50-100万元
100万元以上
李宁公司营销渠道建设的案例
品牌名称：
投资参考：
加盟商好评率：92%
开店成功率：84%
预算参考：50-100万
(85%的网友看到会留言)
李宁公司是中国服饰界的骄傲，它是以传统渠道为核心的企业，拥有自己的品牌。面对现今网络渠道的盛行，李宁公司采取了哪些有效的资源整合呢？看看李宁公司渠道建设给大家的参考价值吧！(一)李宁公司简介1990年，李宁有限公司从广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，至 66.90亿元人民币。(二)李宁公司网络营销渠道调研分析1.李宁牌产品的特性李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高AIGLE、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—— ZDO新动。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。2.李宁产品的目标群体李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。(三)李宁公司网络营销渠道选择日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。2008年6月，李宁推出了自己的官方商城——李宁官方商城(www.)，李宁公司而后又自建官方商城。李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。(四)李宁公司网络营销渠道实施1.网络商城模式实施2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。(1)李宁官方直营店铺李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店(2)李宁官方授权店李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。2.网络直接营销渠道的实施随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城。(1)网站建设网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP、其网站结构按功能系统划分如图1-1所示。(2)功能系统的实现1)信息系统信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。2)购物系统主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。3) 数据库系统主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。(五)李宁公司网络营销渠道支付和配送方式1.支付方式李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。2.配送方式申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。(六)李宁公司营销渠道管理1.网络渠道推广(1)和门户网站的合作李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店;以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。(2)通过搜索引擎推广李宁公司购买了Google 的相关关键字的广告。例如在Google搜索李宁，李宁公司的官方直营店排在第一位。(3)通过主题活动方式在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。2.渠道协调为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事情：(1)在销售的商品上进行区分。李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。(2)网络渠道和和传统渠道产品价格一致李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售;对于C2C中的,李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。(3)整顿网络渠道和传统渠道为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。
天赐福北京布鞋
护脚鞋专家
加盟丽人诗歌
女人心内衣
女人心内衣
(责任编辑：jiajia)
恭喜您！留言成功。
请保持手机畅通，确保企业快速与您取得联系！
您现在可以用手机直接登录用户中心
成为渠道网会员吧，您将享受更多免费会员服务！
享受最低加盟费优惠政策！
创业遇到难题，投资顾问来解答！
快速找到诚信优质的投资项目！
免费参加招商展会，为您加盟护航！
据统计，招商加盟行业成功的投资者都是考察了3个以上项目
的诚信品牌还有个,供您选择！
你可能感兴趣的文章
90%的网友都在关注
热门服装项目加盟聚焦
热门招商企业
服装热门项目
Copyright (C)
Inc. All Rights Reserved.皖ICP备皖B2-号联系电话：
精品赚钱商机您所在位置： &
&nbsp&&nbsp&nbsp&&nbsp
李宁公司品牌营销策略分析.doc29页
本文档一共被下载：
次 ,您可免费全文在线阅读后下载本文档
文档加载中...广告还剩秒
需要金币：80 &&
分类号密级
毕 业 论 文
李宁品牌营销策略分析
年级 2007级
论文答辩日期
中 国 海 洋 大 学 青 岛 学 院
李宁品牌营销策略分析
指导教师签字
答辩小组成员签字
中国海洋大学青岛学院毕业论文任务书
题目 李宁品牌营销策略分析
系中心 管理系 专 业 市场营销 年 级 2007
选题来源 科研
课题 纵向课题
选题类型 理论研究
教师自拟课题√
应用基础研究√
学生自拟课题
技术或工程开发
论文的基本构思和基本任务
本文试图利用品牌营销的理论知识对李宁公司的品牌营销进行简要分析通过详细介绍李宁公司的发展状况分析李宁公司发展的利弊得失面临问题及风险提出可行性的解决方案为李宁公司品牌营销的发展提供了有益的探索
目前的基础包括资料收集情况前期工作情况等
通过阅读相当数量本领域的经典文献和著作为理论研究奠定了基础并且本人指导老师对我国品牌营销这个课题有很深的研究具有很深的学术造诣同时本人也到学校图书馆资料室查阅文献收集数据从而为本课题掌握了大量的研究资料加之中国知网中国期刊网维普资讯网等提供的大量具有理论研究价值的数据为本课题研究的开展奠定了坚实的硬件基础
论文进度安排
maxbook118com311
搜集查阅相关
正在加载中，请稍后...
29页53页26页11页2页26页21页46页4页46页46页46页46页46页46页47页46页46页46页47页邀您探讨：传统品牌的互联网营销
作者: 胡松来源: 亿邦动力网上生意实战社区 09:57:57
(亿邦动力网讯)目前传统最为耀眼应数李宁了，当许多传统企业目光还没放到互联网上时，李宁已经开始了互联网上的各种品牌营销，当大家还在为传统渠道与网络渠道的冲突而苦恼时，李宁已经完成了其对网络渠道的大规模收编，李宁的电子商务之路值得我们好好研究。
&&& 对于李宁的电子商务案例，老冯(冯立忠)今天提出了几个问题：
1.网络营销给传统服装品牌带来哪些营销机遇?
2.在下面内容中提到的李宁品牌网络营销活动中，各位认为哪些最具备普遍推广价值的做法?
