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第1章 团购背景 5
1.1 团购发展 5
1.2 美团介绍 9
第2章 案例分析 11
2.1 PEST分析 11
2.2 STP分析 15
2.3 SWOT分析 17
2.4波特五力分析 21
第3章 4P分析 25
3.1 产品策略 25
3.2 价格策略 26
3.3 渠道策略 27
3.4 促销策略 28
3.5 服务策略 30
第4章 发展模式 32
4.1团购推广 32
4.2推广模式 33
4.3诚信服务推广 35
4.4营销模式优化 38
4.5美团网的盈利模式 39
第5章 诚信危机分析 41
6.1团购网站和商家顾客满意度 41
6.2团购网站和商家诚信度 43
6.3网络团购存在的主要问题及解决思路 45
图 11 议价空间 3
图 12自发团购运行模式 4
图 13商业团购模式 4
图 14网络营销团购模式 4
图 15银行团购模式 5
图 16我爱我家的团购流程 6
图 21中国网民规模 9
图 22中国团购网站用户个人月收入分布 10
图 23美团网全国战略路线图 10
图 24月度访问数 11
图 25中国网络购物市场用户规模 12
图 31团购用户选择网站 23
图 32用户接触媒体 25
图 33用户浏览团购网站的入口 26
图 34互联网与口碑均为影响用户购买行为的媒介 27
图 35网站团购服务和售后服务的表现成为影响用户选择的重要因素 28
图 41五月热门城市团购销售榜 29
图 42五月份团购网站平均每期销售榜 30
图 43知名团购网站综合实力评分 30
图 44 2011年五月份中国团购市场概况 32
图 45 1.5每月新增团购投诉 33
图 46参与过团购的用户对主流团购网站的满意度 33
图 47团购用户选择团购网站的原因 34
图 48团购用户的投诉比列统和投诉原因 34
图 51商家对网络团购的态度和行动1 39
图 52商家对网络团购的态度和行动2 39
图 53商家的诚信度1 41
图 54商家的诚信度2 41
表 11网络团购分类 2
第1章团购背景
近几年，网络团
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哈根达斯的定价策略分析
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3秒自动关闭窗口把广告当电影来看——哈根达斯《The&Summer》广告分析
把广告当电影来看
——哈根达斯《The Summer》广告分析
我想，每个人都不喜欢看广告，但是，很少有人不喜欢看电影。
所以，当我看到《The
Summer》时，我记住了，原来真的可以把广告当电影来看。
一、《The Summer》广告内容描述
《The summer》片长4分53秒，整个广告场景发生在一个艺术馆内，围绕着艺术品展开。
首先，画面出现艺术馆的一角，音乐响起，出字幕“
A Haagen-Dazs
Film”。接着女主角出场，拿着耳机进入艺术馆内，开始在艺术馆中欣赏艺术品。与此同时，镜头随着女主角的运动而采用跟镜头，画面的一角出字幕
“THE SUMMER”。
音乐停止。女主角来到一个作品前面，打开耳机。耳机中传出一个温柔的男声：
“您现在观赏的这个作品，名为《夏天》，夏天是炎热的，然而夏天的炎热，与内在对爱的热烈渴望，何者更为炽热？这是作者透过这个作品意图探讨的主题。当您凝视这个作品，或许会感到一丝燥热，如果您继续凝视这个作品，并且将视线稍稍偏离……”话音到这，镜头随着女主角的视线偏离，男主角出现，两人都在耳机里声音的指引下看到了对方，四目相对。
“或许你会看到另一个人正以同样的视线凝视你。当人们心里想着同一件事，而视线又在那一刻交会时，神秘的燥热会瞬间袭来，这种感觉会越来越强烈。好比你现在可以再看他一眼。”男女主角再次对视，画面明显感觉到双方都很不自在。
男声继续响起，“你们心里一定想着同一件事。你们一定同时想着：这个耳机也太奇怪了吧？对于这种恐慌，你通常会选择离开，对，你往右手边走，那里有一个侧门，可以透透气，夏天好热，不是吗？”男女主角随着耳机里的声音各自逃出了艺术馆，一个在上面，一个在楼下。
