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百事可乐校园营销策划大赛活动策划书
作者:吴成龙 21888字节 日 16:28:11 阅读:16989
&&&&　　注：本活动以福建农林大学为范本进行策划，其他大学可根据实际情况，在本方案基础上做相应调整后再实施。
　　前言：需求桥接策划法&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&2
　　一、&需求桥接&策划演示&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&4
　　(一)要素一、百事可乐公司的需求&&&&&&&&&&&&&&&&4
　　(二)要素二、大学生的需求&&&&&&&&&&&&&&&&&&&4
　　(三)桥梁：方案策划对接分析&&&&&&&&&&&&&&&&&&5
　　A、活动简介&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&5
　　B、桥梁对接分析&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&5
　　二、比赛流程&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&7
　　三、活动策划方案备注&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&8
　　四、比赛规则&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&9
　　五、活动宣传推广&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&11
　　(一)宣传媒体&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&11
　　(二)宣传效果分析&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&11
　　六、人员、物料、经费预算&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&12
　　(一)学生工作人员安排&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&12
　　(二)经费预算表&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&13
　　(三)活动物料一览表&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&14
　　七、开幕式舞台表演节目安排(附录)&&&&&&&&&&&&&&&&&15
　　一、&需求桥接&策划演示
　　(一)要素一：百事可乐公司的需求
　　百事可乐最大的竞争对手是可口可乐，为了占有更多的市场份额，百事可乐在消费群体细分中更注重的是年轻人这个群体，以&年轻，个性，激情&为诉求点。围绕这个核心，百事推出了&七喜&饮料，其&代言人&七喜就是一个有个性，有激情的卡通人物。
　　大学生作为一个最具有代表性的年轻人群体，备受百事重视。然而，一直以来，百事可乐在高校里面所做的活动都缺乏新意，通常只是充当运动会、篮球赛、、文艺晚会或其他比赛的赞助商，由于活动的策划主题都是在活动本身，所以百事只能扮演配角，再加上此类活动时间短，所以广告收效甚微!
　　综上所述，百事可乐公司的&主要需求&就已经非常明显了：
　　(1) 以百事可乐公司及其产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品;
　　(2) 活动影响人数多，宣传效果好;
　　(3) 活动时间长，不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认准度和忠诚度;
　　(4) 尽量减少活动开支，提高投入产出值;
　　(5) 提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象;
　　(二)要素二：大学生的需求
　　近几年来，随着大学的不断扩招，毕业生越来越多，就业形势也越来越严峻。调查发现，目前招聘会上90%以上的职位有&工作经验&的要求;然而，在现今的教育体制下，学校的教育跟实践严重脱节，造成大学生普遍缺乏实践经验和工作经验，&工作经验&成了大学生求职中的一个软肋!
　　很多学生为了弥补自己&工作经验&的不足，开始做兼职工作，然而，大学生的兼职工作主要是家教、发单员、促销员、服务员、礼仪员等，工作类型以&体力活&为主，缺少&技术含量&，在毕业找工作中很难引起用人单位的认可。
　　目前，&营销策划&是市场需求量很大的一个职业，不同于一般的推销和促销，它需要先进行一定的&策划&：调查市场，分析市场，制定可行的营销方案，执行，活动后期评估等。为了满足市场对这一职业的需求，很多高校都开设&营销策划&相关的专业。
　　综上所述，学生的&主要需求&可以概括为以下几点：
　　(a) 参加&营销策划&方面的比赛，增加锻炼自己的营销策划能力，并积累实践经验;