3.数据显示2009年中国服装网购市场交易规模高达308.7亿元，服装品牌电子商务应该注意哪些问题，如何避免PPG式的失败。
更多思考问题，各位正在陆续补充中，我会添加进来。
本人胡松补充一个：
4.许多服装品牌担心网络对其品牌的冲击，那么服装电子商务如何去平衡网络渠道与传统渠道，让之互为促进?
接着我整理一下李宁电子商务之路的案例如下：
在国际网络零售研究会联合淘宝网等企业发布的《中国网货排行榜》中李宁在运动鞋网购排行方面，已经超出阿迪达斯，在耐克之下，居第二。 我们看看李宁这几年是如何应用互联网的。
网络营销：构筑虚拟社区。
2005年四月，李宁冠名网易体育频道。并发力，先后构筑了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等虚拟社区，将虚拟社区打造成消费者与品牌互动的平台，着力提升李宁在网络中的影响力。
2008年，“囧”字成了网络社区最流行的一个汉字，李宁的设计师敏感的捕捉到这一网络文化现象并将其运用到产品设计上，迅速推出“囧鞋”，并在虚拟社区采用“囧人穿囧鞋”、“囧鞋卖疯了”等类型内容的帖子，开展病毒式传播形式，“囧鞋”很快脱销。可以说囧鞋案例就虚拟社区产生的边界效益，李宁更希望从互联网产生直接的效益，导入电子商务就顺理成章了。
2009年李宁公司携手新浪网，全力打造“篮球社区”“I Run跑步俱乐部”“羽毛球社区”等三大社区，反响积极热烈(参见新浪李宁体育社区.cn/ )
整合营销：借力奥运。
(李宁奥运整合营销案例见“网络整合营销群”相关内容：/space.php?uid=914&do=thread&id=459)
在北京奥运会开幕式上，李宁和李宁品牌得到了世界范围最大限度的认知，李宁点火的3分20秒价值超过6700万元。而随后的其他电视广播转播、网络和平面媒体的宣传，李宁品牌的价值提升是无法估量的。
当有消息传出李宁有可能将在开幕式负责点燃圣火之后，其公司股价一扫颓势，涨幅达5.6%。李宁集团门店销售实现43%的增长，6个奥运城市平均升幅更达51%。
更为滑稽的是，高达37%民众“误认”李宁是北京奥运赞助商，而真正赞助者阿迪达斯则只有22%民众知悉。
电子商务：李宁腾跃。(该内容来自《世界经理人》，作者：王小玫)
价格体系：与线下一致
互联网对已有的分销渠道的影响有两种：替代和扩充。替代显然是李宁公司不愿意看到的。“我们希望线上线下不会有冲突。”郭建新说。为此，李宁在电子商务中，采取与线下完全一致的价格体系。对于当季新品，采取全价;对于过季品，则有一定的折扣。
线上线下一致的价格政策 很多人会以为线上的价格一定要比线下低才会有市场，李宁公司的实践表明事实并非如此，他们采取了线上线下一致的价格体系。林砺说：“我们并不是完全以价格为取胜的法宝。” 他们这样做还能够吸引来大量的顾客，除了网络购物方便、不受时空限制等优点外，还有两个重要的原因。
首先，是品牌的吸引力。尽管网络发展迅速，便宜商品也随处可见，但品牌仍然是消费者追逐的目标。李宁公司做过一个调研，消费者对于公司官方直营的商城，他们接受的价位可以比普通网店高10%左右，这就是因为对于李宁品牌的信任。
其次，网店的产品品类，不管是当季的新品，还是过季的打折品，都比线下实体店丰富得多。线下的实体店，不管价格如何，它产品的种类、能辐射的范围都是有限的。一家店不可能把李宁所有商品都放进去卖，可能也就三五百个品种。而李宁官方商城的产品种类每个月都在增加中，到今年5月初的时候，已经有近700个品种。郭建新说，李宁每年的新品有8,000种，将来，这8,000种都会放到网上去卖。一部分网民在当地买不到的商品，都可以到网上去买。
三种网店 在统一的价格政策的指导下，李宁公司根据线上购物的特点将网店分为三类。
第一类是李宁品牌的旗舰店。很多消费者买李宁的产品，但是对它的品牌文化未必有深入了解，网络旗舰店担当着向消费者传播品牌的任务。郭建新说：“我们需要一个途径让广大网民、消费者来更深入地了解李宁的产品文化、李宁的产品的科技、李宁的设计、李宁产品的价值。”旗舰店中可以通过介绍、视频等方式，展现李宁产品专业、时尚、东方的特点。另外，当季最新最全的产品也都可以在旗舰店中看到，一部分网民在当地买不到的最新产品，都可以在这里买。
第二类是品类店。这跟网上的圈子有关，像李宁本身在自己的官网上有篮球的社区，有女子健身的社区，里面的活跃会员已经超过了10万人。这些人分成不同的圈子，每个圈子的人群都有共同的爱好，对产品有相似的需求。品类店会更有针对性、更深入地去向李宁的粉丝们推出相关的产品。
第三类就是折扣店。具有相对价格优势，主要销售过季品。这类店里主推一些性价比较好的产品。线上跟线下的折扣体系也完全一致。
这三类店针对不同的消费群体，跟线下的体系也是一一对应的，目前李宁线下有像北京王府井旗舰店这样的品牌店，也有星罗棋布的折扣店，品类店也在计划之中。
当然，与线下的实体店相比，网店可以不受时空限制，采取更加灵活的促销方式，比如官方商城五一期间举行的抽奖、赠品、积分、会员优惠等等，都积聚了大量的人气，收入成倍地增长。
