广告如何做到「合理的夸张」？
图片来源：希区柯克电影《西北偏北》——在广告界没有说谎这回事，只有“不得已的夸张”
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广告该如何做到【合理的夸张】前言1 人类传播模型与合理夸张广告是一种特殊的传播活动，信息（message）的形成要经过信源（source）、编码（encode）、渠道（channel）、解码（decode）最终到达受众（receiver），再反向回来形成反馈（feedback）。如果将这一模型应用于广告，广告主便是信源、广告创作是编码、讯息是广告作品的具体表现，渠道是媒介、消费者认知是解码、目标受众是受者。（注：参考《当代广告学教材》第11版）【合理夸张】是广告创作的一种基本方法，也就是在编码过程中有意识的对广告的品质或者特性进行有意识的扩大，增强广告的艺术效果吸引受众的注意。如果【过度夸张】，受众解码后对产品形成错误理解，危害受众权益，容易被界定为虚假广告的范畴，造成受众对广告主的恶性反馈，如不购买，购后满意值低甚至投诉。2 广告传播法则：AIDMA法则和AISAS法则与合理夸张广告是一种劝服性的信息传播活动，说服人们接受产品、观念或服务。根据美国著名学者E.S刘易斯广告的传播法则AIDMA法则，该法则指出，消费者从接触到营销信息，到发生购买行为之间，大致要经历五个心理阶段：2005年，日本电通公司将该理论发展，提出了【AISAS法则】:Attention（注意）—Interest(兴趣)—Search（搜集）—Action（行动）—Share（分享）。该法则显示，受众注重搜集，受众不会轻易相信广告，如果受众搜集到的信息与广告承诺的相差太大的话，受众是不会有下一步行动的，消费者购买行为不会发生。【合理夸张】的广告是通过出其不意的手法在广告的传播过程中最大程度的引起消费者注意，使消费者对产品产生兴趣，最好是印象深刻，从而刺激消费者的购买行为【过度夸张】的广告则会挑战受众的智商，给人以哗众取宠的感受。根据满意度=对产品实际感受值/期望值，过分夸张的广告容易提高的期望值，如果实际产品质量不好的话则会降低满意度。综上，广告的合理夸张是编码形式的创新，以出其不意、新颖奇特来引起消费者注意；有利于保证消费者购买行为的完成。过度夸张会使受众解码过程出现关于产品的错误性理解，在广告传播中产生恶性口碑传播，在购买决策中对产品期望值过高而满意值降低。注：参考威廉.阿伦斯《当代广告学》第8版一、广告【合理夸张】的定义【夸张】，是指这样一种修辞手段：为了启发受众的想象力，加强说话的力量，用夸大、缩小或者变形的语言方式来形容事物。（丁柏铨《论广告语的夸张》）所谓【广告的合理夸张】，就是借助想象，对广告作品中所宣传对象品质或者特性的某个方面进行明显的合理的夸大，以加深或者扩大这些特征的认识。通过夸张的手法，能更鲜明的强调或揭示事物的本质、加强作品的艺术效果，为广告的艺术美注入强烈的感情色彩，使产品的特征鲜明、新鲜、动人。（何道权《广告的合理夸张手法及其运用原则》）二、