　　(b) 对于获奖者能给予一定的奖励，比如获奖证书，将来找工作的时候能多一个筹码;
　　(c) 通过参加比赛，获得一个到企业里实习的机会，增加工作经验，为将来找工作打好基础。甚至能通过比赛，获得毕业后直接到企业工作的机会。
　　(三)桥梁：方案策划对接分析
　　以&百事可乐校园营销策划大赛&为桥梁，对接百事公司和大学生的需求。
　　A、活动简介：
　　学生以5人为一个团队，报名参加本次营销策划大赛;比赛分为初赛、复赛、决赛;初赛中，每个团队做一套营销策划书，评委筛选出最好的前15个团队，然后进行一定的营销培训，进入复赛;复赛中，15个团队结合主办方的宣传，依据初赛中制定的营销策划方案(可根据实际操作中的情况进行修正)开始进行营销实战赛，以卖出的可乐多少为计分标准，筛选出前5个团队进入决赛;决赛中，5个团队阐述自己的营销方案，现场答辩，决赛的总分=60%复赛成绩+40%决赛成绩;给所有的参赛队伍颁发证书和奖状，前三名另加金钱奖励，优秀的参赛选手可到百事公司实习，毕业后直接入职。
　　B、桥梁对接分析：
　　百事可乐方：
　　需求1、以百事可乐公司及其产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品;
　　对接：整个活动的策划都是以百事可乐公司和产品为中心，全面围绕可乐的销售展开，参赛选手成绩的好坏跟销售量直接挂钩。
　　需求2、活动影响人数多，宣传效果好;
　　对接：宣传媒介多样，宣传覆盖率达80%以上，单福建农林大学就能影响到25000人以上。
　　需求3、活动时间长，不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认准度和忠诚度;
　　对接：活动分为初赛、复赛、决赛，持续时间有一个多月，规模之大是大学里面各种竞赛中少见的。
　　需求4、尽量减少活动的开支，提高投入产出值;
　　对接：活动中有15个团队，75人在六天的周末时间里销售百事可乐，能带来不少的销量，取得一定的利润。
　　需求5、提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象;
　　对接：将比赛中销售所得的部分资金用于资助贫困生。
　　学生方：
　　需求1、参加&营销策划&方面的比赛，增加锻炼自己的营销策划能力，并积累实践经验;
　　对接：活动参赛对象为全校学生，给大家提供公平的角逐机会，凡是参赛的选手都能学习到很多营销策划方面的知识，积累丰富的营销经验。
　　需求2、对于获奖者能给予一定的奖励，比如证书或奖状，将来找工作的时候能多一个筹码;
　　对接：给决赛前三名的团队成员颁发冠军、亚军、季军奖状加奖金，第四、五名颁发&优秀奖&加三箱可乐，其他10个团队则颁发参赛证书加一箱可乐。
　　需求3、通过参加比赛，获得一个到企业里实习的机会，增加工作经验，为将来找工作打好基础。甚至能通过比赛，获得毕业后直接到企业工作的机会。
　　对接：百事可乐公司对参赛选手进行筛选，表现好的选手可以到公司兼职，毕业后可直接到公司里工作。
　　二、比赛流程：
　　三、活动策划方案备注
　　比赛时间安排：4月22-28日报名;5月5日之前提交营销方案书2份;5月9日对入围团队进行培训;12号活动正式开幕;12日、13日、19日、20日、26日、27日为营销实战时间;5月27晚举行闭幕式;6月3日决赛。
　　比赛地点：明德广场，校多功能厅，校园
　　参赛方式：此次营销大赛采取团队参赛方式，要求5个人一队，自行组队，最好是男女组合，跨年级跨专业，而且时间安排需要适应我们的活动时间，缺席者按弃权处理。
　　报名方式：
　　主办方在农林大学南区、北区、昌融公寓分别设点现场报名;通过班长或者是所在学院报名，每个报名队伍都必须填写报名表，其中包括成员的个人信息，联系方式，预计销售量等。
　　在5月5日之前上交&复赛&营销实战赛&中，在遵守比赛规则的情况下，你们队伍将采取怎么样的销售方案，以达到最佳的销售量?&方案书2份，作为首轮选择15个队伍的标准以及决赛答辩参照。由公司提供详细的资料给选手，在他们做营销方案时有一个方向指导。
　　团队数：预计会有30-50个队伍报名参加，经过初赛的淘汰剩余15队，各个队伍选出一名队长，参赛人数为75人。
　　团队身份凭据：届时各个团队分别发放队牌，上面写自己团队的称号以及自己姓名，联系方式等。
　　团队着装：统一穿印有百事可乐标志的服装，使之成为校园独特的一道风景线，起到更大的宣传效果!
　　协调监督：
　　由主办方派15个监督员对这些团队进行协调监督，以备应急和防止作弊，各个团队必须登记货品的销售渠道，监督员对各个团队的比赛实况要及时登记(特别是出现意外事件时)。
　　四、比赛规则：
　　评委：营销专业人士、百事公司营销人员、学校营销专业老师等。
　　奖项设立：
　　未能进入决赛的10支队伍，每个队伍奖励1箱饮料，每人一张参赛证书;
　　决赛中第四、第五名，每个队伍奖励3箱饮料，每人一张&优秀奖&奖状。
　　季军：现金300元+每人一张奖状;
　　亚军：现金500元+每人一张奖状;
　　冠军：现金800元+每人一张奖状;
　　复赛规则：(一旦违反比赛规则将做出扣分处理，情节严重的直接取消比赛资格)
　　&O 饮料销售价格统一由主办方规定;
　　&O 不得让团队成员以外的人直接参与销售，一经发现取消比赛资格，并通报批评!
