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蒙牛伊利市场细分
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市场营销案例分析---题目
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第5章市场细分和目标市场
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市场营销学》 作业（1） 一、综合练习 （一）判断 1-5 ×、×、×、√、× （二）单选 1-5 B、C、B、D、B （三）多选 （四） 、简答题 1.销售观念是在什么背景下产生的?它与市场营销观念有何不同? 答：销售观念,又叫推销观念,是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能 卖出,把销售作为企业经营活动的核心.随着市场的发展,许多企业的生产观念逐步为销售 观念所代替.从市场来看,生产社会化程度的提高,促使劳动生产率提高,商品数量增加, 许多商品开始供过于求.竞争的加剧,使得企业急于将制成的产品卖出去,以强化或高压推 销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品. 为了争夺顾客, 有些企业甚至采用欺骗和硬性 推销的行为,反而招致了消费者的反感.尽管销售观念有诸多问题,但是企业从生产观念到 销售观念的转变仍被视作进步, 它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置, 第一次将销 售列入企业的经营活动日程. 从一定意义上讲, 销售观念仍然建立在企业生产什么就卖什么 的基础上,以现代市场营销学的角度来看,其仍属旧观念. 与市场营销观念来比, （1）从营销出发点来说,销售观念是从产品出发,而市场营销观 念是从消费者需求出发； （2）从营销目的来说,销售观念来说销售观念是通过大量推销产品 获利,而市场营销观念是通过满足需求达到长期获利； （3）从基本营销策略来说,销售观念 是以多种推销方式竞争, 而市场营销观念是以发现和满足需求竞争； 从侧重的方法来看, （4） 销售观念主要是以派员销售、广告宣传,而市场营销观念是实施整体营销方案. 2.企业的多角化增长战略有哪几种具体途径? 答：多角度化增长战略, 称为多元化、多样化增长,即企业尽量增加经营的产品各类 和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用,且减少风险、提高 整体效益.经营的具体做法有： （1）同心多角化；即关联多角化,指企业利用原有的技术、 特长、 专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品. （2） 水平多角化； 即横向多角化, 指企业仍面向过去的市场,通过采用不同的技术开发新产品,增加产品各类和品种. （3）复 合多角化； 即集团多样化, 指企业通过购买、兼并、合资或内部投资等方式,扩大经营领域,第 1 页 共 6 页6-10 × 、×、×、×、×6-10 A、A、A、C、C 4.ACE、 5.CDE1.ABCD、2.ACDE 3.ACD增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务. 3.企业面临环境威胁的对策如何? 答：面对环境变迁的企业可能造成的威胁,企业常用的方法有三种： （1）对抗策略,也 称抗争策略, 即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展, 企业自己主动 积极的实施策略, 如通过各种方式促使政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议, 努 力促使某协议形成以用来抵消不得因素的影响等. （2）减轻策略,削弱策略,企业力图通过 改变自己的某些策略,以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度； （3）转移策略,也称为 转变或回避策略, 即企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来 避免环境变化对企业的威胁.包括企业原有销售市场的转移,企业投资方向的转移. 二、案例分析：通用汽车“输”在哪里 通用汽车“ 通用汽车 讲评：本案例主要考察的知识点是第二章“企业发展战略”的内容.本案例主要介绍了 2004 年世界最大的汽车制造商美国通用汽车公司出现 8900 万美元巨额亏损, 其市场分额也 从 50％大跌至 25.6％.根据案例所给材料,我们可以看出其亏损原因主要是没能顺应全球 节能、环保的外在环境大趋势,在公司发展战略方向上作出了错误的判断,把产品定位在油 耗巨大的运动型多功能车上,导致大败.而其竞争对手日本丰田汽车则顺应节能、环保的潮 流,着力开发节能环保的经济型汽车,获得大胜.学生只要抓住这个思路,也就把握住了本 案例的中心思想,回答问题应该不会有大的偏差.下面给出本案例的答题要点,供同学们参 考. 问题一：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么? 要点：亏损原因主要是没能顺应全球节能、环保的外在环境大趋势,在公司发展战略方 向上作出了错误的判断,把产品定位在油耗巨大的运动型多功能车上,导致大败. 问题二：从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到了哪些启发? 要点： 从通用汽车与丰田汽车的失败和成功的对比中我们可以体会到企业发展战略具有 外在性、预应性、风险性、竞争性的特点,所以企业在制定发展战略、产品定位时一定要用 “PEST 模型”认真分析企业外部宏观环境,并用“五力竞争模型”分析竞争对手,做出正 确判断. 