广告合理夸张的必要性1 时代的要求广告拥堵，想要在铺天盖地的广告中脱颖而出，进入大众的视线，创新是对广告的时代要求，而广告的夸张正好是创新性广告的的重要创作方法之一。2 受众的要求在快节奏，高压力的社会环境里，受众对广告的耐心下降，人们的生活需要新鲜，稀奇古怪，能博他们一笑或者放松的广告更容易引起受众的注意。3 整个广告行业广告创作手法创新的要求目前广告创作，求创新，求突破，而广告的夸张手法为广告的艺术美注入强烈的感情色彩，使产品的特征鲜明、新鲜、动人。为广告的创作创新注入活力。三、夸张如何保证合理?主要从【广告主和广告创作人员】、【国家】、和【社会公众】三个方面论述（一）广告主和广告创作人员广告主或者广告创作媒介在创作广告时，应该坚持“求真”原则。广告的夸张化是一种模式：失真—求真。失真的“真”是形貌的“真”，求真的“真”是体现了事物某种本质的“真”。如何失真—求真，应从以下几个方面来看：1 明确夸张广告的创意表现形式广告的夸张，按照夸张的一般表现形式可分为：形态的夸张、情景的夸张、功能的夸张和时空夸张（《畅谈广告的创意手法之——夸张手法》）1）形态的夸张。将原本正常的人物和事物的形状、体量、数量、表情等进行特殊效果的处理，产生超常的视觉效果，增强视觉冲击力。这是一家眼睛公司的广告，眼睛辅助视觉让使用者看得更加清晰。广告选取了日常生活中最常遇到的需要清晰视野的时刻，时髦少妇在洗手间涂脚趾甲时，脚变得大可以轻松把指甲油涂到每个细节；老人在双手颤巍巍的穿针时，针孔变得大可以轻松的穿过。广告把人物主观视觉里的世界夸张放大给我们看，传达了“改善你的视野”的品牌口号2）情景的夸张。设定一个违背常理的故事或场景，将现实中不可能发生的一幕通过趣味性、震撼性的表现方式呈现出来，塑造戏剧性情景。如国外禁烟的一则广告，一个性感美女吸引了她身边的男性们，可当男性靠近美女闻到美女身上的烟味时，都吐了。。情景让人哭笑不得。。3）功能的夸张。广告中对于产品功能的突出往往采用夸张的手法。功能的夸张一定要注意合理性，将趣味性和幽默感融入适度的夸大之中，可以消解受众的逆反心理，产生亲和效果。如OLYMPUS望远镜广告，将望远镜拉近距离的功能进行放大，虽夸张，但却没有人觉得虚假，只会赞美其创意。4）时空的夸张。时间和空间决定了人类生存的常规方式，将时空进行夸大或缩小的处理，可以突破时间的正常发展和空间的客观状态，达到强化广告主题的目的。4）时空的夸张。时间和空间决定了人类生存的常规方式，将时空进行夸大或缩小的处理，可以突破时间的正常发展和空间的客观状态，达到强化广告主题的目的。如联邦快递天涯若比邻篇的广告因为有了Fedex快递，国与国，洲与洲之间，就如邻居一样。仅需伸出双手，交出信任，Fedex将迅速将包裹送达。2 与受众心理的深层次契合广告为吸引受众注意，不惜成本追求创意，追求夸张，但是受众如何对这一讯息进行解码？是否会按照广告人的本意引起消费动机？这是广告主未知的，因此夸张的广告并不适合所有市场情况，广告夸张的程度需要根据受众的实际情况而定。受众的接受心理往往因年龄、职业、文化教养、生活习俗、个性特点的不同而有所不同。1）文化差异。将夸张的广告创意放到国家背景，文化背景，社会进步的大环境中去考量。如立邦漆龙篇的广告案例，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，龙是中国的象征，怎么能遭到这样的戏弄！2）语言差异。如台湾的一些广告为表现追求个性，表达自己很酷的生活方式，用年轻人的流行词汇做广告词，但在内地播出却留下了粗俗的形象。3）年龄差异。15-24岁的年轻消费者群体由于乐于新鲜体验的心理特征，对于一些夸张的广告的接受程度要高于年纪大的中老年人。4）社会阶层差异。不同阶层由于生活环境造成了价值观、兴趣爱好和行为方式上的不同，对广告的夸张程度接受起不同。如在性诱惑广告方面，观念保守的阶层是无法接受的。5）生活方式和个性特点差异。