　　&O 比赛过程中队伍之间不得出现争执、混乱或其他不文明现象，遵守公平原则;
　　&O 比赛团队必须配合监督人员的工作，不得向监督人员隐瞒真实情况，若比赛中主办方临时做出变动需要遵从;
　　&O 若比赛选手在销售中收到假币或者造成其他一些不必要的损失责任自己承担。
　　&O 展卖点位置、复赛中上台介绍团队顺序以及决赛出场顺序都由抽签决定，复赛中鼓励各个团队上台表演节目，以引起更好的宣传效果。
　　&O 比赛过程中不得损害百事可乐公司的企业和产品形象。
　　&O 服从主办方的安排。
　　复赛评分标准：
　　复赛的评分标准以销量为依据，第一名成绩为100分，如果销量用N表示，第一名销量为N1，则其他前队伍的成绩为(N/N1)*100分。如有违反比赛规则，视情节轻重在原有分数的基础上做出1-10分的扣分处罚!
　　决赛规则：
　　&O 团队介绍，对初赛所作的营销方案的陈述，以及对复赛营销模式，实际操作中做出的有效修正方案进行讲解，时间为2分钟。
　　&O 借鉴&赢在中国&节目中的现实问题分析，用抽签的形势给每个团队一个现实中某人或某公司在营销中出现的问题，让队员出谋划策，选手需要配合阐述，从中可以更真实的看到选手的营销能力，团队配合力，总时间5分钟。
　　&O 评委对选手的营销方案、复赛实战中出现的问题以及上一环节分析中的问题进行提问，比赛团队答辩，时间5-10分钟，由评委掌控。
　　决赛评分标准：
　　营销方案(包括复赛中完善部分)20分，答辩时团队成员的协作配合20分，口才10分，在规定时间内回答完、回答问题准确可信10分，实例分析有效可行30分，另外，现场观众可以用举手的方式评选出人气分数，根据举手的人数多少评出第1到第5名，分别加10分、8分、6分、4分、2分。
　　最终得分：总成绩=60%复赛成绩+40%决赛成绩;
　　五、活动宣传推广：(校内宣传)
　　(一)宣传媒体：
　　1、 黑板宣传
　　在校内各个教室黑板上写上活动通知，由于学生都必须去教室上课，所以都能够看见，此种宣传方式覆盖率最少有1/3以上(福建农林大学在校师生有30000多人);
　　2、 海报宣传
　　选择人流量比较大的地方，如宿舍或食堂的宣传栏张贴精美的喷绘海报。
　　3、 条幅宣传
　　视觉影响较大，很容易让学生联想到百事公司以及产品，能很好的提高企业形象。
　　4、 传单宣传
　　到各个学生宿舍发放传单，可以做到大面积的广告覆盖!
　　5、 校电台宣传
　　校电台是学校宣传效果最好的媒体，主要集中在上课或放学时间播放，广告宣传能覆盖整个学校。
　　6、 大型喷绘
　　复赛当天在舞台上布置一个喷绘的幕布。
　　7、 报纸宣传(待定)
　　8、 网络宣传(待定)
　　(二)宣传效果分析：
　　1、活动前期的报名宣传由于覆盖面广、宣传方式多种多样，特别是增加到教室黑板上注明，至少能让10000人知悉此次活动;
　　2、复赛其实是由三个活动的叠加，舞台表演、舞会、营销赛：
　　舞台表演：学生一般比较喜欢参加一些互动比较强的活动，&喝饮料&比赛由于互动性很强，既好看又刺激，极容易吸引学生过来观看。最重要的是明德广场位于农林大学的中心位置，人流非常大的，至少可以让5000人看到活动;
　　舞会：舞会是最受我们学校学生欢迎的一个娱乐活动，周末广场舞会平均在场人数有500-1000，流动人数至少有5000以上!而我们在舞会中插有抽奖游戏，必将吸引更多的人参加!
　　销售宣传：在营销实战环节中，各销售团队都必须自行进行产品宣传推广，这是一个巨大的宣传资源!同时，比赛中选手身穿有百事可乐标志的工作服在校园里走动，将成为一道靓丽的风景线。再者，为了做好销售，很多选手会找自己的同学和朋友进行推销，或者叫朋友介绍(在不违反规则的情况下)，一传十，十传百，效果是可想而知了!
　　综上所述，直接或者间接参加我们本次活动的人次将会超过40000人次，扣掉重复出现过的那部分人数至少也有25000人以上!