“你一定想着，自己是不是热昏头？所以……”女主角摘下耳机，抬头看着天，耳边响起知了的叫声。镜头随着女主角的视线，出现一个空镜头，也是主观镜头——湛蓝的天空，画面停留几秒钟。接着画面回到男女主角，他们分别从楼上和楼下向两个相反的方向走开。这个过程中没有音乐，整个画面，只有知了的声音和风声，似乎让我们看到了夏天的炎热。
女主角透过玻璃看艺术馆中那个作品前男主角是否还在？但是没有看到，于是失望地转过身，然后戴上耳机。
“找不到他吗？那是因为你站在阴影里，为了躲避教人目眩神迷的炽热，你只愿意走在阴影里。绕路也行，踩过水池也行。你心里一直想着，夏天好热，但是一直漫无目的的走在阴影里，你真的知道会走向哪里吗？还是，在你心中存在有一丝丝想象，他会不会也在阴影中，漫无目的的走着。而这也正是你们的共通之处，所以他一定会在阴影的另一头出现，出现在你面前？”伴随这个男声，画面都是女主角在阴影中走着，绕路，趟过水池。
话说完，音乐响起，男女主角出现在画面中，从两个方向迎面走来，各自出现在阴影的尽头，然后两人对视。
音乐停止，画外音响起。“现在你们可以确定，你们想着的是同一件事了。”
两人同时取下耳机，音乐停止，知了的叫声响起，镜头拉远，给男女主角全景，再一次让人感到夏天的味道。
女主角说：“夏天好热。”男主角微笑，画面交替。
然后回到艺术馆内，耳机中的声音再次响起，“您现在观赏的这个作品，名为《夏天》，夏天是炎热的，然而夏天的炎热，与内在对爱的热烈渴望，何者更为炽热？这是作者透过这个作品意图探讨的主题。”这个过程中的画面跟广告一开头的一样，男女主角分别在作品前观赏，再次重复前面的内容。
接着，画面切成哈根达斯的一杯冰欺凌，旁边是字幕“夏天好热，爱要趁热”，音乐响起。最后黑屏幕上出现白色字幕“summer love in Haagen-Dazs”。
二、《The Summer》的分析
&对于这个广告，我主要从三个方面来进行解析：
广告内容和形式方面
在广告越来越多，已经多到泛滥的地步的时候，如何让自己的广告在其中脱颖而出是关键。我觉得，决定因素就是创意。一个新的能吸引眼球的创意是广告的生命。
Summer》这个广告最重要的一点就是它的创意，那就是片子开头提到的——A Haagen-Dazs
Film。相信很多人在看完这个广告后都会感叹：“一开始根本就不知道这是哈根达斯的广告。”对，这个广告可以说是最不像广告的广告。正是因为这个独一无二的创意，让受众在最初看到这个广告的时候，不会因为对广告习惯性的抵触情绪而排斥它，选择不去看它。相反，受众会忍不住被广告片吸引，然后像看一部电影一样一直看完它。而这样也达到了广告的最终目的，让受众知晓了哈根达斯，记住了哈根达斯。
除了这一特点以外，我们单纯来看《The
Summer》的内容也会有许多很新很不一样的地方。比方说那个神奇的耳机，那个神秘的男声。那个耳机中的男声似乎洞察了男女主角内心的一切，只要他们一想，他就知道，想要摆脱还摆脱不了。在看片子的时候，我们也像广告中的男女主角一样紧张，在那个耳机面前，你没有秘密，内心的燥热如同夏天一样。这些内容就像一部精彩的电影情节一样，是一看就忘不掉。
当然，一个广告除了形式和内容上的要求之外，它作为广告也要发挥其最本质的作用，那就是实用价值，即让受众知晓这个产品，进而激励消费者去购买、消费产品。所以，我们评判一个广告的好坏，必须要考察的一点就是它与这个产品的关联度怎样，是否能够突出表现这个产品，与产品的形象、内涵、定位等等是否契合。
我们都知道，哈根达斯是全球极受欢迎的品牌。无论在哪里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰激凌，在中国也是如此，她似乎更像是优质生活和品位的象征，成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层是它的忠实顾客，中低端的消费者也被它吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场上取得了高档次消费者的认可与欢迎。由此，我们看到哈根达斯的品牌形象是接近于“奢侈品”的，那么它的广告必须跟这个形象相契合。
