海尔冰箱以洋制洋海尔是如何攻打全球高端市场的?文，周务本海尔
--《经理人》2008年第5期
海尔冰箱以洋制洋海尔是如何攻打全球高端市场的?文，周务本海尔在运作全球市场时有个重要理念：不论发布什么产品概念，都必须满足消费者的显性和隐性心理需求产品全球化、人才全球化、品牌全球化”，这是海尔集团的发展战略、也是海尔冰箱的发展战略。过去，中国家电企业遇到的尴尬是，总是处于低端价格战行列.不仅在国外是廉价货的代名词，在中国本土，也将高端市场拱手相让。一个值得关注的现象是，海尔冰箱正在改写这一历史，海尔在美国、日本、欧盟研发的高端冰箱，不仅成功占据当地主流市场，而且将在国际市场上畅销的高端产品“进口”到中国市场，“以洋制洋”，与西门子、LG等洋品牌一决高下。走出去：摸清全球顾客需求以前中国冰箱品牌大都是在欧美，或者日韩企业后面，搞跟风模仿。1999年，海尔剐进八美国时，也只能生产单一的小冰箱、小冷柜等非主流产品。但是.搞低端没有出路，必须进入高端赚取高利润.这是海尔管理层看到的必然趋势。要做高端市场，就必须引领消费潮流。然而，海尔凭什么能把握全球高端趋势?海尔集团高级副总裁、冰箱业务负责人梁海山认为，靠的是“以用户为导向，快速创新和推出高端差异化的产品”。为此.“全球高端消费者到底需要什么?他们的需求与中国家庭的需求到底有什么不同?”，成为了海尔冰箱迈向高端的第一道坎。84经理人第166期延伸碣读经理人同(wWwm忙eocom海尔在运作全球市场时，有一个理念：消费者是最不能被糊弄的，不论你发布什么产品概念，都必须满足消费者的显性需求和隐性心理需求，同时.搞研发不能简单只看看竞争对手的产品。为了摸清高端客户需求，海尔的做法大体有三个层面：一是聘请调研公司八户调查。海尔聘请了全球调研公司GFK，同时调动自己的研发设计和市场人员，在全球开展庞大的“走进厨房”调研计划，对全球几千家高端冰箱用户进行调查。二是海尔最高领导层利用一切机会深入市场考察。以张瑞敏为首的海尔领导层，无论是在国内还是国外，都要亲自到家电连锁渠道去详细了解市场动态。如有一次，张瑞敏去马来西亚、泰国考察市场，在会见完经销商后，马上就来到马来西亚双峰塔Best电器店、sENQ等家电连锁，仔细询问店内相关人员用户对海尔产品的反馈，并现场详细了解用户的需求。三是全员营销，利用一切渠道把握市场需求，在多元化世界中，并不是在所有国家都能像在中国一样方便地进行市场调查。比如，在巴基斯坦等伊斯兰国家，男人工作养家，妇女只在家里操持家务。要想了解巴基斯坦女人对冰箱产品的使用需求，对任何一个公司无疑都是一项极具挑战性的课题。于是，研发人员只好从海尔巴基斯坦公司的本地员工中，间接从他们的妈妈、妻子、姐妹那里，了解神秘的伊斯兰妇女的需求。走前去：把握高端消费趋势通过长时间的市场调研.从全球数以千计的需求中，经过归纳、分析、整理，海尔研究人员发现，高端家庭有四个需求是比较明显：首先，全球高端用户的冰箱储藏量在增加。很多成功人士“时间比金钱更宝贵”，他们一个星期只到超市大量采购一次，要存储很多东西。另一方面，冰箱里存储的食物种类也在迅速“全球化”，比如可能储存一个来自美国的25公斤的火
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海尔小型冰箱如何进入美国市场
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你可能喜欢正在美国留学的新加坡大学生李美萍的客厅里摆放着一台精致的海尔小冰箱，里面整齐摆放着饮料、水果、奶酪以及其他食品。李美萍告诉记者，这台价格不到100美元的小冰箱已经使用两年多，给她的生活带来了很大的方便。
“我只是在美国短暂求学，租住的房屋空间狭小，加上单身一人，平时又不开火做饭，因此，这种小冰箱最适合我们这些单身学生了。”李美萍说。
记者在美国电器连锁店百思买了解到，海尔冰箱质量可靠，销售情况良好。就是从小冰箱这种缝隙产品切入，海尔开始了在美国建设高端品牌形象。
随着世界冰箱行业“中国时代”的来临，作为中国第一个率先以自主品牌“走出去”的家电品牌，海尔冰箱从1990年开始，就以出口的方式在全球范围内建设国际化品牌，从1999年开始又在美国建立第一个海外基地。
