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简单的营销做出时代感就是最好的策划
来源：慧聪网
作者：任立军&&&
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　　笔者在北京大学做营销策划课程讲座，一位学员提出一个问题，如何判断一个营销策划是好的营销策划？其实，从市场营销实践来看，北京立钧世纪营销策划机构认为，这个问题有无数的答案，正是营销无定式，营销策划才无定式，面对不同的企业需求，会有不同侧重点的营销策划方案，然而，任立军却认为，判断营销策划方案优劣的一个统一标准是有的，其中重要的一点就是，做简单的事情，同时把它做出时代感，这就是好的营销策划。
　　观点解读
　　通常，很多营销人会认为，把整个营销策划做得越复杂越容易体现策划人的功力水平。其实，这完全是一种错误的观念。其实，整个市场营销过程是一个相对复杂的系统工程，营销策划人会在这个系统工程中加入一些营销策略。在营销实践过程中，营销策划专家任立军认为，营销策划人做得好，一是要把复杂的系统简化成直来直去的简单段落，二是要把营销策略变成直来直去的利益驱动点，前者属于流程上系统上的事情，后者属于策略上的事情，前者需要简单，后者需要时代感。
　　案例解读
　　2013年，我们开始服务一家农业产业化企业，这是一家有机杂粮企业，当我们进入企业之后，发现，我们做的事情不是做加法，而是做减法。原因很简单，他们把所有的市场营销环节都想得异常复杂，显然，我们被请来的目的，并不是重新构建什么营销体系和营销策略，而是让这个“思想复杂”的企业变得“简单而单纯”，用营销策划专家任立军的话说，“市场营销不是把营销人和消费者折腾得云里雾里，而是简单而纯粹地实现各利益相关方的价值。”于是，市场营销的“瘦身计划”成为我们这次策划的主题。
　　总结起来，我们共为这家企业做了如下几项计划：
　　1、产品瘦身计划：我们并没有减少单品数量，而是从企业所设想的产品内涵上做文章，把那些令消费者无法直接理解的概念、文化、传统等内容完全剥离出去，有机蔬菜本身就说明了问题，我们只需要在有机两个字上做文章即可。
　　2、品牌瘦身计划：一个创业型有机蔬菜品牌，本来可以无“关”一身轻，但却被人为地给予了品牌过多的重荷，使得那些毫无相关性的内容加载给品牌。于是，我们重新又把品牌的概念、文化、历史等“浮动”删掉，同时，又把一些地方政府和企业家的美好愿望去掉，比如，这个品牌要成为什么，这个品牌担负着什么，这个品牌承载着什么，等等。最后，这个品牌的核心只关乎有机蔬菜，只关乎消费者的需求满足。
　　3、市场瘦身计划：它不是一个博爱的品牌，它不是一个万能的品牌，因此，它只能面对精准的细分化市场，不是老人需要有机蔬菜，我们要卖给他们；不是儿童需要有机蔬菜，我们要卖给他们；不是白领需要有机蔬菜，我们要卖给他们。我们当然不会排斥任何一位消费者，我们当然也不会面对每一个细分消费群面面俱到，它只是“成功人士的挑剔选择”。
　　4、渠道瘦身计划：面对众多的细分市场，企业设计了多种可能的营销渠道，包括了线上线下的营销渠道，这不但不会使得销售量增加，反而会使得销售成本增加，企业的销售力量分散，哪里都想做，哪里都做不好。我们将其渠道建设的重点放在商超的店中店的建设上和线上电商上，集中企业的营销资源主攻这两个渠道。
　　5、营销推广精准计划：这完全不是一个“瘦身计划”，而是一个全部砍掉的计划，重新制定了精准的社会化媒体营销推广计划，利用社会化媒体的口碑效应带动销售增长。我们的直接，打动了那些一向“不直接”的成功人士，一些人甚至义务成为企业的形象代言人，精准的社会化营销让该品牌口碑“泛滥”。
