房地产营销策划现存的题目及对策探析
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房地产营销策划现存的题目及对策探析
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[摘 要] 当前,房地产市场已进进了竞争激烈的时代,市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线,房地产营销策划也不断推陈出新,但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的题目。本文从房地产营销策划的内涵进手,通过分析我国房地产市场营销策划过程中存在的题目,提出了进步房地产营销策划水平的一些建议。 　　[关键词] 房地产 营销策划 题目 对策 　　 　　近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进进微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严重的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但很多人还未从根本上熟悉房地产营销策划的公道内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,很多地方仍值得深思。很多营销商、开发商对营销策划的熟悉仍留于肤浅,甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走进误区。如何理性正确的熟悉房地产营销策划的含义,促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界眼前的一个迫在眉睫的题目。 　　 　　一、房地产营销策划的含义 　　 　　房地产营销策划是指运用整合营销概念,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合,公道确定房地产目标市场的实际需求,在深进了解潜伏消费者深层次及未来需求的基础上,为开发项目规划出公道的建设取向完全符合消费者的要求,并通过消费者的满足使开发商获得利益的过程。当代房地产营销策划的公道内涵包括如下几层意思:一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动;二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的;三是房地产营销策划活动的灵魂是创意;四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段;五是房地产营销策划要具有明确的目的性;六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。 　　总的来讲,房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划,而是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是对顾客需求的清醒熟悉和正确把握,使房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵,不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。 　　 　　二、房地产营销策划存在的主要题目 　　 　　随着我国房地产业的迅猛发展,房地产市场的竞争也日趋“白热化”。房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。纵观中国房地产营销理论和实践史,房地产营销策划组建转向追求内涵与规范化,但在策划中存在的一些典型题目,值得重视与深思。 　　1.市场调研不足 　　凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的,而是以大量的真实正确的市场信息为依据。而把握市场信息就必须依靠科学的市场调研,据此帮助企业进行市场定位,进一步了解同行业状况,分析竞争对手,窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云:“知己知彼,方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。然而,纵观现今房地产业,很多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研,脱离实际,使得营销策划成为空中楼阁,经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、缺乏相互印证、不论楼盘大小,取样总是一个常数;调查数据针对性不足,对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握;样本数目不足,以偏概全,导致结果与实际差距很大。 　　2.目标市场不明,市场定位模糊 　　调查显示,在大多数的房地产营销策划报告中,对消费者的描述必然充斥着这样的字眼:“中高收进的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇一律的套话。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者,盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的进步,消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长,但由于消费者群体社会地位、收进水平和文化素养的差异,其需求也会表现出多层次性的特点。很多房地产开发商并未全面充分地熟悉到这种市场需求的差异,不顾当地经济及实力和居民的承受能力,甚至尽不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和贸易住房,终极导致诸多楼盘滞销,而适应广大中低收进家庭的经济住房却十分短缺。
房地产营销策划现存的题目及对策探析相关推荐房地产营销策划：基于东阳商城项目的
REAL ESTATE MARKETING PLANNING：BASED
ON ANALYSIS OF THE MALL PROJECT
随着房地产市场的不断发展，房地产营销策划已经成为关系到
房地产项目开发是否成功的主要环节。由于我国的房地产市场起步
比较晚，发展比较落后，房地产营销策划的理论和思想都还没有完
全成熟。再加上许多开发商没有营销策划的经验，所以在房地产营
销策划的实际操作中，常常会出现一些问题。
本文在房地产营销策划的理论基础上，以浙江省东阳市的 TD
房地产公司的东阳商城项目为实例，设计了一份房地产营销策划方
案，希望能对该公司实施的项目进行有针对性的研究，文中提出了
房地产营销策划中经常会出现的错误，并对这些错误进行 了较深入
关键词：房地产；营销策划；问题；解决方案
With the continuous development of the real estate market, real estate
marketing planning has become a real estate development projects related
to the success of the main parts. Because of the real estate market in
China started later, development is relatively backward, real estate
marketing planning theories and ideas are still not fully mature. Because
many developers haven’t marketing experience, there will be some
problems in practical operation.