作业（2） 一、综合练习 （一）判断 1-5 ×、×、√、×、√6-10 × 、√、√、√、√ （二）单选 1-5 D、C、 A、D、B 6-10 B、C、C、D、D第 2 页 共 6 页（三）多选 1.ABCD、2.ABD （四）简答题3.BD 4.ABCE5.BCDE1 竞争者的市场反应可分为哪些类型? 答： （1）迟钝型竞争者：对市场竞争措施的反应不强烈,行动迟缓. （2）选择型竞争者：对不同的市场竞争措施的反应是有区别的. （3）强烈反应型竞争者：对市场竞争变化十分敏感,迅速做出强烈反应. （4）不规律型竞争者：对市场竞争变化所做出的反应是随机的,往往不按规律行事. 2.差异性市场策略有什么优缺点?企业在什么条件下适用差异性市场策略? 答： 差异性市场策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要, 提高消费者对企业 的信任感,增强产品的竞争能力,有利于企业扩大销售.同时,一个企业在数个细分市场上 都能取得较好的营销效果, 有利于树立企业形象, 提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频 率.其缺点是,成本和销售费用会大幅增加,因此,有采用这种策略时企业必须慎重,要算 一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升. 例如日本丰田就推出不同类型的汽车,去 满足不同收入、不同阶层、不同社会地位的消费者. 3.对品牌设计有哪些基本要求? 答：品牌的设计虽属标志艺术范围,但对于企业产品的营销关系重大,因此,对品牌设 计的要求很有明确性： （1）标记性,这是其首要要求,品牌的基本功能就在于能标示产品的 来源以区别其他于产品, 因此要做到设计新颖、不落俗套,突出重点,主次分明,简捷明快, 易于识别； （2）适应性, 能够便于在多种场合、 多种传播媒体使用, 有利企业开展促销活动； 适应国内外消费对象的爱好,避免禁忌,适应国内外的商标法规,便于申请注册； （3）艺术 性,能给人以美感,并能吸引人们的注意.因此对品牌设计要求就要针对消费者心理,启发 联想,思想内容健康,无不良意义；设计专有名称. 二、案例分析：智强集团的细分策略 案例分析： 讲评：营销实战中,采取差异化策略的市场新进入者较多,这是因为差异化策略既避免 了与大品牌的直接竞争,又能较容易的利用市场的热度“借势”占领一个新市场,但值得注 意的是：细分市场竞争也十分激烈,一旦细分市场取得了超常利润,大品牌绝对会下手,并 以品牌优势挤压新入者. 本案例较特殊的一点是： 智强在进入液态奶市场之前, 已经是核桃粉产品的全国第一品 牌. 在进入新市场后, 原品牌确实可以起到部分推动作用, 智强确实也充分利用了这一优势, 展开了差异化营销的策略.另外,值得关注的是,智强不仅准确定位细分产品,对目标消费第 3 页 共 6 页群也作了细分工作,在初期朱耷青少年市场,这一点是理性的,对现实销售非常有帮助. 需要注意的是：液态奶竞争已经进入白热化阶段,经销商和物流方式日趋专业化.这对 于市场新进入者的智强是个挑战, 毕竟大多数经销商没有操作液态奶的经验, 有效铺货打终 端将是一个硬仗,还需要企业更多的支持配合. 答案要点： 通过对液态奶市场 答案要点 智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化. 进行市场细分,找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场.采取市场集中化策略,先把 这一目标市场作为作为突破口,集中人力、物力、财力、技术去攻克.同时配合这一策略在 产品开发上实施差异化战略, 利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品 的核桃奶.这一策略应该是正确的,符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的.作业 (3)一、综合练习 (一)判断 1-5 ×、×、√、×、× （二）单选 1-5 A、C、A、D、B （三）多选 1.ABCE （四）问答题 1.什么是需求导向定价法?其主要有哪两种方法? 答： 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法. 它不是根据产品的成本 定价, 也不是单纯考虑竞争状况定价, 而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认 识程度来制定商品的价格.其中主要的方法有两种. （1）理解价值定价法：企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定 价. （2）区分需求定价法：又叫差别定价法,是企业在特定条件下,根据需求中的某些差异 而使价格有差别的定价方法. 2.简述选择中间商数目的三种形式. 答：（1）普遍性销售：生产企业对经销商不加选择,经销网点越多越好,力求使商品能广 泛地和消费者接触,方便消费者购买.这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品, 或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售. （2）选择性销售：生产企业在特定的市场里,选择几家批发商或零售商销售特定的产品, 如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来. 