商道中国服装资讯频道
&&&&&&&&中国网6月8日讯，中国本土体育用品制造商的进步有目共睹，比如有限公司超越阿迪达斯重夺中国市场亚军即是明显例证。除此之外，还有一个可喜的变化是，这些本土挑战者正在重新审视战力配置，从简单的以运动项目分类来规划市场—以生产者的产品为中心，进化到开始关注细分消费人群—以消费者为中心。比如女性市场，以及最近渐热的儿童运动装备市场。&&&&今年4月，李宁第一家KIDS童装店在北京开业，采取的商业方式是，授权本土一家童装制造商派克兰蒂使用其品牌，全面负责从研发、生产到销售的整体市场运作。此前，安踏和361度也先后推出其童装系列。李宁们看到的商机是，虽然早在2001年和2002年，耐克和阿迪达斯即在中国推出童装产品，但这一市场并没有达到理想中的规模。&&&&一个朴素的商业智慧是，为一个潜力巨大但困难重重的市场提供解决问题的商业方案，往往能够后发制人。目前，中国14岁以下的儿童有3亿多，其中城市占1亿左右。随着中国自2005年开始进入生育高峰期，未来的儿童人口还可能扩大一倍。但是，这一市场却长期处于初级阶段。“能叫出名字的品牌少，即使是排名前三的领先品牌，市场占有率也没有超过5%。”李宁公司新业务拓展部总监南鹏告诉《环球企业家》。阻碍童装市场发展的最大症结是投入少、门槛低，以致竞争混乱，并且以价格竞争为主，品牌竞争很少，缺乏领导性品牌。&&&&这无疑是李宁的机会。中国服装协会童装委员会秘书长刘嘉告诉《环球企业家》，当有实力、投入大的品牌进入，就会逐渐淘汰掉分散力量，进而改变市场格局。&&&&这个市场的诱惑力在于，不仅其人口红利巨大，而且因为孩子的成长速度快，导致产品的更新周期也比一般的成人鞋服快，一旦建立起品牌忠实度，其多次消费的可观收益甚至超过成人。不过挑战在于，这一特殊消费群体有着“快速成长性”和购买决策主体的“双重性”特点。消费者是儿童，但购买者往往是家长。孩子偏重外观时尚和流行趋势，家长则会更注重性价比。对目前风格单一化的童装市场而言，运动童装在外形设计上给儿童消费者带来了清新的选择，内在的科技含量则是吸引家长购买的最佳筹码。对李宁来说，找到这双重消费主体的心理共通点将是赢得市场的关键。&&&&发现问题，解决问题&&&&在南鹏看来，2010年是李宁推出童装系列的最佳时机：“市场逐渐呈现出饱满的需求，同时，在真正的竞争到来之前还有一段时间让我们充分准备。”&&&&在市场定位方面，李宁希望吸引到城市里的中高端购买层，以大城市为中心向外围辐射。虽然李宁童装在一定程度上延续了成人系列的市场定位，甚至两者在外形设计上也能找到相似之处，不过，“李宁童装绝不单纯是成人系列的MiNi版。”南鹏说。&&&&在外形设计上，童装并不等于小几号的成人装。不同年龄的人身上附有不同的文化元素，常见的比如电影、动漫以及流行趋势，这些元素体现在服装设计上就形成了差异。另外，童装的用色也比成人服装更丰富多彩，这点在李宁童装店的装修上就得到了体现，采用了成人服装专卖店里没有用过的明黄等色系。&&&&就运动装的科技含量而言，儿童系列与成人系列对功能的要求不一样，这涉及到功能性材料的区分和利用。例如，儿童不需要像成人运动鞋那样承受短时间内的多次启动和急停，但是鞋底的设计必须符合儿童足弓随年龄增长而发生变化的特点。&&&&&&&销售渠道上的区别也很明显，因为儿童与成人的热点活动场所不一样，比如百货大楼里成人运动装与运动童装的柜台就不在一个楼层。将童装专卖店独立出来，对目标消费群体更有针对性。&&&&童装市场的这些特殊性也是李宁选择和国内童装品牌派克兰帝合作的最大原因。派克兰帝在童装的设计、营销上有11年的经验，其在全国的数百家直营和加盟店也形成了比较完备的渠道网络。派克兰帝副总裁吕智勇对《环球企业家》说，李宁与派克兰帝合作推出的童装结合了双方的最大优势，即李宁品牌的运动属性和派克兰帝对童装市场的了解。&&&&李宁与派克兰帝称，双方的合作可谓一拍即合。对李宁来说，进军童装市场是其继续执行以消费者为中心的细分市场战略的必然一步。而对派克兰帝来说，这家号称在中国童装市场连续两年市场占有率第一的公司，事实上一直受制于市场混乱、无法做大的困境。通过对成本、风险和资源等多方面进行考量，李宁最终选择授权经营这一风险较小的业务模式。派克兰帝对李宁童装系列享有设计、生产和销售的权利，其销售、加盟收入计入派克兰帝的财务报表。李宁有权对派克兰帝的所有相关商业活动进行把关和审核，并收取品牌授权费用。“李宁的童装和成人装处在同一个地域市场，彼此影响很大，因此我们在把关上也比较严格。”南鹏说。主动式管理是为了确保新产品符合品牌形象，同时也是对授权模式的一种创新。