恒源祥家纺公司营销策略研究--《复旦大学》2009年硕士论文
恒源祥家纺公司营销策略研究
【摘要】：
随着家纺行业由快速发展迈入品牌竞争时代,恒源祥家纺公司也在经历了最初十年的蓬勃发展后,增幅开始减缓。要想提升增长速度,在行业内建立稳固而领先的地位,恒源祥家纺公司所面临的挑战并非仅仅来自竞争对手,还来自市场环境及消费者行为的改变。所以如何调整战略,选择一个最适合当下形式的策略,对恒源祥家纺公司来讲是亟待解决的问题之一。
恒源祥家纺公司作为一个企业,有其特殊性。它所在的中国家纺行业拥巨大的市场潜力和空间,但相对国外家纺行业来说,起步晚,行业竞争不够成熟,品牌间同质性情况很严重,目前正走向洗牌阶段。而不同于其它竞争企业,恒源祥家纺公司采用的是虚拟经营模式,自己不研发、不生产、不销售,它的发展战略自成一家。
本文基于营销组合策略等相关市场营销理论知识,分析了恒源祥家纺公司的营销环境现状和现有的营销战略,然后结合未来家纺行业的发展趋势,以及恒源祥家纺公司自身的定位,提出了关于营销组合策略的改进想法,比如渠道组合中利用子品牌引进电子商务和电视购物,实现全国统一战略价格策略……等等。希望本文的这些观点能给类似于恒源祥家纺公司这样的企业提供一些现实的参考价值。
【关键词】：
【学位授予单位】：复旦大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2009【分类号】：F274;F426.86【目录】：
中文摘要4-5
Abstract5-6
第1章 引言6-9
1.1 选题背景与意义6-7
1.2 研究内容与框架7-9
第2章 恒源祥家纺公司营销环境分析9-16
2.1 恒源祥集团介绍9-10
2.2 恒源祥家纺公司介绍10-11
2.3 家纺行业现状及发展趋势11-13
2.4 竞争者分析13-16
2.4.1 罗莱家纺13-14
2.4.2 富安娜家纺14-16
第3章 恒源祥家纺公司营销体系现状16-27
3.1 产品16-17
3.2 渠道17-23
3.2.1 渠道模式17-18
3.2.2 渠道成员的管理与控制18-19
3.2.3 渠道调研19-23
3.3 品牌宣传23-27
3.3.1 品牌宣传组合23
3.3.2 广告历程23-24
3.3.3 广告的成绩与影响24-27
第4章 恒源祥家纺公司营销组合策略27-39
4.1 产品策略的改进28-29
4.2 价格策略的改进29-31
4.3 渠道策略的改进31-37
4.3.1 渠道组合31-34
4.3.2 渠道冲突的解决34-35
4.3.3 渠道终端的管理35-37
4.4 广告策略d的改进37-39
第5章 结论与展望39-42
5.1 结论39-40
5.2 展望40-42
参考文献45-46
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家纺销售激励管理方案
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你可能喜欢家纺活动方案的设计直接影响销售量
作者:思思 【
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& & 我们知道一个产品要销售得好，那一定要有优惠活动，这样消费者前来观看的同时还可以知道有这个产品。当然这个优惠活动并不是无底线的进行，不然赚的钱还不够弥补这些损失。那怎样设计一个活动方案才可以让自己的知名度提高呢，这是一个很有学问的知识。
& & 怎么样可以花最少的钱去谋取最大的利益呢？那就是要设计好一个家纺活动方案。因为产品是家纺，所以我们要围绕家纺这个产品去设计。怎么样可以让大家在最短的时间记住这个品牌的家纺呢。我想最好的活动办法就是让他们做一些游戏，让他们在欢乐当中自己记到这个品牌，不要我们强加给他们记忆，这样才是最稳固的，以后如果去商城购买家纺，他们就会回想起这个品牌，虽不说一定会选上这个，但是至少几率是很大的。