　　深度解析
　　这个世界的商业里面，什么样的做法最容易成功？很多企业家会回答出两个字“诚信”。那什么是诚信呢？无非就是简单的近乎直接。这就是现代商业经济里的真理。北京立钧世纪营销策划机构首席研究员任立军指出，现代企业不成功者，一是把事情想得复杂了，二是把事情做得复杂了。那么，一定会有人问，那事情都变得简单了，不是人人都可以成功了吗？其实，就是这样，偏偏有很多人不懂得如何从简：本来只需一个单品就可以满足消费需求，有些企业偏偏做了无数单品，结果是哪个单品都没做好；本来只需要句话点到消费利益点的营销传播，有些企业偏偏这文化那历史的，就是不说卖点在哪儿，消费者的买点在哪儿。
　　显然，仅仅做简单的事情还不够，要把它做出时代感。正所谓要与时俱进。一些企业只要一提到时代感，他们就会想到80后90后新生代消费群，于是，他们就动了要把老年服装做成80后90后喜欢的款式，他们就动了要把本属于中老年人的用品销售给80后90后，可笑至极，于是就出现了一批营销策划人，无论什么样的产品都定位于80后90后新生代消费群，无论什么样的产品都把渠道定位于电商渠道，无论什么样的产品都把传播渠道定位于互联网新媒体。这样的做法显然是错误的。这里所说的时代感是，特定的消费人群在特定时期所呈现出的消费需求特征，举例来说，现在老年人和10年前的老年人对于服装的需求就发生了变化，我们就要做符合现代老年的消费需求的市场营销，这就是时代感。互联网是这个时代的重要标志，但不代表是所有消费群的时代感。营销策划时，就要注意这样的问题。
　　(责任编辑：HA001)
责任编辑：zdsh
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汽车淡季，经销商如何做好促销方案
进去7月份以来，汽车经销商老板大都有些头疼。进店客流量减少了不少，尤其前段光阴梅雨季节，销售人员在空荡荡的店里很无聊。虽然媒体推广依然在做，电视、电台、报纸，依然遵守上面的意思做了。但好像并没有成效。销售公司也布置的区域运动推广，但经销商并不感兴趣。
　　&&&&&&& 进去7月份以来，汽车经销商老板大都有些头疼。进店客流量减少了不少，尤其前段光阴
梅雨季节，销售人员在空荡荡的店里很无聊。虽然媒体推广依然在做，电视、电台、报纸，依然遵守上面的意思做了。但好像并没有成效。销售公司也布置
的区域运动
推广，但经销商并不感兴趣
。因为版面等内容是遵守销售公司布置
的固定款式
，只能把自己的地址和电话打上去，否则，不予核销。更首要的是，运动
内容更像是自己做给自己看的，或者是给竞争对手看的，没什么实际意义，根本
自己的销售事迹
。如果自己掏钱打广告，不舍得这笔费用不说，好像没没有非常好的运动
　　笔者目前在一个介于三级市场的二级市场做几家经销商的营销工作。虽然前期有几个成功
的案例，一度创造
了单天销售16台车子的事迹
，但进入淡季以来，还是感觉
了面临的困境。至年中，今年的车市整体市场，在这里就不作赘述。目前，淡季的促销，该如何去做，笔者想提一下自己的思路。
　　一. 明确
，精准打击
　　每个月，不论销售公司如何布置
，都要有自己明确
，失去了目标
，所有的工作都是事倍功半。所谓目标
，不仅仅是本月的销售任务
，而是本月该当通过什么样的法子
去实现销售。问题是，目前二三级市场，短缺的是真正能够供给
的人，所谓市场部经理，做的杂事好像更多一些，也未必能够拿出一套行之有效的法子
。即便是提出了一些方案
，好像更多的是理论的一套，或者是拾人牙慧，随便
做做就交差完事。这个法子
，是针对购置
本品牌的客户群体，做精准的推广。否则，只是每天散在店里，只能是靠天吃饭，自然销售。当然，法子
有了，便是方案
的是什么？重视
