警惕境外企业或个人掀起抢注中国知名商标狂潮――青岛新闻网
警惕境外企业或个人掀起抢注中国知名商标狂潮
10:46:42　市场报
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在我国加入世界贸易组织后，我国企业开始向境外市场阔步推进的同时，境外市场中的又一种现象出现：境外企业或个人掀起了抢注中国知名商标狂潮。　　今年2月，福建泉州17个知名服装商标被澳门居民吴楚帆抢注。3月，台湾商人黄清雄在台湾抢注泉州3个名鞋商标。6月国家有关部门公布的一份商标
监测报告显示，包括拉芳、雕牌、大宝、小护士等在内的13个知名日化商标在香港被创生有限公司抢注。7月，中国照明行业十大知名品牌企业厦门东林公司进军德国、英国、法国、西班牙等国市场时，被告知其拥有的萤火虫商标在当地已被西门子欧司朗公司抢注。有关资料显示，近几年，我国企业知名商标在国外被抢注事件频繁发生：“英雄”金笔在日本被抢注；“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时、卢森堡被抢注；“红星”二锅头在欧盟、瑞典、爱尔兰、新西兰、英国被抢注；“大白兔”商标在日本、菲律宾、印度尼西亚、美国、英国被抢注等等。
　　北京集佳商标事务所律师李雷研究认为，随着我国企业逐步向世界市场推进，我国也进入了自主商标在境外被抢注高峰期。商标保护具有地域性，目前世界上大多数国家和地区都采取“注册在先”原则，即谁先在该国和该地区注册商标，谁就拥有商标的专用权，并获得该国和该地区的法律保护。根据这一原则，商标抢注至少带来两种恶果：一是被抢注商标的企业产品不能以原有商标进入抢注地市场，如果要进入，只能另换商标，对企业无形资产将造成无法估量的损失；二是抢注者可以合法地把自己的产品冠以抢注的知名商标进入世界市场，挤压被抢注商标的企业市场开拓空间。
　　在这股抢注潮中，有两种现象值得国内企业高度警惕：
　　―――境外个人或公司主观恶意性抢注日趋增多。商标抢注后，他们或索要巨额商标转让费或按销量索要进入本地市场的许可费，或进行商标倒卖，给被抢注企业造成很大损失。据了解，日本一名商人在日本抢注上海英雄牌金笔商标，要求中方按英雄牌金笔在日本的销售量向他支付5％的佣金，致使中方在日本的代销商因无利可图而停止代销。在加拿大，近年甚至成立了“老字号商标转让公司”，专门做起了中国老字号商标的“买卖”。
　　―――商标抢注成为一些国外企业反倾销的手段，通过抢注对手商标树起“市场篱笆”，使对手开拓市场发生困难。2000年5月，欧盟节能灯厂商提出对包括厦门东林公司在内的中国20家节能灯厂家的反倾销诉讼。为阻止东林公司向欧洲市场推进，2001年6月，西门子欧司朗公司在德国抢注东林公司的萤火虫商标。这使东林公司正在实施的进军全球节能灯市场的国际战略受阻。
　　但我国企业对此准备不足。记者采访发现，国内企业商标知识产权境外保护意识薄弱。有关资料显示，我国日加入商标国际注册马德里系统，到2002年底，我国企业通过马德里系统到其他国家的所有国际注册申请只有2450件，平均每年不到200件。而根据世界知识产权组织国际商标注册报告，仅2002年德国就提交国际商标申请5158件，比我国企业13年申请总和的两倍还要多。资料还显示，2002年公布的100多个中国名牌产品的商标中，近50％未在美国、加拿大注册；近60％未在香港注册；近80％未在澳大利亚注册。
　　有关专家指出，商标是国际经济活动中的“世界语”，商标注册先行是企业开拓国际市场的重要准则。面对日趋激烈的国际竞争，我国企业亟须提升商标国际保护意识，加快商标的国外注册。只有这样，才能使自己的产品销售取得法律保护，才能有效地防止别人抢注自己的商标，避免多年打造的品牌资产在海外流失，才能拥有参与国际市场竞争的商战利器，为产品迈出国门，走向国际创造条件。(黄庭满)
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责任编辑：孙琦
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中国新品牌的崛起
来源：Tom 专稿&&作者：万力&& 15:19:53
　名牌，　　是一个国家经济实力的象征，　　是一个民族整体素质的体现，　　是一个地区美好形象的标志，　　是一个产业进步成果的结晶，　　是一个企业持续发展的灵魂。　　经过十多年的发展，名牌在中国经历了从空白到繁盛的飞跃，政府在推进名牌、行业在培育名牌、地方在发展名牌、学者在研究名牌、企业在争创名牌、媒体在传播名牌、消费者在购买名牌，汇集各方力量的名牌热以不可逆转之势席卷大江南北。中国名牌事业在取得辉煌成绩的同时更面临着未知的风浪，但我们坚信，承载着华夏民族光荣与梦想的中国名牌必将迎风破浪，奋勇向前！&　　一、新时代呼唤新品牌　　近年来中国品牌事业已取得了丰硕成果，各行业和各地区形成了一大批国家级名牌产品和品牌企业；尤为可喜的是一大批中国新品牌在迅速崛起，已成为我国经济社会蓬勃发展的新生力量。新品牌的发展目标，就是明天的中国大名牌，就是未来的商界新领袖！国家的梦想就是我们的梦想！　　