 上传我的文档
 下载
 收藏
该文档贡献者很忙，什么也没留下。
 下载此文档
正在努力加载中...
怎样做好房地产广告策划
下载积分：200
内容提示：怎样做好房地产广告策划
文档格式：PDF|
浏览次数：41|
上传日期： 11:57:52|
文档星级：
该用户还上传了这些文档
怎样做好房地产广告策划
官方公共微信2015年房地产十大营销趋势走向分析
来源：爱微帮 责任编辑：lingzhongru
一、全民营销
这是2014年度营销第一热词，多数人会提到碧桂园。
全员营销是像星巴克这样的对内部员工的营销。全民营销的主体包括内外部，除了员工，还包括供应商、股东以及政府，只要能带来客户都属于营销队伍的一员，这是全民营销和全员营销最大的差别。其实在菲利普·科特勒的经典营销理论中，营销本来就是全面营销，包括方方面面。
从前的顺驰、去年的绿城、今年的碧桂园，他们已经在走全民营销的模式。这个模式打破企业原有的销售部门，其他部门包括、采购、成本、物业等，都在卖房子。如此，它的指导思想是什么？著名管理学家彼得·格鲁克说，企业只有两种使命，一个是创新，一个是营销。对于企业来讲，凡事无非涉及三个层面，钱、人、事。“钱”，是商业模式的创新；“人”，是管控模式、组织架构的创新；钱和人归为创新。还有一个“事”，上升到项目的层面是营销，不管你卖的是有形的产品、无形的服务，还是体验，最后通通定义都是结果导向，是有人埋单。
全员营销也好，全民营销也好，那都是顺其自然的东西了，为什么前台不能卖房子，为什么广告公司、施工单位不能带客户？完全可以，只要你把佣金制度设计好，把管控模式设计好，把“钱”和“人”处理好，全民营销就能成为一个顺理成章的事。
全民营销并非适合所有房企。曾经有家房企员工问我，说我们能不能学碧桂园，发动集团在各地公司的人加入销售队伍，因为不做全民营销的话就是各自为战，的在云南卖，的在海南卖，的在河南卖。
我要说的是，并不是所有的房企都适合“全民营销”的模式，这和公司的管控模式紧密关联。你能不能调动起来，要看：第一，有没有说动就动的执行力和企业；第二，有没有足够大的客户量和员工量。你一共就两城市，四个楼盘，没几个老客户，没几个供应商，你做什么全民营销啊？客户量大、集权式管控的企业才适合做全民营销。第三，薪酬制度要先设计。
虽说不是每家房企都适合开展全民营销的销售模式，但它的确是一种趋势，因为竞争会越来越激烈，供应量越来越多，首次置业会越来越饱和，这时候你会发现得去抢客户，就得发动全民营销的战争。结果是会形成更集中的大企业，小企业玩不起。
趋势二、电商营销
很多人在质疑房地产能不能做电商的时候，以易居为代表的房地产电商企业已经在大踏步地往前走。易居电商销售额每年的增幅是非常可观的。房地产卖的是一张房产证、一张发票、一把钥匙，这和买车是一样的，你买的其实不过与一样都是个权益。
有人问，“双十一”光棍节时，易居电商为什么没有像淘宝、京东等电商平台那样大搞促销？淘宝上虽有万科在杭州卖房，也只是一家企业在一个城市的行为。房产电商和淘宝、京东等传统电商是不一样的。
大众点评的老总张力讲网络公司的发展的趋势时说，第一代网站是雅虎、新浪这一类的门户网站，其实就是网络版的新闻社；第二代是谷歌、百度这种搜索类的网站；第三代是Facebook、微博、QQ、微信社交类平台；现在是第四代，以大众点评、美团为代表的网站，是O2O电商网站的代表。易居购房网走的就是这样的一个模式。你再不知道大众点评现在做的多大，你再质疑房产电商的，我都懒得鄙视你了！那些还在怀疑房地产能不能做电商的人都是老土的守旧派，做营销脑子转不过弯来是会被时代所淘汰的。
有些房企在考虑要不要做电商的时候，很多大企业已经大踏步地在做了，除了跟易居电商合作的这种模式，万达、绿城都在建自己的电商平台。明年房产电商的趋势将会更加明显。
相关内容阅读
中商情报网版权及免责声明：
1、凡本网注明 “来源：***（非中商情报网）” 的作品，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
2、如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的，请在30日内进行。
有关作品版权事宜请联系：5 邮箱：
热门资讯榜
大家都爱看
去医院看病，哪家中国哪家医院最强？中国哪家医院综合综合实力最......