有人外向开朗，思想开放，追求新鲜时髦，而有的人追求恬静简朴的生活，对待事情严肃。对于第一类人则会喜欢夸张广告，而对于第二类人则大部分不喜欢过于夸张的广告。广告的夸张必须认清受众对广告的接受程度不同的事实，充分考虑上述差异，在运用夸张手法时不要轻易挑战或者冒犯受众的心理接受程度，真正做到与目标受众心理的契合，这样广告的传播效果和营销效果才能同时达到。3 广告的夸张要把握“度”的问题广告的夸张，按照夸张的程度可分为：【适度夸张】、【极度夸张】和【介于两者之间的夸张】1）适度夸张，在对产品的描述中从形貌上看似失真，但是合情、合理、合逻辑、这里的逻辑是指合生活逻辑。运用适度夸张的广告，显得和谐，自然，易于受众接受。日本丰田汽车“车到山前必有路，有路必有丰田车”，世界上那么多条路，未必每条路上都会有丰田车，但受众在解码的过程中会根据生活逻辑解码出产品销量大，分布广，到处受欢迎的信息。受众将之理解为积极的修辞手法，会乐于认同它。2）极度夸张是违反生活逻辑的夸张，但符合艺术逻辑，是近乎怪诞的夸张，受众不会从理性和生活逻辑的角度去苛求。极度夸张的广告往往可以给广告带来异乎寻常的效果，使之出奇，出新，生趣。美国某粘合剂广告“它能将整个世界粘在一起”，口气之大，令人咂舌，但没有人认为广告在骗人，因为人们不会从常理，常规的角度去检验它。格力空调：“从非洲到南极，一步之遥—格力空调”白丽香皂：“今年二十，明年十八”3）既不适度也不极度的夸张的广告，因没有达到“极度”，既不愿意违反生活逻辑，又不符合艺术逻辑，产生似真似假，亦真亦假的效果。因此受众必然从情理和生活逻辑上去检验它，最容易造成受众误解。广告的夸张手法要就适度夸张，要么极度夸张，介于两者之间的广告容易使产品“失真”（丁柏铨 《论广告语的夸张》）4 广告的夸张要符合国家法律法规的要求广告的夸张自觉遵守国家法律法规要求。广告的夸张如果超过了国家法律规定的度，或者直接违反国家法律，那么容易被认定为是虚假广告，会受到严厉的法律制裁。这不仅会造成巨大的经济损失，一旦作为丑闻被曝光，对品牌形象的损害是短时间内难以弥补的。5 广告的夸张要符合社会道德伦理的要求。切勿将“夸张”当成虚假的借口。1）这是广告承担社会责任的重要表现。2）符合社会伦理的广告容易在社会的检验中存留下来，这无疑提高了广告的长远价值3）利于塑造品牌形象（二）国家1 完善相关法律法规，对夸张广告和虚假广告的界定进一步明确，规范广告市场。2 国家工商局加强监管，对于过于夸张的广告应该依法给予严厉的惩罚。（三）社会公众在《当代广告学》里提到，判断夸大的问题里，提出“应该由谁来评判夸大道德与否，法庭当然可以，但只要在消费者对某个广告主质疑的时候才行”。夸大是否道德，是否合理，主要还是取决于是否损害消费者的权益，想要避免过度夸大，社会公众的积极主动参与至关重要。因此，社会公众应该做到：1 加强辨别广告真实性的能力，坚决抵制虚假广告2 主动向相关部门举报相关虚假广告，自觉维护自身的合法权益四 总结广告的合理夸张有利于受众对广告主发出的讯息作出广告主正确的解码，富有创意的合理夸张广告能引起消费者注意，促使消费者产生消费动机。但如果过度夸张则会导致消费者无法正确解码广告主的讯息，从而无法引起注意产生兴趣，无法产生消费动机，最终，广告讯息的传播活动失败，消费者决策过程无法完成，这对广告主来说无疑是得不偿失了。因此，广告的合理夸张需要广告主和广告创作人员，国家法律以及相关部门，社会公众的共同努力。广告主应以产品的求真为核心，重视受众的感受，抓住法律法规的要求，并且自觉承担社会责任，用社会伦理道德规范自己。国家出台更为具体完善的广告法律，相关部门加强监管。社会公众积极参与。参考文献：威廉.阿伦斯《当代广告学》第8版何道权