中国新品牌十大特点：创业时间短、成长速度快、产品创新多、市场覆盖广、竞争意识强、宣传力度大、企业文化新、管理团队精、经营战略准、发展前景好等等；　　中国新品牌十大理念：未来商界新领袖、产业趋势新标志、地区经济新形象、现代管理新经验、市场竞争新概念、自主创新新业绩、科学发展新辉煌、和谐社会新力量、诚信建设新时代、国际合作新平台等等；　　中国新品牌十大危机：工商、质检、税务等执法部门调查；新闻界曝光；质量抽检不合格；夸大宣传，&缺乏诚信；服务不到位，&用户不满意；消费者投诉；乱评奖、乱评优；同业不正当竞争；核心团队分裂；品牌被侵权，&产品被假冒等等；　　中国新品牌十大需求：一是合作发展，建立全方位合作机制，加强交流，携手双赢，共创未来；二是整合资源，加大与中央各大部委、各行业协会的广泛联系；三是扩大渠道，强化与著名科研机构、服务组织、专家学者的良好合作；四是加强宣传，建立与中央和地方各类新闻单位的紧密联系；五是提升品牌，企业由知名品牌打造为业内第一品牌；六是凝聚人才，各大科研机构、大专院校的人力资源引进和联合；七是高效公关，打造知名度、信用度、美誉度，实现品牌和企业的快速发展；八是争创荣誉，为中国驰名商标、中国名牌等一系列荣誉奠定基础；九是优化机制，企业的品牌、文化、营销、研发、人才五大体系；十是塑造形象，内部凝聚力、向心力、执行力，创造新形象、新业绩、新辉煌等等。　　中国新品牌指南：新品牌涵盖的范围很广，主要包括以下26个大的类别：　　01.小产品，大市场：如安琪酵母(行情&点评&资讯)、浪莎袜业、洽洽瓜子、圣雅伦指甲钳等；　　02.大名牌，新品牌：如五粮液(行情&点评&资讯)的金六福、海尔的金王子、联想天骄电脑等；　　03.大企业，新品牌：如大庆牌汽油、首钢牌钢材等；　　04.老特产，新品牌：如龙大牌龙口粉丝、狮牌龙井茶等；　　05.老字号，新事业：如同仁堂(行情&点评&资讯)连锁、全聚德连锁、东来顺连锁等；　　06.大连锁，新品牌：如小土豆餐饮、小肥羊餐饮、国美电器、良子足浴等；　　07.新行业，新品牌：如我爱我家、顺驰地产中介、金吉列出国中介、新东方等；　　08.新产品，新品牌：如好记星、金纺柔顺剂、雅客V9维生素糖果等；　　09.大实业，新品牌：如鲁能集团、一航集团等；　　10.农资业，新品牌：如丰乐种业(行情&点评&资讯)、新希望(行情&点评&资讯)饲料等；　　11.新三农，新品牌：如京都菇业、草原兴发(行情&点评&资讯)绿鸟鸡、毛氏草业、福成牛肉等；　　12.新企业，新品牌：如纤丝鸟内衣、中旺方便面等；　　13.新服务，新品牌：如九华山庄、携程卡、动感地带、银联卡等；　　14.新专业，新品牌：如龙泉驾校、慈济体检、新兴医院、明星汽车维修等；　　15.新文体，新品牌：如席殊书店、新丝路模特经纪、青鸟健身、巨人影视等；　　16.新休闲，新品牌：如五福茶艺馆、钱柜、同一首歌、好乐迪等；　　17.新&IT，新品牌：如爱国者U盘、连邦软件、盛大游戏等；　　18.高成长，新品牌：如蒙牛、黄金搭档、脑白金等；　　19.智慧业，新品牌：如零点调查、慧聪资讯、大贺户外广告等；　　20.大传媒，新品牌：如新浪网、新京报、华谊兄弟影视、北京交通电台等；　　21.新专利，新科技：如袁隆平水稻技术、纳米技术等；　　22.大活动，新品牌：如高交会、广交会、博鳌亚洲论坛、青岛啤酒(行情&点评&资讯)节等；　　23.新政务，新品牌：如1等；　　24.新城镇，新品牌：如百强县、百强镇、百强村等；　　25.新公共，新品牌：如青岛电力的亮出精彩、青岛电信的情传万家等；　　26.新公益，新品牌：如希望工程、质量万里行、百城万店无假货等。　　中国新品牌的素质和修炼：&　　1．&企业不分大小，一定要有远大志向；　　2．&奋斗的目标就是在自己的领域成为领袖，并孜孜不倦地追求这一梦想；　　3．&以适应市场需求为导向，细分目标市场；　　4．&是高度专注的公司，强调深度而不是广度；　　5．&把自己在产品和专有技术方面的独到造诣与营销结合起来；　　6．&创新！创新！再创新！　　7．&坚持以技术为核心，找准竞争对手，逐项对比分析，把实质性的差距逐个攻破；　　8．&保持企业的活力，主动出击，不惜一切代价维护行业地位；　　9．&贴近客户，尤其是顶级客户，通过技术与市场共同驱动取胜；　　10．&建立全球视野，实施两条腿走路方针；　　11．&建立双赢的厂商伦理关系，学会把利益留给经营商，把委屈留给自己；　　12．&通过提高竞争门槛，不断为企业建立防火墙；　　13．&保持独一无二的个性；　　14．&强大的企业文化，企业领导非常杰出，而且一般都掌舵几十年；　　15．&老板要身体力行，不断学习，用个人魅力感动员工，让员工产生认同感与积极性；以企业的魅力感动客户、感动社会。&&&&&&& 二、名牌战略在中国&　　名牌战略的重要意义吸引了全社会对名牌的关注，在政府引导和推动下更实现了一大批地区名牌、行业名牌和企业名牌的成功，振奋人心的成就不得不让人倍感激动。　　轰轰烈烈的名牌事业&　　名牌战略是一项全社会的系统工程，政府、学者、媒体、企业和消费者等社会各界的参与是其顺利开展的必要条件。学术界对名牌的理论研究为名牌战略的实施提供了科学可靠的理论指导，媒体的宣传与推广为名牌战略的实施营造了必要的舆论环境，顾客的购买与消费为名牌战略的实施构建了客观的效果评价平台，企业的积极参与则构成了名牌战略实施的生力军和先锋队。　　政府在名牌战略的实施过程中始终发挥着非常重要的作用。