不过，派克兰帝在专业化的运动童装上同样是首次尝试，双方在“运动”与“童装”上的Know-How成为调配运动童装全新“秘方”的原材料。南鹏坦言，降低边际成本和风险曾是李宁选择授权这种方式的主要考虑之一，但在合作过程中对运动童装市场不断碰撞出的新发现却是意料之外的惊喜。&&&&除去童装的板型、颜色与用料等基础考虑，李宁与派克兰帝最大的共识便是服务。和大宗消费品或者高级定制服装一样，李宁童装把设计、生产、销售、售后一体化作为发展目标。这在中国的童装行业似乎是个新鲜概念，因为服务必然带来成本的提升，这会最终反映在产品价格和销售量上。基于经济水平和消费习惯的影响，中国童装市场尤其是农村市场的消费现状，仍然是对价格的重视程度高于品质。&&&&南鹏告诉本刊，两大原因决定了李宁会坚持既定的市场定位：一是中国生育观念的转变，晚婚晚育和独生子女现象让家长的购买能力提高，间接扩大了中高端产品的市场；二是消费仍然是中国经济发展最重要的动力。另外，在欧美地区，产品与服务合体已经是市场的共识。随着美国和欧盟对进口童装的标准趋严，这一共识也会逐渐影响到中国。&&&&李宁童装在京沪广深四大一线城市采取直营方式，其它地区则是经销商代理。这些经销商中，少部分将来自派克兰帝多年来经营的优质经销商，而更大多数则需要重新开发。吕智勇说，以派克兰帝以往的经验，良好的销售业绩和市场口碑是吸引加盟的先决条件。因此，把关品质和服务对起步阶段的李宁童装至关重要。“我们没有成功经验可以借鉴，我们能做的，就是发现问题，然后想办法解决。”南鹏说。
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中国版权所有 网址：www..cn编者按：对于品牌未来在中国市场的拓展，身兼品牌设计师及负责人的Diego Binetti坦诚地告诉记者，因其对中国市场还缺乏足够的了解，所以，在对未来中国市场的开拓上，他会尝试一切可能的合作方式。下面由世界服装鞋帽网小编带大家去看看先。
　　keenon fashion的负责人morten severon没有想到，在参加第13届中国(深圳)国际品牌交易会(以下简称深圳服交会)后，本来抱着试水中国市场来参展的5家企业，竟会这么快改变注意，决定进军中国市场。　　而看好中国市场未来发展潜力的并非只有这5家国外企业，来自纽约的品牌diego binetti和douglas hannant同样对中国市场充满期待。　　近几年，随着中国经济的快速发展，中国市场表现出的巨大消费潜力吸引了越来越多的国际品牌抢滩中国市场。这些国际品牌的进驻，在丰富中国市场服装品类的同时，其先进的经营理念及品牌运作模式也给中国服装企业的发展以借鉴、启示。　　但与此同时，面对中国市场日趋饱和的品牌业态及竞争激烈的市场格局，这些国际品牌能否真的实现其在中国的平稳落定和良性发展，它们对中国市场的憧憬能否实现?　　国际品牌的“中国梦”　　“展会举办期间，过来跟我们洽谈的商场非常多，他们对我们的产品都表示出浓厚的合作兴趣。”morten severon告诉记者，其中除了品牌产品本身的设计、品质外，中国市场对其产品定价的接受度也大大出乎品牌商的意料。　　“我们本次参展深圳服交会的品牌都是经过精心挑选的，根据中国市场目前的发展情况，我们将自己的目标市场定位在中高端市场，选择的品牌也都是欧洲市场较有知名度的品牌参展。”keenon fashion商务拓展部总监徐贝西告诉记者，在这些品牌中，成衣的定价多集中于1000元～2000元左右，高端童装的价格则在600元左右。　　一开始，这样的价格定位，使对中国市场了解不深的morten severon还稍有忐忑，但在跟一些商场和渠道加盟商洽谈之后，morten severon对这5家品牌未来在中国的发展颇有信心。　　“中国市场太让人惊讶了，许多商场都告诉我，这5家品牌的价格定位在中国商场里很普遍，一点也不高。因此，他们对我们表示出强烈的合作意向。”morten severon说道。　　除了惊讶于中国市场在服装消费上的巨大潜力外，在来自纽约的设计师diego binetti看来，中国市场近年来在服装消费上的个性化需求，也给国外设计师品牌提供了巨大的发展空间。　　“diego binetti是我们品牌的高端系列，主打的是高端个性礼服，针对的是演艺明星、贵妇等对个性着装有较强追求的高端消费者。”diego binetti认为，近年来，中国对欧美服装风格追捧，让其在设计上相较于中国本土品牌有着更明显的优势。同样以中高端定制礼服作为目标市场的美国设计师品牌douglas hannant，对品牌未来在中国的发展也抱有较高的期望值。　　“我认为，未来我们在中国市场会比欧洲的礼服品牌更有优势。”