& & 那么怎样可以让他们初次体验家纺的质量呢，又要怎么去设计家纺活动方案。因为都是家纺，都是属于布料，为了能够让更多的人接触产品，可以用家纺的布料去制作手帕之类的小东西，这样就可以在投入最少的同时让大家都使用过，体验过家纺的质量。所以说对于产品要有一定的销售方式，这样可以促进产品的出售，而且增加产品的知名度，这真可谓一箭三雕，所以快去设计活动方案吧。
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文：沈波/许春华
数据1：2014年双十一期间，淘宝网销售突破571亿。家纺类产品销售成绩喜人，销售突破1000万的家纺企业达到25家，其中罗莱家纺1.88、水星家纺1.155亿亿、富安娜家纺1.14亿。
数据2：自淘宝网推行双十一线上大促以来，5年来销售数据逐年攀高，2010年9.36亿、2011年33.6亿、2012年191亿、2013年350亿、2014年571亿。
沈波/许春华
伴随着家纺行业发展的跌宕起伏，促销始终是行业进程中一道别样的风景线。世纪之初的十年是家纺行业高速发展的十年，由于市场宏观环境的有效促进和家纺行业的蓬勃发展，促销的市场轰动效应和经济效应显露无疑。然而时至今日，促销表面的虚荣和浮华渐渐褪去，其颓势已经不断呈现，这一营销手段正遭到行业不断反思。纵览今日之家纺市场，促销广告满天飞，活动现场门庭冷落，广告费用入不敷出，让众多商家迷失自我而不知所措，甚至走入了“做促销是找死，不做促销是等死”的生存绝境。
正所谓“成也促销，败也促销”。促销是把双刃剑，它在提升品牌知名度、扩大市场份额，缩短市场导入周期等方面有着积极的促进作用。然而“全则必缺，极则必反“。事物发展到了极点，就会向相反方向转化，促销也不例外。促销的过度开发与利用，不仅造成了促销效果的日渐式微，更造成了消费者忠诚度和品牌美誉度的缺失。促销在家纺市场由盛而衰的现象，其根本则在于过度开发促销价值的同时忽略了其创新化的实践，导致促销永远在同质化的泥淖中徘徊。古人云：欲穷则变，变则通，通则
众所周知，家纺门店的销量主要来源于四种消费模式：团购、乔迁、换新和婚庆消费。由于受到上层建筑的制约，团购消费近年来出现严重萎缩，乔迁消费受到房地产不景气的关联影响，亦呈现出萎靡不振，而换新消费则受限于床品耐用消费品的属性一直在低位徘徊。在门店销量构成的四种消费模式中，婚庆消费无疑是最具备市场潜力的。从百度上收索到的一组数据显示：2013年全国共依法办理结婚登记1241.0万对，比上一年递增0.73%。如果按照每对新人购买元的床品来计算，那么每年全国婚庆床品蕴含了500亿元的市场份额，占据了整个家纺市场份额的半壁江山。笔者预测：2014年国内婚庆床品市场将呈现出“井喷”态势。因为2014音同“爱你一世”，中国人置办喜事喜欢博个好口彩。
“得婚庆者得天下”已成为业内人士的共识，众商家开始跃跃欲试，纷纷投入到这场婚庆市场的争夺战中。于是越来越多的营销力量和研发费用被投入进来，新的婚庆花型、新的婚庆风格纷纷推出，婚庆床品市场呈现出“百花齐放、百家争鸣”的繁荣局面。然而浮华背后尽显苍凉，由于缺乏有效的推广策略，使婚庆床品养在闺中，鲜为人知，大投入并没有带来大回报。受
近年来，家纺行业逐渐成为投资的新宠儿，由于其门槛较低、风险较小等因素，服装、家居、家电等行业为数不少的经销商纷纷转投家纺行业。“突如一夜春风来，千树万树梨花开”，终端市场也几乎是在一夜之间涌现出了不同品牌的家纺专卖店。对于一个刚刚进入新市场的家纺品牌专卖店，在短时间内站稳脚跟并迅速发展，是所有经销商最期待的结果。然而市场的残酷性与美好的愿望往往相差甚远，终端市场的短兵相接、硝烟弥漫，让绝大多数涉入家纺行业时间不长的经销商元气大伤。