《广告大观（综合版）》
丁柏铨 畅谈广告的创意手法之——夸张手法
前言：广告的作为一种促销手段，目的是为了销售，广告主为了获取利益吸引消费者眼球，更青睐于夸张广告，题目中的图片说到“在广告界没有说谎这回事，只有不得已的夸张”，我认为这句话有失妥当。虚假广告、夸大广告都是一种欺骗，而夸张广告与虚假、夸大广告仅是一线之隔，所以如何把握好这个度很重要。所谓合理夸张法，就是借助想象，对广告作品中所宣传对象品质或特性的某个方面进行明显的合理的扩大，以加深或扩大这些特征的认识。（资料来源：河道权《广告的合理夸张手法及其运用原则》）广告是由以确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播过程。广告作为一种特殊的传播活动，如果将人类传播过程模型运用到广告中，则信源就是出资人，讯息即广告，渠道就是媒介，受者就是消费者或潜在消费者。道家推崇天地人的思想，所谓人法地，地法天，天法道，道法自然。一切万物纠葛的根源都可以追溯到“人”。当然，广告要想做到合理的夸张，需要广告主、广告制作者、媒介、受众、政府及有关部门的各司其职、积极配合。一、【广告主】承担起自己的社会责任
广告主既是广告活动的发起者，又是广告活动的决策者，对广告活动负有主要的法律责任。 然而，广告主在享有决策权的同时又面临着经济与社会责任的双重压力。所以广告主为了追求高收益，也许会“另辟蹊径”，选择夸张广告来吸引受众的眼球，但并非所有广告都能做到合理的夸张，一些虚假广告、低俗广告仍占据着极高的。对于这些问题，我认为广告主应该从消费者利益、与广告公司协同合作、媒介资源充分整合三个方面均衡发展。（1）从消费者的利益出发因为市场经济发展到今天，大部分行业早已从卖方市场转向买方市场，消费者有着很大的选择空间，消费者的购物心态也发生了巨大的变化，人们不仅关注商品的价格等外在因素，还会注意到商品背后的企业文化、企业美誉度等，而企业美誉度的高低就反映了企业在经营过程中对义的追求与把握。所以，广告主在广告活动中应时刻牢记企业的经济效益是靠消费者实现的，广告是沟通广告主与消费者的一个重要的桥梁，广告不仅具有传达商品信息、促进商品销售的作用，还具有树立企业形象的作用。广告主应该认清消费者的利益与自身的利益是一致的，只有真正做到从消费者的利益出发，在营销过程中自觉维护消费者的利益，并在真实的基础上投放一些对消费者的消费行为有指导意义的、颇具审美情趣的广告，逐渐树立起企业的知名度和美誉度，获得长远的发展。（2）与广告公司协同作战
首先，相互尊重，和谐发展。在当前，由于近年来广告业发展极为迅速，广告公司的数量成倍上升，且良莠不齐，在广告市场上广告公司十分被动，处在被广告主挑选的地位，而一些广告主认为自己与广告公司是简单的买卖关系，自己是付钱的 “上帝”，所以他们不尊重广告公司的劳动成果，不仅在广告的制作过程中事无巨细地对广告公司的所有行为进行干涉，而且当广告没有达到预期效果时，把所有责任推卸到广告公司身上，从而在经济上欺压广告公司。而事实上，广告主与广告公司应该是一种平等的合作伙伴关系，双方在合作过程中应该相互配合、相互尊重、彼此相任。有人将广告主与广告公司之间的关系比喻成 “夫妻关系”，只有双方密切合作、携手并肩、同甘共苦才能和谐发展、共创利润、达到双赢。
