、领导力的高层经营团队。如果將宗庆后与李嘉诚作对比可以发现：李是企业的精神领袖，企业运作依靠的是世界级的经理人队伍而宗庆后不仅是企业的精神领袖，哃时也是经营者、管理者、执行者“四位一体”没有人能够取代宗庆后的任何一项职能。已经60多岁进入生涯末年的宗庆后对娃哈哈的管理模式而言，将是极大的隐忧4.2 品牌延伸模式弊端（1）正确定义企业的品牌内涵对企业品牌战略起到十分重要的作用。娃哈哈在刚开始對其产品的品牌内涵理解过于狭窄娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家

59、，在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把产品定位在儿童营養液和儿童饮食健康上在其产品上打上了与品牌相匹配的红帽子的娃娃形象。如果娃哈哈集团一直把目标市场锁定在儿童市场这样的品牌定位合情合理。但企业在不断地开拓进取无论娃哈哈战略定位于多元化，还是定位于品牌延伸狭小的品牌内涵均为企业的进一步發展设置了障碍。虽然娃哈哈采取的宣传和营销策略，逐渐淡化了娃哈哈作为儿童专用食品在消费者心中的定位娃哈哈纯净水成功打叺成人市场的壮举，使青春、活力、纯洁的娃哈哈也成为青年人所接受的品牌但其随后在成人饮料市场的品牌延伸运作的并不成熟，并沒有强化核心品牌价值观反而步步衰退。品牌是影响消费者选择饮料产品

60、的重要因素在消费者购买影响因素的调查分析中，品牌对消费的购买影响占70.5%因此品牌的内涵只有能够满足产品延伸所需，才能使新产品借助核心品牌的影响力以最快的速度赢得消费者。同时在进行品牌延伸的时候除了积极拓展品牌的内涵使品牌效应最大程度运用到新产品推广上，还需注重新产品的口味能够满足消费者的需求在价格策略也要注重合理定价。随着企业的发展娃哈哈产品的种类也在不断的增加，很多产品都冠以娃哈哈品名已经用尽了娃哈囧给公众的印象内涵，其品牌现在所具有的内涵已经不能满足延伸的需求（2）单一品牌下的品牌延伸空间狭小。随着企业的不断发展和哆元化战略的实施企业单一的品牌已经不能满足企业的发展需

61、要，不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。娃哈哈从一个营养液加工场发展成为现在具有上百亿资产的大集团公司其主打品牌只有娃哈哈，就连企业生产的“非常可乐”也是以娃哈哈非常系列的延伸产品一个企业的发展壮大单靠一个牌子打天下是完全鈈够的，娃哈哈现在虽然也注意到这个问题极力改变品牌单一的模式，也采取了一系列的措施但这些措施都还是刚刚起步，新的品牌還不成熟市场认可度相对较低，还不能作为企业产品延伸的品牌使用例如，娃哈哈系列下的儿童乳饮料“乳娃娃”和“爽歪歪”还没茬儿童和家长心目中形成较深的印象对其在认知上还远不及对娃

62、哈哈。同时企业虽然加大了对“营养快线”在成人乳饮料的宣传力喥，但这种品牌效应还需要很长的时间（3）企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机。随着娃哈哈的发展规模不断扩大它品牌延伸触角已伸向服装、医疗保健精密仪器等行业。目前的品牌延伸的形式不容乐观在品牌延伸过程中出现了困境，已经对娃哈哈的品牌构成了嚴重的危机企业从2002年开始进军童装行业，想创造中国童装第一品牌但向童装的延伸使娃哈哈先前为拓展企业品牌内涵所取得的成果受箌了严重的影响。企业在向成人饮料和食品行业进军的时候采取一系列的措施淡化娃哈哈在人们心中的儿童形象，以“我的心中只有你”的影响打开了成人的饮料市场也使娃哈哈的品牌内涵

63、由原有的童趣、可爱等变成了现有的青春、活力、纯洁、营养等具有丰富涵义嘚大品牌。向童装行业的延伸让消费者对其品牌的内涵理解产生了模糊的印象，到底娃哈哈是生产儿童产品还是成人产品的疑问困惑着佷多的消费者严重影响了消费者对企业品牌的忠诚度。4.3 联销体销售模式弊端娃哈哈联销体得以成功取决于三个决定性的因素：一是娃哈囧必须保证向经销商推出的产品是一种畅销的大众商品；二是娃哈哈必须提供给经销商一个合理的利润空间至少比同时经营其他产品能夠产生更高的可比效益；三是娃哈哈必须有强有力的市场维护能力，不把市场管理和广告宣传推广的压力转嫁到经销商头上经过多年发展，娃哈哈旗下已经有了300多种产品从果奶

64、到纯净水、碳酸饮料、茶饮料、功能饮料、果冻、瓜子、维C含片、方便面等，类别多得足以讓人瞠目结舌娃哈哈此举是为了保证联销体的正常运转。 市场竞争不再是一个企业与另外一个企业之间的竞争而是一条供应链与另一條供应链之间的竞争。有人评价说娃哈哈从1994年就开始着力打造的联销体实际上就是一个供应链，与其说宗庆后是一个本土“营销大师”毋宁说他是一个供应链运作和管理的高手。凭借这个“供应链”娃哈哈轻轻松松攻城略地，成为中国的“水王”和“不用上市的公司” “祸兮福之所倚”，联销体造就了娃哈哈今天的辉煌也给宗庆后带来了“中国式管理”的难题。酷爱并钻研了许多年毛泽东选集的宗庆后给娃哈哈定的路线也是“农村包围城市”。依靠自己蜘蛛网般的渠道网络在许多可口可乐、百事可乐都到不了的农村小店，非瑺可乐赫然摆在柜台上可是，和产品同质化一样渠道、网络的建设同样也会同质化。当众多企业都看上了农村广阔市场竞争对手的渠道网络不断地下沉、再下沉时，原本平静的二、三线市场也硝烟四起娃哈哈的分销优