那么，家纺新店如何在危机四起的终端市场快速突围？笔者欲从一个真实的案例进行全方位剖析，讲述一个家纺新店从开业前期的雄心壮志，到市场折戟，再到战略调整，一步步走上健康发展的道路。而这样一个真实的案列或许能够折射出众多家纺新店相同的发展轨迹，为我们在实际市场经营过程中带来实质性的指导与借鉴。
王赟是一个品牌家纺企业的销售副总，整整十年的家纺从业经历，让其对家纺市场的研究颇有心得。在经历了2013年家纺市场的跌宕起伏，王赟便一直在思索：品牌的可持续性发展必须借助一套成熟的盈利模式，而盈利模式的缺失
家纺行业，硝烟弥漫；逐鹿终端，群雄纷争；价格博弈，哀鸿遍野。面对近乎惨烈的行业之争，如何实现有效突围成为当下所有家纺人共同的梦想。行业之争实则是终端之争，终端位于产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口。终端强势与否直接影响着渠道各环节的利润收益，于是乎“决战终端”、“赢在终端”、“终端为王”等口号响彻行业。然而当豪言壮语遇上残酷的市场竞争，就多少显得苍白和无奈。纵览家纺终端专卖店的经营状况，都存在着利润不高、忠诚度缺失、消费者流失等诸多硬伤。笔者认为：导致家纺终端经营不佳的致命短板在于严重的同质化。当产品、渠道、品牌和营销等更多的竞争要素趋于同质化的时候，价格往往就成为了决定市场销售成败的关键性因素。君不见家纺价格之争此起彼伏，今天你“全场3折”，明天我“全场1元起”，价格之争的结局就是两败俱伤，不治而亡。
古人云：穷则变，变则通，通则久。市场竞争风云突变，竞争模式也是日新月异，从最初的产品竞争时代
“世之瑰丽奇伟常在于险远！”我们知道：在人生的征途上并不总是平坦的大道，行业的发展、企业的发展也是这样。过去的2012年给家纺人留下了更多的曲折、更多的磨砺，更留下了中国家纺行业发展所必须的阵痛。2012年对于众多家纺企业而言有如噩梦一般，近90%企业的市场销售出现负增长或零增长，整个家纺行业呈现出哀鸿遍野的萧条景象。很多人把家纺行业的萧条归责为国家楼市限购令。然而笔者认为：家纺行业在2012年遭遇严重寒潮，国家楼市限购令只是家纺行业萧条的一条明线，而其内在原因则是市场、行业和企业等多种因素共同作用下所引爆的一股强烈冲击。
&&& 一、楼市限购令引发家纺行业“涟漪效应”。
受国家房地产调控政策的影响，房地产市场前景不明朗，消费者持币观望气氛浓重。房地产的相对不景气直接影响到与之息息相关的家纺行业，并引发家纺产品消费疲软的“涟漪效应”，最直接的表现就是婚庆和乔迁市场的家纺消费类型占比大幅下降。
二、市场经济疲软引发消费低迷。2012年，市场经济发展呈现相对疲软状态，同时受物价持续上涨造成消费的可支配性不断缩小。根据需求供给价格弹性指数，当消费可
2012年，一场突如其来的经济寒潮席卷全球，家纺行业同样未能幸免，遭遇到了前所未有的创伤和阵痛，很多企业、品牌以及客户都相继倒下或退出，家纺行业呈现出遍野哀鸿似的的惨淡。生存似乎成了众多家纺厂商一道难以逾越的天堑。达尔文曾提出了著名的生物进化论——物竞天择适者生存。笔者认为：生物进化论同样适用于目前市场竞争下的厂商。因为随着市场经济的快速发展，市场博弈的法则早已由“胜者生存”演变成了“剩者生存”。对于众多的厂商而言，要想取得战略性的成功，首要任务是如何生存下来。纵观时下之家纺行业，绝大多数的厂商把最后的救命稻草放在了促销活动上。