其次，理性比稿， 优胜劣汰。比稿是广告市场有效竞争的积极措施。但在现实中，恶性比稿也称为假比稿的事件越来越多。所谓假比稿，指广告主以比稿的名义，窃取广告公司的创意设计及专业智慧，事后却未与该广告公司达成合作，而将广告项目给了早已内定的关系户或者企业内部的广告部门。恶性比稿严重伤害到了广告公司的利益，可以说是广告主“背信弃义”的表现。随着行业竞争的加剧，假比稿已经开始影响到行业的健康发展，成为行业发展的顽疾。广告主应该认识到开展恶性比稿首先是一种十分不道德的行为，有违社会主义市场经济以义取利的义利观。而且，广告主还应具有长远的发展眼光，因为恶性比稿表面上看起来伤害的是广告公司，广告主在这一现象中是获利者，但从长远看，广告主、广告公司是广告生态链中的不可或缺的两大行为主体，他们的利益是统一的，任何一方受到伤害都会影响到另一方的发展，只有整个广告业处在一种健康稳定的发展状态中，广告主才能真正获益。另一方面，广告主还应看到，若长期采用恶性比稿的手段剽窃广告公司的创意智慧，也会给广告主的信誉带来影响，从而影响广告主的发展。所以，要杜绝恶性比稿的发生，就应该从恶性比稿的发起者——广告主开始做起。（3）将媒介资源充分整合
随着媒体的市场化程度逐步加深，广告收入成为媒体发展的重要经济来源。广告与媒体发展原本应是相互依存的关系，因为一方面广告需要有载体才能存在，而媒体的大众传播特性符合广告 “广而告之” 的载体需求；另一方面媒体需要有足够的广告收入才能正常运转。近年来，媒体上不断出现各种有争议的广告，引起人们对媒体行业自律机制的关注，而这背后更深层次的原因还是由于媒体在经济上受制于广告主，从而对广告主妥协。面对这种情况，广告主应该清醒地认识到，广告媒介是广告与受众见面的最终平台，是广告主与消费者沟通的工具，也是现代市场经济中广告主与消费者之间不可缺少的联系纽带，可以说广告媒介与广告主应该是一荣俱荣的唇齿关系。如果广告主以经济施压，强迫广告媒介投放夸大广告或虚假媚俗的广告，不仅会引起人们对广告媒介的不满与排斥，而且会影响广告的宣传效果，甚至会影响广告主的形象，弄巧成拙。此外，对于少数的强势媒体来说，由于各种历史及现实的原因，他们具有很高的视听率并已形成品牌效益，他们的生存环境十分轻松，不仅没有缺乏广告来源的压力而且一些广告主看到了其巨大的传播威力反而会向媒体的有关人员送礼金甚至贿赂，搞虚假招标或串通投标。这种做法不仅是不义之举，而且损害了广告主之间的公平竞争，使广告秩序处于一种不良的状态。所以广告主应该制定科学而周密的广告媒介投放策略，科学地分析各种不同的广告媒介特性，理智地选择广告媒介，整合媒介资源，合理地安排广告的暴露频次，而不是盲目的用一些具有视觉刺激的广告抓人眼球或是片面追求强势媒体、 黄金时段、 高频次、多重复。（资料来源：郭静 陈正辉《均衡发展，实现义利统一——广告主在构建广告伦理规范中的责任研究》）二、广告创作者需掌握的创作手法1.广告要在【真实】的基础上进行创作