Summer》整个广告的拍摄选在一个高雅安静的艺术馆中，艺术馆不是每个人都可以去的，也不是每个人都会去的。去艺术馆的人应该都是有着相对较高的受教育水平、有一定的文化底蕴，那是一种身份的代表，一种生活品味的象征。其次，男女主角是帅哥美女，气质非凡，符合年轻人的审美观，能吸引人的眼球。再次，整个广告的基调简单，唯美，中心以爱情为主，美丽、单纯，跟哈根达斯的广告语“爱她，就带她去哈根达斯（If you love her, take her to
Haagen-Dazs）”完美契合。
所以说，《The
Summer》通过把广告电影化的形式，从一个全新的角度和创意中，再次强调了哈根达斯的品牌形象，加深了人们对哈根达斯的认识。
炎热的夏天，正是吃冰欺凌的时刻，同样也是恋爱的季节。一句“夏天好热，爱要趁热”让人在会心一笑间记住了“哈根达斯”这个名字，也对它充满了期待，如同期待美丽的爱情一样。
广告策划方面
哈根达斯从一开始就定位于高端消费品市场，所以它都是平面广告，很少做电视广告。这也就使得它对于普通消费者来说带有了一种神秘的色彩。这样有利也有弊。好的方面来说，它拉开了产品同其他消费品的距离，塑造成一种“奢侈品”的形象，使消费者为购买它而自豪，是产品成为一种身份的象征，也激励着更多的可能还没有能力的消费者以它为目标，进而来消费它。但是另一个方面，因为它的广告形式单一并且少，所选择的媒介也少，大大地较低了产品的知名度。
针对这一情况，我觉得推出《The
Summer》这一系列的广告片是个明智的选择。因为这个广告片并没有使得哈根达斯既有的“奢侈品”形象有所改变和降低，反而加强了这一形象，同时，也赋予了它新的意义和内涵。此外，通过这个广告片也能让更多的潜在消费者认识到，哈根达斯并不是高不可攀的奢侈品，只要努力一点点，同样是可以消费的。这样，缩小了和消费者之间的心理距离，提高了产品的知晓度，是一个两全其美、一举两得的选择。
广告所达到的效果
我不能找到相关的数据来说明这个广告所达到的效果有多好，只能说从看到这个广告到现在我所能预见到的一个效果。如同前面所说，很多人在看完广告之后都会有恍然大悟的感觉，但不会有上当受骗的感觉。即使到最后你明白这是一个广告，你也是会心一笑，想着原来广告也可以做成这样。
所以，从这一点我们可以看到，《The
Summer》一经推出，且不说它能吸引多少顾客去买它的冰激凌，最起码更多的人喜欢上了这个叫“哈根达斯”的东西，更多的人在炎热的夏天会自然而然想起这个广告，更多的人把哈根达斯跟爱情相联系。这些效果可能不能带来立竿见影的经济收益，但是它的隐性效果是我们不容忽视的，而这也正是一个广告应该达到的效果。
三、我喜欢《The Summer》的理由
我喜欢看过一眼就让我忘不掉的东西，所以我喜欢《The Summer》。
从一个消费者的角度来说，我讨厌那些说我的产品有多好的广告，因为产品好不好不是厂家自己说出来的。我们每个消费者作为一个有思考能力的人，都有判断力。只会让一些明星拿着产品站在那里说产品的好处的广告是失败的，至少对于我来说，我不会去看。《The
Summer》颠覆了传统的广告套路，让我把它作为一个电影看完，并且看过之后再也忘不了。与此同时，让我对于哈根达斯充满了期待。我想，这是它的魅力，也是我喜欢它最主要的原因。
从一个正在学习电视的学生来说，我喜欢《The
Summer》是因为它巧妙的情节和拍摄技巧。也许是“职业病”，也许是习惯，当我看到这个片子的时候，就在想它用了怎样的拍摄技巧，拍了多少个镜头，在剪辑过程中用了哪些手法，如何转场，剧情的构思和表现力在哪里……但是跳出这些来看我的思考，说明它脱掉广告这件外衣之后，依然是个不错的片子，是值得学习和借鉴的。
&从一个对生活和未来充满期待的年轻人来说，我喜欢《The
Summer》中所表现的那种感情的基调。“夏天是炎热的，所以你一直漫无目的地走在阴影中，但，你真的知道会走向哪里吗？”或许，我们每个人都该问问自己这个问题。《The
Summer》表现的是对于爱情的态度，夏天炎热，爱要趁热。我们把这种“趁热”的态度拿到生活中，又何尝不是如此呢？时光飞逝，很多时候我们要趁拥有的时候好好珍惜，趁年轻的时候好好把握，趁快乐的时候好好活着。