　　六、人员、物料、经费预算
　　(一)学生工作人员安排：
　　初赛(62人次)：
　　设立3个报名点，每天每个点2个人负责，共设点3天，需要18人;张贴海报挂条幅3人;到全校3000间宿舍发放3000份传单并做口头宣传，需要15个人;到全校500多间教室的黑板上用粉笔注明活动信息，需要20个人;整理各个团队的报名表，制作工作证、奖状以及整理策划方案，6人。
　　复赛(46人次)：
　　主持人2人;负责布置比赛现场以及维持现场秩序10个人;礼仪小姐4人;负责监督15个比赛队伍的工作人员15人;当晚舞会DD抽奖单制作2人，主持人2人，礼仪小姐2名，音响调控2人，带舞3人，维持秩序4人。
　　决赛(12人次)：
　　主持人2人;礼仪小姐4人;现场布置以及维序人员6人;
　　人数总计： 120人次
　　(二)经费预算表
　　(三)活动物料一览表
　　七、开幕式舞台表演节目安排(附录)
　　校吉他协会吉他队演唱。
　　前5个团队上台介绍自己团队，并可以向观众推销自己的商品，每个队伍时间在5分钟以内。
　　喝饮料比赛(连续两次)：一次4个人，1人1瓶，在最短的时间里面喝完者胜利，胜利者再奖励饮料3瓶。
　　第6到10个团队上台介绍自己。
　　一次喝饮料比赛。
　　第11到15个团队上台介绍自己。
　　校舞影俱乐部激情街舞表演。
　　连续两次喝饮料比赛。
　　魔术表演。
　　喝饮料比赛。
　　表演节目(待定)。
作者：&& |
简介：吴成龙，实战派营销策划，推崇“削棒成锥”式精准营销，去虚存实。曾服务过古龙集团、中绿集团、银祥集团、PBA中国有限公司等知名企业。作为80后的策划人，以思维缜密及创意独特见长，典型的发散性思维，曾创造出许多...[]
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组名：面面具到
时间：2012年04月
序言……………………………………………………………….2
市场营销战略思想……………………………………………….3
市场定位………………………………………………………….3
市场调研………………………………………………………….3
市场分析…………………………………………………………..4
市场需求分析……………………………………………………..6
市场实战……………..…………………………………………….7可行性分析…………………………………...……………………8
经费预算…………………………………………..……………….9
附录――市场问卷调查…………………………………………10
附录――宣传单…………………………………………………11
附录――时间安排表……………………………………………11
附录――人员分工表……………………………………………12
附录――队员简历…………… …………………………………13
市场就是需求，有了需求，供给就存在,供给是依赖需求，产品的土壤就是需求。康师傅陈坛酸菜面是市场的新商品，在广阔的市场领域里，既存在竞争，也存在机遇，大学时良好的市场试销场所。大学生是一群独特的消费类群，由于大学生是来自社会的各个阶层，在一定程度上,代表着社会的各个阶层的消费者;从另一面而言，大学的试销，也是社会试销的缩影。
本小组针对大学生这一类消费者的特征，着重于首创性、可行性、创新性、营利性、有步骤、有计划、有想法、有创新、有盈利的开展营销活动，立足于宣传、推广、销售，着重于消费者的反馈，
正在加载中，请稍后...一份市场营销学的策划 ，该怎么做啊，急！！！
某公司开发一种新产品售价75元，另一对手不久也出一同类产品，售价50元，该公司欲用该产品树立该企业科技创新的形象，但却遇到如此尴尬的局面，该公司应怎么办？
10-01-01 &
是哪方面的？新产品开发方面的？市场营销方案应该包括产品的前期调研（市场调查）、产品策划、原材料采购、产品生产、产品销售（产品定价，产品定位，产品分销，产品推广）等全过程的策划方案。只是个人的理解，可信度不高。仅供参考。             如何策划好新产品市场投放方案？
新产品设计完之后，企业不是进行简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品；新产品上市如何做到一举成功。 一、如何将新产品投放到目标市场 产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。
选择目标市场，明确企业应为哪一类消费者服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕、运两用拖拉机制造厂为目标市场，并一举取得了成功。
选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。
选择目标市场应注意三个问题：（1）市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热”；（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地了解；（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。 二、如何进行新产品的铺货 企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。
训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。
细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。
新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下三种情况：三、如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品 如何让消费者尝试企业的新产品，应在企业新产品投放市场之前加以考虑。有很多企业通常通过让消费者免费品尝、免费使用得方式来推广新产品，但其工作量太大，有时企业的“免费使用或品尝”、“包退包换”等行为，还会给企业带来不可弥补的损失。