具体来讲，主要体现在“推进”与“营造”两个方面：所谓“推进”，就是指规划制定明确的经济发展目标和产业政策，加大对名牌企业的扶植力度，促进提升竞争能力的产业整合，推进名牌产品和名牌企业在市场中发展壮大；所谓“营造”，主要是指名牌战略的顺利实施需要政府努力营造适合名牌成长环境和土壤，这不仅需要政府积极完善市场经济体制，创造公正、良好的市场环境，还需要政府加快名牌事业的相关立法，在完善名牌评价与推广体系的同时，加强对名牌的保护和对假冒伪劣的打击力度。当前名牌战略已经得到中央和地方各级政府的高度重视。由国家质检总局牵头的中国名牌产品评价工作成效显著，共评出中国名牌产品&929&个；国家工商总局已公布的中国驰名商标多达&350余个。　　蓬勃发展的地区名牌&　　如火如荼的名牌事业席卷了全国各地，各地争创名牌和推进名牌工作更是热火朝天。在很短的时间内，我们已经造就了一批以名牌为带动，以名牌为旗帜的省级、市级和县级名牌集群。　　省级名牌以广东为例，它是目前中国拥有名牌产品数量最多的省份，而其致胜法宝就在于利用自身优势，采取了“外向带动与名牌带动相结合”的名牌战略。广东省在充分发挥地理优势，加强与港澳台合作的同时，创造性地利用了外来投资，使一批默默无闻的普通企业在极短的时间内成长为“中国名牌”，这不能不说是个奇迹。广东的中国驰名商标已有27个，中国名牌产品已有108个。在推行名牌战略的同时，广东也加快了名牌带动战略的实施，以名牌产品和名牌企业为依托，大力推进地方经济的整体发展和进步。总结起来，广东名牌带动战略的特点主要在于：一是突出名牌带动战略的“带动”性；二是突出政府在推进名牌过程中的组织性。&广东省的名牌战略在制定上是合理的，更得到了有力的执行，因此也取得了卓越的成效。统计显示，广东的名牌企业仅占省级规模企业总数的0.5%，完成的产值却占全省的6.1%，对全省工业总产值增长贡献率达到12.7%，拉动全省工业总产值增长2.4个百分点。不仅如此，TCL、科龙、美的、格兰仕、康佳、三九、健力宝、乐百氏等一批广东名牌不仅成为了广东的经济支柱和地区形象的象征，而且开始代表中国在世界舞台上展露锋芒。除广东之外的江苏、浙江、山东、北京、上海等地区也都因政府的有力推进、策略的得体以及当地企业的全力投入而在名牌战略的实施过程中取得了显著的成绩。江苏的熊猫、红豆、波司登，浙江的娃哈哈、杉杉、雅戈尔(行情&点评&资讯)、大红鹰(行情&点评&资讯)，北京的联想、方正、紫光、燕京、三元，上海的中华、光明、上汽等各类名牌，也都随着名牌战略在全国范围内的实施日益成为地区发展的重要推动力。　　市级名牌以青岛为例，它是凭借名牌产品打造名牌城市的典范。推出城市品牌是每一座现代城市谋求发展的必需，更是提升城市影响力和竞争力的有效途径，青岛对此的认识尤为深刻。青岛在名牌战略上的成功与其采取&“培育名牌，发展名牌”的经济发展战略密不可分。为了打造名牌，青岛市政府会同社会各界力量，组建了青岛名牌产品认定、考察和推荐机制，并对名牌的发展过程率先实行了动态管理。在一系列努力下，青岛的品牌群聚效应和联合优势逐渐显现：海尔、青啤、海信、澳柯玛(行情&点评&资讯)、双星、颐中等一批全国乃至国际知名的品牌完完全全地成为了青岛的经济脊梁。同时这些名牌的宣传效应同样不可小视，它们不仅让青岛在中国家喻户晓，也使青岛在国际上闻名遐尔，为青岛的对外开放和招商引资提供了便利条件。深圳、温州、厦门、宁波、无锡等同样是拥有众多知名品牌的名牌城市，但这些城市的发展战略更多地以自己经济的特殊地位为基础，在吸引跨国公司投资的同时积极培育和扶持当地企业成长，成效也非常显著。温州是改革开放较早的城市之一，强烈的市场意识，再加上政府引导和企业决策正确，使得温州诞生了一批像正泰、德力西、奥康、康奈、报喜鸟、法派这样全国知名的大企业和大品牌，在发展地方经济的同时也树立了城市形象。　　县级名牌以顺德为例，因为它不仅以“弹丸”之地创出了许多名牌，更因在家电行业的特殊地位而享有“家电名城”的美誉。县级区域由于地域范围相对狭小，经济总量有限，名牌企业的主体地位更加突出；也更容易突出个性鲜明的地方特色，有利于大幅度提升地方的经济实力。所以说，县级名牌战略实施的重要性更加明显，但同时名牌战略推行的难度也更大。而顺德的奇迹正是在同这种困难的抗争中创造的。在考察顺德的成功经验时我们发现，创新的作用是不容忽视的，特别是顺德的制度创新。顺德早在改革开放初期就根据自身情况提出了所有制结构以集体经济为主，产业结构以工业为主，企业结构以骨干企业为主“三个为主”，为顺德经济的迅速发展奠定了基础。在20世纪90年代，顺德再次提出了所有制结构上以民营企业为主体，在产业结构上以高新技术为主体，在企业结构上以规模企业为主体的新“三个为主”，真正实现了初级的工业化和地方经济的腾飞。美的、格兰仕、科龙、容声、万和、万家乐等一系列以经济改革成功为基础诞生的名牌也使顺德名声远播。除此之外，南海、江阴、荣成、昆山、吴江等百强县也都立足于地方特色优势，积极拓展新的发展空间，创建了众多名牌企业和名牌产品，大大推进了当地的农村城镇化和县域经济发展。　　欣欣向荣的行业名牌　　家电名牌，由于是我国市场化最早、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业，因而产生了许多被认为是中国最具竞争力的品牌。中国的家电行业从20世纪80年代末开始进入高速发展时期，竞争也日趋激烈，近些年更为甚之。国内的家电品牌从1995年的200多个骤减到目前的二三十个。