李宁网上销售的结果也证明了李宁价格策略的正确性，来自网上的销售额中，二三线城市的比例在逐步增长，而且EMS的比重在不断上升。“我们什么样的订单会用EMS呢?就是一般的订单到不了的地方。” 林砺说。这表明，偏远地方的订单在不断增加。比如，最远的订单可能是来自新疆、西藏、贵州等地的偏远小镇。
可以看出，互联网渠道对李宁线下的渠道来说，已经形成了大大的扩充之势。
网络渠道环境：统一管理
传统企业常常有种传统的思路，以为做电子商务就是开一家官方的商城。实际上远远不止这么简单。营造良性的网络渠道环境也是电子商务推进中必须要关注的一个工作。
就像上文提到的，现在网上卖李宁产品的店铺超过了1,000家，李宁公司正在做的一件重要的事情，就是把网上这1,000多家店一步步进行认证和管理，以保证李宁品牌形象的一致。
网上这1,000多家店，有的只卖李宁产品，有的是综合的店，卖很多产品，只有几件李宁的。这些店在去年以前，产品的来源是没有得到管理的，有些是李宁的经销商开的，有些则不知道是从什么途径拿到的产品。另一方面，它们的营销手段，李宁公司也没办法掌握。“当时感觉到这种情况得不到管理的话，我们在互联网上的品牌形象将受到影响。”郭建新说。而且这样听之任之的话，李宁公司自己在网上的渠道也会被打乱。
于是从去年到今年，电子商务部的一个核心任务就是把网上渠道管理起来，首先对网上的这些店进行调查分析，进行归类管理，抓大放小，排名前几十的网店，一个个沟通，了解他的货品的来源是否合法，了解他的折扣是否符合李宁公司的规则。
然后，基于三个基础对这些网店进行认证。一是货品必须接受李宁公司的管理，一定要保证真正是李宁的产品;二是价格必须接受李宁公司的管理，定价必须跟线下是一个政策;第三营销策略也要纳入李宁的管辖范围，如何促销、如何打折都有一致的策略。在这三个基础之上李宁对网上的店铺进行认证，现在已经有几十家通过了李宁公司的认证，并纳入了他们的体系。
林砺说，对网上的店做认证，既是对他们的管理，也是对他们的服务，“让大家能够在李宁的帮助下把李宁的生意越做越大，而且是非常健康地越做越大。”
未来：真正的网络营销
在李宁公司的规划里，以上的这些工作还只是电子商务的第一阶段。
除了电子商务部，李宁公司还有一个与互联网密切相关的部门不能不提，那就是数字营销部，这个部门做什么呢?做社区，做品牌宣传，做互联网的品牌的沟通。李宁公司除了自己官方网站上有自己的社区以外，还跟新浪、天涯等论坛的保持非常密切的沟通，他们会组织一些顾客来参加产品的评鉴会，还会组织来自论坛的粉丝一起去丽江等地活动。数字营销部的同事一方面要跟他们去沟通，收集他们的信息，来指导产品的开发设计，另一方面，也在这个过程中，把李宁的设计理念、品牌文化传递给消费者。
下一步，数字营销部的活动要跟电子商务部的销售结合在一起。郭建新说：“产品的文化、设计的文化能不能传递到消费者那边去，是形成购买跟消费的重要环节。”林砺告诉我们，电子商务部正在跟数字营销部讨论，“怎么把李宁官网的社区的用户跟我们商城的用户打通，怎么双向流动，怎么给他们VIP的消费体验”。
郭建新多次提到，互联网的圈子文化非常盛行，比如篮球迷的圈子，跑步爱好者的圈子等等，熟知他们的需求并有针对性的举行营销活动，多层次多角度地去沟通，才能跟他们形成有效的情感连接，从而促使他们去体验产品。
李宁公司已经开始这样的尝试。比如数字营销部今年第一季度在网上针对女性消费群体做了一个InnerShine女子运动服饰搭配试衣的活动，吸引了大量李宁的粉丝参与，电子商务部的同事也参与其中。数字营销部在网上做其他活动时，也会有设置相关的链接引导消费者前往官方商城。品牌沟通与产品体验的联系正在变得越来越密切。
在郭建新的计划里，电子商务部要跟数字营销有机地整合成一个整体，形成一种“从品牌文化到产品体验贯穿下来的，针对不同消费群体的精准营销，精准化的沟通”。郭建新说，这才是真正的网络营销。
李宁电子商务的“快”、“准”、“稳”。(内容来自中国电子商务研究中心)
说到“快”，是因为从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务;2008年1月，李宁电子商务部正式成立;2008年4月，淘宝商城李宁官网上线;2008年6月，李宁官方网上商城上线;2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元;进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统……