为达到降低成本，顺利地让消费者尝试新产品的目的，只有从不同的角度更多地了解消费者对新产品的顾虑，并使新产品尽量得到完善，才能有的放矢地引导消费者消费。
消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的某些性能（或功能）不满，不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑。在产品性能或功能相差不多的情况下，消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时，企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意，但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度时可能的，因而在这方面可多下些功夫。
要消除消费者对新产品的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。因为市场投资的有效性是建立在信息的有效沟通基础之上的，其中行为动机和情感沟通尤为重要，否则，企业会步入一个过分看重金钱给终端带来刺激的死胡同。曾经有人做过统计，如果消费者不买你的新产品，大多数情况下，只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设”作为标准，即：傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能了解我们的产品，也能从产品中得到一定的实惠。所以，向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容。四、新产品上市如何做到一举成功 大多数在市场上日落不息、日出亦作的产品，都是在“一举成功”的梦想破灭以后，从愿望中回归现实的。因为有很多的企业过多地把堵注押在产品导入期，在新产品上市之时，展开相当有力度的促销活动，期望一旦新产品站稳脚跟，自然会相应地减少相应的市场费用投入比例。可现实却让他们骑虎难下，广告和促销一降，市场销售马上就会下滑。这是因为消费者传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力。
要真正做到新产品上市“一举成功”，其一要做到：必须在上市之前对新产品进行充分的可行性论证，而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。这一定位要以市场为导向，即:新产品与消费者发生某种关系（或与其以前的知识和经验发生某种关系），定位是从消费者角度去认识产品，把握消费者的心理，在消费者心中找到一个与产品相对应的位置，从而与其他产品区别开来。其二要做到：把握好新产品上市时间，这是“一举成功”的重要前提。常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季，以利于新产品快速发展，但是新产品上市一旦不成功就会丧失退路，贻误市场销售旺季的战机。因此，类似于饮料、啤酒、冰淇淋、空调等夏季产品应该在冬季上市，虽然冬季消费此类产品的顾客较少，销量不大，但企业会由此关注成本和服务，期望在有限的淡季市场抢夺有限的消费者，为旺季市场销售上量打下坚实的基础。而白酒产品比较适合于在销售淡季4---6月份上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累，等到旺季来临之后，扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。其三要做到：设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”，这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。好的新产品创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺，是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式。它可能是经验的积累，也可能是失败教训，来源于生活并运用于生活，没有灵丹妙药可言。
值得提醒的是：新产品上市的“一举成功”是一个标志，也是一个过程，企业应该正确看待。如果产品的经营者在产品的投放期能够沉得住气，坚信自己的产品是从人们潜在的市场需求出发进行研制的，那末就不要担心你的产品不会成功。随着市场时机的变化或营销策略的创新，潜在的需求总会转化为现实的需求，这可称作打响市场的信心营销法。要坚信：拓宽思路+捕捉创意+精心准备=一举成功。
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市场营销学课程设计方案 责任教师   黄方正   赵鸿鹞