的是销售的亮点，即让顾客感兴趣
的东西是什么。如果顾客不感兴趣
，一切都是徒劳无益。在这里，笔者再多说一句，亮点不是做给自己看的，是给顾客看的，不能闭门造车，因为自己感兴趣
的东西，顾客不必然感兴趣
。接下来，便是如果进行鼓吹
撒网，运动
　　所谓广泛
撒网，在哪里撒，信任
每个品牌都有自己定位的消费群体。更症结
的是，怎么撒。以报纸为例，即便在报纸上做，也要考究
。在哪个版面、做什么内容，可能比版面的大小更为首要
。如果相邻的两个版面做了四家及以上的整个
是汽车的广告，就失去意义了。如果非常无奈的只能与其他家一起在相邻或者同一个版面，那么，你的内容和情势
就非常首要
，这个时候，视觉冲击力就显得尤为首要
。视觉冲击力，简而言之，就是让读者只要翻到这个版面，首先注意到的就是你的内容，而且会留下深入
的印象。笔者并不建议内容当中都是车子的图片，一句话，或者一个其他相关的图片就会另读者难忘。笔者曾经给一个品牌做运动
，报纸上就一句话，此外，通栏的左侧，就一个女人的嘴唇。无疑，这个女人的嘴唇吸引了读者的眼光，然后，读者自然会关注到你想表达的是什么。此外，电台和电视台的广告要经常更新，没运动
的时候，可以是形象广告。但有运动
的时候，必然要及时更新，换上你的运动
内容。否则，老板那就是拿自己的钱太不当回事了。所谓运动
捞鱼，一言以蔽之，就是通过你的运动
让客户愿意购置
，当然不是所有的客户会购置
，想买但暂时也买不起的，也要考虑
。在这里笔者重点要阐明
的是，必然要在不同的媒体留个底牌，通过运动
的推广，来测试不同媒体在你销售中贡献的比例，必然要数字说话。成绩
好的，后期重点投入，成绩
不好的，就少一些投入。但不管怎么撒网，捞鱼的步骤，最症结
的，还是你的运动
度，而不是单纯的降价。
　　三、异业联盟，借势营销
　　之所以说这个话题，是因为很多经销商的费用有限，舍不得去推广。那么就可以尝试这个法子
会让你感兴趣
。以本地市场我给客户做的一个案例阐明
。本地最好的晚报发行量不过3万，但费用并不低。所以，老板不愿意做。电视台是包年，但内容不好更换
。其他的，就没有任何媒体了。我倒是给他做了有亮点的运动
，但推不出去，因为没有媒体。也想过让老板印几万份单页，但一则费用也不低二则没人去发，所以，也没能做。后来，我就找了当地一家对比
知名气的零售企业，这个零售企每两周都印10万份自己的DM单页。我就与这个企业的总经理进行洽谈异业联盟。客户买车，我送他们现金，即每卖出去一台车，我就送购车的客户800元现金补贴
。客户拿到800元补贴
凭证之后去零售企业可以抵800元现金。如果买801元的产品，只要支付1元钱就可以了。作为回报，他们必须
在他们的10万份DM单页上体现我们的内容。更首要
的是，他们有五百多名员工就行发放，还有专人反省
。当然，这个运动
起到了很好的作用。没花一分钱，但有晚报3倍还多的发行量。至于800元的补贴
老板不会心
疼，因为没卖出去一台车才会有800元的补贴
。老板当然想补贴
越多越好，多了阐明
车子卖的好。而那个零售企业，不仅仅是10万份单页的问题，还在门上的户外大电视、门前镪牌等都给于了体现。加之零售企业的客流量，传播的领域就更为广泛
。当然，笔者曾经还给另一个高端品牌做过与健身会所的异业联盟。在这里，就不多赘述了。
　　曾经有人问我，策划
是什么。我说就两个方面。首先是抓住客户的心理组好足够的亮点。这，我信任
稍微有几年工作惊讶的人都能做到。其次，也是最症结
的，是谈判
，尤其是异业联盟，没有谈判
，你就是有方案
，也很难坦诚。做生意，不是就事论事的事。
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