笔者认为：就目前的市场形势而言，促销活动不失为一种有效的生存方式，不仅可以快速提升销量，并能扩大品牌知名度。事实上，家纺行业经过这么多年的发展，厂商似乎已经走入了促销的死胡同，在促销投入越来越大的前提下，效果却越发的不明显，但是“促销促销，一促就销，大促大销，小促小销，不促不销”的现状又让众厂商对促销既爱之又恨之。于是，很多厂商经常在问：成功的促销到底有没有终南捷径？这里，笔者引用老子的一句名言：万物之始，大道至简，
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讲师简介：
沈波，十年家纺行业营销与策划从业经历，具有一流的知识结构、出色的职业素养和丰富的实战经验。在担任家纺企业营销总监、品牌顾问的同时，潜心致力于家纺终端业绩的提升、家纺渠道梳理与整合、家纺中小企业的转型、家纺企业内部文化体系构建等领域的研究，先后在各类公开媒体上发表了数十万字的家纺专项性研究类文章，成为众多家纺企业在发展过程中最具参考性的资料，在行业内引起了广泛的关注。纺织_家纺企业_市场营销_方法策略_家纺企业成功营销方法解读_hc360慧聪网纺织行业
&? &? &? &? &? &? &? &?
　　酒香也怕巷子深，面对激烈残酷的市场竞争，家纺企业不能不考虑产品营销，有效的营销方法能够提升企业形象，增强企业竞争力，促进产品销售，进而带来企业利润的提高。适合、有效的营销方法的选择对企业而言尤为重要，只有选对了方法和策略，才不会上演“成也萧何败也萧何”的悲剧。
　　>>>专卖店营销的关键在于精准的市场定位，也即目标市场和目标消费人群的定位。提醒一点，单身市场除外，家纺产品的核心购买决策者和购买执行者都是女性，无论是婚庆市场、银发市场，还是日用市场。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　-----◆适用范围：各类家纺企业------◆成功案例：水星家纺、红豆居家产品、迪梦莎家纺、爱莎吉圣家纺等等[]&
　　>>>广告营销也就是做广告，这对于家纺企业而言是非常熟悉的，最突出的形式是明星代言。 相对于电视、报纸等媒体广告，网络广告以其相对低廉的费用以及灵活的计费方式逐渐的被广大的家纺企业所接受。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　----◆适用范围：电视广告适用于实力雄厚、资金周转灵活的家纺企业，网络广告不受企业规模限制。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
----◆成功案例：水星家纺、美罗家纺、宝缦家纺等[]&
　　>>>比尔.盖茨说:“21世纪要么电子商务,要么无商可务!”跟传统的营销渠道相比，电子商务营销的销售额以及商业利润非常有限，但是这种营销方式成本很低，同时能够产生广泛的影响。家纺企业若能够在这个领域抢占先机，也就占领了未来广阔的市场。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　----◆适用范围：成本低廉，适用于所有家纺企业，尤其是中小型家纺企业
　　----◆成功案例：水星家纺、罗莱家纺[]&
　　>>>体育营销最常用的形式是体育赛事赞助和成为体育赛事的指定用品。因家纺产品与体育赛事本身相关较小，故而前一种形式使用较少，后一种才是家纺企业使用的主要方式。近年来，随着中国体育赛事市场化、国际化，高端体育赛事获得了越来越多的媒体追捧。一些家纺企业把目光投向了体育营销平台。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　----◆适用范围：实力相当雄厚的家纺企业
　　----◆成功案例：孚日家纺、维科家纺等等[]&
>>>主题营销：放大商品的卖点
>>>整体家居营销：一站式购物的完美体验
>>>路演营销：提高品牌美誉度
>>>另类营销：出其不意制胜}