& &&一部电影，是看别人的生活，反思自己的人生。哈根达斯《The
Summer》这个电影化的广告，像电影一样给我们视觉化的享受，心灵上的期待，会心一笑间记住它，再也忘不了。
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。哈根达斯在中国市场成“奢侈”品原因探讨分析
中研普华报道：
相关研究报告
　　一盒14FLOZ(414ml)的哈根达斯冰淇淋，在美国超市只要4.69美元，折合人民币不到30元，并且还有促销活动。而在中国超市，售价则可超过80元。在国内哈根达斯专卖店，一个单色冰淇淋球售价也超过30元。
　　在中国被视为高档冰淇淋的哈根达斯，在其发源地美国只是一种平民。动辄三倍的价差也频频受到质疑。
　　“商业运营模式和产品成本的不同是造成哈根达斯中美价格差异的两个主要原因。”哈根达斯品牌所属企业通用磨坊公关部发言人孙环红告诉《第一财经日报》。
　　而品牌与市场专家则认为，这一现象并不是哈根达斯独有的，同一品牌在不同区域市场有不同的市场定位，因而也会采取不同的经营策略与定价模式。
　　不同的模式
　　在中国城市繁华的商业中心，往往能看到哈根达斯、DQ、酷圣石等洋品牌冰淇淋的店铺。这些冰淇淋一进入中国市场，瞄准的就不是商超等零售渠道。
　　和蒙牛、伊利、光明等国产冰淇淋及和路雪等超市常见冰淇淋品牌相比，这些洋品牌冰淇淋显得很“高端”，一杯冰淇淋售价通常不低于20元，甚至更高。
　　而让一些消费者质疑的是，一杯在国内20多元甚至更贵的DQ冰淇淋，在美国不会超过5美元，考虑到汇率、两国居民收入水平和货币购买能力的话，国内的冰淇淋还是比较高价的。而其中引发争议最多的还是哈根达斯，同样的杯装冰淇淋中美两国价差可达3倍。而哈根达斯店铺内销售的冰淇淋则更显“奢侈”。
　　哈根达斯品牌现在归属于通用磨坊，然而，在北美地区，通用磨坊把这一品牌整个授权给了另一知名快消企业雀巢经营。
　　“在美国能买到的哈根达斯事实上是美国雀巢公司在生产和销售，所有渠道建设都是雀巢在做。换句话说，它拿到了哈根达斯品牌在北美的代理经营权。”孙环红告诉记者。
　　雀巢在美国把哈根达斯作为快消产品，采取零售的业务模式，走商超渠道。换言之，在美国，哈根达斯确实是超市里一种常见的冰淇淋。
　　并且，雀巢在美国经营哈根达斯，采取本土化生产，对美国来说，这就是一种本土市场的产品。
　　但在中国，哈根达斯采取了和美国截然不同的经营模式。从1996年进入中国，哈根达斯就没有复制在国外的零售模式，而是采取高端专卖店的经营模式。这种品牌定位与匹配的经营策略，也导致了中美哈根达斯成为两种不同的商品。
　　品牌策略
　　“品牌在区域市场有不同定位是正常的市场行为。在一个市场，产品卖的价格、采取的经营策略要看这个品牌给自己的定位，不同品牌也会瞄准不同的消费者。”中国品牌研究院首席研究员郑学勤告诉记者。
　　1996年进入中国，通用磨坊尝试了一种新的模式，这种模式也被一些后来者模仿。在当时的中国市场，还只有光明等亲民的冰淇淋产品。而通用磨坊瞄准的正是当时尚属空白的高端冰淇淋市场，将哈根达斯定位成一种高档产品，不仅采取店铺经营的模式，还在等市场推广上致力于营造高档奢侈感。
　　“哈根达斯在中国的定位是比较清晰的，它在卖一种消费体验。消费者有不同的需求，企业也会瞄准不同的消费定位，以提供更多选择。而消费者也会为自己定位。”郑学勤说。
　　有市场营销专家也告诉记者，哈根达斯在中国的扩张，很大程度上得益于它的品牌营销做得出色。例如店铺选址都在繁华地段，营造出店铺的高端感，将吃冰淇淋与奢侈感相联系，而相应的定价也就要“奢侈”。
　　孙环红认为，这种店铺式经营也使中美两国哈根达斯成本结构不同，应该把哈根达斯和国内餐饮行业相比较。
　　“其实哈根达斯针对中国这个区域市场，是一个封闭的市场，和美国市场没有可比性。当一种比较成功的商业模式出来，肯定会有后续的跟进者。而未来这些冰淇淋品牌跨界经营，和餐饮结合，也是一种路径。”郑学勤表示。
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