惨烈的竞争使一批家电品牌只能像流星滑过，获得的只是瞬间辉煌，另一方面家电业也造就了一批恰如恒星永远闪亮的品牌：海尔继续在国内、国外取得新进展，不仅以高达530亿元的品牌价值荣获“中国最有价值品牌”，而且还将自己的广告牌立在了日本东京的银座；TCL成功地与法国汤姆逊签约将彩电业务合并，从而成为全球最大的彩电供应商；在2003年发布的“中国名牌产品”中，万利达、长虹、新科、金正等八家DVD品牌荣膺“中国名牌”称号。在对比品牌成功与品牌失败的经验和教训中，我们发现“变”是成功家电品牌的唯一法宝：海尔洗衣机靠技术创新才得以突破外国品牌的围追堵截保持了市场领先地位；TCL、海信等企业通过加大海外市场开拓力度来提升自己的经营业绩和品牌价值；美的、科龙等企业则通过加大对小家电的投入以扩大自己的市场占有。此外，技术创新、产品创新、概念创新、服务创新、品牌提升以及对广告公关的大量投入等现代商业运作手段也为家电名牌在品牌竞争中的成功发挥了巨大作用。在这场“生存游戏”中胜出的家电名牌，还有长虹、春兰、康佳、格兰仕、澳柯玛、新飞、美菱、长岭等通过了多道关卡的重重考验，具备了非凡的实力，并开始挥舞中国家电品牌大旗在与国外品牌的拼杀中取得节节胜利。　　制造业名牌，除家电名牌外还包括了电子、服装、食品、日化、交通、医药、建材、烟草等行业的名牌。制造业的一个共同特点就是生产性，因此在争创名牌过程中，技术、管理、质量等方面的创新与改进发挥了基础性的作用；同时，在服务、广告、物流、战略等非生产性领域的领先构成了制造业名牌诞生的必要条件。如服装行业，在名牌战略的实施过程中，注重提升了企业的产品和品牌定位，把改进设计、改善管理和品牌运营作为赢得市场的法宝，并配合以独具特色的广告诉求，使得杉杉、雅戈尔、红豆、报喜鸟、波司登以及新诞生的大量保暖内衣品牌脱颖而出；交通行业的一汽集团更是在产品设计、质量控制、品牌运营、售后服务等领域苦下功夫，使其旗下的红旗、捷达、奥迪、威驰、马自达6等多个品牌都有超凡脱俗的表现。此外，制造业领域这些年还诞生了许多家喻户晓的驰名品牌，如联想、方正、茅台、五粮液、青啤、燕京、红塔山、中华、东风、三九、华北制药(行情&点评&资讯)等等。　　服务名牌，其主要包括金融、电信、邮政、餐饮、旅游、贸易、商场、教育、交通、民航、医院等领域的知名品牌。服务业的特别之处就在于其主要通过服务来满足客户需求并创造价值，这就要求服务业在名牌战略的实施过程中要时刻做到以客户需求为中心，同时不断提升自己的综合实力为客户提供最优质的服务。如金融行业在名牌战略实施中就离不开提高自身业务水平与塑造良好外部形象的结合，而在这“两手抓”过程中能做到“两手硬”的企业自然会成为行业的佼佼者，如中国工商银行、中国银行、招商银行(行情&点评&资讯)、中国人寿、平安保险、银河证券等。电信名牌的塑造更是别具特色，它不仅需要服务上的投入，更要有技术上的领先作为必要条件。中国移动、中国联通(行情&点评&资讯)、中国电信、中国网通等电信企业都在各显神通地巩固自己的服务和技术两个支撑，强化自己的名牌地位。此外，餐饮、旅游、运输等领域也在名牌事业的推进中涌现了中信、光大、中粮、中化、国旅、中青旅(行情&点评&资讯)、中远、国航、东航等一批知名品牌。&　　实业名牌，其主要包括房地产、冶金、石油、煤炭、化工、电力、机械等领域的名牌。实业行业多指大型装备制造企业以及能源行业等，资金规模和企业规模都比较大，因而在传统上，实业企业会由于财大气粗而忽略对品牌的管理和运作。随着行业竞争的加剧，传统型企业也都一改原貌，将品牌视为企业发展的主要推动力，实业界走入了品牌竞争时代。房地产业是实业名牌的典型代表，万科、中远、华远、首创等房地产名牌依靠企业卓越的质量管理体系、专业的服务水平和先进的品牌运营理念脱颖而出，成为中国房地产业的代表性品牌。此外，实业领域还涌现了一大批以宝钢、首钢和邯钢为代表的冶金名牌，中石化、中石油、中海油、长城、昆仑、兖矿、华能、鲁能这样的石油、煤炭和电力名牌等等。　　农业名牌，其主要包括饲料、种子、农机、农药和化肥等领域的名牌。饲料名牌是中国农业名牌中知名度最高的品牌，这不仅是因为其在中国农业发展中的重要地位和作用，更是其产业整体发展提高的结果，而像希望集团这样的名牌企业在中国的成功也为饲料行业的实力增长奠定了基础。种子名牌中，科技研发的投入对整个行业都起到了很大的推动和刺激作用，使得安徽丰乐种业这样的企业在现代化的经营中迅速崛起于中国种子行业。农机、农药和化肥品牌面临着内外竞争的夹击，而正是这种恶劣的市场环境磨练了企业的经营本领，诞生了时风、巨力、鲁北化工(行情&点评&资讯)、红太阳(行情&点评&资讯)这样在业内具有较高知名度和市场占有率的企业和品牌。&　　日益壮大的企业名牌　　海尔一开始就定下了“创造世界名牌”的目标，在2003年中国最有价值品牌排名中以高达530亿元人民币的品牌价值夺得桂冠；近97亿美元的全球营业额，已使得海尔与“世界名牌”的距离近在咫尺。品牌的成功与成功的名牌战略是分不开的。从“砸冰箱”事件严抓质量开始到进军海外的全球布局，再加上适当的品牌延伸、市场营销、技术创新、产品开发和高质量的售后服务，海尔终于成为了中国第一品牌。在竞争异常激烈的家电行业，技术创新、质量控制等普通手段早已不能成为企业脱颖而出的武器。为了谋求发展，海尔开创了自己的管理体系：斜坡球体论、OEC管理、目标控制系统、日清系统、80/20原则、赛马机制、激活“休克鱼”等特色管理方法和理念，以及与中国传统特色相结合的企业文化等等都是海尔经验中的重要内容。