说到“准”，是在李宁这套体系构建过程中，敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键节点，并有针对性地对终端消费者关注的问题进行了一一解决。在李宁的B2C平台尚未建立时，网上早就有了大量的李宁产品卖家，淘宝数据显示2007年仅在淘宝上李宁商品就已经有近5000万的销售额。这个数字背后不仅仅是一个已知市场的份额，还反映了在网络市场中，李宁消费者到底聚集在哪里，以及他们有怎样的购物习惯。因此，李宁并没有从一开始就盲目地开通自己的B2C官网，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上，这样做一方面产生了“试点”效应，另一方面也很好地聚合了原有网络消费者。同时，对原有的淘宝卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安，后整治”的办法。在淘宝商城开业后两个月，李宁B2C的官网才姗姗来迟，这时的网民对网络上的李宁也已经习惯。
而在“稳”上面，李宁亮剑电子商务虽然只有短短一年时间，但从整体网络营销战略到团队搭建，从销售渠道选择到后期市场推广，从物流、资金流完善到后期服务支持，李宁都做到了步步为营、有条不紊。在战略布局上，李宁不仅率先踏进了互联网这片开阔地，还有尝试手机电子商务——Mobile-Commerce的打算;在团队架构上，李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合，打造了一只完整的B2C队伍;而物流、资金流方面，李宁电子商务部门已经通过对内外部机制的改革，迅速满足了电子商务高速运转的需要。
李宁是一家轻公司，先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司。同样，电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。
(本文原载：亿邦动力网上生意实战社区/作者：胡松/编辑：Sniper)
电商服务推荐
[an error occurred while processing this directive]
亿邦动力版权所有京ICP证070369号京ICP备号京公网安备传统企业玩转电子商务
如何把传统企业线下的“肌肉力量”和互联网带来的全新“神经体系”有机结合，才是传统企业成功拥抱电子商务的关键。
2009年，淘宝的年交易额2000亿元人民币，京东商城的销售额40亿元人民币。以此为代表，我们经历了网上零售集市化和B2C垂直电子商务的崛起。传统企业转型做电子商务，应该算是电子商务历史上的第3次浪潮。相关部门预计，到2012年我国网上零售市场销售规模将达到7130亿元人民币，占整体市场规模的3.5%。随着未来网购渠道融入主要的销售渠道，市场逐渐成熟，对于传统企业而言，这无疑是一次迫切的变化和趋势。
对于全新的战场，很多企业都感受到了这股动力。但是在从B2B转向B2C的过程中，这些拥有强大品牌影响力、优质线下资源、成熟渠道的传统企业们却遇到了前所未有的困惑。
一方面，是配适度的问题，也就是这个传统企业的产品究竟适不适合在网上销售。尽管电子商务的巨大空间让大把传统企业如弦在箭，但是在国内的市场形态下，汽车在网上显然卖不过日用品；保险需要有人不断地讲解才能销售；水产生鲜类食品需要庞大的冷链供应系统……除了那些价格合理、需求普遍、产品延展性强的品类，很多时候，电子商务会要求企业去为了配适度做一定的创新和变革，甚至有些需要放弃。
迈过了第一道基准门槛，传统企业仍要面临诸多的问题。如何定义电子商务在企业的位置，是专门的电子商务部门，还是独立公司化运作？该采用怎样的配置去做电子商务，自建B2C还是占领平台？如何把线上线下的资源整合到一起？IT系统和供应链是自己做还是外包给第三方 ……
但显然，只把电子商务当作“多卖点货”的直线思维太不性感。电子商务对于传统企业而言，也远远不是“渠道”那么简单，它还包括了营销、IT系统、供应链管理等等，这将是需要传统企业把自身线下的“肌肉力量”和互联网带来的全新“神经体系”紧密结合的复杂体系。
电子商务的角色
无论是电子的“渠道”还是“商务”，面对巨量的市场，传统企业的线上零售都势在必行
“如果你不做，你的竞争对手、你的山寨版本都会在网上继续瓜分你的市场。”百丽集团（以下简称百丽）电子商务运营总监胡琛荣这样形容。
尽管一些传统企业在电子商务配适度上做了一些取舍，但不可否认的是，大多数企业都选择纷纷加入这个必不可少的线上战场。但是作为一片全新的疆土，电子商务在传统企业中扮演一个什么样的角色，将决定企业的未来。“战略定位是首要的问题，它决定着企业的发展速度和思路。”李宁公司（以下简称李宁）电子商务部总监林砺这样告诉记者。选择什么样的起点，显然决定了这家传统企业电子商务的未来方向。最简单的理解就是，电子商务对于企业，究竟是一种手段还是一个生意？
在《商业价值》记者拜访的那么多家传统企业中，虽然企业对电子商务的定位都保留想象空间，但我们明显地看到，不同企业对于电子商务在企业中的定位已成分野：目前，上品折扣和联想集团属于拓展渠道，百丽和李宁这样的公司偏重投资布局。事实上，由企业出资设立独立的电子商务公司，或者成立专属电子商务事业部（或渠道部）来进行运营管理，将决定着电子商务的不同形态。