2007年，在海尔美国总部展出了代表全球最高端的法式对开门冰箱，这款法式对开门冰箱以其超级空间、超级设计、超级功能引起全球专业参展人士的高度关注。美国第二大连锁渠道的一位高级副总裁完全被海尔法式对开门冰箱、美式对开三门、四门冰箱折服，当即与海尔美国公司高层开始接触，双方在不到一小时的时间内就确定下了战略合作关系。他表示要在美国西北地区的100多个连锁渠道里销售海尔法式对开门冰箱、美式变温对开门冰箱。此外，来自其他国家的客户也在最短的时间内大量订购。
然而，海尔冰箱在美国市场上并不是一帆风顺的。1999年，作为海尔冰箱在美国本土创牌的一部分，海尔冰箱计划进入全球最大的连锁渠道―――沃尔玛。但整整两年过去了，海尔仍然在沃尔玛门外徘徊。经过海尔人艰苦的努力，凭借海尔卓越的质量、优秀的服务以及技术支持，沃尔玛最终选择了海尔产品，海尔也通过进入沃尔玛这个大渠道迅速将自己的产品销售到了美国的家庭。
&&& 如今，海尔冰箱的销售网点已经遍布美国除夏威夷以外的49个州。 &&&
从数年前极为艰难地进入美国的销售渠道，到现在美国著名的销售渠道主动与海尔冰箱进行战略合作，这其中的奥秘是什么？ &&&
上世纪90年代初，海尔冰箱依靠缝隙产品进入美国市场，并很快占到小冰箱市场的半壁江山。作为一个陌生的冰箱品牌，美国消费者开始认识、接受海尔冰箱。20世纪90年代末，海尔在美国建立起了“三位一体”的本土化模式，开始在美国市场创当地化的品牌。海尔法式对开门冰箱、美式对开三门、四门冰箱的推出就是海尔冰箱创当地化品牌的结晶。由于海尔法式对开门冰箱突破了传统设计理念，采用全球独创的超级空间设计，仅冷藏室内部宽度就达到了90cm，容量达到400L，可以储存帝王蟹和火鸡等超大型美食，彻底摆脱了传统设计对冰箱空间上的限制。更重要的是，海尔法式对开门冰箱开创了一类全新的冰箱产品。
作为中国最大的家电生产厂家，海尔在国内享有广泛的品牌认知，其产品质量和售后服务在消费者中也颇有口碑。面对400亿美元的美国家电市场，海尔人表示，他们绝对会不舍弃这个诱人的市场，他们正蓄势待发，力争早日获得市场认可，成为名符其实的美国主流品牌。
据管恩华介绍，在美国，大冰箱市场竞争异常激烈，具有百年历史的GE和惠尔普等名牌冰箱已经占据了大部分市场。在这种情况下，海尔必须根据美国市场的特点，独辟蹊径，以争取更大的市场份额。所以，海尔在美国推出了与众不同的卡萨帝系列冰箱，旨在形成自己的独有竞争优势。
管恩华说，今年海尔大冰箱的生产与销售可望取得较好的成绩。海尔在南卡州生产基地今年预计生产销售10万台大冰箱。他说，虽然如此，海尔的大冰箱战略仍然还有很长的路要走。
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文本预览：
海尔小型冰箱如何进入美国市 场
——第七小组
o 美国的经济，政治，文化，法律环境 o 海尔冰箱在美国的需求与竞争状态 o 在美国，海尔小型冰箱的价格促销策略
在东道国美国的情况
o o o o 经济环境 政治法律环境 社会文化 技术环境
经济：美国有高 度发达的现代市 场经济。美国是 世界上最大的商 品和服务贸易国。 政治法律：我国 与美国关系一直 处在向前发展中， 美国对所有WTO 成员方给予最惠 国税率待遇。
社会文化：美国
人口总数约为2.96亿。 文化包容性强。通 用语为英语
技术环境：美国
拥有雄厚的科技技 术实力。在很长一 段时间内美国的科 技实力将处于世界 领先地位。
1.在美国，惠而浦、GE等美国著名的世界级跨国 公司几乎垄断了整个美国的冷柜市场。（挑战） 2.惠而浦、GE等美国大企业生产的冷柜虽然占据 了很大的市场份额，但其产品都是200立升以上 的大型冷柜，而160立升以下的小型冷柜很少。 （机遇）
海尔人通过调查发现， 随着美国人家庭结构的 改变--人数越来越少，不 少人开始喜欢使用小型 冷柜。一些留学生、单 身汉也喜欢使用小冷柜。
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