douglas hannant渠道拓展负责人告诉记者，品牌目前已经进军亚洲的日韩市场，就他近几年对亚洲市场的感受来看，相较于欧洲礼服的“庄重”风格，亚洲消费者更偏爱比较“轻松”的礼服系列。　　对礼服的轻松化演绎，也让douglas hannant在消费受众的定位上，有较宽的接受度。“我们的目标消费者一般定位于25岁～45岁的女性。”douglas hannant的品牌负责人告诉记者。对中国市场期待进一步坚定了这些品牌进军中国市场的决心，但品牌落地随之成为这些企业需要面对的问题。　　梦想落地现实　　对于品牌未来在中国市场的拓展，身兼品牌设计师及负责人的diego binetti坦诚地告诉记者，因其对中国市场还缺乏足够的了解，所以，在对未来中国市场的开拓上，他会尝试一切可能的合作方式。　　“我的服装品牌在中国香港的连佛卡和日本的百货商店都有销售，双方主要采取的是买手采购的合作模式。对此，在未来的渠道的开拓上，我也希望能跟商场及代理商建立合作关系。”diego binetti同时表示，如果有服装企业有意向在产品的设计，甚至品牌收购上合作，他也不会排斥这种合作方式。　　不同于diego binetti在渠道开拓上的摸索态度，douglas hannant对其未来在中国的发展有着明确的规划。　　“我们期望寻找的是品牌合伙人，这个合伙人不只是负责我们产品的销售，从产品的生产、设计、销售、资金，甚至品牌在中国的运作上，我们希望它都能全面参与进来。与此同时，我们可以给予它一定的股权作为回报。我们希望找寻的是一种稳固的合作关系。”douglas hannant品牌渠道负责人告诉记者。与此同时，keenon fashion负责渠道拓展的5家品牌，则以寻求商场合作及代理商为进军中国市场的主要方式。　　“我们目前对中国市场的开拓，还是以渠道合作为主。在国外，商场或者代理商在选定品牌达成合作之后，服装企业在渠道拓展上的具体事宜一般会交由渠道商自己负责，销售及库存等具体问题都由渠道商自己打点，市场风险也由渠道商自担。”morten severon表示。但显然，这样的合作模式不适用于中国市场。　　morten severon发现，在拓展中国市场中，5家品牌还需要渠道本土化的适应过程。 徐贝西告诉记者，从他们这几天同中国渠道商接洽的情况来看，在渠道的拓展上，中国的渠道商更倾向于风险共担的合作方式。　　“在我们与一些中国商场的洽谈中，我发现，商场能接受的底线，也需要品牌自担10%～20%的风险。”徐贝西告诉记者，对此，他们将针对中国市场的具体情况，做双方合作的具体细节研究。　　其实，不管洋品牌在中国市场的终端落地能否一帆风顺，其对中国品牌的冲击都在所难免。对此，中国企业该如何找到自己的优劣势，进而面对日趋激烈的品牌竞争格局?　　中国品牌接棒日本品牌?　　对于第一次来中国的英国著名设计师todd来讲，他很惊讶于中国市场对欧美风格的热衷度。“我觉得中国许多服装品牌对欧美风的理解仍有不足，许多品牌仍以抄袭为主。”在todd看来，这也造成了许多中国品牌在定位上的混乱和辨识度不高等问题。　　“我发现从中国的服装产品中，你很难区分出其是低端、中端还是高端品牌。”todd认为，目前，中国服装品牌仅仅是按服装类别及穿着场合来为服装品牌作简单划分。但这种分法，很难得到市场的认可。　　todd告诉记者，在欧洲，消费者从服装的设计、质量等方面，就能很直观地区分出品牌的档次。中国的品牌市场要实现这样的成熟转变，还需要时间的积累。　　对于造成中国品牌发展情况的原因，英国时尚协会首席运营官simon表示，这同中国市场的消费文化不无相关。“在欧洲，消费者购买服装追求的是个性化及身份体现，而在中国，其市场的消费习惯则恰好相反。”simon表示。对此，在中国服装品牌未来成长的问题上，simon表示，品牌要发展，就一定要平衡好商业化和设计师自我风格的关系。“全世界每个地方都在商业化，商业化也是品牌发展不可回避的东西。但品牌在追求商业化的过程中，一定不能丧失品牌的个性及设计师的自我风格，设计师一定要有创造力。”simon说道。　　“在亚洲市场，日本品牌给我的印象非常深刻。30年前，欧洲人一提到日本品牌就会觉得非常无趣，没有什么吸引力，但现在，日本品牌在欧洲市场非常受欢迎。这是因为日本品牌真正地将自己的设计、理念及品牌价值观融入到自己的每一件产品设计中。”todd对记者说道。不知道未来中国品牌在经历发展和沉淀后，能否“接棒”日本品牌在国际市场的影响力。
责任编辑：liuzhihao
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