首先是渠道扩张策略。易观国际高级分析师曹飞表示，渠道扩张策略其实就是传统零售商通过增加网上零售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增收的目的。“我们是百货公司在做网络，而不是一个互联网企业在卖产品。”上品折扣（以下简称上品）的CIO吴晓昕这样对记者说。对于上品而言，旗下推出的“上品折扣网”就是做渠道的典型代表，“我看到一些百货企业都在把电子商务视为一种投资，那等于把自己的业务剥离了。”在吴晓昕的互联网思维里，他认为投资的行为实际上是一种对自身业务的割裂。
分析师曹飞认为，上品的策略很适合它的发展。因为上品折扣算是中等规模的区域型百货零售商，目前只在北京地区有7家连锁店，有线上渠道之后可以非常有效地服务于非北京地区之外的消费者，弥补其门店覆盖范围有限的短板。这种策略可以直接推动零售企业主营业务收入的增长，传统企业可以直接从销售结果或者订单、客户规模考量业绩。据记者了解，上品折扣网已经达到实体店10%的业绩。
第二是投资布局策略。曹飞解释说，投资布局策略是指传统零售商将网上零售市场视为新兴的潜力市场，其网上零售业务可视为在电子商务市场的投资行为，利用自身资本、品牌、采购渠道等优势资源扶植一家B2C企业。
此种模式的网上零售业务一般由独立公司或子公司运营，与零售商主营渠道在产品、价格等方面都有一定区隔。它更适合较为大型的连锁零售商，特别是比较有实力的零售企业，苏宁、百丽等企业都是代表。而同样作为独立公司的概念，李宁的模式稍有不同，“我们的主体目前依旧服务于公司”，林砺告诉记者，李宁公司的电子商务战略也是不断变化的，从原来的“电子渠道”逐渐变为现在的“电子商务”，并且在未来会着重“主动脉”B2C商城的发力。
不过投资布局的策略显然是走大局观，很难在短期内取得收益，应着力于中远期的投资收益，分析师认为其阶段考核结果重在销量用户量的增长以及相应网购市场的份额。
进场的方式
传统企业的电子商务需要更加强大的IT 系统和供应链贯穿始末
定下大方向，下一步要如何进场？这似乎是很多传统企业初期最常规的困惑。我们看到，对于很多刚刚起步的传统企业来说，起初，淘宝的生意就是他们的一切。但随着时间的推移，越来越多的电子商务渠道衍生出来，互联网上也开始流行电子商务的标准化配置：淘宝等平台+独立B2C+分销平台 。
重中之重，就是要选择好平台。尽管很多企业都把独立B2C商城作为触网的“第一落点”，但从现状来看，能够为企业在短期盈利的，并不是B2C，而是平台。借助成熟的平台，传统企业迅速增加了自己的网络销售渠道，利用网络销售平台的资源优势，短期内弥补自己的“互联网缺口”，而在这个过程中，传统企业可以培养自己的网上零售团队、定制营销思路和未来的电子商务策略——这无疑是快速入门的法宝。
平台首选是淘宝。以联想为例，2008年与淘宝网合作，率先建立淘宝商城联想旗舰店，借助淘宝商城的巨大流量，实现了短期内线上销售的飞速增长，一个月突破千万元人民币的营业额。不难看出，通过占据80%网购市场的淘宝，传统企业可以快速摸清电子商务的感觉和方法，其实很多像麦包包这样独立B2C的崛起，也都是走了淘宝的捷径。
但是平台不仅有淘宝。现在的市场中，一方面，传统企业会占据类似拍拍网、当当网、京东商城等综合类的平台；另一方面，他们还会大力借助垂直领域的B2C市场。李宁在淘宝之外，和乐淘、好乐买等垂直商城都有合作，通过直销的方式，获取更多的客户与销量，最终为网络直营进行了多方位布局。
占据了平台之后，就是建立独立的B2C商城。通过平台的零售经验，传统企业已经逐渐形成自己的产品线、用户群和供应链体系，“互联网的脑袋”初步形成 。但是传统企业做电子商务绝不能是“多卖点货”，对于一个新的战场，要有战略的眼光和高度。
目前，李宁、百丽、苏宁等大型传统企业在电子商务都拥有自己的独立商城。林砺告诉记者，B2C商城可以直接对接到终端，是一个向自己的用户传递品牌DNA和品牌主张的重要战场。“这一块是必须要有的，也只有这样，传统企业的网上零售才能更加立体”，林砺说。自建B2C是把线下和线上对接起来的关键，企业可以直接掌控。与此同时，依靠自身强大的品牌拉力，传统企业可以从战略的高度去部署自己的电子商务之路。
最后的策略，就是建立以分销为首的全网营销。无论是淘宝商城还是自己的商城，都属于直销体系。从一定程度来说，直销体系都是由公司统一化运作，可以加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。但是网络销售的渠道如毛细血管般繁复，在线下以分销见长的传统企业必须把自己的特长覆盖到互联网上去。
“分销制胜”的模式正在大行其道。李宁将淘宝上卖得好的草根大卖家“招安”，通过授权，把他们纳入自己可控的销售体系；百丽在线下以自营模式闻名于江湖，但在网络渠道上，却打通了近200个的独立零售商，大力发展其网络分销渠道；创维、格兰仕、九阳……传统企业做网上分销渠道，甚至让一批第三方服务商找到了自己的生存之路。
事实上，分销只是一小部分。在2010年的电子商务圈子里，正在流行全网营销的概念。百丽通过打通呼叫中心和售后中心与自己的B2C商城对接；联想和多家银行的网上商城有良好合作，同时涉足电视购物……通过全网的复合营销体系，协同品牌强大的供应链能力、品牌优势，把各种优势资源进行整合和跑马圈地，甚至形成全新的商业模式，俨然是大势所趋的事情。