在广告行业中提倡“内用道法”的思想，在道家思想里“道法”是灵魂、指导思想，在广告中也一样，是策略，是整个广告的核心。而真实性原则始终是广告策略的基础，是广告的生命，是广告的本质，是广告的灵魂，广告从业人员应该自觉遵守。（1）广告艺术的感性形象必须是真实的。广告艺术的感性形象真实，确切的说是指产品自身形象的真实。广告艺术的真正中心是产品及其实用性。商业广告的目的就是为了销售，广告艺术就必然包含着功利性诉求。无论广告怎么艺术化，广告所宣传的产品形象应该是真实的，与产品自身特性是一致的，不能夸大或扭曲；产品的自身特性或形象不需要想象来加工制造，也不因主体心境的变化而改变其固有的形象、价值和意义。如果一个人对广告所提供的产品形象产生了购买欲望并付诸了行动，可是买回的产品却不是那么回事，那么，这则广告不仅在艺术上是失败的，甚至可以归为虚假广告之列。 （2）广告艺术的内涵必须是真实的。广告艺术的内涵真实是指广告艺术理性诉求的真实性。广告艺术的理性诉求是一种以诉诸受众的理智来传达广告内容，达到广告促销目的的表达方式或艺术手法，它具体表现在：利用可信的论证、数据、资料和鉴定书等像是可靠材料来展示产品，以获得受众理性承认。（3）广告艺术的情感必须是真实的。在广告中，其情感诉求艺术应该是真实的、可信的、感人的。一则富有情感的艺术广告，不仅仅是传播给人们以普通产品信息，而且是传达一种意念、情景或某种思想。广告作品通过对产品功用的艺术表现，以广告主体的真情实感引起人们心灵共鸣及情感融合，让受众了解产品，从情感上接纳或消费之，从而达到促销的目的。（资料来源：高金章《广告艺术夸张度研究》）联邦快递的这组广告是夸张广告吗？是，是合理的夸张，这则广告向受众传递了使用联邦快递会更安全、快捷、放心的产品理念，让人印象深刻。.2.合理夸张广告的创作技巧（1）将商品特性进行合理的扩大进行夸张手法的广告创意最简单的方法就是找到所诉求的商品特性，想象如果将之扩大化再扩大化，将出现什么效果。这是一家眼睛公司的广告，眼睛辅助视觉让使用者看得更加清晰。这一产品诉求点很难做出新意，而这则广告运用形态夸张的手法，以饽于常理的视觉表现成功俘获了受众的眼球。广告选取了日常生活中最常遇到的需要清晰视野的时刻，时髦少妇在洗手间涂脚趾甲时，脚变得大可以轻松把指甲油涂到每个细节；老人在双手颤巍巍的穿针时，针孔变得大可以轻松的穿过。广告把人物主观视觉里的世界夸张放大给我们看，传达了“改善你的视野”的品牌口号，而少妇和老人两个角色分别对话近视镜和老花镜受众，创意构思可谓周到。（2）夸张广告的创意原则——广告的颠覆主张法国广告传播集团BDDP创始人、董事长让-马贺·杜瑞，在其著作《颠覆广告》一书中提出“颠覆主张”(Disruption)这项广告创意术。求变、求创新，这是“颠覆”的最基本涵义，好的创意是与产品有关联的，并且是与原创意有延展的。夸张的广告创意正是对传统的颠覆，要颠覆就不能保守，就要发展新的假设和意外的概念。对于传统的挑战应该从初步调查阶段就开始，这个阶段的目标，是凡事要观察得更仔细一点。想把传统从它们藏身之处拎出来，需要一段时间，所以，你必须睁大双眼，深入观察。如果你不断地问自己问题，终究会发掘一种甚至多种传统。然后，你可以选择一个最具潜力的传统加以颠覆。（资料来源：河道权《广告的合理夸张手法及其运用原则》）三、【媒体】要扮演好把关人的角色
“把关人”(gatekeeper)，最早是由美国社会心理学家、传播学四大奠基人之一库尔特·卢因(1947年)在《群体生活的渠道》一文中提出的。卢因认为，在研究群体传播时，信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。在广告业中，讲究外示术器，媒体就是广告信息传播的“器”，如何使用好这个器，就涉及到了“术”的层面。广告与媒体发展原本应是相互依存的关系，因为一方面广告需要有载体才能存在，而媒体的大众传播特性符合广告 “广而告之” 的载体需求；另一方面媒体需要有足够的广告收入才能正常运转。