这种渠道策略大都适用于一些选择性较 强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营. （3）独家销售：生产企业在特定的市场区域内,仅选择一家批发商或代理商经销特定的产 品.这种策略,一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品. 3. 网络营销主要有哪些职能? 2.ABCE 6-10 √、√、√、√、√ 5. ABCDE 6-10 A、C、C、D、B 3.BCE 4.AB第 4 页 共 6 页答： （1）信息收集（2）信息发布（3）销售促进 （4）销售渠道 （5）顾客服务与顾客关系 （6）网址推广 二、案例分析：索尼公司通过“创造需求”开发新产品 案例分析：索尼公司通过“创造需求” 问题：结合案例谈谈企业如何发掘新产品创意 讲评：本案例主要讲述了索尼公司通过“创造需求”开发出新产品——walk man 的例 子.以此来说明技术人员“创造需求”的重要性.我们学市场营销强调的是首先要通过市场 调查了解消费者的需求,然后再去投其所好,生产产品.本案例中强调最大限度发挥技术人 员的技能,发挥创造性,通过扑捉突发奇想的灵感来发明新产品,然后投放市场后引导消费 者使用喜欢该产品.学生在分析案例中要仔细对比这两种思路. “投其所好”与“创造需求” 看似矛盾,其实并不矛盾. “投其所好”是基础, “引导消费”也是必须的.应该看到,盛田 邵夫之所以能够突发奇想发明 walkman,也是受井深需求的影响的. 答案要点：本案例通过索尼公司通过“创造需求”开发出新产品——walk man 的例子 来说明技术人员“创造需求”的重要性.这给我们一个启发,企业在发掘新产品的过程 中,也要注重研发人员的灵感,可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费.其实“投 其所好”与“创造需求”看似矛盾,其实并不矛盾. “投其所好”是基础, “引导消费”也是 必须的.两者应该是相辅相成的关系.应该看到,盛田邵夫之所以能够突发奇想发明 walkman,也是受井深需求的影响的.因此,在开发新产品中,既要调查消费者的需求,也 要充分发挥研发人员的创造性,前瞻性.作业(4) 作业(4)一、综合练习 （一）判断 1-5 ×、√、×、×、√ （二）单选 1-5 B、C、A、A、A 1.ABCD （三）多选 1.ABCD （四）问答题 1.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤? 答： （1）找出目标受众 （3）设计沟通信息 （5）制定促销预算 （2）决定沟通目标 （4）选择沟通渠道 （6）决定促销组合 2.ABCD 2.ABCD 3. ACDE 6-10 ×、√、√、×、× 4. ABCE 5. ABCD 6-10 B、C、A、D、D2.与实体产品相比,服务主要有哪些方面 答： （1）无形性：服务是一种绩效或行为,而不是实物. （2）不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的,是不可分割的.第 5 页 共 6 页（3）可变性：服务的质量水平会受到相当多因素的影响,并因此而经常变化. （4）不可存储性：服务无法被储存起来以备将来使用. 3.通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点? 答： 这是企业进入国际市场的最初形式, 多为尚未在国际市场上建立起自己的销售网络中小 企业采用,其优点是投资较少,风险也较小.其缺点是企业只负责产品的生产,不直接接触 国际市场,几乎无法掌握和控制国际市场营销活动,同时获得的利润也很少. 二、案例分析：派克钢笔的全球一体化战略 案例分析： 问题：派克钢笔的全球一体化战略失败的原因主要在哪里?你得到什么启示? 讲评： 本案例主要讲述了派克钢笔全球一体化的实施过程. 主要考查学生对市场营销战 略的理解和掌握, 属于重点掌握知识点. 案例中的派克公司召集三位具有丰富市场营销经验 的营销经理来实施全球一体化市场营销战略. 他们没有顾及各地市场的不同, 在全球性销售 运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响” ,所有计划都由总部制定,每一项同销售有 关的工作都要标准化. 地方宣传的灵活性被完全排除在外. 这些都是学生需要重点把握住的 地方. 本案例最后有一点疑问, 没有说明其全球一体化战略的失败和市场营销策划有什么直 接关系,而是提到了由于生产方面出了问题,新工厂老停工,搞不清楚这是否是由于市场营 销的问题.本案例答案仅供参考,学生自己分析,围绕要点分析即可. 答案要点：通过分析案例,我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于,他 们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异, 忽略了地方宣传的灵活性, 在全球性销售运动 中要求一切都应有“统一模样、统一声响” ,所有计划都由总部制定,每一项同销售有关的 工作都要标准化, 没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造, 从而 造成了他们的失败. 从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中,充分研究细分市场的特点,对公司统 一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的. 特别是对跨国公司的经营显得尤 其重要,因为各国的跨文化差异是很大的. 作业（5） 自己在网上查找一个有关市场营销学方面的案例!第 6 页 共 6 页
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