线上线下的整合
电子商务的庞大生态系统，随着“传统肌肉”的加入，正在形成从“制造业”到“零售业”的商业新秩序——销售前移。这些习惯了面对经销商的传统企业必须去思考如何面对终端消费者，并把线下的优势与线上进行良好的互动和整合。
传统企业最大的优势，就是先天的品牌影响力。现在无数的网商都想把自己的货品打造成“品牌”，可见消费终端对“品牌”的认知度和需求。而传统企业一定要利用好品牌本身的巨大拉力，在线上做全新的突破——比如品牌重组。
素有“鞋王”之称的百丽，线下的商业模式就是多品牌经营：百丽、天美意、思加图、森达……不同的品牌定位于不同的细分市场。胡琛荣表示，这是非常重要的方式，“于是，我们把线下品牌组的概念嫁接到网上。”现在百丽的商城淘秀网上，正在形成以in net为主的品牌组——仅通过名字就能发现，in net指专在网上渠道销售。而且，品牌组的控制非常灵活，既可以走线下最畅销的设计风格，也可以与线下的风格做区隔，从而减少线上线下的冲突。
这也就意味着，并不是网上卖的东西就一定要走低价策略，而是要与线下做区隔，找到不同的优势。与线下一致的产品要统一控制在自己的价格体系内，新品全价卖，过季打折；而网络专供款，可以充分利用品牌自身的带动力，用另一套定价策略与线下做合理差异化。
资源的整合，还来自于各个细枝末节。“很多人买鞋，没亲自试过是不会付款的。”胡琛荣深知鞋类电子商务的规则。在此之前，百丽的电子商务全部是网上支付的方式，但是对于顾客“先付钱再拿货”的种种不放心，他决定同时支持货到付款，这种在线下最常见不过的方式，在网上却得到了意想不到的效果。
联想的电子商务也深谙此道。目前，联想的电子商务结合了线下庞大的全国销售网络，成功与线下商户对接，设置了网购的自提店，北京、上海、广州地区甚至不用支付定金，即可在线下方便的地点自取，而且联想渠道业务部会给予商家相应的返利。
事实上，很多来自传统企业的管理者都能感受到，尽管很多“线下的老零售”还没有形成“互联网的思维”，但是传统行业的经验对电子商务的长远发展必不可少。直销的重要数据、品牌的打造、产品的生命周期、销售的周期……利用好这些来自线下真刀真枪的经验，对于传统企业来说，网上零售才算真正的如虎添翼。
IT和供应链
基于上述的步骤，传统企业的体内已经生长出了互联网DNA，更关键的是，这个生意还需要更加强大的IT系统和供应链贯穿始末。
这不仅仅是“商务”的“电子化”这么直白。一来是在传统企业多品牌、多渠道、多种促销手段的模式下，如何打通各个环节，使电子商务体系能正常的运转；二来是电子商务对企业提出了更高的供应链要求，它不仅包含物流，还包括网络产品的设计、供应等各个细节的快速响应。
吴晓昕告诉记者，目前上品折扣网的IT系统是企业重金打造的，“因为市场上没有适合我们的，所以最终下了大决心改造系统。”显然，自建IT系统对于一个企业来说，需要强大的资金和人力支持。由于百货行业联营制的特殊性，在此之前上品折扣只对品牌商进行 “流水倒扣”，但是不掌握任何店内产品的数据和信息。电子商务改变了这种模式，上品折扣建立了自己独特的IT系统和管理方法——单品管理系统。通过打通各个品牌商的数据库，与网上数据进行对接，进行线上线下同时卖货，并通过手持终端PDA进行实时监控，使原本只在北京生根发芽的上品折扣业务，迅速扩张到了全国。
IT出身的吴晓昕显然有足够的技术优势来做这件事，但是在更多传统企业看来，外包服务似乎来得更具性价比——让专业的人，去做专业的事。这些年电子商务的崛起迅速带动周围生态系统的发展，各种第三方服务公司都来“向淘金者卖水”：无论是整体化解决方案，还是IT系统、供应链、物流等各种细分端口，都找得到更专业的人提供服务。
胡琛荣透露，百丽从ShopEX定制的IT系统即将上线，这是百丽电子商务在系统上的第二次升级。据说这套可以实现多品牌经营、多渠道发货、多促销手段、分销体系监管的系统，是为百丽全网营销策略量身定制的。
解决了IT系统，更高的能力还在于供应链的升级。比如打通IT平台和CRM（客户关系管理）平台，结合自己的后台数据，对线上会员做优化管理，并对消费者进行细分和精准的营销……据记者了解，很多电子商务表现优秀的传统企业正在向第二阶段过渡。
毋庸置疑，传统企业做电子商务在未来大有可为。但是从做不做，到怎么做再到谁来做，并没有一个完美和标准的范本。传统企业最好的策略，就是用自己最擅长的方式——那些品牌力量、产品、渠道，与互联网进行资源整合。唯有结合这些的优势和行业特性，传统企业才有可能真正“玩转”电子商务。
百丽：全网营销
百丽电子商务运营总监胡琛荣的脑袋里有一张树状图，这也是一张适合电子商务新时代的全网营销策略图。在胡琛荣看来，电子商务是传统企业必须要走的路径
电子商务领域的跑马圈地，在一定程度上决定了未来发展的速度和高度。