除此之外，海尔的成功还依靠了基于技术、管理和服务全面提升的产业链构建、市场链再造和国际化战略的推行。经过一系列的努力，海尔在多元化与国际化的道路上都取得了成功，一举成为当前中国最具国际竞争力的品牌，也在世界家电市场上风头正劲。&　　联想、五粮液、红塔山、一汽、999、杉杉、娃哈哈、青啤和春兰等企业也是各个行业中的“标杆”品牌。纵览中国名牌的创建过程我们可以发现，名牌的诞生一般具备三个条件：一是企业的生存成功，即企业通过质量管理、成本控制等基本手段使企业取得初步发展，能够在市场上立足；二是企业的发展成功，解决了生存问题之后，企业还必须解决好发展战略问题，这就需要企业有适合自己又符合市场环境的发展战略，在体制创新、技术创新、产品创新等方面取得新的突破，并使品牌知名度得到提升；三是企业的品牌成功，即企业发展到一定程度后必须推行适合自己的品牌策略来应对品牌竞争，通过内部提升和外部塑造使自己的品牌领先于同行业的其他品牌，从而成为知名品牌。这三个条件是密切相连，相辅相成的。生存成功是前提和基础，发展成功是企业争创名牌的必要条件和唯一路径，品牌成功则是企业成功的高级形式和体现。这些成功的中国企业正是经过不懈努力，通过实现这三个层次的成功，才赢得了最终的市场认可和名牌地位。
　　三、反思差距，直面挑战　　俗话说“知不足而后进”，虽然中国的名牌事业取得了令人瞩目的成就，但面对与国际名牌之间的巨大差距，我们不得不反思我们的失误在哪里，同时更不能忽视加入WTO后国际名牌大兵压境的挑战。面对差距是需要勇气的，但我们必须清楚，发现差距就发现了目标，找到不足就找到了方向，中国名牌就是要在不断反思中前进。?&　　美国名牌的成功很大程度上要归功于其超强的经济实力。美国的市场体系是世界上最发达的，而名牌战略的理论和实践也是世界上最先进的，再加上美国在技术、营销、传媒等各个领域的领先地位，这些都为美国品牌的成功创造了得天独厚的条件。此外，美国企业也同样具备国际领先的管理和品牌运作实力，再加上广阔的海外市场，也为美国品牌的声名远播奠定了基础，更造就了美国世界第一品牌大国的地位。所以，我们似乎更容易理解通用、可口可乐、麦当劳、肯德基、微软、英特尔、IBM、摩托罗拉、耐克、柯达、福特、联邦快递这样的美国品牌能够称雄世界的原因。　　欧洲名牌的最大特点源自其科技性和文化性。与美国名牌不同，来自资本主义发源地的欧洲企业并不像美国企业那样推行大生产、大营销，它们非常注重企业内涵的打造和提升，注重产品品质的提高。正是这种谨慎、踏实、不喜张扬的欧洲风格催生了一批像奔驰、宝马、大众、壳牌、雀巢、诺基亚、西门子、爱立信、皮尔•卡丹、飞利浦这样的实力型品牌。欧洲名牌以技术领先和质量上乘为支撑，同时又在长期的发展过程中融入了浓郁的欧洲文化，从而使欧洲品牌不仅能够保持独有的个性和气质，又能所向披靡，昌盛不衰。?&　　日本名牌的发展壮大主要得益于立足日本国情，以质量控制、成本控制和竞争意识为支撑的名牌战略。现代日本经济是从二战后的一片废墟中发展起来的，日本国内资源匮乏、市场空间狭小的特点使得日本企业从一诞生就必须面对残酷的竞争。而日本企业在竞争中学会了灵活的市场策略和海外扩张本领，更明白了技术、质量和成本的重要性。从而，日本品牌与欧美品牌相比价格较低，与发展中国家的低价品牌相比质量上乘。日本对市场空间的新发现，也涌现了索尼、丰田、松下、东芝、日立、本田、三菱、富士、日产、立邦、尼康等一大批全球驰名的品牌。　　亚洲名牌是随着亚洲“四小龙”、“五小虎”的兴起而出现的。由于发展中国家和地区经济发展水平相对落后，品牌意识缺乏，因而在这些国家创建名牌有着特殊的困难。从实践的经验来看，亚洲名牌的崛起大多是从打破人们对发展中国家产品质量低劣的一贯看法，严格质量管理，提高质量水平开始的。经过多年的磨练，随着企业实力的增强和名牌意识的整体觉醒，韩国、香港、台湾、新加坡等亚洲国家和地区也涌现出了一批像三星、大宇、现代、LG、正大、统一、宏基、金利来这样能在世界上占据一席之地的国际名牌。　　新品牌战略的误区和危机&　与上述这些驰名世界的名牌相比，中国品牌的劣势是相当明显的。成败不相信借口，竞争要倚仗实力，我们必须清醒地认识到中国的名牌战略虽有成绩，更存在着许多误区与危机。?&　　人力资源误区：以人为本，流于口号。名牌企业要以人才为第一资源，名牌战略要靠人才来推行，“以人为本”不应该只是一句口号。忽略人才的重要性，无视人力资本的积累与投入，这样的企业不仅创不了名牌，生存都会出现问题。?&　　技术创新误区：消极应对，不思进取。创新是市场的潮流，是赢得竞争的关键，所谓“顺之则昌，逆之则亡”、“以不变应万变”决不能用在技术领域。固步自封，忽视技术创新，新产品开发乏力的企业必遭强者蚕食，争创名牌又从何谈起？&?&　　资本运营误区：操之过急，盲目扩张。“罗马不是一天建成的。”这句西方谚语告诉我们的企业，兼并扩张更要考虑到“消化吸收”，否则大肚皮不仅不是实力增强的表现，反而是消化不良的典型症状，原有的品牌价值只能日渐衰弱。　　管理低效误区：安于现状，得过且过。企业管理体系本是企业的灵魂和中枢，管理效率的提升不仅能加速企业发展，改善经营业绩，更能为名牌战略成功的提供内部支撑和保证。而管理体系的改善和管理效率的提高不是一劳永逸的，在竞争条件下同样适用“不进则退”的定律。