一、课程的性质和任务《市场营销学》是广播电视大学经济类各专业的统设必、选修课，由省电大组织教学、命题和考试。本课程主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。通过本课程的教学，应向学员完整地介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。二、教学媒体目前，市场营销学课程以文字、音像、网络为主要的教学媒体，其中以文字教材为最基本的依据，以录音、录像为主要的远程教育教学媒体。市场营销学课程教学使用的媒体主要有：1．文字教材：本课程的主教材选用四川科技出版社出版的新版教材《市场营销学》。该书由黄方正教授主编，四川科技出版社2005年第1版。该教材是教学媒体的核心，是传递教学信息及学生进行自主学习的基本依据，是整个教学媒体体系的基础。2．音像教材：配合文字教材的教学，四川电大录制两至四盘录像带，重点讲授课程的重点、难点及学习方法。音像教材是对文字教材内容的进一步阐释及必要的补充，以加强学生对课程教学内容的理解和掌握。3．网络资源：中央电大的网上辅导资料，省电大的网上教学辅导资料、校园局域网上的视频辅导资料。三、教学形式1．音像辅导课：即利用现有音像教材，辅导学生自学。录像资料要求学生收视，既可借回家个别学习，也可到学校网络教室收看即视频点播。2．网络教学（1）网上辅导：在音像教材和文字教材的基础上，针对学生学习过程中的重点进行针对性的讲解，并进行实例分析，以提高学生学习兴趣和综合运用的能力。（2）网上答疑：主要通过E－mail信箱收集与解答问题。省电大课程责任教师黄方正的电子邮箱地址是：，责任教师赵鸿鹞的电子邮箱地址是：.（3）网上讨论组：学生可以在讨论组里提出问题展开讨论，教师也不定期地提出学习中的难点问题或当前的热点问题进行讨论，以增强教学的交互性。3．面授辅导：本课程原则上安排8次面授辅导。面授内容主要是对学习中的重难点问题进行辅导。4．电话答疑：学生在学习过程中遇到的疑难问题，可以通过电话与教师联系。联系电话与时间：省电大已设立教学热线电话，每周星期二、五全天，由责任教师黄方正教授负责答疑和教学信息反馈。联系电话：（028）（办）、（宅）。责任教师赵鸿鹞的联系电话：（028）（办）、（宅）。四、实践性教学环节（1）平时作业：作业是巩固和检验学习效果的有效手段。平时作业的次数应不少于四次。作业题目由省校责任教师根据本设计方案和课程的要求统一布置，由省校编印成册下发各地，学生必须认真完成。（2）实习：本课程安排8学时实习课，实习以安排学生进行一次市场调查或营销策划的形式进行。实习结束后由学生写出实习报告，作为平时成绩考核的依据之一。 五、教学进程及媒体使用安排： 周次 媒体使用 教学内容 辅导方式 一 文字教材、电子讲稿 学习方法、媒体使用、课程安排 面授 二 文字教材、网上辅导资料及校园网视频辅导资料、自学 第一章导论 面授 三 文字教材、电子讲稿、录像及网上辅导资料 第二章企业战略规划与市场营销管理 面授 四 文字教材、电子讲稿、录像及网上辅导资料 第三章市场营销环境 面授 五 文字教材、电子讲稿、录像及网上辅导资料 第四章购买者行为研究 面授 六 五一、国庆假期     七 文字教材、电子讲稿、录像及网上辅导资料 第五章市场营销调研与市场预测 面授 八 文字教材、电子讲稿、录像及网上辅导资料 第六章市场竞争策略 面授 九 文字教材、电子讲稿、录像及网上辅导资料 第七章市场细分与目标市场营销 面授 十 文字教材、电子讲稿、录像及网上辅导资料 半期测试，第一至七章案例分析及疑难问题辅导 面授 十一 文字教材、网上辅导资料及校园网视频辅导资料、自学 第八章产品策略 面授 十二 文字教材、电子讲稿、录像及网上辅导资料 第九章定价策略 面授 十三 文字教材、电子讲稿、录像及网上辅导资料 第十章分销策略 面授 十四 文字教材、电子讲稿、录像及网上辅导资料 第十一章促销策略 面授 十五 文字教材、网上辅导资料及校园网视频辅导资料 第十二章营销计划、执行与控制 面授 十六 文字教材、网上辅导资料及校园网视频辅导资料 第十三章市场营销的新发展 面授 十七 文字教材、网上辅导资料及校园网视频辅导资料 第八至十三章案例分析及疑难问题辅导 面授 十八 文字教材、录像 总复习 面授 六、教学方法市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意：    1．要全面、系统、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于科学原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。2．增加案例教学的比重，文字教材和音像教材的教学要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和讨论，给学生接触实际、动手分析的机会。3．日常的面授辅导应着重于重点问题的归纳、难点问题的归纳、难点问题的剖析以及作业讲解。七、课程教学要求的层次教学要求中，按“了解、掌握、重点掌握”三个层次要求。“了解”即要明白、懂得有关内容，一般以选择、填空、判断等题型进行考核；“掌握”即要十分清楚有关内容，一般以名词解释、填空、选择、简答等题型进行考核。“重点掌握”即明白、懂得有关内容并能熟练运用，一般以论述、简答、案例分析等题型进行考核。八、教学内容及重点    第一章   导论教学内容：1、市场营销学的产生与发展（1）市场营销学发展概述（2）市场营销学发展的历史过程（3）市场营销学在中国的传播与发展2、市场营销学的性质和研究对象（1）市场营销学的性质和特点（2）市场营销学的研究对象3、学习市场营销学的意义和方法4、市场营销与市场观念（1）市场营销及其相关概念（2）市场观念及其发展过程（3）新旧观念的区别5、市场营销观念的贯彻与实施（1）使全员具有市场营销观念（2）大力实施顾客满意战略（3）全面理解满足需求（4）树立长期利润观点（5）实现从4P到4C的营销观念变革教学重点：市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场营销观念及其发展，市场营销观念的贯彻。 教学要求：1、了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。2、掌握市场营销及相关概念的含义。3、熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。4、市场营销观念的贯彻与实施。 