近日，男子酒后进错房并错认老婆最终导致判刑4个月。据了......
苹果CEO库克出柜后又引发了大猜测，媒体披露库克的......
据新华社北京10月31日电十二届全国人大常委会第十一次会议......
可以预料的是，随着中国经济在全球的崛起，出现一家最盈利的公司......
沪港通隐而不发，投资者失望之情溢于言表，但是无碍券商争抢客户......
皇家加勒比新星：海洋量子号。最新加入皇家加勒比船队的海......
海洋量子号
皇家加勒比新星：海洋量子号。最新加入......
龙丹妮李维嘉结婚照
龙丹妮李维嘉结婚照
巩俐将演内地导演新片，对于自己演过电影的电视剧版《好高粱》巩......扫扫二维码，随身浏览文档
手机或平板扫扫即可继续访问
如何做好房地产广告
举报该文档为侵权文档。
举报该文档含有违规或不良信息。
反馈该文档无法正常浏览。
举报该文档为重复文档。
推荐理由：
将文档分享至：
分享完整地址
文档地址：
粘贴到BBS或博客
flash地址：
支持嵌入FLASH地址的网站使用
html代码：
&embed src='/DocinViewer-4.swf' width='100%' height='600' type=application/x-shockwave-flash ALLOWFULLSCREEN='true' ALLOWSCRIPTACCESS='always'&&/embed&
450px*300px480px*400px650px*490px
支持嵌入HTML代码的网站使用
您的内容已经提交成功
您所提交的内容需要审核后才能发布，请您等待！
3秒自动关闭窗口房地产营销中的DM广告
查看: 26718|
评论: 0|原作者: 曾维富
房地产市场在中国已全面进入营销时代。在中国房地产市场发育最成熟、交易最活跃、房地产营销策划水平相对较高的深圳，“概念地产”、“理念销售”、“定位卖楼”成了开发商们最时髦的口头禅。地产商们不但发明出了“绿色概念”、“山水概念”、“环保概念”、“健康概念”、“郊外居住概念”等极具诱惑力的词儿，而且大伙都不惜巨资通过广播电视、报纸杂志、售楼书、展销会、路牌、海报等媒体不遗余力地向消费者宣传介绍，以至各种媒体上房地产的广告都显得很是热闹，不仅数量多，版式、画面也花哨，很是吸引人。
但在地产商们的广告计划中，有一种特别的广告媒体似乎被忽视了，这就是DM，即直邮信函广告。DM是一种灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域，业绩颇不平凡，被喻为广告轻骑兵。
作为广告媒体，DM有几个突出的特点：自主性，形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握；系统性，由于是信函形式，可以在合理推想应如何与收到DM的人有效沟通的基础上作系统性安排；测试性，在系列化的广告中可根据消费者反应渐次改进调整；效果易于确认，DM的效果可以用数据简单地表述出来，在此基础上即可分析并回应消费者的各种反应；费用安排灵活，版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握，广告费用具有高度弹性。综合上述特点，我们可以发现，DM对房地产来说，应该是一种非常不错的广告媒体。
房产作为商品，最大的特点是价值高，消费者不经常购买，而每一次购买都必须投入大量资金，因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料，反复比较研究，多方权衡得失利弊。由于房地产的购买决策行为高度复杂，决策时间相对漫长，因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力，而且应该可重复接触，这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。与报纸杂志售楼书等平面广告相比，DM不仅同样收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者的，不仅占有主动性，还可以达到与消费者单独沟通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案——给消费者的“信”中针对各个不同的对象，量身定做，发展出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，以最简便直接的方式与消费者沟通，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。