因此，陷入管理误区而不能自拔的企业只能坐以待毙，把品牌领先的地位拱手让出。　　服务滞后误区：目光短浅，前后不一。服务，特别是售后服务越来越成为企业争创名牌的突破口和杀手锏，但偏偏有很多不明智的企业售前的热情洋溢与售后的冷漠形成鲜明对比，自恃高傲，却在不知不觉中使自己的客户基础日渐削弱。?&　　品牌宣传误区：烧钱造势，本末倒置。名牌战略的实施靠的是企业的实力，产品的质量、技术、管理以及合理的营销与宣传。而有些企业错误地认为大量投资于媒体广告，品牌知名度提高了自然就成了名牌，“标王”品牌没落的教训应值得借鉴。?&　　除此之外，当前的中国企业还需要面对来自外部的若干阻力。阻力一：公众名牌概念模糊。消费者是品牌价值的最终检验者，消费者的“投票”更是企业改进产品，争创名牌的动力源(行情&点评&资讯)泉。但由于我国的市场经济还不健全，消费者的品牌意识与名牌观念尚待加强，企业实施名牌战略的市场土壤比较薄弱，因此要想取得名牌战役的胜利就需要付出更大的努力。阻力二：滥评“名牌”打破正常秩序。所谓乱评就是指没有品牌评价资格的组织私自评选名牌，而滥评是把够不上名牌标准的品牌评为名牌。这不仅使市场上的“名牌”过于泛滥，干扰了权威机构对品牌的正规评价，扰乱了市场秩序，也对消费者产生了误导的作用。阻力三：媒介传播的负面作用。所谓“成也媒介，败也媒介”，在名牌战略的实施过程中，媒介可以起到推广、鞭策的积极作用，但社会舆论的跟风造势，一方面会对名牌产生误导，让企业认为名牌是可以吹捧出来的；另一方面新闻舆论的导向往往不能做到客观，品牌兴盛时追捧，衰败时则落井下石，不得不让一些企业对其敬而远之。阻力四：名牌事业的理论建设滞后。中国目前的名牌理论大多是土生土长的，来自国外的简单“拿来主义”使这些舶来品难免水土不服，两者还没有很好的融合；虽然国内也有大量机构和人员专注于品牌研究，但理论的建设相对乏力，还不能形成符合中国国情的理论体系，再加上与实践的脱节，也使其成为名牌发展的障碍之一.
　　四、中国新品牌可持续发展的执行力体系　　中国新品牌的可持续成长仅仅依靠热情是不够的，理性的支撑才是中国新品牌壮大发展的唯一出路。中国企业推行名牌战略，走向国际舞台，是一项系统工程，需要构建一个以名牌战略为核心，以品牌塑造、品牌延伸和品牌服务为执行力的科学体系。品牌塑造是企业实施名牌战略的基础和起点；品牌延伸则是遵循“产品要定位，品牌要延伸”的原则，对已有品牌的科学发展；品牌服务则贯穿于名牌战略实施的各个阶段，对企业的名牌战略起到特有的推动作用。　　执行力体系之一：品牌塑造　　企业实施名牌战略要有科学正确的方法。品牌策略恰恰提供了从品牌诞生到成长壮大的系统指导。企业的品牌策略包括了品牌的定位与命名、设计与发布、推广与传播、管理与延伸、评估与提升等多个层面，是企业实施名牌战略的立足点和出发点。　　品牌定位与命名，即建立一个与目标市场有关的品牌形象并冠之以名的过程和结果。为某个特定品牌确定一个适当的市场细分位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的空间，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌，同时为品牌选定一个便于成长发展的名称。明确的品牌定位应该是市场细分的结果，更是树立品牌个性的必要条件，还应该是品牌传播的基础和依据，而命名则能为品牌日后的发展打下基础。?&　　品牌设计与发布，指的是按照确实的品牌形象对品牌进行一系列包装设计，并通过特定渠道向外界发布的过程，是塑造品牌形象的工具、方法和途径。广义上讲，品牌设计与发布不仅包括形象和标识设计或CI设计与发布，更包括产品、服务、价格、包装等内容设计与发布在内的系统项目。　　品牌推广与传播，是品牌策略中紧密相连的步骤，就是要对已经进行包装设计和对外发布过的品牌利用各种媒介和渠道向市场以及消费者进行广泛宣传。在这一环节中最核心的就是品牌的传播管理。企业通过广告、新闻、公关、促销等各种方式推广品牌时，应该让每一分钱的传播费用都能产生最大的传播效益。&　　品牌管理与巩固，是品牌策略的核心内容。品牌管理主要包括对内和对外两个方面：对内即是以品牌为核心目标进行组织结构建设，制定相应的品牌意识和品牌文化，并通过企业文化内涵影响外部客户；对外是指实现与顾客的多维度和立体化沟通，加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。品牌巩固指的是对现有整个品牌资产的日常管理、维护、巩固及在其他领域的扩展，可以为企业带来节省品牌设计推广费用、解除消费者对新产品的不信任感和提升品牌价值等多方面的好处。　　品牌评估与提升，就是指运用一套科学的方法对品牌的内涵与外延做出合理准确的评价，扩大品牌知名度、信用度和美誉度，提升品牌价值的过程。品牌评估与提升不仅要从营销、财务和法律等角度进行全面细致的审视，同时也要考察品牌的业绩、前景、市场机会和竞争状况。品牌评估是企业品牌资产化的重要手段，能够帮助企业明确自己品牌的价值，找到继续提升企业经营的有效途径。　　执行力体系之二：品牌延伸　　参考国际成功经验，品牌的持续成长离不开合理的延伸和辐射，就是借助成功的品牌，扩大企业产品组合或延伸企业产品线，采用现有的知名品牌推出新产品。目前的品牌延伸策略主要有一牌多品、一品多牌、多品牌、次品牌、副品牌、双品牌、新品牌和商品牌等方法。?