第二章  企业战略规划与市场营销管理教学内容：1、企业战略与战略规划（1）企业战略的概念及其特征（2）企业战略规划的重要意义及其在企业整体经营管理规划中的重要地位2、企业战略规划的程序和内容（1）规定企业任务（2）确定企业目标（3）安排业务(或产品)组合3、规划与实施市场营销管理（1）市场营销管理及其任务（2）市场营销管理过程 教学重点：企业战略的含义及其特征，企业战略规划的含义、主要程序及其内容，波士顿咨询集团法的基本原理及方法。 教学要求：1、掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的特征。2、了解企业战略规划的作用、程序和内容。3、掌握波士顿咨询集团法的基本原理及方法。4、掌握企业发展战略的内容。5、了解市场营销管理的规划与实施。 第三章   市场营销环境教学内容：1、市场营销环境概述（1）市场营销环境的含义和特点（2）分析市场营销环境的目的（3）分析市场营销环境的方法2、市场营销的宏观环境（1）人口环境（2）经济环境（3）政治法律环境（4）社会文化环境（5）科技环境3、市场营销的微观环境（1）企业内部环境（2）供应商（3）营销中介（4）顾客（5）竞争者（6）公众4、市场营销环境变化的对策 （1）市场机会与环境威胁 （2）面临机会与威胁的对策教学重点：企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容，企业应对市场营销环境变化的对策。 教学要求：1、了解市场营销环境的含义和特点。2、掌握宏观环境的内容和变化趋势。3、掌握微观环境的内容和变化趋势。4、掌握企业应对市场营销环境变化的对策。 第四章   购买者行为研究 教学内容：1、购买行为模式（1）暗箱理论（2）购买行为模式分类2、消费者购买行为分析（1）消费者市场的特点（2）影响消费者购买行为的因素（3）消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤。3、组织市场购买行为分析（1）组织市场及其分类（2）组织市场的特征（3）组织市场的购买行为 教学重点：购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者购买行为的类型和购买决策过程的主要步骤。组织市场的特征，生产者市场购买行为和中间商市场购买行为。 教学要求：1、了解不同学科的购买行为模式2、掌握“暗箱”理论的基本内容3、掌握影响消费者购买行为的因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用3、熟悉消费者购买行为的主要类型及企业的对策4、掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策5、了解组织市场的特征6、熟悉生产者市场购买行为类型 第五章   市场营销调研与市场预测 教学内容：1、市场营销信息系统（1）市场信息的含义和作用（2）市场信息的特征（3）市场营销信息系统的构成2、市场营销调研过程（1）市场营销调研的含义和内容（2）市场营销调研的类型（3）市场营销调研的过程3、市场营销调研的技术方法（1）市场信息收集方法（2）市场信息抽样方法4、市场预测（1）市场预测及其相关概念（市场需求、企业需求、市场预测）的含义。（2）市场预测的类型。（3）市场预测的原则和程序。（4）市场预测的方法：定性预测方法、定量预测方法。 教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和技术方法；市场预测及其相关概念的含义，市场预测方法。 教学要求：1、掌握市场营销信息系统的构成，了解市场信息的分类。2、掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的内容、要求、和技术方法，熟悉市场营销调研过程。3、了解市场预测的含义和方法。 第六章   市场竞争策略教学内容：1、市场竞争的本质和形式（1）市场竞争的本质特征（2）市场竞争的主要形式2、市场竞争者分析（1）识别竞争者（2）判断竞争者的战略与目标（3）评价竞争者的实力与反应3、市场竞争战略与策略（1）市场竞争状况分析（2）市场竞争基本战略（3）不同市场战略地位企业的竞争策略4、合作竞争（1）合作竞争的形式与优势（2）影响合作竞争成功的要素（3）合作伙伴的选择 教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。了解合作竞争的优势及合作伙伴的选择。 教学要求：1、市场竞争的本质和形式2、掌握竞争者分析的步骤3、掌握市场竞争基本战略4、掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。5、了解合作竞争的优势及合作伙伴的选择。 第七章   市场细分与目标市场营销教学内容：1、市场细分的意义和原则（1）市场细分的客观基础（2）市场细分的意义（3）有效市场细分的原则2、市场细分的标准和方法（1）消费者市场细分的标准（2）产业市场细分的标准（3）市场细分的一般方法和步骤3、目标市场选择与策略（1）目标市场选择的标准（2）目标市场策略（3）影响目标市场策略选择的因素4、市场定位及其策略（1）市场定位的含义（2）市场定位的原则和步骤（3）市场定位的策略教学重点：消费者市场细分的标准、产业市场细分的标准，市场细分的一般方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。 