Based on the real estate marketing planning theory basis of the real
estate company TD dinging nannies project as an example, the design is a
real estate marketing planning, and studying the pertinence, real estate
marketing planning often brings errors, and these mistakes studied.
KEYWORDS：Real estate, Marketing planning, Question, The solution
正文目录 ...............................................III
第一章 引言...............................................................................................................1
第一节选题背景和研究意义....................................................................................1
一、选题背景.....................................................................................................1
二、研究意义.....................................................................................................1
第二节 研究方法与技术路线..................................................................................2
一、研究方法.....................................................................................................2
二、技术路线.....................................................................................................2
三、相关文献回顾.............................................................................................2
第二章 国内外房地产营销策划研究的概述....................4
第一节 国内房地产营销策划研究的概述.............................................................4
第二节 国外房地产营销策划研究的概述.............................................................4
第三章 房地产营销策划的相关理论..........................5
第一节 房地产营销的概念......................................................................................5
第二节 房地产营销策划理论..................................................................................7
一、概念策划模式.............................................................................................7
二、等值策划模式.............................................................................................7
三、房地产全程策划模式 ...............................................................................7
四、品牌策划模式 ...........................................................................................8
第三节房地产营销策划原则....................................................................8
一、战略性原则.................................................................................................8
二、信息性原则.................................................................................................8
三、系统性原则.................................................................................................8
四、全变性原则.................................................................................................8
五、时机性原则.................................................................................................8
六、可操作性原则.............................................................................................9
七、创新性原则.................................................................................................9
八、效益性原则.................................................................................................9
九、逻辑性原则.................................................................................................9
第四章 房地产营销策划实际案例：基于东阳商城项目的房地产营
销策划方案的分析..........................................9
一、东阳市商业地产的市场现状 ..................................................................9
二、项目概况...................................................................................................10
三、项目定位评估...........................................................................................11
四、销售策略...................................................................................................13
五、价格策略...................................................................................................15
六、价格控制...............
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房地产营销策划：基于东阳商城项目的分析-20000字-本科毕业论文
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市场营销毕业设计（论文）-房地产营销策略分析
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房地产营销策划中的问题与对策分析