百丽电子商务运营总监胡琛荣的脑袋里，有一张树状图：“树根是我们的传统供应链，最粗壮的部分就是线上专销产品；树干是我们将近百人的团队+ShopEX系统；树冠是我们的渠道规划，它包括四个枝干——B2C商城淘秀网；分销加盟体系；自营体系，比如淘宝等平台；呼叫中心+售后中心体系。”
这也是一张适合电子商务新时代的全网营销策略图。在胡琛荣看来，电子商务是传统企业必须要走的路径，“你不做，你的对手在做；你的正品不做，你的山寨在做。”在线下拥有1万多家直营店铺的“鞋王”百丽，同样以“渠道为王”和“多品牌经营”的思路，网上销售业绩以翻番的速度增长。
时尚鞋服行业，变化快、品类多、产品标准化低是行业的最大特点，每一季都有1000个SKU（最小存货单位）产品，这也决定了时尚鞋和时间的联动性非常强。“如果产品生命周期很短，响应周期又长，很容易出现库存的积压。”举个例子，一款在8月份推出的新款女凉鞋，它的产品生命周期只有一个多月，如果市场对这款鞋的良好反馈周期为10天，再下订单制造，制造周期为20天，那么这批新鞋生产出来就几乎过季了，由此大大增加了库存风险。胡琛荣表示，这同时也是制约线上和线下互动的关键。因此，百丽的策略是，线上线下分开经营，设立以网络专供品牌组为主题的销售网络，在一定程度上避免了线上线下的冲突。
胡琛荣透露，百丽电子商务公司是线上零售的总部。目前在百丽的电子商务渠道中，线上线下产品的sku（最小存货单位）比例各占50%，但是在销量上，线上产品却高达80%，以INNET、法雷诺为代表的网络专供品牌都取得了不菲的业绩。所有网上专销的产品都由百丽电子商务公司(丽港南山分公司)统一下单发货，极少量线下款由各地分公司发货。
和实体领域一样，电子商务也有跑马圈地。
很多传统企业把独立的B2C商城算是标准化配置之一。淘秀网是百丽的官方B2C商城，直接对接终端，而且在这个官方商城下面，还有子网站、CPS联盟论坛等形式同样作为百丽的销售渠道；其次是在淘宝、当当这样的平台开设自营商城，这一块主要是为了摸索出网上零售的具体运营管理经验，以便今后应用到分销体系中；第三部分是分销和加盟体系，据了解，百丽拥有近200家的独立分销商，这其中包含亚马逊以及乐淘这样的国内知名垂直B2C平台，以及信用比较好的淘宝卖家的分销组织；最后是两个呼叫中心，一个是4001的营销咨询，一个是4008的售后服务。
“不能被第三方平台绑架。”因为传统企业做电子商务很大的部分要依托于第三方平台，胡琛荣始终强调，应该把全网营销的渠道全部打通，实现资源共享与整合。比如，百丽的呼叫中心和售后服务中心直接和官方B2C淘秀网连接，只要报出订单号，即可直接判断商品的真伪，同时可以随时享受百丽的售后服务。而且，百丽正在利用ShopEX定制的IT系统，将多品牌、多促销手段、渠道发货等环节通畅地整合在一起。
传统行业出身的胡琛荣在触网的过程中，也开始生长互联网的思维。他正策划在淘秀网上开设单独的页面，把线下订货会搬到网上，让终端消费者直接选择自己喜欢的产品。“只要你准备充分，供应链响应快，在互联网上根本不存在抄版的概念。”对于员工担心百丽设计的款式被抄板的质疑，胡琛荣从容地说。
其实百丽的电子商务树状图上还有一些细枝末节：比如电视购物渠道，比如和银行的分期商城合作，“只是时机还没有成熟。”在未来，电子商务可能和更多的资源整合到一起，三网融合、3G……跑马圈地给了传统企业更多的想象和主动权，复合的营销方式也会加快传统企业电子商务的进程。
李宁：线上线下一体化
林砺：线上和线下的整合是接下来的工作重点，它需要前台和后台的打通和协作摄影
从管理渠道价格体系到供应链升级，李宁的电子商务已经进入第二阶段。
作为第一批试水电子商务的传统企业，李宁有限公司（以下简称李宁）的电子商务之路一直被看做业内典范。2007年年底，李宁发现在淘宝B2C平台上自发形成一个李宁产品的互联网渠道，无论从价格、销售策略等维度上，都在李宁公司可控的范围之外。也正因如此，2008年李宁成立了一个电子商务团队，当时的想法不仅仅是做生意、拥抱互联网，更重要的要对整个互联网渠道进行一定的管理和监控。
面对多达2万个的“野生渠道”，李宁采取的“招安战略”至今为人称道。与此同时，李宁电子商务的定价策略从一开始就与线下同步：新品绝对不打折；库存商品属于清货，可以让消费者拿到很好的价格。“通过这样的价格体系，避免了跟线下渠道冲突，我们成立两年以来，线下渠道对我们从来没有任何投诉。”李宁电子商务总监林砺说。
初级阶段，李宁电子商务下一步的策略将是实现线上线下的整合。林砺告诉记者，从长远的角度来看，李宁的用户未来将获得的体验是：不管在任何时间、空间，凡是有机会接触到李宁产品的地方，都会和终端有很好的整合；不管是在手机上还是在互联网上，用户管理体系和一整套服务体系都协同起来，为消费者提供更好的服务体验。
但是两个渠道整合，是一个系统性的问题。林砺说，首先要实现IT系统中B2B和B2C的无缝对接，线上订单可以通过线下渠道配送，“上下”渠道可以随需应变、实时更新。