教学要求：1、熟悉市场细分的客观基础与市场细分的意义2、掌握消费者市场细分的标准3、掌握产业市场细分的标准4、掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择5、掌握市场定位的含义、策略 第八章   产品策略 教学内容：1、产品概念与产品分类（1）产品的基本概念（2）产品分类2、产品组合（1）产品组合及其相关概念的含义（2）分析产品组合需考虑的因素3、产品的经济生命周期（1）产品生命周期的概念（2）产品经济生命周期各阶段的特点和企业策略（3）判定企业产品经济生命周期的方法4、新产品开发（1）新产品的概念及分类（2）新产品的发展趋向（3）新产品的开发方式（4）开发新产品的程序（5）新产品的推广5、商标策略（1）商标的的作用和商标的种类（2）对商标设计的要求（3）企业的商标策略6、包装策略（1）包装的概念及其作用（2）包装化的发展和包装设计的要求 教学重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念，产品经济生命周期原理的基本内容及其对企业的意义；新产品的分类及新产品开发的程序，商标和商标策略，包装与包装策略。 教学要求：（1）掌握产品整体概念的内容与作用（2）掌握产品组合概念和原理（3）掌握并熟悉产品经济生命周期的含义、产品经济生命周期各阶段的特点及相应的营销策略（4）熟悉新产品的分类，掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程（5）掌握商标和商标策略的主要内容（6）掌握包装和包装策略的主要内容 第九章   定价策略 教学内容：1、影响定价的因素（1）定价目标（2）成本费用（3）市场需求状况（4）市场竞争状况（5）竞争者的价格策略2、定价方法（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法3、定价策略（1）折扣定价策略（2）心理定价策略（3）新产品定价策略（4）地区定价策略（5）差别定价策略（6）组合定价策略4、价格调整（1）企业降价（2）企业提价（3）顾客对价格变动的反应（4）竞争者对价格变动的反应（5）企业对竞争者价格变动的反应教学重点：影响定价的因素；企业的定价方法；定价策略的内容；产品价格的调整。 教学要求：1、掌握影响定价的主要因素2、掌握企业定价的方法3、掌握定价策略的内容4、了解企业产品价格的调整 第十章   分销策略教学内容：1、分销渠道的概念及系统发展（1）分销渠道的概念（2）分销渠道的结构（3）分销渠道的类型（4）影响分销渠道选择的因素（5）分销渠道系统的发展2、分销方案的选择评估及管理（1）选择分销渠道模式的原则（2）评估选择分销方案（3）管理控制分销渠道3、终端销售点选择（1）终端销售点选择（2）终端销售点密度决策4、批发商、零售商、代理商与经纪人（1）中间商的功能（2）批发商（3）零售商（4）代理商和经纪人5、实体分配与分销渠道发展趋势（1）实体分配的范围与目标（2）实体分配的战略方案（3）分销渠道发展趋势教学重点：分销渠道的概念和类型，影响分销渠道选择的因素，企业的分销渠道策略，中间商的类型。 教学要求：1、掌握分销渠道的概念，了解分销渠道的类型。2、掌握影响分销渠道的因素，了解分销方案的选择评估及管理。3、掌握终端销售点选择，了解终端销售点密度决策。4、掌握批发与零售的概念及两者之间的区别。了解批发与零售企业的类型。 第十一章   促销策略教学内容：1、促销与促销组合（1）促销的涵义及促销内容（2）促销组合2、广告（1）广告的涵义及作用（2）广告定位（3）广告媒体的选择（4）广告的创意制作（5）广告费用预算（6）广告效果评估3、人员推销（1）人员推销的设计（2）人员推销的任务及其工作步骤（3）推销人员的管理4、营业推广（1）营业推广的种类（2）营业推广的特点（3）营业推广的实施过程5、公共关系（1）公共关系的涵义（2）公共关系的职能（3）公共关系的原则与实施的步骤（4）公共关系的主要方法（5）企业形象设计6、促销策略新发展教学重点：促销组合的内容，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。教学要求：1、掌握促销与促销组合的含义2、掌握广告的含义、类型及其策略的主要内容3、掌握人员推销的含义、步骤及其策略的主要内容4、掌握营业推广的含义、特点及其策略的主要内容5、掌握公共关系的含义、原则及其策略的主要内容 第十二章   营销计划、执行与控制教学内容：1、营销组织（1）营销部门的演变（2）营销部门的组织形式（3）营销部门同其他业务职能部门之间的关系2、营销计划的制定（1）营销战略及策略的制定（2）制定企业营销计划的新思考3、营销计划的执行与控制（1）执行市场营销计划（2）控制市场营销计划4、发展动态（1）营销组织再造（2）营销战略计划教学重点：市场营销部门的组织形式，营销战略及策略的制定，市场营销计划的控制。教学要求：（1）了解市场营销部门的演化，掌握营销部门的组织形式。（2）了解营销战略及策略的制定。（3）了解市场营销的控制过程，掌握年度计划控制、盈利能力控制、战略控制的含义与方法。
第十三章   市场营销的新发展教学内容：1、网络营销（1）网络营销的含义（2）网络营销的特点（3）网络营销的优势与不足（4）网络营销的功能（5）网络营销策略组合2、绿色营销（1）绿色营销的含义（2）绿色营销的特点（3）绿色营销的兴起（4）绿色营销策略的制定3、关系营销（1）关系营销产生的历史背景（2）关系营销的含义及特点（3）关系营销的六个市场模型（4）关系营销理论的发展4、定制营销（1）定制营销产生的客观必然性（2）定制营销的含义及其特征（3）定制营销的优势与局限性（4）定制营销的类型（5）定制营销实现的条件教学重点：网络营销的含义、特点及其营销策略组合，绿色营销的特点及其营销策略的制定，关系营销的六个市场模型，定制营销的特征及其类型。教学要求：（1）掌握网络营销的含义、特点及其营销策略组合（2）了解绿色营销的特点及其营销策略的制定。（3）了解关系营销的六个市场模型。（4）了解定制营销的特征及其类型。 九、考试    考试是对学习效果的检查和验收。考试以基本概念、基本原理和基本方法为主，考核学生的理解、掌握和运用的水平和能力。考试由省电大命题和阅卷。省校教学处期末将下发期末复习指导。
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