&　　一牌多品指的是企业的多种产品均使用同一品牌，实施“一牌多品”战略进行品牌延伸，本质上是对原品牌形象和个性的克隆。这不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场，也有利于企业树立行业综合品牌的形象。例如，金利来通过“一牌多品”战略形成领带、西装、衬衫、T恤、内衣、皮具等系列畅销产品，大规模占据市场份额就是成功的范例。?　　一品多牌战略是指企业对同类产品使用两个或多个的品牌，其战略目标是将企业内在属性经过多元、多极、多渠道的方式向外传播。这不仅有利于满足消费者的多元化需求，也有助于企业的市场细分，保持较高的市场占有率。如烟草名牌颐中烟草旗下就有双马、泰山、老刀、青州、金叶、红金、一支笔、大前门等多个香烟品牌。?&　　多品牌策略是指企业拥有多个品牌且一般来说不同的品牌对应不同类的产品。多品牌有助于最大限度地分散市场风险，又可以建立市场区隔，消除不同产品相互之间的消极影响。例如，宝洁产品多种多样，不同类别的产品一般对应不同的品牌，如洗衣粉有汰渍等，洗发水有飘柔、海飞丝等，香皂有舒肤佳，牙膏有佳洁士、高露洁，化妆品有玉兰油，卫生巾有护舒宝等。?&　　次品牌策略是指企业在拥有一个主品牌，同时在同类市场中还拥有其他若干个次品牌，他们相对核心品牌的市场份额要小。在这一战略中，品牌的主次要分明，次品牌要主动保护主品牌的领先地位，同时要担负起企业品牌整合与调整的任务，并以此来扩大市场占有。实施这一策略的有可口可乐公司(可口可乐、雪碧)、百事可乐公司(百事可乐、七喜)、健力宝集团(健力宝、第五季)。　　副品牌策略是企业的产品在使用同一个总品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。尤其是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同产品之间的差异和个性，能起到事半功倍的作用。如海尔集团的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。?&　　双品牌策略是一种比较特殊的品牌策略，它主要用于对一些有相互排斥效应的产品进行市场区隔，如高端产品和低端产品，男用品牌和女用品牌等等。这种策略的目的仍然以最大限度地获取消费者为核心，例如杉杉推出的杉杉和法涵诗两个品牌，其中杉杉主打男装，法涵诗主打女装，针对目标客户群在品牌上做了明确划分，改善了品牌的市场效果。?&　　商品牌又叫销售商品牌，是指品牌是由销售商创建并由销售商承担其责任和利益的一种品牌经营方式。这种方式可以使企业在保持经营高度灵活的同时，实现快速的扩张。例如，著名的“耐克”品牌，其系列运动产品是在耐克公司完善的质量监控体系下，由合作公司生产出来，再标上“耐克”的商标销售的，这使得耐克能够以较低的成本，以极快地速度在世界各地扩张起来。国内这样做得较好的有“恒源祥”、“开开”、“金六福”、“京酒”等品牌。　　执行力体系之三：品牌服务　　名牌战略在企业内部是涉及生产、销售、财务、人事等经营管理方方面面的系统工程。当企业在非专业领域遇到困难，需要更高层次解决方案的时候，专业服务机构对企业名牌战略的继续推进就显得尤其必要。所谓专业服务是指专业公司运用自己的知识、技术、经验和有关信息，采用科学的方法和先进的手段，根据企业的要求对有关事项进行调查、研究和分析等，并提供与品牌策略相关的解决方案或建议。　　具体来说，专业服务主要包括以下内容：1.品牌顾问可以帮助企业对名牌战略的整个过程进行设计和规划，对名牌战略实施的各个阶段给出专业的指导和建议，找到有效提升品牌影响力和品牌价值的途径。2.管理咨询针对的是企业的内部经营和管理，根据名牌战略的推进要求调整企业原有的管理体系和流程，打造企业名牌战略的内部基础和支撑。3.企业策划又上升到了一个新的高度，它不仅会在企业的定位、经营理念等宏观层面上进行重新设计，而且也会对企业的组织结构、职能分工等领域做出适合企业名牌战略实施的变革。4.培训教育是指培训公司针对企业的各种需求，为企业提供不同层次的培训和教育，向企业管理层传播先进的管理经验和科学方法，向员工传授工作技巧、灌输企业的经营理念，为名牌战略的实施提供必要的知识保障。5.市场调查能够为企业提供准确、及时而且企业自己难以获得的市场品牌发展信息，这种信息既可以是针对某个方面的详细信息和分析，也可以是涉及整个市场的全面概括，但目的都在于为企业名牌战略的推行提供重要的参考和依据。6.公关运作直接定位于企业打造名牌的公关环节，利用自己丰富的经验和资源为企业设计和实施公关计划，以达到迅速提升品牌认知水平的目的。7.广告创意是企业争创名牌的关键环节，企业在改善内部管理，提高产品质量和设计水平的同时，优秀的广告创意能够使人们对品牌记忆深刻，为企业的名牌战略起到锦上添花的作用。8.整合营销传播专注于名牌战略中企业与消费者之间的互动，帮助企业根据用户的不同需求，综合协调各种形式的传播方式，向用户传递一致的产品信息和品牌信息，加速品牌的传播和知名度的提高。9.形象设计以视觉符号的标志或品牌为发展中心，进行突出企业品牌定位特点的视觉设计，使品牌个性更加鲜明醒目，更易于被市场接受，是品牌战略取得最终成功的必要条件之一。10.人力资源领域的品牌服务能够帮助企业选择和配置名牌战略实施中必不可少的人才，增加企业的人才储备和人力资本积累，保障名牌战略的顺利实施。11.企业文化与名牌战略的匹配也是品牌成功与否的关键因素，构建一个有特色的企业文化体系，会为名牌战略的纵深发展奠定有力基础。