房产作为商品的另一大特点是目标消费者的局限性。一般说来，一个楼盘不过几百套房，少的则只有一百余套甚至几十套，若再以地理位置、价格水平、条件等对市场进行细分，则目标消费者的人数范围更小。自去年下半年开始，深圳阳明山庄就在《深圳特区报》和《深圳商报》连续推出“每套约210万元，仅供96位成功人士享”为主题的系列报纸；楼高46层、最大单元售价900余万元的深圳最新概念豪宅“万科俊园”近来又在报纸上以“非常空中、非常豪华”为主题连续发布广告。客观地说，这两个楼盘的广告语简洁而又针对性极强，“阳明山庄”的系列广告画面因大幅留白而显得极为清新干净，“万科俊园”的广告则以竖半版形式突出表现其楼宇高度，显得气势非凡，单以广告而论，在深圳房地产中都属上品。但问题在于，它们的目标消费者是身价在数百万元甚至千万元以上的成功人士，而达到这种级别的成功人士即使在深圳也并不算太多。如此连续不断地通过大众传播媒体面向全体媒体接触者发布广告，必然有相当部分的广告费是被浪费掉了。在这种目标消费者人数不多而又比较明确的情况下如果运用DM，以更精致的广告设计、更翔实的广告内容、更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势，我们相信广告费要花得少些而广告效果则反而要好一些。
但为什么即使在国内房地产市场最为成熟，房地产营销、广告水平最高的深圳也罕见有人利用DM这一有效的广告媒体呢?我们想主要有以下原因：DM广告在中国起步较晚，整体策划、设计、制作水平仍不高，多数企业、尤其是房地产企业尚未领略过它的销售威力；近年来一些保健品、日用品公司大量散发投递粗制滥造的传单、报纸，在人们心目中造成恶劣影响，使一些房地产广告策划者们对使用DM信心不足；最主要的原因还是各房地产商几乎都没有可以利用的资料库。从DM的运作方式我们可以看出，DM必须要有一个强大的资料库的支持，资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况，甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等等一切有用的信息。但在目前的中国；当下的深圳，尚没有机构建立有类似资料库，房地产开发企业或者由于认识原因，尚未建立收集利用消费者资料的意识，或者由于实力弱小，无力去完成类似资料收集。没有资料库的支持，即无法掌握寄发对象，DM也就成了无的放矢。这也正是为什么几乎每个楼盘都备有印刷考究、设计精美的售楼书，但却只能等待着消费者上门来索取而不能主动出击，径直邮寄投递给目标消费者的原因所在。
以美国、日本等先进国家多年的发展以及雀巢、宝洁、联合利华等众多日用消费者品公司在中国的运作经验表明，DM在树立企业或品牌形象上虽比大众传播媒体稍不足，但不失为一种方便灵活而销售力量又相当强大的广告载体。美、日等国不仅企业自身对收集顾客资料相当重视，而且还有一些专门从事消费者或有关工商企业资料收集的公司，因此，DM广告很是兴旺，还出现了不少专事DM企划制作的公司。在国内，市场的发展成熟、市场细分程度的越来越高，都在促使房地产企业对消费者的相关信息予以高度重视，并尽一切可能通过各种途径多方收集消费者资料，而电脑的普及，又使收集、管理、调度使用既有的潜在顾客资料信息在技术上趋于简单化，这就使DM的运用成为现实可能。房地产市场竞争的不断加剧，营销工作的日益复杂，营销的日益多样，都庄呼唤DM早日浮出海面，为房地产业的销售发挥自己独特的威力。④
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版1998年08期,转载请注明出处。
金销商中国商家阵营，经销商第一权威自媒体平台！
Powered by
河南销售与市场杂志社有限公司}