然而，由于我国媒体的发展速度飞快，版面、 时段的扩张速度高于媒介广告经营的增长速度，媒介广告市场供过于求， 再加上新广告媒介的不断出现，广告媒介的发展面临着很大的竞争压力。夸大、虚假广告之所以能影响深远，主要是依靠了媒介这个“温床”，媒介作为信息传播载体，肩负着引导社会道德价值观的重担，这要求媒体人具有强烈的责任感。所以，媒介作为“把关人”应该做到对广告内容及质量的监督，严格自律，不为利益所驱，只将符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道，拒绝刊登夸大虚假广告。四、【受众】对广告的监督和反馈夸张传达给信息接收者两层信息：一层是字面惫义上的信息,即表层信息；一层是隐含在表层信息下的深层信息，也就是需经过信息接收者艺术加工,重新还原后获得的实质信息。在这个过程中，信息接收者和创作者达成一种默契，夸张特有的特征给前者一个暗示，使得信息接收者自觉地将获得的表层信息进行还原，获得深层信息，最后达到更高层次上的真实。白丽香皂的“今年二十，明年十八”曾引起广告界人士的一番小小的争论。有人死揪住该夸张的字面意义不放，力称今年2 0岁，明年怎么可能1 8岁呢? 因为时光是不可倒流的。而广大消费者似乎无须专家担心,因为她们读到的是隐含在广告中的深层信息：白丽香皂具有美容功能，经常使用可使自己显得年轻些。在这里, “十八”只是青春、年轻的代名词。“二十”也并非实指。（资料来源：张勇军《广告的夸张与夸大》）这则夸张广告反映出的问题是广告编码与受众解码为达到统一，也就是说，一方面广告夸张缺乏合理性，另一方面是受众对广告原意的理解有偏差。所以，广告在制作前，广告制作者应通过市场调查等方式了解受众群体及其需求，找好定位。有目标有对象的去制作广告，这样才能，锁定受众群，使夸张更具合理性，赢得受众支持，编码解码达成统一，最后取得好的反响。受众是人类传播过程模型的最后一环，也是将信息反馈给信源，开启新一轮信息传播过程的一环。受众具有质询的权力和诉讼的权力。面对夸大虚假广告，广告受众应合理使用自己的权利，向广告传播者一方的有关当事人就信息的真实性、确切含义等问题提出质询的权力，广告传播者一方的有关当事人也有义务向提出质询的广告受众做出证明或说明。当广告受众的利益受侵害时，要敢于拿起法律武器来维护自身利益的。正是得益于受众的督促，才会及时阻止广告走入歧途。五、【政府及有关部门】加强对广告的监督和管理
目前我国相关法律对夸张广告与虚假、夸大广告的界定仍不是很明确，我认为政府及有关部门要进一步完善相关法律，加强对广告进行全方位的伦理监督和管理，引导合理消费。具体措施包括：（1）健全法律，营造良性的消费环境（2）加强行业自律、培养责任意识（3）培养受众的独立评价意识，保持正确的消费心态（4）加强对谄媚的监督，引导受众进行合理消费结语：
夸张是广告艺术性的生动体现，有助于提高广告的说明力，而夸大虚假广告是广告主出于自身的经济利益，对广告对象进行了拔高，属虚假、不切实际的描述。所以，夸张与欺骗不能同日而语，合理的夸张应该是真实性和艺术性的结合，而且，夸张如何做到合理性需要广告主、广告制作者、媒介、受众、政府及有关部门的共同努力。参考资料1.威廉.阿伦斯《当代广告学》第8版2.《广告的合理夸张手法及其运用原则》 《广告大观（综合版）》2007年09期3.《广告夸张与虚假的语用辨析》 赵宏4.《广告的夸张与夸大》张勇军5.《均衡发展，实现义利统一——广告主在构建广告伦理规范中的责任研究》郭静 陈正辉}