　五、宏伟的中国新品牌事业　　中国新品牌是一项长期的系统工程，是一个辐射性、延展性非常强的事业，她不仅向我们展示了一幅波澜壮阔的宏伟画卷，更为中国新品牌屹立于世界之林提供了一个不可多得的契机。归纳起来，中国新品牌工程可以从以下几方面来做一些具体的工作：　　01.组建中国新品牌联盟(政府、学术、科研、媒体、社团、企业等)；　　02.召开中国新品牌发展论坛；　　03.成立中国新品牌发展指导委员会；　　04.组织中国新品牌专家团；　　05.开展中国新品牌全国市场•质量•服务联合大调查活动；　　06.发布《中国新品牌的崛起》学术研究报告；　　07.举办中国新品牌大赛；　　08.组织中国品牌节系列活动；　　09.开展中国新品牌行业高峰会暨系列活动(家电、服装、食品、建材等21期)；　　10.开展中国新品牌地区高峰会暨系列活动(31个省、100大城市、100强县等)；　　11.开展中国新品牌100企业行活动，建立中国新品牌100案例库；　　12.开展中国新品牌专业服务系列圆桌沙龙(广告、公关、调查、营销等16期)；　　13.开展中国新品牌焦点概念系列高层研讨会(诚信、绿色、文化、创业等10期)；　　14.开展中国新品牌大型推介与新闻发布会(每月1期，共12期)；　　15.建立中国新品牌网站，成立中国新品牌网盟；　　16.组织中国新品牌媒体宣传联盟(报纸、杂志、电视、广播、网站、出版等全媒体)；　　17.中国新品牌工程21位发起人，21世纪，21品牌系列宣传推广活动；　　18.拍摄中国新品牌系列电视专题片；　　19.编辑出版中国新品牌年鉴(丛书)；　　20.举办中国新品牌工商管理硕士(MBA)课程班；　　21.推出中国新品牌专业经理培训计划；　　22.组织中国新品牌企业家系列研修活动；　　23.组织中国新品牌国际考察交流活动(美、日、欧)；　　24.召开中国新品牌高级人才交流会；　　25.开展中国新品牌百大城市巡讲活动；　　26.聘请中国新品牌形象大使(著名影星、歌星、笑星21人)……　　中国新品牌事业方兴未艾，全球化时代的中国新品牌不仅要在华夏大地纵横驰骋，更要在国际上一展雄风。在中国这片孕育着名牌的沃土中，许多新品牌向着国际名牌的目标发起了冲锋，而挫折给我们带来的是宝贵的经验和更加高昂的斗志。随着政府支持力度的增加，学术理论研究的深入，企业探索实践的积累，百折不挠的中国新品牌将与时俱进，为了中国经济的崛起，促进科学发展和社会和谐，大力推进名牌事业发展阔步走向世界；为实现中华民族的伟大复兴做出不懈努力和积极贡献！　　中国新品牌的崛起　　(100个值得关注的中国新品牌案例)　　家&电&类：&海尔金王子冰箱、志高空调、方太集成厨房、帅康燃气灶、安吉尔饮水机&……　　IT通讯类：&联想天骄、七喜、金山、赛迪、百度、TOM、阿里巴巴、全球通&……　　电&子&类：&创维健康电视、步步高、好记星、今典环球EVD、德赛手机电池&……　　食&品&类：&安琪、日威、鲁花、发达、好利来、波尼亚、中旺、希波、科迪、洽洽&……　　烟酒饮料：&青啤大优、蒙牛、脉动、金六福、水井坊、云南红、杞浓、红河、大红鹰&……　　服装纺织：&金色雅戈尔、圣雪绒(行情&点评&资讯)、奥康、天彩、顶呱呱、小护士、安踏、雪驰&……　　医药保健：&完美、哈药六厂、仁和药业、脑白金、太太口服液、安必信、黄金搭档&……　　建材家居：&实德型材、TCL电工、飞云防盗门、新中源陶瓷、德尔地板、美涂士涂料&……　　日&化&类：&大宝日化、纳爱斯牙膏、奇强洗衣粉、开米洗手液、好迪洗发水、安尔乐卫生巾……　　三&农&类：&草原兴发、福成肥牛、京都菇业、北大荒(行情&点评&资讯)、三鱼泵业、鲁北化工、丰乐种业&……　　房&地&产：&总部基地、红石、SOHO、世纪城、长城公社、顺驰、中大恒基、我爱我家&……　　金&融&类：&中国人寿、平安保险、招商银行、民生银行(行情&点评&资讯)、银河证券&……　　能&源&类：&兖矿(兖州矿务局)、鲁能(山东电力公司)&……　　商&业&类：&爱家家居、圣火暖气超市、国美家电连锁、世纪金源摩尔购物中心&……　　汽车制造：&北汽福田、吉利汽车、长城润滑油、奇瑞QQ、风帆蓄电池&……　　机&械&类：&巨力、大洋、徐工、宇通、大宇、方圆&……　　化&工&类：&南风、昆仑、联塑、中楠、成工&……　　交通服务：&海航、情满旅途、大陆汽车俱乐部、青岛港&……　　旅游餐饮：&中青旅、康辉、九华山庄、九头鸟、小肥羊、宏状元、郭林家常菜&……　　休闲产业：&良子足浴、五福茶艺、星巴克咖啡、钱柜KTV连锁&……　　文化体育：&席殊书店、新丝路模特经纪、青鸟健身、华彬高尔夫、巨人影视&……　　日用百货：&圣雅伦指甲钳、大虎牌打火机、虎头电池、飞科剃须刀、同心首饰&……　　培训教育：&新东方、吉利大学、巨人学校、龙泉驾校、西安翻译学院&……　　新兴服务：&新兴医院、金象大药房、雪亮眼镜、华风气象、携程卡、岳成律师所&……&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&(作者&万力）
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