摘要：房地产营销策划在房地产开发中占据地位日益重要，发挥的作用越来越突出，也正是基于此，文章首先系统阐述了房地产营销策划的作用，在此基础分析了房地产营销策划的问题与对策。 关键词：房地产 营销策划 问题与对策 一、营销策划在房地产营销中的重要作用 房地产
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　摘要：房地产营销策划在房地产开发中占据地位日益重要，发挥的作用越来越突出，也正是基于此，文章首先系统阐述了房地产营销策划的作用，在此基础分析了房地产营销策划的问题与对策。 　　关键词：房地产 营销策划 问题与对策 　　 　　一、营销策划在房地产营销中的重要作用 　　 　　房地产策划是指在房地产领域内运用科学规范的策划行为，根据房地产开发目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的主题策划为核，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。一个真正的策划案就是要将目标项目置于房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度地避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。其重要作用主要表现在以下几方面：（1）为开发商带来更大的利润空间；（2）更好地满足消费者的需求；（3）增强居住品质；（4）提升开发商的品牌。
思想汇报 /sixianghuibao/ 　　 　　二、房地产营销策划中的问题分析 　　 　　在中国房地产业发展的过程中，房地产营销是一股不容忽视的重要力量，回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程，在快速发展的同时，不难看出今天的房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时，仍然显现出一些比较薄弱的环节。随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销从策划、推广到销售，很多层面出现的问题已然值得重视和深思。 　　1.理论欠缺而导致把市场定位混同于目标市场 　　这两个概念是的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。但目前一些营销策划人员混淆了这两个概念。实际上，两者在概念和功能上有明确不同。 　　目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即在潜在的消费者心里奠定企业产品的位置和印象。目标市场是市场定位的前提，市场定位则指明项目的服务方向。
　　概念弄不清，就更不可能按照定位的三个层次：产品定位、品牌定位、公司定位，来对项目进行系统策划。 　　2.对产品卖点的把握不准 　　如今，房地产产品定位同质化的问题比较明显，&亲水&、&观景&、&花园&等变着法的换词汇表述，而真正涉及到产品本身的细节诉求，卖点挖掘就显得肤浅了。可以说，每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同的，面积、格局、楼层、景观以及针对的顾客群都存在与生俱来的差异性。 　　这些都是极好的卖点提炼的基础信息，但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹，在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌，往往给顾客一头雾水，得不偿失。而香港、台湾这些相对我们比较成熟的房地产市场，这类现象已是十分鲜见了。 　　有人揶揄道，卖房子的人应该好好向卖画的人学习，一位画家是十分珍视并了解自己的每一幅作品的，其向人推销时是绝不会说我的画框是什么好木材、我的装裱是什么技术的。实战中，应该根据顾客需求的不同来细分、提炼产品的卖点，基于产品的卖点，从而实施对整个项目的包装。 　　3.脱离市场需求的创新。 　　房地产是&创新制胜&的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的&3-6个月&时间里，就有可能被跟随者复制。
思想汇报 /sixianghuibao/ 　　如今的房地产走过&跑马圈地&的风潮后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋求发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品的价值含量增长，即所谓&创新创造财富&。 　　而现在一提&创新&，许多房地产商就叫苦连天：&现在房地产市场已经很成熟了，哪有那么多创新?&但是，就像手机、衣服的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。房地产创新，就是知识创新和技术创新，第一，产品创新，如建筑形式、外立面；生态化、化的小区绿化、景观；智能化、人性化的房屋和小区设施等；第二，服务创新：服务内容的全方位、一条龙、一站式；服务模式的多样化、专业化；服务过程的信息化、连锁化等。 　　如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种&缺氧&的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是&王婆卖瓜&罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。其实，真正站在人的角度上，把自己当做消费者，创新就会活水不断。 　　4.过分依赖广告传播 　　由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，很多开发商不愿进行长时间的拉锯战，过多借助于广告轰炸，希望通过强势的宣传达成快速卖房的目的。据报道，曾经有企业把《解放日报》某一天的广告版面全部包下。
　　但是，广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者心智的决定性因素，项目自身的品质才是重中之重。而现在，广告在房地产项目中的实际作用在很大程度上已经被夸大了，&广告创意&的力量已经掩盖了&产品品质&的光芒。而如果此时项目自身存在重大缺陷，那么广告做得越狠，那么刺向开发商心脏的力度也就越大。 　　同时，广告也不是促成最终销售的决定性因素，房地产毕竟关系一大笔开销，甚至是很多人的毕生积蓄，购买行为是慎之又慎的。没有消费者会仅仅因为几版&创意&的报纸广告或&精美&的楼书而痛快掏钱，也就是说，任何一个房地产项目的成功都不是广告单方面的成功，还包括品质与其他营销推广渠道的成功整合 　　 　　三、房地产营销策划的对策 　　 　　以上房地产策划过程中出现的一些问题，其根本还在于中国房地产策划属于新兴职业，中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。在实际的操作过程中出现一些急功近利的思想。以下大概分析这些问题的解决方法。 　　1.正确运用目标市场选择模式。开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有如下五种：（1）复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，在选用此模式时要慎重。（2）单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。（3）完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。（4）有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。（5）复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。
思想汇报 /sixianghuibao/ 　　2.定期对策划人员专业知识的培训和交流。可以定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。 　　3.基于楼盘品质的创新。随着消费者越来越成熟和理性，见识过太多&概念&和&创新&楼盘的消费者对楼盘本身的质量越来越看重。影响他们购买的是小区环境、户型设计、园林规划、交通配套等等有关实在的楼盘本身质量的因素。所以我们在谈创新和某某概念的时候，既要是这些苛刻的消费者所关心的，也要实实在在能让他们感受到的。 　　 　　参考文献： 　　[1]纳雷西&K&马尔霍特拉.市场营销研究[M].北京：电子工业出版社，2002. 　　[2]李乡状.最新房地产营销策划与实战全纪录[M].北京：银声音像出版社，2003. 　　[3]王长征.消费者行为学[M].湖北：武汉大学出版社，2003. 中国联盟
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