更重要的环节是供应链的升级。林砺认为，这包含物流和生产两方面。首先是物流，李宁电子商务目前在上海有一个总仓，所有订单从上海发往全国各地，如果今后业务扩大，很有可能在上海、广州、北京等地再建几个仓库，这就需要建一个全国零售物流大体系。第二就是生产供应，林砺表示，电子商务的英文缩写为EC，起初管理团队只把它理解为Electronic Channel(电子渠道)，就是简单的卖货、销售新品或清除存货；但两年之后，李宁的电子商务才真正转化为Electronic Commerce（电子商务）。“这就意味着，整个供应链在往前端移动”——即为互联网渠道量身定做产品——“我可以提需求。比如我会提出我需要什么样的产品，你要给我生产什么，什么时候给我等等。”林砺这样解释。
这需要的是对消费者需求的快速响应能力，只有捕获这样一个供应链，才能够满足个性化需求。目前，李宁电子商务正处于线上线下整合的初期，每年都会参加集团的订货会，共享新品和库存的同时，网络渠道也变得越来越立体。事实上，最开始做电子商务的时候，因为手里没货，只能大量销售库存，但这个比例正在被迅速稀释，目前库存商品已低于50%。取而代之的是畅销款的加单销售，以延长经典产品的生命周期；限量款，带领时尚潮流；网络专供款，与线下区隔，并且满足用户的长尾需求。
在IT和供应链升级的基础上，林砺还表示，由于积累的会员数越来越庞大，线上和线下的整合还包括如何把后台的CRM做好，通过数据分析对消费者进行细分和精准营销。“这是我接下来的工作重点，它需要前台和后台的打通和协作。” 据了解，李宁的B2C官网在6月下旬全新改版，这次他们会放弃以前租赁的第三方IT平台，更换为IBM为李宁定制的全新系统，开始电子商务第二阶段的发力。
上品折扣：单品管理的PDA
吴晓昕：打通线上线下的渠道是做电子商务的根本，“必须做到实时监控。”这个只有通过IT 系统整合后才能够实现
打通渠道并实现线上线下的实时控制，只有通过IT的整合才能实现。
4000毫安的超大电池，内置打印机，嵌入自建系统——这个长得像手持刷卡机一样的东西，是吴晓昕东奔西走定制出来的。作为上品折扣的CIO，吴晓昕现在主要的力量就是做好“上品折扣网”，带领这家传统渠道销售的服装类百货公司，向网上零售市场延伸。
但是，和其他传统企业转做电子商务不同，上品折扣的行业特性让吴晓昕遇到了更多的壁垒 ——联营制。在百货公司的业态中，大多数采用采购制，而联营制是中国和极少数国家的独有商业模式，即：商品本身不是百货公司的，而是品牌商的。只要品牌商在经营区域内符合百货公司的要求就能进驻，然后通过“流水倒扣”的方式获利。
吴晓昕告诉记者，在这样的模式下，上品不掌握终端商品，也没有总仓，货就放在卖场里面；上货下货都是品牌商在操作，百货公司完全没有数据，“百货公司甚至不知道刚刚卖出去的，是上衣还是裤子。”事实上，服装服饰是一种拥有款号、色号、尺码的复杂品类，很需要数据库的管理。
在吴晓昕的思路中，打通线上线下的渠道是做电子商务的根本，“必须做到实时监控。”但原有ERP系统并不支持电子商务，“这个时候你怎么卖？我们想做渠道整合，网上卖一件的信息怎么通知店里面？这个只有通过IT系统整合后才能够实现。”吴晓昕敏感地意识到，必须做数据的无缝对接。
在此之前，国内百货转型电子商务并没有成功的案例。2009年5月，吴晓昕开始为上品折扣运作一种新模式：度身定制手持终端PDA，实施单品管理系统。简单地说就是通过实体店里的PDA，随时随地监控每一款商品的数量、颜色、尺码的信息反馈，使库存数量实时与上品折扣网联动。
“很多时候，网上已经放在购物车里的货在下单时发现已经被线下买走了；或者在实体店里刚试完想买时，发现网上的顾客已经付款了。”新的商业模式起初让很多人不适应，“但你必须去接受来自互联网的规则。”吴晓昕认为，电子商务是未来发展的必经之路，“其实这个成本非常高，传统企业要开辟电子商务业务，需要高层领导下很大的决心才行。”
可以说，手持终端PDA既是一个采集设备，又是一个控制设备。一方面可以在产品入库的时候，进行SKU（最小存货单位）信息的录入和采集，完善自身数据库。另一方面是打通线上线下的销售渠道，实现网上、实体店同时卖货——实体店通过PDA下单，表示货物已卖出；网上随时有卖出的货品，通过网络传送到PDA上，告诉导购员某件货品已售完。更一举两得的是，原本大卖场的存储空间，替代上品折扣网的库存，真正达到电子商务的“零库存”。
现在上品折扣的实体店里，共有一千多台手持PDA，通过WIFI无线网络，实现对实体和网上销售数据的实时监控，并在真正意义上形成了“7家实体店+B2C商城”的虚拟网络连锁。而且，在品牌商不增加成本的前提下，货品销量越来越大，更多品牌商也越来越认可这种模式，主动将自己的数据资料提供给上品折扣直接对接。出于对信息安全的考虑，吴晓昕还把所有的远程数据都备份在服务器上，实现所有数据大集中，一旦PDA出现问题，直接换掉即可。
作为一家低成本运作的民营企业，由每天的开闭店时间，变成了24小时销售；由仅在北京开店，变成了把货卖到全国各地；没有增加成本，销量反而增加10%……仅仅1年的时间，上品折扣网的日浏览量突破50万，重复购买率也已经超过25%，真正成为百货业做电子商务的先行者和成功者。
平均分 4.67 分}